市场细分课件PPT.ppt

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1、市场细分市场细分市场细分市场细分如果要把一个苹果切成两半，你会怎样切？毫无疑问，我们中绝大多数人都会沿着果核的毫无疑问，我们中绝大多数人都会沿着果核的方向下刀，然后得到两半对称的苹果。但是，方向下刀，然后得到两半对称的苹果。但是，其实我们还有另外一种切法，就是将苹果横着其实我们还有另外一种切法，就是将苹果横着切开，结果你会看到一颗五角星。这是一篇小切开，结果你会看到一颗五角星。这是一篇小学语文课文的内容，它刚好反映了市场细分的学语文课文的内容，它刚好反映了市场细分的真谛。真谛。市场细分的真谛2004年，他她营养素水无疑是国内饮料市场的一匹黑马：上市一周内产品订货量超过2亿元，3个月内创下了6亿

2、元的订货量。这样的成绩对一个新饮料品牌来说不啻为一个神话。不同的企业和营销人员对市场各有解读，其市场不同的企业和营销人员对市场各有解读，其市场细分的角度、方法和结果都有所不同。同是功细分的角度、方法和结果都有所不同。同是功能性饮料，红牛公司选择了能性饮料，红牛公司选择了“恢复体力恢复体力”的切的切入点，乐百氏认为是补充维生素的水饮料，而入点，乐百氏认为是补充维生素的水饮料，而娃哈哈则将之理解为一种补充人体养分的饮品。娃哈哈则将之理解为一种补充人体养分的饮品。这种对市场洞悉的不同导致了企业对市场切入这种对市场洞悉的不同导致了企业对市场切入点的不同选择，更决定了企业此后整个营销活点的不同选择，更决

3、定了企业此后整个营销活动的不同。因此，红牛的口号是动的不同。因此，红牛的口号是“困了累了喝困了累了喝红牛红牛”；脉动支持的概念是；脉动支持的概念是“水份和维生素双水份和维生素双补补”；而汇源公司，则成立了他她饮料公司，；而汇源公司，则成立了他她饮料公司，将饮料分出男女性别。将饮料分出男女性别。由此可见，市场细分的本质就是对市场由此可见，市场细分的本质就是对市场的一种洞悉，它决定了企业后续的定位的一种洞悉，它决定了企业后续的定位选择和营销组合策略的制定。市场细分选择和营销组合策略的制定。市场细分之所以重要，因为它不仅为企业选择某之所以重要，因为它不仅为企业选择某个或某些目标市场奠定基础，也是企业

4、个或某些目标市场奠定基础，也是企业把握市场、切入市场、运作市场、营销把握市场、切入市场、运作市场、营销市场的基本出发点。市场细分的成败优市场的基本出发点。市场细分的成败优劣往往从根本上决定了企业营销的成败。劣往往从根本上决定了企业营销的成败。事实上，市场细分之后最迫切的工作就是选择目标市场、进行市场定位，这就是战略营销（STP）的三大内容，或者说是遵循目标市场营销理念的企业应该完成的一系列工作。市场细分是一条扁担挑两头：一头是对消费者和市场的洞悉，一头是营销策略的制定。围绕市场细分、定位所做的营销传播、沟通工作很重要，渠道选择、交叉营销等也很重要 市场细分市场细分市场细分的条市场细分的条件件市

5、场细分的标市场细分的标准准如何进行市场如何进行市场细分细分一、什么是市场细分 所谓市场细分是指通过市场调研，依据所谓市场细分是指通过市场调研，依据消费者的欲望和需求、购买行为和消费习消费者的欲望和需求、购买行为和消费习惯等方面的差异，将某一产品市场整体划惯等方面的差异，将某一产品市场整体划分为若干具有共同特征的消费群体市场的分为若干具有共同特征的消费群体市场的过程。过程。二、为什么要进行市场细分二、为什么要进行市场细分市场细分的作用：市场细分的作用：1、发现新的市场机会；、发现新的市场机会；2、满足潜在需要；、满足潜在需要；3、提高经济效益；、提高经济效益；4、制定最佳营销策略。、制定最佳营销

6、策略。（一）、市场细分的前提（一）、市场细分的前提1、可衡量性、可衡量性2、可赢利性、可赢利性3、可进入性、可进入性4、差异性、差异性5、相对稳定性、相对稳定性市场细分的原因：市场细分的原因：1、消费需求存在绝对差异性、消费需求存在绝对差异性 形成市场细分的必要性；形成市场细分的必要性；2、消费需求存在相对同质性、消费需求存在相对同质性形成市场细分的可能性；形成市场细分的可能性；3、企业生存和发展的需要、企业生存和发展的需要三、如何进行市场细分三、如何进行市场细分（二）、市场细分的标准（二）、市场细分的标准：1、地理因素：地理区域、人口密度、地理因素：地理区域、人口密度 农村、城市农村、城市

