企业定价策略分销策略与促销策略18074.docx

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1、市场营营销实战战教程市场竞争争与企业业营销的的经典教教程第七实实战案例例章节。第7章寻寻求优势势企业竞竞争策略略分析在现代企企业的市市场营销销活动中中，竞争争策略更更多的是是指不同同企业之之间在相相同的目目标市场场上、根根据自身身所具备备的条件件状况而而采取的的策略。一一般说来来，任何何企业在在市场上上都会面面临下列列六种竞竞争地位位态势中中的一种种：（11）支配配性竞争争地位。指指企业控控制着其其他竞争争对手的的行为并并具有广广泛的策策略选择择余地。（超强型竞争地位。指企业可以单独采取行动而不至危及自身的长期市场地位。（3）有利型竞争地位。指企业拥有实现特定策略的力量，并有较多改善其市场地位

2、的机。）稳定型竞争地位。企业经营状况较为满意，可以保证正常运行。（5）弱小型竞争地位。指企业经营状况不佳，尚存有改善机会。（危机型竞争地位，指企业经营状况极差，已经不具有生存机会。从分类角角度来看看，企业业在目标标市场上上会具有有四种不不同的表表现方式式，它们们可以起起到领导导、挑战战、追随随或拾遗遗补缺的的作用。如如果用市市场占有有率来表表示，其其情形大大致如下下：市场领导导者市场挑战战者市场追随随者拾遗补缺缺者40% 30% 20% 10% 图市场竞竞争地位位在美国汽汽车行业业的市场场竞争中中，它们们各自所所处的地地位各不不相同，因因而决定定了它们们不同的的竞争对对手定位位策略和和市场营营

3、销目标标。通用用汽车公公司处于于一种市市场领导导者地位位，它所所采取的的多是防防御性策策略，以以保护自自己所支支配着的的那部分分市场份份额；福福特公司司处于一一种市场场挑战者者的位置置，它所所制订的的从来都都是进攻攻性策略略，以便便从领导导者的弱弱点中赢赢得市场场占有率率；克莱莱斯勒公公司明显显处在追追随者的的市场地地位，它它只能采采取侧翼翼作战的的总体策策略，以以便在运运动中赢赢得市场场；美国国汽车公公司是汽汽车行业业的拾遗遗补缺者者，是市市场竞争争中的游游击队，这这决定了了它的竞竞争策略略为游击击策略，通通过不断断的寻找找市场空空隙来补补人或跟跟进，在在细分小小市场上上开展营营销活动动。这

4、就是说说，不同同的企业业竞争地地位，必必然会导导致不同同的策略略，因为为它们会会在市场场营销活活动中面面临不同同的挑战战。第一节市市场领导导者与防防御性竞竞争策略略所谓市场场领导者者，是指指在相关关的产品品市场上上占有最最大市场场占有率率的企业业，它通通的常在在价格变变动、新新产品开开发、分分销覆盖盖和促销销强度等等方面均均对其他他企业产产生领导导作用，其其他企业业也都承承认其在在本市场场上或本本领域内内的统治治地位。但但是，对对于市场场领导者者的地位位，竞争争对手会会有不同同的策略略，或者者向其发发起挑战战，或者者紧随而而行，或或者避而而远之。当当今世界界在不同同行业中中都有自自己的市市场领

5、导导者，较较为著名名的有汽汽车业中中的通用用汽车公公司、电电脑业中中的M、复印印机行业业中的施施乐公司司、软饮饮料行业业中的可可口可乐乐公司、快快餐业中中的麦当当劳，等等等。对于市场场领导者者地位的的企业来来说，保保持其在在市场的的支配地地位也有有不同的的营销策策略可供供选择。一、扩大大整个市市场需求求通常，在在整个市市场规模模扩大时时，居于于支配地地位的企企业往往往能从中中取得最最大收益益。这时时，市场场领导者者就应当当努力为为自己的的产品寻寻找新用用户、新新用途和和扩大消消费者使使用量。新使用者者。任何一种种产品都都会有各各自吸引引顾客的的潜力，这这有三种种情况：一是有有些顾客客根本不不知

6、道这这种产品品，二是是有些顾顾客可能能会因为为价格原原因而不不想购买买，三是是有些顾顾客可能能会因为为产品缺缺乏某些些特点而而对产品品不感兴兴趣。实实际上，生生产企业业可以从从这三类类潜在顾顾客中寻寻求新的的使用者者。美国的简简森公司司曾经生生产过一一种婴儿儿用的洗洗发精，并并且一度度成为婴婴儿洗发发精产品品中的名名牌产品品。但是是，随着着美国人人口变动动趋势中中出生率率的降低低，该公公司对未未来的销销售状况况表示出出了极大大担忧，为为此，公公司组织织了一批批营销人人员进行行了一项项调查，结结果发现现，在某某些家庭庭中，大大人有时时也会使使用婴儿儿洗发精精，这表表明婴儿儿洗发精精本身尚尚有可待

