平面广告设计的视觉要素.ppt

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1、平面广告设计的视觉要素常见问题解答与讲解 平面广告是一种图文并茂的广告形式，其构成要素主要包括图形、文字、商标、色彩、编排等。（一）平面广告的图形要素 问：问：平面广告图形创作的类型主要有哪些？分别是平面广告图形创作的类型主要有哪些？分别是什么含义？请举例说明。什么含义？请举例说明。答：摄影图片（写实图形）、绘画图形（漫画、卡答：摄影图片（写实图形）、绘画图形（漫画、卡通）、图表、装饰图形、综合图形。图形还可以根通）、图表、装饰图形、综合图形。图形还可以根据形式分为：象征图形、具象图形、抽象图形。据形式分为：象征图形、具象图形、抽象图形。1 1、摄影图片（写实图形）、摄影图片（写实图形）写实图

2、形主要是利用摄影、摄像等写实手法获得写实图形主要是利用摄影、摄像等写实手法获得的图片来直观地表达产品的性能特征，让人觉得真的图片来直观地表达产品的性能特征，让人觉得真实可信从而产生想像和联想，诱发购买欲。写实图实可信从而产生想像和联想，诱发购买欲。写实图形多用在饮料、食品、化妆品汽车产品的广告中。形多用在饮料、食品、化妆品汽车产品的广告中。2 2、绘画图形、绘画图形 绘画图形可以分为手工绘画和电脑绘画。绘画图形可以分为手工绘画和电脑绘画。3 3、图表图形、图表图形 图表图形主要用来表现难以表述的数据，以透视图表图形主要用来表现难以表述的数据，以透视剖视的方式直观再现产品内部的复杂结构。多用于剖

3、视的方式直观再现产品内部的复杂结构。多用于工业产品的广告。工业产品的广告。4 4、装饰图形、装饰图形 主要包含线条、色块、纹样、图案等多种元素。主要包含线条、色块、纹样、图案等多种元素。5 5、综合图形、综合图形 是将不同图像类型有机地组合起来的图形类型。是将不同图像类型有机地组合起来的图形类型。综合图形综合图形抽象图形抽象图形具象图形具象图形 问：根据图形根据形式划分可以分为哪三种？1 1、象征图形 象征图形是采取象征的方法，以局部代替整体，以物代人，以此事物代替彼事物。2、抽象图形 抽象图形即是用非写实的手法展开的图画，在表现广告意境方面更有独到的奥妙。3、具象图形是指人们从具象的自然形态

4、中美化、创造出来的。具象图形的设计要摆脱纯自然的束缚，用归纳手法来获取自然形态，使其具有图案美。目前具象图形的表现形式居多，摄影是其表现形式之一。（二）平面广告的文字要素问：文字内容包括哪些？问：文字内容包括哪些？答：答：文字要素主要就是广告文案的撰写，或者是文文字要素主要就是广告文案的撰写，或者是文字作为主体图形进行视觉设计。字作为主体图形进行视觉设计。问：问：请举例说明以文字为主体的广告设计作品特征请举例说明以文字为主体的广告设计作品特征？文字作为主体图形的广告设计作品文字作为主体图形的广告设计作品问：文字设计设计原则？答：1信息传播是文字的基本功能；2文字的设计要服从于广告对象的风格特征

5、；3文字作为广告画面的一部分，需要和广告作品的整体风格保持一致，文字的整体需求效果不能与广告画面脱离；要充分表达广告涉及的主题和构想意见。问：文字编排要求有哪些？答：行间距要大于字间距，段间距大于行间距，这样文字的视觉层次会更加清晰，便于阅读。（三）平面广告的色彩应用问：色彩在广告设计中的特点？问：色彩在广告设计中的特点？答：色彩在广告设计中的心理作用：色彩与人的心答：色彩在广告设计中的心理作用：色彩与人的心理情感关联密切，不同年龄与生活阅历的人对色理情感关联密切，不同年龄与生活阅历的人对色彩感情也不同。彩感情也不同。问：广告色彩的设计原则是什么？问：广告色彩的设计原则是什么？答：在广告设计中

