广告业电子商务.ppt

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1、第四章 广告业电子商务lweb广告术语广告术语：l（1）广广告告浏浏览览量量（页页面面浏浏览览量量或或广广告告印印象象）：Internet用用户户在在特特定定时时间间内内浏浏览览广广告告的的次次数数（如如每每天天广广告浏览量）。告浏览量）。l（2）旗旗帜帜广广告告：它它是是web页页面面上上的的广广告告图图片片。旗旗帜帜广广告告通通常常链链接接到到广广告告客客户户的的web页页面面，一一旦旦点点击击该该旗旗帜帜广广告，将会转到广告客户的站点上去了。告，将会转到广告客户的站点上去了。l（3）点点击击次次数数（广广告告点点击击）：每每次次访访问问者者点点击击旗旗帜帜广广告都将进入广告客户的告都将进

2、入广告客户的web站点。站点。l（4）点点击击率率：点点击击率率反反应应了了旗旗帜帜广广告告在在吸吸引引消消费费者者方方面面成成功功与与否否。例例如如，一一个个旗旗帜帜广广告告浏浏览览量量是是1000次次，点击次数是点击次数是100次，点击率就是次，点击率就是10%。Web 广告l（5）cookie技技术术：cookie是是未未经经用用户户同同意意而而存存储储在在用用户户硬硬盘盘上上的的一一段段程程序序。当当用用户户的的浏浏览览器器请请求求服服务务器器的的连连接接时时，web服服务务器器就就会会发发送送一一系系列列数数据据并并存存储储在在浏浏览览器计算机中。器计算机中。l（6）CPM：每一千人

3、广告浏览的成本。：每一千人广告浏览的成本。l（7）有有效效频频率率：个个人人在在一一段段时时间间中中展展露露在在特特定定广广告告信信息下的次数。息下的次数。l（8）交互式广告：任何广告都要求或允许顾客）交互式广告：任何广告都要求或允许顾客/浏览浏览者有所反应。广义而言，每一次点击都是一次交互。者有所反应。广义而言，每一次点击都是一次交互。但是，我们往往把有所反应定义为发出请求或是查找但是，我们往往把有所反应定义为发出请求或是查找更详细的信息。更详细的信息。Web 广告l（9）Meta标标记记：该该标标记记为为搜搜索索引引擎擎提提供供了了特特定定信信息息，例例如如关关键键字字或或站站点点简简介介

4、，是是HTML代代码码的的一一部部分分。这这些些标标记记最最终终用用户户是是看看不不到到的的。网网页页编编辑辑者者会会在在整整句句或或整整段段中中使使用用这这种种标标记记。特特定定的的搜搜索索引引擎擎可可以以识识别别标标记记所所代代表表的的信信息息对对网网站站进进行行索索引引。然然而而，Meta标标记记经经常常是是不不可可信信的的。它它有有时时可可能能不不能能或或不不能能准准确确反反映映网网站站的的内容。内容。l（10）页页面面：HTML文文档档，包包括括文文字字，图图片片和和其其它它信信息，息，l（11）触触及及面面：在在一一段段时时间间内内，至至少少一一次次展展露露在在广广告告下的顾客或家

5、庭的数量。下的顾客或家庭的数量。l（12）访问：指用户在对站点访问时发出的一系列请）访问：指用户在对站点访问时发出的一系列请求。一旦访问者经过一段时间停止进行请求了，就称求。一旦访问者经过一段时间停止进行请求了，就称之为超时，下一次点击被看作是一次新的访问。之为超时，下一次点击被看作是一次新的访问。Web广告发展迅速的原因l（1）不不断断增增长长的的网网民民数数量量以以及及他他们们在在网网上上花花费费的的时时间间远远超过了其他媒体。远远超过了其他媒体。l（2）在在线线广广告告可可以以以以很很小小的的成成本本随随时时更更新新。因因此此，在在线广告是适时的。线广告是适时的。l（3）在线广告能覆盖全

6、球范围内的潜在顾客。）在线广告能覆盖全球范围内的潜在顾客。l（4）在在线线广广告告与与电电视视、报报纸纸或或广广播播的的广广告告比比较较起起来来，其其成成本本最最低低。电电视视、报报纸纸、广广播播广广告告价价格格很很高高是是因因为为它它们们取取决决于于占占用用的的空空间间、广广告告投投放放的的天天数数（或或次次数数）、在在全全国国或或是是在在地地区区电电视视台台播播出出、报报纸纸发发行行的的区区域域等等等等因素。因素。l（5）Web广告能综合运用文字、声音、图片和动画。广告能综合运用文字、声音、图片和动画。l（6）Internet的使用发展迅速。的使用发展迅速。l（7）Web广告是交互性的，且

