服务营销规划ppt课件.ppt

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1、东莞培训网东莞培训网HttpHttp：/ E-MAIL/ E-MAIL：课堂要求欢迎阁下参加本次课程，本课程将为您打下一个良好的基础，欢迎阁下参加本次课程，本课程将为您打下一个良好的基础，提高您的能力和水平。提高您的能力和水平。请注意以下的几点：请注意以下的几点：1、手机、手机 请将您的手机开为振动或关闭。请将您的手机开为振动或关闭。2、吸烟、吸烟 在课堂内请不要吸烟。在课堂内请不要吸烟。3、其它、其它 课期间请不要大声喧哗课期间请不要大声喧哗,举手提问；举手提问；不要随意走动。不要随意走动。资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金

2、就是原有资金的时间价值服务营销规划服务营销规划 服务营销规划是对服务企业战略行为的谋划。服务营销规划是对服务企业战略行为的谋划。同有形产品企业一样，服务企业产品也有生命周同有形产品企业一样，服务企业产品也有生命周期，服务企业战略选择的方针及营销组合的方式期，服务企业战略选择的方针及营销组合的方式会因其个性选择而不同，就其共性而言，是有其会因其个性选择而不同，就其共性而言，是有其规律可循的，本章研究的就是这种有共性的规划规律可循的，本章研究的就是这种有共性的规划程序和组合原则。程序和组合原则。本章主要内容：本章主要内容：n 服务营销规划程序服务营销规划程序n 服务营销战略选择服务营销战略选择n

3、服务营销组合服务营销组合资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值企业运行环境战略形成战略形成战略管理任务战略管理过程：三阶段企业社会责任战略决策者直觉与偏好员工胜任力战略实施战略实施战略评价战略评价反馈反馈资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值战略管理任务确定拟做什么（1）n阐明企业存在理由，考虑动态、灵活、整体。n可做：机会n该做：约束n能做：实力n想做：偏好n敢做：魄力n拟做：战略该做可做能做想做敢做拟做：战略资金是运动的

4、价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值战略管理任务确定拟做什么（2）n什么是可、该、能、想、敢做？n什么是不可、不该、不能、不想、不敢做？n什么属别无选择？什么可相机抉择？n如何改变与拓展可选范围？资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值战略管理任务主要活动及开展方式n五项基本活动n构想战略愿景与使命n设定目标n形成战略n实施战略n评价与控制n战略先行还是逐渐显现？战略先行还是逐渐显现？n先立志，再创业：先有目标再做n先创业，再立志：做大

5、过程现目标n干中学，学中干：目标呈动态调整n基于对不同环境假设基于对不同环境假设n企业化：寻求机会n适应性：解决问题n混合型：视情处理资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值1 服务营销规划程序服务营销规划程序一、服务营销规划的程序一、服务营销规划的程序1、企业目标、企业目标2、营销稽核、营销稽核3、SWOT分析分析4、各种假设、各种假设5、营销目标与策略、营销目标与策略6、预期成果的估计、预期成果的估计7、确认替选计划与组合、确认替选计划与组合8、各种方案、各种方案9、评估与控制、评估与控制图图 5-1 服务

6、营销规划程序服务营销规划程序资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值1、营销规划过程n信息收集nSWOT分析n成功要素假设n设定公司目标n设计实施计划和方案n衡量进度，及时检讨并适当修正资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值2、服务营销规划程序与产品营销规划程序、服务营销规划程序与产品营销规划程序阶阶段段消消费费前前阶阶段段消消费费中中阶阶段段消消费费后后产品营销产品营销营销资讯营销资讯营销策略营销策略营销战术营销战术营销实施

7、营销实施生产实施生产实施服务营销服务营销营销资讯营销资讯营销策略营销策略营销战术营销战术消费者购买消费者购买生生 产产消消 费费再组合再组合满满 意意购购 买买消消 费费意意 愿愿反反 馈馈策略调整策略调整反反 馈馈策略调整策略调整资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值二、服务营销规划的内容二、服务营销规划的内容1、企业目标n市场地位销售额、市场份额、服务水准、市场拓展n创新目标方式、手段、理念n生产率水平劳动效率、资本产出率n资源开发利用设备利用率、技术开发、成本缩减n利润率利润预期、利润利用与投入、风险奖

