市场营销学第六章目标市场.ppt

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1、STP STP 战略战略一、一、SS市场细分（市场细分（SegmentingSegmenting）二、二、TT目标市场（目标市场（TargetingTargeting）三、三、PP市场定位（市场定位（PositioningPositioning）STP理论是指企业在一定的理论是指企业在一定的市场细分市场细分的基础上，确定自己的的基础上，确定自己的目标市场目标市场，最，最后把产品或服务定位在目标市场中的后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。确定位置上。左撇子用品左撇子用品商店卖的工具都是右手使用的工商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象具。一德国人分析这个现象:(1)(1)有

2、些工具左撇子用不了。有些工具左撇子用不了。(2)(2)德国人德国人1111是左撇子。左撇子。(3)(3)左撇子希望买到合心意的工具。左撇子希望买到合心意的工具。于是他开了间左撇子工具公司，并且于是他开了间左撇子工具公司，并且生意兴隆。生意兴隆。案例导引案例导引 左撇子工具公司左撇子工具公司一、市场细分及其作用二、市场细分的标准三、市场有效细分的程序四、市场有效细分的条件第一节 市场细分一、市场细分及其作用市场细分（市场细分（SMarketing SegmentationSMarketing Segmentation），），就是企业通过市场调查、分析，就是企业通过市场调查、分析，根据消费者需根据

3、消费者需求的差异性，求的差异性，把整体市场划分为若干具有某种把整体市场划分为若干具有某种相似特征的顾客群（称为亚市场或子市场），相似特征的顾客群（称为亚市场或子市场），以便选择确定自己的目标市场的工作过程。以便选择确定自己的目标市场的工作过程。大量营销大量营销阶段阶段产品差异化产品差异化营销阶段营销阶段目标市场目标市场营销阶段营销阶段生产导向生产导向阶段阶段销售导向销售导向阶段阶段需求导向需求导向阶段阶段市场细分并非按产品的差异市场细分并非按产品的差异!同质市场与异质市场同质市场与异质市场同质市场同质市场：消费者对某一产品的要求基：消费者对某一产品的要求基本相同或极为相似。如煤炭、白糖、食本相

4、同或极为相似。如煤炭、白糖、食盐等。盐等。异质市场异质市场：消费者对某一产品的要求不：消费者对某一产品的要求不尽相同。尽相同。绝大多数的产品市场都是异质市场。绝大多数的产品市场都是异质市场。市场细分是对市场细分是对“异质市场异质市场”进行细分，进行细分，分为若干个同质子市场。分为若干个同质子市场。同质偏好同质偏好集群偏好集群偏好扩散偏好扩散偏好不存在天然的细分市场不存在天然的细分市场另一极端：定位市场各个空间另一极端：定位市场各个空间市场市场=人口人口+购买力购买力+购买欲望购买欲望企业关注市场，就是关注消企业关注市场，就是关注消费者的需求费者的需求对于同一种产品来讲，对于同一种产品来讲，消费

5、者的需求一致吗？消费者的需求一致吗？不一致不一致对于同一个企业对于同一个企业来讲，能够满足来讲，能够满足所有消费者的需所有消费者的需求吗？求吗？企业应该怎样做呢？答：市场细分答：市场细分市场细分的作用有利于发现市场机会，开拓新市场有利于企业提高经济效益有利于集中资源，提高竞争力有利于掌握目标市场的特点，制定营销策略二、市场细分的标准(消费市场、生产者市场)如何按地理位置细分辣椒酱市场？如何按地理位置细分辣椒酱市场？麻辣味、蒜茸味、干辣味麻辣味、蒜茸味、干辣味消费者市场细分的标准消费者市场细分的标准心理因素人口因素地理因素行为因素生活方式性格兴趣个性社会阶层态度等年龄、性别、家庭人口及生命 周

6、期、收入、职业、文化程度、宗教、种族国家、气候、人口密度、城乡、地理位置、交通 环 境、城市规模等购买时间购买数量购买频率忠诚程度使用者状况、追求的利益等案例：麦当劳瞄准细分市场需求案例：麦当劳瞄准细分市场需求麦当劳作为一家国际餐饮巨头，创始于麦当劳作为一家国际餐饮巨头，创始于五十年代中期的美国。由于当时创始人五十年代中期的美国。由于当时创始人及时抓住高速发展的美国经济下的工薪及时抓住高速发展的美国经济下的工薪阶层需要方便快捷的饮食的良机，并且阶层需要方便快捷的饮食的良机，并且瞄准细分市场需求特征，对产品进行准瞄准细分市场需求特征，对产品进行准确定位而一举成功。当今麦当劳已经成确定位而一举成功

