市场营销-消费者行为分析.ppt

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1、第三章第三章 消费者行为分析消费者行为分析第二节消费者行为与决策分析第二节消费者行为与决策分析第一节第一节 消费者心理分析消费者心理分析第三节组织市场第三节组织市场（B2B市场市场）第一节第一节 消费者心理分析消费者心理分析一、消费者心理的含义及过程一、消费者心理的含义及过程l消费心理：消费心理：是指消费者在处理和消费有关是指消费者在处理和消费有关的问题时所发生的心理活动。是消费实践的问题时所发生的心理活动。是消费实践活动在人们头脑中的反映。活动在人们头脑中的反映。l消费心理活动过程：消费心理活动过程：是指消费者从消费动是指消费者从消费动机的产生到消费对象的选择、从实际消费机的产生到消费对象的

2、选择、从实际消费到消费结束以后的自我感觉与评价的整个到消费结束以后的自我感觉与评价的整个过程，包括认知、情感和意志三个过程。过程，包括认知、情感和意志三个过程。u消消费费者者对对商商品品的的认认知知过过程程，就就是是消消费费者者把把通通过过自自己己的的各各种种感感觉觉器器官官获获得得的的商商品品的的各各种种属属性性加加以以联联系系和和综综合合，以以获获得得商商品品全全面面映映象象的的反反映映过过程程。它它是是通通过过感感觉觉、知知觉觉、注注意意、记记忆忆、思思维维、想想象象、联联想想等等一一系系列列心理机能的活动共同完成的。心理机能的活动共同完成的。u情情(绪绪)感感是是人人们们对对客客观观事

3、事物物是是否否符符合合自自己己的的需需要要所所产产生生的的一一种种态态度度和和内内心心体体验验。在在消消费费实实践践中中，能能够够满满足足消消费费者者需需要要的的消消费费品品，消消费费者者对对其其会会产产生生积积极极的的情情绪绪与与情情感感，从从而而产产生生喜喜悦悦、满满意意、愉愉快快等等内内心心体体验验，它它能能增增强强消消费费者者的的购购买买欲欲望望，促促进进购购买买行行为为的的发发生生;反反之之，则则会会产产生生不不满满、忧忧愁愁、憎憎恨恨等等内内心心体体验验，它它会会抑抑制制购购买买行行为为的的发发生生。这这些些内内心心体体验验就就是是情情绪绪或或情情感感。人人的的需需要要是情绪、情感

4、产生的主观原因。是情绪、情感产生的主观原因。u意志过程是指个人自觉地确定目的，意志过程是指个人自觉地确定目的，并根据目的调节自身的行动，选择手并根据目的调节自身的行动，选择手段，排除干扰克服困难，以实现预定段，排除干扰克服困难，以实现预定目的的心理过程。它是人的意识能动目的的心理过程。它是人的意识能动作用在消费行为中的表现。在消费活作用在消费行为中的表现。在消费活动中意志过程要经历作出决定、执行动中意志过程要经历作出决定、执行决定、体验执行结果等三个相互联系决定、体验执行结果等三个相互联系的阶段的阶段 l这这三三个个过过程程是是统统一一的的，它它们们相相互互联联系系、彼彼此此渗渗透透、相相互互

5、影影响响，决决定定着着消消费费者者的的购购买买活活动动。其其中中认认识识过过程程是是基基础础；情情感感过过程程不不仅仅是是消消费费者者认认识识商商品品的的心心理理过过程程必必不不可可少少的的阶阶段段，它它决决定定购购买买行行为为的的实实现现，而而且且情情感感的的程程度度，决决定定了了意意志志过过程程执执行行购购买买决决定定的的坚坚决决程程度度；意意志志过过程程有有赖赖于于情情感感过过程程，又又在在一一定定的的程程度度上上调调节节情情感感过过程的发展和变化，是认识、情感过程的保证。程的发展和变化，是认识、情感过程的保证。二、影响消费者心理的因素二、影响消费者心理的因素（一）消费者个人因素（一）消

6、费者个人因素 u个性个性u性别、年龄和身体状况性别、年龄和身体状况u知识水平、技能状况知识水平、技能状况 u人生观、价值观、消费观人生观、价值观、消费观（二）（二）社会因素社会因素 u社会文化社会文化 u社会阶层社会阶层 u家庭因素家庭因素 u节假日因素节假日因素 （三）（三）经济因素经济因素 u经济发展水平经济发展水平 u价格因素价格因素 u消费者的收入水平消费者的收入水平 u消费品市场营销组合消费品市场营销组合 三、消费者消费的动机分析三、消费者消费的动机分析（一）含义、类别及机能（一）含义、类别及机能 1.含含义义：动动机机（Motive)是是指指推推动动人人从从事事某某种种行行为为的的