8、励、吸引新资本n管理者的业绩与发展业绩目标与指标、培训学习与晋升、管理者n职工业绩和态度业绩目标与指标、规范n公共责任社会贡献（社会发展和公益事业、生态环境保护）资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值2、态势考察 营销评审：其内 容如5-3所示 环环 境境 分分 析析政治政治经济经济法律法律文化文化技术技术 竞竞 争争 分分 析析竞争对手的目的与目标竞争对手的目的与目标市场行政与市场份额市场行政与市场份额定位与增长定位与增长服务质量服务质量营销组合营销组合 市市 场场 分分 析析规模规模增长增长市场需要市场需

9、要购买行为购买行为中间商中间商 企企 业业 分分 析析企业的目的与目标企业的目的与目标市场行政与市场份额市场行政与市场份额定位与增长定位与增长服务质量服务质量营销组合营销组合营销评审营销评审图图 5-3 营销评审营销评审lSWOT分析l关键条件假设资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值服务营销规划的内容服务营销规划的内容n3、战略选择n4、营销组合n5、实施方案n-组织机构n-实施推广程序n-战略实施推广活动的内容与安排资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值

10、的这部分资金就是原有资金的时间价值2 服务营销战略选择服务营销战略选择n 一、服务营销战略分析一、服务营销战略分析-SWOT分析分析n服务营销战略是指服务企业为了谋求长期的生存和发展，根据外部环境和内部条件的变化，对企业所作的具有长期性、全局性的计划和谋略。服务营销战略分析方法可采用SWOT即对服务企业的内因（优势S、劣势W）、环境分析（机会O、威胁T）资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值 服务企业的优劣势分析一般围绕下列问题展开：1、企业在行业中的地位 2、企业的资本状况及融资渠道 3、企业的目标市场顾客

11、的信赖度、忠诚度 4、企业服务产品进入市场的难易度 5、企业竞争对手的状况 6、企业决策者、管理者、员工素质 7、企业与社会有关部门的关系 8、企业服务产品开发空间的大小资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值 服务企业的营销机会与威胁分析一般围绕以下问题展开：1、是否有新的商机或新的竞争对手入侵 2、是否创新替代服务产品或被替代服务产品所 取代 3、国际、国内市场的变化是否有利于服务企业 的环境 4、各类环境的变化对服务企业的发展是否有利 5、企业的定位是否得当等资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化

12、的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值WOST（WO战略）战略）（SO战略）战略）（WT战略）战略）（ST战略）战略）图图5-4 服务营销战略分析图服务营销战略分析图-SO 扩张战略扩张战略-ST 分散战略分散战略-WO 防卫战略防卫战略-WT 退出战略退出战略资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值服务营销战略选择服务营销战略选择nSO战略，扩张性战略，企业拥有内部优势，而环境又提供机会；-外延扩张，内涵积累，资本运营nST战略，分散化战略，企业拥有内部优势，而外部受到

13、威胁，关键在于善于运作；n-多元化战略，同心多角化，水平多角化等nWT战略，退出战略，企业内部处于劣势，外部又受到威胁，果断撤离；nWO战略，防卫性战略，内部处于劣势，外部环境尚有机会，要趋利弊害n-引入创新产品或服务资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值服务营销战略选择服务营销战略选择某银行SWOT分析实例n SWOT因素含义采取的行动S：高素质人员 较高储蓄率资历、效率、专业性强顾客促销能力；保留员工计划；激励高成就者；实现自动化降低成本；定位于中高层W：低级支行管 理水平低 没有海外支行时间主要花在向总

