广告策划的艺术.ppt

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1、现代广告的策划思维现代广告的策划思维现代广告的策划程序现代广告的策划程序现代广告的策划艺术现代广告的策划艺术现代广告的实施策略及效果评估现代广告的实施策略及效果评估第第3章章 广告策划的艺术广告策划的艺术 什么是广告策划？什么是广告策划？广告策划是在广告调查的基础上，根据广告目广告策划是在广告调查的基础上，根据广告目标，制定广告策略、方式和方法的活动。主要内标，制定广告策略、方式和方法的活动。主要内容包括：广告主题策划、广告表现形式和主要内容包括：广告主题策划、广告表现形式和主要内容策划、媒体的选择和组合策划、市场营销配合容策划、媒体的选择和组合策划、市场营销配合策划等。策划等。第一节第一节

2、现代广告的策划思维现代广告的策划思维第一节第一节 现代广告的策划思维现代广告的策划思维战略化策划思维战略化策划思维谋略化策划思维谋略化策划思维营销化策划思维营销化策划思维整合化策划思维整合化策划思维商品生命化策划思维商品生命化策划思维承诺合理化策划思维承诺合理化策划思维一、战略化策划思维一、战略化策划思维SWOT分析法（斯提勒提出）分析法（斯提勒提出）S：Strengths 优势 W：Weakness 劣势 O：Opportunities 机会 T：Threats 威胁原理：原理：“知己知彼，百战百胜知己知彼，百战百胜”一、战略化策划思维一、战略化策划思维（市场环境）（市场环境）（企企 业业）

3、威胁威胁机会机会优优势势劣劣势势图图3-1 SWOT分析模型分析模型收割型广告收割型广告环境：环境：面临威胁，又拥有较大的发展优势；面临威胁，又拥有较大的发展优势；战略：战略：收割型、多样化战略；收割型、多样化战略；重重点点：制制定定周周密密防防范范措措施施，削削减减成成本本，减减少少投投资资，消除环境危机，清除发展障碍；消除环境危机，清除发展障碍；广广告告策策略略：收收割割型型策策略略，通通过过策策划划促促销销，公公关关等等活活动动，引引导导公公众众大大批批量量购购买买，尽尽最最大大限限度度获获取取市市场场利益。利益。进攻型广告进攻型广告环境：环境：良好的发展机遇，企业拥有优势；良好的发展机

4、遇，企业拥有优势；战略：战略：增长型战略；增长型战略；重重点点：制制定定可可行行的的方方案案，尽尽快快推推出出产产品品，严严格格控控制制成成本本，以以价价格格优优势势迅迅速速占占领领市市场场，建建立立领领先先者者形象，获得高于平均水平的利润幅度；形象，获得高于平均水平的利润幅度；广广告告策策略略：进进攻攻型型战战略略，通通过过知知识识营营销销活活动动，密密集集式式广广告告宣宣传传，积积极极创创造造市市场场需需求求，并并强强化化企企业业的的市场领导者地位。市场领导者地位。紧缩型广告紧缩型广告环境：环境：行业发展障碍，企业竞争劣势；行业发展障碍，企业竞争劣势；战略：战略：保守型、防御型战略；保守型

5、、防御型战略；重重点点：强强调调专专业业化化、低低成成本本，利利用用价价格格和和服服务务，避避开威胁，消除劣势；开威胁，消除劣势；广广告告策策略略：紧紧缩缩型型战战略略，有有步步骤骤地地从从目目前前的的市市场场领领域域收收缩缩，选选择择与与原原来来广广告告模模式式迥迥然然不不同同的的策策略略，为企业的未来发展创造市场。为企业的未来发展创造市场。稳定型广告稳定型广告环境：环境：具有良好的机遇，但企业没有相对优势；具有良好的机遇，但企业没有相对优势；战战略略：扭扭转转型型战战略略，在在弥弥补补内内部部劣劣势势的的同同时时，最最大大限度利用外部环境的机会；限度利用外部环境的机会；重点：重点：积蓄实力

