市场营销学实践案例汇编7276.docx

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1、 市场营销销学实践案例汇编20066年7月月-20007年年6月目录洗浴浴城营销销策略研研究3海信白电电市场拓拓展研究究报告9鱼池口小小商品批批发广场场品牌规规划1177洗浴浴城营销销策略研研究（20006年88月）一、市场场环境分分析随着市场场经济的的高速发发展，人人们生活活水平的的不断提提高，国国内的洗洗浴行业业得到了了长足的的发展，已已经完全全摆脱了了传统的的“澡堂子子”的模式式，由过过去的洗洗浴仅仅仅是为了了缓解疲疲劳、清清洁身体体的洗浴浴目的，进进而发展展成不仅仅是清洁洁身体而而且是放放松精神神、愉悦悦身心的的休闲的的目的。洗洗浴中心心都是成成功人士士边洗浴浴边工作作、洽谈谈业务、广

2、广泛社交交的重要要场所，带带之而来来的是规规范化、专专业化。洗洗浴中心心如雨后后春笋般般地涌现现了出来来，必然然给洗浴浴行业带带来了愈愈演愈烈烈的市场场竞争。让让人们在在洗浴中中处在一一种清新新高雅的的氛围中中，并逐逐渐融入入在现代代化的社社会的思思想观念念里，形形成特有有的洗浴浴文化，也也打造了了具有中中国特色色的洗浴浴行业。二、市内内洗浴业业现状回顾兰州州市洗浴浴业的发发展历程程，洗浴浴业之间间的竞争争在经历历了价格格战、质质量战和和品牌战战之后，已已经进入入了洗浴浴业争夺夺市场份份额的淘淘汰战。淘淘汰战比比以往的的竞争来来得更持持久、更更残酷、更让人人难以忍忍受。 1、整个个市场规规模目

3、前兰州州洗浴业业种类集集中体现现为大型型单体桑桑拿洗浴浴中心、中中小型单单体中心心、附带带性桑拿拿洗浴中中心（如如星级宾宾馆及小小区附带带的）：投资额额（不含含房屋建建设费用用）在110000万元以以上、宫宫殿式的的大型洗洗浴中心心有好几几家；投投资在220000万（不不含房屋屋建设费费用）的的洗浴中中心有三三四家；营业面面积在660000平方米米至100000平平方米的的洗浴中中心有一一两家。一一些白领领和收入入高的人人会去这这样的浴浴场，外外来投资资者在休休闲时也也会选择择这样的的浴场，在在家中有有洗浴设设施的同同样会去去这样的的浴场，看看似饱和和的市场场其实有有很大一一块空间间。兰州州市

4、占有有一定市市场份额额的综合合洗浴会会所大概概有255家左右右，其中中知名较较高的大大概在110家左左右。从从整体来来看，有有近1/4的商商家处于于赢利状状态，而而大部分分洗浴中中心要么么维持经经营，要要么是处处于亏损损状态，许许多企业业力求改改变经营营模式，打打破同质质化的经经营方式式，来体体现服务务项目的的特色，从从而改变变当前被被动的状状态。2、消费费者特征征消费人人群消费者以以政府官官员、企企业家及及商务人人士为主主，且以以男士为为主，同同时个人人 及家家庭消费费不断上上升。消费形形式以公务（商商务）消消费为主主，主要要体现为为请客、聚聚会、商商务洽谈谈、约会会等。 消费费频率 桑桑拿

5、常客客基本上上都形成成了消费费习惯，消消费频率率高的达达两三天天一次，消消费频率率低的也也会到一一月一次次。 消费费周期 以以一周为为一个周周期的话话，从周周一到周周四消费费者不断断上升，周周四达到到顶点，周周五六日日连续下下跌。 消费费心理 桑桑拿洗浴浴场所的的特色就就是休闲闲、舒适适，而消消费人群群的经济济实力较较高，因因此，消消费者更更看重的的是经营营项目、规规模、舒舒适度；很多人人会打车车甚至开开车前往往休闲娱娱乐场所所聚集区区寻觅此此类场所所休闲；因此，大大型的单单体桑拿拿生意火火爆，而而社区会会所类经经营的桑桑拿项目目却日见见冷淡。 消费季节 一般来讲，冬季、春季是桑拿业的旺季，而