7、念念头头。动动机机源源于于需需要要，它它决决定定人人的的选选择择取取向向，当当人人产产生生某某种种需需要要而而又又未未能能得得到到满满足足时时，人人体体内内便便出出现现某某种种紧紧张张状状态态，形形成成一一种种内内在在动动力力，促促使使人人去去采采取取行行动动以以满满足足需需要要。在在市市场场经经济济的的条条件件下下，消费者满足需要的主要方式就是购买商品。消费者满足需要的主要方式就是购买商品。三、消费者消费的动机分析三、消费者消费的动机分析（一）含义、类别及机能（一）含义、类别及机能 2.类别：类别：B按来源划分：按来源划分：内在动机和引致动机内在动机和引致动机B按对行为的影响程度划分：按对行

8、为的影响程度划分：主导主导(强势强势)动机和辅助动机和辅助(弱势弱势)动机动机B按和目标的关系划分：按和目标的关系划分：持久（远景）动机和短暂（近景）动机持久（远景）动机和短暂（近景）动机B按照社会价值划分：按照社会价值划分：正确（无害）动机和错误（有害）动机正确（无害）动机和错误（有害）动机B按表现形式：按表现形式：显性动机和隐性动机显性动机和隐性动机 （美国妇女对天然咖啡与速（美国妇女对天然咖啡与速溶咖啡选择的调查；中国对现代女性社会角色的调查）溶咖啡选择的调查；中国对现代女性社会角色的调查）三、消费者消费的动机分析三、消费者消费的动机分析（一）含义、类别及机能（一）含义、类别及机能 3.

9、机能：机能：F始发机能始发机能:它驱使一个人采取某种行动。它驱使一个人采取某种行动。F指指向向机机能能:它它驱驱使使一一个个人人沿沿着着某某一一方方向向采采取取行行动动，有选择地接近目标，因而也称选择机能有选择地接近目标，因而也称选择机能 F调调节节机机能能:它它是是指指动动机机与与行行为为后后果果的的作作用用与与反反作作用用。一一个个人人的的行行为为如如果果产产生生了了良良好好的的结结果果，其其动动机机就就会会得得到到强强化化，强强化化后后的的动动机机反反过过来来又又进进一一步步激激励励类类似似行行为为的的延延续续和和深深入入;如如果果行行为为产产生生了了不不良良的的结结果果，其其动动机机就

10、就会会得得到到弱弱化化，弱弱化化后后的的动动机机反反过过来来又阻止类似行为的延续和深入。又阻止类似行为的延续和深入。（二）（二）动机理论动机理论 1.马斯洛层次需求理论马斯洛层次需求理论美美国国人人本本主主义义心心理理学学主主要要创创始始人人马马斯斯洛洛(Abraham HMaslow，l9081970)在在20世世纪纪40年年代代提提出出了了动动机机形形成成理理论论，该该理理论论把把人人类类的的基基本本需需要要划划分分成成五五个个相相互互递递进进的的层层次次，用用以以说说明明人人类类的的动动机机，故故而而又又称称为为需需求求层层次次论论(HierarchyofNeedsTheory),马马斯

11、斯洛洛认认为为，需需求求反反映映了了人人的的本本性性;人人的的动动机机取取决决于于其其需需求求，只只有有未未满满足足的的需需求求才才引引起起行行为为动动机机;需需求求是是由由低低到到高高分分层层次次的的，只只有有当当较较低低层层次次的的需需求求得得到到基基本本满满足足之之后后，较较高高层层次次的的需需求求才才会会出出现现并并要要求求得得到到满满足足，需需求求层次越低，强度越大层次越低，强度越大;需求层次越高，强度就越小。需求层次越高，强度就越小。自我实现需要自我实现需要Self-ActualizationNeed尊重需求尊重需求EsteemNeed社会需求社会需求SocialNeed安全需求安

12、全需求SafetyNeed生理需求生理需求PhysiologicalNeedl是是指指对对食食物物、水水分分、氧氧气气、排排泄泄、体体息息以以及及性性等等与与人人类类生生存存最最密密切切关关联联的的需需要要，这这类类需需要要是是人人类类作作为为动动物物的的本本能能，动动机机是是维维持持自自身身的的生生存存与与后后代代繁繁衍衍。对对在在正正常常状状态态下下的的大大多多数数人人来来说说，在在生生理理需需求求得得到到基基本本满满足足之之前前，其其他他需求都是次要的。需求都是次要的。u是是人人们们对对影影响响自自己己环环境境确确定定性性的的需需求求，包包括括条条件件反反射射和和对对现现状状及及预预期期

13、的的反反应应，动动机机是是减减少少生生活活中中的的不不确确定定性性，确确保保人人身身免免于于伤伤害害以以及及满满足足生生理理需需求求的的条条件件遭遭到到剥剥夺夺，如如人人身身安全、保健、就业保障、保险。安全、保健、就业保障、保险。l也也称称归归属属的的需需求求。人人是是社社会会的的、富富有有情情感感的的动动物物，每每个个人人都都希希望望归归属属于于某某个个群群体体或或社社团团，作作为为其其中中一一员员进进行行交交流流并并得得到到体体恤恤和和爱爱护护，否否则则就就感感到到空空虚虚和和孤孤独独，包包括括归归属属感感、社社交交活活动动、友谊、爱情等。友谊、爱情等。l包括两个方面，一方面是要求得到社会

