市场营销第1章认识营销.ppt

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1、市场营销原理市场营销原理朱华锋朱华锋营销学教授营销学教授高级经济师高级经济师1第一章第一章 认识市场营销认识市场营销第第1次课程次课程第一节课第一节课1.课程名称课程名称2.教材版本教材版本3.教师介绍教师介绍4.学生介绍学生介绍5.教学方法教学方法市场学市场学行销学行销学市场营销学市场营销学MARKETING市场营销原理朱华锋主编市场营销原理朱华锋主编 中国科大出版社中国科大出版社专业性质专业性质 学历层次学历层次 学习目的学习目的 学习需求学习需求营销理论界的实战派营销理论界的实战派 营销实践界的理论派营销实践界的理论派理论分析理论分析 案例赏析案例赏析 学习思考学习思考 应用练习应用练习

2、开篇开篇旭日阳刚将春天里从地铁唱到春晚旭日阳刚将春天里从地铁唱到春晚2第一章第一章 认识市场营销认识市场营销第第1次课程次课程第二节课第二节课第一节第一节 认识市场认识市场 MARKET 一、市场的概念一、市场的概念3.营销学的概念：营销学的概念：2.经济学的概念：经济学的概念：1.消费者的概念：消费者的概念：产品之现实和潜在的购买者群体产品之现实和潜在的购买者群体商品交换关系的总和商品交换关系的总和购买产品的场所购买产品的场所A market is the set of actual and potential buyers of a product.买者构成市场买者构成市场 Market卖

3、者构成产业卖者构成产业 Industry明星的市场是粉丝明星的市场是粉丝 Idol Fans李宇春李宇春 玉米玉米何何 洁洁 盒饭盒饭张靓颖张靓颖 凉粉凉粉郭德纲郭德纲 钢丝钢丝八宝饭八宝饭稻稻 米米钢镚钢镚蜂蜜蜂蜜3第一章第一章 认识市场营销认识市场营销第一节第一节 认识市场认识市场 MARKET 二、市场的构成要素二、市场的构成要素市场市场 人口人口购买欲望购买欲望支付能力支付能力市场市场 人口人口购买欲望购买欲望支付能力支付能力三、市场的分类三、市场的分类要素（要素（1）要素（要素（2）要素（要素（3）1.按照构成要素分按照构成要素分现实市场现实市场潜在市潜在市场场未来市场未来市场第第1

4、次课程次课程第二节课第二节课4第一章第一章 认识市场营销认识市场营销第一节第一节 认识市场认识市场 MARKET 三、市场的分类三、市场的分类2.按购买者分按购买者分消费者市场消费者市场政府市场政府市场生产者市场生产者市场中间商市场中间商市场非营利组织市场非营利组织市场3.按交换内容分按交换内容分产品服务市场产品服务市场生产要素市场生产要素市场快速消费品市场快速消费品市场耐用消费品市场耐用消费品市场娱乐服务市场娱乐服务市场人力市场人力市场信息市场信息市场技术市场技术市场资本市场资本市场4.按交换区域分按交换区域分国际市场国际市场全国市场全国市场区域市场区域市场全球市场全球市场5.按交割时间分按

5、交割时间分现货市场现货市场期货市场期货市场餐饮服务市场餐饮服务市场第第1次课程次课程第二节课第二节课5第一节第一节 认识市场营销认识市场营销6第一节第一节 认识市场营销认识市场营销7第一节第一节 认识市场营销认识市场营销8少林寺网站少林寺网站少林寺商标少林寺商标少林实业发展公司少林实业发展公司少林文化传播公司少林文化传播公司19651965年生，安徽颍上人年生，安徽颍上人9这是一个营销无处不在的时代这是一个营销无处不在的时代这同样是一个营销泛滥的时代这同样是一个营销泛滥的时代各种各样的骗术打着营销的旗号坑蒙拐骗各种各样的骗术打着营销的旗号坑蒙拐骗101120102010年年315315晚会：碱

