2022医疗数字化营销蓝皮书-益普索.pdf

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1、2022医疗行业思齐圈&IPSOS Strategy3&LIGHTUP数 字 化 营 销 蓝 皮 书撰写团队研究团队Ipsos S3M 叶律志 Mark Yeh 尹 悦 Jessye Yin林恩昌 Luke Lin专家邀请：思齐圈定量问卷设计：Lightup莱得普定性专家访谈：Ipsos S3M刘畅、孙润春、黄蓓茵、陶蝶对本报告亦有贡献Lightup 张光仁 Justin Chang 思齐圈 洪远东 Clark Hong 122022医疗行业数字化营销洞察报告 2022 思齐圈 IPSOS LIGHT UP 版权所有当下，医疗行业已普遍认识到数字化营销的重要性在跃升，其所扮演的角色正由早期的市

2、场营销活动辅助性工具，一步步转变为可指导业务精准满足医患需求、延展药械产品和业务体系的利器。未来，数字化营销及其相关的数字化建设还将持续提供前所未有的可创造价值和可捕捉机遇，引领药械企业诸多方面的商业变革，乃至促成整体的战略转型。然而，医疗行业的天然基因决定其数字化营销的开端和升级易面临重重挑战。理想的数字化营销发展路径提供了未来可期的想象空间，但回看现实中的落地进程，头部药械企业的探索之路铺满了各种各样的“坑”，不少痛点和待满足需求具有一定的行业共性。梳理、总结此中珍贵的思考和经验，有助于尚未正式启程或已经路遇险阻的同侪互相取经，少走弯路。此次，思齐圈、Ipsos Strategy3、Lig

3、htup 三方团队联合，以案头研究、定性访谈、定量问卷为基础，通过相互关联、验证的研究方法，试图从行业进展、现实挑战、未来机遇、典型案例等维度解析医疗行业的数字化营销，以期将具有价值的行业信息、切实可行的发展思路、目之所及的标杆做法提供给处于数字化营销不同阶段的企业。2022 医疗行业数字化营销蓝皮书 是各方深度合作与交流的成果，我们期待以此抛砖引玉，引发业内更多的思索与探讨。通过分享洞察和启示，助力更多药械企业和医疗生态各利益相关方携手塑造行业新生态，最终服务好患者，提高医疗和商业的双重价值，实现商业和社会的双重目标，推动社会整体健康水平的进步。卷首语PREFACE简 称中 文简 称中 文目

4、标内容342022医疗行业数字化营销洞察报告 2022 思齐圈 IPSOS LIGHT UP 版权所有阅读报告说明:专有名词缩写T H E B L U E P A P E R研究方法说明T H E B L U E P A P E R本次调研的目的在于梳理和分析医疗行业数字化营销的最新进程、发展趋势、主要挑战，针对挖掘出的行业性痛点和需求，汇总有关数字化营销的实践经验，提出潜在解决方案，希望可借此启发处于数字化营销不同探索阶段的药械企业调研适合医药、器械等细分领域的数字化营销升级规划、工具系统、流程体系、实践案例探讨企业可以如何规划和优化数字化营销的做法洞察来源组织代表性企业涉及数字化营销业务的

5、负责人进行对话一对一深度访谈代表性企业涉及数字化营销业务的负责人基于医疗大健康数字化营销白皮书“需求和痛点”调研问卷思齐圈、IPSOS、LIGHTUP的解决方案池样本规模针对药械企业进行初步意向调查，举办5场专家座谈会访谈15位业务负责人，包括市场营销、SFE、数字化、创新业务等职能回收200份有效样本优质案例精选9个主要输出医疗数字化营销的进展和趋势医疗数字化营销需求与痛点洞察医疗数字化营销问题的解决方案与代表性案例研究方法案头研究问卷设计专家座谈会阶段一 定性访谈阶段二定量问卷案例分析阶段三SFEDRGVBPC2MDTPOTCIPROIKPIIDAIPMOHCPCRMAIPL销售队伍效力诊

6、断相关分组带量采购用户直连制造直接面向病人非处方药知识产权投资回报率关键绩效指标身份识别号人工智能项目管理办公室医生客户关系管理零售营销模型SCRMBIHISMDTIoTDTxCROSaaSCDPMADMPOMSMLMMMLOE社会客户关系管理商业智能医院信息系统多学科诊疗模式物联网数字疗法新药研发合同外包软件即服务客户数据中台营销自动化数据管理平台订单管理系统机器学习营销管理组合过期时的规划51234走到哪医疗数字化营销的进展和趋势目录与导读DIRECTORY1趋势聚焦：政策与商业环境的变动影响了药械企业的业务发展亟需实现降本增效，如何能更好地撬动数字化营销赋能业务是行业关注热点行业进展：医