14、尊重和包括两个方面，一方面是要求得到社会尊重和 承认，因此产生了对威信、认可、权力和地位承认，因此产生了对威信、认可、权力和地位的需求的需求;另一方面是满足自尊心，因此产生了另一方面是满足自尊心，因此产生了提高自身的能力、自信心的需求。在尊重需求提高自身的能力、自信心的需求。在尊重需求的驱使下，一个人力图让社会和周围的环境感的驱使下，一个人力图让社会和周围的环境感觉到自己的存在，因此要对社会和环境施加某觉到自己的存在，因此要对社会和环境施加某种影响。尊重的缺乏会导致失落感和自卑感，种影响。尊重的缺乏会导致失落感和自卑感，引发不负责的甚至是破坏性的行为引发不负责的甚至是破坏性的行为 l它它位位于

15、于人人的的需需求求层层次次的的顶顶峰峰，是是指指人人的的潜潜力力、才才能能、天天赋赋能能够够得得到到持持续续实实现现。人人在在对对自自身身潜潜质质和和外外部部环环境境认认识识的的基基础础上上建建立立一一种种价价值值体体系系，产产生生了了理理想想和和使使命命感感，是是不不断断地地向向人人的的综综合合与与统统一一发发展展的的过过程程，它它驱驱动动人人们们充充分分发发挥挥潜潜质质，取取得得成成就就，实实现现理理想想。就就像像马马斯斯洛洛所所说说的的那那样，样，“一个人的潜质有多大，他的目标就有多高。一个人的潜质有多大，他的目标就有多高。”（二）动机理论（二）动机理论 2.阿尔德弗的阿尔德弗的ERG理

16、论理论（2 2）三个论断）三个论断:在低层次的需求满足之后，追求高层次需求满足的动力就会自然产生在低层次的需求满足之后，追求高层次需求满足的动力就会自然产生;多种需求可以同时得到满足多种需求可以同时得到满足;在满足高层次需求的追求受阻时，人们会回归到低层次的需求上来。在满足高层次需求的追求受阻时，人们会回归到低层次的需求上来。（3 3）评评论论：阿阿氏氏的的模模式式更更为为合合理理，他他认认为为，性性不不一一定定要要像像马马氏氏的的层层次次论论那那样样归归入入第第一一层层次次的的需需要要，因因为为它它不不是是一一个个人人生生存存的的必必要要条条件件。另另外外，他他相相信信越越是是高高级级的的需

17、需求求，其其强强度度就就会会越越大大，比比如如，越越有有权权力力的的人人，就越是嗜权如命。就越是嗜权如命。（1）基本内容：）基本内容：存在存在(Existence)：是指一个人为了自身的存在，有各种各样的物质和心：是指一个人为了自身的存在，有各种各样的物质和心理需求维持其生命的延续和体能的健康。理需求维持其生命的延续和体能的健康。关联性关联性(Relatedness)：是指一个人为了鉴别和维护其社会价值，要与：是指一个人为了鉴别和维护其社会价值，要与其他人建立和维持良好的关系。其他人建立和维持良好的关系。提高提高(Growth)：是指一个人为了实现自我的价值，就要求在个人能力：是指一个人为了实

18、现自我的价值，就要求在个人能力方面不断提高。方面不断提高。（二）动机理论（二）动机理论 3.弗洛伊德的精神或心理分析弗洛伊德的精神或心理分析(IEG)理论理论F弗弗洛洛伊伊德德将将人人的的心心理理活活动动与与生生理理因因素素结结合合起起来来，否否认认灵灵魂魂的的独独立立存存在在，而而坚坚信信每每种种精精神神活活动动都都有有其其根根源源，思思维维的的任任何何方方面面都都不不可可能能与与大大脑脑分分开开而而独独立立存存在在，其其神神经经元元中中的的生生理理过过程程是是思思想想现现象象的的材材料料。他把人的心理功能区分为三个层面：他把人的心理功能区分为三个层面：有有意意识识(Consciousnes

19、s)：有有意意识识是是经经过过大大脑脑储储存存和和加加工工记记忆忆、感感知知、思考、观念和幻想等。思考、观念和幻想等。潜潜意意识识(Preconsciousness)：潜潜意意识识是是蛰蛰伏伏在在人人的的意意识识中中，但但一一时时被被淡忘了，只有经过提醒或诱导等刺激才能重新浮现出来。淡忘了，只有经过提醒或诱导等刺激才能重新浮现出来。无无意意识识(Unconsciousness)：有有意意识识和和潜潜意意识识思思维维只只是是人人思思维维中中很很微微小小的的部部分分，而而人人的的绝绝大大部部分分思思维维都都是是无无意意识识的的。潜潜藏藏在在无无意意识识心心理理中中的的本本能能被被他他称称作作原原欲