6、夏季、秋季是桑拿业的淡季。3、SWOT及项目定位SWOTT分析：SWOTT是指“优优势”、“弱弱势”、“机机会”和和“威胁胁”的第第一个英英文字母母的缩写写。通过过SWOOT分析析，并结结合洗浴浴业所处处的环境境对企业业的内部部能力和和综合素素质进行行较为客客观的评评价，弄弄清企业业相对于于其它竞竞争对手手所处的的优势、弱弱势、机机会和威威胁，提提醒企业业制定相相应的竞竞争战略略，使企企业永远远立于不不败之地地位。在分析洗洗浴业“机机会”和和“威胁胁”的同同时，还还应积极极寻找与与企业“优优势”与与“弱势势”有关关的问题题加以解解决。一一般来讲讲，企业业应当分分析以下下内容：谁是关关键的竞竞争

7、对手手？竞争争对手的的竞争战战略是什什么？在在相互竞竞争的企企业间，市市场是如如何划分分的？竞竞争对手手占据什什么样的的竞争地地位，谁谁是领导导者？谁谁是挑战战者？谁谁是跟随随者？谁谁是拾遗遗补缺者者？竞争争对手有有那些核核心资源源和能力力？其核核心竞争争力是什什么？核核心竞争争力如何何与其他他资源相相匹配？竞争对对手有可可能采取取那些竞竞争行动动？竞争争对手的的可持续续能力如如何？竞竞争对手手的立场场如何？竞争对对手的行行动和反反应快慢慢如何？竞争对对手的进进攻性有有多大？趋势如如何？因此，在在洗浴业业管理中中，如何何认清企企业所面面临的机机遇与挑挑战、优优势与弱弱势；如如何将威威胁转化化为

8、机会会，把弱弱势转化化为优势势是每一一个洗浴浴企业和和管理者者所必须须认真思思考并随随时准备备付诸于于行动的的一个不不容忽视视的问题题。项目定位位：定位就是是对浴场场的服务务进行设设计，从从而使其其能在目目标顾客客心目中中占用一一个独特特的、有有价值的的位置的的行动。定定位“不是你你对服务务要做的的事，而而是你对对预期客客户要做做的事。”换换句话说说，“你你要在预预期客户户的头脑脑里给服服务定位位。” 在洗浴界界，定位位都被越越来越多多的谈及及，当定定位理论论越来越越广泛的的推动营营销理论论的发展展，并深深刻影响响经营实实践行为为的时候候，对服服务定位位、品牌牌定位、企业定定位这三三个完全全不

9、同概概念的探探讨就显显得必要要起来服务定定位，就就是指洗洗浴业的的服务要要针对当当前的和和潜在的的顾客需需求，开开展适当当的营销销活动，以以使其在在顾客心心目中占占据一个个独特的的有价值值的位置置。品牌定定位，就就是指浴浴场的服服务及其其品牌，基基于顾客客的生理理和心理理需求，寻寻找其独独特的个个性和良良好的形形象，从从而凝固固于消费费者心目目中，占占据一个个有价值值的位置置。 洗浴企企业定位位是指企企业通过过其服务务及其品品牌，基基于顾客客需求，将将其企业业独特的的个性、文文化和良良好形象象，塑造造于消费费者心目目中，并并占据一一定位置置。 4、广告告表现及及费用、促促销活动动、公关关活动广

10、告媒媒体运用用策略：媒体的的种类很很多，包包括报纸纸、杂志志、电视视、广播播、传单单、户外外广告等等。要选选择何种种媒体？各占多多少比率率？广告告的视听听率与接接触率有有多少？哪种组组合费用用最小效效果发挥挥最好？a.广告告表现计计划：报报纸与杂杂志广告告稿的设设计（标标题、文文字、图图案）、电视广广告的创创意脚本本、广播播稿等。 b.媒体体运用计计划：选选择大众众化还是是专业化化的报纸纸与杂志志、刊登日日期与版版面大小小等；电视与与广播广广告选择择的节目目时段与与次数。c考虑虑 CRRP （总总视听率率）与 CPMM （广广告信息息传达到到每千人人平均之之成本）。 促销活动动策略：促销的的对