7、疗行业数字化营销目前的能力和现处的阶段尚不足以完全支撑业务的期待和需求，落地执行过程中面临重重挑战走到哪医疗数字化营销的进展和趋势2行业特性：医疗行业的独特性决定其数字化营销的发展历程难以直接复制、重走处于数字化营销前列的消费行业的经验关键挑战：调研发现升级规划、流程体系、工具系统三大挑战是企业通病难在哪医疗数字化营销的现实挑战3升级路径：建议企业初阶建立扎实的数据地基，进阶发力数据分析与业务联系，高阶引入自动化能力反哺业务开发路径优化：医疗企业可通过思维、规划、执行三步走重新锚定数字化营销升级的抓手，自查自检后加固排兵布阵如何做“升级规划”解决方案与相关案例4技术工具：数字化营销的重点在于如

8、何有效整合、应用技术工具去获取目标数据和验证已有数据，协同公司策略落地流程体系：数字化营销的建设需要系统性的流程来支持，赋能技术和工具，关联公司绩效如何做“流程体系”与“技术工具”解决方案与相关案例62022医疗行业数字化营销洞察报告 2022 思齐圈 IPSOS LIGHT UP 版权所有趋势数字化营销发展的驱动力供给端需求端行业政策企业经营产品服务消费者行为数字化习惯企业的节流需求：降本增效对营销日益重要，成本高、效果差的传统营销模式难以为继企业的开源需求：企业需要开辟新的营收业务，挖掘创新机遇中的新增长引擎企业的办公需求：企业被迫推进用数字化补位线下工作的进程，以补齐原有业务的规模和盈利

9、企业的风控需求：企业越发重视数字化转型和数据资产积累，以灵活应对业务和团队可能发生的变动企业的研发需求：持续优化数据分析以真正了解医患需求和体验，实现用户驱动产品研发设计的C2M生产模式生态的转变需求：医生习惯在线问诊、学习，线上平台用户活跃度增强，互联网医院加速患者及处方外流消费者的产品需求：严肃医疗与消费健康的边界正融合，企业需调整战略为患者/消费者和业务创造真实的价值消费者的场景需求：企业加速开拓医药电商等线上渠道和数字疗法等数据驱动型业务，提升产品可及性和创新力技术就位：庞大的用户量为不断完善数字化营销的工具和系统提供燃料，解决方案丰富多元且推陈出新人才就位：企业重视员工的数字化素养和

10、工作能力，数字化人才和既懂技术又懂业务的复合型人才倍受欢迎以DRG、VBP为代表的一系列医保控费和监管政策出台导致企业利润压降国产替代等政策的引导造成业内竞争加剧，市场格局处于动态重塑中新冠疫情突发常态化，远程工作和线上沟通增多稳定性面临考验，跨国公司的人事、业务动荡增多从产品生产导向升级为以满足患者需求为中心的疾病整体解决方案提供方医疗供给数字化被鼓励且正逐步放开，互联网诊疗纳入医保报销范围人均收入增长、健康意识提升，个性化、多样化、高品质的服务需求增强快节奏、高压的生活方式导致亚健康人群激增，且对时间和便利更为敏感中国的数字化全面普及程度不断提高，目前拥有10亿+网民未病消费者习惯在搜索引

11、擎、社交媒体上主动获取医疗知识和产品信息参考资料:关于推进医疗机构远程医疗服务的意见、中华人民共和国药品管理法、互联网诊疗管理办法(试行)、关于推进新冠肺炎疫情防控期间开展“互联网+”医保服务的指导意见，益普索分析参考资料：京津冀及黑吉辽蒙晋鲁医用耗材（人工晶体类）联合带量采购文件（LH-HD2020-1）、国家组织药品集中采购和使用试点方案的通知、关于建立完善国家医保谈判药品“双通道”管理机制的指导意见、在公立医疗机构药品采购中推行“两票制”的实施意见（试行）、关于进一步加强定点零售药店管理规范基本医疗保险用药服务的通知，益普索分析供给端和需求端的变化影响了药械业务亟需实现降本增效，医疗企业

12、进行数字化营销转型的前提条件和发展环境日臻完善多重压力下药械企业积极调整商业布局：处方药转战院外的医药电商和线下零售渠道，器械重整经销商网络发力下沉和高端医疗市场，数字化营销助力业务发展探索正当时782022医疗行业数字化营销洞察报告 2022 思齐圈 IPSOS LIGHT UP 版权所有业务特点相关政策对市场和渠道的影响企业的数字化营销重点营销驱动，重视处方的可得性1.药品的知名度2.可及性、可支付性3.患者的用药依从性“4+7”药品带量采购扩面全国，覆盖品类范围扩张深化医药分家：医保双通道开通，给予零售药店更多机会市场：院内仍是集采中标药中临床使用频率高的药、低价（如仿制药）药的主要渠道

13、，业务增长空间在深入下沉市场以量换价渠道：医药电商、DTP药房、零售药店等院外渠道的市场占比大幅提升1.集采中标药中的高价药（如特药、创新药）、原研药、DRG付费标准收录的药、临床使用频率低的药（如罕见病药）倾向于流出医院，以减轻院内医保控费压力；渠道聚力加之医保付费，药价或上涨2.集采落标药转战零售端，一方面营销投入加大，零售端运营和管理成本上升，另一方面为加强竞争力，药品或降价促销市场：药企加强对下沉市场经销商的重视，通过深化合作，共同为广阔的县域提供便捷的购药渠道和更好的服务体验渠道：1.患者/消费者院外购药自主性增强，引导药企重视线上、线下多渠道的品牌塑造、知名度提升、体验优化2.助力

