广告调研的基本程序及方案设计.ppt

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1、第第2节节 广告调查的基本过程广告调查的基本过程广告调查的基本过程广告调查的基本过程 方案设计方案设计现实需要现实需要明确问题或选题明确问题或选题设计研究方案设计研究方案方案审批方案审批方案调整方案调整资料收集资料收集否否资料处理资料处理资料分析资料分析撰写报告撰写报告一、广告调查的基本一、广告调查的基本过程过程探测性研究探测性研究二、研究方案的基本内容二、研究方案的基本内容1.引言：概述该研究的背景、原因，阐明研究问引言：概述该研究的背景、原因，阐明研究问题的由来。题的由来。2.研究目的和内容：简要回答研究目的和内容：简要回答“为什么要做这项为什么要做这项研究研究”“研究结果用于何处研究结果

2、用于何处”；列出该项研究预；列出该项研究预期获得的各方面信息。期获得的各方面信息。3.研究方法：说明研究在那些地区进行，说明在研究方法：说明研究在那些地区进行，说明在这些地区进行的理由；对研究对象作明确的界定；这些地区进行的理由；对研究对象作明确的界定；说明抽样人数、方法；对资料收集方法作具体的说明抽样人数、方法；对资料收集方法作具体的说明；说明数据的分析方法等。说明；说明数据的分析方法等。6.研究步骤研究步骤7.研究进度研究进度8.研究经费研究经费抽样方法抽样方法随机抽样随机抽样非随机抽样非随机抽样简简单单随随机机抽抽样样系系统统抽抽样样分分层层抽抽样样整整群群抽抽样样任任意意抽抽样样判判断

3、断抽抽样样配配额额抽抽样样滚滚雪雪球球抽抽样样资料的资料的收集方法收集方法问卷法问卷法访谈法访谈法实验法实验法文献法文献法观察法观察法统计方法统计方法基本统计方法基本统计方法多元统计方法多元统计方法频频率率分分析析描描述述统统计计差差异异的的统统计计检检验验相相关关和和回回归归多多元元回回归归分分析析判判别别分分析析多多元元方方差差分分析析聚聚类类分分析析因因子子分分析析一、研究背景一、研究背景 某市某啤酒集某市某啤酒集团团公司年生公司年生产产能力能力为为25万吨，截万吨，截止止2002年，在年，在该该地区地区产销产销量排名第三。量排名第三。鉴鉴于地区市于地区市场场日前日前销销售状况不佳，某啤

4、酒集售状况不佳，某啤酒集团团公司将公司将应应用用专业专业市市场调查场调查机构通机构通过过市市场调查场调查，对该对该市市进进行一次行一次综综合合性的性的营销诊营销诊断，以期断，以期鉴鉴明明该该市市场场存在的病症所在，存在的病症所在，并并为为某啤酒集某啤酒集团团公司公司2003年地区年地区营销营销策略的制定提策略的制定提供基供基础础研究。研究。啤酒调查项目邀请书啤酒调查项目邀请书 二、调查目的二、调查目的 为制定公司为制定公司2003年该地区市场营销策略提年该地区市场营销策略提供基础研究。供基础研究。为公司制定未来为公司制定未来35年整体战略计划提供年整体战略计划提供参考数据。参考数据。为后续的阶

5、段性市场跟踪调查建立与市场为后续的阶段性市场跟踪调查建立与市场调查公司的长期合作基础。调查公司的长期合作基础。三、主要调查内容三、主要调查内容1、该地区啤酒消费行为研究、该地区啤酒消费行为研究消费者对啤酒品牌的认知情况消费者对啤酒品牌的认知情况新啤酒试用率及顾客至今未尝试的原因新啤酒试用率及顾客至今未尝试的原因啤酒无提示第一提及率啤酒无提示第一提及率品牌的忠诚度（重复购买率）及原因品牌的忠诚度（重复购买率）及原因对啤酒企业的了解程度、偏好程度及原因对啤酒企业的了解程度、偏好程度及原因是否了解该品牌啤酒酿造采用的优质水源是否了解该品牌啤酒酿造采用的优质水源消费者在选择啤酒时是否考虑了城市的因素消

