广告说服心理(态度).ppt

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1、广告说服心理说服的心理实质l说服说服是通过给予接受者一定的诉求诉求，引导其态度态度和行为趋向于说服者预定的方向。l广告的说服广告的说服:通过大众媒体，旨在促进消费者对特定商品产生积极的态度和购买行为。l态度的特性与功能l态度态度是个体以特定方式对待人、物、思想观念的一种倾向性。l这种倾向性以语言、文字表达出来就是意见。而意见本身，也就是态度的表现。l态度也可以通过行动表现出来。l消费者的态度消费者的态度:消费者在购买过程中对商品或服消费者在购买过程中对商品或服务等表现出来的心理反应倾向务等表现出来的心理反应倾向.态度的结构刺激：商品、商标、广告、劳务和其它态度对象态度情感行为倾向性认知交感神经

2、反应情感的言语表述外显的行为行为的言语表述知觉反应信念的言语表述可测的自变量中间变量可测的因变量态度的特性l1态度不是生来俱有的，而是后天习得的learned；l2态度必有对象object。l3态度一旦形成，将持续相当长的时间consistency；l4态度有结构，由认知congnitive、情感affective和行为倾向性conative/tendency构成；l5态度是内在的体验，只有通过言语、行为间接地推测；l6态度有方向、强度和信任感。说服的定义l定义：因接触他人所提供的信息而导致的态度改变。lEagly&Chaiken，1993主张，说服可能是民主社会的必要环节，态度改变是民主社会

3、赖以运作的控制形式。l希腊哲学家亚里士多德最早讨论分析说服。而有系统的早期研究说服是宣传分析中心Institute of Propaganda analysis罗列的七种宣传手法。态度的定义l态度是指个人赞成或反对某事物的一组方式(Murphy et al.1939)。l由经验形成，随时触发的一种心理、神经状态，直接或动态地影响个人对事物及相关情境的反应(Allport,1954)。l对事物持续且经后天学习的预存立场(English,1958)。l对社会客观的正负评价、情愫，以及赞同或反对的行动倾向(Krech,1962)。l心理学家欧波(Gordon Allport)认为“态度”是社会心理学

4、不可或缺的概念。lA persons consistently favorable or unfavorable evaluations,feelings,and tendencies toward an object or idea.霍夫兰的军队研究l在二战后期，美国传播学家霍夫兰等人曾以美国对日本的战争还要持续多久为题，对两种方法的有效性进行过试验比较。他们针对当时德国投降后美军士兵中广泛存在的速胜心理制作了宣传广播稿，试图通过说服活动来教育士兵确立持久战的信念。霍夫兰等将600名士兵平均分成三组，第一组为一面提示一面提示群，即在广播稿中只提示对日作战的困难性，如强调日军的规模和顽强的战斗

5、力、日本民族的凝聚力等等。第二组是两两面提示面提示群，在提示不利条件的同时也提示有利条件，如德国投降后日本已陷入孤立等，但结论同样是要完全打败日本尚需持久作战；第三组是一个控制群即不给任何内容提示，目的是观察它们在自然条件下的态度变化，并与前两组进行比较。试验结果是这样的：l从测验结果的单纯比较而言，无论一面提示还是两面提示都取得了良好的说服效果，赞同对日作战尚需持续一年以上的人分别由37%和38%增加到了59%，而第三组的态度基本上没有变化。l但一面提示和两面提示的效果仍有差别。一面提示对文化水平低者说服效果较好，两面提示对文化水平高的人说服效果好。这表明，无论是一面提示还是两面提示，效果的