6、性水晚会：碱性水“仅仅是一种营销手段仅仅是一种营销手段”12“体验营销体验营销”售价：售价：1000010000元以上元以上13“专家推荐专家推荐”14雾里看花水中望月雾里看花水中望月15【央视315曝光江淮汽车】购车仅一年多，车身显现鼓包，挑开一看竟是锈蚀穿透的钢板，即便喷甲和封堵缝隙仍挡不住生锈面积扩大。两年里，江淮同悦的车主们苦不堪言。如今，江淮4S店只对找上门来的车主，给予切割维修。若不切割，车会烂得更快。而对于生锈的原因，厂家却没有解释。央视财经16大鹏SUNDP:安董事长你好：我是江淮汽车一名普通员工，这次同悦锈蚀事件，我相信在你的带领下一定能挺过这次危机，江淮汽车的明天更加美好！

7、1718第第1次课程次课程第三节课第三节课第一章第一章 认识市场营销认识市场营销第二节第二节 认识市场营销认识市场营销 MARKETING 实践起源：技术进步，生产过剩理论探索：1910，美国高校一、市场营销的起源企业经营管理活动：市场营销实践学校经营管理课程：市场营销理论两个含义营销起源随着改革开放引进随着改革发展推进中国营销19第第1次课程次课程第三节课第三节课第一章第一章 认识市场营销认识市场营销第二节第二节 认识市场营销认识市场营销 MARKETING 二、市场营销的定义在适当的时间、适当的地点，以适当的方式、适当的价格，将适当的产品卖给适当的消费者。通俗说法在对的时间遇见对的人，是一

8、生幸福；在对的时间遇到错的人，是一场伤心；在错的时间遇到错的人，是一段荒唐；在错的时间遇到对的人，是一阵叹息。你的最爱，往往并没有选择你；最爱你的，往往不是你最爱的；最长久的，偏偏既不是你最爱的也不是最爱你的，只是在适合的时间出现的那个人！20第第1次课程次课程第三节课第三节课第一章第一章 认识市场营销认识市场营销第二节第二节 认识市场营销认识市场营销 MARKETING Marketing is the social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want th

9、ough creating and exchanging products and value with others.二、市场营销的定义严格定义（1）营销的性质：（2）营销的目的：（3）营销的手段：产品和价值的创造和交换取得需求满足 企业取得利润 用户获得效用社会性活动过程，管理性活动过程定义解析最新定义 The process by which companies create value for customers and build strong relationships in order to capture value from customers in return.企业为获得

10、顾客的利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程企业为获得顾客的利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程21价值营销理论价值营销理论 企业为获得顾客的价值回报而为顾客创造价值、企业为获得顾客的价值回报而为顾客创造价值、向顾客传播价值并与顾客建立长期关系的过程。向顾客传播价值并与顾客建立长期关系的过程。发现价值发现价值创造价值创造价值传播价值传播价值交换价值交换价值顾顾客客企企 业业 22第一章第一章 认识市场营销认识市场营销第二节第二节 认识市场营销认识市场营销 MARKETING 三、市场营销的核心概念1.Needs，Wants，Demands2.产品3.价值4.满足6.市场（

11、消费者）5.交换和交易 7.产业（营销者）第第1次课程次课程第三节课第三节课23第一章第一章 认识市场营销认识市场营销第二节第二节 认识市场营销认识市场营销 MARKETING 三、市场营销的核心概念NeedsWantsDemands产品满足市场（消费者）价值产业（营销者）交换交换交换交换第第1次课程次课程第三节课第三节课24获取价值的途径获取价值的途径国家税收国家税收军事侵略军事侵略强制征收强制征收武力夺取武力夺取土匪强盗土匪强盗公开抢劫公开抢劫小偷行径小偷行径暗中盗窃暗中盗窃乞丐行为乞丐行为哀求乞讨哀求乞讨骗子行为骗子行为欺骗诈骗欺骗诈骗营销行为营销行为平等交换平等交换非法途径合合法法途途