11、象，促促销活动动的种种种方式，以以及采取取各种促促销活动动所希望望达成的的效果是是什么。促销活活动计划划：抽奖奖、赠品品、折扣扣等。公关活动动策略：公关的的对象，公公关活动动的种种种方式，以以及举办办各种公公关活动动所希望望达到目目的是什什么。公关活活动计划划：包括括股东会会、发布布公司消消息稿、公司内内部刊物物、员工工联谊会会、爱心心活动、同同传播媒媒体的联联系等。 5、价格格策略、销销售渠道道分析价格策策略：价格的的决策(下简称称决策)的目标标就是获获得最大大的利润润，很多多管理者者仅仅采采用了定定性的分分析法及及同行比比较法，虽虽然也可可能得到到一个与与市场价价格相接接近的价价格，但但是

12、缺少少科学系系统的论论证与定量分分析的结结合，这这种价格格决策往往往缺少少说服力力。作为现现代的决决策者应应将定性性分析及及定量分分析相结结合，并并且及时时准确地地掌握科科学技术术、洗浴行行业的经经济、能能做出正确的的价格决决策。洗浴的的商品包包括客房房与服务务，而价价格是商商品的综综合性和和终极性性指标，只只有在商品的的其他指指标如品品种、规规格、质质量等为为市场消消费者接接受以后后，商品品才能从从经营者者手中转转入消费费者手中中，从而而经营者者可按照照商品的的价值和和商品的的供求状状况从消消费者手手中取得得相应的的货币量量。同时时配合采采用一些些针对不不同层次次服务的的价位及及促销价价位等

13、策策略来吸吸引人气气，企业业处于不不同阶段段价格策策略也应应不同。销售渠渠道：政政府、企企业单位位公关获获得的渠渠道，通通过大众众媒体宣宣传获得得的渠道道，通过过行业内内口碑宣宣传获得得的渠道道等。销销售对象象有四种种类别，分分别为商商业区、居居民区、流流动人口口区、企企事业。四四类含义义为：1、商业区区（写字字楼）22、居民区区（住宅宅楼区）33、流动人人口区（各各大商场场门前）44、企事业业（各政政府机关关，公司司、厂矿矿）。三、趋势势走向大型综综合性桑桑拿浴场场集自助助餐饮、住住宿、洗洗浴、按按摩、演演艺、娱娱乐、健健身、美美容、网网吧、商商务洽谈谈、小型型会议等等于一体体。桑拿拿洗浴替

14、替代其他他服务行行业是桑桑拿洗浴浴行业发发展的一一个必然然趋势。大型的的单体桑桑拿不断断涌现，新新建桑拿拿在面积积与装饰饰上大肆肆比拼。连锁经经营成为为趋势，市市场呼唤唤行业标标准出现现，连锁锁经营成成为中小小型洗浴浴的发展展趋势。四、本洗洗浴城差差别化优优势及定定位细节营营销：在在消费者者消费的的过程中中，企业业具体的的每一个个具体的的细节，都都会给他他们留下下一定的的印象，并并会产生生相关的的正面和和负面的的影响，而而在如今今的兰州州市场上上大部分分洗浴场场所并没没有注意意到这一一方面，通通过我们们无微不不至的服服务，将将会最终终赢得顾顾客的忠忠诚，成成为企业业制胜的的法宝。企企业在执执行

15、细节节营销时时，会涉涉及到企企业的方方方面面面，如：服务中中的具体体细节、宣宣传中的的细节、管管理中的的细节、设设计中的的细节等等。PDCCA督导导：洗浴浴行业各各级管理理人员都都对其直直接下级级负有督督导的责责任。PLANN：各级管管理人员员均有责责任使下下级掌握握工作流流程、操作程程序及标标准的知知识的责责任。DO：各各级管理理人员应应将任务务或目标标分解落落实到具具体个人人，并说说明任务务的性质质和意义义、时间间要求、操操作过程程和最终终的质量量标准以以及其他他要求。CHECCK：各级管管理人员员有责任任检查直直接下属属的工作作进展和和执行标标准的情情况，负负责对其其进行中中的工作作进行