6、费者在选择啤酒时是否考虑了城市的因素品牌名字本身的含义是否是消费者选择该品牌的原因品牌名字本身的含义是否是消费者选择该品牌的原因消费者对啤酒产品不同包装的态度消费者对啤酒产品不同包装的态度不同目标消费者群体的媒体习惯不同目标消费者群体的媒体习惯启动啤酒终端消费最有效的促销形式有哪些启动啤酒终端消费最有效的促销形式有哪些消费者对零售终端的柜台陈列印象是否深刻？是否有消费者对零售终端的柜台陈列印象是否深刻？是否有刺激现场消费的作用刺激现场消费的作用影响消费者购买意向的主要因素有哪些？请排序影响消费者购买意向的主要因素有哪些？请排序2、渠道研究、渠道研究品牌产品铺货率（市内五区）品牌产品铺货率（市内

7、五区）品牌市场占有率（市内五区）品牌市场占有率（市内五区）零售商对批发商有何看法零售商对批发商有何看法零售商希望厂家的那些优惠政策零售商希望厂家的那些优惠政策零售商对消费者品牌选择的行为习惯的了解程度零售商对消费者品牌选择的行为习惯的了解程度零售商对品牌的总体评价零售商对品牌的总体评价零售商是否希望厂家与其接触零售商是否希望厂家与其接触零售商是否经常批发某几种啤酒？为什么零售商是否经常批发某几种啤酒？为什么影响啤酒在零售商终端周转速度的主要原因影响啤酒在零售商终端周转速度的主要原因与竞争产品比较，零售客户对该企业产品质量、价格、与竞争产品比较，零售客户对该企业产品质量、价格、服务质量的满意程度

8、服务质量的满意程度零售商对竞争对手促销方式的总体评价，偏好哪几种促零售商对竞争对手促销方式的总体评价，偏好哪几种促销方式销方式3、批发商、批发商影响批发商进货的主要因素影响批发商进货的主要因素批发商对厂家直销的态度批发商对厂家直销的态度批发客户经营该品牌的态度（是否对价格、利润满批发客户经营该品牌的态度（是否对价格、利润满意），有何意见和建议意），有何意见和建议如何帮助批发商提高效益如何帮助批发商提高效益批发商对该企业与品牌在营销策略上有何建议批发商对该企业与品牌在营销策略上有何建议批发商对销售人员提供服务的评价批发商对销售人员提供服务的评价未来批发渠道的发展趋势，对上游供应商的需求未来批发渠

9、道的发展趋势，对上游供应商的需求（方便，程序，价格优势）（方便，程序，价格优势）竞争环境及竞争对手诊断竞争环境及竞争对手诊断竞争对手向该地区的营销资源的投入情况竞争对手向该地区的营销资源的投入情况竞争对手在该地区采取的营销渠道竞争对手在该地区采取的营销渠道竞争对手针对消费者竞争对手针对消费者/零售商零售商/批发商进行的哪些促销批发商进行的哪些促销方式比较有效方式比较有效竞争对手与批发商客户及零售商之间的合作关系如何竞争对手与批发商客户及零售商之间的合作关系如何？有哪些值得借鉴的服务项目？有哪些值得借鉴的服务项目竞争对手是否经常收集市场信息和进行消费者需求研竞争对手是否经常收集市场信息和进行消费

10、者需求研究？做了哪些研究究？做了哪些研究竞争对手的总体资源状况竞争对手的总体资源状况/综合实力综合实力四、汇报方式四、汇报方式完成符合研究任务、具有指导价值和研究意义的研究报告完成符合研究任务、具有指导价值和研究意义的研究报告通过报告形式双方共同验收通过报告形式双方共同验收对委托方提出的问题进行补充调查对委托方提出的问题进行补充调查五、时间进度五、时间进度公司希望在公司希望在2002年年10月月1日前，完成最终报告提交过程日前，完成最终报告提交过程六、要求六、要求请于请于2002年年8月月17日，为公司制定一份有关此调查项目日，为公司制定一份有关此调查项目的调查方案，以供公司回顾，并于的调查方