12、径径第一章第一章 认识市场营销认识市场营销第第1次课程次课程第三节课第三节课25四、市场营销的本质创造、传播和交换价值创造、传播和交换价值第一章第一章 认识市场营销认识市场营销第第1次课程次课程第三节课第三节课第二节第二节 认识市场营销认识市场营销 MARKETING 2627282930 新华网新华网 北京（北京（20112011年）月日电年）月日电 据国家发展和改革委员会日介绍，家乐福、沃尔玛超市家据国家发展和改革委员会日介绍，家乐福、沃尔玛超市家门店因价格欺诈分别被各地价格主管部门处以法定最高额度万元的门店因价格欺诈分别被各地价格主管部门处以法定最高额度万元的罚款，罚款总额万元。罚款，罚

13、款总额万元。发改委表示，各项罚款均已由各地价格主管部门收缴财政。发改委表示，各项罚款均已由各地价格主管部门收缴财政。据发改委介绍，上述超市欺诈案件披露后，家乐福、沃尔玛据发改委介绍，上述超市欺诈案件披露后，家乐福、沃尔玛承认违反了有关价格法律法规规定，向消费者表示道歉，同时积极采取承认违反了有关价格法律法规规定，向消费者表示道歉，同时积极采取整改措施，立即开展自查自纠，严格执行整改措施，立即开展自查自纠，严格执行“五倍差额五倍差额”赔偿政策；承诺赔偿政策；承诺以实际行动取信消费者。以实际行动取信消费者。发改委指出，重罚目的在于规范经营者行为，保护消费者利发改委指出，重罚目的在于规范经营者行为，

14、保护消费者利益。益。家乐福沃尔玛家乐福沃尔玛 价格欺诈被罚价格欺诈被罚31阿里巴巴阿里巴巴 B2B CEO引咎辞职引咎辞职 马云铁腕肃整价值观马云铁腕肃整价值观 2011年2月21日消息，阿里巴巴B2B公司（1688.HK）宣布，2010年该公司有约0.8%、即1107名“中国供应商”因涉嫌欺诈被终止服务，该公司CEO、COO为此引咎辞职。各位阿里人：大家已经看到了公司的公告，董事会已经批准B2B公司CEO卫哲、COO李旭晖引咎辞职的请求，原B2B公司人事资深副总裁邓康明引咎辞去集团CPO,降级另用。几个月前，我们发现B2B公司的中国供应商签约客户中，部分客户有欺诈嫌疑！而更令人震惊的是，有迹

15、象表明直销团队的一些员工默许甚至参与协助这些骗子公司加入阿里巴巴平台！为此，集团迅速成立了专门小组，经过近一个月的调查取证，查实2009、2010年两年间分别有1219家（占比1.1%）和1107家（占比0.8%）的“中国供应商”客户涉嫌欺诈！骗子公司加入阿里巴巴平台的唯一原因是利用我们十二年来用心血建造的网络平台向国外买家行骗！同时查实确有近百名为了追求高业绩高收入明知是骗子客户而签约的直销员工！马云内部邮件内容：32 对于这样触犯商业诚信原则和公司价值观底线的行为，任何的容忍姑息都是对更多诚信客户、更多诚信阿里人的犯罪！我们必须采取措施捍卫阿里巴巴价值观！所有直接或间接参与的同事都将为此承

16、担责任，B2B管理层更将承担主要责任！目前，全部2326家涉嫌欺诈的“中国供应商”客户已经全部做关闭处理，并已经提交司法机关参与调查。阿里巴巴从成立第一天起就从没以追逐利润为第一目标，我们决不想把公司变成一家仅仅是赚钱的机器，我们一直坚守“让天下没有难做的生意”的使命！客户第一的价值观意味着我们宁愿没有增长，也决不能做损害客户利益的事，更不用提公然的欺骗。过去的一个多月，我很痛苦，很纠结，很愤怒 但这是我们成长中的痛苦，是我们发展中必须付出的代价，很痛！但是，我们别无选择！我们不是一家不会犯错误的公司，我们可能经常在未来判断上犯错误，但绝对不能犯原则妥协上的错误。如果今天我们没有面对现实、勇于

