牛奶可乐经济学bcea.docx

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1、牛奶可乐经济学学作者：(美)罗罗伯特弗兰克 内容介绍 为什么么牛奶装在方方盒子里可乐乐却装在圆盒盒子里？为什什么女士衣服服的扣子在左左边而男士的的在右边？为为什么餐厅都都为饮料提供供免费续杯？为什么大学学教授说话语语焉不详？ 用经济学家家的眼睛看生生活，如果你你正在犹豫是是否去商场的的折扣卖场，如如果你正在为为买博物馆套套票举棋不定定，如果你正正在为租婚纱纱还是买婚纱纱犯愁，如果果你正在考虑虑换一份清闲闲的工作，如如果那么这本本书中千奇百百怪的例子，加加上妙趣横生生的分析一定定会对你有所所帮助。目 录引子第1章 产品设设计中的经济济学为什么牛奶装在在方盒子里卖卖，可乐却装装在圆瓶子里里卖？第2

2、章 供求关关系实践为什么很多酒吧吧喝水要钱，却却又提供免费费花生米？第3章 职场的的奥秘为什么女模特比比男模特收入入高？第4章 折扣中中的经济学为什么很多餐厅厅都为饮料提提供免费续杯杯？第5章 军备竞竞赛与公用品品悲剧为什么许多超市市24小时营营业？第6章 所有权权之谜为什么鲸鱼濒临临灭绝，鸡却却没有繁衍之之忧？第7章 市场信信号揭密为什么几乎全新新的二手车比比真正的新车车便宜得多？第8章 现实中中的博物经济济学为什么DVD格格式各地区不不同，而CDD格式却到处处都一样？第9章 当心理理学碰上经济济学为什么在单行道道上，谦让有有时反而会导导致效率降低低？第10章 非正正式的人际关关系市场为什么

3、通常外表表富有吸引力力的人也更为为聪明？第11章 起源源二题作者后记前言 当我开始始教经济学概概论的时候，有有位资深同事事向我建议说说，每堂课正正式开始之前前，不妨先讲讲个笑话。他他解释说，这这能带给学生生们一个好心心情，好让他他们更容易接接受后面的正正课内容。可可惜我一直没没采纳他的建建议。我倒不不是觉得他的的话有什么错错。我只是觉觉得，每一回回找到一个相相关的笑话太太难，可要是是讲不相关的的笑话，又显显得有点低低级趣味。还还好我挺幸运运，偶然发现现了一个很适适合为本书拉拉开序幕的笑笑话。这个笑笑话发生在素素以出租车司司机知识渊博博而著称的波波士顿，他们们好些都是哈哈佛大学和麻麻省理工学院院

4、的辍学生：一位女士在在洛根机场下下了飞机，抓抓着行李，饥饥肠辘辘地跳跳上了一辆出出租车，想找找一家好氛氛的海鲜店，“带我去一个能吃到新鲜鱼片的地方”，她告诉司机 。司机扬起眉毛转过身，对女士说， 我还是头一回听人用过去完成虚拟时态这么说。”很少有人真正知道什么叫过去完成虚拟时态。我也不知道，或者这么说，我不知道自己知道。于是我在网上搜索了一下： 过去完完成虚拟时态态，用来表达达假定情况或或动作与现实实相反。所以以，主句中的的动词要使用用条件式，从从句必须使用用虚拟语气。我我再举个例子子，纽约扬基基队的球迷大大概会很熟悉悉。20世纪纪 90 年年代末的一场场比赛里，球球队的二垒手手查克 纳布拉克

5、克（ chuuckKnooblaucch）向一垒垒手提诺 马丁内兹兹（ TinnOMarttinez ）投短球，却却莫名其妙地地把球投飞了了。用过去完完成虚拟时态态该这么说：“要是纳布拉拉克一开始就就投好那个球球，扬基队早早就森了。， 根据上述述定义和例句句来看，笑话话中的女士根根本没有使用用什么过去完完成虚拟时态态。如果这个个笑话成立，只只能是因为我我们大多数人人根本就搞不不清楚什么叫叫过去完成虚虚拟时态。这这有什么关系系吗？心理学学家曾提出过过一个理论：除非明确地地理解各种虚虚拟时态否否则，人们无无法清晰地展展开与事实相相反的假设性性思考。但这这种看法经不不起检验。比比方说，大多多数美国体

6、育育播报员根本本不知道过去去完成虚拟时时态（至少是是不会选择用用它），也能能毫不费力地地设想与事实实相悖的情况况。所以，在在上述那场比比赛里，扬基基队的播报员员博比 莫瑟尔（ Bobbyy Murccer ）是是这么说的：“纳布拉克投投好那个球，他他们就燕了。” 了解过去完成虚拟时态并不是件坏事。可如果你的目标是学会说一门新语言、那么与其把时间和精力花在学习这一时态的精确细节上，还不如做点其他的。对学生来说，以学习这种细节为重点的课程一点都不好玩，而且这种课程效率低得可怕。我高中时学过 4 年西班牙语，大学上过 3 个学期德语课。在这些课程中，我花了很多时间学习导师觉得重要的各类语法，但没学怎

