广告媒体及选择.ppt

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1、广告策划与管理第十章 广告媒体及选择12/29/20221ch10广告媒体及选择第十章 广告媒体及选择n第一节 广告媒体的含义及功能n第二节 主要广告媒体的特点n第三节 广告媒体的选择12/29/20222ch10广告媒体及选择学习目标n了解广告媒体的含义n熟悉广告媒体的主要功能n理解主要广告媒体的特点n掌握广告媒体的选择12/29/20223ch10广告媒体及选择第一节 广告媒体的含义及功能n一、广告媒体的含义n二、广告媒体的特性n三、广告媒体的功能n四、广告媒体的分类12/29/20224ch10广告媒体及选择一、广告媒体的含义n广告媒体是运载广告信息，达到广告目标的一种物质技术手段，是传

2、播广告信息的载体。n凡能刊载、播映、播放广告作品，在广告宣传中起传播信息作用的物质和工具都可以称为广告媒体。12/29/20225ch10广告媒体及选择一、广告媒体的含义n广告媒体与广告的关系 (1)广告必须借助于媒体来表达，媒体是广告借以表现自己的物质形式，不依赖媒体也能传达给受众的广告是不存在的；(2)广告媒体与广告是表现与被表现的关系。12/29/20226ch10广告媒体及选择二、广告媒体的特性n(一)物质性 广告媒体是看得见、听得到或者摸得着的物质形式。n(二)信息性 广告载负商业信息。n(三)时间性 广告媒体传播信息具有长短、快慢的特点。n(四)空间性 广告媒体传播信息的范围、空间

3、各不相同，对受众的影响也有所不同。n(五)适应性12/29/20227ch10广告媒体及选择三、广告媒体的功能n(一)广告媒体的商务功能(1)传输广告内容。(2)引发消费意识。广告媒体能利用自身的条件，吸引受众的目光、视觉或听觉，使其关注广告内容，引发受众对所宣传商品的消费欲望。12/29/20228ch10广告媒体及选择三、广告媒体的功能n(二)广告媒体的文化功能(1)广告媒体能实现对广告的艺术创造。将文化变为生动可感的艺术,是广告媒体功能。(2)广告媒体能体现不同的文化色彩。(3)广告媒体能丰富社会文化生活。12/29/20229ch10广告媒体及选择四、广告媒体的分类n (一一)按媒体的

4、物质属性分类按媒体的物质属性分类 (1)电波媒体 (2)印刷媒体 (3)户外媒体 (4)邮政媒体 (5)销售现场媒体 (6)人体媒体 (7)包装媒体 (8)礼品媒体 12/29/202210ch10广告媒体及选择四、广告媒体的分类n(二二)按媒体受众面分类按媒体受众面分类(1)大众媒体。受众广泛，其视、听众群没有明显的年龄、性别、职业、文化及消费层次的区分，如电视、广播和一般性报纸。(2)中众媒体。指具有年龄、性别或职业的明确指向的媒体，一般没有地理、文化及消费层次的区分。(3)小众媒体。诉求目标有限的特定媒体，如户外媒体、礼品媒体等。12/29/202211ch10广告媒体及选择四、广告媒体

5、的分类n(三三)按媒体时效分类按媒体时效分类(1)长期广告媒体。指本身使用时间较长，不会轻易更换或被淘汰的媒体。(2)短期广告媒体。指本身使用或传播时间较短的媒体。(3)快速广告媒体。(4)慢速广告媒体。12/29/202212ch10广告媒体及选择四、广告媒体的分类n(四四)按受众感觉分类按受众感觉分类(1)视觉广告媒体。(2)听觉广告媒体。(3)视听觉广告媒体。包括电视、电影、光盘、VCD、录像等媒体。由于这类媒体具有综合性传播功能，所以被视为最受大众欢迎的媒体。12/29/202213ch10广告媒体及选择四、广告媒体的分类n(五五)按媒体影响范围分类按媒体影响范围分类(1)国际性广告媒