14、零售端的数字化建设，培养人员的数字化能力，在患者管理、精准营销、相互导流上加强联动，持续挖掘存量中的增量，决胜终端市场：1.新市场开拓的营销重点在挖掘潜力市场、获取客户信息、评估增长机遇、快速触达覆盖，虚拟代表等数字化营销手段或可助其实现2.深化与商业保险的合作，通过诊前、诊后的患者教育精准覆盖目标群体渠道：筛选创新意愿强烈的经销商，引导其合力尝试虚拟代表等数字化营销新做法，对可能承担的收益风险提供额外的补偿或激励，以提升积极性市场：器械企业基于产品特性，发力下沉和高端医疗两个市场1.集采中标器械着力于加速覆盖下沉市场，通过增量来补齐降价带来的营收缺口，但对未知市场缺少判断，需要大量潜在客户信

15、息辅助决策2.集采落标器械转战民营医院和高端医疗，品牌与口碑的重要性大幅提升渠道：与经销商的关系发生转变：一方面为缩减成本，以多科室共用头部经销商替代原本的单科室对口经销商，同时对独家代理的要求变得模糊；另一方面，下沉市场的触达管理和物流配送高度依赖经销商网络“3+6”医用耗材集中采购落地实施，辐射范围加大成立西部联盟：开展以省为单位的高值医用耗材阳光采购工作销售驱动，更依赖经销商，因为1.基于产品的服务多2.对医生的培训多3.手术跟台多处方药器械参考资料：益普索分析参考资料：益普索分析9102022医疗行业数字化营销洞察报告 2022 思齐圈 IPSOS LIGHT UP 版权所有立足于院内

16、诊疗场景的药械业务增速放缓，如何沿患者旅程拓展院外诊前与诊后的场景是未来的营销重点，由线索串联的跨场景联动带给数字化营销更大的施展空间患者医生患者渠道药械企业数字化营销面临的挑战需求与痛点改善患者的就医体验提升患者教育的质量加强患者管理的水平精准匹配医患，加强双方线上互动精准科普医学知识，使患者准确了解疾病、药物、护理随访高效智能化，提升患者用药的依从性和满意度的同时提高效率加强与医生的联系，借助数字化工具满足医生的学术与执业需求助力医生IP打造被动获取目标患者通过线上办会和培训低成本深入下沉市场，扩大市场覆盖范围的同时降低营销费用加强新增获客渠道的数字化能力建设，相互导流实现客户分级管理，指

17、导并优化销售行为，精准满足客户需求掌握销售相关数据，及时反哺业务优化医患线上交流不足直接转线下，无从获取信息进一步分析合规问题，企业不可面向患者营销药械，只能中立性科普疾病和治疗的知识，投入产出效果难以衡量随访需借力第三方，厂商出面敏感工具开发成本高，医生基数有限线上营销门槛低，信息辨认成本高，传递产品信息的效果打折线上营销的效果难以评估，社交效果打折渠道未必认可数字化营销的重要性，提升数字化能力的意愿不足，线上线下有机结合难实现客户或会员管理粗放，缺少有效数据，难以分析数字化程度低，基础设施薄弱高效管理患者提高学术及诊疗水平提升个人品牌、学术影响力、行业人脉数字化服务水平不足，客户粘性低、复

18、购少同质化经营严重，数字化管理水平低掌握库存信息，提醒处理过期产品数字化营销实现的价值医生渠道诊后追踪+康护管理诊前预防+健康监测疾病诊断+药械治疗推广体检和早筛提升患者就诊率面向目标医生进行精准学术推广提高临床处方率开通线上医保和商保减轻患者费用的负担合规采集数据匹配医患并辅助诊断开通线上处方提升药械购买的便利性加强疾病随访提高患者用药械依从性营 销 重 点处方药可能涉及的场景高值器械可能涉及的场景 家用器械、OTC与大健康产品可能涉及的场景药/械企业自查体检可穿戴设备第三方检测患者/家属第三方/保险企业医保基金会第三方/保险企业患者/家属送药到家患者/家属专家医生(等级医院)专家医生(非等

19、级医院)药师医院/互联网医院DTP药房/药店医药电商康复护理中心病友社群居家然而，当数字化营销在赋能以患者为中心的各个医疗利益相关方时，依然面临合规、营销效果难评估、数字化基础薄弱等重重挑战，尚不足以完全支撑业务的需求和期待难在哪医疗数字化营销的现实挑战123411122022医疗行业数字化营销洞察报告 2022 思齐圈 IPSOS LIGHT UP 版权所有本章小结供给端“降本增效”的刚需是医疗数字化营销转型的前提：DRG、VBP等一系列政策的出台挑战了药械企业原有的商业模式和业务布局，集采中标与落标的药和械都迫切需要新出路，同时节流增益为开拓新的商业渠道和营收业务换取更多应对时间。数字化营