6、首先要考虑到答：在广告设计中首先要考虑到主、次主、次色彩的关系色彩的关系和对比，即要做到视觉效果强烈又要做到和谐统和对比，即要做到视觉效果强烈又要做到和谐统一。要利用色彩的一。要利用色彩的三要素三要素(即用即用色相、明度、纯度色相、明度、纯度来变化组合来变化组合)之间的变化，组合出各种不同的、有之间的变化，组合出各种不同的、有个性的广告色调。个性的广告色调。问：广告设计中的色彩调性的含义是什么？问：广告设计中的色彩调性的含义是什么？答：色彩调性是指广告画面所呈现的总体色彩强答：色彩调性是指广告画面所呈现的总体色彩强项和所反映出的色彩视觉感受，是营造画面氛围项和所反映出的色彩视觉感受，是营造画面

7、氛围的一种重要方法和手段。色彩调性包含色相、明的一种重要方法和手段。色彩调性包含色相、明度、纯度的因素，调性的产生是由画面中占主导度、纯度的因素，调性的产生是由画面中占主导地位的色彩和不同因素对比形成的。地位的色彩和不同因素对比形成的。问：请分别举例说明黑、红、蓝、黄、绿等色调问：请分别举例说明黑、红、蓝、黄、绿等色调的作品及其广告主体之间的关系？的作品及其广告主体之间的关系？阳光、火苗、血液阳光、火苗、血液阳光、火苗、血液阳光、火苗、血液热情、革命、刺激热情、革命、刺激热情、革命、刺激热情、革命、刺激奔放、警示、躁动奔放、警示、躁动奔放、警示、躁动奔放、警示、躁动天空、海洋、森林天空、海洋、

8、森林天空、海洋、森林天空、海洋、森林忧郁、深沉、冷静忧郁、深沉、冷静忧郁、深沉、冷静忧郁、深沉、冷静凉爽、平和、洁净凉爽、平和、洁净凉爽、平和、洁净凉爽、平和、洁净冷暖感：又称色性，是指因生活经验和联想而产生的对色彩冷暖倾向的感觉。冷暖感：又称色性，是指因生活经验和联想而产生的对色彩冷暖倾向的感觉。黑白镜头凸显了战争的残酷性和摄影的纪实性。黑白镜头凸显了战争的残酷性和摄影的纪实性。卡帕说卡帕说:“:“照相机本身并不能阻止战争照相机本身并不能阻止战争,但照相但照相机拍出的照片可以揭露战争机拍出的照片可以揭露战争,阻止战争的发展阻止战争的发展”。例例例例1 1：黑白摄影：卡帕黑白摄影：卡帕诺曼底登

9、陆诺曼底登陆黑白色调黑白色调例例例例2.2.黑白镜头语言在电影中的作用：黑白镜头语言在电影中的作用：黑白镜头语言在电影中的作用：黑白镜头语言在电影中的作用：A A表示时间和空间的变换，如再现回忆的情景。表示时间和空间的变换，如再现回忆的情景。B B用于历史的客观记叙用于历史的客观记叙,如纪录片多用黑白镜头。如纪录片多用黑白镜头。C C烘托气氛。烘托气氛。辛德勒的名单辛德勒的名单用黑白镜头烘托压抑气氛，表现对法西用黑白镜头烘托压抑气氛，表现对法西斯暴行和战争的强烈控诉。斯暴行和战争的强烈控诉。D D特殊剧情的需要。特殊剧情的需要。例例例例3.3.设计中的黑白灰设计中的黑白灰设计中的黑白灰设计中的

10、黑白灰 1 1无彩色可以调和颜色搭配，是设计中常用辅助色，可以无彩色可以调和颜色搭配，是设计中常用辅助色，可以“百搭百搭”。2 2在无彩色中，黑和白是两个极色。在无彩色中，黑和白是两个极色。3 3白色具有发射感和扩张感，黑色具有强烈的视觉收缩感。白色具有发射感和扩张感，黑色具有强烈的视觉收缩感。例例例例4.4.广告色彩的设计与品牌属性及目标消费者的喜好密切相关。广告色彩的设计与品牌属性及目标消费者的喜好密切相关。adidasadidas是全球知名运动品牌，目是全球知名运动品牌，目标受众群针对专业运动员和崇尚运动精神的年轻人。黑白色调搭配迎合了年轻消费群体对纯粹、标受众群针对专业运动员和崇尚运动