7、待开发的的新的作作用者。简简森管理理部门立立即决定定针对成成年人发发动一场场广告攻攻势，以以便在成成年人中中找到原原来婴儿儿洗发精精的市场场。没用用多长时时间，简简森牌的的婴儿洗洗发精竟竟然又成成了整个个洗发精精市场的的名牌产产品。新用途。扩大市场场还可通通过发现现并推广广产品的的新用途途来达到到。一般般说来，每每项新用用途的开开发，都都会使产产品开始始一个新新的生命命周期，从从而为企企业节省省相应的的营销成成本。在在现代社社会中，企企业的任任务主要要是留心心注意顾顾客对本本企业产产品的使使用情况况。这一一点无论论对于生生产者市市场还是是消费者者市场上上的企业业均适用用。有关关研究资资料表明明

8、：大部部分新生生产者市市场上的的产品原原来是由由客户构构想提出出的，而而并不是是由生产产企业研研究与开开发实验验室研制制的。这这说明市市场营销销的研究究对企业业的发展展和利润润具有很很大的贡贡献水平平。阿尔姆一一海默尔尔公司（）是一家生产食用发酵粉的生产企业，但其产品销售额在漫长的一百多年中一直呈下降趋势。尽管产品本身的用途广泛，但却没有任何一种用途得到过广告宣传。后来，该公司的营销人员发现有的消费者把它作为冰箱除臭剂使用，由此公司主管便开了窍，实施了大规模的广告和公共宣传攻势，重点强调这种产品的独特用途，成功地使美国2以上的家庭把装有食用酵母粉的敞口盒子放在冰箱里。几年过去之后，该公司又发现

9、消费者还用酵母粉来消除厨房里的油烟，于是便大力开发并宣传其作用，结果收效奇佳。扩大使用用量。这是一种种劝说消消费者增增加产品品消费总总量的的的市场开开发战略略。法国国的米切切林轮胎胎公司，过过去一直直在设法法鼓励法法国的车车主们每每年行驶驶更多的的里程，从从而增加加更换轮轮胎的次次数。为为此，它它们设想想出了一一种用三三星系统统来评价价法国餐餐馆的主主意，对对外宣称称法国的的许多最最佳餐馆馆都位于于法国的的南部地地区，由由此引导导着许多多巴黎市市民驱车车前往法法国墒部部度过周周末。对对于这种种周末旅旅行，米米切林公公司还配配之以附附加措施施，出版版了配有有周末度度假旅游游地图和和沿途风风景点的

10、的图片说说明和旅旅游指南南，进一一步吸引引游客开开车前往往法国南南部度假假。通过过这一活活动的开开展，增增加了汽汽车市场场上对于于汽车轮轮胎的消消费量，从从而也就就增加了了米切林林公司的的市场容容量。二、保护护市场占占有率居于支配配地位的的企业在在扩大其其市场规规模时，还还必须保保存自己己现有业业务，使使其免受受竞争对对手攻击击。作为为市场领领导者的的企业，要要保护其其固有的的市场，最最为基本本的方式式是不断断创新。这这要求企企业：第第一，不不能满足足现状，并并尽可能能在新产产品构思思、顾客客服务、分分销效率率和削减减成本等等方面成成为本行行业中的的领先者者。第二二，企业业应不断断提高自自身的

11、竞竞争能力力和提供供给顾客客的价值值。第三三，处于于领导进进地位的的企业必必须使用用军事上上的进攻攻原则。第第四，在在企业营营销过程程中应当当采取积积极主动动的策略略，掌握握节奏，利利用竞争争对手弱弱点。从上述竞竞争策略略上出发发，身为为市场领领导者的的企业，即即使不发发动主动动攻击，也也必须能能够保护护其所拥拥有的市市场战线线，而不不可全面面暴露其其侧翼。为为此，企企业必须须采取如如下策略略：第一一，不断断降低产产品成本本，使其其价格与与顾客心心目中的的品牌价价值相一一致。第第二，必必须不断断堵塞漏漏洞，使使竞争对对手难以以乘虚而而入。为保护企企业现有有的市场场占有率率，市场场领导者者通常需

12、需要采用用多种防防御措施施（见图图）：(3)以以攻为守守(6)撤撤退防御御(4)反反击防御御图：防御御战略框框图阵地防御御在企业市市场营销销活动中中，阵地地防御是是那些已已经占有有市场领领导者地地位的大大型公司司所采取取的保护护现有产产品市场场的策略略。但是是如果只只是单纯纯地防守守现有阵阵地或产产品，就就会陷入入一种市市场营销销近视之之中。当当年的福福特汽车车公司格格守T型车不不变的保保守策略略曾一度度使其濒濒于破产产的边缘缘。在现现代社会会中，即即使如可可口可乐乐、拜尔尔阿斯斯匹林这这样的世世界性名名牌产品品，也很很难将其其传统业业务当作作企业发发展的主主要利润润来源。以以可口可可乐公司司