14、部汇报关键领域丢业务支行评优活动；加强培训，给支行授权，总部控制；加强国际市场研究；关注竞争对手动向O：新型产业发展 客户金融需求银行借贷增加吸引客户来银行招聘新职员；支行经理产业发展研讨会；政府或行业推介；新商机研究，市场调研，引入新服务T：竞争加剧 核心人员流失市场份额丢失反击猎头和活动加强营销力量；营销计划促销；改进客户服务；提高薪资和工作条件；员工满意度调查；内部营销资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值二、服务营销战略类型的选择二、服务营销战略类型的选择总成本领先战略：内涵积累式服务产品品质相同，资

15、金实力雄厚，服务功能相同特色经营战略：差异性强大市场营销能力，创造性，服务声誉技能，销售渠道合作伙伴集中化战略：专业化锁定某类顾客群，专业化经营，标准化管理资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值服务营销战略类型的选择服务营销战略类型的选择n多角化战略：同时经营两个以上行业的服务产品n功能高度分化和专业化，分散风险n服务产品属于市场生命周期同一阶段n服务产品都是风险产品或滞销产品n服务产品对都某种资源严重依赖n发展阶段组合阶段核心业务阶段核心业务集中化阶段n不相关多角化n相关关联多角化（同心多角化）/延长限制多

16、角化n优势垂直多角化资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值业务范围 业务演化发展 业务展开途径点、多点或单线、多线甚至网状横向整合同心多元整合相关多元无关多元多元集约进入：购并、自创、结盟退出：出售、转让、关闭调整：整顿、紧缩、重构业务组合纵向整合：前向、后向资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值纵向整合拓展纵向整合问题讨论 讨论题：以下面情况为例，说明制订纵向整合决策需考虑哪些因素的作用？n摩托销售企业向摩托生产发展（后向

17、整合）n洗衣机厂自行生产控制电路板（后向整合）n扬声器部件生产商向扬声器发展（前向整合）n传呼机生产公司向传呼业务发展（前向整合）n服装面料生产企业向服装生产发展（前向整合）资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值纵向整合拓展纵向整合或解构战略 n涉及因素：设置成本、交易费用、交易风险、协调可能（内部成本与市场成本的比较，何者更有效）。n必要性：出现以下情况，由于交易不确定性、有限理性与投机性，纵向市场衰退，可考虑纵向一体化。n买主与卖主数目很少n交易十分频繁（频率很高）n质量水平、生产条件等很不稳定n对交易依

18、赖性强（资产高度专用性、耐久性和密集性）n可能性：市场进入障碍、现有企业反应、跨地区文化冲突资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值 多元化经营课内问题讨论讨论题：n多元化过程中如何考虑新老业务间的关系？（可行性、相关性）n多元化成功需要哪些条件保证？（请列举3条）资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值多元化经营经营相关性因素n技术：如生产电机与家电、电子与资讯n原料：如生产塑胶皮、塑胶布及软硬塑胶管n渠道：如生产味精、酱油、

19、罐头、乳品、冷饮等n文化：如生产的都是低价大量的产品n运行：如日常经营管理n例子：某公司生产工业及食用油脂、洗涤及化妆品、餐巾纸及饼干，这些产品间均存在以上相关性资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值多元经营“利基”niche因素考虑n多元化过程中不能忽视“利基”因素，即企业安身立命之所在。战略匹配性考虑：n投资项目不要超过营销渠道、技术、原料、文化等相关因素所能涵盖的范围。n在组织管理方面，充分运用企业特长，兼顾日常运行可行性，制定最佳策略。n某公司考虑“利基”因素后的多元化战略n生产面纸而不做毛巾：耐用性

20、及销量不同。n提供洗洁精但不产除臭剂：销量上明显不同。n制造牙膏但不做鞋油：原料与技术不尽相同。n生产饼干但不做面包：口味、功能、购买及消费习惯均有不同，送货时间要求也不一样。资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值有形展示有形展示流程流程员工（人）员工（人）列入列入营销组合营销组合productprocessservice marketingpeoplepricepromotionplace从传统的从传统的4Ps到目前的到目前的7Ps 服务营销组合图服务营销组合图physical evidence一、服务营销