7、么对话。我到西班牙和德国旅行，连跟别人沟通些基本想法都觉得艰难。不少朋友也有过类似的经验。后来，我志愿参加和平队到尼泊尔，出发前的训练让我第一次意识到，学习语言还有一种更有效的方式：训练项目只有 13 周，跟我之前上的那些语言课完全不一样。它提都没提什么过去完成虚拟时态。它的任务是教会我们说尼泊尔语，要完成这一目标，掌握神秘的时态并不是必经之途。它采用的是模仿婴儿学说母语的方法。一开始，导师拿出一些简单的句子，让我们反复朗读。第一句是， ，这顶帽子贵。”在尼泊尔买东西，随时都要讨价还价，所以这是一个很有用的句子。第二步是换一个名词，比方说，袜子，我们必须用尼泊尔语做出反应，“这双袜子贵。”这里

8、的目标是让我们不假思索就能做出回答。简而言之，讲师从常见语境中找一个简单的例子，让我们反复朗读几次，然后稍加变化，再反复朗读。等我们能在当前程度上进行对话时，他们再教更深的内容。训练项目的职责是确保我们学完 13 个星期就能靠自己生活。志愿者同伴和我到尼泊尔后不久，就要教自然和数学。一切从零开始，我们居然办到了。在整个过程中，我体会到了一种在传统语言学习班上从未曾感受过的主动感。所以，我首先要感谢多年前我的尼泊尔语老师，是他们打开了我对学习效率问题的眼界，使我明自了何谓“教得少，学得多”。在后来的 卜多年里，学生们和我都发现，这一方法同样适用于学习经济学的核心概念。在大多数经济学概论课上，学生

9、们把大量时间用在掌握经济学中等同于过去完成虚拟时态一类的东西上。而读者在本书中碰到的经济学概念，只出现在从日常生活经验中提取的例子当中。这些例子的作用，是阐释相关的概念。学习经济学和学说一门新语言一样，重要的是慢慢开始，看看每个概念在不同环境下如何应用。如果你发现这种学习方法，比你在大学经济学概论课上碰到的那种更管用，不妨脱帽向我的尼泊尔语老师致敬。本书是很多杰出头脑的产物。霍尔 贝曼、克里斯 弗兰克、海顿 弗兰克、斯瑞纳吉什 盖文内尼、汤姆 吉洛维奇、鲍勃 利比、艾伦 麦考李斯特、菲尔 米勒、迈克尔 奥海尔、丹尼斯，雷根、安迪 丙纳都曾对本书的初稿提过不少意见。感谢的话说再多也不够。在后来的

10、修改稿中，还有很多人帮过忙。一些读者可能会注意到，本书不少例子都出现 r 我的级任教师乔治 艾克洛夫和前同事理查德 泰勒的名字。但若论知识债，我欠托马斯 谢灵最多，他是当代最伟大的博物经济学家。请允许我把本书献给他。我还要感谢安德鲁 维利和威廉 费鲁特，没有他们的努力，本书恐怕到不了各位读者手中。此外，皮尤什 纳业尔、伊丽莎白 塞瓦、玛丽亚 克璧斯蒂娜 卡瓦纳格罗和马修，莱顿，为我提供了宝贵的研究协助，克里索纳 施密特的文稿复制工作也很出色。能和米克 斯蒂文森合作是我的荣幸，他为本书不少例子绘制了插图。我这个人很少妒忿别人，可要说准的事业比我的更有意思，估计就是他了。多年来，在课堂讨论呱只要有

11、可能，我都会利用一些简笔画或其他插图，对例子加以阐释。这么做的原因，认知理论家或许可以给出解释，它能将概念更牢靠地植人学生的脑海哪怕我画的画很滑稽，也不包含特定的经济学内容、我鼓励学生们在碰到新概念时自己动手配图。“在笔记上徐鸦也可以！”我告诉他们。能把自己的想法告诉我最喜欢的 纽约客 杂志插画家，等上一两天就能看到成品，而且画得比我想像中要好得多，这是何美妙的经历啊。尤其要感谢的是， 20 世纪 80 年代初，约翰 奈特学院在康奈尔大学开办“严谨写作”项目时把我招了进去。要不是参加过这次培训，我绝对想不出要布置什么博物经济学作业，自然更无从促成本书的诞生了。但更重要的是，我想感谢学生们写的短

12、文，是它们激发了本书的灵感。虽然，在最终定稿中，我只选取了他们提出的一小部分问题，可若非他们在上千篇短文中所倾注的心血，我是无法想出这些绝妙例子的。本书所选定的大部分问题，都是直接得自学生们的短文。在这些问题后面，我附上了学生的名字。还有一部分问题，灵感来自其他经济学家所写的文章和书籍，我同样在问题后面附上了相关作者的姓名。至于没有附上作者名字的问题，大多引自我自己的文章，或是我在课堂上讨论的案例。为了表示对从前学生们的感谢，我将把本书版税的一半，捐给康奈尔大学约翰 奈特学院的“严谨写作”项目，我深深相信，要想让康奈尔大学未来的学生们获得更好的学习体验，还是钱这东西最管用啊。目录引子 ll 第