13、为例，尽尽管其可可乐产量量已经占占到了世世界软饮饮料市场场的一半半，却也也在积极极开发酒酒类市场场，并且且还收购购了几家家果汁饮饮料公司司，甚至至还把资资金分散散到经营营海水淡淡化设备备和塑料料生产中中去。显显然，处处于市场场领导者者地位的的企业，并并不能高高枕无忧忧地守成成不变。在在这方面面，日本本公司就就时刻以以危机营营销观念念来处理理阵地防防御中所所可能出出现的种种种问题题。面对对来自亚亚洲和其其他第三三世界国国家的挑挑战，以以及欧美美国家的的报复性性攻击，许许多日本本公司常常常感到到自己的的阵地不不稳，认认为自己己的竞争争优势正正在慢慢慢消失，如如果不加加大投资资，就会会在后面面的竞争

14、争中落败败。侧翼防御御市场领领导者不不仅应当当守卫自自己的现现有产品品市场，还还必须建建立一些些周边市市场阵地地，以作作为保护护空虚战战线的防防御阵地地，必要要时可作作为反击击基地。在美国，位位于芝加加哥的洁洁威商店店（l）所采采取的防防守态势势也许可可以说明明侧翼防防御的真真谛。该该公司历历来坚信信自己的的超级市市场可以以在零售售市场上上保持优优势。但但是它却却并没有有沿用静静观待变变的旧套套，而是是不断地地加强其其食品零零售品种种组合，以以坚守其其侧翼，对对抗新的的挑战。面面对日益益兴盛的的“快餐热热”，洁威威便推出出了品种种丰富的的速食和和冷冻食食品；面面对仓储储业态经经营廉价价食品的的

15、挑战，洁洁威便增增加自己己的营业业范围；面对当当地居民民的多层层次需要要，洁威威便设法法使其所所性的各各超级市市场生产产新鲜烘烘烤食品品和风味味独特的的少数民民族食品品。另外外，洁威威食品公公司还在在内部的的机构设设置方面面不断加加以调整整，以适适应市场场竞争形形势的变变化。借借鉴阿尔尔迪（）的的盒形折折扣商店店销售网网的做法法，设立立洁威公公司T营业部部。在新新英格兰兰地区，考考虑到独独立商店店竞争地地位的迅迅速崛起起，及时时将自己己的明星星业务经经营部转转为经营营特约代代销业务务。而为为了击退退综合商商店的挑挑战，它它同时又又采用了了近邻经经营和完完全兼并并的方式式，把由由它所属属的许多多

16、超级市市场与奥奥斯科杂杂货店合合为一体体。但是，美美国的通通用汽车车公司和和福特汽汽车公司司则在侧侧翼防御御防御方方面犯了了不少错错误，在在年代，它它们各自自都曾轻轻率地分分别设计计了维佳佳和平驼驼两种小小型汽车车，目的的是打算算击退日日本和欧欧洲同行行所发动动的小汽汽车攻击击战。但但是，它它们却并并没能改改变人们们认为美美国小汽汽车质量量不过关关的形象象，因而而原定目目标并没没有达到到。显然然，对于于处在市市场领导导者地位位的企业业来说，任任何一种种潜在威威胁都必必须提起起注意、认认真估价价。以攻为守守企业必须须在竞争争对手抢抢占自己己的目标标市场之之前，先先发制人人，做到到防患于于未然。但

17、但有时这这种以攻攻为守的的重心是是起到一一种心理理作用，而而在实际际上并不不发动进进攻，只只是发出出相应的的市场信信号，迫迫使竞争争对手取取消攻击击，或吓吓退竞争争对手。年代末，随随着新的的生物科科技的发发展，许许多行业业的厂商商都出现现了成本本降低的的趋势。在在农业、化化工、食食品加工工、石油油冶炼、医医药与矿矿产等行行业中，很很多处于于市场领领导者地地位的企企业，如如塞杜斯斯公司、基基因技术术公司以以及基内内克斯公公司等，纷纷纷以攻攻为守，建建立起了了它们各各自在生生物科技技方面方方面的领领导地位位，用以以保护其其现有的的和未来来市场不不受到冲冲击。但是也有有的企业业听任其其他企业业向自己

18、己发起攻攻击，因因为他们们认为以以攻为守守并不划划算。这这类企业业显然必必须是那那些拥有有强大的的市场资资产，如如品牌忠忠诚度高高、技术术领先的的大企业业，它们们可以经经受得住住多轮的的打击，最最后使竞竞争发起起者耗尽尽实力而而被迫退退出市场场。这方方面最为为典型的的案例，是是亨式公公司听任任汉特斯斯公司在在番茄酱酱市场上上的进攻攻，而自自己却乌乌龟不出出头，最最终，后后者为此此付出了了惨重的的代价。反击防御御如果一一个市场场领导者者虽然采采取了侧侧翼防御御、先发发制人的的攻击战战略，但但是仍然受到到了攻击击，它就就必须同同对的实实行反击击。年初初，世界界上最大大的快餐餐连锁店店麦当劳劳，正面