6、体。互联网、国际间发行的出版物、国际间交通工具、出口商品的包装物、赠品等。(2)全国性广告媒体。全国范围内发行的报纸、杂志、全国范围的广播、电视等，都视作全国性广告媒体。(3)地区性广告媒体。12/29/202214ch10广告媒体及选择四、广告媒体的分类n(六六)按广告信息在传播媒体中的比值分按广告信息在传播媒体中的比值分类类(1)借用媒体。指借用新闻媒体和大众媒体传播广告信息。报纸、杂志、电视、广播、互联网等五大广告媒体均属此类。(2)专用媒体。指专门用于广告传播的媒体，如路牌、交通工具、霓虹灯、售点POP等。12/29/202215ch10广告媒体及选择第二节 主要广告媒体的特点n一、报

7、纸广告媒体的特点n二、杂志广告媒体的特点n三、广播广告媒体的特点n四、电视广告媒体的特点n五、网络广告媒体的特点n六、其它广告媒体的特点12/29/202216ch10广告媒体及选择一、报纸广告媒体的特点n(一)报纸广告媒体概况(1)规格与版式。(2)出版频率。(3)内容。(4)发行方式。12/29/202217ch10广告媒体及选择一、报纸广告媒体的特点n(二)报纸广告媒体的特点(1)传播范围广。(2)传播速度快。(3)选择性强。(4)传播信息详尽。(5)简便灵活。(6)可信度高。(7)便于受众存查。12/29/202218ch10广告媒体及选择一、报纸广告媒体的特点n(三三)报纸广告媒体的

8、缺点报纸广告媒体的缺点(1)时效性短。(2)注目率低。(3)印刷效果欠佳。(4)感染力差。12/29/202219ch10广告媒体及选择二、杂志广告媒体的特点n(一)杂志广告媒体概况(1)规格。(2)出版频率。(3)内容。12/29/202220ch10广告媒体及选择二、杂志广告媒体的特点n(二)杂志广告媒体的特点(1)针对性极强。(2)有效期长。(3)广告对象理解度高。(4)广告内容含量大。(5)印刷精美。12/29/202221ch10广告媒体及选择二、杂志广告媒体的特点n(三)杂志广告媒体的局限性(1)灵活性小。(2)成本费用高。(3)受众局限。发行量较小，受众较少，影响力比不上广播、电

9、视、报纸。12/29/202222ch10广告媒体及选择三、广播广告媒体的特点n(一)广播广告媒体概况(1)无线广播(2)有线广播(3)数据广播12/29/202223ch10广告媒体及选择三、广播广告媒体的特点n(二)广播广告媒体的特点(1)传播速度快(2)覆盖面广(3)灵活性强(4)成本低廉(5)移动性强12/29/202224ch10广告媒体及选择三、广播广告媒体的特点n(三)广播广告媒体的局限性(1)广告信息易逝。(2)形象性差。广播广告的内容只能通过声音表现，不能通过图片、色彩等视觉效果给人直观的感受。没有视觉形象，难以给人留下深刻印象。12/29/202225ch10广告媒体及选择

10、四、电视广告媒体的特点n(一)电视广告媒体概况(1)甚高频电视(VHF)(2)超高频电视(UHF)(3)有线电视(Cable TV)(4)数字电视(Digital TV)（5）交互式网络电视(IPTV)12/29/202226ch10广告媒体及选择四、电视广告媒体的特点n(二)电视广告媒体的特点(1)形象生动，说服力强。(2)辐射面广，渗透力强(3)传播迅速，时空性强。(4)直观真实，理解度高。(5)表现手法多样，艺术性强。12/29/202227ch10广告媒体及选择四、电视广告媒体的特点n(三)电视广告媒体的局限性(1)信息时效短。电视图像也具有即逝性的特征，无法保存。(2)信息量相对较小