13、 1 章产品品设计中的经经济学 113 为什么牛奶装装在方盒子里里卖，可乐却却装在圈瓶子子里卖？第 2 章供求求关系实践 30 为什么很多酒吧吧喝水要钱，却却又提供免费费花生米？第 3 章职场场的奥秘 53 为什么女模特比比男模特收入入高？第 4 章折扣扣中的经济学学 74 为什么很多餐厅厅都为饮料提提供免费续杯杯？第 5 章军备备竞赛与公用用品悲剧 99 为什么许多超市市 24 小小时营业？第 6 章所有有权之谜 114 为什么鲸鱼濒临临灭绝，鸡却却没有繁衍之之忧？第 7 章市场场信号揭密 139 为什么几乎全新新的二手车比比真正的新车车便宜得多？第 8 章现实实中的博物经经济学 1158

14、为什么 DVDD 格式各地地区不同，而而 CD 格格式却到处都都一样第 9 章当心心理学碰上经经济学 1174 为什么在单行道道上，谦让有有时反而会导导致效率降低低？第 10 章非非正式的人际际关系市场 196为什么通常外表表富有吸引力力的人也更为为聪明？第 11 章起起源二题 212作者后记 2217引子为什么高速路边边取款机的小小键盘上有点点字盲文呢？光顾这些机机器的人大多多都是司机，其其中并无盲人人。根据我的的学生比尔 托亚的说说法，取款机机制造商必须须给普通的街街头取款机装装配带点字盲盲文的小键盘盘，因此，所所有机器都造造成一个样子子，成本更低低廉。要不然然的话，就要要把两类机器器分开

15、，保证证合适的机器器安装到合适适的地方。倘倘若点字盲文文给看得见的的用户造成了了麻烦，那费费这么大功夫夫也算物有所所值，但它们们并不碍事。话话要从头说起起。我在自己己的经济学概概论课上，布布置了一篇书书面作业： , 利用用经济学原理理，探讨你亲亲身观寮到的的事件或行为为棋式中的有有趣问题。”而托亚先生生的问题，正正是他交给我我的作业一一一他交上来两两篇短文，其其中一个的标标题就是这个个。我在课堂堂上说， 文章字数有有限制， 5500 字以以内。很多出出色的论文比比这还要短得得多。文章里里面不要掺杂杂复杂的技术术。要假设你你是在给一个个从没上过经经济学课的亲亲戚讲故事。最最好的论文，普普通人一看

16、就就明白了，而而且一般都不不用什么公式式和图表。”跟比尔 托亚有关关取款机键盘盘的问题一样样，最好的论论文急包含含着一个似是是而非的问题题。比方说，我我最喜欢的一一个问题是 1977 年由詹妮弗弗 杜尔斯基基提出的： 为什么新娘娘通常花数千千美元买一套套她们永不再再穿的婚纱，可可新郎却往往往租用便宜的的礼服 哪怕以后后有很多场合合都可能会用用得上它？ 杜尔斯斯墓认为，这这是因为大多多数新娘在婚婚礼那天都希希望显得漂亮亮又时尚，所所以租赁公司司必须储备大大录与众不同同的婚纱 每种尺码码四五十种。每每套婚纱租赁赁的次数很少少，可能每隔隔四五年才租租得出去一次次。因此，为为了弥补开支支，公司收取取的

17、租赁费比比直接买一套套还要贵。既既然买更便宜宜，也就没有有人会租。反反过来说，由由于新郎安于于规矩的样子子，租赁公司司只需要每款款型号准备一一两套礼服就就行了。所以以，每套礼服服每年都能租租出去好儿次次，租比买要要便宜得多：本书收录了了多个最有趣趣的例子，都都是我历年来来的珍藏。我我把它献给那那些像比尔 托亚和唐唐妮弗 杜尔斯基基一类乐于解解开人类日常常行为之谜的的读者。虽说说很多人以为为经济学不可可思议、难以以理解，可它它的基本原理理简单又实际际。根据具体体事例理解这这些原理，谁谁都能毫不费费力地掌握它它。不幸的是是，大学里并并不这么教经经济学。我在在康奈尔大学学执教后不久久，几个身在在不同

18、城市的的朋友不约而而同地给我发发来了埃德 阿诺 ( Ed AArno ）的的这幅漫画：很南兴向你你介绍刺儿头头先生。他是是个经济学家家，可人真的的很好。机会成本概念漫漫画就是事实实。如果人们们觉得它有意意思，那准是是因为它说出出了一些真相相。早在阿诺诺的漫画流传传开来之前，我我就注意到，每每当在社交场场合，人们问问起我的职业业，我回答自自己是经济学学家时，他们们总会有点失失望。我不禁禁追问为什么么。不少人会会提起多年前前上过的经济济学概论课，“全都是那些可怕的图表。” 19 的美国大学生只上过一门经济学课程， 21 的人上过一门以上，只有 2 的人主修经济学。具有经济学博士头衔的人基本上可以忽

