MBA全景教程-企业战略管理概述3492.docx

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1、MBA全景教程-企业战略管理徐二明第1讲 战略管管理(一一) 企业业战略的的概述【本讲重点点】企业为什么么需要战战略战略性思考考的要点点战略管理的的任务愿景和使命命企业的目标标企业为什么么需要战战略企业如果没没有战略略，就好好像没有有舵的轮轮船，只只会在原原地打转转。有人人做过统统计，有有战略的的企业和和没有战战略的企企业在经经营效益益上是大大不相同同的。一一些企业业现在没没有战略略或者没没有明确确的战略略，经济济效益也也很不错错。然而而，经济济效益来来自于企企业管理理者很好好的思考考，并不不等于企企业管理理者真的的没有战战略，就就像很多多著名的的企业一一样，企企业的良良好效益益离不开开高层管

2、管理人员员对企业业的形势势所作的的充分的的分析，所所以说企企业管理理者是有有战略的的，只是是没有明明确地提提出，或或者说战战略没有有写在纸纸上。对于战略，最最根本的的问题是是要考虑虑到环境境和市场场的变化化，如果果是上市市公司，这这种变化化会直接接表现为为企业市市场价值值的变化化，这里里有一个个图可以以看出来来：图1-1 IBBM、西西屋和数数字设备备市场价价值的变变化比较较图从图1-11可以看看出美国国三家大大的公司司，从119833年到119933年100年期间间，在市市场价值值上的变变化。西西屋公司司和数字字设备公公司，在在市场价价值上都都损失了了很多，什什么原因因使它们们造成这这样的损

3、损失，使使得市场场价值发发生这么么大变化化？这里里引起一一个思考考，就是是很多现现象可以以来表述述我们企企业的变变化，特特别是上上市公司司所发生生的变化化。高层管理人人员需要要有自己己新的思思路首先是如如何预料料变化。第二是要要考虑如如何适应应变化。战战略管理理最重要要的一个个方面就就是适应应，根据据环境的的变化提提出自己己的思考考。第三是考考虑到在在变化中中如何求求生存。第四是要要在变化化中获取取胜利，而而不仅仅仅是生存存的问题题。并由由此成为为行业的的领先者者，成为为世界级级的企业业。当然在变化化中，最最可怕的的是自己己的思维维定势。高高层管理理人员在在变化的的环境中中，不能能以不变变应万

4、变变，而需需要有自自己新的的思路，以以提出应应变的措措施，不不能固守守在自己己过去的的成绩或或者过去去旧的理理念上。战略性思考考的要点点我们现在何何处走向何方我们如何做做到这一一步企业面临的的形势现处何处，实实际上就就是企业业面临什什么样的的形势，即即企业处处于什么么样的一一种市场场环境、竞竞争的激激烈程度度、目前前的业务务是什么么?例如可口可可乐公司司，它的的业务有有软饮料料业务、硬硬饮料业业务，也也有快餐餐业务，它它在快餐餐、娱乐乐和饮料料方面面面临怎样样的一种种竞争环环境？而而可口可可乐的竞竞争对手手百事可可乐，同同样也进进入到快快餐业。麦麦当劳是是可口可可乐的其其中一个个终端消消费者，

5、百百事可乐乐也找到到了肯德德基和必必胜客。由由饮料的的竞争变变成快餐餐中饮料料的竞争争，哪种种销售方方式更能能满足顾顾客的需需求，这这是两家家公司所所要考虑虑的问题题。企业的市场场位置也就是从目目前企业业的市场场位置，以以及所从从事的业业务来看看，企业业如何发发展的问问题。是是保持企企业目前前的位置置、继续续扩张和和扩大呢呢?还是是进入新新的领域域、新的的业务?用专业业的话讲讲就是多多元化发发展。从事多元化化发展，最最根本的的问题是是要考虑虑顾客的的需求以以及所要要服务的的顾客群群体。基基本的考考虑一是是你的业业务；二二是你的的市场。市市场最基基本的构构成要素素是顾客客，而顾顾客的需需求是不不