11、精神的年轻人。黑白色调搭配迎合了年轻消费群体对纯粹、简约、时尚的追求，体现在服饰、旗舰店店面设计、简约、时尚的追求，体现在服饰、旗舰店店面设计、logologo标准色等，保持了标准色等，保持了adidasadidas整体营销的视整体营销的视觉一致性，以激发消费者的品牌联想力。觉一致性，以激发消费者的品牌联想力。例例例例5.5.邦迪邦迪”成长难免成长难免有创伤有创伤”系列广告，表系列广告，表现了成长记忆中的现了成长记忆中的“伤伤痛痛”，黑白灰的基调突，黑白灰的基调突出了故事的时间性。出了故事的时间性。例例例例6.6.邦迪创口贴广告邦迪创口贴广告“邦迪邦迪-没有愈合不了的伤口没有愈合不了的伤口”用

12、黑白用黑白纪实照片将纪实照片将“伤口伤口”的概念深化，由治疗外伤伤口上升成的概念深化，由治疗外伤伤口上升成为和平主题，表现产品功能和品牌力量，以小见大为和平主题，表现产品功能和品牌力量，以小见大 。例例7.拯救南非儿童公益广告拯救南非儿童公益广告强烈的黑白对比突出主题：强烈的黑白对比突出主题：空白代表一种无声的呼吁和渴望，敦促大家拯救南非饥饿儿童空白代表一种无声的呼吁和渴望，敦促大家拯救南非饥饿儿童 例例例例8.8.戒烟公益广告戒烟公益广告戒烟公益广告戒烟公益广告用单纯的黑底色表现出恐怖而沉重的气氛，意在衬用单纯的黑底色表现出恐怖而沉重的气氛，意在衬托主题，形成反差，深刻揭示吸烟有害健康的严肃

13、托主题，形成反差，深刻揭示吸烟有害健康的严肃主题主题 。蓝色调蓝色调蓝色在广告设计中常常用于表现与蓝色在广告设计中常常用于表现与“神秘神秘”、“科幻科幻”有关的诉求主题。有关的诉求主题。例例例例1.1.电影海报电影海报电影海报电影海报蓝色在广告设计中常常用于表现与蓝色在广告设计中常常用于表现与“恐怖恐怖”、“悬疑悬疑”有关的诉求主题。有关的诉求主题。例例例例2.2.电影海报电影海报电影海报电影海报蓝色是最具代表性的冷色调，蓝色是最具代表性的冷色调，在广告设计中常常用于表现与在广告设计中常常用于表现与“洁净洁净”、“清凉清凉”有关的诉有关的诉求主题。求主题。例例3 3：曼托斯薄荷糖系列广告：曼托

14、斯薄荷糖系列广告例例3 3：康师傅矿泉水广告：康师傅矿泉水广告绿色在视觉心理上对应青涩、不成熟，象征青春的生命力与希望绿色在视觉心理上对应青涩、不成熟，象征青春的生命力与希望绿色调绿色调例例1 1：青木瓜之味青木瓜之味 关于莉莉周的一切关于莉莉周的一切绿色可以传达健康、新鲜、清凉、天然等概念。绿色可以传达健康、新鲜、清凉、天然等概念。具象具象具象具象树叶、草木、公园、蔬菜树叶、草木、公园、蔬菜树叶、草木、公园、蔬菜树叶、草木、公园、蔬菜抽象抽象抽象抽象自然、安全、和平、理想、希望、成长、环保、新鲜自然、安全、和平、理想、希望、成长、环保、新鲜自然、安全、和平、理想、希望、成长、环保、新鲜自然、