6、大小强弱在很大程度上取决于对象的性质，离开具体对象泛论两者的优劣是没什么意义的。l研究还发现两面提示有免疫效果。在接触对立观点的宣传时，原先接受过一面提示试验的人几乎都受到了相反观点的影响。而原先接受过两面提示试验的人的态度没有发生明显变化。两面提示包含着对相反观点的说明。这种说明就像事先接种牛痘疫苗一样，能使人在以后遇到对立观点的宣传时具有较强的抵抗力。两面提示的这种效果被称为免疫效果或接种效果(inoculation effects)。就像在医学领域，增强人体抵抗力的方法有两种，一种是滋补法，如注意饮食营养、锻炼、休息等。另一种是接种法，即事先让人接触弱性细菌而逐渐增强其免疫力。单面信息与

7、双面信息one-sided and two-sided messagesl研究發現:1.單面信息對原本贊同此信息的人較有效，雙面信息對原本對此信息不以為然的人較有效。2.單面信息教育程度低者較有效，雙面信息對教育程度高者較有效。l如果个体原先的态度与说服者的差距小，容易发生同化判断，即具有不自觉地缩小自己与说服者之间态度差异的倾向，其态度容易改变。若个体原先态度与说服者态度之间的差距大，则个体具有不自觉地扩大自己与说服者之间态度差异的倾向，即容易产生异化判断，而使态度改变发生困难。理性诉求与情感诉求l本世纪50年代，美国的哈特曼(S.Hartman)研究了三种说服选民的竞选宣传方式的效果。第一

8、种是散布有强烈情绪色彩的传单，第二种是散发条理清楚，说理充分的传单，第三种是没有散发传单。结果发现，接受第一种说服的选民赞成票的最多，可是两个月以后的调查发现，这些选民大多不记得传单的内容了。而接受第二种说服的选民则仍然对传单的内容记忆犹新。可见，说服内容的情感因素对态度的改变容易收到立竿见影的效果，但这种影响往往不能持久。而说服内容的理智因素则容易产生长期的说服效果。理性诉求:基于商品的功能和特性的广告的理性诉求l广告理性诉求是基于商品的功能和特性的一种诉求。l商品功能：针对购买者新追求的利益核l心产品。如医药品和保健品l商品的特性或属性：体现在有形产品和附加l产品上。包装，质量，式样，外l

9、观，名称等是其特性，送货，信l贷，安装，售后服务，保证等则是属性。USP理论l由瑞斯夫提出。lUSP:unique selling proposition or pointl 独特的销售主张或销售点lUSP学说的基本前提：视消费者为理性思维l 者，他们在做出购买决策时，追求利益l 最大化的法则。广告应该建立在理性诉l 求上。l关键词：只讲一个道理，一句话。l l感性诉求:对消费者动之以情,使产生好感群体决策与态度改变l在第二次世界大战期间，由于食品短缺，美国政府希望能说服家庭主妇们购买一些不受欢迎的动物内脏做菜。社会心理学家勒温(K.Lewim)将家庭主妇们随机编成六个小组，每组13至17人，

10、其中的三个小组是听取口齿伶俐的人作半个小时的讲解和劝说，使她们知道这些食品美味、营养丰富，吃内脏是对国家作贡献。另外三个小组是主妇们共同讨论内脏的营养。结果发现，在前三组中，只有3%的主妇们食用动物的内脏，而在后三组中，却有32%的主妇们食用动物内脏。l据斐宁同(D.F.Penigto)等人研究，如果群体讨论和群体决定在程序上结合，群体中的意见一致性最高，最有可能引起态度的改变。说服和态度改变模型l传递者 意见传播 目标 周围情境l可信 差距 信念 警告l意图 畏惧 人格 分心l霍夫兰,詹尼斯(I.L.Janis),1959耶魯學派的傳播研究計畫耶魯學派的傳播研究計畫The Yale comm

11、unication research programl目的:霍夫兰为说服传播建立科学基础，找出各种情况下影响说服效果的信息设计因素。l特点：1.关注理论问题及研究基础。2.自各学科借取理论。3.强调以严格控制的实验法验证假设。發表第一本著作Communication and Persuasion(Hovland Janis,&Kelley,1953)來源可信度來源可信度(一一)source credibilityl選擇一個有效的來源來促銷商品或說明某一理念做法，基本上是佐證法的宣傳運用。l霍夫兰&卫斯(W.Weiss)的實驗結果：1.可信度高的消息來源比低可信度的來源更能說服受試者。2.原本閱