6、断发生生变化的的，顾客客的偏好好也不断断发生变变化，那那么企业业能不能能够适应应这种变变化，跟跟上这种种变化。例例如买飞飞机票，过过去是去去民航局局购买，那那么现在在可不可可以到旅旅行社去去买，甚甚至在家家门口就就可以买买到，而而且买到到的是比比较便宜宜的票呢呢？顾客客有他的的需求。如如果企业业固守不不变，保保持一个个固定的的价格，那那么可能能就会遭遭受损失失，就会会把原有有的市场场让给其其他企业业，市场场价值就就会发生生转移，别别人的市市场价值值就会增增加，自自己就会会亏损，所所以也不不可能有有竞争优优势，更更谈不上上绩效，或或者叫效效益。企业要获得得什么样样的效益益走向何方的的时候要要考虑

7、企企业要获获得什么么样的效效益，是是不是要要做？人人家都做做，我也也做，人人家不做做的，我我能不能能去做。就就是说，成成功的管管理者如如何做，做做什么。战略管理的的一个基基本理念念有效效地实施施制订完完善的战战略，是是组织（这这里的组组织是指企业）成成功的最最佳保证证，同时时也是对对所有管管理的最最佳测试试。企业业制订一一个完善善的战略略，使其其能够获获得成功功。没有有一个战战略就很很难使企企业获得得成功。这这个战略略同时也也要考虑虑企业是是不是进进行了最最佳的管管理。这这个最佳佳，从系系统工程程的角度度来看，很很难达到到，所以以一般只只能是满满意的程程度。同同样是饭饭店，同同样是四四星级，别

8、别人可以以管得很很好，客客人感觉觉很舒服服，宾至至如归；到你这这里来，好好像进了了一个招招待所，满满目疮痍痍，感觉觉很不好好，这样样你还能能不能够够经营下下去呢？战略管理的的任务如图1-22所示，任任务一是是制订战战略的愿愿景和使使命，任任务二是是设置目目标，任任务三是是制订战战略、实实施目标标，任务务四是执执行战略略，任务务五是评评估与调调整战略略。在这这样的过过程中，还还要反馈馈在每一一个阶段段中，都都会有改改变，或或者改进进，在必必要的时时候进行行修正。从从任务一一到任务务五形成成一个完完整的循循环过程程，这使使得战略略实施过过程得以以充分保保证。图1-2 战略略管理的的五项任任务图愿景

9、和使命命愿 景个人头脑里里都有一一个思考考，这实实际上就就是愿景景(viisioon)。例例如员工工要考虑虑：在这这个企业业里，我我个人将将来的发发展是什什么；作作为企业业的高层层领导要要考虑：企业这这项业务务将来如如何发展展?将来来的业务务是什么么?往哪哪个方向向发展?1.愿景概概论如何制订公公司未来来的蓝图图，这个个蓝图不不但自己己心里要要清楚，而而且要和和员工进进行沟通通，甚至至和社区区进行沟沟通，和和企业的的相关利利益群体体沟通。例如企业是是上市公公司，全全体股东东要明白白企业将将来的发发展前景景，这样样才能投投资，企企业也才才会获得得市场价价值。否否则，就就没有更更多的资资金保证证。

10、顾客客对企业业要有一一个很好好的认识识，例如如后面提提到的索索尼公司司，它讲讲：我的的业务是是带给顾顾客一个个数码的的梦想，我我不断地地推出数数码产品品，使你你能够得得到一个个更好的的电子享享受。这这样的蓝蓝图，在在企业也也好，学学校也好好，机关关也好，都都有。至至于蓝图图能不能能实现，这这是问题题的另一一个方面面。决定未来业业务的市市场定位位。企业业是在IIT行业业中发展展，那么么是在哪哪一块里里进行发发展，是是移动通通讯的设设备，还还是移动动电话等等等，会会有不同同的考虑虑。最近近爱立信信公司把把移动电电话业务务从中国国的业务务中分离离，或者者叫剥离离出去，这这也是它它的一种种考虑，以以便

11、全力力以赴地地来做移移动设备备业务。所所以作为为愿景来来讲，就就是要指指出企业业长期的的发展方方向，明明确界定定公司的的未来，这这就是愿愿景。2.几个方方面的考考虑一些合资企企业在墙墙上贴上上了公司司的口号号，实际际上就是是它的愿愿景，当当然这是是中国特特色。看看公司的的愿景，即即企业未未来发展展的蓝图图，有这这样几个个方面的的考虑：发展的方向向界定业务将来计划的的能力顾客的需求求3.必须考考虑的问问题市场和顾客客，是企企业战略略中必须须考虑的的问题，没没有一个个很好的的市场，没没有顾客客的需求求，再好好的愿景景也是没没有用处处的。例如中国的的MBAA教育。MMBA教教育实际际上是在在20世世