19、面临着食食品成本本及燃料料成本上上升的威威胁（由由于燃料料成本上上升，一一般人多多不愿意意开车到到外面去去用餐），从从而造成成了销售售量的停停滞不前前。另一一方面，来来自其他他外国风风味的快快餐连锁锁店的竞竞争，如如意大利利脆饼店店等，也也夺走了了麦当劳劳的不少少生意。这这时麦当当劳便不不失时机机地推出出了牛肉肉杂碎三三明治作作为反击击防御的的武器，这这是自年年以来麦麦当劳首首次推出出新产品品。自此此而始，麦麦当劳又又相继推推出了麦麦香鱼、麦麦克鸡块块等产品品，通过过这种花花样的不不断翻新新，麦当当劳吸引引了不少少的晚上上在外用用餐的家家庭消费费者。年年时，单单是麦克克鸡块的的销售量量就已占占

20、到麦当当劳总销销售量的的，比比以往净净增。这这是一个个典型的的利用产产品策略略来进行行反击防防御的案案例。年年代，柯柯达公司司在美国国胶卷市市场的领领导者地地位受到到了富士士的攻击击，柯达达公司这这时所采采取的正正是反击击防御策策略，以以保护其其支柱业业务的市市场份额额。在促促销方面面，柯达达公司大大幅度地地降低产产品售价，并大大伏广告告，甚至至鼓励消消费者直直呼其名名“我我坚持用用柯达”。在技技术方面面，柯达达增加了了冲洗方方面的支支援性服服务。通通过引进进高级电电脑辅助助诊断设设备，来来提供更更为完善善的服务务。反击击的最终成果果是，到到年时，柯柯达的市市场占有有率增加加到了左右，比比年的

21、还还要多，这这也使得得富士胶胶卷的销销售量受受到了严严重的打打击。面面对竞争争对手降降低价格格、闪电电战般的的促销、产产品革新新或渗透透目标市市场，领导者可可选择迎迎击对方方的正面面进攻、迂迂回攻击击对方的的侧翼，或或发动钳钳式进攻攻。有时时，市场场占有率率损失过过快，领领导者必必须加以以打击，但但对方攻攻势太猛猛，可考考虑后发发制人。机动防御御这种防防御策略略要求市市场领导导者不但但要防守守现有的的市场份份额，还还要把其其目标市市场扩展展到可作作为未来来防御和和进攻中中心的新新领域或或目标市市场上去去。亚伯实验验室为防防御它在在美国抗抗生素市市场中的的占有率率，便成成功地推推出了一一系列代代

22、替硬脂脂酸盐抗抗生素新新品种，这这对于当当时的成成药市场场可以说说是一网网打尽，因因为，它它不仅打打入了特特殊使用用者市场场，而且且也打入入了小儿儿科市场场。卡西欧为为了保护护其在小小型计算算器方面面的领先先地位，采采取的是是另一种种机动防防御策略略，即强强调新产产品的快快速更新新，缩短短产品的的寿命周周期。由由于卡西西欧将产产品设计计开发与与营销功功能加以以有机结结合，因因而可以以很好地地适应消消费者求求的变化化。正是是由于这这种将企企业功能能加以组组合的策策略能够够迅速淘淘汰过时时的产品品，因而而卡西欧欧把它的的竞争对对手推上上了极端端的劣势势地位。显而易见见，实施施机动防防御策略略的关键

23、键在于，在在竞争对对手尚未未站稳脚脚跟之前前，即给给以迅速速痛击。但但是对于于市场领领导者来来说，与与其用普普通的品品牌多元元化来发发展新市市场，还还不如在在以下两两方面进进行革新新，一是是进行市市场扩张张，二是是进行市市场多元元经营。（1）市市场扩张张。这要要求企业业把注意意力从现现有产品品转移到到更为基基本的需需要上去去并从事事与这个个需求相相关的技技术研究究与开发发。但这这种扩张张策略应应有限度度，否则则会违背背营销中中的目标标原则与与大量集集中原则则。开拓拓农机公公司就是是通过强强调市场场扩张策策略而领领先于自自己的竞竞争对手手，在这这些竞争争对手中中，甚至至包括一一些国际际知名度度很

24、高的的公司，如如迪尔公公司、克克拉克机机具公司司、国际际收割公公司以及及日本的的小松机机具公司司等。实实际上，开开拓衣机机公司的的市场扩扩张策略略，是在在原有的的市场业业务中，增增加了与与原有业业务具有有一定相相关性的的事业领领域，即即开发建建筑用机机具、引引擎和材材料搬运运机具。由由于这些些业务领领域的相相关性程程度很高高，因而而开拓农农机公司司以相同同的经销销商网络络，也节节省下了了不少的的额外开开支。在在此基础础上，公公司还致致力于满满足顾客客需求，通通过广泛泛的经销销商网络络提供高高质量、高高可靠度度的产品品，从而而在好长长一段时时期内它它都保持持着市场场领导者者地位。（2）市市场多元

25、元经营。这这要求企企业将资资金分散散到彼此此不相关关的行业业进行经经营，从从而产生生策略上上的回旋旋余地。许许多大型型国际化化公司经经营，大大都采取取这种经经营与防防御策略略，是跨跨国公司司的基本本营销方方式。菲菲利普莫里斯斯公司本本身是一一家国际际知名的的烟草公公司，在在全球性性的反对对吸烟运运动和政政府对在在公共场场合下吸吸烟的限限制越来来越严厉厉的情况况焉，它它所进行行的并非非是单纯纯的阵地地防御，甚甚至也不不是致力力于去寻寻找香烟烟的替代代品，而而是迅速速转入到到啤酒、酒酒类、软软饮料以以及速冻冻食品这这种新行行业，以以求获取取长远的的发展机机会。日日本丰田田汽车公公司本以以汽车制制造