6、，以图未来；积蓄实力，以图未来；广广告告策策略略：稳稳定定型型战战略略，追追求求与与过过去去绩绩效效相相同同的的广广告告目目标标，推推出出源源于于前前期期广广告告主主题题的的广广告告作作品品，开开展与过去基本相同的促销、公共关系活动。展与过去基本相同的促销、公共关系活动。二、谋略化策划思维二、谋略化策划思维谋略三要素谋略三要素运筹运筹谋略方式谋略方式（术）（术）谋略时间谋略时间（时）（时）谋略空间谋略空间（势）（势）二、谋略化策划思维二、谋略化策划思维“势势”的运筹的运筹“势势”是是一一种种客客观观存存在在。人人们们顺顺势势而而行行，乘乘势势前前进进，往往往往能能收收到到事事半半功功倍倍的的效

7、效果果；而而逆逆势势而而行行、自行其是，则往往事倍功半，甚至折戟沉沙。自行其是，则往往事倍功半，甚至折戟沉沙。“势势”的策划技巧的策划技巧借势、组势、定势、借势、组势、定势、炒势、造势炒势、造势二、谋略化策划思维二、谋略化策划思维 “时时”的运筹的运筹先知先知先算先算先选先选 “术术”的运筹的运筹在在广广告告宣宣传传的的实实施施方方案案中中，方方式式、方方法法、途途径径是关键因素是关键因素三、营销化策划思维三、营销化策划思维 市场营销模式的策划市场营销模式的策划构建企业的营销哲学构建企业的营销哲学明确企业的市场定位策略和商品的公众定位策略明确企业的市场定位策略和商品的公众定位策略构构建建企企业

8、业的的营营销销管管理理体体系系，制制定定企企业业的的营营销销战战略略与营销计划与营销计划制定企业的商品策略、品牌策略和包装策略制定企业的商品策略、品牌策略和包装策略制定合理的价格策略制定合理的价格策略三、营销化策划思维三、营销化策划思维确定企业的市场销售方式和组合策略确定企业的市场销售方式和组合策略制制定定企企业业市市场场化化的的售售前前服服务务、售售中中服服务务和和售售后后服服务制度务制度策划商品的促销活动策划商品的促销活动 营销化策划思维的运用技巧营销化策划思维的运用技巧策划导向营销化策划导向营销化价值理念营销化价值理念营销化宣传内容营销化宣传内容营销化四、整合化策划思维四、整合化策划思维

9、整整合合化化策策划划思思维维是是IMC理理念念在在广广告告策策划划中中的的具具体体运用运用整合化策划思维的基本目标整合化策划思维的基本目标 谋求广告宣传的规模效应谋求广告宣传的规模效应广告内容的规模效应广告内容的规模效应广告媒体的规模效应广告媒体的规模效应广告宣传活动的规模效应广告宣传活动的规模效应广告时间的规模效应广告时间的规模效应四、整合化策划思维四、整合化策划思维 系列广告系列广告根根据据商商品品形形象象特特性性构构思思出出不不同同的的广广告告故故事事构构架架，以以连连续续剧剧方方式式通通过过一一系系列列的的广广告告攻攻势势，强强化化公公众众对某种商品的印象，建立商品的独特形象。对某种商

10、品的印象，建立商品的独特形象。一种全新的广告宣传一种全新的广告宣传运行模式运行模式四、整合化策划思维四、整合化策划思维 系列广告的策略模式系列广告的策略模式形形式式系系列列策策略略、主主题题系系列列策策略略、功功效效系系列列策策略略和和商品系列策略商品系列策略 注意事项注意事项系系列列广广告告文文案案以以完完整整性性、同同一一性性来来形形成成一一种种单单则则广广告告文文案案难难以以抵抵敌敌的的魅魅力力和和气气势势，因因此此，系系列列广广告告文文案案在在风风格格表表现现、语语言言特特征征、画画面面构构图图等等方方面面都都应应该该是是统统一一的的，要要特特别别注注意意表表现现意意义义的的整整体体把

11、把握。握。四、整合化策划思维四、整合化策划思维 整合化策划思维的运用技巧整合化策划思维的运用技巧整合环境传播整合环境传播整合行为传播整合行为传播整合语言传播整合语言传播整合内容传播整合内容传播整合媒体传播整合媒体传播五、商品生命化策划思维五、商品生命化策划思维 商品生命周期理论商品生命周期理论创始人：美国学者西奥多创始人：美国学者西奥多李维特李维特商商品品生生命命周周期期是是指指一一个个商商品品从从研研究究开开发发、投投入入生生产产、进进入入市市场场直直至至在在市市场场上上消消失失，被被另另一一个个商商品品代替的过程。代替的过程。商品生命周期的四个阶段商品生命周期的四个阶段导入期、成长期、成熟