12、纪800年代初初兴起，也也就是改改革开放放初期，我我国一些些学校和和加拿大大合作以以后引进进来的。加加拿大方方面希望望通过MMBA培培训一些些青年教教师，以以这些青青年教师师为桥梁梁来培训训中国的的企业管管理者，最最终目的的是促进进中加贸贸易。但但当时讲讲MBAA课程，还还是在计计划经济济条件下下，在“有计划划的市场场调节”这样一一种经济济体制下下，所以以当时学学生学的的时候就就有问题题。例如如营销，这这个课有有什么用用，整个个价格都都是国家家制订的的，市场场决定不不了。工工厂只是是生产产产品，有有专门的的部门去去销售，相相互是脱脱节的，工工厂不了了解顾客客的需求求，了解解顾客需需求的又又不去

13、制制造产品品。所以以当时有有人想，这这个MBBA课程程对你来来讲，对对你这样样的“顾客”来讲，没没有需求求，因为为这个“营销”也好，竞竞争战略略也好，都都和当时时的理念念相冲突突，今天天看来，那那时候是是缺乏远远见的，是是没有愿愿景的。4.愿景并并不是非非常遥远远的战略略表1-1 几个个企业愿愿景提出出的年代代公司名称提出的“愿愿景”提出年代福特公司汽车要进入入家庭20世纪220年代代苹果公司计算机进入入家庭20世纪880年代代微软公司计算机进入入家庭，放放在每一一张桌子子上，使使用微软软的软件件20世纪880年代代今天看来，上上表中这这些公司司的“愿景”确实实实现了。所所以这里里要说的的是，

14、当当时讲愿愿景的时时候，绝绝不是那那种非常常遥远的的战略，要要通过110年到到20年年，甚至至一个世世纪，那那样的话话，企业业就很难难发展了了。愿景景提出来来，虽然然是比较较远的事事，但也也就是55年到110年，可可以一步步步去努努力，就就会获得得成功。使 命表1-2 三家家全球性性企业的的公司愿愿景及其其策略企业名称公司愿景策 略麦当劳控制全球食食品服务务业为顾客满意意而建立立运营标标准，通通过公司司的便利利、价格格和所执执行战略略来增加加市场份份额和获获利能力力柯达只要是图片片都是我我们的业业务主营胶卷SONYDreamm IIn Sonny为实现那些些被数字字技术魅魅力深深深吸引的的人们

15、的的梦想，不不断创造造出独特特的可以以带来全全新生活活享受的的新产品品全世界的麦麦当劳都都只有一一个运营营标准。可可为什么么每天一一样的菜菜谱吸引引了大量量的孩子子以及青青少年？北京刚刚开始是是一家，很很快发展展到600多家，遍遍布了北北京的各各个角落落。孩子子们需要要娱乐，而而麦当劳劳恰恰能能满足他他们的需需求，就就是麦当当劳讲的的“便利”和“价值”。这样样，企业业就获得得了很大大的成功功。柯达达胶片的的使命很很简单，它它做得也也很简单单，但是是它做了了近百年年，获得得了成功功。它就就是胶卷卷，虽然然它有照照相机，但但是它的的主营业业务还是是胶卷。爱爱美之心心，人皆皆有之，谁谁都想留留下当年

16、年的最快快乐的时时光，而而索尼恰恰恰通过过它的数数码摄像像机提供供了这样样一种服服务。【自检】请思考公司司有了愿愿景，应应制订怎怎样的相相应策略略？_有了愿景，然然后就要要把它落落实，所所以要谈谈到企业业的使命命。例如中国的的MBAA教育，它它是在和和加拿大大长期合合作的基基础上提提出的一一种学位位。这种种学位，就就是落实实一种使使命如何培培养你自自己的高高层管理理人员。用用中国的的管理理理念，借借鉴国外外一些管管理知识识，使你你的高层层管理人人员有更更好的一一种战略略思考，对对企业更更加科学学地进行行管理。所所以“管理科科学、兴兴国之道道”也是这这样一种种出发点点。使命的背后后是一种种文化。