7、。当今麦当劳已经成长为世界上最大的餐饮集团，在长为世界上最大的餐饮集团，在109109个国个国家开设了家开设了2.52.5万家连锁店，年营业额超过万家连锁店，年营业额超过 3434亿美元。亿美元。回顾麦当劳公司发展历程后发现，麦当回顾麦当劳公司发展历程后发现，麦当劳一直非常重视市场细分的重要性，而劳一直非常重视市场细分的重要性，而正是这一点让它取得令世人惊羡的巨大正是这一点让它取得令世人惊羡的巨大成功。成功。一、麦当劳根据地理要素细分市场一、麦当劳根据地理要素细分市场麦当劳有美国国内和国际市场，而不管是在国内还麦当劳有美国国内和国际市场，而不管是在国内还是国外，都有各自不同的饮食习惯和文化背景

8、。麦是国外，都有各自不同的饮食习惯和文化背景。麦当劳进行地理细分，主要是分析各区域的差异。如当劳进行地理细分，主要是分析各区域的差异。如美国东西部的人喝的咖啡口味是不一样的。通过把美国东西部的人喝的咖啡口味是不一样的。通过把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，从而做市场细分为不同的地理单位进行经营活动，从而做到因地制宜。到因地制宜。每年，麦当劳都要花费大量的资金进行认真的严格每年，麦当劳都要花费大量的资金进行认真的严格的市场调研，研究各地的人群组合、文化习俗等，的市场调研，研究各地的人群组合、文化习俗等，再书写详细的细分报告，以使每个国家甚至每个地再书写详细的细分报告，以使每个国家甚至每个地

9、区都有一种适合当地生活方式的市场策略。区都有一种适合当地生活方式的市场策略。例如，麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化例如，麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念，并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国和生活理念，并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉产人。但中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉产品也更符合中国人的口味，更加容易被中国人所接品也更符合中国人的口味，更加容易被中国人所接受。针对这一情况，麦当劳改变了原来的策略，推受。针对这一情况，麦当劳改变了原来的策略，推出了鸡肉产品。在全世界从来只卖牛肉产品的麦当出了鸡肉产品。在全世界从来只卖牛肉产品的

10、麦当劳也开始卖鸡了。这一改变正是针对地理要素所做劳也开始卖鸡了。这一改变正是针对地理要素所做的，也加快了麦当劳在中国市场的发展步伐的，也加快了麦当劳在中国市场的发展步伐。二、麦当劳根据人口要素细分市场二、麦当劳根据人口要素细分市场通常人口细分市场主要根据年龄、性别、通常人口细分市场主要根据年龄、性别、家庭人口、生命周期、收入、职业、教育、宗家庭人口、生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等相关变量，把市场分割成若教、种族、国籍等相关变量，把市场分割成若干整体。而麦当劳对人口要素细分主要是从年干整体。而麦当劳对人口要素细分主要是从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分，其中，龄及生命周期阶段

11、对人口市场进行细分，其中，将不到开车年龄的划定为少年市场，将将不到开车年龄的划定为少年市场，将20204040岁之间的年轻人界定为青年市场，还划定了老岁之间的年轻人界定为青年市场，还划定了老年市场。年市场。人口市场划定以后，要分析不同市场的特人口市场划定以后，要分析不同市场的特征与定位。例如，麦当劳以孩子为中心，把孩征与定位。例如，麦当劳以孩子为中心，把孩子作为主要消费者，十分注重培养他们的消费子作为主要消费者，十分注重培养他们的消费忠诚度。在餐厅用餐的小朋友，经常会意外获忠诚度。在餐厅用餐的小朋友，经常会意外获得印有麦当劳标志的气球、折纸等小礼物。在得印有麦当劳标志的气球、折纸等小礼物。在中