12、期、衰退期导入期、成长期、成熟期、衰退期五、商品生命化策划思维五、商品生命化策划思维 商品生命周期理论的意义商品生命周期理论的意义明明确确企企业业各各种种商商品品的的生生命命周周期期方方位位，制制定定企企业业的的商品总体发展策略商品总体发展策略根据商品所在的生命周期方位，拟定具体的策略根据商品所在的生命周期方位，拟定具体的策略有计划地创造商品的第二次生命有计划地创造商品的第二次生命五、商品生命化策划思维五、商品生命化策划思维 商品生命周期模式与广告策划商品生命周期模式与广告策划导入期导入期经经营营策策略略方方面面：高高度度重重视视广广告告宣宣传传，进进行行巨巨额额的的广告投资，策划具有规模效应

13、的广告宣传活动；广告投资，策划具有规模效应的广告宣传活动；策策划划内内容容方方面面：应应该该侧侧重重品品牌牌形形象象、商商品品形形象象和和商品原理知识方面的宣传；商品原理知识方面的宣传；策策划划活活动动方方面面：应应该该重重视视促促销销谋谋略略性性方方案案的的设设计计，以新奇的手法引起公众的好奇。以新奇的手法引起公众的好奇。五、商品生命化策划思维五、商品生命化策划思维成长期成长期广广告告策策划划的的目目标标是是通通过过大大规规模模的的广广告告宣宣传传活活动动和和各各种种援援助助性性促促销销活活动动，强强化化商商品品知知名名度度，诱诱发发消消费费者者大大量量购购买买商商品品，同同时时推推行行防防

14、御御性性竞竞争争策策略略，提高公众的品牌忠诚度。提高公众的品牌忠诚度。成熟期成熟期竞争局势比较激烈竞争局势比较激烈五、商品生命化策划思维五、商品生命化策划思维衰退期衰退期衰衰退退期期初初期期：商商品品虽虽然然还还相相当当走走俏俏，但但是是增增速速已已明显降低，出现负增长态势；明显降低，出现负增长态势；衰衰退退期期晚晚期期：商商品品即即将将被被市市场场淘淘汰汰，获获利利能能力力明明显降低。显降低。思考衰退期初期和晚期应分别思考衰退期初期和晚期应分别达到哪些广告策划目标？达到哪些广告策划目标？六、承诺合理化策划思维六、承诺合理化策划思维承诺合理化的实质承诺合理化的实质广广告告宣宣传传作作品品包包括

15、括两两项项基基本本内内容容：一一是是商商品品信信息息和和促促销销活活动动；二二是是企企业业给给公公众众的的利利益益、权权益益承承诺诺信息。信息。承诺合理化的根本在于守法承诺合理化的根本在于守法六、承诺合理化策划思维六、承诺合理化策划思维承诺合理化艺术的技巧承诺合理化艺术的技巧明示法规依据明示法规依据宣宣传传用用词词要要明明确确，表表述述语语言言要要准准确确，数数量量、单单位位、规格等内容都要具体化规格等内容都要具体化明示赔偿方案明示赔偿方案现代广告的策划思维现代广告的策划思维现代广告的策划程序现代广告的策划程序现代广告的策划艺术现代广告的策划艺术现代广告的实施策略及效果评估现代广告的实施策略及

16、效果评估第三章第三章 现代广告的策划艺术现代广告的策划艺术第二节现代广告的策划程序第二节现代广告的策划程序开展广告市场调查开展广告市场调查进行广告目标决策进行广告目标决策制定广告定位策略制定广告定位策略拟定广告媒体策略拟定广告媒体策略确定广告诉求策略确定广告诉求策略创造广告宣传意境创造广告宣传意境创作广告宣传文案创作广告宣传文案决定广告表现策略决定广告表现策略确定广告预算方案确定广告预算方案撰写广告策划书撰写广告策划书一、开展广告市场调查一、开展广告市场调查商品信息的调查内容商品信息的调查内容企业背景状况调查企业背景状况调查商品历史信息调查商品历史信息调查商品个性信息调查商品个性信息调查商品相

