广告语写作技巧.ppt

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1、广告文案写作第六讲 广告语写作技巧柳伟平1、广告语使用的长期性。2、广告语和广告标题互转。3、广告语具有未来性和前瞻性。5、广告语要利于传播。一、广告语写作的特殊性二、广告语的写作原则 广告语的写作原则，是对文案人员写作广告语的规定性。其具体要求如下：1、简短易记，口语风格。2、合于音韵，文辞优美。3、突出个性，表现特征。4、观念前瞻，鼓动性强。5、把握受众，情感渗透。6、适应媒体，长期运用。案例分析一旦拥有，别无所求。不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。人头马一开，好事自然来。滴滴香浓，意犹未尽。卓然出众，彰显尊荣（上海桑塔纳）味道好极了！感受优雅的欧洲风味。三、检测表（1）是否上口易记，传播中

2、有无语言障碍？（2）是否体现了广告主体的企业宗旨、企业理念？这些理念前瞻吗？是否是其品牌意象的“特有语汇”？是否体现了明确的定位？（3）是否表现了企业对消费者的某种关切？（4）是否具有某种情感渗透的因素？（5）是否体现了商品或服务的特征，这个特征又是能给消费者带来实际方便的、能使他们产生浓厚兴趣的？（6）在各种媒介上进行模拟表现，是否能适应这些不同的媒介表现？（7）能否产生某种消费号召力？四、广告语写作类型 1、内容类型 （1）形象建树型。即在广告语的具体内容表现上，主要表现和建立的是广告主体的形象。这个形象，可以是企业形象、产品形象、品牌形象、服务形象，其目的，是为了建立一个让公众和目标消费

3、者信任、赞赏的形象，为广告主体的一系列长期的销售活动作有效的铺垫。全心全意小天鹅小天鹅洗衣机点击此处欣赏广告作品点击此处欣赏广告作品 （2）观念表现型。不是直接地将企业的心声进行表白，而是通过对某种观念的提出和表达，来表现广告主体中的企业、产品经销者、服务者的观念和看法，表现对一种消费方式和消费观的创造和引导。通过观念的提出和表现来表达企业的胸怀，创造某种消费新时尚，也是广告语中的一个重要的内容类型。不求最大，但求最佳点击此处欣赏广告作品点击此处欣赏广告作品创世界名牌，扬民族志气 点击此处欣赏广告作品点击此处欣赏广告作品 （3）优势展示型。一般是展商品（产品或服务）的优势。许多的广告语用优势展

4、示型，来展示广告主体的功能、特点，让消费者用最省俭的方式了解广告主体的优势。对于直接地进行产品销售的广告运作来讲，这是一种很好的口号性煽动。娱乐信息、新闻动向，即时捕获 点击此处欣赏广告作品点击此处欣赏广告作品 （4）号召行动型。在广告语中，主要的诉求内容是向受众发出某种号召，号召他们行动起来，去做某一件事，去进行某种消费行动。这种号召，一般都是采用直接的方式运用祈使句式来进行的。让沐浴精彩，让皮肤光彩 点击此处欣赏广告作品点击此处欣赏广告作品 （5）情感唤起型。用情感唤起型，是为了借助受众心目中的人性因素、情感因素，用情感向受众呼唤、宣泄、倾诉，以此求得广告受众和目标消费者的情感消费。雪竹温

5、情 暖在身暖在心点击此处欣赏广告作品点击此处欣赏广告作品 四、广告语写作类型 2、结构类型 （1）单句形式。许多的广告语都是采用简短的单句形式来表现的。单句形式的广告语，也可用广告主体的名称来形成。今天就要你好看。清凉夏日每一天。一分钟使您秀发显示高贵本色。令人不解的是别的公司为什么总爱模仿我们的产品。（2）对句形式。对句形式的句式，就是用两个短的单句组成的广告语句式，这个句式，因为读起来可以有一种相互映衬的音韵效果而被广泛地运用。对句形式的广告语有两种形式，非对仗型和对仗型。对仗型的对句形式念起来琅琅上口。客上天然居，居然天上客。（北京天然居饭店）剪裁春夏秋冬，风行东南西北。（上海服装公司）