12、国，还有麦当劳叔叔俱乐部，参加者为中国，还有麦当劳叔叔俱乐部，参加者为3 31212岁的小朋友，定期开展活动，让小朋友更加喜岁的小朋友，定期开展活动，让小朋友更加喜爱麦当劳。这便是相当成功的人口细分，抓住爱麦当劳。这便是相当成功的人口细分，抓住了该市场的特征与定位。了该市场的特征与定位。三、麦当劳根据心理要素细分市场三、麦当劳根据心理要素细分市场根据人们生活方式划分，快餐业通常有两个根据人们生活方式划分，快餐业通常有两个潜在的细分市场：方便型和休闲型。在这两潜在的细分市场：方便型和休闲型。在这两个方面，麦当劳都做得很好。个方面，麦当劳都做得很好。例如，针对方便型市场，麦当劳提出例如，针对方便型

13、市场，麦当劳提出“5959秒秒快速服务快速服务”，即从顾客开始点餐到拿着食品，即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时间为离开柜台标准时间为5959秒，不得超过一分钟。秒，不得超过一分钟。针对休闲型市场，麦当劳对餐厅店堂布置非针对休闲型市场，麦当劳对餐厅店堂布置非常讲究，尽量做到让顾客觉得舒适自由。麦常讲究，尽量做到让顾客觉得舒适自由。麦当劳努力使顾客把麦当劳作为一个具有独特当劳努力使顾客把麦当劳作为一个具有独特文化的休闲好去处，以吸引休闲型市场的消文化的休闲好去处，以吸引休闲型市场的消费者群。费者群。生产者市场细分的标准生产者市场细分的标准购买行为地理环境用户状况参与购买决策的成员个人特点，

14、如职务地区、国别集中程度购买力企业大小需求特点用途期求利益铝铝制制品品公公司司汽车市场汽车市场住房市场住房市场饮料容器市场饮料容器市场半成品原料半成品原料建筑构件建筑构件铝制活动房屋铝制活动房屋大用户大用户价格导向价格导向质量导向质量导向服务导向服务导向三、市场有效细分的程序1 1、正确选择市场范围、正确选择市场范围某一某一加盟连锁加盟连锁美容店推出美容店推出SPASPA项目，可能原来以为销售对象只是年轻女性白领，项目，可能原来以为销售对象只是年轻女性白领，但从市场需求来看，中老年成功人士都可以是潜在的顾客。因为随着生活观但从市场需求来看，中老年成功人士都可以是潜在的顾客。因为随着生活观念的改

15、变，越来越多的中老年成功人士开始追求健康，追求美丽。念的改变，越来越多的中老年成功人士开始追求健康，追求美丽。2 2、列出市场范围内所有潜在顾客的需求情况、列出市场范围内所有潜在顾客的需求情况美容加盟店美容加盟店可以通过调查，了解潜在消费者的基本需求。这些需求包括健康、可以通过调查，了解潜在消费者的基本需求。这些需求包括健康、靓丽、时髦、安全、方便、服务好等靓丽、时髦、安全、方便、服务好等 3 3、分析潜在顾客的不同需求，初步划分市场、分析潜在顾客的不同需求，初步划分市场美容加盟品牌美容加盟品牌店在进行市场细分时，健康、美丽是所有顾客共同强调的，但店在进行市场细分时，健康、美丽是所有顾客共同强

16、调的，但有的顾客可能特别重视前卫时尚，另外一类顾客则要求安全、享受服务过程。有的顾客可能特别重视前卫时尚，另外一类顾客则要求安全、享受服务过程。4 4、筛选、筛选5 5、为细分市场定名、为细分市场定名可以将顾客分为前卫型、朴实型、青春型、普通型等消费子市场，并据此采可以将顾客分为前卫型、朴实型、青春型、普通型等消费子市场，并据此采用不同的营销策略用不同的营销策略 6 6、复核、复核7 7、决定细分、决定细分市场规模市场规模，选定目标市场，选定目标市场四、市场有效细分的条件案例讨论：性别细分北京北京“他他+她她-”饮饮品品清扬清扬纳爱斯男女牙膏纳爱斯男女牙膏上节内容温习：市场细分及其作用市场细分