17、关信息调查商品相关信息调查商品市场适销信息调查商品市场适销信息调查商品形象信息调查商品形象信息调查一、开展广告市场调查一、开展广告市场调查公众信息的调查内容公众信息的调查内容公众对企业的认知评价公众对企业的认知评价公众的消费能力状况公众的消费能力状况公众的需要状况公众的需要状况公众的消费方式、消费特点和消费习惯等公众的消费方式、消费特点和消费习惯等公公众众需需要要与与企企业业商商品品、公公众众消消费费与与企企业业服服务务措措施施之之间间一一致性程度、存在的差距等致性程度、存在的差距等公公众众对对企企业业商商品品质质量量、性性能能、技技术术、价价格格、包包装装的的评评价价状况状况公众眼前与未来的

18、消费时尚、消费心态等公众眼前与未来的消费时尚、消费心态等消费者行为模式与影响因素等消费者行为模式与影响因素等一、开展广告市场调查一、开展广告市场调查市场环境信息的调查内容市场环境信息的调查内容市场文化信息调查市场文化信息调查市场消费状况调查市场消费状况调查市场商品格局状况调查市场商品格局状况调查市场竞争对手情况调查市场竞争对手情况调查国国家家的的宏宏观观经经济济政政策策，地地区区的的经经济济管管理理措措施施、科技水平等科技水平等自然环境自然环境二、进行广告目标决策二、进行广告目标决策 广告宣传的直接目标一般定位于营销目标；广告宣传的直接目标一般定位于营销目标；涉涉及及的的指指标标：总总销销售售

19、额额、总总销销售售量量、各各商商品品的的销销售售量量、市市场场占占有有率率、公公众众满满意意度度、总总利利润润率率等；等；对对象象不不同同、时时间间不不同同，广广告告宣宣传传和和促促销销活活动动的的目标定位是不尽相同的目标定位是不尽相同的三、制定广告定位策略三、制定广告定位策略 市场定位策略市场定位策略市市场场定定位位策策略略是是依依据据市市场场细细分分原原则则，找找出出符符合合商商品品特特性性的的基基本本公公众众类类型型，确确定定自自己己的的目目标标公公众。众。市场细分市场细分市市场场细细分分就就是是策策划划者者通通过过市市场场调调研研，依依据据消消费费者者的的需需要要与与欲欲望望、购购买买

20、行行为为和和购购买买习习惯惯等等方方面面的的显显著著差差异异，把把某某种种商商品品的的市市场场整整体体划划分分为为若若干个消费者群体。干个消费者群体。三、制定广告定位策略三、制定广告定位策略 商品信息定位策略商品信息定位策略商商品品信信息息定定位位策策略略即即找找出出商商品品诸诸多多信信息息中中符符合合目目标标公公众众要要求求和和商商品品形形象象的的主主要要特特征征信信息息，策策划划广广告作品和宣传活动。告作品和宣传活动。实质实质明明晰晰广广告告宣宣传传作作品品中中需需要要突突出出宣宣传传的的商商品品信信息息或或者促销活动信息。者促销活动信息。可供宣传的商品信息可供宣传的商品信息实体化信息、程

21、序化信息实体化信息、程序化信息三、制定广告定位策略三、制定广告定位策略 商商品品信信息息定定位位策策略略主主要有：要有：利益定位利益定位功效定位功效定位成分定位成分定位产地定位产地定位种类定位种类定位外形定位外形定位操作定位操作定位文化定位文化定位价格定位价格定位品质定位品质定位档次定位档次定位色彩定位色彩定位服务定位服务定位技术定位技术定位三、制定广告定位策略三、制定广告定位策略观念定位策略观念定位策略定定义义：观观念念定定位位策策略略是是在在广广告告策策划划中中，根根据据公公众众的的接接受受心心理理，确确定定商商品品附附加加形形象象，宣宣传传商商品品新新理理念所采用的一种策略。念所采用的一

22、种策略。四、拟定广告媒体策略四、拟定广告媒体策略 五五W媒体计划法媒体计划法 定定义义：在在什什么么时时间间和和什什么么地地方方运运用用哪哪些些媒媒体体，按照什么样的组合方式，进行什么内容的宣传按照什么样的组合方式，进行什么内容的宣传 主要内容主要内容媒体分配法媒体分配法地理分配法地理分配法时间分配法时间分配法内容分配法内容分配法宣传阵势组合法宣传阵势组合法五、确定广告诉求策略五、确定广告诉求策略明确诉求对象明确诉求对象 即解决诉求的目标公众问题即解决诉求的目标公众问题明确诉求符号明确诉求符号 广告设计中常用的广告设计中常用的3B符号：符号：BeautyBabyBeast明确诉求信息明确诉求信