12、讀低可信度來源消息的受試者，四週後態度改變的人數大為增加，證實”睡眠效果”概念。來源可信度來源可信度(二二)l同一來源涉及不同信息時，說服效果會減弱。l討論來源可信度時，不可以為來源(傳播者)對所有受众都具有同樣高的可信度。可信度的可信度的层层面面l霍夫兰与卫斯Weiss提出“專家性expertness”.“可信賴性trustworthiness”兩層面。l懷德海(Whitehead)使用語義分析量表，測量可信度，認為可信度包括四個層面：1.可信賴性trustworthiness：對/錯、誠實/不誠實、值得信賴/不值得信賴、正義/不義。2.專業程度professionalism：經驗豐富/經驗

13、不足、態度專業/態度不夠專業。3.動態dynamism：進取的/退縮的、主動的/被動的。4.客觀性objectivity：心胸開闊/心胸狹窄、客觀的/主觀的。恐恐惧诉惧诉求求(一一)fear appealsl定义：用威胁或使受众感到恐惧的方式达到说服目的（如：酒后驾车的严重性宣传短片、人寿保险广告）。l詹尼斯(I.Janis)与费希贝(S.Feshbach)l实验的结论：恐惧诉求与态度改变呈现曲线关系，高或低恐惧诉求的说服效果较小，适度恐惧诉求效果最大。恐恐惧诉惧诉求求(二二)l罗吉斯()防御动机理论提出三种主要因素模式，解释恐惧诉求的原理：l1.事件有害程度2.此有害事件發生的可能性3.信息

14、建議策略的有效程度l接觸恐懼訴求信息 進行認知評價 影響態度與行為。l強調人對恐懼訴求信息進行認知評價後，會產生防御動機，動機強弱影響其態度，因此名為恐懼訴求與態度改變的“防御動機理論”免疫理論免疫理論(一一)inoculation theoryl麥吉爾Mcguire與博吉斯Papageorigis(1961)免疫理論主張人持有一些未經挑戰的信念，一旦遭他人攻擊便容易動搖，好比人長期生活在無菌室環境下，一但暴露在自然環境中，就容易受病菌感染。l結論:1.只接觸正面信息的受試者,後來接觸反面信息時較易棄守立場2.曾接觸反面信息的受試者,後來接觸反面信息時較易堅守立場3.接觸反面信息時主動參與的受

15、試者,免疫效果不如被動參與的受試者免疫理論免疫理論(二二)l堅守信念的原因:1.因為早已接觸過反面論據,故後來接觸到不同的反面論據時,會覺得這些反面論據不值一提2.預先接觸過反面論據會使個人心生警覺進而搜尋能夠支持自我信念的額外理由或論據凱茲的功能凱茲的功能方法方法Functional approachl整合兩種模式理性模式rational model(主張人具有批判思辨能力)&irrational model非理性模式(認為人易受自己需求、慾望影響)，因此把人看兼具理性與非理性的動物，才能了解複雜的態度改變過程。l凱茲Katz認為態度對人執行的四種主要功能：1.工具、調節或实用功能instr

16、umental,adjustive,or utilitarian funtion：如投承諾减税的候选人的票。2.自我防衛ego-defensive的功能：弱勢團體用自悲感自我認同。3.價值表現value-expressive的功能：青少年模仿樂團，突顯自己的個性風格。4.知識的knowledge功能：宗教信仰、文化規範。態度與行為態度與行為(一一)l人對自身態度的書面報告並不等同期實際行為。l費斯廷吉Leon Festinger(1964)發現態度改變與行為改變存在反向關係，原因在於預存態度形成的環境因素，這些環境因素可能在態度改變後，繼續主導個人行為。l某人表現某行為是兩種因素配合的結果:1