17、的标准市场有效细分的条件地理地理人口人口心理心理行为行为现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？的鸟呢？杰克.韦尔奇:原通用电气（GE）董事长兼CEO不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。第二节 目标市场的选择目标市场目标市场T-TargetingT-Targeting：指通过市场细分，被企业所选定指通过市场细分，被企业所选定的，准备以相应的产品和服务去的，准备以相应的产品和服务去满足其现实或潜在需求的那满足其现实或潜在需求的那一个一个或几个细分市场。或几个细分市

18、场。目标市场的选择一、评估细分市场一、评估细分市场二、选择目标市场二、选择目标市场三、目标市场战略三、目标市场战略四、影响目标市场战略的因素四、影响目标市场战略的因素一、评估细分市场1 1细分市场规模和增长率细分市场规模和增长率2 2细分市场的吸引力细分市场的吸引力3 3企业目标和资源与细分市场的契合度企业目标和资源与细分市场的契合度大大 市市场场吸吸引引力力 小小弱弱 公司实力公司实力 强强二、选择目标市场1、产品、产品-市场集中化市场集中化2、产品专业化、产品专业化3、市场专业化、市场专业化4、选择专业化、选择专业化5、全方位进入、全方位进入互动空间互动空间他他们是怎是怎样选择目目标市市场

19、的？的？A A公司广告：公司广告：“不管哪个儿童，在本公不管哪个儿童，在本公司都能买到合适的皮鞋司都能买到合适的皮鞋”（）产品产品-市场集中化市场集中化全方位进入全方位进入 B B公司广告：公司广告：“不管是谁，在本公司都不管是谁，在本公司都能买到各种合适的鞋子能买到各种合适的鞋子”。（）三、目标市场战略1、无差异性市场营销战略、无差异性市场营销战略2、差异性市场营销战略、差异性市场营销战略3、集中性市场营销战略、集中性市场营销战略互动空间互动空间他他们们采用了那些目采用了那些目标标市市场场策略？策略？可乐公司早期只生产可乐公司早期只生产5 5美分一瓶可乐，后美分一瓶可乐，后来发现小孩喝不完一

20、瓶，又生产了来发现小孩喝不完一瓶，又生产了3 3美分美分一瓶的可乐。一瓶的可乐。()()无差异策略无差异策略差异性策略差异性策略捷而达公司生产的自行车专门满足女青捷而达公司生产的自行车专门满足女青年年的需要。（的需要。（）集中性策略集中性策略产品具有同质性，应采用（产品具有同质性，应采用（）目标市场策略。目标市场策略。无差异性无差异性四、影响目标市场战略的因素四、影响目标市场战略的因素1 1企业能力企业能力2 2产品同质性产品同质性3 3产品生命周期阶段产品生命周期阶段4 4市场的类同性市场的类同性5 5竞争者战略竞争者战略影响细分市场吸引力的因素影响细分市场吸引力的因素迈克尔迈克尔-波特波特

21、的五力模型的五力模型皮皮鞋鞋运运动动鞋鞋 布布鞋鞋产产品品儿童儿童青年青年老年老年市场市场产品产品-市场集中化市场集中化 一一种种产产品品一一个个市市场场产品专业化皮皮鞋鞋运运动动鞋鞋 布布鞋鞋产产品品儿童儿童青年青年老年老年市场市场 同同种种产产品品 不不同同市市场场市场专业化皮皮鞋鞋运运动动鞋鞋 布布鞋鞋产产品品儿童儿童青年青年老年老年市场市场 同同一一市市场场 不不同同产产品品选择专业化皮皮鞋鞋运运动动鞋鞋 布布鞋鞋产产品品儿童儿童青年青年老年老年市场市场 不不同同产产品品 不不同同市市场场（有有限限个个）全方位进入全方位进入皮皮鞋鞋运运动动鞋鞋 布布 鞋鞋产产品品儿童儿童青年青年老年老

22、年市场市场 不不同同产产品品 不不同同市市场场（全全面面）无差异性营销战略无差异性营销战略1 1企业把整体市场看作一个大的目标市场，企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。销组合对待整体市场。营销组合营销组合 无差异性营销战略无差异性营销战略2 2最大的优点是最大的优点是成本的成本的经济性；经济性；最大的缺点是最大的缺点是顾客的顾客的满意度低；满意度低；适用范围有限。适用范围有限。差异性市场营销战略差异性市场营销战略1 1细分市场细分市场A细分市场细分市场B细分市场细分市场C细分市场细分市场细分市场细分市场