7、能够定位于特定的感兴广告是交互性的，且能够定位于特定的感兴趣的群体或个人。趣的群体或个人。Internet挑战传统广告l主主要要的的传传统统广广告告媒媒体体是是电电视视（约约占占36）、报报纸纸（约约占占35）、杂杂志志（14）和和广广播播（10）。每每一一种种广广告告媒媒体体都都有有其其优优势势和和劣劣势势。而而Internet可可以以被被看看作作另另外外一种有其优势和局限性的媒体。一种有其优势和局限性的媒体。广告方法 l1、旗帜广告、旗帜广告l旗帜广告是旗帜广告是Internet上最常见的广告类型。当你在上最常见的广告类型。当你在Internet的信息高速公路上漫游时，旗帜广告随处可见。的

8、信息高速公路上漫游时，旗帜广告随处可见。这些图片文件大小在这些图片文件大小在7kb到到10kb，这样在浏览时速度会，这样在浏览时速度会快一点。旗帜广告的设计者对图片大小很注意快一点。旗帜广告的设计者对图片大小很注意。l旗帜广告的主要优点之一就是能根据目标顾客群定制。旗帜广告的主要优点之一就是能根据目标顾客群定制。l其缺点就是高额的成本及有限的信息。其缺点就是高额的成本及有限的信息。l2、醒目网页、醒目网页l醒醒目目网网页页指指网网站站短短时时间间出出现现的的首首页页，用用于于吸吸引引用用户户注注意意力力促促销销，介介绍绍网网站站主主要要内内容容或或告告诉诉用用户户浏浏览览该该网网站站需要采用的

9、浏览器和软件。需要采用的浏览器和软件。l醒醒目目网网页页相相对对于于其其它它广广告告来来说说的的优优点点在在于于它它能能使使用用丰丰富的多媒体效果或为首次访问者提供充分的信息。富的多媒体效果或为首次访问者提供充分的信息。广告方法l3、空间租用、空间租用l具具有有搜搜索索引引擎擎的的网网站站通通常常在在主主页页上上为为单单个个公公司司提提供供了了可可租租用用的的空空间间。租租用用的的期期限限由由双双方方的的合合同同决决定定。空空间间租租用用广广告告和和变变换换的的旗旗帜帜广广告告不不一一样样，它它始始终终在在特特定定的的位位置置，因因此此，竞竞争争就就减减少少了了。租租用用空空间间的的缺缺点点在

10、在于于广广告告的的面面积积很很小小，浏浏览览者者往往往往容容易忽视。此外，租用的费用还很高。易忽视。此外，租用的费用还很高。l4、URL（统一资源定位）（统一资源定位）lURL的的最最大大优优势势在在于于它它的的免免费费。任任何何人人都都可可以以把他的把他的URL提交给搜索引擎并予以列出。提交给搜索引擎并予以列出。l公公司司在在搜搜索索引引擎擎上上的的排排名名很很容容易易被被其其它它公公司司替替代代。其其次次不不同同的的搜搜索索引引擎擎的的索索引引不不同同。有有些些搜搜索索引引擎擎根据根据metatag搜索而有些引擎则不是这样。搜索而有些引擎则不是这样。广告方法l5、电子邮件、电子邮件lInt

11、ernet广告的另外一个途径是购买电子邮件广告的另外一个途径是购买电子邮件地址来发送公司信息。这种方法的好处在于它地址来发送公司信息。这种方法的好处在于它的低成本和接触更广范围的目标顾客群的能力。的低成本和接触更广范围的目标顾客群的能力。很多公司建立了顾客电子邮件的数据库。很多公司建立了顾客电子邮件的数据库。l厂商应用电子邮件前需要长期的观察，并始终厂商应用电子邮件前需要长期的观察，并始终以刺激顾客一直接收和阅读邮件为目标。因为以刺激顾客一直接收和阅读邮件为目标。因为现在将近三分之一的顾客只会阅读和他们有关现在将近三分之一的顾客只会阅读和他们有关系的人寄的邮件，系的人寄的邮件，广告方法l6、聊

12、天室、聊天室l聊聊天天室室意意味味着着参参与与者者可可以以实实时时地地交交流流信信息息。软软件件行行业业预预测测众众多多的的web站站点点有有着着数数以百万计的聊天室。以百万计的聊天室。l聊聊天天室室还还用用于于公公司司和和他他们们客客户户之之间间的的一一对一联系。对一联系。广告战略l一、一、Internet广告设计的考虑因素广告设计的考虑因素 l（1）视觉上有吸引力。）视觉上有吸引力。（2）定位于特定消费）定位于特定消费群体和单个消费者。群体和单个消费者。（3）广告内容对顾客是）广告内容对顾客是有价值的。有价值的。（4）广告应该强调品牌和公司形）广告应该强调品牌和公司形象。象。（5）广告应该