17、.支持他表現此行為的態度 2.他對相關規範的了解以及順從這些規範的 動機。態度與行為態度與行為(二二)l費西賓(Martin Fishbein)的代数模型表示:BBI=AactWO+NB(MC)W1lB=外顯行為overt behaviorlBI=表現此行為的動機 behavioral intentionlAact=個人在某情境下願意表現某行為的態度lNB=規範性的信念,或覺得他人對此行為贊同與否的認知 normative beliefslMC=順從這些規範的動機 motivation to comply with the norm ClWO與W1=統計得出的回歸加權值态度作为经典条件反射的应

18、用态度作为经典条件反射的应用l史特斯夫婦(Staats,1968)將人對語言的情緒意義學習，看作是一種经典条件反射，例如日常生活常用的語言與情绪經驗有系統性的對應，比方說歡樂、高興、發怒、悲傷等。l態度就好比文字對情緒的反應，可藉经典条件反射原理控制，許多廣告商品名稱原是無意義字眼，經過包裝產生正面印象，如可口可樂、雪碧Sprite、水果中的鑽石美國西北櫻桃試圖使消費者對商品產生好感。說服技術說服技術(一一)l使用照片 use of pictures:1.吸引受众注意信息2.增進受众對信息的了解3.受众對照片的好感,可能被挪移到信息本身l幽默訴求 appeals to humor:ZHEYAN

19、.MPEG1.普遍應用的傳播手法YAHOO.MPEGBEER的功用.MPG2.並非所有研究都同意幽默訴求可使受众對傳播者產生好感XINGXING.MPEG說服技術說服技術(二二)l性訴求 appeals to sex:汽水汽水.MPEG1.性感模特或性有關的訴求常可見於廣告之中螃蟹的艳福.MPEG2.性訴求的影響:内裤.MPEGl增加受众對信息的注意力l增加受众的愉悅感监视器也好色.AVIl透過性訴求或暗示,某一商品.機構或信息中的建議,可能更容易被消費者接受l重複信息 effects of repetition:1.適度的重複信息可以增加觀眾對候選人的認同2.過多會引起反感3.以幽默為訴求的

20、廣告重複愈多,說服效果愈小.说服的过程模式说服的过程模式l说服传播研究的新发展是强调说服是一种过程，主要说服过程模式包括麦吉尔Mcguire的信息处理理论、安德森(Norman Anderson,1981)的信息整合理论、佩堤(Petty)与卡桥波(Cacioppo)的 精细加工可能性模式。l共同特征：1.将态度改变或说服看作一种经历多阶段、持续进行的过程。2.强调认知或信息处理。3.赋予受众更主动的角色，认为受众是信息处理的行为主体。麦吉尔麦吉尔McGuire信息处理理论信息处理理论information process theoryl態度改變涉及六階段，循序漸進(1968)：1.說服信息必

21、須被傳播出去。2.受众必須注意到此信息。3.受众必須感知到此信息。4.受众必須被此信息中的論點所說服。5.受众必須維持著此一被說服的狀態。6.受众發生因說服的信息導致行為的改變。l後又細分八階段之說(1976)：接觸信息、感知信息、了解信息、同意、記憶、檢索、決策、行動。l再細分成十二階段說(1989)：接觸信息、注意、產生興趣、了解信息內容、從信息中學得技巧、被信息說服、記憶保存內容、信息尋求與檢索、決定檢索條件、根據決策行事、增強其行事、事後鞏固。安德森信息整合理論安德森信息整合理論information integration theoryl試圖解釋人們如何整合各種支離破碎的信息l態度改