6、做千百万的生意，赚几分钱的利润。（奥尔巴克百货公司）（3）前缀式句型。前缀式句型，一般都是在一个短句前，有一个产品的或企业等的广告主体的名称。这种句式，前面表现了信息诉求的广告主体，后一句是对广告主体的评价或特征展现。孔府家酒，叫人想家。威力洗衣机，献给母亲的爱。长城电扇，电扇长城。康师傅方便面，好吃看得见。（4）后缀式句型。与前缀式的句型刚好相反，它是在前面表现对广告主体的评价和特征展现，在后面表现广告中的企业、产品或服务的名称。一缕浓香，一缕温暖，南方黑芝麻糊。每天送你一位新太太，太太口服液。最适合中国民航客运的机种波音757客机。1广告语内容选择的技巧（1）选择广告主体的最优先特征进行表

7、现。如果是企业形象广告语，就可以选用企业的历史、专利技术、规模效应等方面来进行表现；如果是产品广告语，就可以选用产品的的特殊功效、对消费者所能带来的方便性、利益点等方面来进行表现；如果是服务性广告语，就可以选用广告主体的服务特色和消费者能得到的、不同于一般的待遇和服务来进行表现。五、广告语写作技巧（2）选择能够体现广告主体的关键观念进行表现。以一个关键性的，与广告主体本质相对应的观念来进行表现，可以形成所期待的消费反映。（3）选择在情感上能与受众产生共鸣的内容进行表现。将广告主体参消费者、对社会的、对公共事业的关心和付出，将广告主体的心声进行表现，能引发受众和消费者对广告主体的情感倾斜。（1）

8、选择前缀句式和后缀句式，可以使广告主体得到广泛地反复地传播；（2）选择单句形式，可以使广告语能在最短的时间之内让受众明了；（3）选择对句形式，可以利用音韵效果产生多度的流传；（4）采用号召性的祈使句式，可以产生即时的消费冲动；（5）避免命令形式，因为它可能会导抗拒和反感。2广告语形式选择的技巧（1）运用动词，可以增加诉求效果促进消费行动；（2）字词联想，可以产生出其不意的效果；（3）日常用语，可以恰到好处地表现一种产品特征；（4）时尚话题，可以引起公众注意；（5）改造谚语，可以旧瓶新酒琅琅上口；（6）口头禅语，可以流传迅速。3.广告语具体写作过程中的技巧注意1979西铁城领导钟表新潮流，石英技

9、术誉满全球。（西铁城）可口可乐添欢笑（可口可乐）将以卓越的电子技术，对中日友好做出贡献。（SONY）为社会各领域，提供准确计时。（精工表）让我们来充分掌握能多快好省的运输货物的拖车头吧。（五十铃汽车）1980味道好极了（雀巢咖啡）滴滴香浓，意犹未尽。（麦氏咖啡）先进石英科技，准确分秒不差。（梅花表）国内首创，驰名中外。（珍珠霜）为人民服务，为大众计时。（铁达时表）1981“飞跃”目标世界先进水平（飞跃电视）“飞跃”精神一切为用户着想（飞跃电视）电视广告的先驱者，现在已无影无踪了戴雷达，闯天下。（雷达表）1982就是可口可乐（可口可乐）车到山前必有路，有路必有丰田车。（丰田汽车）质量第一，用户第

10、一。（金星电视）独特设计，最新产品，女装自动表。（东方表）1983燕舞，燕舞，一片歌来一片情。（燕舞收录机）当时风靡一时，相信直到现在，许多人还能唱出这首广告词“凯歌”传佳音，更上一层楼。（凯歌电视）一切为用户着想，一切为用户负责。（海信电视）19841984百事，新一代的选择。（百事可乐）百事，新一代的选择。（百事可乐）质量至上有夏普（夏普）质量至上有夏普（夏普）力波啤酒，的确与众不同。（力波啤酒）力波啤酒，的确与众不同。（力波啤酒）上海大众永远和您在一起（大众汽车）上海大众永远和您在一起（大众汽车）威力洗衣机，献给母亲的爱。（威力洗衣机）威力洗衣机，献给母亲的爱。（威力洗衣机）198519