26、商的的身份闻闻名于世世，但近近年来鉴鉴于汽车车工业的的前景不不妙，则则采取了了市场多多元化经经营策略略，在集集中力量量争取保保有现有有优势的的情况下下，另辟辟新径从从事所谓谓的“第二产产业”。年，已在在日本出出售丰田田牌装配配式房屋屋，插手手建筑业业。年，销售售丰田式式办公楼楼房3幢。除除此之外外，丰田田汽车公公司还把把探索世世纪的新新产业作作为长期期课题，有有迹象表表明，丰丰田有意意向电子子通讯行行业伸展展触角。撤退防御御当领导者者的兵力力过于分分散、面面临众多多竞争对对手对市市场的蚕蚕食时，需需要企业业从市场场进行有有计划的的撤退。但但这种策策略决不不等于放放弃现有有市场，而而是放弃弃其薄

27、弱弱领域，增增强其较较强的领领域。防防御性撤撤退实质质上是一一种巩固固和加强强市场竞竞争力、在在关键性性市场上上集中优优势力量量的行动动。年，杜邦邦公司曾曾推出过过一种叫叫做柯凡凡的合成成革，其其耐靡性性极强，据据说用柯柯凡合成成革制成成的皮鞋鞋一辈子子也穿不不坏。后后来，时时髦商品品开始受受到欢迎迎，真皮皮皮鞋的的价格也也不太贵贵，皮革革代用品品乙烯的的价格又又很便宜宜，加之之，杜邦邦公司所所推出的的式样不不太适合合消费者者的味口口，公司司对市场场及竞争争者的理理解也存存在失误误，所以以，杜邦邦公司不不得不于于年将柯柯凡革撤撤离市场场。尽管管这在当当时造成成了近11亿美元元的损失失，但却却使

28、公司司在其他他明星业业务的市市场赢得得了机会会。年，宝龄龄公司开开发出了了普林哥哥洋芋片片，并利利用其在在石油业业中的技技术，制制造出同同样大小小且不易易破碎的的洋芋片片。年，普林林哥曾以以万美元元的促销销费用向向美国市市场挺进进，在地地方性市市场上的的占有率率一度达达到了。但是是，当消消费者对对这种包包装的新新奇感消消失之后后，对其其风味也也产生了了抵触心心理，结结果是普普林哥的的销售量量直线下下降。到到年时，普普林哥的的市场占占有率只只有3，迫迫使宝龄龄公司不不得不削削减广告告与研究究预算，并并关闭两两个工厂厂中的一一个，以以免受“鸡肋”业务的的拖累。撤退防御御尽管是是将威胁胁转为机机会的

29、一一种必要要手段，但但在实际际的营销销过程中中，为慎慎重起见见，有经经验的市市场领导导者企业业为保全全自己，往往往步步步为营、事事事完善善，使之之无懈可可击，不不使竞争争对手有有机可乘乘。所以以，作为为领导者者必须不不断创新新，在新新产品构构思、顾顾客服务务、分销销效率和和降低成成本等方方面，走走在本行行业的前前列。三、扩大大市场占占有率处于市场场领导者者地位的的企业应应当把扩扩大市场场占有率率作为自自己的营营销目标标，这不不但可以以创造更更多的利利润金额额，而且且还可以以提高利利润率。但但在这一一过程中中，企业业必须考考虑下面面三个因因素：激发反托托拉斯行行为的可可能性美美国电话话及电报报公

30、司一一直垄断断着利润润丰厚的的长途电电话市场场，年代代初，II公司一家小小型电话话公司，以以其微波波技术及及较低的的固定成成本开始始对美国电电话及电电报公司司的长途途电话费费提出挑挑战。年，I开始在在若干个个商业繁繁华的城城市之间间以微波波技术建建立电话话网，再再接到地地区性的的美国电电话及电电报公司司的电线线上。但但是，美美国电话话及电报报公司为为扩大其其市场占占有率，保证自己的垄断地位，则采取了下属对策，即不准I公司使用美国电话及电报公司的地区性电话网络，从而给I公司造成了巨大损失。年，联邦邦法庭关关定美国国电话及及电报公公司赔偿偿I公司亿美美元，以以补偿其其在 年间的的损失。这这一案例例

31、是美国国有史以以来有关关反托拉拉斯法案案中赔偿偿额最大大的法律律诉讼。显显然，如如果在市市场上占占居支配配地位的的企业进进一步提提高其市市场占有有率，就就会产生生其他相相关企业业的“诉讼行行为”风险，从从而对企企业的总总体营销销计划不不利。经济成本本状况一般说来来，企业业的赢利利水平是是市场占占有率的的二次函函数，当当市场占占有率增增加到一一定水平平时，企企业赢利利水平曲曲线会出出现拐点点现象，即即随着市市场占有有率的提提高，企企业的单单位赢利利能力反反而下降降。这时时，企业业如果继继续提高高市场占占有率，就就会使企企业的赢赢利受到到损失。埃克森公公司曾经经企图用用十年的的时间，通通过包围围策