22、變的定義:整合新信息與舊信息的過程舊信息:包括個人的既有態度新信息:包括以說服為目的的信息信息的屬性l等級(scale value):指受众對某一信息的贊同或喜愛程度 l权重(weight):指某一信息的重要性l安德森認為受众是將等級與份量的評價分數加以平均。佩堤與卡橋波佩堤與卡橋波精细加工精细加工 可能性模式可能性模式Elaboration likelihood modell態度改變的途徑有二:1.中央路徑central route:受众主動地處理信息,經思辨elaboration後才接受某信息的觀點2.邊緣路徑peripheral route:受众不願思辨某信息中的論點或處理信息中的信息,

23、任憑邊緣性的線索導引(如:來源可信度.信息的風格形式.从众)l思辨（或精细加工）elaboration:1.意義:個人處理說服信息的認知過程2.涉及的部分:l明察信息訴求l尝试使用相關信息l檢視信息中的論點l了解其論點優劣l完整評估信息所建議的立場l精细加工可能性模式的缺點:環繞在信息論點品質的問題l决定受众是否进行精细加工的因素有二：l1动机l2精细加工的能力态度改变的协调理论l基本观点:l 人们对于一个对象形成新的态度时会有使新的态度与原有态度，价值观和个性相一致的倾向l代表者：费斯庭格（1975年提出）l实例:小浣熊干脆面和好劲道方便面.喜欢小浣熊的消费者看到好劲道做积极促销活动或者听别

24、人说很好,胜过小浣熊时,会产生心理失谐.l早期學習理論與一致性理論，至今態度改變研究以往前邁一大步。l凱茲整合過去研究基礎，開拓態度改變研究的格局，自我防衛的態度，外力不容易改變。l麥吉爾與帕博吉斯的免疫理論:可與過去的態度改變研究分庭抗禮l史特斯夫婦:將早期學習理論應用在研究中,使经典条件反射得到新生命,提供廣告及說服工作許多有用的建議l說服傳播的四種常見技術:照片.幽默.性訴求.重複信息l說服傳播模式:強調說服是一種過程也賦予受众更主動的角色低卷入l观点：广告目标对象常常只是最简单的启发 线索，如商标名称，标记或包装l在购买活动中，人们无需作更多努力的场合，人们会利用和依靠这样的启发性线索

25、。l代表者：科鲁格曼（Krugman）l广告中常使用充满情感的此你，诸如色彩和想象，加强商标名称标记或包装的特点，刺激购买行为的发生。“我买它因为我熟悉它”l-Herbert E.Krugman,”The Impact of Television Advertising:Learning Without Involvement,”Public Opinion Quarterly 29(Fall 1965:349-56);”Brain Wave Measures of Media Involvement,”Journal of Advertising Research 11(Feburary 1

26、971):3-10;”Memory Without recall,exposure without perception,”Journal of Advertising research,Classics 1(September 1982):80-85广告的说服广告是说服,一种诱因,即能够激发购买意向的外在刺激.成功的诱因:1.广告信息本身与消费者的潜在需要有关2.广告信息源有较高可信度突出广告产品的特点实际表演或操作科学鉴定结果和专家学者的评价消费者的现身说法3.广告给消费者以积极的情感体验4.计划广告气氛或情境l1消费者卷入理论involvement theory（krugman,1965

27、)及广告策略l-大脑半球理论split-brain theoryl-卷入理论与媒介策略l-卷入理论与说服策略l-卷入的测量l-Herbert E.Krugman,”The Impact of Television Advertising:Learning Without Involvement,”Public Opinion Quarterly 29(Fall 1965:349-56);”Brain Wave Measures of Media Involvement,”Journal of Advertising Research 11(Feburary 1971):3-10;”Memory

28、 Without recall,exposure without perception,”Journal of Advertising research,Classics 1(September 1982):80-85l2广告受众的个性与广告策略l-个性personality的本质l-个性理论trait theoryl-消费者创新性consumer innovativenessl-自我与自我形象、虚拟人格l3广告的品牌心理l-品牌资产brand equityl-品牌弹性brand elasticityl-知名品牌与广告l4儿童广告l-儿童广告的概念l-儿童的心理发展l-儿童的消费心理特征l-儿童广告策略