16、指指导，以以确保最最终质量量。ACTIION：各级管管理人员员必须制制止不合合理或错错误的操操作，对对造成的的后果应给予相相应的处处理，公公平评价价员工的的工作，对对优秀者者予以表表彰或奖奖励。洗洗浴行业业管理人人员必须须以身作作则，严严于律已已，公平平待人，努努力完成成管理工工作，确保浴场场正常运运作。差异化化服务：差异化化服务，不不仅体现现在VIIP和一一般客户户在服务务上有差差异，还还体现在在不同的的VIPP客户在在服务上上也有差差异，因因为不同同的VIIP关注注不同，这这就是真真正意义义的个性性化服务务。 成成功往往往是根据据客户的的财务实实力、收收入预期期、家庭庭结构、风风险好恶恶，

17、设计计不同的的组合和和制定不不同的服服务策略略。 五、特色色点支持持（个性性化理念念、品牌牌建立及及维护）1、公司司及浴场场的MII及经营营管理思思路企业的的MI：企业宗旨旨、企业宣宣传、员工口口号、企业文文化、经营营理念、管理理理念、选人人原则、用人原原则、任命原原则、管理结结构、管理原原则、处理原原则、职能管管理、述职原原则、越级原原则、检查原原则、复命原原则、奖惩原原则、授授令原则则等。经营管管理思路路：一、企业业的经营营创意：1、企业业策划，22、企业业宣传，3、企业经营。企业应该从以下几个方面进行突破： l、装修豪华典雅2、经营管理到位3、打造服务项目的特色。二、不断断更新服服务项目

18、目。 洗洗浴行业业的服务务主要是是两种：一是服服务员的的服务，它它按服务务流程的的要求，有有着自己己的规范范，标准准较强。二二是技师师的服务务，它是是一种灵灵活多变变的弹性性服务，客客人的利利益、员员工的利利益、老老板的利利益三者者最重要要是客人人满意。三、企业业各部门门设立经经营管理理目标，按按季节、按按所有经经营指标标分解到到各个部部门，管管理目标标和经营营目标将将连接，运运用现代代化管理理手段，使使企业部部门、员员工都有有工作方方向，完完成任务务指标，降降低企业业费用，把把每项都都列入企企业考核核，使企企业规范范化。四、讲危危机缺乏乏好的管管理人才才。2、推广广目标、策策略、计计划、日日

19、志推广目目标：就是是指公司司的各种种项目在在一定期期间内（通通常为一一年）必必须实现现的营业业目标（包包括：销销售额、顾顾客群大大小、市市场占有有率等）。推广目标标量化有有下列优优点：1、为检检验整个个营销企企划案的的成败提提供依据据；2、为评评估工作作绩效目目标提供供依据；3、为拟拟定下一一次推广广目标提提供基础础。推广策策略：在在市场推推广过程程中采用用有效的的方式、方方法，把把自身的的资源得得以很好好的整合合，使得得推广的的成本最最低，效效果最佳佳。（渠渠道策略略、媒体体策略、产产品特色色组合策策略）推广计计划：企划者拟拟定推广广计划的的目的，就就是要协协助实现现销售目目标。推推广计划划

20、包括目目标、策策略、细细部计划划等三大大部分。推广日日志：为为了能够够使得方方案有效效的执行行、落实实，把推推广各个个阶段划划定在一一定的时时期内，使使整个推推广活动动能够有有条不紊紊地进行行下去。3、市场场调研市场调查查在营销销企划案案中是非非常重要要的内容容。因为为从市场场调查所所获得的的市场资资料与情情报，是是拟定营营销企划划案的重重要依据据。然而而，市场场调查常常被洗浴浴界高层层领导人人与企划划书人员员所忽视视。许多多洗浴行行业每年年投入大大笔广告告费，而而不注意意市场调调查，这这种错误误的观念念必须尽尽快转变变。市场场调查与与推广计计划一样样，也包包含了目目标，策策略以及及细部计计划

21、三大大项。4、销售售管理计计划假如把把营销企企划案看看成是一一种陆海海空联合合作战的的话，销销售目标标便是登登陆的目目的。市市场调查查计划是是负责提提供情报报，推广广计划是是海空军军掩护，而而销售管管理计划划是陆军军行动了了，在情情报的有有效支援援与强大大海空军军的掩护护下，仍仍须领先先陆军的的攻城掠掠地，才才能获得得决定性性的胜利利。因此此，销售售管理计计划的重重要性不不言而喻喻。销售售管理计计划包括括销售主主管和职职员、销销售计划划、推销销员的挑挑选与训训练、激激励推销销员、推推销员的的薪酬制制度（工工资与奖奖金）等等。 5、损益益预评任何洗洗浴业的的营销企企划案所所希望实实现的销销售目标