21、组合的七要素一、服务营销组合的七要素3 服务营销组合服务营销组合资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值服务营销组合服务营销组合n服务营销组合是服务企业依据其营销战略对营销过程的7个要素变量进行配置和系统化管理的活动。n产品：领域、质量、水准、品牌名称、服务项目、保证及售后服务n定价：水平、折扣、付款条件、性价比、差异化、顾客认知价值等n渠道：所在地、分销渠道、分销领域、可及性n促销：广告、销售促进、人员推销、公关宣传n人：人力配备和人际行为n有形展示：环境、装备实务、实体性线索n过程：政策、手续、器械、员工决

22、定权、顾客参与度、顾客取向、活动流程资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值二、服务营销组合的特殊性二、服务营销组合的特殊性n服务业采用新营销组合要素及结构原因n4Ps营销组合是根据生产企业情况确定的n服务业营销实务发展n产品营销组合层面和范围不适用于服务业管理n服务营销组合步骤如下图资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值服务营销组合的特殊性服务营销组合的特殊性营销审计（营销审计（MA）审计审计-企业可以为其目标市场投入的资源

23、企业可以为其目标市场投入的资源目标市场（目标市场（TM）以研究为依据，深入评估各种可能性以研究为依据，深入评估各种可能性设计组合（设计组合（design mix）运用组合观念以引导管理判断，运用组合观念以引导管理判断，建立自己本身独有的营销组合建立自己本身独有的营销组合测测 试试根据组合规划者之构想进行实证检验根据组合规划者之构想进行实证检验形成营销组合形成营销组合图图 服服务务营营销销组组合合55资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值服务营销组合的特殊性服务营销组合的特殊性n服务营销策略制定应考虑下列因素n

24、-行业种类（专业服务）n-购买动机（消费行为）n-竞争反应（市场定位）n-业务效率（服务流程）n-产品开发（创新能力）n-对其它决策的影响（整体组合）资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值习题1、SWOT分析法如何展开？分别形成那 些战略？2、服务业选择发展战略应如何决策？3、服务营销组合具有那些特殊性？为什么？P136案例：深圳华侨城战略定位资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值第6章 服务质量 服务质量是服务营销的核心。

25、服务质量的内服务质量是服务营销的核心。服务质量的内涵与有形产品质量的内涵有区别。服务质量涵与有形产品质量的内涵有区别。服务质量的构成要素、形成过程、考核依据、评价标的构成要素、形成过程、考核依据、评价标准均有别于有形产品的内涵。准均有别于有形产品的内涵。本章主要内容：本章主要内容：n 服务质量内容服务质量内容n 服务质量测定服务质量测定n 服务质量管理服务质量管理n 服务质量认证服务质量认证资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值1 服务质量的内容 一、服务质量的概念 1、概念：服务质量是产品生产的服务或服务业

26、满足规定或潜在要求（或需要）的特征和特性的总和。概念内涵：服务质量是顾客感知的对象；服务质量既要客观规定和衡量，又要以顾客主观衡量和检验；服务质量发生在服务生产和交易过程之中；服务质量是服务企业与顾客交易的真实瞬间实现的；服务质量提高需要内部形成有效管理和支持系统资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值服务质量的内容2、分类：（1）预期服务质量：顾客对服务企业所提供服 务预期的满意度；-市场沟通 -企业形象 -顾客口碑 -顾客需求（2）感知服务质量：顾客对服务企业所提供服 务实际感知的水平；资金是运动的价值，资

27、金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值二、服务质量的构成要素 1、技术质量：服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西。2、职能质量：服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着和仪表等给顾客带来的利益和享受。资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值服务质量的构成要素n3、形象质量：服务企业在社会公众心目中形成的总体印象。它包括企业的整体形象和企业所在地区的形象两个层次。n视觉识别系统、理念识别系统和行为识别系统n4、

28、真实瞬间：服务过程中顾客与企业进行服务接触的过程。它是服务质量构成的特殊因素，这是有形产品质量所不包含的因素。资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值 错误观点：好的服务质量就是要求服务达到最高水平。资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值2 服务质量的测定服务企业对顾客感知服务质量的调研、测算和认定。一、服务质量的测定标准 1、规范化和技能化 2、态度和行为 3、可亲近性和灵活性 4、可靠性和忠诚感 5、自我修复 6、名誉和可