13、是整体市场营销战略的一）广告应该是整体市场营销战略的一部分。部分。（6）广告应该和在线定购过程紧密连）广告应该和在线定购过程紧密连接。接。（7）设计）设计Internet广告。成功的网站设计广告。成功的网站设计不仅是科学更是一门艺术。不仅是科学更是一门艺术。广告战略l可可能能增增加加（或或降降低低）顾顾客客对对网网页页的的满满意意感感和和阅阅读读广广告告的主动性的的主动性的50个变量。这个变量。这50个变量可分为五类。个变量可分为五类。l第一类：页面下载速度。第二类：商业内容。第三类：第一类：页面下载速度。第二类：商业内容。第三类：浏览效率。第四类：安全性和个人隐私的保护。第五浏览效率。第四类

14、：安全性和个人隐私的保护。第五类：营销顾客焦点类：营销顾客焦点。l二、被动的拉战略二、被动的拉战略l通常情况下，顾客只有在网站能够提供有帮助通常情况下，顾客只有在网站能够提供有帮助的和有吸引力的内容时才会访问该网站。网站的和有吸引力的内容时才会访问该网站。网站等待顾客被动登录的战略称之为被动的拉战略。等待顾客被动登录的战略称之为被动的拉战略。广告战略l三、主动的推战略三、主动的推战略l如如果果顾顾客客不不是是自自愿愿到到商商家家的的网网站站上上来来，那那么么商商家家就就有有必必要要作作一一些些主主动动性性的的广广告告。选选择择之之一一就就是是给给相相关关顾顾客客发发送送电电子子邮邮件件。对对商

15、商家家来来说说采采取取这这种种战战略略首首先先要要考考虑虑的问题是如何获得目标顾客的电子邮件列表。的问题是如何获得目标顾客的电子邮件列表。l四、关联广告展示战略四、关联广告展示战略l旗旗帜帜广广告告和和浏浏览览广广告告的的人人以以及及浏浏览览的的内内容容可可能能都都是是独独立立的的。如如果果商商家家能能够够识识别别访访问问者者和和进进入入页页面面的的特特征征，通通过过展展示示相相关关联联的的广广告告将将是是一一种种很很有有效效的的广广告告战战略略。我们将它称之为关联广告展示战略我们将它称之为关联广告展示战略。l在在MapQuest（）网网站站，用用户户想想查查询询旅旅店店的的信信息息，他他会会

16、选选择择一一个个城城市市的的住住房房索索引引目目录录。然然后后，Radisson旅旅店店的的广广告告就就显显示示了了出出来来。这这种种目目标标广广告告每每千千人人访访问问量量的的成成本本是是40美美元元，而而其其它它广广告告每每千千人人访访问问量量的的成成本本是是25美元。美元。广告战略l五、作为商品的广告五、作为商品的广告l在这种战略中，把广告作为商品出售。在这种战略中，把广告作为商品出售。有兴趣的顾客浏览广告后，广告客户就有兴趣的顾客浏览广告后，广告客户就会直接付钱给这些顾客。顾客填写了关会直接付钱给这些顾客。顾客填写了关于个人兴趣的一些数据后，于个人兴趣的一些数据后，CyberGold就

17、就会根据顾客的特征发送目标旗帜广告。会根据顾客的特征发送目标旗帜广告。每一个旗帜广告浏览后都会有所收获。每一个旗帜广告浏览后都会有所收获。广告战略l六、战略实施六、战略实施l广告战略的实施问题。广告战略的实施问题。l（1）定制广告）定制广告 lInternet上可供顾客浏览的信息实在是太多。因此通过上可供顾客浏览的信息实在是太多。因此通过广告的定制过滤掉无关信息是减少信息过载的一种方广告的定制过滤掉无关信息是减少信息过载的一种方法。法。l（2）交互式广告战略）交互式广告战略 lInternet广告可以是被动的（只能浏览）或是交互式的。广告可以是被动的（只能浏览）或是交互式的。通过在线的聊天、呼

18、叫中心服务或是异步的通过在线的聊天、呼叫中心服务或是异步的Web影像影像和电子邮件可以实现交互。和电子邮件可以实现交互。l（3）作为广告介质的比较广告）作为广告介质的比较广告 l顾客常常会比较许多替代性的产品和服务。顾客常常会比较许多替代性的产品和服务。广告战略l七、吸引顾客访问网站七、吸引顾客访问网站 l1、成为搜索引擎的列举项。成为搜索引擎的列举项。2、提高公司在、提高公司在搜索引擎列表上排名。搜索引擎列表上排名。3、在线活动，促销和、在线活动，促销和吸引顾客。吸引顾客。推技术和智能代理l推技术可以直接把内容传送给最终客户。这种发送可以推技术可以直接把内容传送给最终客户。这种发送可以通过自

19、动收报、屏保或是桌面上的某个窗口。通过自动收报、屏保或是桌面上的某个窗口。“推推”这这个词来自于服务器推动，是用来表示个词来自于服务器推动，是用来表示Web服务器向浏览服务器向浏览器发送的页面内容。器发送的页面内容。l用户为得到这些信息，必须经过三个步骤：预置个人概用户为得到这些信息，必须经过三个步骤：预置个人概况、选择合适内容、下载所选内容。况、选择合适内容、下载所选内容。l当用户在为推的发送服务注册时，就设置了个人概况。当用户在为推的发送服务注册时，就设置了个人概况。然后需要下载客户端软件到他们自己的电脑上，这样就然后需要下载客户端软件到他们自己的电脑上，这样就可以定制特定内容的信息如国际