17、国国内企业业，是要要在中国国这样一一个环境境下进行行经营活活动的，而而不是在在国外。虽虽然有些些教科书书讲的是是国外的的知识，借借鉴的一一些理论论也是国国外的理理论，但但一定要要在中国国的土地地上生根根发芽，否否则就会会水土不不服，消消化不良良。国外外的公司司提出来来的公司司使命，是是基于它它们长期期以来对对于使命命的理解解，而国国内的一一些企业业过去没没有这样样的提法法，没有有说什么么是企业业的使命命。过去去把使命命看得很很遥远，很很庞大，甚甚至很严严肃，当当然企业业的使命命不是不不严肃，而而是要讲讲得很具具体。1.界定企企业使命命应考虑虑的内容容表1-3 界定定企业使使命应考考虑的内内容角

18、度范例以产品苹果机提出出的机进入入家庭，福福特提出出的轿车车进入家家庭以顾客需求求索尼公司以以顾客需需求，提提出“你需要要的电子子产品是是由数码码来界定定的”以市场范围围麦当劳界定定的国际际化的、全全球化的的范围，实实现一种种全球化化的标准准战略，从从而使它它的成本本降低，以以实现低低成本的的优势以科技含量量我们的民营营企业考考虑高新新技术，利利用高新新技术注注重促进进新的项项目，提提高科技技含量；而部分分国有企企业则注注重改进进原有产产品以分销渠道道宝洁的分销销渠道，GGE的刀刀片以企业的特特殊（核核心）能能力在商场、考考场的竞竞争中由由于所表表现的竞竞争力不不同，从从而产生生了不同同的结果

19、果表1-4 两家家公司的的使命企业名称使命波士顿咨询询公司协助客户创创造并保保持竞争争优势，以以提高客客户的业业绩索尼公司为包括我们们的股东东、顾客客、员工工，乃至至商业伙伙伴在内内的所有有人提供供创造和和实现他他们美好好梦想的的机会波士顿在中中国的咨咨询公司司，其使使命是使使顾客通通过向他他们的咨咨询创造造和保持持竞争优优势，最最终提高高它的业业绩。其其实，咨咨询公司司的使命命是协助助客户创创造，不不是直接接地和客客户一起起创造。医医生只能能给病人人开处方方，帮他他诊断疾疾病，不不是与他他一块儿儿吃药。在在什么条条件下用用咨询公公司，还还是一个个待讨论论的过程程。考虑企业的的利益相相关群体体

20、，这正正是今天天上市公公司要考考虑的问问题。图1-3 企业业的利益益相关群群体图一些企业对对于股东东、顾客客、员工工以及商商业伙伴伴这些相相关利益益群体没没有充分分考虑，而而索尼公公司恰恰恰想到了了这一点点，并让让所有的的股东，或或者利益益相关群群体了解解，所以以它能够够继续勇勇敢地面面对未来来的挑战战，永远远保持自自己求新新创业的的企业特特色。【启示】企业不但要要有新的的投资，新新的融资资，还要要有不断断的新理理念，这这样才能能保证企企业特色色。在考考虑愿景景和使命命的时候候，一定定要有一一个明确确的认识识，不是是把它变变成一个个空洞的的口号。例例如，仅仅仅讲“以人为为本”，仅仅仅讲“再铸辉

21、辉煌”，可能能都有一一点模糊糊，界定定不清，使使得顾客客、以股股东为代代表的这这些利益益相关群群体、以以员工为为代表的的内部利利益群体体，不能能引起他他们足够够的重视视，这不不利于企企业的长长期发展展。2.企业使使命的内内容明确的目目标企业是在快快餐业里里从事生生产经营营活动，那那么怎样样获胜，就就有一个个定位问问题。如如今在北北京，快快餐业有有很多比比较著名名的美国国连锁店店，如麦麦当劳、必必胜客，肯肯德基、达达美乐、星星期五、应应时、罗罗杰斯等等等。到到麦当劳劳，不到到20元元钱能够够买一份份套餐；到肯德德基200元钱也也可以买买到一份份套餐；到罗杰杰斯花338元钱钱一份套套餐，到到星期五