20、欲。里里比比多多(libido)，即即性性欲欲，在在其其中中发发挥挥决决定定性性的的作作用用。他他认认为为本本能能是是行行为为的的动动力力源源，是是支支配配个个人人命命运运、决决定定社社会发展的力量。会发展的力量。F弗洛伊德的人格结构：本我、自我、超我弗洛伊德的人格结构：本我、自我、超我（IEG理论）理论）l本本我我(Id)即即原原我我，即即原原始始的的自自己己，包包含含生生存存所所需需的的基基本本欲欲望望、冲冲动动和和生生命命力力。本本我我是是一一切切心心理理能能量量之之源源，其其目目标标是是求求得得个个体体的的舒舒适适，生生存存及及繁繁殖殖，它它是是无无意意识识的的，不不被被个个体体所所觉

21、觉察察。其其表表现现就就是是对对饥饥渴渴、性性、避避免免痛痛苦苦和和伤伤害害等等基基本本需需求求的的满满足足和和保保障障。与与本本我我相相匹匹配配的的处处世世哲哲学学是是快快乐乐原原则则，旨旨在在立立即即满满足足现现实实的的需需要要。试试想想，婴婴儿儿在在饥饥饿饿时时啼啼哭哭是是不不假假思思索索的的，就就是是直直截截了了当当地地要求食物，属于纯粹的生物性要求。要求食物，属于纯粹的生物性要求。l自自我我(Ego)。获获得得一一定定经经验验的的人人们们会会将将需需要要的的目目标标具具体体化化。本本我我蜕蜕变变成成自自我我，生生物物性性的的需需要要变变成成了了有有意意识识的的客客观观取取向向，所所遵

22、遵循循的的处处世世哲哲学学是是现现实实原原则则。这这种种介介入入经经验验和和判判断断来来解解决决问问题题的的过过程程被被弗弗洛洛伊伊德德称称作作二二级过程级过程 l超超我我(Superego)。当当个个人人成成长长到到自自我我会会对对外外部部的的反反应应建建立立记记忆忆，进进行行分分析析，调调整整与与他他人人的的社社会会关关系系，趋趋利利避避害害，在在最最大大限限度度内内得得到到满满足足时时，标标志志着着自自我我成成长长为为超超我我（7岁岁左左右右）。超超我我遵遵循循觉觉悟悟和和理理想想二二元元的的处处世世哲哲学学。它它们们分分别别是是对对外外部部消消极极和和积积极极的的反反应应(如如批批评评

23、、惩惩罚罚；鼓鼓励励、褒褒奖奖)，以以指指导导自自我我从从中中吸吸取取教教训训或或从从此此再再接接再再厉厉，为为自自我我确确立立与与人人际际社社会会的的处处世世之之道道。这这一一阶阶段段标标志志着着人人由由物物质质走走向向道道德德的的升华过程。升华过程。现代营销学将研究消费行为作为核心内容，根据弗现代营销学将研究消费行为作为核心内容，根据弗氏的观点，影响行为的心理因素在很大程度上都是氏的观点，影响行为的心理因素在很大程度上都是无意识的，因此人们不可能完全理解自己的行为动无意识的，因此人们不可能完全理解自己的行为动机。但商家可以研究人的行为动机，并据此传达相机。但商家可以研究人的行为动机，并据此

24、传达相应的产品信息和广告诉求，迎合消费者。应的产品信息和广告诉求，迎合消费者。当消费者审视某一特定品牌的时候，除功能外，当消费者审视某一特定品牌的时候，除功能外，他更下意识地会对产品的形状、大小、材料、颜色、他更下意识地会对产品的形状、大小、材料、颜色、品牌名称等做出反应。品牌名称等做出反应。人格层面人格层面人格层面人格层面 处世哲学处世哲学 人格形态人格形态 表现形式表现形式 反应过程反应过程本我本我快乐原则快乐原则原始人原始人基本需要基本需要 原初过程原初过程自我自我现实原则现实原则物质人物质人客观选择客观选择 二级过程二级过程超我超我觉悟和理觉悟和理想原则想原则道德人道德人社会规范社会规

25、范 升华过程升华过程（三）消费者动机的类型（三）消费者动机的类型 1.生理性消费动机生理性消费动机 2.心理性消费动机心理性消费动机 u情绪动机情绪动机u情感动机情感动机u理智动机理智动机u惠顾动机惠顾动机 3.社会性消费动机社会性消费动机 l即即由由于于成成就就、威威望望、自自我我价价值值、社社会会交交往往等等动动机机引引起起的的购购买买行行为为，它它主主要要受受社社会会文文化化、社社会会网网络络、社社会会阶阶层层和和社社会会群群体体的的影影响响和和制制约约。不不仅仅能能够够给给人人以以心心理理上上的的满满足足，而而且且不不可可避避免免地地反反映映着着社社会会的的政政治治、经经济济、历历史史