20、新闻、体育、财经数据可以定制特定内容的信息如国际新闻、体育、财经数据等等。在这个阶段信息的传送完全是按照顾客的偏好来等等。在这个阶段信息的传送完全是按照顾客的偏好来量体裁衣的。量体裁衣的。l用户还可以要求信息发送的频率。在提交了个人概况并用户还可以要求信息发送的频率。在提交了个人概况并存储在数据库中后，特殊的软件程序会监控网站和其它存储在数据库中后，特殊的软件程序会监控网站和其它顾客要求的相关信息源。顾客要求的相关信息源。推技术和智能代理l推的程序会把这些信息下载到客户端，或是发送电推的程序会把这些信息下载到客户端，或是发送电子邮件通知，发出声音提醒，在桌面上显示图标，子邮件通知，发出声音提醒

21、，在桌面上显示图标，网页上显示全文，或在屏幕上展示标题。网页上显示全文，或在屏幕上展示标题。l四种推技术：四种推技术：第一种是自助服务发送，提供用户下载页面的工具。第一种是自助服务发送，提供用户下载页面的工具。第二种是聚合发送，它和电视网络和商业在线服务差不第二种是聚合发送，它和电视网络和商业在线服务差不多，能够提供在一次发送中包括大量的内容和广告选择。多，能够提供在一次发送中包括大量的内容和广告选择。第三种较为流行的推服务是中介发送，它能够让用户在第三种较为流行的推服务是中介发送，它能够让用户在中介网站的菜单选项中选择厂商或信息服务商，由用户中介网站的菜单选项中选择厂商或信息服务商，由用户选

22、择的对象提供给他们信息。选择的对象提供给他们信息。第四种是直接发送，个人电脑直接从网上取得信息。第四种是直接发送，个人电脑直接从网上取得信息。推技术和智能代理l一、一、Intranet上的推技术上的推技术l推技术延伸到企业内部的应用上，企业运用推推技术延伸到企业内部的应用上，企业运用推技术把重要的内部信息发送到员工（通过技术把重要的内部信息发送到员工（通过intranet）或是供应链上的伙伴企业（通过）或是供应链上的伙伴企业（通过extranet）。推技术为企业提供了一种简单经济）。推技术为企业提供了一种简单经济的信息传送方法，任何信息包括培训材料到餐的信息传送方法，任何信息包括培训材料到餐厅

23、菜单都可以传送。厂商们也运用这种技术向厅菜单都可以传送。厂商们也运用这种技术向他们的目标客户发送促销信息。他们的目标客户发送促销信息。lMicrostrategy（）公司研究了一种可以定期扫（）公司研究了一种可以定期扫描公司数据库，然后自动向员工和管理人员发描公司数据库，然后自动向员工和管理人员发送相关信息的决策支持系统，如它可以追踪存送相关信息的决策支持系统，如它可以追踪存货及其运输情况。信息的发送采用电子邮件或货及其运输情况。信息的发送采用电子邮件或是语音合成邮件。是语音合成邮件。推技术和智能代理l二、智能代理二、智能代理l收集顾客信息，在公司了解了顾客概况之后，收集顾客信息，在公司了解了

24、顾客概况之后，他们就能对顾客定制广告了，并能够预计顾他们就能对顾客定制广告了，并能够预计顾客是否会接受某种产品信息。它根据以往选客是否会接受某种产品信息。它根据以往选择和顾客的限制条件，提醒用户放弃或推荐择和顾客的限制条件，提醒用户放弃或推荐给用户某些产品。给用户某些产品。广告的经济性和有效性 l用于度量广告效果，进行成本收益分析和广告定价用于度量广告效果，进行成本收益分析和广告定价的方法的方法：l一、基于一、基于CPMs（cost per thousand)）的开放模型）的开放模型l传统广告定价都是根据传统广告定价都是根据CPMs计算的，计算的，以以1000次次banner的的显示来示来计价

25、价。l不同的搜索引擎和其它流行站点的要价不同。例如，不同的搜索引擎和其它流行站点的要价不同。例如，1999年年Excite的收费是的收费是68美元美元/每每CPM，而，而Lycos的的收费是收费是50到到60美元美元/每每CPM。通常。通常CPM在在45美元左右，美元左右，这样每人的页面浏览成本就只有这样每人的页面浏览成本就只有0.045美元了。美元了。l。广告的经济性和有效性 l二二、CPC(cost per click)模模式式，以以banner的的独独立立点点击来来计价价，（，（点击进入模型）点击进入模型）l根据点击的广告定价是为了找到根据点击的广告定价是为了找到Web广告可量化的定广告