11、85大宝，天天见（大宝）大宝，天天见（大宝）优质的联想优质的联想夏普（夏普电器）夏普（夏普电器）SONYSONY这是你第一次见到的名字吗（这是你第一次见到的名字吗（SONYSONY）19861986万家乐，乐万家（万家乐电器）万家乐，乐万家（万家乐电器）飞利浦飞利浦尖端科技的标志（飞利浦）尖端科技的标志（飞利浦）精美耐用，全球推崇（西铁城表）精美耐用，全球推崇（西铁城表）上海桑塔纳，汽车新潮流（桑塔纳）上海桑塔纳，汽车新潮流（桑塔纳）19871987当太阳升起的时候，我们的爱天长地久（太阳神）当太阳升起的时候，我们的爱天长地久（太阳神）两片，史克肠虫清（中美史克）两片，史克肠虫清（中美史克）最

12、适合中国民航客运的机种最适合中国民航客运的机种波音波音757757客机（美国波音）客机（美国波音）第一流产品，为足下争光（上海鞋油）第一流产品，为足下争光（上海鞋油）质高款新寰宇颂，国际名表西铁城（西铁城）质高款新寰宇颂，国际名表西铁城（西铁城）19881988精心创造，精心服务（金星电视）精心创造，精心服务（金星电视）汽车工业新一代标志（广州标致）汽车工业新一代标志（广州标致）聚科技群星，创电子先河（星河音响）聚科技群星，创电子先河（星河音响）19891989挡不住的感觉（可口可乐）挡不住的感觉（可口可乐）中原之行哪里去？郑州亚细亚（亚细亚商场）中原之行哪里去？郑州亚细亚（亚细亚商场）今年二

13、十，明年十八（白丽美容香皂）今年二十，明年十八（白丽美容香皂）东方航空，飞向世界（东方航空）东方航空，飞向世界（东方航空）容声，容声，质量的保证（容声冰箱）容声，容声，质量的保证（容声冰箱）19901990嘉士伯，可能是世界上最好的啤酒（嘉士伯啤酒）嘉士伯，可能是世界上最好的啤酒（嘉士伯啤酒）只溶在口，不溶在手（只溶在口，不溶在手（M&MM&M巧克力）巧克力）城乡路万千，路路有航天（航天汽车）城乡路万千，路路有航天（航天汽车）高高兴兴上班去，平平安安回家来（公益广告）高高兴兴上班去，平平安安回家来（公益广告）她工作，您休息（凯歌全自动洗衣机）她工作，您休息（凯歌全自动洗衣机）妥贴保护，伸缩自如

14、（邦迪创可贴）妥贴保护，伸缩自如（邦迪创可贴）用了都说好（达克宁霜）用了都说好（达克宁霜）领先一步，申花电器（申花电器）领先一步，申花电器（申花电器）雪中之豹，雪中之宝，雪中送宝（雪豹皮革行）雪中之豹，雪中之宝，雪中送宝（雪豹皮革行）19911991喝了娃哈哈，吃饭就是香（娃哈哈）喝了娃哈哈，吃饭就是香（娃哈哈）一股浓香，一缕温暖（南方黑芝麻糊）一股浓香，一缕温暖（南方黑芝麻糊）喝贝克，听自己的（贝克啤酒）喝贝克，听自己的（贝克啤酒）人头马一开，好事自然来（人头马酒）人头马一开，好事自然来（人头马酒）亚细亚，太阳升起的地方（亚细亚商场）亚细亚，太阳升起的地方（亚细亚商场）历年经典广告词1992

15、新飞广告做得好，不如新飞冰箱好新飞广告做得好，不如新飞冰箱好（新飞电冰箱）（新飞电冰箱）康师傅方便面，好吃看得见（康师傅）康师傅方便面，好吃看得见（康师傅）岁岁平安，三九胃泰的承诺（三九胃岁岁平安，三九胃泰的承诺（三九胃泰）泰）何以解忧，唯有杜康（杜康酒）何以解忧，唯有杜康（杜康酒）太空时代的饮品（果珍）太空时代的饮品（果珍）拥有健康，当然亮泽（潘婷洗发水）拥有健康，当然亮泽（潘婷洗发水）让生命尽显健康本色（太阳神口服液）让生命尽显健康本色（太阳神口服液）1993明天将发生什麽（联想集团）今年夏天最冷的热门新闻（西泠冰箱）一呼天下应（润讯通讯）青春宝，使你永葆青春（青春宝）不要太潇洒（杉杉西服