32、略占占有最大大的市场场份额，垄垄断所有有的办公公室自动动化业务务，并击击败M公司。为为此，埃埃克森公公司买下下了各式式各样的的公司，试试图提供供各种产产品，以以包围办办公室自自动化的的各类竞竞争对手手。它为为提高市市场占有有率所收收购的公公司主要要有：旦旦百利系系统公司司（高解解像力的的电脑印印表机制制造商）、德德飞通讯讯公司（电电脑及电电话通讯讯系统）、英英德通讯讯公司（数数据交换换网络）、凯凯莱克斯斯公司（电电脑屏幕幕显像器器）、视视觉咨讯讯系统公公司（半半导体与与激光）、周周边音效效公司（电电脑声音音反应系系统）、X公司（电子打字机）、公司（传真机）、雷姆技术公司（电脑终端机）、明星系统

33、公司（声音磁碟记忆系统）、维德克公司（文字处理机）、卓尼克斯公司（高级工作站）以及奇洛公司（微处理机）等。在其将各种独立的企业加以合并之后，其市场占有率确实有了迅速提高，但却遇到了产品的相容性问题。再加上在埃克森公司的企业集团中，缺乏一种对产品创新的策略，以及高级主管人员的频繁更迭等因素的影响，这使得埃克林集团在甑7亿美元元的销售售额中损损失了55亿美元元。很明显，埃埃克森公公司在保保有其市市场领导导者地位位的策略略制订中中，出现现了错误误。这里里的基本本原因在在于，在在一定市市场占有有率水平平上，市市场扩张张行为的的成本会会超过其其可能带带来的价价值，从从而带来来规模不不经济现现象。注意检查

34、查企业的的市场营营销组合合策略在市场营营销组合合的多种种影响因因素中，有有些对于于提高企企业的市市场占有有率十分分有效，但但却往往往并不能能也同时时提高企企业的利利润水平平。美国国学者运运用（管管理策略略对利润润的影响响）资料料所作的的分析结结果表明明，市场场占有率率提高较较大的公公司，一一般会在在三个领领域中超超过其竞竞争对手手，这三三个领域域分别是是：新产产品活力力、相对对产品质质量和市市场营销销费用。但但是，只只有在如如下两种种条件下下，较高高的市场场占有率率才会产产生较高高的利润润：其一一，单位位成本随随市场占占有率提提高而下下降，这这时，企企业会在在成本上上享有规规模经济济优势。福福

35、特公司司在本世世纪年代代销售汽汽车时，即即是采取取这种策策略而德德州仪器器公司在在年代销销售晶体体管之所所以会取取得成功功，也应应归功于于这种策策略；其其二，企企业提供供优质产产品并提提高其价价格的幅幅度应大大于所增增加的成成本，提提高产品品质量不不仅不会会让企业业增加太太多的成成本，相相反，还还会由于于减少了了废料、加加强了售售后服务务等而节节省企业业成本，甚甚至，在在产品适适应消费费者需要要的情况况下，企企业还可可以获取取超出成成本很多多的利润润。M公司、卡卡特匹勒勒公司以以及米切切林公司司所采取取的正是是这种既既可赢利利又可提提高市场场占有率率的策略略。年代，德德州仪器器公司以以其新颖颖

36、的晶体体管技术术，大幅幅度地降降低了个个人用计计算器的的成本。厂厂商的生生产成本本一旦压压低之后后，就可可以把握握降价机机会，从从而以量量制价，既既赢得市市场也赢赢得利润润。德州州仪器公公司在降降低成本本方面所所采取的的经验曲曲线策略略，使它它能够在在 年初初，一直直保持个个人计算算器市场场的领导导地位。美国米切切林公司司在汽车车轮胎的的生产制制造方面面所采取取的是一一种质量量策略。多多年来，轮轮胎业一一直以斜斜纹轮胎胎为主，很很少有技技术上的的突破，多多数厂商商把大量量的资源源用于争争夺占有有率方面面。年，米米切林公公司开始始改弦易易辙，从从出口商商转为制制造商，企企图以幅幅射层轮轮胎打入入

37、轮胎市市场。当当时许多多美国主主要轮胎胎制造商商尚徜徉徉于原始始设备市市场，第第销售一一个轮胎胎的利润润极其微微薄。而而米切林林公司在在打入原原始设备备市场之之后，则则努力树树立起高高品质的的形象。这这使得它它在当时时美国亿亿美元的的轮胎市市场中抢抢走了近近4的占有有率，其其产品价价格在质质量的带带动下也也高出成成本许多多，从而而公司获获利甚巨巨。四、名家家风范：保护市市场领导导地位的的竞争艺艺术在当今世世界上，占占有市场场领导者者地位的的名牌企企业，如如宝洁、卡卡特匹勒勒、M、麦当当劳以及及赫茨等等公司，大大都表现现出了对对抗挑战战者竞争争的名家家风范，从从而能够够在竞争争中保持持本公司司的