11、。(3)广告费用高。(4)选择性低。12/29/202228ch10广告媒体及选择五、网络广告媒体的特点n(一)网络广告媒体概况(1)互联网的起源和发展(2)互联网的功能和服务 12/29/202229ch10广告媒体及选择五、网络广告媒体的特点n(二)网络广告媒体的特点(1)覆盖范围广泛。(2)信息容量大。(3)信息交互传递。(4)形式多样。(5)广告投放准确。(6)动态实时。(7)易统计性。(8)广告投入效率高。12/29/202230ch10广告媒体及选择五、网络广告媒体的特点n(三)网络广告媒体的局限性(1)硬件要求高。(2)上网费用高。(3)主动性差。网上的信息只有等待用户上网索取，

12、不能主动出击，导致网络媒体不具备强制收视的效果，从而影响到网络广告的收视率、到达率。(4)视觉效果不佳。12/29/202231ch10广告媒体及选择六、其它广告媒体的特点n(一)户外广告媒体(1)户外广告媒体概况 1)霓虹灯广告媒体2)电子显示屏3)路边招牌4)灯箱广告媒体5)空中广告媒体6)招贴广告媒体12/29/202232ch10广告媒体及选择六、其它广告媒体的特点(2)户外广告媒体的特点1)重复出现，强化印象。2)成本低廉。3)选择性强。广告客户可以在自己认为最需要开展广告宣传的地区、地点，布置不同类型的户外广告。12/29/202233ch10广告媒体及选择六、其它广告媒体的特点（

13、3）户外广告媒体的局限性 1)广告信息量有限。2)媒体形象较低。户外广告媒体是一种大众化传播媒体，难以借此增加商品对目标顾客的吸引力，尤其是高档、能显示身份地位的产品。12/29/202234ch10广告媒体及选择六、其它广告媒体的特点n(二)交通广告媒体（1）交通广告媒体的种类 1)交通工具2)交通设施3)广告宣传车12/29/202235ch10广告媒体及选择六、其它广告媒体的特点（2）交通广告媒体的特点1)易引起受众注意。2)成本低廉。3)选择性较好。广告主可根据自己产品的具体性能和目标消费者的类型，选择在目标消费者所在区域的交通设施上或不同种类交通工具上投放广告。12/29/20223

14、6ch10广告媒体及选择六、其它广告媒体的特点（3）交通广告媒体的局限性1)受众范围有限。2)信息容量小。交通广告使用的文字必须少而大，内容必须精而简，媒体传播的信息量受到限制。3)不能引起立即购买。12/29/202237ch10广告媒体及选择六、其它广告媒体的特点n(三)直邮广告媒体（1）直邮广告媒体概况1)广告信函。2)明信片。3)说明书。4)产品目录。5)企业刊物。12/29/202238ch10广告媒体及选择六、其它广告媒体的特点（2）直邮广告媒体的特点1)选择性强。2)较强的灵活性。3)费用低廉。4)广告效果可测。12/29/202239ch10广告媒体及选择六、其它广告媒体的特点

15、（3）直邮广告媒体的局限性1)传播范围小。2)易引起受众反感。一般情况下，直邮广告由于缺乏编辑支持，难以用娱乐休闲性文字材料来缓和广告的生硬宣传。12/29/202240ch10广告媒体及选择六、其它广告媒体的特点n(四)售点广告（POP）媒体的特点（1）售点广告媒体的种类1）室外POP广告2）室内POP广告3）柜台广告4）悬挂广告5）橱窗广告6）墙面广告7）地面广告12/29/202241ch10广告媒体及选择六、其它广告媒体的特点（2）POP广告媒体的特点 1)有利于促成购买行为。2)有利于营造购物气氛。3)提升企业形象。POP广告能把企业的产品、形象通过售点广告媒体展示出来，特别是电子广