22、标，实际际上就是是要实现现利润，而而损益预预估就是是要在事事前预估估该产品品的税前前利润。只只要把该该产品的的预期销销售总额额减去销销售成本本、营销销费用（经经销费用用加管理理费用）、推推广费用用后，即即可获得得该产品品的税前前利润。六、总投投入产出出分析在整个营营销活动动和费用用关联过过程中，需需要保持持两个指指标的监监控，即即预算值值和实际际值、投投入和产产出，这这是两个个非常核核心的指指标。预预算值和和实际值值是检验验我们对对计划的的执行进进展，是是体现计计划的执执行情况况；投入入和产出出是看计计划执行行情况和和预期结结果之间间的对比比，是体体现资金金的执行行效率。投投入产出出计算中中的

23、核心心是针对对不同的的费用类类型，其其所对应应的市场场活动，得得到的回回报是不不一样的的；因此此不同的的费用类类别具有有不同的的投入产产出比。根根据投入入直接计计算产出出，可以以计算出出费用的的效率；当边际际效益为为零的时时候，就就达到了了利润的的最大化化。因为有了了准确的的计划和和费用对对应，预预算、计计划、执执行、费费用等就就会全部部准确对对应起来来。管理理人员就就可以借借助信息息系统方方便对各各项费用用进行分分析：实时的的各项预预算的原原始预算算值、实实际开销销值、目目前结余余值的统统计分析析；营销费费用总体体投入和和销售收收入的对对比分析析；投入费费用的投投资回报报分析；渠道道/客户户

24、投入费费用的投投资回报报分析；七、附件件1、上市市推广方方案上市推广广方案具具体内容容大概有有：环境境分析、服服务产品品种类、各各个项目目价位、市场定定位、目目标群体体分析、推推广时机机、营销销模式、销销售渠道道、媒体体传播模模式、促促销活动动等。2、以一一年为自自然年设设计全年年整合营营销经营营管理思思路（PPDCAA督导、顾顾客参与与式、数数据库建建立、顾顾客忠诚诚体系、内内部及内内外沟通通方式、部部门职能能、零距距离服务务）PDCCA督导导：洗浴浴行业各各级管理理人员都都对其直直接下级级负有督督导的责责任。主主要包括括（PLLAN、DO、CHEECK、ACTTIONN）顾客参参与式：在现

25、代代管理学学中，有有一种激激励理论论就是参参与式管管理，通通过让员员工参与与管理来来提高员员工的士士气，这这种内部部的激励励原则同同样可以以运用到到外部，让让VIPP客户参参与浴场场的服务务和管理理过程可可以极其其有效地地提高客客户的满满意度。 数据库库建立：浴所建建立浴客客档案，是是有效而而直接地地提供个个性化服服务，争争取回头头客的重重要途径径之一。应应该如何何建立浴浴客档案案，建立立数据库库，实施施个性化化服务，以便充分利用这一珍贵的工具呢？浴客档案资料收集要多途径，尽可能多地积累浴客信息是档案建立的基础，包括订房间、住宿登记单、账单、投诉处理记录、浴客拜访录、浴客意见书以及平时通过观察

26、收集的一些其他资料。 顾客忠忠诚体系系：忠诚诚顾客是是浴场一一笔巨大大的财富富，他们们以其对对浴场的的实质性性贡献（浴浴场800%的利利润来自自数量仅仅占200%的忠忠诚顾客客身上）占占据浴场场顾客资资产管理理的核心心地位。对对浴场顾顾客忠诚诚的管理理不仅仅仅是对现现有顾客客的管理理，从浴浴场可持持续发展展的角度度看，这这一管理理涉及到到浴场忠忠诚顾客客的产生生、发展展以及衰衰亡的整整个生命命周期全全过程。加加强这一一全程管管理必要要性的认认识和给给出相应应对策将将有利于于完善浴浴场顾客客忠诚管管理，增增强浴场场竞争力力，促进进浴场企企业的发发展。内部沟沟通：浴浴场制订订方针目目标要与与员工进