19、略不计。可那些充斥着公式和图表的可怕的经济学概论课，不少都要归功于这些可以忽略不计的极少数人。结果，大多数上这些课的学生没学到什么知识。上课六个月之后，学生们参加基本经济学知识测试，他们的表现比从没上过概论课的学生好不了多少。真是丢脸啊！一门收了几千块钱学费的课程，居然没创造任何价值，这说得过去吗？ 学生们们似乎连最基基本的经济学学原理都没弄弄懂。如果你你上过经挤学学课程，至少少听说过“机会成本”这个词吧。从从事一项活动动的机会成本本，是指你为为了从事这件件事而放弃的的其他享情的的价值。举个个例子，假设设你森了一张张美国大歌星星埃里克 克莱普顿顿 ( Erric Cllaptonn ）今晚演演

20、唱会的免费费门票。注意意，你不能转转售。可另一一美国大歌星星鲍勃 迪伦（ Boh DDylan ）今晚也在在开演唱会，你你也很想去。迪迪伦的演唱会会票价为 440 美元。当当然，你别的的时候去看他他的演出也行行，但你的心心理承受价格格是 50 美元。换言言之，要是迪迪伦的票价高高过 50 美元，你就就情愿不看了了，哪怕你没没别的事要做做。除此之外外，看两人的的演出并无其其他成本。试试问，你去看看克莱普顿演演唱会的机会会成本是多少少？去看克莱莱普顿的演唱唱会，惟一必必须牺牲的事事情就是去看看迪伦的演唱唱会。不去看看迪伦的演唱唱会，你会错错失对你来说说价值 500 美元的表表演，但同时时，你也省下

21、下了买迪伦演演唱会票所需需支付的叨美美元。所以，不不去看迪伦演演唱会，你放放弃的价值是是 50 一一 4D 二二 10 （美美元）。如果果你觉得看克克莱普顿的演演唱会至少值值 10 美美元，那你就就应该去看；要不然，就就去看迪伦的的演唱会。按按一般的看法法，机会成本本是经济学概概论课上要介介绍的两大（或或三大）重点点概念之一。但但根据我们现现在手边的可可靠证据，不不管从哪一个个角度来看，大大多数学生都都没有掌握这这个概念。鼓鼓近，经济学学家保罗 费雷罗（PPaul FFerrarro ）和劳劳拉 泰勒（ Lauraa Tayllor ）向向几组学生提提出了上述克克莱普顿迪迪伦问题，看看看他们能

22、否否做出正确回回答。他们出出的是选择题题，只有 44 个答案： a . 0 美元 b , 110 美元 c . 440 美元 d . 550 美元 如前所所述，正确的的答案是 110 美元，也也就是你不去去看迪伦演唱唱会所牺牲的的价值。可是是，费雷罗和和泰勒向 2270 名最最近上了经济济学课程的大大学生提出了了这个问题，只只有 7 . 4 的的人选择了正正确答案。因因为只有 44 个选项，哪哪怕学生们是是随机选择，正正确率也该有有 25 。看起来，同同学们似乎觉觉得掌握这些些知洲良丢脸脸。之后，费费雷罗和泰勒勒又向 888 名从没上上过经济学课课程的学生提提出了同一个个问题，这回回的正确率是

23、是 17 2 % 比上过经经济学课程的的学生高两倍倍，但仍比随随机选择的正正确率要低。为为什么上过经经济学课程的的学生没能表表现更佳呢？窃以为，主主要原因是，在在典型的概论论课上，教授授会给学生灌灌输几百个概概念，机会成成本只是其中中之一，而且且模模糊糊，一一笔带过。倘倘若学生没花花足够的时间间在上面，没没在不同的例例子里反复演演练，也就无无法真正理解解它。但费雷雷罗和泰勒提提出了另一种种可能性：教教经济学的讲讲师自己也没没掌握机会成成本的基本概概念。 20005 年美美国经济学协协会开年会的的时候，他俩俩向 l999名专业经济济学家提出了了同一个问题题，只有 221 . 66 的人选选择了正

24、确答答案， 255 . 1 的人认为为去看克莱普普顿演唱会的的机会成本是是。， 255 , 6 认为是 40 美元元，还有 227 . 66 认为是是 50 美美元。费雷罗罗和泰勒核查查了经济学概概论最主要的的教科书，他他们发现，大大多数教科书书对机会成本本并未给予足足够的重视，来来帮助学生解解答克莱普铆铆迪伦问题。他他们还注意到到，比概论程程度更深的教教科书也未曾曾耐心、深人人地介绍这个个概念。在大大学微观经济济学的首选课课本当中，索索引里都找不不到。机会成成本”这个词。然然而，机会成成本有助于解解释一大堆有有趣的行为模模式。举个例例子：众所周周知，美国沿沿海大城市和和中西部小城城市之间存在