29、信性 优质服务二、服务质量的测定方法 一般采取评分量化的方式进行。资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值服务质量的测定n测量程序，p143n测定顾客预期服务质量n测定顾客感知服务质量n确定服务质量：预期服务质量-感知服务质量n服务质量评分量化方法n选取服务质量评价标准n根据服务行业特征和地位确定标准权重n每个标准设计4-5个问题n制作问卷-发放问卷-统计n消费者期望值模型测算n评估服务质量差距资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时

30、间价值3 服务质量的管理 一、服务质量差距的管理 差距分析模型 1、管理者认识的差距 管理者对期望质量的感觉不明确-对市场研究和需求分析的信息不准确；-对期望的解释信息不准确；-没有需求分析；-企业与顾客联系的层次向管理者传递信息失真 或丧失；-臃肿组织层次阻碍或改变了顾客信息 资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值服务质量的管理 2、质量标准差距 指服务质量标准与管理者对质量期望的认识不一致；-计划失误或计划过程不够充分；-计划管理混乱；-组织无明确目标；-服务质量计划得不到管理层的支持；3、服务交易差距

31、在服务生产和交易过程中员工的行为不符合质量标准 -标准太复杂或太苛刻；-员工对标准有不同的意见；-标准与现有企业文化发生冲突；资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值服务质量的管理-服务生产管理混乱；-内部营销不充分或根本不开展内部营销；-技术和系统没有按照标准为工作提供变量；4、营销沟通的差距指营销沟通行为所作出的承诺与实际服务提供的不一致-营销沟通计划与服务生产没能统一；-传统市场营销和服务生产之间缺乏协作；-营销沟通活动提出标准，组织却不能按照这些标准完成 工作；-有故意夸大其辞、承诺太多的倾向；资金是运

32、动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值服务质量的管理5、感知服务质量差距指感知或经历的服务与期望的服务不一致；-消极的质量评价（劣质）和质量问题；-口碑不佳；-对公司形象的消极影响；-丧失业务积极结果：相符质量或者高质量差距分析模型是有效分析工具，发现质量问题根源，并寻找消除差距的措施资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值服务质量的管理n影响服务质量的因素分析n设计-技术质量n生产-技术质量n交易-职能质量n员工与顾客之间的关系-形

33、象质量/真实瞬间n感知对象-交易过程-真实瞬间-员工质量-外部营销管理资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值服务质量的管理在服务质量管理中必须注意以下难点：1、服务具有暂时存在的特点，服务质量不能够“维修”和“更换”。差错发生后，即使再采取补救性措施，企业服务质量的声誉也受到一定损害。2、与顾客接触时间越长，令顾客不满意的可能性越大。3、服务提供者和顾客参与服务过程，影响服务质量，因此顾客管理也是关键问题。资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就

34、是原有资金的时间价值 错误观点：企业要向所有的顾客提供优质服务。资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值服务质量的管理 三、服务承诺 服务承诺又称服务保证。它是一种以顾客为尊，以顾客 满意为导向，在服务产品销售前对顾客许诺的若干服务项目以引起顾客的好感和兴趣，招徕顾客积极购买，并在服务活动中忠实履行承诺的制度和营销行为 资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值服务质量的管理1、服务承诺的内容 服务质量、服务时限、服务附加值的保证

35、、服务满意 度的保证2、服务承诺的作用 提高服务质量 满足消费者需求 消费者满意 改善企业自身形象资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值服务质量的管理3、实行服务承诺应采取的措施 -制定高标准 -付出相当的赔偿代价 -特别情况特别处理 -提供简洁的保证 -简化顾客申诉程序 -将服务满意度作为企业发展指标资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值4 服务质量认证n质量认证是产品或服务进入市场前，依据国际通行标准或国家规定的质量标准