16、）走富康路，坐富康车（富康车）好马配好鞍，好车配风帆（汽车蓄电池）中国名车，嘉陵摩托（嘉陵摩托）赢家的风采（切诺基轿车）每天送你一位新“太太”（太太口服液）19941994喝孔府宴酒，做天下文章喝孔府宴酒，做天下文章（孔府宴酒）（孔府宴酒）今天你喝了没有？（乐百氏）今天你喝了没有？（乐百氏）海尔，真诚到永远（海尔电器）海尔，真诚到永远（海尔电器）望子成龙，小霸王学习机望子成龙，小霸王学习机（小霸王电脑学（小霸王电脑学习机）习机）柔美皮肤，从旁氏开始（旁氏护肤品）柔美皮肤，从旁氏开始（旁氏护肤品）省优，部优，葛优？省优，部优，葛优？（双汇火腿肠）（双汇火腿肠）汽车要加油，我要喝红牛（红牛饮料）汽

17、车要加油，我要喝红牛（红牛饮料）走中国道路，乘一汽奥迪（一汽）走中国道路，乘一汽奥迪（一汽）踏上轻骑，马到成功（轻骑摩托）踏上轻骑，马到成功（轻骑摩托）共创美的前程，共度美的人生（美的电器）共创美的前程，共度美的人生（美的电器）让一亿人先聪明起来让一亿人先聪明起来（巨人脑黄金）（巨人脑黄金）19951995容事达，时代潮（容事达洗衣机）容事达，时代潮（容事达洗衣机）让我们做得更好（飞利浦）让我们做得更好（飞利浦）孔府家酒，叫人想家孔府家酒，叫人想家（孔府家酒）（孔府家酒）生活中离不开这口子（口子酒）生活中离不开这口子（口子酒）要想皮肤好，早晚用大宝（大宝）要想皮肤好，早晚用大宝（大宝）鄂尔多斯

18、羊绒衫，温暖全世界（鄂鄂尔多斯羊绒衫，温暖全世界（鄂尔多斯羊绒衫）尔多斯羊绒衫）正宗椰树牌椰汁，白白嫩嫩（椰树正宗椰树牌椰汁，白白嫩嫩（椰树牌椰汁）牌椰汁）东奔好走，要喝宋河好酒（宋河）东奔好走，要喝宋河好酒（宋河）做女人真好做女人真好(太太口服液太太口服液)19961996维维豆奶，欢乐开怀（维维维维豆奶，欢乐开怀（维维豆奶）豆奶）太阳更红，长虹更新（长虹太阳更红，长虹更新（长虹电视）电视）长城永不倒，国货当自强长城永不倒，国货当自强（奥妮皂角洗发浸膏）（奥妮皂角洗发浸膏）其实，男人更需要关怀（丽其实，男人更需要关怀（丽珠得乐）珠得乐）开开衬衫，领袖风采（开开开开衬衫，领袖风采（开开衬衫）衬

19、衫）科技以人为本（诺基亚）科技以人为本（诺基亚）让我们做得更好（飞利浦）让我们做得更好（飞利浦）东西南北中，好酒在张弓东西南北中，好酒在张弓（张弓酒）（张弓酒）坐红旗车，走中国路（红旗坐红旗车，走中国路（红旗轿车）轿车）1997我们一直在努力（爱多电器）我们一直在努力（爱多电器）没有最好，只有更好没有最好，只有更好(澳柯玛冰柜澳柯玛冰柜)牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香(蓝蓝天六必治天六必治)轻松爽洁，不紧绷（碧柔洗面奶）轻松爽洁，不紧绷（碧柔洗面奶）中华永在我心中（中华牙膏）中华永在我心中（中华牙膏）保护嗓子，请用金嗓子喉宝（金嗓子喉宝）保护嗓子，请用

20、金嗓子喉宝（金嗓子喉宝）补钙新观念，吸收是关键（龙牡壮骨冲剂）补钙新观念，吸收是关键（龙牡壮骨冲剂）喝汇源果汁，走健康之路（汇源果汁）喝汇源果汁，走健康之路（汇源果汁）我的眼里只有你（娃哈哈纯净水）我的眼里只有你（娃哈哈纯净水）历年经典广告词1998新春新意新鲜新趣，可喜可贺可口可新春新意新鲜新趣，可喜可贺可口可乐（可口可乐）乐（可口可乐）真金不怕火炼（金正真金不怕火炼（金正VCDVCD）福气多多，满意多多福气多多，满意多多(福满多方便面福满多方便面)非常可乐，非常选择（非常可乐）非常可乐，非常选择（非常可乐）农夫山泉有点甜（农夫山泉）农夫山泉有点甜（农夫山泉）海尔，中国造（海尔）海尔，中国造