16、告牌、广告表演等室外POP广告，既提高了产品的知名度，又宣传了企业形象。4)美化商店环境。12/29/202242ch10广告媒体及选择六、其它广告媒体的特点（3）POP广告媒体的局限性1)媒体影响面小。POP广告是一种售点现场广告，辐射范围小，对消费者的影响面不及传统的四大媒体。2)杂乱无章。售点现场通常容量有限，设置各种POP广告太多，势必造成店堂拥挤、凌乱，不但不能很好地利用广告宣传商品，反而可能影响商品销售活动。3)设计要求高。12/29/202243ch10广告媒体及选择六、其它广告媒体的特点n(五)礼品广告媒体的特点（1）礼品广告的种类1)广告赠品。为了使顾客对本企业产品和品牌名称

17、产生深刻的印象，广告主将印有公司、产品或品牌名称的裁纸刀、钥匙扣、圆珠笔、打火机等赠给客户。2)广告日历3)商业礼品。是广告主为开拓销售业务而向与产品销售有关的人员赠送的礼品。12/29/202244ch10广告媒体及选择六、其它广告媒体的特点（2）礼品广告媒体的特点1)媒体生命周期长。2)灵活性好。礼品广告媒体不同于大众传播媒体，它不受版面和时间的限制，完全由广告主根据自身需要及具体情况而定。物品无论大小、贵贱，都可以作为广告信息的传播载体。3)选择性强。广告主可以根据需要，将礼品广告发送给广大或极少数可能会成为消费者的顾客，广告目标受众的选择性较强。12/29/202245ch10广告媒体

18、及选择六、其它广告媒体的特点（3）礼品广告媒体的局限性1)广告信息容量有限。礼品广告使用的媒体体积往往较小，刊载的广告内容通常仅局限于企业名称、产品品牌和地址、电话等，信息容量较小。因此，礼品广告媒体是不完备的媒体。2)广告成本较高。礼品广告主要对个人消费者产生作用，虽然广告的制作成本不高，但若以广告投入的每人成本计算，礼品广告的费用要大大高于其他大众传播媒体。12/29/202246ch10广告媒体及选择第三节 广告媒体的选择n一、广告媒体的评价指标n二、选择广告媒体应考虑的因素n三、广告媒体的选择方法12/29/202247ch10广告媒体及选择一、广告媒体的评价指标 定义：广告媒体的选择

19、，就是指通过具体分析评价各类媒体的特点及局限性，找出适合广告目标要求的媒体，从而使广告信息顺利地到达目标顾客那里。12/29/202248ch10广告媒体及选择一、广告媒体的评价指标n(一)视听率(Rating)视听率：接收某一特定电视节目或广播节目的人数(或家庭数)的百分比。视听率是衡量广告信息传播范围的重要指标。如果某一节目视听率高，这个节目就可以继续播出；反之，该节目多半会被停播。12/29/202249ch10广告媒体及选择一、广告媒体的评价指标n(二)毛评点(Gross Rating Points，简称GRPs)毛评点也称“毛感点”、“总视听率”等，是各次广告传播之后，接触该广告的人

20、数与传播范围内总人数的比例之和，是一则广告在媒体推出数次后所能达到的总的效果。反映组合媒体的总效果。其计算公式是：毛评点=广告发布的次数视听率12/29/202250ch10广告媒体及选择一、广告媒体的评价指标n(三)视听众暴露度(Impressions)视听众暴露度指某一特定时期内收听、收看某一媒体或某一媒体特定节目的人数(或家庭数)总和，实际上是毛评点的绝对值。其计算公式为：视听众暴露度=视听众总人数毛评点视听众暴露度和毛评点在分析媒体与购买媒体上极为有用，但两者都不能显示有多少“不同的”人将会暴露在那些媒体之下，也不能显示出这些人暴露的次数，这是这两个评价指标的不足之处。12/29/20