26、、文文化化、自自然然等等环环境境因因素素对对人人的的消消费费动动机机产产生及变化的影响和制约。生及变化的影响和制约。第二节第二节 消费者行为与决策分析消费者行为与决策分析一、消费者行为模式一、消费者行为模式(theModelofConsumerBehavior)（一）含义：（一）含义：消消费费者者行行为为模模式式，实实际际上上等等同同于于消消费费者者行行为为学学，是是研研究究个个体体为为了了满满足足需需求求，选选择择、获获取取、使使用用、处处置置产产品品与与服服务务行行为为决决策策过过程程的的规规律律以以及及它它对对厂厂商、消费者和社会的影响。商、消费者和社会的影响。1.一个规律：消费者决策规

27、律（核心）一个规律：消费者决策规律（核心）2.三个影响：三个影响：对厂商营销的影响：对厂商营销的影响：掌握这一规律，可以制定有效的满足顾客需求的营掌握这一规律，可以制定有效的满足顾客需求的营销策略，实现顾客与厂商双赢的目的销策略，实现顾客与厂商双赢的目的对消费者的影响：对消费者的影响：掌握这一规律，有利于消费者从糊涂的顾客变成掌握这一规律，有利于消费者从糊涂的顾客变成聪明聪明的顾客，实现顾客价值最大化以及学会保护自己的正当权益的顾客，实现顾客价值最大化以及学会保护自己的正当权益对社会的影响：对社会的影响：这一规律有助于有关部门这一规律有助于有关部门更好地履行职责，加强对厂商更好地履行职责，加强

28、对厂商有效的管理与监督，更好地维护消费者的合法权益和社会的长远利益。有效的管理与监督，更好地维护消费者的合法权益和社会的长远利益。（二）消费者行为的研究方法：（二）消费者行为的研究方法：1.经济学研究方法：经济学研究方法：分析工具：分析工具：投入投入产出、成本产出、成本收益分析收益分析基本假设：基本假设：A.商品的销售量与其价格成反比；商品的销售量与其价格成反比；B.一种商品的价格越低，其替代品越难销售，其互补品销售越好；一种商品的价格越低，其替代品越难销售，其互补品销售越好；C.推销费用与销量成正比。推销费用与销量成正比。利弊：利弊：A.利利:它强调消费者购买的经济动机它强调消费者购买的经济

29、动机,对促使厂家注重价格因素以及对促使厂家注重价格因素以及提高产品质量和性能有重要意义提高产品质量和性能有重要意义;B.弊弊:不能解释消费者购买中行为的具体差异。不能解释消费者购买中行为的具体差异。2.心理学研究方法：心理学研究方法：含义含义:即从人的生理、心理所产生的内在动力解释人的消费行为。即从人的生理、心理所产生的内在动力解释人的消费行为。运用运用:主张运用各种手段，强化有利于企业产品销售的诱因，通过主张运用各种手段，强化有利于企业产品销售的诱因，通过人的强大心理驱动力形成消费者的购买行为。人的强大心理驱动力形成消费者的购买行为。利弊利弊:被广泛用于促销、广告策略中。但它不能充分解释消费

30、者对被广泛用于促销、广告策略中。但它不能充分解释消费者对同一营销刺激的不同反应以及社会群体对消费者行为的影响。同一营销刺激的不同反应以及社会群体对消费者行为的影响。3.社会心理学研究方法：社会心理学研究方法：从人的社会性出发从人的社会性出发,强调文化传统和社会环境对人的消费行为的重要影响强调文化传统和社会环境对人的消费行为的重要影响（三）几种模式：（三）几种模式：1.需求需求动机动机行为模式（行为模式（NMBModel)（二）几种模式：（二）几种模式：1.需求需求动机动机行为模式（行为模式（NMBModel)2.消费者黑箱模式（消费者黑箱模式（TheBlackBoxModel)（二）几种模式：

31、（二）几种模式：1.需求需求动机动机行为模式（行为模式（NMBModel)2.消费者黑箱模式（消费者黑箱模式（TheBlackBoxModel)3.消费者的刺激消费者的刺激反映模式（反映模式（SBRModel)Blackbox反反映映Response刺刺激激Stimulus滤镜滤镜决策决策（二）几种模式：（二）几种模式：1.需求需求动机动机行为模式（行为模式（NMBModel)2.消费者黑箱模式（消费者黑箱模式（TheBlackBoxModel)3.消费者的刺激消费者的刺激反映模式（反映模式（SBRModel)4.“7O”分析模式：分析模式：目标顾客：谁是购买者？目标顾客：谁是购买者？购买对象

32、：购买什么？购买对象：购买什么？购买目的：为什么购买？购买目的：为什么购买？购买组织：谁参与购买？购买组织：谁参与购买？购买方式：如何购买？购买方式：如何购买？购买时间：何时购买？购买时间：何时购买？购买地点：在哪购买？购买地点：在哪购买？（四）消费者行为的特征：（四）消费者行为的特征：1.动机引发性：动机引发性：2.行为系统性：行为系统性：3.行为复杂性：行为复杂性：4.行为差异性：行为差异性：5.外因制约性：外因制约性：收集信息收集信息认识问题认识问题估价方案估价方案消费与评价消费与评价决策与购买决策与购买购前阶段购前阶段购买阶段购买阶段购后阶段购后阶段二、影响消费者购买行为的因素二、影响