17、担当和刮骨疗伤的勇气，阿里将不再是阿里，坚持102年的梦想和使命就成了一句空话和笑话！33 这个世界不需要再多一家互联网公司，也不需要再多一家会挣钱的公司；这个世界需要的是一家更加开放、更加透明、更加分享、更加责任，也更为全球化的公司；这个世界需要的是一家来自于社会，服务于社会，对未来社会敢于承担责任的公司；这个世界需要的是一种文化，一种精神，一种信念,一种担当。因为只有这些才能让我们在艰苦的创业中走得更远，走得更好，走得更舒坦。令人欣慰的是，这次调查中我们发现绝大多数直销同事面对诱惑坚守住了原则，我很欣慰，在这里向他们致敬！我们更要感谢在面对这类事件中勇于站出来抗争的同事们，在他们身上我们看

18、到了坚持诚信的勇气和原则的力量。我们看到了阿里的未来和希望！我们需要更多这样的阿里人！成非凡之事者，必须有非凡之担当！卫哲和李旭晖的辞职是公司巨大的损失，我非常难过和痛心。但我认为作为阿里人，他们敢于担当，愿意承担责任的行为非常值得钦佩。我代表公司，衷心感谢他们对公司付出的不懈努力和贡献。这是一个好时代，这是一个谁都不愿错过的时代！坚持理想，坚持原则能让我们成为这个时代中的时代！If not now？when?!If not me？who?!此时此刻 非我莫属 马云 2011.2.21.34第第2次课程次课程第一节课第一节课第三节第三节 建立市场营销观念建立市场营销观念 MARKETING C

19、ONCEPT 一、市场营销观念的演变一、市场营销观念的演变二、营销组织地位的演变二、营销组织地位的演变35市场营销观念的实质市场营销观念的实质市场营销观念市场营销观念是指企业对其营销活动及管理的基本是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。指导思想。市场营销观念的实质是如何处理企业、顾客和社会市场营销观念的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。三者之间的利益关系。一、市场营销观念的演变一、市场营销观念的演变361.1.生产观念（生产观念（Production Concept）时间阶段：时间阶段：1919世纪末世纪末-20-20世纪初世纪初背景条件：供不应求，卖方市场背景条件：供不应

20、求，卖方市场主导思想：提高产量，提高效率，扩大规模主导思想：提高产量，提高效率，扩大规模营销策略：等客上门营销策略：等客上门营销顺序：企业营销顺序：企业市场市场思考起点：产品思考起点：产品思维中心：企业思维中心：企业流行口号：流行口号：“我们生产什么，顾客就购买什么。我们生产什么，顾客就购买什么。”372.2.产品观念（产品观念（Product Concept）时间阶段：时间阶段：1919世纪末世纪末-20-20世纪初世纪初背景条件：供求接近，行业竞争开始出现背景条件：供求接近，行业竞争开始出现主导思想：提高质量，降低价格主导思想：提高质量，降低价格营销策略：等客上门营销策略：等客上门营销顺序

21、：企业营销顺序：企业市场市场思考起点：产品思考起点：产品思维中心：企业思维中心：企业流行口号：酒香不怕巷子深流行口号：酒香不怕巷子深存在问题：营销近视症存在问题：营销近视症383.3.推销观念（推销观念（Selling Concept）时间阶段：时间阶段：2020世纪世纪30-4030-40年代年代背景条件：卖方市场向买方市场过渡阶段背景条件：卖方市场向买方市场过渡阶段 部分产品供过于求部分产品供过于求主导思想：运用推销与促销刺激需求主导思想：运用推销与促销刺激需求营销策略：广告促销、人员推销营销策略：广告促销、人员推销营销顺序：企业营销顺序：企业市场市场思考起点：产品思考起点：产品思维中心：