11、案，以供公司回顾，并于2002年年8月月13日之前日之前在几家投标市场调查公司中确定承接此项目的调查公司。在几家投标市场调查公司中确定承接此项目的调查公司。食品调查项目邀请书食品调查项目邀请书一、研究背景一、研究背景 某食品集团是中国最大的方便面生产企业，拥有某食品集团是中国最大的方便面生产企业，拥有食用油、方便面饮料等多种产品。集团欲在中国开食用油、方便面饮料等多种产品。集团欲在中国开辟更大的市场，需要进行大规模的市场调研，以为辟更大的市场，需要进行大规模的市场调研，以为集团制定营销战略提供依据。集团制定营销战略提供依据。二、调查目的二、调查目的 食用油、膨化食品、方便面和饮料的消费行为和食

12、用油、膨化食品、方便面和饮料的消费行为和态度研究。态度研究。三、汇报方式三、汇报方式完成符合研究项目的具有指导价值和研究意义的研究报告完成符合研究项目的具有指导价值和研究意义的研究报告通过报告形式双方共同验收通过报告形式双方共同验收对委托方提出的问题进行补充调整对委托方提出的问题进行补充调整四、时间要求四、时间要求公司希望在公司希望在2001年年10月月1日前完成调研项目。日前完成调研项目。要求：贵公司接到传真后于要求：贵公司接到传真后于2001年年5月月1日前提交调研计划日前提交调研计划书，以便公司企划部进行选择。书，以便公司企划部进行选择。某集团营销企划部某集团营销企划部2001年年4月月

13、1日日调研计划调研计划 一、调研目的一、调研目的 1、了解郑州、开封两地汴绣市场的详细情况，、了解郑州、开封两地汴绣市场的详细情况，估计当地消费者对汴绣品牌的认知度。估计当地消费者对汴绣品牌的认知度。2、理解消费者的购物习惯（包括购物时间和、理解消费者的购物习惯（包括购物时间和购物地点）和心理动机。购物地点）和心理动机。3、了解汴绣市场的主要群体，为企业整体营、了解汴绣市场的主要群体，为企业整体营销策划方案的制定提供科学依据。销策划方案的制定提供科学依据。开封锦绣堂营销调研计划开封锦绣堂营销调研计划 二、二、调研方案调研方案 （一）调研项目（一）调研项目 1.消费者调查消费者调查 对象：爱好艺

14、术，有一定的欣赏能力，曾经购买过汴对象：爱好艺术，有一定的欣赏能力，曾经购买过汴绣产品的个人或团体。绣产品的个人或团体。项目：购买的品种、品牌、档次、购买动机、用途、项目：购买的品种、品牌、档次、购买动机、用途、心理、购买行动、地点、次数、获得信息的途径。心理、购买行动、地点、次数、获得信息的途径。（1）个人：年龄、性别、职业、收入、文化程度、爱）个人：年龄、性别、职业、收入、文化程度、爱好；好；（2）团体：性质、年营业额、员工人数、行业、主管）团体：性质、年营业额、员工人数、行业、主管部门、服务对象。部门、服务对象。2.2.经营者调查经营者调查 对象：旅游景点的工艺品经销商，涉外宾馆、九对象

15、：旅游景点的工艺品经销商，涉外宾馆、九点钟的工艺品经销商。点钟的工艺品经销商。项目：经营品种（包括可替代产品），同类产品项目：经营品种（包括可替代产品），同类产品的品牌、档次、销售额、销售方式、销售对象、促销的品牌、档次、销售额、销售方式、销售对象、促销策略。策略。4 4、锦绣堂内部调查、锦绣堂内部调查 店面装饰、布置、外观，生产工艺、效率、设备，店面装饰、布置、外观，生产工艺、效率、设备，人员思想、行为、精神。人员思想、行为、精神。3.3.竞争者调查竞争者调查 对象：其他汴绣品牌，品种、特色类似的可替对象：其他汴绣品牌，品种、特色类似的可替代汴绣产品。代汴绣产品。项目：品牌、档次、品种、特色