25、在着巨大的文文峰异。为什什么曼哈顿的的居民大多粗粗督没耐性，而而堪萨斯首府府托皮卡的居居民却友善又又谦恭呢？ 当然，你你或许不同意意这一前提，但但大多数人好好像觉得它还还算是个中性性的描述句。如如果你在托皮皮卡问路，人人们会停下来来帮你，可在在曼哈顿，他他们可能看都都不看你一眼眼。因为在这这个地球上，曼曼哈顿的工资资水平最高，要要做的事情最最多，他人时时间的机会成成本很高。所所以，纽约人人急躁一点儿儿是理所当然然的。我要求求学生们写“博物经济学学”作业，灵感感得自生物学学概论课上老老师要学生们们回答的那些些问题。如果果你了解一丁丁点儿进化论论，你会发现现很多以前从从没注意到的的事情。利用用这一

26、理论，我我们可以识别别和思考构建建这个世界的的基本结构和和模式。为什什么雄海象比比雌海象的个个头大那么多多？比方说，有有个标准的达达尔文式问题题：为什么大大多数脊椎动动物的雄性都都比雌性大？比如雄海象象有 20 多英尺 长， 66 000多多磅 重（相当当于一辆林肯肯 SUv 了），而雌雌海象却只有有 800 一 1 2200 磅重重。在大多数数脊推动物身身上都可观察察到类似的两两性差异。按按进化论来解解释，大多数数脊椎动物都都采用的是一一夫多妻制（也也就是说，只只要雄性能力力足够强，就就可以占有多多个雌性伴侣侣），因此雄雄性必须以竟竟 英尺二二 30 . 48 厘厘米。一一编编者注 l 磅二

27、二。 45536 公斤斤。 编者注争争的方式才能能获得雌性。雄雄海象有时候候会在海滩上上互相击打数数个小时，直直到其中一方方筋疲力尽，满满身是血地退退却。惟有战战斗的胜利者者，才能享有有临幸上百只只雌性海象的的权力。这砂砂化成头等品品的一种奖赏赏，同时也解解释了为什么么雄海象会大大得多在限限其他雄性海海象的争斗中中，具有大块块头突变基因因的海象更容容易获胜，于于是下一代海海象出现这种种基因的几率率会更高。简简而言之，堆堆性这么大的的原因在于，个个头小的雄性性很少有机会会接近雌性。雄雄孔雀有能开开屏的漂亮大大尾巴，原因因也差不多。实实验证明，雌雌孔雀喜欢有有着较长尾羽羽的雄孔雀，因因为，尾羽长长

28、象征着身体体健康，而受受寄生虫折磨磨的雄孔雀长长不出光鲜好好看的长尾巴巴。可对大块块头雄海象和和有着漂亮尾尾巴的雄孔雀雀来说，个体体优势却成了了群体的劣势势。比如，一一头 6 0000磅重的的海象，碰到到天敌大白鳌鳌时很难逃得得掉。要是所所有雄海象体体重都能减轻轻一半，境况况会好很多。这这样一来，雄雄海象彼此之之间打斗的结结果还跟以前前一样，而碰碰到大白盆时时又更容易脱脱身。同样的的道理，如果果所有雄孔雀雀的尾羽全都都减短一半，一一方面，雌孔孔雀的选择仍仍跟以前一样样，另一方面面，碰到天敌敌时又更容易易逃脱。可惜惜雄海象坚持持庞大体格，雄雄孔雀也不肯肯放弃自己长长长的尾羽。当当然，进化竞竞争并

29、不会无无限制地发展展下去。到了了某个程度之之后，体格较较大或尾羽较较长的内在弱弱点，会逐渐渐超过较易接接触雌性的优优点。这种成成本与收益的的平衡，会反反映在幸存下下来的雄性身身上。生物学学家的叙述很很有趣。它条条理分明，看看似正确。按按这样的说法法，假设你看看到了单一配配偶的物种，即即雄性和雌性性终身相伴，你你就不会发现现两性差异。这这便是“证明”这个词的古古老含义一有有规饭就有例例外，而“有例外，才才能证明规律律的存在。”例外验证了了规徐。一夫夫多妻制令我我们得出了雄雄性体格大的的结论。而对对于那些不果果用一夫多妻妻制的动物，雄雄性并不比雌雌性大。例如如，信天翁是是单一配偶，根根据理论，雄雄

30、性和雌性个个头应该差不不多大事实实也的确如此此。 有例外外，才能证明明规律的存在在：单一配偶偶制的信天翁翁，雄性和雌雌性的体格差差不多大。生生物学家有关关两性差异的的描述是站得得住脚的。它它容易记住，方方便对他人转转述：如果你你能讲述这一一类的故事，理理解它们的内内在原因，你你对生物学的的认识，也就就比死记硬背背鸟儿属于鸟鸟纲上了一大大级台阶。根根据经济学原原理，做出叙叙述性解释，道道理也是一样样。大多数经经济学概论课课都不重视叙叙述（我自己己从前也一样样）。相反，它它们把学生淹淹没在公式和和图表里。数数学是经济学学知识发展进进步的一项重重要源泉，但但对这堂课的的人门者来说说，并不见得得是有效