23、例：宝洁洗发水的差异化营销策略海飞丝去屑飘柔柔顺潘婷营养强韧沙宣时尚、染发伊卡璐草本精华差异性营销战略差异性营销战略2 2企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。此制定不同的市场营销计划。最大优点是可以有最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体针对性地满足不同顾客群体的需求的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是市场最大缺点是市场营销费用营销费

24、用大幅度增加。大幅度增加。集中性市场营销战略 1 细分市场细分市场A细分市场细分市场B细分市场细分市场C细分市场细分市场细分市场细分市场集中性营销战略集中性营销战略2 2企业在市场细分的基础上，根据自身的资企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择一个或少数几个细分市场作源及实力选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。为目标市场，并为此制定市场营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。适合资源薄弱的小企业。如：法拉利如：法拉利联

25、想联想的产品细分策略，正是基于产品的明确区的产品细分策略，正是基于产品的明确区分，分，联想联想打破了传统的打破了传统的“一揽子一揽子”促销促销方案，方案，围绕围绕“锋行锋行”“”“天骄天骄”“”“家悦家悦”三个三个品牌品牌面面向的不同用户群需求，推出不同的向的不同用户群需求，推出不同的“细分细分”促促销销方案。选择方案。选择“天骄天骄”的用户，可优惠购买让的用户，可优惠购买让数据随身移动的魔盘、可精彩打印数码照片的数据随身移动的魔盘、可精彩打印数码照片的31103110打印机、打印机、SOHOSOHO好伴侣的好伴侣的M700M700多功能机、以多功能机、以及让人尽享数码音乐的及让人尽享数码音乐

26、的MP3MP3；选择；选择“锋行锋行”的的用户，可以优惠购买用户，可以优惠购买“数据特区数据特区”双启动魔盘、双启动魔盘、性格鲜明的打印机以及性格鲜明的打印机以及“新歌任我选新歌任我选”MP3MP3播播放器；钟情于放器；钟情于“家悦家悦”的用户，则可以优惠购的用户，则可以优惠购买买“电子小书包电子小书包”魔盘、完成学习打印的打印魔盘、完成学习打印的打印机、名师导学的网校卡，以及成就电脑高手的机、名师导学的网校卡，以及成就电脑高手的XPXP电脑教程。电脑教程。案例.北京北京“他他+她她-”-”饮品饮品2004年，年，“他她他她饮品品”的市的市场细分方法分方法很独特，在此之前，国内很独特，在此之前

27、，国内饮料界、水料界、水厂商的市厂商的市场细分方法主要按年分方法主要按年龄段段分分类，或是按照，或是按照饮品的品种来分品的品种来分类，（单品种品种饮料，比如橙汁、苹果汁等，料，比如橙汁、苹果汁等，混合果汁混合果汁饮料；混合果汁料；混合果汁饮料料农夫果园）或按功能分夫果园）或按功能分类。而他她。而他她饮品品的的细分方法却跳出了分方法却跳出了这种思路：横向种思路：横向切开，按男女来分。切开，按男女来分。作为一种概念产品，他她营养素水也作为一种概念产品，他她营养素水也依照依照“性别性别”特质，特质，“他他”中含中含有补充活力所需的肌醇、牛磺酸等有补充活力所需的肌醇、牛磺酸等成份，能为男人及时补充活力

28、；而成份，能为男人及时补充活力；而“她她”则含有芦荟和膳食纤维，则含有芦荟和膳食纤维，具有一定的减肥作用具有一定的减肥作用 。在产品包装设计上，在产品包装设计上，“他她水他她水”从用从用色、构图、版式等各个方面，都打色、构图、版式等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。上了性别的鲜明印记。“她她+”+”饮料用桃红，显得非常有女饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫与妩媚。人味，带有一丝丝浪漫与妩媚。“他他-饮料采用蓝色基调，表现男性饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，瓶身带一点流的稳重和阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质线形，透出优雅的气质。在营销上，他她营养素水针对目标消费