38、市场场占有率率。实际际上，它它们成功功的秘密密并不在在于当竞竞争来临临时所表表现出的的正确策策略，而而在于它它们在日日常营销销实践妥妥善地处处理营销销事务，不不暴露任任何可以以让挑战战者发起起进攻的的弱点。对对此，我我们可以以从宝洁洁公司和和卡特匹匹勒公司司两则案案例中，找找到其各各自成功功的秘诀诀。1、宝洁洁：精明明的营销销者宝洁公司司无疑是是美国小小包装消消费品行行业的领领头羊。在在其8种主要要的产品品市场上上，它所所销售的的品牌均均名列前前茅：免免洗尿布布（邦宝宝洁s）、洗洗衣粉（汰汰渍）、卫卫生纸（彻彻尔明nn）、纸纸巾（邦邦迪）、纺纺织品软软化剂（丹丹尼y）、牙牙膏（克克蕾丝tt）、

39、洗洗发精（海海飞丝 s）以以及漱口口液（斯斯口波）等等。为为保持其其既得的的市场领领导者地地位，宝宝洁公司司一直在在市场竞竞争中遵遵循如下下的营销销原则：（1）了了解顾客客，宝洁洁公司通通过连续续不断地地市场营营销研究究和搜集集信息，来来研究自自己的顾顾客最终消消费者和和和有关关行业的的情况，设设有专门门的免费费投诉电电话，顾顾客随时时可打电电话直接接就有关关产品问问题向宝宝洁提出出批评意意见。（2）注注意开展展长期预预测。对对每一个个市场机机会，均均投入一一定力量量进行分分析，力力争研制制出最佳佳产品推推向市场场，运用用各种促促销手段段来保证证其成功功。最为为典型的的事例是是，宝洁洁公司的的

40、普林斯斯牌油炸炸土豆片片虽屡遭遭挫折，但但并没有有简单地地放弃，而而是加大大研究力力量，使使之在各各方面尽尽善尽美美。（3）重重视产品品革新。宝宝洁公司司对于产产品锐意意革新并并按利润润情况进进行市场场细分，不不是简单单地用大大量广告告推出相相同品牌牌的产品品，而是是在研究究消费者者需要的的基础上上推出新新品牌。宝宝洁公司司曾耗用用十年时时间，研研制出第第一种有有效防治治龋齿的的克蕾丝丝牙膏，又又历经数数年研究究并推出出第一种种有效去去掉头皮皮屑的海海飞丝洗洗发精，每每当新产产品推向向市场时时，它都都要先经经消费者者的试用用认可。（4）贯贯彻质量量策略。宝宝洁公司司历来注注重产品品的质量量，产

41、品品既经推推出便对对产品的的质量长长期负责责，并在在产品上上市期间间进行不不懈地改改进。（5）占占领产品品的两翼翼阵地。宝宝洁公司司一直坚坚持生产产不同型型号和不不同款式式的品牌牌，以满满足顾客客的不同同偏好，从从而消除除了其他他竞争对对手打入入产品两两翼阵地地的可能能性。（6）多多品牌策策略。宝宝洁公司司首创在在同类产产品中同同时营销销几个品品牌的策策略艺术术。这在在该公司司所生产产的洗衣衣粉营销销策略中中表现得得尤其充充分，单单是在洗洗衣粉一一种产品品上，宝宝洁公司司就设有有个品牌牌，而每每一种品品牌也都都在消费费者心目目中的定定位有所所差别。这这种多品品牌策略略的实质质，就是是要设计计满

42、足各各种为顾顾客所需需要的品品牌，以以此与某某些竞争争对手的的品牌相相竞争。在在营销的的组织机机构设置置上，每每个品牌牌经理独独立经营营自己的的品牌，并并为获得得公司的的资源而而进行竞竞争。（7）品品牌扩张张策略。宝宝洁公司司还常常常运用自自己的名名牌来推推出新产产品。比比如，原原有的象象牙牌已已经从肥肥皂发展展到了液液体肥皂皂和洗衣衣粉。显显然，这这种用名名牌推出出新产品品的策略略，可以以节约大大量的广广告支出出，从而而使新产产品能够够迅速获获得消费费者的认认可和信信誉。（8）注注意广告告促销手手段。作作为美国国小包装装消费品品的最大大广告客客户，宝宝洁公司司在年时的广广告费用用即已超超过亿

43、美美元，为为使产品品更快地地被消费费者所认认识，宝宝洁从不不吝惜耗耗费巨大大的促销销开支，所所以，多多年来，宝宝洁公司司一直在在消费者者心目中中保持着着很高的的知名度度。（9）培培养销售售人员。宝宝洁公司司有自己己的第一一流的市市场营销销人员，他他们把宝宝洁的利利益看作作是第一一位的利利益，全全身心地地投入到到公司的的营销业业务中去去，与零零售商合合作在现现场进行行展销和和促销活活动。（）卓有有成效的的促销。宝宝洁公司司设有专专门的促促销部门门，以协协助各位位品牌经经理进行行有成效效的促销销活动，实实现特定定的目标标。促销销部门的的任务是是：研究究消费者者的信息息和贸易易成交结结果，并并就这些