20、销作为寄予厚望的解决方案，从短期看可快速应对进入下沉、高端新市场和院外线上、线下新渠道不断的试错和调整，从长期看可释放数据作为数字化时代生产资料的商业价值，为企业储备创新业务或业绩增长的第二曲线。新冠疫情导致的拜访和参会难题，催化了许多企业走上数字化营销之路，然而顶层规划设计和组织架构调整的缺位容易导致时间成本的增高和试错机会的浪费，企业需要谨慎对待，避免“为了数字化而数字化”。需求端“人货场”的最新趋势为数字化营销提供了发展的土壤：技术的发展使中国的数字化全面普及程度不断攀升，目前拥有的10亿多网民已习惯被智能手机、互联网平台、社交网络、移动支付等数字化的商业文化所包围。医疗行业因其严肃的“

21、人命关天”基因，整体迈向数字化的迁徙较为平稳，但随着医学科普知识的生产和青中年医生群体成为中坚力量，未病消费者和未诊断患者在搜索引擎和社交媒体上主动获取医学内容和建议的习惯已经养成。加之新冠疫情造成的负面身心影响和健康意识提升、经济的周期性波动、快节奏的都市生活所导致的亚健康人群激增，对更为便捷、高效、个性化、品质化的线上医疗服务和产品提出了需求，严肃医疗和消费健康的边界在融合。药械企业重整商业布局时，也在积极探索数字化营销如何可以更好助力业务发展，于危中生机：对药企而言，面对带量采购、医药分家等一系列政策的挤压，药品大面积、大幅度降价迫使各类药企转投效率更高、成本更低的营销手段，加权线上医药

22、电商和互联网医院、线下零售药店和DTP药房等院外渠道。数字化营销重点因此落在多渠道的精准营销策略和品牌知名度的打造，以及通过赋能零售终端的数字化持续在存量中挖掘增量。对器械企业而言，面对新的医用耗材集中采购政策和相关联盟出现，一方面通过多科室共用经销商、弱化独家代理的手段降低成本，另一方面通过向上、向下发力新市场增加营收：集采落标产品发力高端医疗场景，品牌和口碑营销的重要性上升；集采中标产品加速覆盖下沉县域市场以实现真正的以量换价，因此快速摸清未知市场成为刚需。对药械二者而言，由于传统的立足于院内诊疗场景的药械业务增速正放缓，因此如何沿着患者旅程拓展院外的诊前场景与诊后场景是未来共同的营销重点

23、。在此基础上，通过目标群体的营销线索串联起诊前、诊中、诊后进行跨场景联动，构造环环相扣的“人货场”，数字化营销将会有更大的施展空间，进一步促成以疾病为中心的药械联合与服务升级，实现疾病整体解决方案的落地。数字化营销在赋能以患者为中心的医疗利益相关方时，优势与挑战并存数字化营销虽有许多可圈可点的优势，能满足医患和渠道有关医疗体验、学术交流、管理水平、业绩增长的多元诉求，提升众利益相关方整体的满意度，但仍面临重重挑战。究其原因，首先难在合规：法律规定对药械企业的患者接触和数据获取有所限制。其次难在数字化基础程度薄弱：零售药店、经销商，甚至许多药械企业本身的数字化水平仍处早期阶段，难以为数字化营销的

24、落地提供有利条件。最后难在整合：即便数字化水平到位，改变固有的思维和习惯以推动线上线下有机结合，仍需扫清一系列相关的管理和运营障碍。下一章，我们将重点探讨数字化营销的难点和挑战。参考资料:益普索分析医疗行业受制于多重独特因素的制约，无法直接复制套用其他行业成功经验，造成进一步优化升级困难定性访谈汇总的数字化营销落地执行的主要挑战在经过定量问卷的逐一调研后，普适性排序前三名的难点依次在营销投放ROI衡量、企业内部协作、数据相关工作13142022医疗行业数字化营销洞察报告 2022 思齐圈 IPSOS LIGHT UP 版权所有参考资料:益普索分析参考资料：莱得普问卷设计,益普索访谈分析数字化营

25、销非只借助数字化的手段与目标人群进行互动，更是利用大数据来分析用户潜在属性及行为特征，精准锁定用户，设计增长战略，向其推广品牌或信息，从而激发购买兴趣及销售的过程医疗数字化营销主要分为两大块：1.药械的在线营销，以医药电商、互联网医院、第三方平台等线上渠道为主；2.用数字化的工具和平台开展针对医生的学术推广和营销，是对传统线下代表拜访模式的补充用户行为数据积累认知兴趣购买分享合规要求较高，如 药品管理法 规定处方药不得面向大众传播媒介发布广告宣传药械企业在产品培训前，需进行医生身份的核查消费者联想通常非正向，如痛苦、悲惨、病耻感医生群体的标签信息较少（如：学术兴趣、产品认可度、开方考虑因素等）