22、五，可能能就稍微微高一点点。企业的定定位为什么同是是快餐却却提供不不同的价价格，却却能满足足顾客基基本的需需求？因因为它服服务于不不同的层层面。有有的快餐餐店有这这样的一一种理念念：我不不仅是一一个快餐餐店，还还是一种种酒吧。特特别是在在北京市市海淀区区，海淀淀区的大大学生比比较多，学学生希望望不仅仅仅是去吃吃一吃，还还希望聊聊一聊，这这就需要要有一个个吧的味味道：有有一点音音乐，需需要吵一一点，闹闹一点。老老年人不不喜欢，年年轻人觉觉得很舒舒服。这这样你就就找到一一个很好好的定位位，使他他们留在在那里，不不断地消消费，你你就盈利利。企业的理理念企业是一种种什么样样的文化化、一种种什么样样的价

23、值值观，使使顾客或或者其他他的利益益相关群群体达到到某种吻吻合。有有些企业业学日本本的模式式，星期期一早上上，训话话，做操操，这在在中国不不能够持持久。美美国在管管理上采采用文本本主义，把把每件事事都写出出条文来来，面面面俱到，不不是那种种留一定定空间、实实行中庸庸的管理理。它们们各有各各的特色色，但是是一定要要清楚，这这套管理理方法，会会带来什什么样的的效果。要树立一一种公众众形象，为为社区服服务例如，一些些企业注注重绿化化的问题题、环境境的问题题。环境境问题不不仅仅是是环境保保护，而而且有环环境管理理。最典典型的，企企业在全全面质量量管理上上再加上上环境问问题。加加入WTTO后，绿绿色壁垒

24、垒在贸易易中也是是很重要要的问题题了。出出口的罐罐头产品品、玩具具、服装装都有一一个环保保的问题题。如童童装，现现在有些些童装含含有的某某种物质质过高，对对孩子的的皮肤及及身体都都会有影影响，所所以没法法出口，在在国外也也不能销销售。沟通在MBA课课程中，“沟通”是一个很重要的问题。这需要企业的高层管理人员、中层管理人员学会沟通，学会表达自己的理念，和利益群体实行真正地沟通，使大家能够支持你，这样才能更好地发展。作为企业来讲，利益群体的问题不能忽略，如今讲现代企业制度，讲公司治理结构，是很重要的，也是不可忽视的，所以在讲使命的时候，要考虑这些因素。3.企业使使命的重重要性首先要保保证目标标一致

25、为什么保证证目标一一致呢？因为企企业有不不同的利利益相关关群体。例例如，高高层管理理人员提提出一种种理念，那那么下一一层的管管理人员员，就要要充分理理解，否否则，自自然分崩崩离析。所所有者和和经理人人的关系系就出现现了很多多这样的的问题，因因为双方方在目标标上不一一致的情情况下，就就会出现现很多背背离，使使职业经经理人不不能真正正忠实于于你的企企业，就就会出现现出走、贪贪污等等等现象，当当然还有有其他问问题，但但目标一一致是很很重要的的。为资源的的更好配配置打下下好基础础资源在企业业无非是是人、财财、物这这几个方方面的内内容以及及技术等等等，那那么当企企业提出出一个很很好的战战略，怎怎样去实实

26、现它？不是几几句空话话，例如如以人为为本也好好，标本本兼治也也好，所所能实现现的。是是要把企企业现有有的资源源或者希希望得到到的资源源拿过来来，怎样样去分配配、怎样样能够保保证企业业使命的的实现。调整利益益相关群群体间的的分歧股东也好，员员工也好好，可能能和企业业管理人人员有冲冲突，他他们自己己之间也也会有冲冲突，那那么把使使命提出出来，大大家一致致往这个个方向发发展，这这就逐渐渐地减少少了他们们的分歧歧，使他他们在理理念上趋趋于一致致。解决管理理者间的的不同观观点管理者出身身于不同同的社会会阶层，有有着不同同的教育育背景，对对于事物物的认识识是不同同的，怎怎么能够够更好地地达到一一种协调调？

27、通过过使命，使使他们更更好地理理解我们们要做什什么，这这一点很很重要。为目标和和战略打打下基础础指导企业更更好地发发展，这这是企业业的发展展方向问问题。从以上可以以看出：企业的的愿景和和使命，它它所要回回答的问问题是不不同的，愿愿景要回回答的是是企业要要成为什什么样的的公司；使命所所回答的的是企业业的业务务。这两两个是不不同的，所所以要对对愿景和和使命建建立一个个概念，当当你到一一些跨国国公司看看到提它它的使命命时、提提它的愿愿景时，马马上联想想到，一一个是要要解决它它们将来来是什么么样子，一一个是企企业目前前的业务务是什么么。这是是完全不不同的，但但却是相相辅相成成的。简简单地来来说，战战略