33、消费者购买行为的因素 德德裔裔美美籍籍心心理理学学家家库库尔尔特特卢卢因因（KurtLewin)提提出出了了人人类类行行为为是是人人与与环环境境的的函函数，即著名的数，即著名的“场（场（Field)”理论理论:B=f(P,E)2022/12/28消费者行为影响因素消费者行为影响因素环境因素环境因素消费者购买决策过程消费者购买决策过程认识问题认识问题收集信息收集信息产品评价产品评价购买决策购买决策购后行为购后行为生理因素：年龄、性别、生理因素：年龄、性别、健康、嗜好健康、嗜好心理因素：心理过程、个心理因素：心理过程、个性、社会、文化性、社会、文化宏观环境因素：人口因素、经济因素、政治法律因素、社

34、会文化因素、自然因素、科技因素宏观环境因素：人口因素、经济因素、政治法律因素、社会文化因素、自然因素、科技因素微观环境因素：购物环境、商场人流量、售货员服务技能与态度、家人朋友看法微观环境因素：购物环境、商场人流量、售货员服务技能与态度、家人朋友看法产品因素：质量、性能、品牌、包装产品因素：质量、性能、品牌、包装价格因素：基本价格、折扣、信贷价格因素：基本价格、折扣、信贷渠道因素：批发、零售、位置、交通渠道因素：批发、零售、位置、交通行为因素：未购买、重复行为因素：未购买、重复购买购买经济因素：收入水平经济因素：收入水平个个体体因因素素市市场场营营销销因因素素促销因素：广告、推销、公关、销售促

35、销因素：广告、推销、公关、销售促进促进（一）社会因素（一）社会因素1.1.社会阶层：社会阶层：中上层社会中上层社会豪华住宅、游泳池、豪华汽车豪华住宅、游泳池、豪华汽车中等阶层中等阶层(32+38)高档家电、普通家具、高级服装高档家电、普通家具、高级服装中下阶层中下阶层中档电器、普通家具、普通服装中档电器、普通家具、普通服装下层社会下层社会(9+7)旧货市场、地摊货物旧货市场、地摊货物上层社会上层社会0.3+1.2+12.5艺术珍品艺术珍品豪华庄园豪华庄园私人飞机私人飞机品品牌牌上上层层/中上中上层层中中层层中下中下层层下下层层各个各个阶层阶层库库尔尔斯（斯（Coors）22541623百威（百

36、威（Budweiser）4463774米勒（米勒（Miller）14502266迈迈克克罗罗布布(Michelob)6723412老老风风格格(Oldstyle)33336221萌芽萌芽(Budlight)22531435海尼肯海尼肯(Heineken)8891-12.2.参照群体：参照群体：(ReferenceGroups)渴望群体渴望群体反感群体反感群体(1)(1)参照群体的分类参照群体的分类信信息息性性影影响响:指指通通过过群群体体信信息息的的传传播播与与咨咨询询影影响响群群体体内内外外成成员消费行为的现象员消费行为的现象;规规范范性性影影响响:指指个个人人在在消消费费时时，为为了了与与

37、自自己己所所参参照照的的群群体体行行为规范保持一致所作的购买选择的现象。为规范保持一致所作的购买选择的现象。口口头头传传播播（口口碑碑）（WordofMouth)：口口碑碑的的有有效效性性分分别别是是广广告告、人人员员销销售售、报报纸纸杂杂志志广广告告的的3倍倍、4倍倍和和7倍倍。因因其其信信息息的的可可靠靠性性、低低成成本本性性以以及及从从众众心心理理对对消消费费者者行行为为产产生生广广泛泛影响。影响。意意见见领领袖袖（OpinionLeader)：是是指指对对口口头头传传播播起起重重要要影影响响的的个个人人。他他一一般般具具有有两两个个特特点点：精精通通某某一一类类产产品品或或对对其其有有

38、深深厚厚兴趣；二是性格上既自信又热心助人，乐于与人沟通。兴趣；二是性格上既自信又热心助人，乐于与人沟通。(2)(2)参照群体的影响方式参照群体的影响方式单身单身结婚无子女结婚无子女满巢一期满巢一期满巢二期满巢二期空巢一期空巢一期空巢二期空巢二期重新单身重新单身消费重点：适时享乐、为结婚准备消费重点：适时享乐、为结婚准备消费重点：高档消费、经常旅游消费重点：高档消费、经常旅游消费重点：父母节俭与孩子的高消费消费重点：父母节俭与孩子的高消费消费重点：多样化、多元化消费重点：多样化、多元化消费重点：日常生活消费重点：日常生活消费重点：保健营养、文化消费重点：保健营养、文化家庭料理、疾病护理家庭料理、