26、消费动机以疾病救治的功能性需求为中心，延伸出预防和预后的场景，较被动消费者更看重疗效相关的成分安全、快速起效、功效持久、便利可得、副作用少等药械产品的决策方、使用方、付费方常常分开通过医生等医学专业人士影响患者，厂家不可直接触达患者患者使用习惯后忠诚度较高，不会轻易更换药械提升患者用药械依从性是企业从存量中挖掘增量的机会点支付方较多元，个人外还有医保、商保药械企业多通过经销商的支持以覆盖广阔市场的医院和药店等终端专业机构用户旅程到达+投放+多渠道获客线索清洗+线索分级+营销推动销售转化效果监测+基盘营销营销漏斗医疗的独特性本质问题7465584842342公司内部协作困难数据难题缺乏计量指标销

27、售结果难以反映营销投放缺乏有效营销工具和系统其他无法精准触达和转化用户现状提问目前阻碍公司内部数字化营销成功的最主要挑战是什么?(多选，百分比排名)升级规划流程体系技术工具团队层级日常更关注客户行为KPI，但到公司层级则应看具体的体系到底解决了什么业务问题。比如虚拟代表解决了对几十万客户覆盖的实际问题，领导们就很认可。再比如渠道，也要先看业务在该领域里真实的痛点和需求是什么，若与合作伙伴建立的关系最终能解决该问题，那么业务价值自然得以体现，量化数字也会有最终能直接落到销量肯定最好；若不行，和促成销量过程中分解出的关键因素KPI 挂钩，ROI 也会被认可 外资药企市场部负责人数字化营销要想做好，

28、前提在于管理层要形成统一意见，而不是个别领导的，比如董事长因为道听途说觉得行业的数字化做得真好，招个懂的人来，或者搭个系统就可以。如果是这样的想法，数字化营销一定搞不成。战略制定以后，成不成功，落不落地，要看是否有部门能发挥引领作用，负责战略的执行与调整，以及日常管理、监督数据系统，帮助各部门去协调、疏通 内资药企SFE负责人访谈洞察数据作为数字化营销价值链上的“原材料”，是定性访谈中出镜率最高的难啃骨头之一，“重要数据缺失”成为数据方面的最大挑战归因分析，数字化营销主要挑战产生的根源是医疗企业经营五方面存在不足，定量问卷佐证了其普遍性，分析认为破题关键在于回归升级规划、流程体系、技术工具15

29、162022医疗行业数字化营销洞察报告 2022 思齐圈 IPSOS LIGHT UP 版权所有本质问题现状提问您认为在以下方面，贵司处在什么水平？（每项必选)升级规划流程体系技术工具本质问题数据挑战的连带性副作用明显，可引发后续投放不够有效、触达不够精准、转化不够高效等问题。除医疗数据本身的合规限制外，上述问题的成因可能有：数据获取阶段：医疗产品的营销推广和交易支付常常互相割裂，使得企业无从获取能及时、准确衡量转化率的销售相关数据加以分析和优化；线上各公域渠道的数据难以获得，货不对板、残缺不全、量级不够等问题导致数据质量不稳定；线下采购量、库存量、使用量等端到端数据难对齐数据清洗、整合阶段：

30、大量数据以文本、图像、影像等非结构化形式存储、缺乏统一的元数据标准；企业内部数据的内容、结构、颗粒度各不相同，分散在各部门、渠道，缺乏统一的数据管理平台；数据本身标准化程度不够，清洗过程中又缺乏统一指标，产出的数据必然质量差、不精确数据管理、分析阶段：数据库缺少打理，需要数据时调取成本很高，高可用性的数据不足；如果数据本身就有错误，那分析就失去了意义归根结底，成功的数据管理离不开两大条件：1.建立主数据管理平台，作为企业内部所有数据的统一来源，确保数据唯一性；2.清洗或者核查全部数据，确保所有数据的真实性和完整性，形成唯一识别ID访谈洞察访谈洞察72605346291数据无法打通缺乏充分数据挖

31、掘缺乏有用数据缺失重要数据其他数据清理缺乏精确性现状提问目前公司面对的数据挑战是什么？(多选，百分比排名)升级规划流程体系技术工具参考资料：莱得普问卷设计,益普索访谈分析参考资料：莱得普问卷设计,益普索访谈分析有技术、工具追踪分析营销活动能力营销管理流程数字化人力资源营销有关键统合性指标衡量有效性数字化营销活动ROI衡量72%61%60%69%63%24%35%35%28%31%4%4%5%3%6%100%有待改进及格优秀或以上上述不足，可通过掐好营销管理流程的一头一尾，推动销售代表团队、市场营销活动、数字化线索三驾业务马车齐头并进开头：借力“年度市场规划”自带的跨部门协作机制，深度引入数字化