31、载体体。除了工程程系的学生，以以及少数在数数学生，以及及少数在数学学上受过深人人训练的学生生，大多数试试图通过公式式和图表来学学习经济学的的学生，绝不不可能真正掌掌握像经济学学家一样思考考”的著名思维维方式。他们们把大量精力力都花在理解解数学细节上上了，却忽视视了藏在经济济学概念背后后的常识。 人的大大脑是极端灵灵活的，有能能力吸收无数数种不同形式式的新信息。但但大多数脑袋袋吸收信息，都都会存在一种种较为轻松的的方式。一般般而言，学生生处理公式和和图表都很吃吃力。但由于于我们这个物物种在进化过过程中变得疽疽于讲故事，几几乎每个人都都能轻轻松松松地吸收以叙叙述形式表达达的相应信息息。这一点，是是

32、我在二十多多年前参加康康奈尔大学的的跨学科写作作项目时偶然然意识到的。研研究表明，学学习的最好方方式之一，就就是把它写下下来。叙述性性学习理论的的两位倡议者者，沃尔特 多尔（ walteer Doyyl ) 和凯西 卡特（ Kathyy Cartter ）曾曾指出，“究其核心，叙叙述性学习观观点认为，人人类有一种故事化个人经历的的共同倾向，也也就是说，以以叙述的方式式阐释信息和和经历。”另一叙述性性学习理论家家，心理学家家杰罗姆 布鲁诺（ Jeromme Bruuner ）发发现，儿童会会”把事情编成成故事，当他他们尝试理解解生活，会利利用故事化的的视角看待个个人经历，以以此作为进一一步思考的

33、基基础 如果他们们不能以一种种叙述性结构构理解事情，就就记不牢靠，以以后也不能随随时拿出来细细细琢麟。”一句话，吸吸收叙述性信信息，似乎是是人类大脑的的专长。我的的博物经济学学书面作业，正正是直接针对对这一优势心心：它要求学学生的论文标标题提出一个个问题。我发发现，向学生生强调，要尽尽量列举最有有趣的问题，这这是很管用的的。原因有三三。第一，要要找到一个有有趣的问题，他他们一般必须须先考虑若干干备选问题，这这本身就是一一项有用的锻锻炼；第二，提提出有趣问题题的学生会对对作业产生更更浓厚的兴趣趣，并投人更更多精力；第第三提出有有趣问题的学学生更乐意对对他人讲述。如如果你不能把把概念拿出教教室应用

34、它，就就不算真正理理解了它。可可一旦你能自自己用它，它它就永远属于于你了。成本效益原则成本效益原则，是是所有经济学学概念的源头头。它提出，惟惟有当行动所所带来的倾外外效益大于倾倾外成本时，你你才应该这么么做。多简单单的概念啊，不不是吗？可要要活学活用起起来，也不是是那么容易的的。 你想在在隔壁的校内内杂货店买一一个闹钟，价价位 20 美元。有个个朋友告诉你你，同样的闹闹钟在城里的的红马特超市市只卖 100 美元。你你会进城买这这个 10 美元的闹钟钟吗？还足直直接在隔壁的的杂货店买？不管你到哪哪里买，如果果闹钟出了故故障，都由制制造商保修。 当然，这这里并没有绝绝对正确或错错误的答案。每每个人

35、都必须须权衡相关成成本和收益。可可当我们问别别人在这种情情况下怎么做做的时候，大大多数人都选选了去凯马特特超市买闹钟钟。现在再看看看下一个问问题 你想在隔隔壁的校内杂杂货店买一台台笔记本电脑脑，价值 22510 美美元。同样的的电脑，在城城里的凯马特特超市卖 22500 美美元。不管你你在哪儿买出了问题都都要退回原厂厂保修。你会会在哪儿买这这台电脑呢？ 这一回，大大多数人说他他们会在学校校里买。就问问题本身而言言，这样回答答并不算错。但但如果我们问问一个理性的的人在这两种种情况下应该该怎么做，他他会说，成本本效益原则清清楚地表明，两两次的回答应应当一样。毕毕竟，在两个个例子当中，你你进城去的效

36、效益都是 110 美元，也也就是你省下下来的钱。成成本是你为了了进城所付的的代价。在两两例当中，这这也是一样的的。既然成本本一样，效益益一样，那么么答案自然也也该一样才对对。然而，大大多数人似乎乎认为，去城城里买闹钟，能能省 50 的钱，而而买台 2 510 美美元的电脑，只只能省 100 美元，前前者的效益似似乎比后者要要大得多。可可惜这不是正正确的思考方方式。按百分分比来想问题题放在其他他地方或许合合适，但在这这儿不行。所所以，你显然然应当权衡成成本和收益。看看看成本效益益原则如何在在不寻常的例例子里发挥作作用，能让你你讲出有趣的的故事来：、向向朋友提出这这些问题，看看看他们会怎怎么做。这