39、疾病护理3.3.家庭：家庭：（二）个人因素（二）个人因素1.1.性别性别2.2.年龄年龄3.3.生活方式生活方式4.个性气质（个性气质（Personality)与自我形象与自我形象(Self-Image)男性男性女性女性理性居多理性居多目标明确单一，具有被动性目标明确单一，具有被动性果断迅速，不易受环境影响果断迅速，不易受环境影响注重产品的功能、身份与地位注重产品的功能、身份与地位风格比较粗风格比较粗感性居多感性居多目标多重，主动性强目标多重，主动性强犹豫不决，易受环境影响犹豫不决，易受环境影响注重审美情趣注重审美情趣风格比较细风格比较细儿童期儿童期14岁以前岁以前青年期青年期15-35岁岁中

40、年期中年期35-65岁岁老年期老年期65岁以后岁以后以玩为消费重点；以玩为消费重点；典型的感性消费；典型的感性消费；具有强烈的好奇心；具有强烈的好奇心；模仿性极强。模仿性极强。求新、求名；求新、求名；追求个性；追求个性；冲动性强。冲动性强。家庭消费明显；家庭消费明显；习惯性消费较多；习惯性消费较多；计划性强；计划性强；购买力强。购买力强。消费多元化消费多元化理性消费明显理性消费明显消费重点是医消费重点是医疗保健品疗保健品个性个性 个人在认知、情感、意志等心理活动过程所表现出来的相对稳定的而个人在认知、情感、意志等心理活动过程所表现出来的相对稳定的而又区别于他人的心理特点叫心理特征，又区别于他人

41、的心理特点叫心理特征，个性就是人所具有的各种心理个性就是人所具有的各种心理特征和意识倾向的稳定的有机结合。特征和意识倾向的稳定的有机结合。个性有如下特点：个性有如下特点：1.组组合性合性个性不是一个孤立的心理特征，而是一个性不是一个孤立的心理特征，而是一组组心理特征。心理特征。2.独独特特性性是是个个体体之之间间的的差差异异性性和和独独特特性性。人人与与人人不不同同，就就是是这这些不同体些不同体现现出的个性。出的个性。3.稳稳定定性性个个性性不不像像外外界界刺刺激激一一样样瞬瞬息息万万变变，是是持持久久的的经经常常出出现现的的心心理理特特征征，当当然然随随着着环环境境和和主主观观的的努努力力，

42、它它也也是是可可以以改改变变的的，但但那那是一个是一个长长期的期的变变化化过过程。程。4.倾倾向向性性个个性性是是人人具具有有的的一一定定的的内内在在意意识识倾倾向向性性，体体现现为为个个人人的的需需要要动动机机、信信念念理理想想和和价价值值，也也体体现现了了人人的的能能力力、气气质质、性性格格兴兴趣趣等差异。等差异。5.整整体体性性人人的的个个性性中中心心理理现现象象和和心心理理过过程程是是有有机机的的联联系系起起来来表表现现在一个人身上的。在一个人身上的。气质气质气质是与人的神经过程的特性相联系的行为特征。气质主要有以下几种：气质是与人的神经过程的特性相联系的行为特征。气质主要有以下几种：

43、多血多血质质（活（活泼泼型）型）胆汁胆汁质质（兴奋兴奋型）型）粘液粘液质质（安静型）（安静型）抑郁抑郁质质（抑制型）（抑制型）神神经过经过程程（兴奋兴奋与与抑制抑制过过程）程）强强，均衡，灵活，均衡，灵活强强，不不均均衡衡，不不灵活灵活强强，不不均均衡衡，不不灵活灵活弱弱，不不均均衡衡，不不灵活灵活行行为为特征特征精力充沛，但局精力充沛，但局限于从事内容多限于从事内容多变变的活的活动动；行；行为为反反应应灵活敏捷，灵活敏捷，情情绪绪容易表容易表现现和和变换变换；行；行为为外外倾倾明明显显，对对行行为为的的改造容易。改造容易。精力充沛，胆量精力充沛，胆量大，好猛干，但大，好猛干，但粗心，粗心，兴

44、奋兴奋行行为为敏捷，但敏捷，但转转化化为为抑制就不灵活，抑制就不灵活，情情绪绪抑制抑制难难，容，容易暴易暴发发情情绪绪，行，行为为外外倾倾明明显显，对对兴奋兴奋行行为为改改变变不不容易。容易。有精力，沉着平有精力，沉着平稳稳，行，行为迟缓为迟缓，不灵活不敏捷，不灵活不敏捷，情情绪绪容易抑制，容易抑制，不外露，行不外露，行为为内内倾倾明明显显，对兴奋对兴奋行行为为改改变变容易容易对对事物感受性事物感受性强强，体体验验深刻有力持深刻有力持久，敏感多疑，久，敏感多疑，精力不足，忍耐精力不足，忍耐力差，胆量小，力差，胆量小，行行为细为细心心谨谨慎，慎，但但迟迟疑疑缓缓慢，刻慢，刻板，情板，情绪绪易波易