32、参与制定工作中，使其配合公司整体的步调协同作战。比如，如何策略性地思考细分市场的目标和打法，采取何种渠道组合去实现更多覆盖，上一年的客户洞察（customer insights）能赋能下一年的哪些决策结尾：当企业内部的中台体系、外部的合作网络、年度的市场规划就绪后，进入细分市场的关键成功因素支撑市场活动落地的阶段，需要多渠道营销和数字化发挥其内核能力助力具体执行循环：市场规划一旦落地，此后整套营销管理流程便可循环起来，持续积累数据，上年赋能下年关键是得实打实去做，否则无法真正实现线上线下的融合。不同团队能打出组合拳，也和我们CEO拎起整个发展的务实风格有关。外资药企市场部负责人综合调研结果，升

33、级规划是常被忽视但实则关乎医疗企业数字化营销能否顺利落地的先决条件，值得被重新审视17182022医疗行业数字化营销洞察报告 2022 思齐圈 IPSOS LIGHT UP 版权所有营销预算Input营销系统营销成果Output思维战略执行KPI计量指标仪表板模型基础建设AI人工智能流程体系技术工具升级规划复盘策略/关键成功要素KPI计量指标追踪和计算的价值管理营销活动的执行营销组合分配选择营销管理能力数字化营销的规划流程123本章小结多重“先天”因素限制医疗数字化营销发展：许多医疗行业营销人员会将新消费的营销发展脉络视作学习标杆，不少药械企业的市场营销负责人也具有快消从业背景。然而，在营销漏

34、斗的各个环节，医疗都有其独特性，因此直接移植快消行业的经验和做法到医疗行业中，会面临诸多挑战：其一，医疗行业的监管与合规更加严格，药械企业难以落实“拿来主义”；其二，快消行业已积累丰富的不同细分群体的营销经验，追求的目标是通过持续优化消费者旅程中各个环节和场景的体验，以唤起、满足消费者的多元心理需求，继而占领消费者的心智。因此，相关的数字化基础设施随着一轮又一轮营销玩法的升级也在持续优化中，更可以支持营销-销售完整的业务闭环。与此同时，虽然“以患者为中心”的理念由来已久，但受制于独特的商业模式（B-HCP-P）和价值链条，药械企业长期聚焦在对医生群体的认知和理解。对患者和更广泛的未病群体的接触

35、和研究从整体看仍有不足。受此影响，品牌效应和精细化运营的重要性在医疗行业内亦被长期低估。加之药械产品与服务的决策方、付费方、使用方三权分立，线上医保支付的工作仍在试点中，药械业务的获客推广和交易结算彼此分割难以及时反哺数据分析优化业务，医疗数字化营销之路需要淌出一条属于自己的路。盘点医疗数字化营销的难点和挑战：针对落地执行，按普遍性排序，依次为：销售结果/ROI难以反映营销投放，企业内部协作困难，数据相关难题，无法精准触达和转化用户，缺乏KPI计量指标，缺乏有效的营销工具和系统；针对数据，按普遍性排序，依次为：缺失重要数据，数据无法打通，缺乏充分数据挖掘，数据清理缺乏精确性，缺乏有用数据；针对

36、企业经营：营销有关键统合性指标衡量有效性，数字化营销活动ROI衡量，数字化人力资源，有技术、工具追踪分析营销活动能力，营销管理流程等五方面，每方面都有超过60%的受访者表示所在企业处于有待改进的水平。综合分析，上述问题的破题关键在于回归升级规划、流程体系、技术工具，重塑医疗企业的数字化营销之路。下一章，我们将重点探讨“升级规划”的解决方案。参考资料:益普索分析参考资料：n=15;益普索专家访谈升级规划三步走：思维上了解走到哪，战略上洞悉难在哪，执行上知道如何做，医疗企业发展数字化营销之路可以步步有数如何做“升级规划”解决方案与相关案例123419202022医疗行业数字化营销洞察报告 2022

37、 思齐圈 IPSOS LIGHT UP 版权所有升级规划目标举措关键问题聚焦议题澄清目标盘点现状与焦灼挑战明确投入意愿高管的认知和承诺定义数字化的商业愿景企业成立数字化推动委员会，通过工作坊、培训、PMO等从方方面面迈向数字化加强员工参与度是否具备数字化领导力的思维一把手和管理层自身理解、认可数字化营销的逻辑、作用、价值提出明确、统一、有意义的愿景、目标、路线图和资源投入，引导员工主动提高数字化素养带动企业上下整体提升对数字化的认知是否拥有立足长远的战略规划短期成功固然重要，但分散的尝试无法带来系统性的突破，无法充分释放数据的指导价值长期看，企业需要高效、有力、可持续的顶层设计，整合并统一多跨