36、及管理条例，由第三方认证机构进行质量检查合格后发给合格证书，提高企业产品、服务信誉和市场竞争力的行为。n质量认证要点：n质量认证对象是产品或服务n标准化机构发布标准是认证基础n认证方式是合格证书或合格标志n质量认证是第三方从事的活动资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值服务质量认证n服务质量认证制度作用n指导消费者选购自己满意的服务n帮助服务企业建立高效的质量体系n给服务企业带来更多的信誉和利润n节约大量社会检验费用n提高服务企业及其产品国际竞争力n保护消费者安全、健康和利益资金是运动的价值，资金的价值是随时

37、间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值服务质量认证n1903年，英国工程标准委员会，“BS”标志，用于铁路钢轨认证n20世纪30年代受法律保护认证标志n20世纪50-70年代，普及到所有工业发达国家n1970年，国际标准化组织（ISO）认证委员会，政府及非政府组织权威认证机构n相互承认对方合格认证n国际区域认证体系n采用国际著名标志作为多边共同语言资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值服务质量认证nISO9000标准系列（1987、1994、2000）n认证

38、内容包括：n产品：原材料、零件、部件和整机n过程：工艺生产和全部加工过程n服务：洗染、商业、出租车、旅馆等第三产业n管理：技术人员素质、水平等nISO9001、ISO9002、ISO9003、ISO9004和ISO9005系列标准资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值服务质量认证n认证证书：符合特定标准和技术规范n证书编号n认证依据的法规文件和编号n企业名称n服务产品的名称、特色或等级n采用标准的名称和编号n有效期n认证机构名称、印章n颁发日期资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随

39、时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值服务质量认证n认证标志n认证标志即合格标志，是由认证机构设计并发布的一种专用标志，用以证明某产品或服务符合特定的标准或技术规范，经认证机构批准后在产品或服务载体上使用。n质量认证机构及其职能n认证委员会-合格评定委员会n关于产品加工、服务和质量体系符合适用标准或技术规范n产品认证、实验和检查的国际指南，制定有关质量体系、检验、检查和评定认可的国际指南n国家和区域评定制度的相互承认和认可资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值服务质量认证n中国国家标准化行

40、政主管部门为国家技术监督局n统一认证管理办法n只搞国家认证，不实行部门或地方的认证n统一归口管理有关质量认证的国际活动n实行典型认证制度n采用具有国际水平的国家标准和行业标准n服务业的质量认证与产品的质量认证都适于采用ISO9000标准系列资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值习题1、服务质量包涵哪些内容？它与产品质量有什 么不同的内涵？2、服务质量的构成有哪些？3、服务质量测定的标准是什么？4、如何分析服务质量模型？5、服务承诺有什么意义？实行服务承诺应采取 哪些措施？资金是运动的价值，资金的价值是随时间变

41、化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值第第7 7章章 服务营销文化服务营销文化n服务工作同样需要文化。浓厚和完善的文化服务工作同样需要文化。浓厚和完善的文化可以激发对优质服务的追求，对于服务企业可以激发对优质服务的追求，对于服务企业极为重要。服务生产和消费的性质决定了服极为重要。服务生产和消费的性质决定了服务文化的重要性。务文化的重要性。n本章主要内容：本章主要内容：n服务营销文化的含义和功能服务营销文化的含义和功能n服务营销文化的建设服务营销文化的建设n服务形象的传播服务形象的传播资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，

42、随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值服务营销文化的含义和功能服务营销文化的含义和功能n服务营销文化的含义n管理理论的重大革命n企业文化理论是特定时代背景下从实践中发展起来的n20世纪70年代，日本企业成功的秘诀是其独特的企业文化，企业文化对其员工产生强大的号召力和凝聚力，是企业的人、财、物、管理技术、组织技能有效结合起来。资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值服务营销文化的含义和功能服务营销文化的含义和功能n20世纪80年代美国管理学界发表了大量的企业文化论著，管理理论进入企业文化理论