22、企业思维中心：企业流行口号：我们卖什么人们就买什么流行口号：我们卖什么人们就买什么394.4.市场营销观念（市场营销观念（Marketing Concept）时间阶段：时间阶段：2020世纪世纪5050年代年代-60-60年代年代 （GE 约翰约翰麦克金特，麦克金特，19571957）背景条件：买方市场背景条件：买方市场主导思想：主导思想：一切以消费需求为中心一切以消费需求为中心营销策略：营销策略组合营销策略：营销策略组合（杰罗姆杰罗姆麦卡锡，麦卡锡，19601960）营销顺序：市场营销顺序：市场企业企业产品产品市场市场思考起点：需求思考起点：需求思维中心：市场思维中心：市场/顾客顾客典型口号

23、：用户至上顾客第一，顾客就是上帝典型口号：用户至上顾客第一，顾客就是上帝存在问题：忽视社会公共利益存在问题：忽视社会公共利益40工厂工厂现有产品现有产品推销和促销推销和促销通过销售量获利通过销售量获利推销观念推销观念起点起点中心中心方法方法终点终点市场市场顾客需要顾客需要营销策略组合营销策略组合通过顾客满意获利通过顾客满意获利营销观念营销观念推销观念与营销观念的比较推销观念与营销观念的比较415.5.社会营销观念社会营销观念（Societal Marketing Concept）时间阶段：时间阶段：2020世纪世纪7070年代年代 （科特勒，（科特勒，19711971）背景条件：个人消费与社会

24、利益的冲突背景条件：个人消费与社会利益的冲突主导思想：企业营销主导思想：企业营销=顾客需求顾客需求+社会利益社会利益+盈利目标盈利目标营销策略：企业形象战略营销策略：企业形象战略+市场营销策略市场营销策略营销顺序：市场及社会利益需求营销顺序：市场及社会利益需求企业企业产品产品市场市场 思考起点：生活方式思考起点：生活方式思维中心：人类社会思维中心：人类社会流行口号：倡导健康消费引导市场需求流行口号：倡导健康消费引导市场需求 做合格的企业道德公民做合格的企业道德公民SMCSMC是是MCMC的补充和修正。的补充和修正。42企业对利益关注的变化企业对利益关注的变化社会（整体利益）企业（利润）顾客（欲

25、望满足）二战前二战前20世纪70年代今天今天43市场营销观念的区别市场营销观念的区别营销营销观念观念思考思考起点起点思维思维中心中心营销营销策略策略目的目的生产生产观念观念产品产品企业企业等客上门等客上门通过扩大销售额通过扩大销售额获得企业利润获得企业利润产品产品观念观念推销推销观念观念广告促销、广告促销、人员推销人员推销通过扩大销售额通过扩大销售额获得企业利润获得企业利润市场营销市场营销观念观念顾客需求顾客需求消费者消费者营销组合营销组合通过顾客满意通过顾客满意获得企业利润获得企业利润社会营销社会营销观念观念健康生活健康生活方式方式人类人类社会社会企业形象企业形象营销组合营销组合通过顾客企业

26、社会通过顾客企业社会协调发展获得利润协调发展获得利润44市场营销观念的最新动态HolisticMarketingPerformanceMarketingRelationshipMarketingInternalMarketingIntegratedMarketing销售收入销售收入品牌资产品牌资产伦理道德伦理道德自然环境自然环境社会责任社会责任法律法律营销部门营销部门其他部门其他部门企业高层企业高层产品产品传播传播价格价格商业客户商业客户合作伙伴合作伙伴终端顾客终端顾客渠道渠道全方位营销全方位营销全面营销全面营销资料来源：菲利普资料来源：菲利普科特勒营销管理中国版科特勒营销管理中国版09年年4

27、月月45市场营销的演进市场营销的演进生产观念生产观念营销营销 1.0 1.0产品观念产品观念推销观念推销观念营销观念营销观念社会营销社会营销全面营销全面营销供不应求供不应求供求平衡供求平衡营销营销 2.0 2.0营销营销 3.0 3.0供过于求供过于求环境问题环境问题产品中心产品中心顾客中心顾客中心 人文中心人文中心46新营销杂志新营销杂志【格力空调广告“法海你不懂南方的冷”多名僧人要求尽快撤除】近日，格力空调在重庆地区张贴了一则广告“法海，你不懂南方的冷”，引起了佛教界人士普遍的不满。包括北海禅院明贤法师在内的多名佛教界名人在微博声讨格力的不敬言论，要求格力空调尽早撤除这则广告。47企业对利