38、部门对数字化营销的不同诉求，及早扫清推进障碍是否齐备步步同心的落地执行对内有统一的管理架构、有效的协作机制来让数据、工具等优势生产要素发挥作用对外盘点价值链的角色构成和定位，激活生态圈中不同利益相关方的互动，及早捕获全局信息内化数字化的敏捷开发工作方法，小步快跑，持续迭代，精益运营数字化整体的愿景、目标、路线图合理的顶层设计：聚焦短、中、长期战略目标，辨析市场/业务痛点，合理规划数字化营销的发展路径，明确不同阶段的衡量标准业务、数据、技术三者结合客观评估自身的数字化能力（思维转变）驱动行为转变识别机遇与成功路径推动众利益相关方同行创造速赢，立足长远对内：组织架构支持工作方法优化：敏捷化、扁平化

39、、数字化对外：重视营销与销售价值链建设生态体系整合型数字化组织思维战略执行参考资料：益普索分析老板很重视数字化营销和企业整体的数字化转型。原因是，过去我们靠低价和跨国企业竞争，让昂贵的仪器国产化，很便宜卖给甚至白送给患者，赚钱主要靠耗材和试剂。那未来怎么办？我们得探索新的商业模式。如何做得更深入，我们觉得竞争力在于结合技术、利用数字化做好服务。过程中肯定有困难，但也不是没有成功的案例内资器械企业数字化负责人以前数字化营销是一个个项目做，后来意识到这是不得不做的事。公司为此专门成立了子公司做独立平台，在内部把数字化提到战略层面较高的位置。成立数字化战略发展委员会，CEO做主任，各BU负责人做副主

40、任，希望可借此改变大家的理念，提高认知并统一，使其意识到这才是对整个公司未来发展更有价值的沉淀，而非仅局限于某个项目做得很快很爽。当然这种转变一定是很痛苦的内资药企子公司CEO思维21222022医疗行业数字化营销洞察报告 2022 思齐圈 IPSOS LIGHT UP 版权所有其中，最重要关键问题有：思维上认同价值，愿意投入；战略上做好重塑准备，明确不同阶段及对应目标；执行上营造跨部门协同，合理管理见效预期思维转变：一把手通过数字化的领导力思维和明确提出组织希望数字化营销实现的目标，从上至下引领企业员工主动提升和参与建设参考资料：益普索分析参考资料：益普索分析战略落地关键难点技术工具流程体系

41、升级规划价值认同三大问题数字化对企业业务来说究竟有多重要？对数字化营销最终期待的产出是什么？数字化是否被当作核心业务和最大可能性去看？改革决心三大问题企业决定投入多少资源，目标如何设置？落地执行是否有完善的对应来支持后续的内部协作、营销管理流程、ROI等？是否愿意给予适度的耐心，兼顾短期投资回报和长期战略意义？一把手是否具备数字化领导力的思维认真对待、坚定信任数字化营销及其价值有投入足够的资源（人才、资 金、技 术、设 施），吸纳具备数字化能力和素养的人才给予适度的耐心，兼顾短期投资回报和长期战略意义保持开放的姿态，愿意抓住所有创新机会，对内充分授权、对外有效借力员工是否具备数字化能力素养对数

42、字化在企业内部的重要性有认知对数字化营销价值的认同强烈的投入意愿多数医疗企业的基因不在信息技术，低估了数字化营销转型的难度，认知还停留在“做个系统或平台就行了”的过时套路，或者“找个专业的人就能把这事儿搞定”的托付心态，难以认识到数字化（营销）转型绝不止于技术变革，更是“高管工程”和“全员改造”，需要战略管理、工作流程、业务模式、组织文化的全方位配合并持续迭代 外资药企SFE负责人我司做数字化营销是按三个阶段发展的：第一阶段，公司有没有 CRM 系统，代表有没有工具、意向去赋能销售。第二阶段，数据应用，怎么去提升营销人员的人均产出，怎么去用数据去指导他的行为，全盘考虑整个公司一些重点项目的开展

43、。然后再做单点能力的提升，比如考核成单率、上量率。第三阶段，如何把C 端的公域流量纳入自己的私域流量，和品牌效应挂钩 内资器械企业市场部负责人战略做好从上至下、以点带面进行“全员重塑”的准备明确数字化营销不同阶段的对应目标SFE和数字化部门在数字化营销中只承担小部分责任，需要市场部本身产出更好的内容、更准的画像和策略，SFE再基于对销售的认知跟业务合作开发出对销售代表切实有用的工具，输出的数据和分析能获得销售的共鸣和支持，才有利于提高他们录入数据的积极性。比起惯用的开发产品、发表报告、奖金激励等纯KPI导向的手段，数字化部门更应与业务部门合作，深入了解并真正赋能销售工作外资药企SFE负责人说到

44、ROI，有次老板问我发患者教育的文章和视频有何用，能带来多少销量。我说xx病的一篇文章发出去，几十万人看到了，那么当他们真正需要时，就会想到我们，那时候自然就会有销量。现在企业都太关注转化率、销售额等最终指标，但药械并不是他今天知道明天就会买的东西，因此过程性指标也很重要。除了数字，关键要看这个体系具体能解决什么真实的业务问题外资器械企业市场部负责人执行共赢导向的企业内部跨部门协同对数字化营销的迭代和见效有合理的预期管理23242022医疗行业数字化营销洞察报告 2022 思齐圈 IPSOS LIGHT UP 版权所有战略先行：数字化营销整体脉络可被拆分为三大阶段搭建数字化平台和渠道作为基础设