27、进行沟通通，布置置任务、汇汇报工作作、解决决矛盾、奖奖勤罚懒懒等等也也需要沟沟通，其其目的是是形成一一个团结结有力、积积极向上上的团队队，确保保组织目目标的顺顺利完成成。浴场场内部沟沟通根据据传播的的方向可可分为下下行沟通通、上行行沟通、平平行沟通通，根据据传播媒媒介可分分为语言言沟通和和非语言言沟通。内外沟沟通：主主要是指指让外界界顾客了了解我们们，给他他们传递递我们浴浴场的整整体形象象、服务务特色，使使之更加加牢固的的记住我我们；同同时我们们要了解解顾客的的需求，制制定更加加个性化化的服务务，提升升顾客的的忠诚度度。部门职职能：桑桑拿洗浴浴休闲娱娱乐部门门主要有有三类项项目：运运动类项项目

28、主要要有健身身房、乒乒乓球房房、保龄龄球房、游游泳池等等。美容容健美类类项目主主要包括括理发室室、美容容室、按按摩室、桑桑拿室等等。娱乐乐类项目目主要有有：游戏戏室、棋棋牌室、卡卡拉OKK室、KKTV包包厢、多多功能咖咖啡厅、闭闭路电视视、阅览览室、酒酒吧室、舞舞厅等。参参加丰富富多彩的的健身娱娱乐活动动，以满满足健身身、健美美需求是是客人更更高层面面的消费费要求。各各种娱乐乐设施、器器械设备备、各类类活动就就是为了了满足客客人的健健身、健健美、娱娱乐等各各种需求求，使其其身心愉愉悦。零距离离服务：通过改改善沟通通管道，增增强交流流力度，使使浴场和和VIPP客户的的关系回回归到零零距离的的，事

29、实实证明可可以极大大的VIIP提高高满意度度。 3、组织织机构设设计、人人员招聘聘及培训训方案组织机机构设计计：针对对企业的的职能部部门，对对组织结结构进行行设计，以以便各个个部门提提高工作作效率，避避免出现现管理上上的混乱乱。人员招招聘：由由于销售售人员在在洗浴业业的重要要性日渐渐明显，因因此，选选择好的的销售人人员，特特别是销销售部经经理，对对浴场的的形象、市市场定位位以及浴浴场未来来的效益益，有着着不可估估量的影影响，因因此招聘聘过程要要注意一一些重要要的条件件。培训方方案： “客户户至上、服服务至上上”作为为洗浴行行业的服服务宗旨旨，它充充分地反反映了公公司对每每位洗浴浴行业员员工的期

30、期望。作作为一名名洗浴人人，我们们的一言言一行都都代表着着洗浴行行业的企企业形象象，对客客户能否否进行优优质服务务直接影影响到洗洗浴行业业的企业业声誉，既既使洗浴浴行业有有再好的的商品，而而对客户户服务不不周，态态度不佳佳，恐怕怕也会导导致公司司的信誉誉下降，业业绩不振振。总之之，讲求求礼仪是是公司对对每位洗洗浴行业业员工的的基本要要求，也也是体现现公司服服务宗旨旨的具体体表现。4、制度度规范方方案会所管管理制度度桑拿洗洗浴软环环境控制制浴场大大堂巡视视的政策策与程序序浴客财财产控制制浴客手手牌丢失失处理预预案洗浴业业卫生管管理等等等5、VII方案VI：视觉识识别，以标志志、标准准字、标标准色

31、为为核心展展开的完完整的、系系统的视视觉表达达体系。将将上述的的企业理理念、企企业文化化、服务务内容、企企业规范范等抽象象概念转转换为具具体符号号，塑造造出独特特的企业业形象。在在CI设设计中，视视觉识别别设计最最具传播播力和感感染力，最最容易被被公众接接受，具具有重要要意义。包括标志、标准字体、标准色、标志组合、等基本要素和项目、项目宣传、广告、吊旗、招牌、标志、展示、橱窗、信封、信纸、名片、专用车辆、员工制服、礼品、纪念品等应用要素。VI系系统： A.基基本要素素系统：如企业业名称、企企业标志志、标准准字、标标准色、象象征图案案、宣传传口号等等。B.应用系系统：设设计风格格、浴场用品品、项

