广告文案的内涵、本质与分类.ppt

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2、rtising copy“公文案卷公文案卷”“旧旧时衙署中草衙署中草拟文文牍、掌管档案的幕僚、掌管档案的幕僚”广告文案指：广告作品中广告文案指：广告作品中为传达广告信息而使用的全部达广告信息而使用的全部语言言文字部分，它与广告画面共同构成了一幅完整的广告作品。文字部分，它与广告画面共同构成了一幅完整的广告作品。在平面广告中，它是指广告作品中的文字部分；在平面广告中，它是指广告作品中的文字部分；在广播在广播电视中，它是指人物的有声中，它是指人物的有声语言和字幕。言和字幕。一、含义一、含义 二、内涵二、内涵（1）广告文案是依附于广告作品而存在的。）广告文案是依附于广告作品而存在的。（2）广告文案不

3、等同于广告正文，广告正文只是广告文案）广告文案不等同于广告正文，广告正文只是广告文案的一部分。的一部分。（3）在不同媒介中，广告文案的形式是不同的）在不同媒介中，广告文案的形式是不同的报刊刊文字文字广播广播话语、旁白（有声、旁白（有声语言）言）电视有声有声语言和字幕言和字幕世界上最早的文字广告世界上最早的文字广告正文：正文：奴仆奴仆谢姆从姆从织布店主人哈布布店主人哈布处逃走逃走,坦坦诚善良的市民善良的市民们,请协助按布告所助按布告所说将其将其带回回.他身高他身高5尺尺2寸寸,面面红目目褐褐,有告知其下落者有告知其下落者,奉送金奉送金环一只一只,将其将其带回店者回店者,愿奉送金愿奉送金环一副一副

4、.-能按照您的愿望能按照您的愿望织出最好布料出最好布料的的织布布师哈布哈布文案源起文案源起三、广告文案的源起三、广告文案的源起文案源起文案源起标题：标题：万刷具万刷具备一毛不拔一毛不拔正文：正文：双十牌双十牌驰名各刷。名各刷。计有帽刷、有帽刷、头刷、刷、油刷、眉刷、牙刷、梳刷、衣刷、油刷、眉刷、牙刷、梳刷、衣刷、指甲刷、鞋刷、梳指甲刷、鞋刷、梳妆刷等。式刷等。式样新新颖，一毛不拔。各百，一毛不拔。各百货商店，均有商店，均有发售。售。广告语：广告语：从从头刷到脚刷到脚随文：随文：梁新梁新记牙刷公司出品牙刷公司出品文案源起文案源起标题：标题：慷慨的旧货换新慷慨的旧货换新 副标题：副标题：带来你的太

5、太只要几块钱带来你的太太只要几块钱我们将给你一位新的女人我们将给你一位新的女人正文：正文：为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东西为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东西?在在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。有无数种衣物奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。有无数种衣物供你选择供你选择一切全新，一切使你兴奋。一切全新，一切使你兴奋。现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人 仅只花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。仅只花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。广告语

6、：广告语：做干百万的生意做干百万的生意嫌几分钱的利润嫌几分钱的利润附文：附文：奥尔巴克奥尔巴克 纽约纽约纽渥克纽渥克格杉矶格杉矶帝国大厦对面帝国大厦对面 文案源起文案源起目的性目的性借助借助语言言文字表述文字表述围绕创意意进行延展行延展广告文案广告文案基本特性基本特性以与受众有效沟通并以与受众有效沟通并产生生预期广告效果期广告效果为目的目的文案是广告的核心文案是广告的核心科学与科学与艺术融合融合的的创造造过程程镜子第一面：表面不平，有污点，看起来很脏；第二面：清洁、精巧，有雕刻精美的镜框；第三面：没有镜框/没有装饰，清晰完美。广告文案的基本特征广告文案的基本特征第二节第二节 广告文案写作的特点

7、与作用广告文案写作的特点与作用214一、广告文案写作的本质特点一、广告文案写作的本质特点效益性效益性 美国著名的撰稿人罗瑟瑞夫斯曾指出：“广告人就像设计师一样，必须把握和指引自己的才华。一个广告攻势并不是某个人的自我表现。它实际上是一种工具，有实用目的，是和公众最彻底的沟通，是广告内容最大限度的表现。这就是广告的真正艺术。”从这意义上讲，广告文案写作本质的特点就是要讲求效益性。案例案例 一个完整的广告文案一个完整的广告文案新鲜服务新鲜服务 美菱快一步美菱快一步 新世纪，新美菱，新生活新世纪，新美菱，新生活!新鲜的美菱向您郑重承诺新鲜的美菱向您郑重承诺“新鲜服务新鲜服务 美菱快一美菱快一步步”的

8、新服务理念，理念以新鲜的服务内容和崭新的的新服务理念，理念以新鲜的服务内容和崭新的服务形象让您倍感新鲜美菱的无穷魅力服务形象让您倍感新鲜美菱的无穷魅力!为此，我们以为此，我们以“更新、更快、更人性化更新、更快、更人性化”为服务宗旨，奉献给您的为服务宗旨，奉献给您的将是一次次优质、快捷、专业的满意服务。将是一次次优质、快捷、专业的满意服务。精确每一度精确每一度 新鲜每一处新鲜每一处 新鲜的新鲜的 美菱的美菱的标题广告语正文美菱武汉经销处，电话：美菱武汉经销处，电话：1234567812345678，联系人：张三，联系人：张三随文214二、二、广告文案的核心本质：传达信息的手段广告文案的核心本质：

9、传达信息的手段 语言和文字是最有效的信息载体，一则广告中最重要的信息主要是通过文字来传达的。调查表明，广告效果的50%75%来自广告中的语言文字。作为一种信息传播符号，语言文字表现出丰富多彩的形态，或朴素，或华丽，或幽默，或凝重，但无论怎样变化，只有一个目的，就是让信息传达更有效。因此，文案人员应该培养自己使用语言文字有效地传达信息的技巧。三、广告文案写作的地位和作用三、广告文案写作的地位和作用 广告中的一句话，可能成为社会的流行语，影响人们的生活方式，甚至在某种程度上带动社会文化的变迁。=第一版=1、充电5分钟，通话2小时。-oppo2、中国移动通信卡，一边耕田一边打。3、小米，为发烧而生。

10、4、你未必出类拔萃，但肯定与众不同。5、神州行，我看行6、营养还是蒸的好-真功夫7、网上购物享当当-当当网8、你本来就很美-自然堂9、女人更年要静心-静心口服液10、汇仁肾宝，他好我也好-汇仁肾宝=2017.2.1更新第二版=11、前置2000万柔光双摄，照亮你的美。-vivo12、世间所有的内向，都是聊错了对象。陌陌13、一生，活出不止一生。-人头马14、未来，为我而来。-雪佛兰15、只看风景，不问脚下。-jeep16、弹指间，心无间。-QQ17、身未动，心已远。-旅游卫视18、懂得越多，能懂你的就越少。-江小白19、打开车门就是家门。-滴滴20、重要的不是享受风景，而是成为风景。-方太，对，你没看错，这个很汽车范的广告，出自做油烟机的方太作 业 坝口子酒为中国亳州的名酒，曾使用过的宣传语有：（1）口口相传，安徽坝口子 （2）津津乐道，安徽坝口子 （3）有口皆碑，安徽坝口子 （4）妙不可言，安徽坝口子 要求从心情、爱情、友情及志向方面加以创作，整合出几句新的广告语，要求言简意赅，朗朗上口，易于传播。