28、愿景景考虑的的是企业业未来的的经营道道路，公公司试图图形成的的一种形形式，这这是愿景景考虑；使命考考虑的重重点在于于目前的的经营活活动，那那就是企企业目前前的业务务是什么么，包括括目前的的业务和和所服务务的顾客客的需求求。再强调一点点是，没没有顾客客，什么么都是空空谈。当当然顾客客中最重重要的是是顾客的的需求和和偏好，他他们目前前的需求求以及偏偏好、将将来的需需求以及及偏好，都都会影响响企业使使命的设设定。企业的目标标愿景和使命命的概念念建立起起来以后后，就需需要确立立企业的的目标。目目标是要要把愿景景转化成成具体的的效益，同同时还要要为效益益提出一一个衡量量的标准准，包括括一些财财务数据据以

29、及一一些其他他的数据据。把目目标具体体化，就就出现了了财务目目标和战战略目标标。但不不管叫什什么目标标，它都都是很具具体的。例例如企业业提出轿轿车进入入家庭，这这样一种种愿景，具具体落实实到怎么么去做，需需要通过过一些数数据来实实现。1.战略目目标战略目标考考虑的是是如何改改进竞争争能力和和长期业业务的定定位问题题，它不不是很具具体的数数字。例例如麦当当劳在快快餐业中中怎么进进一步发发展？这这就是战战略目标标所要考考虑的。战略目标包包括以下下几种类类型如何扩大大公司的的市场份份额如何获得得低于经经营对手手的成本本如何扩大大企业的的声誉如何在国国际市场场获得充充分的发发展如何获得得技术的的优势如

30、何成为为新产品品的领导导者如何抓住住发展的的机遇诺基亚一位位副总裁裁曾经讲讲到，诺诺基亚是是在芬兰兰这样一一个小国国里发展展起来的的，为什什么它能能够发展展到今天天？因为为它原来来做的很很多种业业务，最最后都逐逐渐集中中到ITT，即主主要是移移动通讯讯业上，它它之所以以走到这这一步，主主要有两两点，一一个是HHarddworrkinng(努努力工作作)；另另外一个个就是它它们抓住住了机遇遇，看到到了机遇遇而且抓抓住了机机遇，全全力以赴赴来发展展移动通通讯，所所以今天天获得了了成功。2.战略目目标不是是财务目目标耐克公司的的战略目目标保持和提提高在美美国最佳佳运动品品牌的地地位在日益增增长的健健

31、身市场场上建立立强有力力的格局局开发满足足妇女需需求产品品探索为满满足美国国成年人人需求的的产品市市场指导与管管理公司司中继续续发展的的国际经经营通过合理理的库存存和122种“金子”的产品品，增加加毛利可以看出，这这些和财财务目标标不一样样，没有有数据，只只是提出出一种理理念。它它从品牌牌到市场场，到内内部管理理，以及及运营的的问题都都考虑到到了。这这个战略略目标并并不是我我们一些些企业提提出的那那种所谓谓的发展展规划，所所以不难难实现。表1-5 几家家企业的的战略目目标企业名称目标达美乐在30分钟钟内能够够安全地地运送热热的、而而且能保保证质量量的、低低价位的的或者是是适当价价位、满满意价位

32、位的比萨萨饼福特汽车提高汽车的的质量，开开发新产产品，减减少新车车上市的的时间GE公司经营的业务务，在各各个市场场上，都都是独领领风骚的的，都是是最好的的联想做一个长久久性的公公司，做做百年的的老字号号；做有有规模的的公司；做有国国际性的的市场定定位的公公司；一一个高技技术的公公司不要把战略略目标误误解为是是一种财财务目标标，有几几个数就就可以了了，那是是另外一一回事。这这里讲的的愿景、使使命和目目标都是是为进一一步制订订战略打打下一个个很好的的基础。3.目标构构成的三三个方面面一是需求求，包括括客户的的潜在需需求二是资源源，有没没有可以以用的资资源来保保证你的的目标三是环境境，环境境允许不不