7、山区、平原山区、平原 内陆、沿海内陆、沿海 南方、北方南方、北方 热带气候、亚热带气候热带气候、亚热带气候三、如何进行市场细分三、如何进行市场细分2、人口因素、人口因素 性别：男、女性别：男、女 年龄：年龄：收入：低、中、高收入：低、中、高 职业：职业：文化程度：文化程度：家庭生命周期：单身、新婚期、满巢家庭生命周期：单身、新婚期、满巢期、空巢期、孤独期期、空巢期、孤独期“民族民族”可以是可以是市场细分的标准市场细分的标准之一吗？之一吗？3、心理细分市场、心理细分市场社会阶层：社会阶层：生活方式：生活方式：个性特点：个性特点：4、行为因素、行为因素购买动机购买动机购买状态购买状态购买频率购买频

8、率对价格的敏感程度对价格的敏感程度对服务的敏感程度对服务的敏感程度对品牌的信任程度：品牌忠诚者、对竞对品牌的信任程度：品牌忠诚者、对竞争品牌忠诚者、摇摆者和非产品使用者。争品牌忠诚者、摇摆者和非产品使用者。目标市场消费者的分类变量和关键性描述信息 通过市场细分要素和变量来一步一步通过市场细分要素和变量来一步一步地清晰自己对市场的理解，地清晰自己对市场的理解，为不同类型的细分市场设计不同服装：“简朴的妇女”、“时髦的妇女”和“有男子气的妇女”。具有普遍意义的市场细分类型（1）地位寻求者 非常关注品牌声望的消费者群体，专门购买名牌产品以显示地位，如梅塞德斯-奔驰轿车的购买者。（2）时髦者 在各方面

9、都寻求时髦与现代感觉，品牌选择以时代潮流为导向。（3）保守者 愿意固守在成功大公司或大众化品牌上的群体。（4）理性者 寻求经济、价值或耐久性的群体。（5）内向者 特别注重自我观念，认为自己有幽默感、独立而诚实的群体。（6）享乐主义者 凭感觉行事，寻求享乐的群体。麦当劳公司按照年龄和家庭生命周期这两个变量，将细分市场分为哪几种？饮料依口味、成分、年龄、功能等进行细分 中国汽车市场细分按价格细分：5万以下，5-10万元，10-15万元，15-20万元，20-30万元，30万元以上按种类细分：按用途分，按对道路的适应性按品牌细分：合资品牌、自主品牌、进口品牌按心理细分：价格较低的廉价车、耗油量少的节

10、能汽车、能显示地位的品牌汽车、外观特别的个性汽车、性能优越的实用汽车对家用汽车消费市场进行细分细分标准：（1）收入：高收入、中等收入、低收入（2）家庭生命周期：新婚期、满巢期、空巢期请试分析每个细分市场的特点空巢收入满巢新婚家庭单身高收入中等收入低收入家庭生命周期各个细分市场特征描述A类市场：思想前卫，经济上没有负担，通常追求较高的生活质量，因此对轿车需求很大，购买力强。此类客户价值观念新潮，有较强的个性，对汽车操控性能和乘坐舒适方面有较高的要求，喜欢体验驾驶乐趣，并且在意服务质量。中档汽车是其选择的标准B类市场：此类成熟期富有家庭，家用轿车的利用率高，需求大，购买力强，是家用轿车市场的中流砥

11、柱。该市场非常看重家用轿车的质量、安全、同时注重品牌，关心轿车是否符合他们的社会地位C类市场：手头宽裕并有时间来享受生活，但精力不足。需要操控性能强、安全性极好、乘坐舒适的车细分市场描述D类市场：事业起步中，把汽车视为代步工具，注重实用性，喜欢自驾游。操控性能好，维修服务到位，实用性强并且款式流行的车型是其选择的主调查E类市场：家庭收入有结余，但购买昂贵物品会仔细衡量实用性与经济性，需要安全舒适，空间大，油耗低，售后好的家用轿车。F类市场：生活轻松，压力较小，对质量可靠、安全舒适、服务到位的家用轿车有一定的需求。细分市场描述G类市场：处于刚刚开始奋斗的阶段，对家用轿车有一定需求。但是经济实力欠

12、缺，关注低端轿车市场的经济型小轿车，重视外观及实用性。H类市场：家庭收入有限，并且负担较重。需要经济实用型轿车。I类市场：收入有限，生活花销不多，出行机会减少，精力不足，对家用轿车的需求很少，近距离的代步工具即可。三、如何进行市场细分三、如何进行市场细分第一步工作就是按消费需求、消费心态、消费模式等参数将用户和潜在用户进行归类，找出不同群体之间的差异性和每个群体的共性。第二步就是在这些子市场当中选出用户需求最强烈、购买动力最大、与本企业的特长最吻合的子市场。最后，确立目标市场之后，还要清楚谁是相应的竞争对手，从而更有效地制订市场战略与竞争战略，壮大自己、削弱敌人。敌人。选择营销目标确定细分标准初步细分市场评估细分市场选择目标市场设计目标市场营销策略（三）、市场细分的步骤（三）、市场细分的步骤思考题：思考题：为什么要进行市场细分？如何进行有效的市场细分？