23、息 两大类：实体化信息、程序化信息两大类：实体化信息、程序化信息五、确定广告诉求策略五、确定广告诉求策略明确诉求方式明确诉求方式感性化的诉求方式：以境动人感性化的诉求方式：以境动人理性化的诉求方式：以理服人理性化的诉求方式：以理服人情感化的诉求方式：以情感人情感化的诉求方式：以情感人六、创造广告宣传意境六、创造广告宣传意境创造广告宣传意境主要表现为构思活动，即创意；创造广告宣传意境主要表现为构思活动，即创意；创造广告宣传意境的步骤创造广告宣传意境的步骤确立宣传概念确立宣传概念形成宣传标语形成宣传标语编制广告表现情节或图案编制广告表现情节或图案七、创作广告宣传文案七、创作广告宣传文案标题标题标语

24、标语正文正文随文随文八、决定广告表现策略八、决定广告表现策略 表现风格：表现风格：优优美美型型、壮壮美美型型、粗粗犷犷型型、婉婉约约型型、朴朴实实型型、浪漫型、奇幻型、幽默型等浪漫型、奇幻型、幽默型等 表现手法：表现手法：美美化化、赞赞扬扬、实实证证、引引证证、号号召召、引引导导、提提示示和劝说等和劝说等九、确定广告预算方案九、确定广告预算方案 广广告告宣宣传传经经费费预预算算的的方方法法目标达成法目标达成法销售抽成法销售抽成法总额包干法总额包干法项目费用汇总法项目费用汇总法竞争对抗法竞争对抗法 产值抽成法产值抽成法利润抽成法利润抽成法支出余额法支出余额法销售单位法销售单位法任意增减法任意增减

25、法十、撰写广告策划书十、撰写广告策划书（一）广告策划书的基本内容（一）广告策划书的基本内容标题、署名、正文和附录标题、署名、正文和附录正文：正文：第一部分：前言第一部分：前言第二部分：市场分析第二部分：市场分析1营销环境分析营销环境分析2消费者分析消费者分析3商品分析商品分析4竞争对手分析竞争对手分析5企业与竞争对手的广告分析企业与竞争对手的广告分析6分析结论分析结论第三部分：广告策略第三部分：广告策略1目标策略目标策略2市场策略市场策略3定位策略定位策略4媒体策略媒体策略5诉求策略诉求策略6创意说明创意说明7宣传文案宣传文案8表现策略表现策略十、撰写广告策划书十、撰写广告策划书第四部分：广告

26、计划第四部分：广告计划1广告工作计划广告工作计划2广告发布计划广告发布计划3促销活动计划促销活动计划4公共关系活动计划公共关系活动计划5经费预算与分配经费预算与分配 第五部分：效果预测第五部分：效果预测十、撰写广告策划书十、撰写广告策划书广告策划书的表达方式广告策划书的表达方式条文形式条文形式表格形式表格形式广告策划书的评估论证广告策划书的评估论证方法：量表法方法：量表法十、撰写广告策划书十、撰写广告策划书 广告提案广告提案定定义义：广广告告代代理理公公司司运运用用口口头头说说明明方方式式，借借助助多多媒媒体体技技术术，将将广广告告策策划划的的重重点点内内容容和和精精华华，直直观观、形形象象地

27、地展展示示出出来来，与与广广告告主主交交流流沟沟通通，并争取其认可，谋取互动的一种形式。并争取其认可，谋取互动的一种形式。现代广告的策划思维现代广告的策划思维现代广告的策划程序现代广告的策划程序现代广告的策划艺术现代广告的策划艺术现代广告的实施策略及效果评估现代广告的实施策略及效果评估第三章第三章 现代广告的策划艺术现代广告的策划艺术第三节现代广告的策划艺术第三节现代广告的策划艺术企业品牌的策划艺术企业品牌的策划艺术促销广告的策划艺术促销广告的策划艺术政府广告的策划艺术政府广告的策划艺术公益广告的策划艺术公益广告的策划艺术一、企业品牌的策划艺术一、企业品牌的策划艺术企业标志的设计技巧企业标志的