26、可量化的定价方法。旗帜广告就是根据访问者实际点击次数来付价方法。旗帜广告就是根据访问者实际点击次数来付费的。但是，实际上只有小部分的访问者是真正点击费的。但是，实际上只有小部分的访问者是真正点击过的。过的。l三、三、交互性方法交互性方法 lHoffman和和Novak提出了一种新的度量方法。基于点击提出了一种新的度量方法。基于点击进入的付费方式保证了展露在目标广告下，但它不进入的付费方式保证了展露在目标广告下，但它不能保证访问者喜欢这个广告甚至花费时间进行浏览。能保证访问者喜欢这个广告甚至花费时间进行浏览。l应该形成度量实际的顾客行为的模型。需要测定浏览应该形成度量实际的顾客行为的模型。需要测

27、定浏览广告的时间，目标广告页面的进入数量，或者重复访广告的时间，目标广告页面的进入数量，或者重复访问目标广告的次数。问目标广告的次数。广告的经济性和有效性 l四、四、CPA(cost per action)模式，以网民模式，以网民产生广告主生广告主要求的行要求的行动来来计价价。实际购买实际购买。l如果那如果那样，定价的，定价的权力力是否是否将完全操控在广告主手中将完全操控在广告主手中？l网站的广告空网站的广告空间是有限的，所以那些是有限的，所以那些拥有知名品牌，有知名品牌，较高的会高的会员转化率及最高化率及最高CPA价格的公司将得到广告价格的公司将得到广告位。位。问题轮到广告主来回答了到广告主

28、来回答了:你的你的产品品卖的怎的怎样，我，我为何要将你的广告放在网站上？何要将你的广告放在网站上？广告主将被广告主将被问及及产品品卖的怎的怎样，可，可这在广告界是没有在广告界是没有先例的。在一本先例的。在一本杂志上做广告，志上做广告，发行商会行商会问广告主广告主产品品卖的怎的怎样吗？当然不会。但在互？当然不会。但在互联网上，采用网上，采用CPA定价就会定价就会发生。很生。很简单，从网站主的角度考，从网站主的角度考虑，他，他们需要的广告主是能有效的需要的广告主是能有效的卖出出产品，有着最品，有着最优的会的会员转化率及化率及CPA价格。价格。广告的经济性和有效性l广告主广告主A不得不提升他的不得不

29、提升他的CPA价格，或者采用价格，或者采用其它广告形式，如其它广告形式，如CPM。l在在CPA领域，广告主原以域，广告主原以为广告广告风险由网站来由网站来负担，但担，但现在在负担回到广告主身上了。他担回到广告主身上了。他们要要向网站主游向网站主游说比起其它的广告主，如何使网站比起其它的广告主，如何使网站赢得更多的利得更多的利润。道理很。道理很简单，当你采用，当你采用CPA时，实际上上这不是不是纯广告行广告行为，而是，而是寻找你的找你的产品的分品的分销商，你必商，你必须说明自己明自己产品的价品的价值所所在。在。广告的经济性和有效性lCPM能保能保证其广告其广告显示次数及看到示次数及看到banne

30、r的人数。的人数。lCPC将存在，你如果只在乎网站的将存在，你如果只在乎网站的实际访问人数，而人数，而对有多少人看到公司品牌有多少人看到公司品牌或名称不在意，或名称不在意，应采用采用CPC模式。模式。lCPA模式将盛行，它的不利及有利面正模式将盛行，它的不利及有利面正被消除。混合模式亦是如此。被消除。混合模式亦是如此。有关广告的特殊问题 l一、广告投资应该是多少？一、广告投资应该是多少？l和其它广告一样，和其它广告一样，Internet广告也需要进行评价，广告也需要进行评价，否则你会花掉很多根本不必要的钱。公司应该清楚否则你会花掉很多根本不必要的钱。公司应该清楚他们广告的目的，这一点很重要。他

31、们广告的目的，这一点很重要。l二、稽核与分析网站流量二、稽核与分析网站流量l在公司决定在某个网站上作广告之前，很重要的一在公司决定在某个网站上作广告之前，很重要的一点是，你要知道网站的点击命中数、点击进入数或点是，你要知道网站的点击命中数、点击进入数或者其它你所关心的数据是合法的，因为数据被操纵者其它你所关心的数据是合法的，因为数据被操纵的可能性很大。的可能性很大。有关广告的特殊问题l三、流量的自我监控三、流量的自我监控l有些厂家出售允许有些厂家出售允许Web站点管理员在他们自己的站点管理员在他们自己的网站上监控和实施广告的软件，对流量进行自我网站上监控和实施广告的软件，对流量进行自我监控。监