45、波动动并持久，内并持久，内倾严倾严重，行重，行为为改造改造难难。适合适合职业职业从事公关、开从事公关、开发发和和销销售售适合外适合外贸贸，信息，信息，管理等工作管理等工作适合从事科研，适合从事科研，金融，保金融，保险险，会，会计计等等适合从事制造适合从事制造业业，金融金融财务财务，保密，保密等工作。等工作。性格性格 性格是个人对现实的稳定态度和习惯化的行为方式，是个性心理特征性格是个人对现实的稳定态度和习惯化的行为方式，是个性心理特征的核心。主要有以下几种：的核心。主要有以下几种：1.按心理机能占的比例分按心理机能占的比例分（1）理智型）理智型善于思考善于思考问题问题，三思而后行。，三思而后行

46、。（2）情）情绪绪型型情情绪绪容易波容易波动还动还左右行左右行动动。（3）意志型）意志型目的明确，自目的明确，自觉觉支配行支配行动动。（4）中）中间间型型也叫混合型，没有明也叫混合型，没有明显显的的优势优势心理，以多种机能心理，以多种机能结结合合为为主主2.按心理活按心理活动动的的倾倾向分向分（1）外向型外向型善于表露情感、表善于表露情感、表现现行行为为、与人交往开朗活、与人交往开朗活跃跃。（2）内向型内向型不善于表露情感、表不善于表露情感、表现现行行为为，与人交往沉静孤僻。，与人交往沉静孤僻。3.按思想行按思想行为为独立性划分独立性划分（1）顺顺从型从型独立性差，容易接受暗示，不加批判的按独

47、立性差，容易接受暗示，不加批判的按别别人的意人的意图图做事做事（2）独立型）独立型独立性独立性强强，善于自己思考和解决，善于自己思考和解决问题问题，不易受外界干，不易受外界干扰扰，在在紧紧要关要关头头沉静自如，沉静自如，积积极极发挥发挥自己的作用。自己的作用。4按行按行为为模式划分：模式划分：（1）A型型有有不不可可以以压压制制的的雄雄心心壮壮志志，争争强强好好胜胜的的内内驱驱动动力力特特别别强强，喜喜欢欢竞竞争争，醉醉心心事事业业，整整天天忙忙碌碌，有有时时间间紧紧迫迫感感，性性情情急急躁躁，容容易易激激动动，发发怒，自信，怒，自信，对环对环境适境适应应强强，攻，攻击击性，性，对对人有人有敌

48、敌意。意。（2 2）B型型不不过过分分争争强强好好胜胜，情情绪绪温温和和稳稳定定，乐乐观观开开朗朗，与与人人和和善善，遇遇事事不不耿耿耿耿于于怀怀，拿拿得得起起放放得得下下，善善于于对对付付挫挫折折困困难难，社社会会适适应应性性强强，平平衡有余，稍衡有余，稍逊逊活力！活力！（3）C型型感感情情内内向向，勤勤于于思思索索，注注重重人人际际和和谐谐，忍忍让让自自律律，不不爱爱招招惹惹是非，反是非，反应应慢，容易生慢，容易生闷闷气，气，压压抑孤僻，容易幻想，抑孤僻，容易幻想，经经常常处处于被于被动动。（4）D型型感感情情外外向向，积积极极乐乐观观，活活泼泼开开朗朗，善善于于交交际际，与与人人和和睦睦

49、，有有领导领导能力，粗能力，粗犷犷有余，有余，谨谨慎不足，缺乏慎不足，缺乏计计划性。划性。（5）E型型感感情情丰丰富富，勤勤于于思思索索，不不善善于于人人际际沟沟通通，较较少少攻攻击击性性，不不爱爱找找别别人麻人麻烦烦，情，情绪绪消极，消极，经经常逃避常逃避现实现实，悲，悲观观，不自信。，不自信。（三）文化因素（三）文化因素:1.文化：文化：是指人们从实践中建立起来的价值观念、道德、信是指人们从实践中建立起来的价值观念、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综合体。文化不能支配人仰、理想和其他有意义的象征的综合体。文化不能支配人们的生理需要，但可以决定满足需要的方式。们的生理需要，但可以决定满足

50、需要的方式。2.亚文化：亚文化：是指某一局部的文化现象，（民族、种族、宗教、是指某一局部的文化现象，（民族、种族、宗教、地理、年龄、性别、职业、社区等）。地理、年龄、性别、职业、社区等）。亚文化群体亚文化群体A的习惯与特征的习惯与特征亚文化群体亚文化群体亚文化群体亚文化群体BB的习惯与特征的习惯与特征的习惯与特征的习惯与特征 文化群文化群体的基体的基本特征本特征亚亚文化群体文化群体C的的习惯习惯与特征与特征三、消费者购买类型及营销方略三、消费者购买类型及营销方略按购买动机按购买动机划分为划分为按购买心态和按购买心态和心理划分为心理划分为按购买参与程按购买参与程度和品牌差异度和品牌差异划分为划分