28、设计技巧企业标志的基本形态企业标志的基本形态文字符号文字符号图案符号图案符号几何符号几何符号一、企业品牌的策划艺术一、企业品牌的策划艺术一、企业品牌的策划艺术一、企业品牌的策划艺术企业标志设计的程序（五个环节）企业标志设计的程序（五个环节）企业标志设计的基本要求（八个原则）企业标志设计的基本要求（八个原则）独特独特简洁简洁准确准确美观美观合法合法实用实用稳定稳定通俗通俗一、企业品牌的策划艺术一、企业品牌的策划艺术一、企业品牌的策划艺术一、企业品牌的策划艺术企业标准字的设计技巧企业标准字的设计技巧企业名称的确定企业名称的确定行业法行业法地理法地理法信念法信念法创始人法创始人法商品法商品法文字法文

29、字法商品名称的确定商品名称的确定企业名称法企业名称法性能法性能法姓氏法姓氏法动物名称法动物名称法植物名称法植物名称法地理名称法地理名称法数字法数字法词汇法词汇法外文法外文法一、企业品牌的策划艺术一、企业品牌的策划艺术确定品牌名称的要求确定品牌名称的要求准确准确新颖新颖个性个性品位品位易记易记吉利吉利力度力度合法合法一、企业品牌的策划艺术一、企业品牌的策划艺术企业品牌的经营策略企业品牌的经营策略个别品牌策略个别品牌策略优优点点：品品牌牌之之间间没没有有相相关关性性，可可以以分分散散企企业业营营销的总体风险，有利于公众识别其中的品牌；销的总体风险，有利于公众识别其中的品牌；缺缺点点：易易降降低低企

30、企业业整整体体形形象象的的识识别别性性，商商品品组组合的营销费用较高，不利于新商品推进市场；合的营销费用较高，不利于新商品推进市场；适用范围：适用范围：商品的单位价值比较高的商品。商品的单位价值比较高的商品。一、企业品牌的策划艺术一、企业品牌的策划艺术一元化品牌策略（家族品牌策略）一元化品牌策略（家族品牌策略）优优点点：结结构构单单一一、识识别别性性强强，有有利利于于强强化化员员工工对对企企业业的的忠忠诚诚度度，增增强强企企业业的的凝凝聚聚力力；总总体体的的促销宣传费用比较具有规模经济效应；促销宣传费用比较具有规模经济效应；缺点：缺点：营销风险比较大；营销风险比较大；适适用用范范围围：商商品品

31、更更新新换换代代频频繁繁、技技术术进进步步和和革革新速度较快的行业。新速度较快的行业。一、企业品牌的策划艺术一、企业品牌的策划艺术大品牌小品牌策略（主副品牌策略）大品牌小品牌策略（主副品牌策略）实实质质：企企业业名名称称（主主品品牌牌）和和商商品品个个别别品品牌牌名名称称（副品牌）同时连用的策略；（副品牌）同时连用的策略；优优点点：具具有有较较强强的的识识别别性性，市市场场细细分分明明确确；可可以以降降低低企企业业对对每每个个品品牌牌的的市市场场促促销销费费用用，有有利利于于企企业借助原有的良好形象来对新的品牌进行促销；业借助原有的良好形象来对新的品牌进行促销；适适用用范范围围：对对于于市市场

32、场形形象象好好、知知名名度度高高的的企企业业极极其有利。其有利。一、企业品牌的策划艺术一、企业品牌的策划艺术多品牌策略多品牌策略优点：优点：有助于增加销量；有助于增加销量；缺缺点点：市市场场竞竞争争发发生生在在企企业业的的同同一一个个商商品品项项目目之之间；间；适用范围：适用范围：市场销量不断增加的行业。市场销量不断增加的行业。一、企业品牌的策划艺术一、企业品牌的策划艺术多元化品牌策略多元化品牌策略优优点点：既既有有利利于于新新上上市市的的商商品品进进入入市市场场，又又可可以以强化各企业经营上的灵活性和可塑性；强化各企业经营上的灵活性和可塑性；缺缺点点：易易使使企企业业的的形形象象品品牌牌变变