32、控。l四、四、Internet标准标准 l更具标准化和规则化更具标准化和规则化 l一个由一个由Internet用户与技术人员组成的委员会提用户与技术人员组成的委员会提出了出了cookies标准，这一建议促进了如浏览器厂家标准，这一建议促进了如浏览器厂家把把cookie的使用和禁止清楚地告诉用户。根据的使用和禁止清楚地告诉用户。根据CyberDialogue在在1998年对年对300个用户所做的市场个用户所做的市场调查显示，调查显示，72的在线用户从来不知道的在线用户从来不知道cookie。这一建议把在线广告发行商和厂商对这一建议把在线广告发行商和厂商对cookie的控的控制权夺了过来。制权夺了

33、过来。有关广告的特殊问题l五、区域化五、区域化l区域化是把一国的媒体转变为原目标市场之外区域化是把一国的媒体转变为原目标市场之外的国家在文化和语言上可以接受的方式的一个的国家在文化和语言上可以接受的方式的一个过程。这一过程通常在称为国际化的方针下实过程。这一过程通常在称为国际化的方针下实施。施。l网页的翻译只是一个方面，还有很多其它的内网页的翻译只是一个方面，还有很多其它的内容。例如：各国的图片和图标都不同，美国的容。例如：各国的图片和图标都不同，美国的邮箱标志在欧洲人看起来像垃圾桶一样；美国邮箱标志在欧洲人看起来像垃圾桶一样；美国的日期格式的日期格式mm/dd/yy，在其它很多国家表示为，在

34、其它很多国家表示为dd/mm/yy。第五章 服务业电子商务 掌握因特网对基于经纪人的服务的影响以及在典型服务业中的应用。5.1 订购电子期刊 l例子：大学和许多其他组织经常为他们的图书例子：大学和许多其他组织经常为他们的图书馆定购期刊。每天都有新的期刊出现，加上人馆定购期刊。每天都有新的期刊出现，加上人们改变他们的偏好，因而图书管理员很忙。们改变他们的偏好，因而图书管理员很忙。l有代表性的是，一所大学为了提出这些订单，有代表性的是，一所大学为了提出这些订单，将和代理商接触。代理商和上百家出版商有业将和代理商接触。代理商和上百家出版商有业务往来务往来,从几所大学获得订单，并将这些订单从几所大学获

35、得订单，并将这些订单提送给出版商。提送给出版商。l然而，这个过程对于图书馆来说，不但慢还很然而，这个过程对于图书馆来说，不但慢还很昂贵，它需要支付昂贵，它需要支付3的佣金，而且还损失了的佣金，而且还损失了出版商给代理商的出版商给代理商的5的折扣。的折扣。5.2 基于经纪人的服务l基于经纪人的服务：经纪人通常为了佣基于经纪人的服务：经纪人通常为了佣金而工作，在买方和卖方之间扮演着中金而工作，在买方和卖方之间扮演着中介的角色。买方可以是个人或组织。最介的角色。买方可以是个人或组织。最具特点的服务有：旅行代理、工作安置具特点的服务有：旅行代理、工作安置代理、房地产代理、保险代理、股票经代理、房地产代

36、理、保险代理、股票经纪人业务，主要由代理商来安排这个市纪人业务，主要由代理商来安排这个市场。场。5.2 基于经纪人的服务l电子商务提供了一个机会，让用户直接电子商务提供了一个机会，让用户直接与服务提供者或政府机构接触。因而，与服务提供者或政府机构接触。因而，代理商或经纪人的大部分增值业务都能代理商或经纪人的大部分增值业务都能够自动化。够自动化。l当越来越多的人利用因特网时，各类不当越来越多的人利用因特网时，各类不同代理商将可能成为面临最多危险的组同代理商将可能成为面临最多危险的组织。因为他们的工作，由于技术进步，织。因为他们的工作，由于技术进步，正日益变得可以替代。正日益变得可以替代。5.3

37、旅行和观光服务 l旅游业正在全球范围内急速膨胀。旅游业正在全球范围内急速膨胀。Forrester公公司调查到司调查到2000年，有近年，有近25的的B2C因特网商业因特网商业都与旅游观光相关。任何一个有经验的旅游者都与旅游观光相关。任何一个有经验的旅游者都知道，好的计划和购物环境能够节省大量的都知道，好的计划和购物环境能够节省大量的金钱。同样的机票可能会从金钱。同样的机票可能会从4001200不等。不等。在一个豪华的旅馆里，你可能会发现一些人支在一个豪华的旅馆里，你可能会发现一些人支付两倍于他人的价格，却住在相似的房间。付两倍于他人的价格，却住在相似的房间。l因特网是一个理想的地方，通过它，你

38、可以计因特网是一个理想的地方，通过它，你可以计划，开发，安排几乎所有的旅行。划，开发，安排几乎所有的旅行。5.3 旅行和观光服务l1、提供的服务、提供的服务 l打开美国在线的网页，将在主菜单上发现旅行打开美国在线的网页，将在主菜单上发现旅行主题。点击旅行一栏，你可以获知一些由网页主题。点击旅行一栏，你可以获知一些由网页提供的不同服务的概念。一家虚拟旅行社的主提供的不同服务的概念。一家虚拟旅行社的主页，例如页，例如Expedia，告诉你一些可行的服务，告诉你一些可行的服务，你会注意到一些服务是按照每个用户的要求来你会注意到一些服务是按照每个用户的要求来定制的。定制的。l虚拟旅行社将为你提供几乎所

