广告产业与广告市场.ppt

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1、第一章广告产业与广告市场、了解广告产业的性质及特征、熟悉广告产业的形成与发展、理解广告市场的要素、理解广告代理制 第一节、广告与广告产业广告产业一、广告产业的形成和发展广告产业的形成和发展、古代的广告活动 广告活动非常单一，从形式上看，在印刷术发明广告活动非常单一，从形式上看，在印刷术发明之前，广告主要有三种形式：叫卖、实物陈列和招牌，之前，广告主要有三种形式：叫卖、实物陈列和招牌，运用的最基本的三种广告元素：声音、图画、文字，运用的最基本的三种广告元素：声音、图画、文字，它们在演进的过程中又分别发展出不同的广告形式。它们在演进的过程中又分别发展出不同的广告形式。、现代广告产业的形成广告在近代

2、的长足发展得益于经济和传播技术两广告在近代的长足发展得益于经济和传播技术两大因素。大因素。1919世纪初由本杰明世纪初由本杰明戴所发动的戴所发动的“便士报便士报”运动运动是报刊大众化的标志性事件。报刊的大众化不仅为报是报刊大众化的标志性事件。报刊的大众化不仅为报纸的发展开创了新纪元，也为报刊广告的发展提供了纸的发展开创了新纪元，也为报刊广告的发展提供了前所未有的广阔天地。高效率、低成本和广泛的传播前所未有的广阔天地。高效率、低成本和广泛的传播范围无疑使大众报刊成为了理想的广告刊播媒体。范围无疑使大众报刊成为了理想的广告刊播媒体。1919世纪末，无线电技术发明催生了广播媒介，世纪末，无线电技术发

3、明催生了广播媒介，2020世纪头世纪头2020年，广播媒介走出军事运用领域，也开始了年，广播媒介走出军事运用领域，也开始了它的大众化进程。接下来便是电视的发明及其大众化。它的大众化进程。接下来便是电视的发明及其大众化。1717世纪至世纪至1818世纪，随着近代世纪，随着近代报纸报纸的出现以及广告的出现以及广告对报纸的运用，广告经历了处于媒体依附地位的推销对报纸的运用，广告经历了处于媒体依附地位的推销时代和脱离媒体的媒体掮客时代。时代和脱离媒体的媒体掮客时代。1841年，沃尔尼年，沃尔尼B帕尔默（帕尔默（Volney B.Palmer）在费城开办了一家广告代理公司，其性质）在费城开办了一家广告代

4、理公司，其性质并未超出早期单纯的媒介代理，但他却把这种代理作并未超出早期单纯的媒介代理，但他却把这种代理作为一种纯粹的职业。为一种纯粹的职业。18691869年，弗兰西斯年，弗兰西斯艾耶（艾耶（Francis AyerFrancis Ayer）又在）又在费城开办了一家费城开办了一家N.W.N.W.艾耶父子广告公司，明确按纯版艾耶父子广告公司，明确按纯版面成本收取代理费，并向客户提供文案、设计，甚至面成本收取代理费，并向客户提供文案、设计，甚至还包括市场调查等一系列服务，成为第一家按当今广还包括市场调查等一系列服务，成为第一家按当今广告公司运作方式进行动作的广告代理公司。告公司运作方式进行动作的

5、广告代理公司。专业广告公司的出现是广告经营向独立的广告产业专业广告公司的出现是广告经营向独立的广告产业迈出的重要而又关键的一步。迈出的重要而又关键的一步。、广告产业的发展、广告产业的发展 广告成为独立的产业之后，产业规模不断扩大，广告成为独立的产业之后，产业规模不断扩大，业务水平不断提高，在国民经济中扮演着重要的角色。业务水平不断提高，在国民经济中扮演着重要的角色。随着社会和经济的发展、信息化的加强，广告在整个随着社会和经济的发展、信息化的加强，广告在整个社会中的地位将得到进一步的巩固与提高，广告产业社会中的地位将得到进一步的巩固与提高，广告产业也将会出现新的发展和变化。也将会出现新的发展和变