28、益关注的变化企业对利益关注的变化社会（整体利益）企业（利润）顾客（欲望满足）二战前二战前20世纪70年代今天今天48“2012 皮鞋很忙皮鞋很忙”49中国武林新四大高手：中国武林新四大高手：烂皮鞋、毒胶囊、地沟油、高钙奶，烂皮鞋、毒胶囊、地沟油、高钙奶，简称：东鞋、西毒、南地、北钙。简称：东鞋、西毒、南地、北钙。十年生死两茫茫，老酸奶，毒胶囊，十年生死两茫茫，老酸奶，毒胶囊，千里孤坟，来杯假豆浆。千里孤坟，来杯假豆浆。纵使相逢应不识，烂皮鞋，假胶囊？纵使相逢应不识，烂皮鞋，假胶囊？夜来幽梦忽还乡，三鹿奶，味真香，夜来幽梦忽还乡，三鹿奶，味真香，相顾无言，惟有泪千行。相顾无言，惟有泪千行。料得年

29、年肠断处，地沟油，青龙岗。料得年年肠断处，地沟油，青龙岗。50 经济观察报经济观察报 ：【涉毒胶囊被多省禁止采购：【涉毒胶囊被多省禁止采购修正药业损失修正药业损失1212亿元】亿元】目前目前9 9家涉事药企的胶囊类产品已在全国范围内被停止投标竞标和采购。家涉事药企的胶囊类产品已在全国范围内被停止投标竞标和采购。其中，修正药业的全线产品在北京率先被禁止投标竞标，其中，修正药业的全线产品在北京率先被禁止投标竞标，医药界人士分析，此次事件使得多数药企的损失达到医药界人士分析，此次事件使得多数药企的损失达到1010亿元规模，亿元规模，仅修正药业的损失或达仅修正药业的损失或达1212亿元左右。亿元左右。

30、孙红雷说：孙红雷说：“修正药，良心药，放心药，管用的药。修正药，良心药，放心药，管用的药。”老百姓一直信赖的药原来是毒胶囊做的。老百姓一直信赖的药原来是毒胶囊做的。孙红雷应该站出来道个歉，孙红雷应该站出来道个歉，把把7 7位数的代言费捐献给贫困山区的孩子们，位数的代言费捐献给贫困山区的孩子们，让爱心来洗涤你的良心！让爱心来洗涤你的良心！修正广告语“修正药，良心药，放心药，管用的药”。在毒胶囊事件被曝光后，建议再加一句“要命的药”。51【立顿也不是啥好货！重金属含量超标曾瞒报问题【立顿也不是啥好货！重金属含量超标曾瞒报问题3 3个月】个月】据媒体报道，立顿重金属超标早有前科。据媒体报道，立顿重金

31、属超标早有前科。去年去年8 8月，国家质检总局曾通知立顿铁观音袋泡茶稀土含量超标，月，国家质检总局曾通知立顿铁观音袋泡茶稀土含量超标，然而，联合利华却将检测结果隐瞒三个月之久，然而，联合利华却将检测结果隐瞒三个月之久，直到直到3 3月后质检总局再次发布公告，月后质检总局再次发布公告，联合利华才回应称问题批次产品已销毁。联合利华才回应称问题批次产品已销毁。中国新闻周刊网中国新闻周刊网20122012年年4 4月月2424日讯（记者日讯（记者 曹伟）曹伟）“立顿绿茶和立顿铁观音上的农药残留多达立顿绿茶和立顿铁观音上的农药残留多达1313种，种，立顿茉莉花茶中亦含有立顿茉莉花茶中亦含有9 9种农药残