33、得得多多样样化化，识识别别性性比较差，在传播上也不经济。比较差，在传播上也不经济。二、促销广告的策划艺术二、促销广告的策划艺术促销广告的特点促销广告的特点短期性短期性商品性商品性促销性促销性促销广告的目标促销广告的目标提高商品的市场占有率提高商品的市场占有率扩大市场领域扩大市场领域制造商品流行制造商品流行利益性利益性鼓动性鼓动性二、促销广告的策划艺术二、促销广告的策划艺术促销广告的策划技巧促销广告的策划技巧讲究促销谋略和宣传谋略的策划讲究促销谋略和宣传谋略的策划开开发发商商品品文文化化，讲讲究究文文化化包包装装策策略略、文文化化融融合合策略的运用策略的运用营造销售气氛营造销售气氛讲究互利互惠讲

34、究互利互惠开展关系营销开展关系营销运用感性设计手法运用感性设计手法二、促销广告的策划艺术二、促销广告的策划艺术课堂讨论主题：广告作品课堂讨论主题：广告作品3-23，3-24,3-25的促销效用的促销效用二、促销广告的策划艺术二、促销广告的策划艺术三、政府广告的策划艺术三、政府广告的策划艺术政府广告的特点政府广告的特点公共服务性公共服务性权威性权威性条理化条理化宏观性宏观性理性化理性化政府广告的策划技巧政府广告的策划技巧注意内容的清晰感注意内容的清晰感注意图案的写实化注意图案的写实化讲究形式上的庄严感讲究形式上的庄严感四、公益广告的策划艺术四、公益广告的策划艺术公益广告的特点公益广告的特点文化性

35、文化性公益性公益性教育性教育性公益广告的策划技巧公益广告的策划技巧讲究品位性讲究品位性讲究主题化讲究主题化注意写实化注意写实化注意热点化注意热点化注意艺术化注意艺术化四、公益广告的策划艺术四、公益广告的策划艺术课课堂堂讨讨论论主主题题：广广告告作作品品3-26，3-27,3-28,3-29的的特点特点四、公益广告的策划艺术四、公益广告的策划艺术现代广告的策划思维现代广告的策划思维现代广告的策划程序现代广告的策划程序现代广告的策划艺术现代广告的策划艺术现代广告的实施策略及效果评估现代广告的实施策略及效果评估第三章第三章 现代广告的策划艺术现代广告的策划艺术第四节现代广告的实施策略及第四节现代广告

36、的实施策略及效果评估效果评估现代广告的实施策略现代广告的实施策略现代广告的效果评估现代广告的效果评估一、现代广告的实施策略一、现代广告的实施策略商品开发的咨询商品开发的咨询广告作品的制作广告作品的制作广告作品的发布与监督管理广告作品的发布与监督管理二、现代广告的效果评估二、现代广告的效果评估广告经济效益的测量广告经济效益的测量广告销售（利润）费用比率广告销售（利润）费用比率广告销售（利润）效果比率广告销售（利润）效果比率广告效益指标广告效益指标广告效果指数广告效果指数二、现代广告的效果评估二、现代广告的效果评估广告心理效益的测量广告心理效益的测量广广告告心心理理效效益益（传传播播效效益益）：广

37、广告告发发布布后后，对对公公众众感感知知注注意意、理理解解记记忆忆、情情感感兴兴趣趣、态态度度转转变变、购买欲望等心理活动及其变化的积极影响；购买欲望等心理活动及其变化的积极影响；达达格格玛玛法法：美美国国学学者者科科利利提提出出，为为能能够够测测量量广广告告效果而确定广告目标。效果而确定广告目标。二、现代广告的效果评估二、现代广告的效果评估认知效益认知效益 注注目目率率、阅阅读读率率、精精读读率率、收收视视率率、收收听听率率、记忆率、理解率、知晓率；记忆率、理解率、知晓率；态度效益态度效益 喜爱度、信任度、忠诚度喜爱度、信任度、忠诚度行为效益行为效益 试用情形、购买欲望、再购买率试用情形、购买欲望、再购买率二、现代广告的效果评估二、现代广告的效果评估广告社会效益的测量广告社会效益的测量真实诚信程度真实诚信程度遵守法律法规的程度遵守法律法规的程度符合道德规范的程度符合道德规范的程度体现先进文化的程度体现先进文化的程度文化艺术品位文化艺术品位推广科学生活方式的效用推广科学生活方式的效用倡导文明消费的效用倡导文明消费的效用