29、群推出在营销上，他她营养素水针对目标消费群推出了一系列行之有效的宣传和推广活动。首先，了一系列行之有效的宣传和推广活动。首先，公司投资制作了多首围绕公司投资制作了多首围绕“他他”、“她她”的原的原创歌曲，比如创歌曲，比如爱她就给他爱她就给他、有我就有她有我就有她等，以歌曲的传唱使品牌深入人心。等，以歌曲的传唱使品牌深入人心。20042004年年6 6月，她加他公司还启动了月，她加他公司还启动了“众里寻他（她），众里寻他（她），凭水相逢凭水相逢”活动，消费者把活动，消费者把“他他”或或“她她”饮料瓶上的编码用短信发送至指定地址，就饮料瓶上的编码用短信发送至指定地址，就有机会和同一编码的异性消费者

30、结识。这一速有机会和同一编码的异性消费者结识。这一速配活动获得了消费者的热烈响应，据说活动期配活动获得了消费者的热烈响应，据说活动期间每天收到的短信量不低于间每天收到的短信量不低于1010万条。万条。第三节第三节 市场定位市场定位一、市场定位的含义二、市场定位的方法三、市场定位的步骤四、市场定位的战略营销视野：营销视野：定位的起源定位的起源“定位定位”是由广告经理艾尔是由广告经理艾尔列斯（列斯（Al RiesAl Ries）和杰克）和杰克特特劳特（劳特（Jack TroutJack Trout）提出的。他）提出的。他们把定位看成是对现有产品的们把定位看成是对现有产品的创造性实践。创造性实践。定

31、位定位是以产品为出发点，如一是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人，但定位一所机构，甚至一个人，但定位的对象不是产品，而是针对潜在的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。顾客的思想。一、市场定位的含义市场定位（市场定位（P-Marketing positioningP-Marketing positioning）:v勾画企业产品在目标市场即目标顾客心目中勾画企业产品在目标市场即目标顾客心目中的形象，使企业所提供的产品具有一定特色，的形象，使企业所提供的产品具有一定特色，适应一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的适应一定顾客的需要和偏好，并

32、与竞争者的产品有所区别。产品有所区别。v最新的定义：你在预期客户的头脑里如何独最新的定义：你在预期客户的头脑里如何独树一帜。树一帜。不同品牌不同品牌的定位的定位v 劳斯莱斯劳斯莱斯 “皇家贵族的座骑皇家贵族的座骑”；v 宝马宝马 “驾驶的乐趣驾驶的乐趣”；v 沃尔沃沃尔沃 “安全安全”的典范；的典范；v 万宝路万宝路 “西部牛仔雄风西部牛仔雄风”；v 金利来金利来 充满魅力的男人世界充满魅力的男人世界 二、市场定位的方法（依据）二、市场定位的方法（依据）v属性和特色属性和特色v用途和使用场合用途和使用场合v价格和质量价格和质量v利益定位利益定位v使用者定位使用者定位v竞争或竞争者定位竞争或竞争

33、者定位v多重定位多重定位三、市场定位的步骤三、市场定位的步骤v分析目标市场的现状，确认本企业潜在分析目标市场的现状，确认本企业潜在的竞争优势的竞争优势目标消费者对产品的评价标准目标消费者对产品的评价标准竞争对手的定位情况竞争对手的定位情况自己在目标市场潜在的竞争优势自己在目标市场潜在的竞争优势v准确选择竞争优势，初步确定定位方案准确选择竞争优势，初步确定定位方案v调整定位方案与再定位调整定位方案与再定位初步确定定位方案初步确定定位方案修正定位方案修正定位方案重新定位重新定位v显示独特的竞争优势，准确传播企业定显示独特的竞争优势，准确传播企业定位观念位观念四、市场定位战略四、市场定位战略1、先入

34、为主、先入为主2、填补空缺、填补空缺3、针锋相对、针锋相对4、另辟蹊径、另辟蹊径属性和特色属性和特色：手表定位手表定位广告欣赏！广告欣赏！浪琴浪琴雍容华贵雍容华贵；劳力士劳力士高级；高级；波尔波尔准时。准时。用途和使用用途和使用场场合合 白天服白片不瞌睡白天服白片不瞌睡晚上晚上服服黑黑片睡片睡得香得香盖天力盖天力的白加黑：的白加黑：价格和价格和质质量量v沃尔玛的天天平价定位沃尔玛的天天平价定位v如家快捷酒店：如家快捷酒店：提供提供“干净、温馨干净、温馨”的的经经济型济型连锁连锁酒店产品酒店产品。“二星级的价格，三星级的棉织品，四二星级的价格，三星级的棉织品，四星级的床。星级的床。”利益定位利益