32、留。种农药残留。这些农药被证明可能影响男性生育能力和胎儿健康。这些农药被证明可能影响男性生育能力和胎儿健康。”今日上午，国际环保组织绿色和平发布如上调查结论。今日上午，国际环保组织绿色和平发布如上调查结论。52【钟南山：空气好了，老百姓会觉得政府了不起】PM2.5到底会不会致癌？全国人大代表钟南山院士给出了自己的答案：“按照现在的发展趋势，我看癌症病发率会以几何级数增加。”“我们是时候该思考了，到底是GDP第一，还是健康第一？”钟南山直言不讳地抛出了这个问题。【钟南山:如果呼吸都成问题GDP第一有何意义】全国人大代表、中国工程院院士钟南山接受采访时表示，灰霾对肿瘤的影响是肯定的，北京地区肺癌患

33、病率增加2.42%。“如果在吃饭喝水呼吸都成问题的情况下，GDP世界第一又有何意义？53网上大家都在议论要给网上大家都在议论要给PM2.5取中文名字。取中文名字。严肃点就叫（公雾源）。严肃点就叫（公雾源）。高端点就叫（京尘）。高端点就叫（京尘）。霸气点就叫（尘疾思汗）。霸气点就叫（尘疾思汗）。乐观点就叫（尘世美）。乐观点就叫（尘世美）。娱乐点就叫（尘惯吸）。娱乐点就叫（尘惯吸）。但总是觉得差了点什么，但总是觉得差了点什么，直到那五个字映入眼帘，直到那五个字映入眼帘，我才明白了中文的强大：我才明白了中文的强大：（喂人民服雾）。（喂人民服雾）。54营销时代营销时代营销营销1.01.0时代时代营销营

34、销2.02.0时代时代营销营销3.03.0时代时代营销核心营销核心产品中心营销产品中心营销消费者定位营销消费者定位营销价值驱动营销价值驱动营销营销目标营销目标销售产品销售产品满足并维护消费者满足并维护消费者让世界变得更好让世界变得更好推动力量推动力量工业革命工业革命信息技术信息技术新浪潮科技新浪潮科技企业市场看法企业市场看法具有生理需要的具有生理需要的大众买方大众买方有思想和选择能力的有思想和选择能力的聪明消费者聪明消费者具有独立思想、心灵和具有独立思想、心灵和精神的完整个体精神的完整个体主要营销概念主要营销概念产品开发产品开发差异化差异化价值价值企业营销方针企业营销方针产品细化产品细化企业和

35、产品定位企业和产品定位企业使命、愿景企业使命、愿景 和价值观和价值观价值主张价值主张功能性功能性功能性和情感化功能性和情感化功能性、情感化功能性、情感化 和精神化和精神化企业与消费者关系企业与消费者关系一对多交易一对多交易一对一关系一对一关系多对多合作多对多合作营销时代：从营销营销时代：从营销1.0营销营销3.0菲利普菲利普科特勒等科特勒等 营销革命营销革命3.03.0 2012 201255营销营销生产生产财务财务人事人事生产生产人事人事财务财务营销作为一般功能营销作为一般功能营销作为重要功能营销作为重要功能营销营销二、营销组织地位的演变二、营销组织地位的演变56营销营销生产生产财务财务人事

36、人事营销营销生产生产财务财务人事人事顾客顾客顾客顾客营营销销生生产产财务财务人人事事顾客作为核心功能顾客作为核心功能营销作为整体功能营销作为整体功能顾客作为核心功能顾客作为核心功能营销作为核心功能营销作为核心功能57本章内容结构市场市场营销市场营销观念市场营销思维路径基础经营行为行为指导思想行为思路步骤设计消费者社会性管理活动以消费者为中心在哪去哪怎么去58 Needs，Wants，DemandsNeedsGoodsWantsWantsPaymentsNeedsGoodsPaymentsDemandsDemands内在需要内在需要消费需求消费需求购买欲望购买欲望充饥充饥山珍海味，家常便饭山珍海味，家常便饭食物食物解渴解渴可乐，茶水，果汁可乐，茶水，果汁饮料饮料移动通讯移动通讯诺基亚，步步高，诺基亚，步步高，iphone手机手机提神提神中华，万宝路，红塔山中华，万宝路，红塔山香烟香烟第一章第一章 认识市场营销认识市场营销第第1次课程次课程第三节课第三节课59