44、些信息和和结果在在不同的的条件下下的有效效性提出出专家意意见。同同时，该该公司还还注意尽尽可能少少用促销销方式，而而多用广广告手段段来培养养消费者者的长期期偏好。（）强硬硬竞争。宝宝洁公司司的信条条是使用用大棒逼逼迫入侵侵者就范范。为此此，它们们多是通通过促销销活动来来打垮新新出现的的竞争性性品牌，阻阻止新的的竞争对对手在市市场上站站稳脚跟跟，有时时，宝洁洁公司不不惜花费费巨资来来实现这这一目标标，因而而它往往往被商界界同行看看作是典典型的凶凶暴型的的竞争者者。（）强调调生产效效率。宝宝洁公司司一直以以国际知知名的营营销公司司而享誉誉世界，但但实际上上它同时时也是声声名卓著著的生产产厂商。多多

45、年来，该该公司一一直在花花费巨资资来发展展和改进进自己的的生产经经营，以以便使其其产品的的成本能能够在全全行业中中处于最最低水平平。（）品牌牌管理系系统。营营销理论论中的品品牌管理理系统，最最早就是是由宝洁洁公司所所创立起起来的，其其内容是是：每一一个品牌牌都设有有一名主主管来全全面负责责。尽管管后来这这种策略略为其他他的竞争争对手所所竞相仿仿效，但但却总不不及宝洁洁公司运运用起来来那么得得心应手手。正是是靠着这这种品牌牌管理系系统，宝宝洁公司司多年来来受益匪匪浅。上述案例例分析，已已经不难难使我们们发现，宝宝洁公司司之所以以能够长长期保持持市场领领寻者地地位，显显然并不不在于它它在某一一个环

46、节节上高人人一筹，而而是因为为它卓有有成效地地把市场场领导的的所有要要素有机机而协调调地组合合在一起起了。2、卡特特匹勒：处处设设防的堡堡垒型公公司卡特特匹勒公公司显然然是另一一种绝对对不同于于宝洁公公司的市市场领导导者。从从甏J迹仄仄展颈颈阒髟鬃鬃琶拦璞感幸幸档氖场。由该该公司所所生产的的拖拉机机、挖土土机、装装卸机，无无一例外外地被喷喷涂上黄黄颜色出出现在建建筑工地地上。其其重型建建筑设备备的销售售量目前前在全世世界已占占到了。虽然然卡特匹匹勒公司司的产品品售价较较高，并并且因此此而正在在受到一一批强大大竞争对对手的挑挑战，如如约翰瑞迪公公司、马马希福格格森公司司、凯斯斯公司和和小松制制造

47、所等等等，但但它却令令人惊奇奇地保信信往了自自己的市市场领导导者地位位。有人人将其成成功的秘秘诀归结结为下面面的7条原则则：（1）优优异的产产品质量量。卡特特匹勒公公司所生生产的优优质设备备以其可可靠性而而闻名于于世，客客户在购购买重型型工业设设备时，可可靠性往往往是考考虑的首首选关键键因素，而而卡特匹匹勒公司司正是使使用超过过规定尺尺寸标准准的加厚厚钢材来来设计其其产品的的，这使使得客户户对其质质量的优优异性极极为放心心。（2）广广泛有效效的经销销系统。在在重型设设备行业业中，卡卡特匹勒勒公司拥拥有着最最多的独独立建筑筑设备经经销商。即即使保守守些说，该该公司也也会有00家经销销商遍布布世界

48、各各地，并并经销该该公司的的所有产产品。一一般说来来，凡是是卡特匹匹勒公司司的经销销商，在在销售该该公司的的设备时时都能够够做到全全力以赴赴，因为为，优惠惠待遇使使他们可可以不必必再去销销售其他他产品。相相反，竞竞争对手手的销售售商则往往往缺乏乏品种齐齐全的产产品，而而只能销销售一些些补充的的、无竞竞争力的的产品。在在渠道建建设中，卡卡特匹勒勒公司可可以在提提出申请请的经销销商中间间选择最最佳者，然然后投入入大量的的资金进进行训练练和激励励，据说说，卡特特匹勒公公司的一一个新经经销商的的特许权权，要收收取高达达0万美元元的特许许费。（3）优优质服务务。卡特特匹勒公公司已经经在世界界各地建建立起了了本行业业中首屈屈一指的的零件和和服务系系统。该该公司曾曾宣称，无无论世界界任何地地方有卡卡特匹勒勒设备出出现故障障，该公公司都可可在几个个小时内内提供替替换的备备用件和和服务。显显然，其其竞争对对手如果果不进行行大量投投资，便便势必难难以达到到这种服服务水准准，而如如果果真真想建立立服务系系统，又又会在短短期内难难以收回回投资，而而无力与与卡特匹匹勒在其其他方面面相抗衡衡。（4）优优异的零零售管理理。卡特特匹勒公公司有的销售售量和超超过的的利润均均来自于于替换备备用件的的销售。对对此，卡卡特匹勒勒公司是是通过建建立优秀秀的零售售管理系系统来实实现的。这这使得它它可以在在该业务