45、施、建立整体的数据指导业务体系，技术工具驱动的业务增长与开辟执行跟进：明确不同阶段的核心和举措，有助于企业在落地执行过程中结合自身情况动态复盘、调整，确保相关条线在一致的方向上升级定位核心路径设计关键举措阶段阶段重点模块信息化（流程驱动）数字化（场景驱动）智能化（数据驱动）入门数字化辅助营销数字化基础设施搭建数字化平台和渠道数字化卓越商业建立整体的跟进体系用于衡量效果和产出，数据与业务打通并形成洞察，技术工具辅助实现多渠道具体营销目标初阶数字化驱动营销进阶数字化指导营销高阶数字化开辟新业务信息化（流程驱动）数字化（场景驱动）智能化（数据驱动）入门数字化辅助营销初阶数字化驱动营销进阶数字化指导营

46、销高阶数字化开辟新业务主要作为线下营销活动的辅助工具使用，存在较为零散，无法智能分析以数字化的手段协助一线代表实现以客户为中心的目标建立扎实的数据地基梳理业务范围和产品特性诊断数字化水平投入数字化基础设施建设搭建、整合、迁移企业内部数字化的平台和渠道规划覆盖患者旅程哪些环节基于产品特性锁定目标渠道划分产品、客户与目标人群的体系和指标形成数据资产积累策略打通内外数据平台并形成洞察数据分析反哺业务增长，应用于销售赋能和指导行为建立整体跟进体系以衡量效果和产出实现精准营销实现新的商业模式持续优化营销自动化提升AI算法预测准确度业务与运营策略优化整合多数据源以丰富数据资产优化医生与患者画像追踪营销效果

47、销售考核纳入单点能力提升发力数据分析与业务联系，数据指导资源匹配引入自动化能力反哺业务开发智能化指导销售团队更好实现业绩增长从数字化的角度延展业务和产品体系，开辟新营收手段数字化评估和规划诊断、制定全面的数字化营销转型计划，梳理业务流、数据流、技术能力的现状，设计匹配策略和部署路线图线上渠道与零售渠道在线（电商、企业微信、在线论坛/短视频/直播生态系统）和院外零售市场虚拟代表现有市场和新市场的降本增效的覆盖方式与智能销售企业私域数据资产的积累和应用策略（360画像，客户洞察，IP孵化等）营销自动化人工智能驱动的营销建模、营销活动自动化和客户旅程协调全域营销精准营销策略和私域+公域的多源数据整合

48、数据驱动的新业务数字营销指导的创新商业模式挖掘和伙伴关系建立系统开发与数据结构前端（仪表盘）的原型设计，后端的数据结构和技术架构 13456782参考资料：益普索分析参考资料：益普索分析痛点方法结果参考资料：思齐UniMM参考资料：益普索分析 x DIA数皆智能多源数据库有效整合：手工填报、数据对接导入等多种方式采集客户档案数据；实现数据清洗和打通，补充完善客户档案信息，辅助商机和客户诉求判断基于数据的用户转化：1.通过客户360度画像和客户分级价值表实现资源和策略的精细化分配，达到“千人千面”式客情维护2.基于360度客户画像和不同的客户级别，生成不同的话术/素材库，指导针对性的拜访与会话策

49、略，真正实现精准拜访跟进3.搭建出内、外部业绩指标看板，包括销售拜访指标、销售业绩指标等，把握整体经营状况，赋能针对性优化策略和提升质量客户管理打通线上线下数据，实现数据整合；翔实客户多维度信息，完善客户体系标签；在传统的客户分类基础上，融合AIPL模型，进行客户级别划分，洞察群体特征和商机动向赋能销售用户画像指导精准跟进，提升拜访效率；数据系统针对核心业绩指标的分析与监控，辅助销售管理者通览全局的同时，能够将问题定位到关键执行节点，实现员工工作成效的跟进追踪关键启示营销数字化是转型的第一步，SCRM是一个很好的切入点，不仅能让企业紧跟消费者的使用需求，找准产品今后的迭代方向，更能将现有的产品

50、通过精细化运营方式精准销售给目标用户，进而实现营销收益最大化SCRM全面地记录企业的数据和对数据深层次挖掘，为企业业绩预测、营销建议、企业战略的制定等提供数据支持，形成企业内部数据的闭环25262022医疗行业数字化营销洞察报告 2022 思齐圈 IPSOS LIGHT UP 版权所有初阶：某外资高值耗材企业从私域SCRM切入营销数字化，完成从无到有第一步初阶：某内资药企采用私域整合解决方案多产品多场景多渠道有机整合，一站式全链路营销提效升级规划营销管理流程系统数据工具技术 真实性低互不相通无法精准触达转化用户KPI(含ROI）痛点方法结果多源数据库有效整合：汇总重复散落的项目，打通割裂零散的