33、允许4.战略目目标的类类型增加公司司产品的的市场份份额在质量或或客户服服务或产产品效益益上超过过关键竞竞争对手手获得低于于竞争对对手的成成本扩大公司司的声誉誉在国际市市场上获获得长足足发展获得技术术优势成为新产产品的引引导者抓住发展展机遇【自检】请你回答下下列问题题：(1) 使使命和目目标的关关系是什什么？_ (2) 试为你你所熟悉悉的一家家企业定定义其使使命和目目标。_【本讲总结结】企业战略在在企业发发展中不不可缺少少，作为为高层管管理人员员，必须须有个明明确的战战略性思思考。在在企业的的战略管管理中有有五项任任务，为为企业规规划出愿愿景和使使命，为为企业设设置目标标是第一一步和第第二步。【

34、心得体会会】_第2讲 战略管管理(二二)企业战战略的制制订、实实施和评评估【本讲重点点】战略的制订订战略的实施施和执行行战略的监督督、评估估和纠正正过去很多企企业把自自己的战战略看成成是100年以上上长远的的、全局局的规划划，这仅仅仅是词词典中所所讲战略略的一种种定义，但但是在实实际的战战略管理理中，企企业既要要考虑它它的全局局性、长长期性，同同时也要要考虑到到它是用用来指导导企业实实践的一一个具体体的方案案，所以以战略也也有不同同的层次次。总的的来讲，战战略就是是管理的的一个博博弈计划划，它要要考虑：如何确定定企业在在已经选选定的市市场上的的位置，即即市场定定位问题题成功地竞竞争获得优异异的

35、业绩绩效益战略的制订订企业要制订订发展战战略，就就要考虑虑：公司的业业务，多多元化还还是单一一化服务的顾顾客，宽宽泛还是是专一产品线，宽宽还是窄窄追求的竞竞争优势势，低成成本还是是差别化化的产品品和服务务，还是是追求特特殊的能能力前面讲到，百百事可乐乐有它的的餐饮业业，也有有它的软软饮料业业，在这这种多元元化的市市场状况况下，软软饮料业业的战略略是不同同于餐饮饮业战略略的；各各自服务务的顾客客，也应应很明确确，这涉涉及到一一个产品品定位问问题；同同时还要要考虑系系列产品品问题，就就像牙膏膏，是做做牙膏系系列，还还是仅仅仅是做某某一个品品牌；另另外一个个问题，就就是你追追求的竞竞争优势势，是低低

36、成本的的还是差差别化的的产品和和服务，还还是追求求特殊的的能力。出发点不一一样，制制订战略略时考虑虑的角度度也不一一样1.制订战战略时要要考虑的的几个如如何(1)如何何对消费费者偏好好的变化化做出反反应例如，一般般年轻人人结婚有有三大件件，改革革开放以以前，一一般年轻轻人结婚婚能置办办三大件件(指手手表、自自行车、收收音机)就很满满足了。可可到了现现在，这这三件已已不行了了，置办办家庭生生活中的的必备的的电子产产品已成成了时尚尚。所以以，就要要对新的的偏好做做出反应应，如果果你的定定位还定定位在老老三件上上，可能能你就没没有市场场了。就就像照相相机，过过去的一一些产品品质量是是不错的的，也有有

37、一定的的竞争力力，但现现在也需需要与外外国公司司进行合合作，就就是因为为市场变变了，消消费者偏偏好变了了。(2)如何何面对同同行业的的竞争同行业的企企业不要要害怕竞竞争，对对自己在在本行业业的竞争争要有足足够的信信心。如如果在主主业领域域竞争激激烈，自自己主业业中既有有技术，又又涉足很很深，更更有品牌牌，完全全有实力力参与竞竞争。(3)如何何对新的的市场环环境，或或者市场场条件做做出反应应家电行业面面临着激激烈的竞竞争，大大家都在在生产电电视机，电电视机的的档次不不一样，技技术含量量也不一一样，如如果现在在提出来来新的行行业标准准，那么么企业应应如何做做出反应应？(4)如何何在一个个长期或或相