35、定位功能性利益定位：功能性利益定位：能够提供表现力、舒适而且技术含量高的运动鞋。能够提供表现力、舒适而且技术含量高的运动鞋。情感性利益定位：情感性利益定位：运动表现的快感、参与感、活跃感和健康感；因欣赏运动表现的快感、参与感、活跃感和健康感；因欣赏职业运动员脚穿职业运动员脚穿“你的品牌你的品牌”参加运动而产生的欣参加运动而产生的欣慰感，如果他们赢了，你觉得自己也赢了。慰感，如果他们赢了，你觉得自己也赢了。自我表现利益定位：自我表现利益定位：使用用体育明星推荐的品牌令同事们知道你渴望竞争使用用体育明星推荐的品牌令同事们知道你渴望竞争和获胜。和获胜。耐耐 克克 定定 位位耐克的定位耐克的定位v美国

36、威登美国威登.肯尼迪广告公司创意的肯尼迪广告公司创意的v广告文案：广告文案：v 依靠一个肯尼亚人的信念，不顾依靠一个肯尼亚人的信念，不顾3838度的度的高温和迎面而来的暴雨，摄取最少的咖啡高温和迎面而来的暴雨，摄取最少的咖啡因，为我的志向保护我的脚腱，我能够成因，为我的志向保护我的脚腱，我能够成为世界上最好的运动员吗？我能够。为世界上最好的运动员吗？我能够。v传递一种健康向上、立志拼搏的自我表现传递一种健康向上、立志拼搏的自我表现利益定位。利益定位。使用者定位：使用者定位：v根据使用者的身份、地位、性别、年根据使用者的身份、地位、性别、年龄、个性、类型等定位龄、个性、类型等定位v万宝路的香烟定

37、位（西部牛仔）万宝路的香烟定位（西部牛仔）v强生婴幼儿定位强生婴幼儿定位竞争定位竞争定位v将产品或品牌与竞争产品或将产品或品牌与竞争产品或竞争对手相联系的定位方法竞争对手相联系的定位方法v伊登公司的威廉巴恩波克为伊登公司的威廉巴恩波克为艾维斯公司创造的艾维斯公司创造的“Avis“Avis仅仅是第二是第二”的广告独辟蹊经的广告独辟蹊经“向伊利学习，创内蒙古乳业第二品牌向伊利学习，创内蒙古乳业第二品牌”先入为主先入为主是指新成立的企业进入市场，企业新产品投入市场或产品进入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色确实符合所选择的目标市场。填补空缺填补空缺v寻寻找找市市场场定定位

38、位：填填补补市市场场上上的的空空位位！“填填空补缺式空补缺式”定位！定位！v两种情况：两种情况：（1）潜在市场没有被发现；）潜在市场没有被发现；（2）潜潜在在市市场场已已被被发发现现，但但其其他他企企业业无无力力占领。占领。针锋相对（迎头定位）针锋相对（迎头定位）v将将产产品品定定在在与与竞竞争争者者相相似似的的位位置置上上，同同竞竞争者争夺同一细分市场争者争夺同一细分市场v采用条件：采用条件：（1）市场容量够大；）市场容量够大；（2）能生产更好的产品；）能生产更好的产品；（3）企业资源雄厚，实力超过对手。）企业资源雄厚，实力超过对手。另辟蹊径（避强定位）另辟蹊径（避强定位）又叫避强定位：一种避开强有力的竞争对象的又叫避强定位：一种避开强有力的竞争对象的市场定位。企业突出宣传自己的相对优势，在市场定位。企业突出宣传自己的相对优势，在某些价值的产品属性上取得领先地位。某些价值的产品属性上取得领先地位。“七喜七喜”汽水突出宣传自己汽水突出宣传自己不含咖啡因的特点，成为非不含咖啡因的特点，成为非可乐型饮料的领先者。可乐型饮料的领先者。