21、2251ch10广告媒体及选择一、广告媒体的评价指标n(四)到达率(Reach)又称“触及率”，是指广告由某种媒体输出以后，一段时间内接触到这则广告的人数占媒体传播范围内总人数的比率。其计算公式为：到达率=接触到广告的人数/传播范围内的总人数100本指标特点：第一，接触某一则广告的人数不可重复计算；第二，到达率是对传播范围内的总人数而言的，并非只对有可能接触到广告媒体的人数而言；第三，到达率所表现的时间长短，依媒体不同而不同。12/29/202252ch10广告媒体及选择一、广告媒体的评价指标n(五)暴露频次(Frequency)暴露频次也称频次或频率，是指在一定时期内，每个人(或家庭)接收到

22、同一广告信息的平均次数。12/29/202253ch10广告媒体及选择一、广告媒体的评价指标n(六)每千人成本(Cost Per Thousand)每千人成本是指对指定人口或家庭送达1 000个视听众暴露度的成本计算公式如下：每千人成本=广告费用（元）/视听众暴露度或人数（以千为单位）12/29/202254ch10广告媒体及选择一、广告媒体的评价指标n(七)有效到达率(Effective Reach)有效到达率也称有效暴露频次，是指在一特定广告暴露频次范围内，有多少媒体受众知道该广告信息并了解其内容。研究认为，暴露频次在3次以下的广告没有任何价值，最佳的暴露频次是6次。当暴露频次超过8次，媒

23、体受众就可能对广告信息感到厌倦，其后的广告暴露将没有任何效果，甚至可能产生负效果。12/29/202255ch10广告媒体及选择二、选择广告媒体应考虑的因素n(一)媒体的性质与传播效果n(二)广告商品的性能和使用范围n(三)受众的习惯和文化程度n(四)市场现状和消费趋势n(五)广告的制作和成本费用12/29/202256ch10广告媒体及选择三、广告媒体的选择方法n(一)线性规划法是在一定限制条件下，利用线性规划法建立数字模型，寻求能达到最有效暴露频次的媒体组合的数学方法。限制条件：广告预算规模；某种特定媒体及其最大、最小使用限制；对不同的目标顾客的最小满意暴露频次。12/29/202257c

24、h10广告媒体及选择三、广告媒体的选择方法n(二)顺序探索法是指根据广告媒体有效暴露频次的大小顺序来依次选择媒体的一种方法。基本思想：在一年中的第一个星期，从所有可采用的媒体中选择最好的一种做广告。作了这个选择后，对其余可供选择的媒体重新评估，并对媒体受众重复现象及媒体的可能折扣情况加以考虑。如果这一周所达到的暴露频次低于原定的有效暴露频次的最佳水平，那么在同一周就要作第二个选择，以替代第一次的选择。此过程继续下去，直到达到该周的最佳暴露频次为止。12/29/202258ch10广告媒体及选择三、广告媒体的选择方法n(三)实验解决法这是一种由电子计算机模拟求解的广告媒体选择方法。代表：DMAP

25、模型它是依据广告媒体的目标值、广告单位、个别媒体及其地位等变量的限制，决定出最适当的媒体组合。只要输入设计者所想要使用的媒体广告单位使用量，就能把各种计划方案实施时的广告活动的心理效果，依各种消费层次分别预测出来。12/29/202259ch10广告媒体及选择本章小结本章小结n广告媒体的概念。n从不同角度对广告媒体的分类。n广告四大媒体（报纸、杂志、广播、电视）的特点和不足。nPOP、户外、交通、直邮等广告媒体的特点及不足。12/29/202260ch10广告媒体及选择本章小结本章小结n不同媒体的广告效果。在广告活动中，广告媒体的选择是否恰当有效，直接关系到广告活动的成败。n选择广告媒体要考虑的媒体评价指标及影响广告媒体的因素。n广告媒体选择的方法。主要有线性规划法、顺序探索法及实验解决法。12/29/202261ch10广告媒体及选择思考题思考题1.广告媒体有哪些特性和功能?2.将本章介绍的几种主要媒体进行比较，以熟悉各自的特性。3.广告活动中如何选择广告媒体?12/29/202262ch10广告媒体及选择