37、一一类的对话，能能加深你对成成本效益原则则的理解和认认识。 向学生生们举出这些些说明了一条条普遍原理的的例子之后，我我会立刻给他他们出一道习习题要求他他们自己应用用原理。讲罢罢闹钟和电脑脑的例子，我我对他们提出出了如下问题题。 你马上上要出两趟差差，但只有一一次用机票打打折卡的机会会。去芝加哥哥的机票是 200 美美元，打折后后能省 900 美元；去去东京的机票票 20000美元，打折折后省 1000 美元。你你该在哪趟旅旅行中使用机机票打折卡？ 这一回回，几乎每个个人都做出了了正确回答，该该在去东京时时用，这样能能省 1000 美元，比比去芝加哥省省 90 美美元划算。但但每个人都回回答正确

38、，并并不意味着这这是个不值得得问的问题。还还是那句话，如如果你的目标标是让核心概概念成为自身身应用知识的的一部分，惟惟一的办法就就是反复实践践。 本书所所选的问题，不不光是因为有有趣，还因为为它们活学活活用了基础经经济学里的重重要原理。我我希望你会觉觉得，通过本本书学习这些些原理，有意意思，又轻松松。再加上这这些问题有趣趣且答案简短短，能为各位位读者聊天时时提供不少助助兴的谈资。 我告诉诉学生说，他他们对问题的的回答，应当当作为有待进进一步推敲脸脸证的合理假假设。它们并并不意味着最最终定论。我我和本 伯南克 ( Benn Beoaanke ）正正打算把比尔尔 托亚关于于高速公路取取款机上为什什

39、么会有点字字盲文的例子子收人我们的的经济学概论论教科书，就就有人气急致致坏地给我发发来一封电子子邮件，说这这事儿的真正正原因是美国国 残疾疾人法案 规定必须这这么做。他发发给我一个网网页链接，证证明自己的说说法。果不其其然的确有有法律规定，所所有取款机的的键盘上都要要有点字盲文，高速公路路旁的也不例例外。在一些些极少见的情情况下（比方方说，一位育育人坐着出租租车来到这种种取款机旁，而而且不想把卡卡号密码透露露给司机），点点字盲文就能能派上用场。 我给这这位来信者回回信说，我早早就告诉学生生，他们的答答案不一定正正确。但我又又劝他再想一一想，在什么么样的情况下下，法令能被被人们所采用用呢？如果在

40、在高速公路取取款机的键盘盘上设计点字字盲文成本极极高，这种法法令能颁布吗吗？当然不会会。事实上，在在键盘上增加加点字盲文几几乎没什么成成本。既然它它没害处，说说不定偶尔还还有用处，立立法者们才觉觉得，做出这这样的规定有有利无害，这这样，等到了了年底，他们们才好说，今今年做了些好好事。在本例例当中，托亚亚先生的解释释似乎比那位位愤怒的来信信者更有道理理一些。不过过，在其他案案例中，肯定定有人能提出出更好或者更更完善的答案案。 所以，读读到答案部分分，不妨带着着挑刺儿的眼眼光。说不定定你掌握着相相关的知识，能能对其加以补补充改进。比比方说，有位位婚纱店的老老板就告诉我我，新娘宁愿愿买而不是租租婚纱

41、，还有有另一个原因因。婚纱大多多是半成品，穿穿之前需要大大量的调整而用于出租租的婚纱经不不起这么反复复折腾。这个个看法有一定定道理，但它它跟詹妮弗 杜尔斯基基解释中提出出的核心经济济学概念并无无冲突。 第 1 章 产产品设计中的的经济学为什什么牛奶装在在方盒子里卖卖，可乐却装装在圆瓶子里里卖？为什么打开冰冰箱时，冷藏藏柜会亮，冷冷冻拒却不会会亮？为什么笔记本本电脑能在任任何国家的供供电标准下运运作，其他大大部分电器却却不能？为什么 244 小时营业业的便利店门门上要安锁？为什么牛奶装装在方盒予里里卖，可乐却却装在国瓶子子里卖？ 铝制易拉雌雌的生产成本本本来可以更更低，可为什什么人们不那那么做？

42、为什么自动贩贩卖机卖报纸纸的时候，允允许顾客付一一份钱拿若干干份报，卖饮饮料的时候却却不是这样？”为什么有些车车的加油孔在在司机一侧，有有些车却在剑剑驾肤一侧？为什么受哈顿顿所有的出租租车都是黄色色桥车，而伊伊萨卡的出租租车大多数是是色彩各异的的小货车？为什么硬币币上的人像都都是侧面像，纸纸币上的人像像却是正面像像？”为什么 DVVD 和 CCD 的尺寸寸一样大，但但 DVD 包装盒却比比 CD 包包装盒要大得得多？为什么女装的的扣子在左边边，男装的扣扣子却总在右右边？ 为什么么不同的产品品有着不同的的形状呢？对对此问题，若若不稍微考虑虑成本效益原原则，再聪明明的回答也算算不得圆满。比比方说，