15、安全、和平、理想、希望、成长、环保、新鲜感觉感觉感觉感觉酸涩（味）、凉爽（触）酸涩（味）、凉爽（触）酸涩（味）、凉爽（触）酸涩（味）、凉爽（触）设计中，绿色传达环保、纯净、纯净等主题，环保主题设计首选绿色。设计中，绿色传达环保、纯净、纯净等主题，环保主题设计首选绿色。具象具象具象具象血液、夕阳、心脏、火焰、苹果、玫瑰、辣椒血液、夕阳、心脏、火焰、苹果、玫瑰、辣椒血液、夕阳、心脏、火焰、苹果、玫瑰、辣椒血液、夕阳、心脏、火焰、苹果、玫瑰、辣椒抽象抽象抽象抽象热情、喜庆、性感、羞涩、暧昧热情、喜庆、性感、羞涩、暧昧热情、喜庆、性感、羞涩、暧昧热情、喜庆、性感、羞涩、暧昧 警示、消防、危险、紧急、血

16、腥、暴力警示、消防、危险、紧急、血腥、暴力警示、消防、危险、紧急、血腥、暴力警示、消防、危险、紧急、血腥、暴力感觉感觉感觉感觉辛辣（味）、高温（触）、躁动（听）辛辣（味）、高温（触）、躁动（听）辛辣（味）、高温（触）、躁动（听）辛辣（味）、高温（触）、躁动（听）红色在设计中常扮演鼓动激情的角色，烘托热烈奔放的视觉气氛。红色在设计中常扮演鼓动激情的角色，烘托热烈奔放的视觉气氛。红色调红色烘托热烈奔放的气氛，与节日喜庆相关的产品包装、海报设计常用红色。红色烘托热烈奔放的气氛，与节日喜庆相关的产品包装、海报设计常用红色。而且可以用来表现温馨、暖和的氛围。而且可以用来表现温馨、暖和的氛围。卧卧室室空空

17、气气清清新新剂剂广广告告高纯度红色与周围环境的色区分，用于警示标志设计，便于瞬间识别。高纯度红色与周围环境的色区分，用于警示标志设计，便于瞬间识别。红色有强烈的视觉冲击力，有着暴力、震撼、血腥的意味，用于特殊情红色有强烈的视觉冲击力，有着暴力、震撼、血腥的意味，用于特殊情节的电影海报设计，渲染出恐怖激烈的气氛。节的电影海报设计，渲染出恐怖激烈的气氛。黄色调：具象具象具象具象 香蕉、黄金、阳光、皇帝、警示牌香蕉、黄金、阳光、皇帝、警示牌香蕉、黄金、阳光、皇帝、警示牌香蕉、黄金、阳光、皇帝、警示牌 抽象抽象抽象抽象 警示、光明、高贵、疾病、衰弱、温暖、枯萎警示、光明、高贵、疾病、衰弱、温暖、枯萎警

18、示、光明、高贵、疾病、衰弱、温暖、枯萎警示、光明、高贵、疾病、衰弱、温暖、枯萎 1 1黄色明度高，引起警觉与提示作用黄色明度高，引起警觉与提示作用 。2 2在设计中可以传达温暖、怀旧的气息。在设计中可以传达温暖、怀旧的气息。问：平面广告编排设计的意义何在？答：平面广告的编排设计，目的在于合理安排广告要素，充分表达广告主题。根据广告策略和创意，针对特定产品、特定的目标受众、特定的媒体和传播阶段，编排设计出构图新颖、重点突出、和谐统一、具有强烈视觉冲击力的平面广告作品。（四）平面广告的（四）平面广告的编排设计编排设计问：平面广告编排设计的构成原理（又称平面广告问：平面广告编排设计的构成原理（又称平