38、对长长的时间间内，在在业务上上获得发发展像联想集团团不是说说什么有有利润就就做什么么，那样样很有可可能短期期就垮掉掉了，他他们要做做一个百百年老字字号。当当然做百百年老字字号不是是说说就就可以了了，很多多公司提提出做百百年老字字号。它它们认为为，通过过上市，融融了资，就就可以发发展了。但但是它没没有一个个很好的的战略理理念，没没有一个个很好的的经营战战略，最最后也会会导致失失败。(5)如何何实现绩绩效目标标企业对一些些消费者者的偏好好做出了了反应，对对竞争做做出了反反应，对对市场环环境变化化做出了了反应，但但是如果果拿不到到一个很很好的绩绩效，也也等于零零。有很很好的理理念却没没办法实实施是不

39、不行的，所所以绩效效问题是是很关键键的。2.确定战战略时要要考虑的的几个如如何如何让企企业的利利润增长长，或者者如何增增加你的的业务如何取悦悦顾客如何面对对竞争对对手如何对变变化的市市场做出出反应如何去确确定业务务的定位位，获得得能力如何达到到企业的的战略目目标或者者财务目目标【小结】战略就是做做几个如如何的问问题，是是切实可可行的一一个方法法或方案案。后面面还会讲讲到，战战略的定定义有不不同的理理解，还还会解释释为什么么会出现现这样不不同的定定义。【自检】不同的出发发点对制制订战略略有何影影响？_高层管理人人员如何何指导公公司的业业务应该用一种种协调的的、在全全公司范范围内实实行的博博弈计划

40、划，来规规范管理理人员和和员工各各自独立立的行动动和决策策，使经经理人员员（管理理人员）和和员工之之间有一一个更好好的默契契。否则则，不是是做不好好，就是是人员流流失。当当然这不不仅仅是是个战略略的问题题，还有有个人力力资源管管理的问问题，一一个组织织形式的的问题，但但更重要要的是战战略问题题。1.企业战战略的定定义要对战略下下一个非非常精确确、非常常准确、勿勿庸置疑疑的定义义是不可可能的，因因为每个个公司对对战略的的理念、对对战略的的认识都都是不一一样的。企业战略是企业管理理层所制制订的战战略计划划。企业战略是是高层所所考虑的的战略计计划或博博弈计划划。它的的目的是是建立公公司在其其市场领领

41、域的位位置，成成功地和和其经营营对手进进行竞争争，满足足客户的的需求，或或者着眼眼于公司司的业绩绩。就像像学生在在学校里里学习一一样，每每个人通通过成绩绩找到自自己的位位置，每每个人通通过发表表论文找找到自己己的位置置。企业业也是这这样，它它通过在在市场上上的销售售，找到到自己的的位置。这这个位置置，同时时要考虑虑你不是是一个人人，而是是在和竞竞争对手手竞争，同同时它还还体现在在顾客对对你有没没有需求求，顾客客没有需需求，有有再好的的主意也也没用。但但是满足足了顾客客的需求求，最终终还要使使企业获获得效益益。2.联想集集团和麦麦当劳的的企业战战略联想集团团的企业业发展战战略联想的战略略定义下下

42、得非常常好，它它的企业业战略是是：你要要干什么么行当，要要干多大大，钱和和人往哪哪儿投。这这句话看看起来说说得很明明白，很很通俗，但但用战略略管理的的语言来来讲，该该说的事事情都说说到了。干多大，这这个讲得得非常好好。19995年年哈佛商商学院出出版社出出了一本本著名的的教授钱钱特勒的的书规模模与范围围，讲讲的就是是你要追追求规模模还是追追求范围围，由此此产生了了规模经经济和范范围经济济的问题题。钱和和人往哪哪儿投，就就是人、钱钱、技术术都属于于资源，是是往现有有的数码码技术投投资呢，还还是往计计算机方方面投资资？要你你做出决决策，这这就是一一个战略略问题。所所以战略略如果没没有明确确的目标标，只能能是一个个空洞的的幻想。但但明确的的目标还还要合理理，而且且你能够够坚定不不移地实实施，这这是非常常重要的的。有些些企业不不是没有有战略，只只是没有有那些所所谓的管管理学家家、经营营学家所所讲的学学术性语语言，而而他们用用自己的的语言讲讲得很清清楚，也也一样带带来了效效益。图2-1 联想想集团的的企业战战略麦当劳的的企业发发展战略略图2-2 麦当当劳的企企业战略略麦当劳的核核心要素素：每年增加加25000个餐餐馆，扩扩大规模模通过低价价位和超超值这样样有吸引引力的