43、阶段n企业组织行为研究n个体行为与群体行为文化研究n观念人假设n企业文化本质资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值服务营销文化的含义和功能服务营销文化的含义和功能n企业文化的概念n企业文化是企业在长期生产经营活动中形成的并得到全体成员信奉和遵守的价值观、信念、行为规范、传统风俗和礼仪等内容组成的有机整体n首先，企业文化是一种经济文化n其次，企业文化是一种组织文化n最后，企业文化是一种管理文化资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间

44、价值服务营销文化的含义和功能服务营销文化的含义和功能n企业文化的特点n无形性：共同理想、价值观念和行为准则n软约束性：认同感n相对稳定性：历史积淀n个性：鲜明特色n服务营销文化的含义与重要性n在服务日益重要这个大背景下，创造一种优秀的更加重视良好服务和顾客导向观念的企业文化n服务战略需要组织每个人的参与和支持，服务营销文化将内部顾客和外部顾客有效衔接起来资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值 组织文化概念内涵n群体共同认同或拥有的一组 *管理理念 *价值观取向 *行为模式 结构：组织文化要素 过程：共享心理模

45、式资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值 组织文化功能n 形象功能，增强组织成员认同感n 凝聚功能，提升对组织的承诺度n 明确和强化组织行为标准n 保持组织与规范的延续性n 目标激励功能n 变革发展功能资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值服务营销文化的功能服务营销文化的功能n导向功能n影响组织成员同其顾客相互交流的水准的一整套态度和行为（服务导向）n约束功能n心理约束等软约束n凝聚功能n认同感和归属感n激励功能n使命感和持

46、久驱策力资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值组织文化构建n组织文化模型核心价值观、观念、信念、假设、态度符号、仪式、故事行为、语言、口号环境公司战略经营目标管理哲学资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值中国传统文化 n 群体方式：群体决策、群体奖励n 和谐关系：人际协调、间接行为n 平等中庸：回避竞争、表现中庸 优缺点？-协同、凝聚、激励 -竞争文化，创业精神缺乏 -个体价值，自我意识，文化缺失资金是运动的价值，资金的价值

47、是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值 企业环境-战略-文化 n 经营环境需求经营环境需求 灵活性 稳定性 战战 略略 外部 聚聚 焦焦 内部创业文化使命文化部落文化官僚文化资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值 公司文化类型n 学院型：提供专门培训，专业化工作，鼓励成长进步 如 IBM，摩托罗拉，通用汽车n 俱乐部型：适应，忠诚感和承诺，重视资历，经验，n 通才，如贝尔公司，政府机构，军队n 棒球队型：冒险和革新 如苹果公司，咨询公司，软件公司n 堡

48、垒型：生存竞争，流动性挑战 如大型零售企业n 混合型：转型组织或大型组织（亚文化）资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值服务营销文化的建设服务营销文化的建设n服务营销文化建设的组织保障服务营销文化建设的组织保障n组织结构的改进组织结构的改进n服务设计、发展和实施的各部门机构通力合作服务设计、发展和实施的各部门机构通力合作n灵活组织，非正式组织结构灵活组织，非正式组织结构n服务导向的领导体系服务导向的领导体系n领导体系包括各级管理人员和上级主管对各自领导体系包括各级管理人员和上级主管对各自角色的认识和其对职员、

49、下属的态度，以及管角色的认识和其对职员、下属的态度，以及管理者自己的工作表现理者自己的工作表现n支持、激励、指导员工支持、激励、指导员工资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值服务营销文化的建设服务营销文化的建设n服务营销文化建设的步骤n-分析和规划n企业历史传统n内部环境n外部环境n-组织与实施n调整规章制度n提高职工素质n强化企业意识资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值服务营销文化的建设服务营销文化的建设n设计仪式活动n

50、树立英雄人物（精神层面和文化层面）n完善文化网络n（传递信息和沟通交流）资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值 服务战略与公司文化匹配n Step1 系统诊断现有文化对于战略的支持情况n Step2 开放讨论需要加以改变的现有文化特征n Step3 设计实施可行、实质、形象的改变行为资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值 文化建设性质n文化是深层的文化是深层的文化对你的影响和控制，远远超过了你对文化的有限理解和有效控制n文化