6、化。广告产业的国际化进程正在加快。广告产业的国际化进程正在加快。网络媒体的兴起和高速发展对传统媒体已经造成极大的网络媒体的兴起和高速发展对传统媒体已经造成极大的冲击冲击二、广告产业的性质与特征二、广告产业的性质与特征 1 1、广告产业的定义与特征、广告产业的定义与特征 广告产业有广义、狭义之分。就广义而言，广告产业有广义、狭义之分。就广义而言，广告产业即我们通常所说的广告业，它是由多广告产业即我们通常所说的广告业，它是由多种机构共同参与的一种庞大而又复杂的专业化种机构共同参与的一种庞大而又复杂的专业化社会分工组织，其产业构成包括社会分工组织，其产业构成包括广告主、广告广告主、广告公司、广告媒体

7、和广告受众公司、广告媒体和广告受众四大主体。四大主体。从狭义上来讲，广告产业就是按照有关法从狭义上来讲，广告产业就是按照有关法律政策规定，以提供广告服务为专门职业，接律政策规定，以提供广告服务为专门职业，接受客户委托，利用一定的技术和设备，专业从受客户委托，利用一定的技术和设备，专业从事广告调查、广告策划、广告设计、广告制作、事广告调查、广告策划、广告设计、广告制作、广告代理发布等各种代理服务并从中获取利润广告代理发布等各种代理服务并从中获取利润的专门化行业，即通常所说的广告公司。的专门化行业，即通常所说的广告公司。按照国际标准，产业可划分为第一产业按照国际标准，产业可划分为第一产业农业、第二

8、产业农业、第二产业工业和第三产业。目前，工业和第三产业。目前，世界各国对于第三产业涵盖的范围和对象还没世界各国对于第三产业涵盖的范围和对象还没有一致的看法。一般认为，第三产业大致包括有一致的看法。一般认为，第三产业大致包括流通行业、服务行业、文化教育等行业。流通行业、服务行业、文化教育等行业。广告行业具有强烈的服务色彩，应归属到广告行业具有强烈的服务色彩，应归属到第三产业的服务行业之中。第三产业的服务行业之中。2 2、广告产业的特征、广告产业的特征 1 1、广告活动是一种特殊的信息传播活动。、广告活动是一种特殊的信息传播活动。2 2、广告产业具有系统化、科学化、高效化的特点。、广告产业具有系统

9、化、科学化、高效化的特点。3 3、广告产业属于知识密集、人才密集、技术密集的、广告产业属于知识密集、人才密集、技术密集的“三三密集密集”型产业。型产业。4 4、广告产业从传统的信息服务业逐渐发展为现代信息产、广告产业从传统的信息服务业逐渐发展为现代信息产业。业。第二节第二节 广告市场及其构成与运行机制广告市场及其构成与运行机制 一、广告市场的概念一、广告市场的概念 广告作为一种特殊商品的交换关系的总和。这里，广告作为一种特殊商品的交换关系的总和。这里，我们将广告活动看作是一种商品交换活动、一种市场我们将广告活动看作是一种商品交换活动、一种市场行为和市场过程，注重其交换活动、市场行为和市场行为和

10、市场过程，注重其交换活动、市场行为和市场过程中的交换关系、经济关系和经济利益关系。在广过程中的交换关系、经济关系和经济利益关系。在广告市场中不仅存在供需双方实现的交换活动，而且存告市场中不仅存在供需双方实现的交换活动，而且存在潜在的交换活动。在潜在的交换活动。我们可以从以下两个方面较为全面地认识广告市我们可以从以下两个方面较为全面地认识广告市场的概念。场的概念。其一，广告市场是市场的一部分，它也必须符合其一，广告市场是市场的一部分，它也必须符合市场的一般规律。市场的一般规律。其二，广告市场同其他市场一样也存在买方和卖其二，广告市场同其他市场一样也存在买方和卖方，但是它有特殊性，广告市场中存在两