21、（海尔）男人应有自己的声音（阿尔卡特手机）男人应有自己的声音（阿尔卡特手机）家有三洋，冬暖夏凉（三洋空调）家有三洋，冬暖夏凉（三洋空调）2727层净化（乐百氏纯净水）层净化（乐百氏纯净水）1999飘柔，就是这麽自信（飘柔）飘柔，就是这麽自信（飘柔）足及生活每一天（搜狐）足及生活每一天（搜狐）知识改变命运（公益广告）知识改变命运（公益广告）科技让你更轻松（商务通）科技让你更轻松（商务通）没什麽大不了的（丰韵丹）没什麽大不了的（丰韵丹）晶晶亮，透心凉（雪碧）晶晶亮，透心凉（雪碧）治肾虚，请用汇仁肾宝（汇仁肾宝）治肾虚，请用汇仁肾宝（汇仁肾宝）2000呼机，手机，商务通，呼机，手机，商务通，一个都不

22、能少（商务通）一个都不能少（商务通）有空间就有力量（别克有空间就有力量（别克公务商务旅行车）公务商务旅行车）我们的名字，我们的网我们的名字，我们的网（CC炎黄在线）炎黄在线）网上呗（迈威盒系列广网上呗（迈威盒系列广告告板爷篇板爷篇）波导手机，手机中的战波导手机，手机中的战斗机（波导手机）斗机（波导手机）沟通从心开始（中国移沟通从心开始（中国移动通信）动通信）我要金苹果，我要金正我要金苹果，我要金正DVDDVD（金正（金正DVDDVD）非常柠檬，一见好心情非常柠檬，一见好心情（非常柠檬）（非常柠檬）20012001由我天地宽（中国网通）由我天地宽（中国网通）三十岁的人，六十岁的心脏；三十岁的人，

23、六十岁的心脏；六十岁的人，三十岁的心脏六十岁的人，三十岁的心脏（海王银杏叶片）（海王银杏叶片）不走寻常路（美特斯不走寻常路（美特斯邦威）邦威）心灵的天然牧场（伊利牛奶）心灵的天然牧场（伊利牛奶）金属的卓越风范，非常之作金属的卓越风范，非常之作（摩托罗拉（摩托罗拉V60+/V66V60+/V66）20022002今年流行第五季（健力今年流行第五季（健力宝第宝第5 5季）季）冰力十足，我的最爱冰力十足，我的最爱（康师傅冰红茶）（康师傅冰红茶）天堂水，龙井茶（娃哈天堂水，龙井茶（娃哈哈茶饮料）哈茶饮料）减肥，本来就是一种生减肥，本来就是一种生活态度（朵儿减肥胶囊）活态度（朵儿减肥胶囊）城市让生活更美

24、好（上城市让生活更美好（上海申博广告语）海申博广告语）胃，你好吗？（斯达舒）胃，你好吗？（斯达舒）1 1：1 1：1(1(金龙鱼食用油金龙鱼食用油)20032003我的地盘听我的（中国移动我的地盘听我的（中国移动通信动感地带）通信动感地带）多一些润滑，少一些摩擦多一些润滑，少一些摩擦（统一润滑油）（统一润滑油）成就明天（帕萨特）成就明天（帕萨特）热爱生活冷静选择（奥克斯热爱生活冷静选择（奥克斯空调）空调）不同滋味不同心情（蒙牛心不同滋味不同心情（蒙牛心情二次方酸牛奶）情二次方酸牛奶）我就喜欢（麦当劳）我就喜欢（麦当劳）你真牛，你真豆（完达山豆你真牛，你真豆（完达山豆奶粉）奶粉）一切皆有可能（李宁）一切皆有可能（李宁）今年过节收健康，收礼还收今年过节收健康，收礼还收脑白金（脑白金）脑白金（脑白金）谢 谢