广告原理与实务课件第8章广告制作.ppt

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1、第8章 广 告 制 作 教学 目的和要求：通过本章学习，了解广告文案的基本概念、广告文案与广告创意的关系、广告创作的原则以及广告结构的组成部分，熟悉广告文案的类型、广告文案创作的过程、各种广告媒体的基本特点，掌握广告文案的诉求策略、广告标题的写作、广告正文的写作、广告标语的写作、不同媒体形式广告文案的创作等。管理培训、营销策划资料（下载）管理培训、营销策划资料（下载）http:/ 仅限作研究学习仅限作研究学习8.1 广告文案创作 8.1 广告文案创作8.1.1 广告文案：广告文案是广告策划者按照广告主的意图以及广告目标的要求，用文字的形式将广告宣传的内容表达出来的一种方式。广告文案由标题、正文

2、、附文、广告语4个部分组成。广告文案的分类:1)根据广告的目的可分为商业和非商业两种广告文案2)根据不同的广告发布媒介:印刷媒体、电波媒体、户外、展示、销售现场、网络等6种广告文案 3)根据不同的信息因素：广告文案可分为企业广告文案、产品广告文案、服务广告文案、公共事务广告文案。4)根据广告文案不同的自身结构广告文案可分为单则广告文案、系列广告文案。5)根据不同的诉求方式广告文案可分为：感性诉求广告文案、理性诉求广告文案、情理配合广告文案。8.1.2 广告文案创作的过程1.创作前分析：1)熟悉广告战略；2)把握广告策略；3)研究广告创意；2.文案构思 1)构思的过程，是广告文案写作的深化和发展

3、创意的过程。2)构思的方式：直觉构思法；头脑风暴法；联想构思法；反向构思法3.对文案进行自我检测4.发布前的文本测试 8.2 广告结构设计8.2.1 文案标题写作1.广告标题是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。2.文案标题的种类很多且表达方式多种多样。凡直接体现广告的中心思想或一语点明广告主题的标题，为直接标题；凡不直接揭示广告主题，而是运用间接的方式宣传产品的特点和功能的广告标题，为间接标题；凡由引题、正题、副题3种标题所组成的标题群，为复合标题。广告标题的种类很多，或直指，或委婉，或隐曲，形式灵活，不一而足。3.文案标题的撰写要求：(1)强调商品的独特性能；(2)突出广告商品的品牌；(

4、3)简洁明了，容易记忆；(4)题文相符，引人注目。8.2.2 文案正文写作1.文案正文是广告文案的中心部分，它是指广告文案中除文案标题、画面、商标、广告主名称之外的说明性文字。2.文案正文的结构有两种情况，(1)一体结构；(2)分体结构。指的是广告信息在广告正文中得到并列表达的结构形式。3.广告文案正文的具体形式：1)对话体正文；2)叙述体正文；3)幽默体正文；4)证书体正文；5)新闻体正文4.广告文案正文的写作要求1)简洁明了，重点突出2)真实可靠，有说服力3)要有趣动人4)要有创造性5)要引人注意而且要让人难忘 6)要根据需要整合各种艺术资源 8.2.3 广告标语写作广告标语与标题是有区别

5、的。广告标语概括起来，主要有以下几种：(1)强调商品特点式标语。(2)表现企业经营理念式标语。(3)反映企业技术水平式标语。(4)表现企业历史与传统式标语。(5)反映企业前景式标语。广告标语的写作要求：第一，简洁易记第二，节奏感强，富于韵味第三，亲切感人，生动有趣第四，要有创造性，有新意8.3 广告制作实务 8.3.1 报纸广告的制作要求1.体现新闻性特点，引起受众注目 2.文案第一，图像第二 3.重视报纸广告的图像4.采用悬念与系列性表达，增强吸引力 5.创造特殊版面，产生特殊效果8.3.2 杂志广告的制作要求1.注重图像视觉艺术2.注重创意新颖性 3.注意版面选择策略4.发挥形式多样的制作

6、技巧 5.文案要有艺术性 8.3.4 电视广告的制作要求1.把握动态演示，注重情感诉求2.信息要简洁、单一 3.适时对准目标对象 4.创意要有震撼力 5.技法综合运用 8.3.5 户外广告的制作要求1.具有很强的视觉冲击力2.简洁单纯3.开拓创意思路 4.不拘一格，因地制宜 8.3.6 网络广告制作要求1.网络广告要尽可能与电子商务相结合 2.赋予网络广告更多的趣味性，增强其吸引力 3.注重网络广告更深页面的设计4.建立全面的资讯平台 本章小结：广告文案是广告主进行信息传递的表达方式，一则好的广告文案需要经过严谨缜密的创作。在创作之前要熟悉企业的广告战略，把握广告的基本策略，研究广告的创意，然

7、后采用有关的构思方法对文案进行构思，要保证构思的有效还需要对构思进行测试。广告文案由标题、正文、附文、广告语4个部分组成。广告正文是广告文案的中心内容，是对广告标题的理解和对广告产品的介绍。广告标语是最经常使用的广告语言，在广告传播中具有独特的、重要的作用，具有精炼、间接、生动形象、相对固定等特点。广告制作是广告活动中的一项重要内容。不同的广告媒体因传播特点不同，对广告制作也就有不同的要求。作业:P2041.什么是广告文案？其主要类型有哪些？2.广告创作有哪些原则？3.广告文案创作的一般过程是怎样的？4.广告标题有哪些具体形式？5.广告正文的写作要求是什么？6.广告标语的写作要求有哪些？7.报纸广告的制作要求有哪些？8.杂志广告的制作要求有哪些？9.电视广告制作的要求有哪些？10.网络广告的制作要求有哪些？