16、、销售额、服项目：品牌、档次、品种、特色、销售额、服务项目、销售地点、销售方式、促销策略（广告宣务项目、销售地点、销售方式、促销策略（广告宣传、人员推销、营业推广、公共关系）。传、人员推销、营业推广、公共关系）。（二）调查范围及对象（二）调查范围及对象 1 1、开封、开封 （1 1）市区各旅游点、涉外宾馆、酒店）市区各旅游点、涉外宾馆、酒店;（2 2）消费者：团体、个人。）消费者：团体、个人。2 2、郑州、郑州 （1 1）市区涉外宾馆、酒店；）市区涉外宾馆、酒店；（2 2）旅游区工艺品销售者；）旅游区工艺品销售者；（3 3）消费者：团体、个人。）消费者：团体、个人。3 3、锦绣堂开封、郑州两店

17、内部调查、锦绣堂开封、郑州两店内部调查 职工、干部、产品、工艺、位置、装饰。职工、干部、产品、工艺、位置、装饰。（三）抽样方式（三）抽样方式 采用随机抽样法中的分层随机抽样。将调查总体按采用随机抽样法中的分层随机抽样。将调查总体按照一定标准进行分层，然后在每一层中用简单随机抽样照一定标准进行分层，然后在每一层中用简单随机抽样方式抽取样本进行调查。方式抽取样本进行调查。1.1.消费者（消费者（100100人）人）（1 1）团体消费者（）团体消费者（5050人）：先按行业分类，每一类人）：先按行业分类，每一类中按员工人数或年营业额分别分层；中按员工人数或年营业额分别分层；（2 2）个人消费者（）个

18、人消费者（5050人）：按照职业、收入、文化人）：按照职业、收入、文化程度分层。程度分层。2.2.经营者（经营者（6060人）人）（1 1）旅游区工艺品经销者（）旅游区工艺品经销者（4040人）：按营业人）：按营业面积分层；面积分层；（2 2）涉外宾馆、酒店（）涉外宾馆、酒店（2020人）：不需分层，人）：不需分层，直接用简单抽样方式调查。直接用简单抽样方式调查。3.3.竞争者（竞争者（2020人）人）按产品知名度和档次分层。按产品知名度和档次分层。（四）调查方法（四）调查方法 采用访问法，口头访问和书面访问相结合。采用访问法，口头访问和书面访问相结合。（五）整理资料的方式、方法（五）整理资料

19、的方式、方法 1.1.审核资料审核资料 （1 1）检查收集到的资料是否齐全，又无重复、遗漏；）检查收集到的资料是否齐全，又无重复、遗漏；（2 2）对含糊不清、记录不准的资料，及时要求调查人）对含糊不清、记录不准的资料，及时要求调查人员辨认或复核、更正；员辨认或复核、更正；（3 3）保证记录的一致性和统一性。）保证记录的一致性和统一性。2.2.资料分类资料分类 （1 1）对经过审核的资料，分别归入适当的类别，分门）对经过审核的资料，分别归入适当的类别，分门别类编号收存；别类编号收存；（2 2）根据调查问卷中的问题，进行预先分类。）根据调查问卷中的问题，进行预先分类。三、调研实施计划三、调研实施计

20、划 1.1.组织成立调研项目组，组长组织成立调研项目组，组长_，组员，组员2020人；人；锦绣堂派锦绣堂派2 2人协助工作，具体负责消费者、经营者、人协助工作，具体负责消费者、经营者、竞争者及内部调查。竞争者及内部调查。2.2.调查员配备、选拔、培训调查员配备、选拔、培训（1 1）调查员选拔条件：一定的文化素质，一定的）调查员选拔条件：一定的文化素质，一定的专业知识，严肃、认真、踏实的工作态度，举止文专业知识，严肃、认真、踏实的工作态度，举止文明、性格大方、开朗。明、性格大方、开朗。（2 2）调查员培训）调查员培训 调研工作的基本技能、原理、方法；调研工作的基本技能、原理、方法；调查中的解释、