19、面广告编排设计的形式美法则）包括哪些内容？编排设计的形式美法则）包括哪些内容？答：（一）对比与调和答：（一）对比与调和 （二）对称与平衡（二）对称与平衡 （三）比例（三）比例 （四）节奏与韵律（四）节奏与韵律 （五）留白（五）留白 平面广告编排设计的视觉流程问：广告视觉规律有哪些？答：通常人的阅读习惯是按照从上至下，从左至右的顺序进行的，在阅读平面广告时也是如此。心理学家格士塔通过研究发现，人的视觉在一个界定的范围内其注意力是不均衡的。左上角注目度最高。问：如何建立视觉流程？答：首先，我们可以利用视觉习惯建立视觉流程。其次，还可利用视觉中心建立视觉流程。再次，可以利用对比和呼应的关系建立视觉流

20、程。最后，还可以利用有效的群组使多个信息成为视觉整体，经过以上巧妙的编排，可以自行改变视线流向，重设新的视觉流程。问：举例说明平面广告编排设计常用的构图？答：平面广告编排设计的构图是多种多样的，是按广告创意要求和产品特征来确答：平面广告编排设计的构图是多种多样的，是按广告创意要求和产品特征来确定的。下面介绍一些常用的构图：定的。下面介绍一些常用的构图：一、水平构图一、水平构图 水平构图的版面安静平衡，但有时也需要局部的对比、破解和错落，画面静水平构图的版面安静平衡，但有时也需要局部的对比、破解和错落，画面静中有动，不呆板。中有动，不呆板。二、垂直构图二、垂直构图 具有伸展力、具有伸展力、崇高感

21、，视线崇高感，视线上下流动，纵上下流动，纵的排列方式形的排列方式形成节奏和动感。成节奏和动感。三、对称构图三、对称构图 将广告设计构成要素以上下或左右方式作对称排列，形式庄重、正规。将广告设计构成要素以上下或左右方式作对称排列，形式庄重、正规。四、均衡构图五、圆形构图五、圆形构图 图形以圆形为主，图形以圆形为主，充满版面或居中充满版面或居中排列组成圆排列组成圆 形、形、半圆形，强调形半圆形，强调形式感，使视觉较式感，使视觉较为集中或饱满。为集中或饱满。六、散点构图六、散点构图 也称自由构图，也称自由构图，将广告构成要素将广告构成要素作不规则的散点作不规则的散点布置和自由排列，布置和自由排列，以

22、取得轻松自如以取得轻松自如的视觉效果。但的视觉效果。但要有秩序感，要要有秩序感，要和谐统一，否则和谐统一，否则比较容易凌乱。比较容易凌乱。七、中轴构图七、中轴构图 把广告内容分别放在中轴、横轴或假定的轴线两侧中心往往是诉求重点。把广告内容分别放在中轴、横轴或假定的轴线两侧中心往往是诉求重点。八、倾斜构图 使图形或文字向某个方向倾斜，造成动感和不稳定性，以引起受众的注目。九、交叉构图 将广告构成要素十字交叉或倾斜交叉，画面效果非常醒目。十、S开构图 S形是中国画常用的构图，将广告图形和文字排列呈S形或反S形，颇有韵味。十一、三角形构图 三角形构三角形构图分成正三图分成正三角、逆三角、角、逆三角、

23、横向三角，横向三角，正三角坚固正三角坚固稳定，逆三稳定，逆三角和倾斜三角和倾斜三角富有动感。角富有动感。十二、切入构图十二、切入构图 将广告构成要素从版面的四边或四角作不完全进入，画面自然、生动、将广告构成要素从版面的四边或四角作不完全进入，画面自然、生动、饱满。饱满。十三、平列构图十三、平列构图 版面由大小不同规格的图形平列在一起，可以等规格排列，也可异规版面由大小不同规格的图形平列在一起，可以等规格排列，也可异规格并置，使画面富有节奏感和序列性。格并置，使画面富有节奏感和序列性。十四、空白构图十四、空白构图 把图形、文字安排在版面的某一点上，周围留出大面积的空白，使图把图形、文字安排在版面的某一点上，周围留出大面积的空白，使图形文字集中、紧凑，非常醒目，并且往往使人出乎意料。形文字集中、紧凑，非常醒目，并且往往使人出乎意料。十五、其他英文字母构图 其实每个英文字母从A到z的26个字母均是一个很好的构图，都有各自的视觉效果。