39、有的服务。虚拟旅行社将为你提供几乎所有的服务。l在这些网站上，将发现大部分传统旅行社没有在这些网站上，将发现大部分传统旅行社没有提供的服务。提供的服务。5.3 旅行和观光服务l2、拍卖，投标和专卖、拍卖，投标和专卖 l美国航空公司等已经开展了在线拍卖，乘客对美国航空公司等已经开展了在线拍卖，乘客对机票投标。美国航空公司机票投标。美国航空公司（）在销售淡季将某）在销售淡季将某些目的地的机票拍卖。些目的地的机票拍卖。lCathay公司（公司（）把竞争）把竞争性航线的机票拍卖，并把当前的竞价公布在它性航线的机票拍卖，并把当前的竞价公布在它的网站上。一些有限的机票以半价出售。的网站上。一些有限的机票以

40、半价出售。lAer Lingus公司（公司（www.aerlingus.ie）拍卖在）拍卖在大约一周期满的机票。在任何时候都有特别的大约一周期满的机票。在任何时候都有特别的折扣销售。折扣销售。5.3 旅行和观光服务l3、旅游迷们的虚拟社区、旅游迷们的虚拟社区lConde Traveler杂志创建了一个网站来宣传他们的品杂志创建了一个网站来宣传他们的品牌。他们也利用它来开展了一个因特网旅行者社区。牌。他们也利用它来开展了一个因特网旅行者社区。l4、优势和局限性、优势和局限性l对对旅旅行行者者来来说说，在在线线服服务务的的好好处处是是明明显显的的。免免费费信信息息的的数数量量是是很很大大的的，它它

41、们们可可以以在在任任何何时时候候，从从任任何何地地方获得。还可以发现很多可观的折扣。方获得。还可以发现很多可观的折扣。l局局限限：首首先先，很很多多人人并并不不使使用用因因特特网网。其其次次，网网站站的的目目的的是是销销售售，而而不不是是提提供供信信息息。最最后后，综综合合旅旅行行需需要要专专门门的的知知识识和和安安排排，这这些些事事情情只只有有旅旅行行社社才才能能完完成成。因因而而，至至少少在在不不远远的的未未来来，作作为为中中介介的的旅旅行行社社是是必必需需的。的。5.3 旅行和观光服务l5、团队旅行、团队旅行l团队可以享受上面所有的服务。为了进一步减少成本，团队可以享受上面所有的服务。为

42、了进一步减少成本，公司可以安排旅行者计划并安排他们自己的旅行。公司可以安排旅行者计划并安排他们自己的旅行。l案例：案例：carlson旅行社提供给像通用公司这样的合作委旅行社提供给像通用公司这样的合作委托人一种无代理的服务。计算机系统允许通用电器公托人一种无代理的服务。计算机系统允许通用电器公司的雇员只要填写一份企业内部网计算机上的表格，司的雇员只要填写一份企业内部网计算机上的表格，就可以预定旅游。通过这个系统，通用电器公司可以就可以预定旅游。通过这个系统，通用电器公司可以为他的雇员协商价格，同时产生详细的费用花费报告。为他的雇员协商价格，同时产生详细的费用花费报告。综合旅行路线依然需要人工处

43、理，但只需要整个旅行综合旅行路线依然需要人工处理，但只需要整个旅行费用的费用的5%，而该系统为公司节省几百万美元。，而该系统为公司节省几百万美元。5.3 旅行和观光服务l6、电子商务对旅游业的影响、电子商务对旅游业的影响 l Bloch和和Segev将电子商务对旅游业的将电子商务对旅游业的影响分为影响分为10类，范围从产品促销到新商类，范围从产品促销到新商业模式。他们预言，正像我们今天看到业模式。他们预言，正像我们今天看到的，旅行社将消失，最后只剩下增值部的，旅行社将消失，最后只剩下增值部分的业务，这些增值业务将由一些新兴分的业务，这些增值业务将由一些新兴的组织来完成。例如，他们服务于某些的组

44、织来完成。例如，他们服务于某些目标市场和客户。目标市场和客户。5.3 旅行和观光服务l7、前景、前景 l电子商务将在旅游业中扮演一个更加重要的角色。一电子商务将在旅游业中扮演一个更加重要的角色。一个非常有前途的领域是智能代理。个非常有前途的领域是智能代理。ll第第一一步步：打打开开你你的的电电脑脑，敲敲入入你你想想要要去去的的目目的的地地、日日期、愿意支付的费用、特殊要求和喜欢的娱乐。期、愿意支付的费用、特殊要求和喜欢的娱乐。l第第二二步步：你你的的电电脑脑将将分分派派一一个个智智能能代代理理，然然后后进进入入因因特特网网，连连接接上上航航空空公公司司、旅旅馆馆和和别别的的服服务务提提供供者者