21、询问方式与技巧；调查中的解释、询问方式与技巧；调研的意义、目的、重要性；调研的意义、目的、重要性；工作内容、工作内容、项目含义、统计口径。项目含义、统计口径。3.3.工作进度安排工作进度安排 d1d1d3:d3:对郑州、开封的商业区、住宅区、街对郑州、开封的商业区、住宅区、街道、居民收入、消费水平、汴绣市场的总体概况的道、居民收入、消费水平、汴绣市场的总体概况的实地了解；实地了解；d4d4d6:d6:确定具体调查方案及其他准备工作；确定具体调查方案及其他准备工作；d7 d7 d8:d8:调查人员招募、培训工作；调查人员招募、培训工作；d9 d9 d18:d18:实地调查工作；实地调查工作；d1

22、9 d19 d20:d20:问卷及其他数据资料复核、整理；问卷及其他数据资料复核、整理；d21d21d27d27：数据处理；：数据处理；d28 d28 d29:d29:撰写报告；撰写报告；d30d30：提交报告：提交报告注：注：d1d1指第一天，指第一天，d3d3指第三天，以此类推。指第三天，以此类推。4.4.质量控制质量控制（1 1）调查前整理个方案及调查流程的讨论、检查）调查前整理个方案及调查流程的讨论、检查、修改；、修改；（2 2）调查人员严格筛选及专业培训；）调查人员严格筛选及专业培训；（3 3）问卷调查过程中的辅导、跟踪，及时解决调）问卷调查过程中的辅导、跟踪，及时解决调查难点；查难

23、点；（4 4）问卷的复核、检查、检验；）问卷的复核、检查、检验；（5 5）资料录入的复核、检查、检验；）资料录入的复核、检查、检验；（6 6）调查报告提交前，对整个调查实际操作的各）调查报告提交前，对整个调查实际操作的各个环节进行检查、修正、补充。个环节进行检查、修正、补充。四、调研费用预算（略）四、调研费用预算（略）调研费用预算案例：调研费用预算案例：上海国有大中型企业管理者进入上海国有大中型企业管理者进入WTO后后的经营环境变动趋势的看法调研的经营环境变动趋势的看法调研调研方式 邮寄问卷调研。问卷的长度 相关问句有35个，约3页A4纸。问卷的复杂程度 需要一线管理经历，要掌握一定的相关 知

24、识。样本大小 按回收率25%计算，如最终获得有效问 卷200份，必须 至少800份。结合作者的酬金 每位将问卷寄返的合作者给与酬金20 元，共计4000元。问卷设计费用 准备从三套问卷中选择最好的那套。每 套200元，共计600元。问卷检测费用 请专家4人，被调查者代表5人构成两 组，检测问卷。每位专家50 元，每位 被调查者代表10元，共计250元。问卷印刷费 每页问卷印刷费0.20元，合计480元，每份装订费0.05元，合计40元。总计 520元。邮费与信封费用 每封信用挂号信邮寄，往返需邮资5.4 元，两个信封需0.50元，合计共 4720元。调研资料输入费用 200份问卷的全部资料的输

25、入需2人 用两天时间，每人每天工资50元，需200元；计算机等设备的折旧费 2000元，共计2200元。数据分析费用 需要三个分析员，占用三天时间，每人每天50元，共计450元。上述费用合计 12740元 上级部门管理费 按10%计算，1274元。总预算 12740+1274=14014元要求：对研究背景、研究目的、研究内容、研要求：对研究背景、研究目的、研究内容、研究范围和研究对象进行详细说明；对抽样方法、究范围和研究对象进行详细说明；对抽样方法、资料的收集方法、资料的整理和分析方法、时资料的收集方法、资料的整理和分析方法、时间安排和费用预算做简单概括。间安排和费用预算做简单概括。作业：编制一份调研策划书作业：编制一份调研策划书