11、次交易行为。方，但是它有特殊性，广告市场中存在两次交易行为。按照经济学的观点，市场是由一定量的商品与劳按照经济学的观点，市场是由一定量的商品与劳务、商品的不同所有者、参加交换活动的当事人构成。务、商品的不同所有者、参加交换活动的当事人构成。广告市场的构成主体因广告市场交换关系的多元化而广告市场的构成主体因广告市场交换关系的多元化而呈现出多元性质。我们将呈现出多元性质。我们将广告主、广告公司、广告媒广告主、广告公司、广告媒体、广告受众体、广告受众称为广告市场的四大主体。称为广告市场的四大主体。二、广告市场的构成二、广告市场的构成 广告主：发起、付出一定代价广告主：发起、付出一定代价广告公司：承揽

12、业务，制作作品，媒介发布广告公司：承揽业务，制作作品，媒介发布媒介：出卖时间和版面，传达信息给消费者媒介：出卖时间和版面，传达信息给消费者受众：接受信息、做出购买决定受众：接受信息、做出购买决定1.“1.“买方买方”广告主广告主 是商品生产者、经营者和服务的提供者。是商品生产者、经营者和服务的提供者。是整个广告活动的起点（发起广告活动，寻求代理是整个广告活动的起点（发起广告活动，寻求代理商，通过与代理商的交换与合作，达成广告目标，获得商，通过与代理商的交换与合作，达成广告目标，获得经济利益）。经济利益）。居于广告市场的主导地位。居于广告市场的主导地位。2.2.广告公司广告公司 在广告主和广告媒

13、介的交易行为中，实现了广告在广告主和广告媒介的交易行为中，实现了广告市场的环环相扣的流动过程，因此，广告公司在整个市场的环环相扣的流动过程，因此，广告公司在整个广告市场活动中居于中心地位。广告市场活动中居于中心地位。居于广告市场的核心地位。居于广告市场的核心地位。3.广告媒介：通过出卖版面和时段来获取经济利益，是广告广告媒介：通过出卖版面和时段来获取经济利益，是广告信息的发布渠道。信息的发布渠道。4.广告受众广告受众广告活动的终点广告活动的终点 广告活动的目的就是通过改变或强化广告受众的观念来达成广告目标，另广告活动的目的就是通过改变或强化广告受众的观念来达成广告目标，另一方面受众通过对广告信

14、息的了解，根据自身需求产生购买行为，是广告市一方面受众通过对广告信息的了解，根据自身需求产生购买行为，是广告市场的重要推动力。场的重要推动力。要注重对广告受众的研究要注重对广告受众的研究 5.广告产品就是广告是信息载体；广告产品就是广告是信息载体；产品质量是指广告服务的合格产品质量是指广告服务的合格程度，以及所带来的社会经济效益的程度，以及所带来的社会经济效益的程度。程度。案例：案例：NOKIA倾心夺慕系列倾心夺慕系列三、广告市场的运行机制广告市场的运行机制广告代理制广告代理制 广告代理是指广告代理人在被代理人授权范围之内，广告代理是指广告代理人在被代理人授权范围之内，以被代理人名义所从事的直

15、接对被代理人产生权利、义以被代理人名义所从事的直接对被代理人产生权利、义务的广告业务活动。务的广告业务活动。广告主广告公司广告媒介广告代理制运行的规则图 广告主、广告公司、媒体是广告市场中最基本的广告主、广告公司、媒体是广告市场中最基本的组成要素。广告代理在其运作过程中形成了二种代理组成要素。广告代理在其运作过程中形成了二种代理关系。关系。广告公司与客户的代理关系广告公司与客户的代理关系 广告公司与媒体的代理关系广告公司与媒体的代理关系 广告代理制的起源与发展广告代理制的起源与发展 1 1、为媒体服务时期、为媒体服务时期 媒体直接出售报纸版面的阶段媒体直接出售报纸版面的阶段 单纯媒体代理阶段单纯媒体代理阶段 2 2、为广告主服务时期、为广告主服务时期 3 3、全面服务时期、全面服务时期 广告代理收费模式广告代理收费模式佣金制佣金制协商佣金制协商佣金制实费制实费制效益分配制效益分配制议定收费制议定收费制