32、目目宣传、吊吊旗、标标志、展展示、橱橱窗、信信封、信信纸、名名片、礼礼品、纪纪念品等等应用要要素。企企业环境境、交通通工具、服服装服饰饰、广告告媒体、招招牌、服服务礼仪仪、公务务礼品、促促销品等等。海信白电电市场拓拓展研究究报告目录调研方式式1样本结构构11调研内容容2调查范围围22调查对象象22抽样方法法22调研方法法33背景4宏观环境境44西部市场场 112原始数据据分析15冰箱原始始数据分分析15空调原始始数据分分析288交叉数据据分析43冰箱交叉叉分析433空调交叉叉分析633综合分析析 944近七年甘甘肃省城城镇居民民消费价价格指数数、耐用用品支出出、消费费品拥有有量分析析94消费需

33、求求分析966影响消费费者购买买的因素素分析998品牌格局局分析1011海信白电电品牌认认知度与与美誉度度分析1103竞争品牌牌优势1066建议1112附件1166兰州海信信白电市市场消费费者调研研策划方方案1116调研日志志1222观察法总总结1277冰箱编码码表1311空调编码码表1344冰箱统计计表1388空调统计计表1433冰箱消费费者调研研问卷1488空调消费费者调研研问卷1511调研方式式一、样本本结构本次调查查由兰州州商学院院市场营营销咨询询策划中中心完成成，此次次抽样消消费者数数量2224人,有效样样本2003个，其其中冰箱箱共计1103份份，空调调1000份。冰箱其中冰箱箱共

34、计1103份份，城关关区633份，七七里河118份，西西固222份，年年龄结构构：255-299岁388人，330-334岁117人，335-339岁116人，440-444岁110人，445-550岁111人，550岁以以上111人。职业结构构：司机机/军人人4人，个个体户66人，党党政机关关干部66人，企企业高层层管理人人员255人，技技术专家家6人，有有技能的的工人/技术人人员100人，科科教文卫卫人员114人，工工人/服服务人员员12人人，白领领职员/文员33人，待待业6人人，退休休8人，其其他3人人。月收入结结构：8800元元以下110人，8800-10000元118人，110000

35、-15500元元35人人，15500-20000元99人，220000-25500元元22人人，25500-30000元00人，330000-35500元元7人，335000以上22人。空调空调共计计1033份，城城关区664份，七七里河118份，西西固188份，年年龄结构构：255-299岁433人，330-334岁117人，335-339岁224人，440-444岁33人，445-550岁44人，550岁以以上9人人。职业结构构：司机机/军人人6人，个个体户99人，党党政机关关干部44人,企企业高层层管理人人员122人，技技术专家家1人，有有技能的的工人/技术人人员9人人，科教教文卫人人员

36、177人，工工人/服服务人员员19人人，白领领职员/文员113人，待待业5人人，退休休3人，其其他2人人。月收入结结构：8800元元以下66人，8800-10000元220人，110000-15500元元25人人，15500-20000元116人，220000-25500元元16人人，25500-30000元77人，330000-35500元元5人，335000以上55人。我们复核核样本220个，调调查的可可靠性达达97%，结果果显示，数数据基本本符合正正态分布布，为数数据分析析提供了了可靠的的依据。二、调研研内容（）消消费者研研究：消消费者动动机和态态度研究究、消费费者行为为分析。 （）品牌

37、牌研究：品牌形形象研究究、品牌牌知名度度研究、满满意度与与忠诚度度研究。 （）行业业研究：主要竞竞争对手手状况、市市场机会会分析。三、调查查范围城关区（广场百盛、苏宁、国美；南关苏宁、双城门国美；南关中大；东部兰新）、七里河区（西站苏宁、国美）、西固区（西固苏宁、国美）。基于终端销售点的分布状况，其中以城关区为主要调研区域。四、调查查对象调查对象象主要有有：已购购买消费费者及潜潜在消费费者（22555岁岁的兰州州常驻居居民）。五、抽样样方法由于海信信白电在在兰州市市的终端端销售点点分布不不均，主主要集中中在城关关区，故故我们采采用抽样样中的配配额抽样样。六、调研研方法调研方法法采用定定性分析析

38、法与定定量分析析法相结结合的综综合分析析法。定性分析析：结合合二手资资料收集集、深入入访谈法法、观察察法。定量分析析：问卷卷访问法法。背景景一、宏观观环境今年上半半年，国国民经济济在高位位水平上上出现加加快增长长的态势势，国内内生产总总值同比比增长110.99%，增增速比去去年同期期快0.9个百百分点；其中二二季度同同比增长长11.3%，比比一季度度提高11个百分分点。同同样，兰兰州市经经济社会会保持了了良好的的发展态态势，兰兰州市实实现生产产总值4458.2亿元元，比上上年同期期增长110.66%。全全市实现现社会消消费品零零售总额额2077.999亿元，增增长122.099%。全全市完成成