43、对高高速公路旁取取款机按键上上的点字育文文，比尔 托亚的解解释即是建立立在此原理之之上的。厂商商留下了高速速路取款机上上的点字盲文文，是因为生生产两种不同同取款机的成成本，远远大大于合理的预预期收益。 一般而而言，生产商商并没有什么么动力给产品品增加新功能能，除非这种种功能所带来来的产品价值值（也就是收收益）大于其其成本。几乎乎所有的实例例都表明，产产品设计既要要包含最符合合消费者心意意的功能，又又要满足卖方方保持低价、便便于竞争的需需求。这也就就是说，产品品设计必须在在两者之间实实现平衡。 汽车功功能的演进，精精妙地阐述了了这一平衡关关系。 1996l 年春春天，我买了了自己的第一一辆车，当

44、时时我还是个高高中生。最吸吸引我眼球的的二手汽车车广告大致如如下： 1955 年产双门庞庞蒂克， VV8发动机，带带收音机、加加热器，手动动变速，售价价 375 美元，可议议价。”当然，如今今所有的车都都带加热器，可可在 19555 年，它它还只是个选选配件。当年年我住在南佛佛罗里达州，那那儿卖的很多多车都没有加加热器。可是是，在冬天最最冷的那几天天，有个加热热器还是挺舒舒服的。那时时人们的收人人比现在低得得多，不少买买家宁愿放弃弃一时的享受受，以换取更更低的价格。要要是制造商只只卖带加热器器的车型，恐恐泊有不少生生意都会给卖卖不带加热器器的便宜车型型的对手抢走走。 然而，随随着收人的提提高，

45、愿念冬冬天忍受严寒寒来省几个钱钱的消费者逐逐渐减少。等等不带加热器器车型的需求求量降到某个个限度以下，经经销商也就不不愿再把它们们留在展厅了了。当然，要要是有人愿意意出高价定制制，经销商也也可以卖给他他们不带加热热器的乍型。可可显而易见的的是，没人会会出高价故意意不要加热器器。最终，不不带加热器的的车型消失了了。在 19955 年，庞庞蒂克的 vv8 是买家家通常的选择择，因为如果果不买 V88，就只能选选 6 缸引引擎。 V88 的好处（也也即收益）是是它提速比 6 缸发动动机快得多。它它的成本，除除去售价较高高，就是耗油油胶也较大，但但那些日子油油价还很便宜宜 到了 20 世纪纪 70 年

46、年代，阿拉伯伯人搞起了石石油禁运。 l973 年年中， 1 加仑。汽汽油才卖 338 美分，一一年以后就涨涨到了 522 美分。 1979 年第二次油油危机爆发， 1980 年油价涨到到了 1.119 美元。由由于油价暴涨涨， v8 再也通不过过成本效益测测试了，于是是不少消费者者决定放弃它它优越的提速速性，所以，这这种发动机差差不多全都消消失了。 66 缸发动机机还算常见，可可70年代以以前关国很少少见的 4 缸发动机，迅迅速走人市场场。 然而，到到了 20 世纪 800 年代初，从从绝对价格来来看，油价保保持平稳，与与其他商品的的价格相比，甚甚至还稍有下下跌。到 11999 年年， 1 加

47、加仑汽油的价价格是1.44 美元，从从购买力来看看，比 19973 年 0 . 338 美元的的价格还要低低（也就是说说， 19999 年 11 . 400 美元能买买到的商品和和服务，比 l 9733 年的 00 . 388 美元能买买到的要少）。这这样一来， 20 世纪纪90年代发发动机规格再再度变动，也也就不足为奇奇了。随着近近年来油价攀攀升，20世世纪 70 年代的趋势势又重演了。比比方说，早在在 20055 年油价突突破 3 美美元之前，福福特汽车公司司就减产了旗旗下最大的 SUv 车车型 Exccurosiion ，该该车重达 77500”磅， 100 英里 就耗油 1 加仑。而而节能的混合合动力车大受受欢迎，经销销商的售价甚甚至比标价还还高。 简而言言之，产品设设计的功能要要符合成本效效益原则。该该原则认为，当当且仅当收益益不低于成本本，才应采取取行动。因此此，只有收益益（以愿意支支付额外费用用的消费者数数量来衡量）不不低于成本（以以增加某一功功能所能吸引引的额外消费费者数量来平平衡量）的时时候，才应当当增设某一产产品功能。 这一原原则同样休现现在汽车变速速箱的演变当当中。我那辆辆 19555 年产的庞庞蒂克，采用用的是当时最最标准的 33 档变速箱箱。现在我开开的车，早就就用上了 66 档变速箱箱。但在 11