45、的的数数据库。据库。5.3 旅行和观光服务l第第三三步步：你你的的代代理理商商将将会会试试着着满满足足你你的的要要求求，找找到到合合适适的的服服务务提提供供者者，并并和和他他们们协协商商。这这些些服服务务提提供供者者再再联联系系别别的的服服务务提提供供者者，做做出出特特别别的的安安排排，彼彼此此之之间间进进行合作，开展多媒体介绍，或进行特殊查询。行合作，开展多媒体介绍，或进行特殊查询。l第四步：你的代理商将在几分钟内将符合要求的，可第四步：你的代理商将在几分钟内将符合要求的，可供选择的信息反馈给你。如果你有一些问题，你可修供选择的信息反馈给你。如果你有一些问题，你可修改。若没问题，在几分钟内，

46、它就可以完成。不用等改。若没问题，在几分钟内，它就可以完成。不用等待繁忙的电话线，而且还没有手工错误。一旦你接受待繁忙的电话线，而且还没有手工错误。一旦你接受了这个结果，智能代理将预定决策、安排、支付、甚了这个结果，智能代理将预定决策、安排、支付、甚至向你报告当你离开时的任何不可预测的延误。至向你报告当你离开时的任何不可预测的延误。5.3 旅行和观光服务l例子：例子：上海春秋旅游社电脑网络系统上海春秋旅游社电脑网络系统1994年研年研制开发以来，以散客旅游为市场定位，以春秋制开发以来，以散客旅游为市场定位，以春秋旅游联合体为载体大力推进网络旅游，旅游业旅游联合体为载体大力推进网络旅游，旅游业务

47、迅猛发展。务迅猛发展。l春秋电脑网络系统主要应用于网络成员旅行社春秋电脑网络系统主要应用于网络成员旅行社的散客操作业务，它采用实时交换技术，瞬间的散客操作业务，它采用实时交换技术，瞬间便可完成散客出游的一切手续。便可完成散客出游的一切手续。l同时，该网络还具备线路查询，住房查询，电同时，该网络还具备线路查询，住房查询，电子信箱，景点介绍以及火车航班时刻，价格的子信箱，景点介绍以及火车航班时刻，价格的查询功能，大大方便了商务客人的出行及旅行查询功能，大大方便了商务客人的出行及旅行社的业务操作。社的业务操作。5.4 就业安置和职业市场l1、电子职业市场的驱动力量、电子职业市场的驱动力量 l（1）分

48、分类类广广告告成成本本昂昂贵贵。（2）生生命命周周期期太太短短。（3）地地点点有有地地域域局局限限。（4）信信息息容容量量少少。（5）查查询询不不便便。（6）公公司司想想要要寻寻找找到到拥拥有有特特殊殊技技能能的的员员工工是是非非常常困困难难的的。于于是是，他他们们不不得得不不求求助助于于就就业业代代理理商商，并并付付给给他他们们很很高高的的中中介介费费。（7）供供需需难难以以匹匹配配。（8）资资料料丢丢失失或或过过期期。（9）信信息息交交流流速度缓慢。速度缓慢。l结果，传统职业市场是低效率的。而传统职业市场结果，传统职业市场是低效率的。而传统职业市场的这些缺陷，正是电子职业市场形成的驱动力量

49、。的这些缺陷，正是电子职业市场形成的驱动力量。5.4 就业安置和职业市场l2、因特网职业市场、因特网职业市场 l因特网职业市场上的成员主要有：因特网职业市场上的成员主要有：l（1）求职者。（求职者。（2 2）招聘者招聘者。（。（3 3）招聘公司。招聘公司。l（4 4）政府媒介和机构政府媒介和机构。l知名互知名互联网求网求职网站网站M（怪怪兽网）网）l 5.4 就业安置和职业市场l3、电子职业市场的优势、电子职业市场的优势 l电子职业市场对求职者的主要优势在于：电子职业市场对求职者的主要优势在于：l（1）能能够够找找到到全全世世界界范范围围内内的的大大量量的的工工作作信信息息。（2）能能够够迅迅

50、速速地地与与潜潜在在招招聘聘者者进进行行沟沟通通。（3）能能够够书书写写和和张张贴贴简简历历，然然后后大大量量分分发发。（4）能能够够在在任任何何时时候候，任任何何地地方方迅迅速速地地查查找找工工作作机机会会。（5）能能够够免免费费获获得得几几项项支支持持服服务务。（6）能能够够学学会会怎怎样样在在面面试试时时发发表表你你的意见。的意见。l对于招聘者来说，电子职业市场有以下优点：对于招聘者来说，电子职业市场有以下优点：l（1）能能够够对对大大量量的的求求职职者者做做广广告告。（2）能能够够节节约约广广告告成成本本。（3）能能够够降降低低过过程程成成本本（使使用用电电子子求求职职表表格格）。（4