39、一般预预算收入入23.33亿亿元，增增长155.2%。城市市居民人人均可支支配收入入达到669744元，增增长9.58%。农民民人均纯纯收入达达到27735元元，增长长7.33%。冰箱、空空调作为为耐用消消费品，国国民经济济的快速速增长为为其发展展的提供供了原动动力。兰兰州经济济的快速速增长为为冰箱和和空调市市场的发发展提供供了广阔阔的市场场前景。（一）空空调、行业业分析20066年度国国内空调调生产企企业的总总产量为为48880万台台，历史史上首次次出现下下滑走势势，相比比去年同同期的550600万台下滑滑了3.6%，而而20005年度度的市场场增量也也只有44.5%左右，这这说明我我国的空

40、空调市场场已经进进入平稳稳发展的的时期，未未来的空空调市场场想要出出现20004年年度那种种40%左右的的增长几几乎不太太可能。1999920006年度度国内空空调市场场产量变变化图 20066年度，国国内空调调生产企企业遭遇遇了前所所未有的的困难局局面：一一级市场场趋于饱饱和；三三、四级级市场开开拓尚待待时日，消消费潜力力尚未有有效释放放；国际际反倾销销浪潮频频发，欧欧盟绿色色双指令令的实施施对空调调出口产产生一定定负面影影响，加加大国内内市场压压力；原原材料价价格一路路飙升，生生产企业业非可控控成本大大幅上升升，利润润下降；生产企企业迫于于各种压压力所采采取的整整机价格格上调手手段所引引起

41、的市市场动荡荡，造成成部分城城市消费费能力释释放后置置，这些些不利因因素都对对空调零零售市场场的增长长产生了了负面影影响。国家信息息中心信信息资源源开发部部监测结结果显示示，20006年年度国内内重点城城市空调调市场年年度销售售量同比比下降77.244%，销销售额同同比下降降1.998%，与与20005年度度同期相相比，销销售量增增幅减少少16.69%，销售售额增幅幅减少99.977%。重重重压力力之下，空空调生产产企业利利润空间间进一步步缩小，整整体行业业酝酿巨巨大变动动，开始始进入巨巨人竞争争与重新新洗牌阶阶段。对对于目前前空调企企业乃至至空调行行业来讲讲更深层层次威胁胁在于由由于市场场环

42、境恶恶化所导导致的企企业应收收账款攀升升、库存存积压挤挤占资金金现象的的普遍存存在，相相当企业业存在资资金周转转困难，这这些问题题直接影影响整体体空调行行业的行行业安全全。根据监测测数据结结果，220066空调年年度，海海尔空调调继续领领跑空调调市场，在在重点城城市零售售市场以以销售量量占有率率17.38%、销售售额占有有率188.355%、销销售额占占有率高高于销售售量占有有率0.97个个百分点点的业绩绩成为当当之无愧愧的中国国空调第第一品牌牌，这一一成绩显显示了海海尔空调调强大的的品牌影影响力及及技术领领先势力力。美的的、格力力、志高高、海信信分列销销售量排排行2-5名；排行前前15名名品

43、牌中中，国产产品牌占占66.67%，进口口合资品品牌占333.333%；国产品品牌销售售额占有有率高于于销售量量占有率率的只有有海尔和和海信两两个品牌牌，占国国产品牌牌的200%，而而进口合合资品牌牌销售额额占有率率全部高高于销售售量占有有率。与20005年度度结束时时相比，220066年度的的整体市市场格局局并没有有发生特特别明显显的变化化，海尔尔、格力力、美的的三大品品牌依然然牢牢把把持着第第一集团团的位置置。特别别值得注注意的是是，由于于市场竞竞争环境境的不断断恶化，三三大品牌牌正越来来越多地地受到渠渠道的关关注，相相反部分分二、三三线品牌牌的市场场境况仍仍然没有有得到改改观。据据统计，三三大品牌牌今年的的累计内内销出货货量达到到了市场场总出货货量的552.66%，较较上一年年增长了了4