广告预算与广告目标.ppt
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1、复习:广告策划n n广告策划是根据广告主的营销战略和广告广告策划是根据广告主的营销战略和广告目标,对市场、产品、消费者、竞争者和目标,对市场、产品、消费者、竞争者和广告环境进行周密的调查和分析,遵循广告环境进行周密的调查和分析,遵循系系统性、可行性、针对性、创造性、效益性统性、可行性、针对性、创造性、效益性的原则,为广告主的整体经营提供经济有的原则,为广告主的整体经营提供经济有效的效的广告计划方案广告计划方案的决策过程。的决策过程。广告策划的内容(1 1)广告市场调查与分析)广告市场调查与分析)广告市场调查与分析)广告市场调查与分析(2 2)进行广告目标决策)进行广告目标决策)进行广告目标决策
2、)进行广告目标决策(3 3)制定广告定位策略)制定广告定位策略)制定广告定位策略)制定广告定位策略(4 4)拟定广告媒体策略)拟定广告媒体策略)拟定广告媒体策略)拟定广告媒体策略(5 5)确定广告诉求策略)确定广告诉求策略)确定广告诉求策略)确定广告诉求策略(6 6)进行广告创意构思)进行广告创意构思)进行广告创意构思)进行广告创意构思(7 7)创作广告宣传文案)创作广告宣传文案)创作广告宣传文案)创作广告宣传文案(8 8)决定广告表现策略)决定广告表现策略)决定广告表现策略)决定广告表现策略(9 9)确定广告预算方案)确定广告预算方案)确定广告预算方案)确定广告预算方案(1010)撰写)撰写
3、)撰写)撰写广告策划书广告策划书广告策划书广告策划书运动俱乐部广告广告目标与广告预算二、广告预算二、广告预算二、广告预算二、广告预算1.1.广告预算的概念广告预算的概念广告预算的概念广告预算的概念2.2.广告预算的内容广告预算的内容广告预算的内容广告预算的内容3.3.广告预算总额的方法广告预算总额的方法广告预算总额的方法广告预算总额的方法4.4.广告预算的分配标准广告预算的分配标准广告预算的分配标准广告预算的分配标准5.5.影响广告预算分配的影响广告预算分配的影响广告预算分配的影响广告预算分配的因素因素因素因素6.6.广告预算表广告预算表广告预算表广告预算表一、广告目标一、广告目标一、广告目标
4、一、广告目标1.1.广告目标的概念广告目标的概念广告目标的概念广告目标的概念2.2.确立广告目标的重要性确立广告目标的重要性确立广告目标的重要性确立广告目标的重要性3.3.广告目标的类型广告目标的类型广告目标的类型广告目标的类型4.4.影响广告目标制定的因影响广告目标制定的因影响广告目标制定的因影响广告目标制定的因素素素素5.5.广告目标的制定广告目标的制定广告目标的制定广告目标的制定1、广告目标的概念、广告目标的概念n n目标:所要达到的境地或者标准目标:所要达到的境地或者标准目标:所要达到的境地或者标准目标:所要达到的境地或者标准 。n n广告目标:经过一个或者一系列的广告活动后,广告目标
5、:经过一个或者一系列的广告活动后,广告目标:经过一个或者一系列的广告活动后,广告目标:经过一个或者一系列的广告活动后,所要达到的境地或者标准。即广告活动要达到的所要达到的境地或者标准。即广告活动要达到的所要达到的境地或者标准。即广告活动要达到的所要达到的境地或者标准。即广告活动要达到的预期目的。预期目的。预期目的。预期目的。广告目标规定了要做什么。广告目标规定了要做什么。广告目标规定了要做什么。广告目标规定了要做什么。2、确立广告目标的重要性、确立广告目标的重要性 n n广告目标决定广告计划的发展广告目标决定广告计划的发展 n n广告目标为测定广告效果提供依据广告目标为测定广告效果提供依据 n
6、 n广告目标关系着广告运作的成本与效益广告目标关系着广告运作的成本与效益 3、广告目标的类型、广告目标的类型 n n按产品在不同的产品生命周期进行划分按产品在不同的产品生命周期进行划分 n n导入期的导入期的导入期的导入期的告知信息型告知信息型告知信息型告知信息型广告目标广告目标广告目标广告目标 如:如:如:如:肯德基西班牙红烩篇肯德基西班牙红烩篇n n成长期的成长期的成长期的成长期的说服受众型说服受众型说服受众型说服受众型广告目标广告目标广告目标广告目标如:如:如:如:HPHP商用笔记本商用笔记本商用笔记本商用笔记本n n成熟期的成熟期的成熟期的成熟期的保持品牌型保持品牌型保持品牌型保持品牌
7、型广告目标广告目标广告目标广告目标 如:如:如:如:可口可乐边境线可口可乐边境线可口可乐边境线可口可乐边境线 喜力啤酒喜力啤酒喜力啤酒喜力啤酒n n衰退期的衰退期的衰退期的衰退期的提醒型提醒型提醒型提醒型广告目标广告目标广告目标广告目标 n n按目标的不同层次划分按目标的不同层次划分 n n总目标:从全局和总体上反映了广告主所追求总目标:从全局和总体上反映了广告主所追求总目标:从全局和总体上反映了广告主所追求总目标:从全局和总体上反映了广告主所追求的目标和指标。的目标和指标。的目标和指标。的目标和指标。如:当您的目标客户需要你的产品和服务时,最先找到如:当您的目标客户需要你的产品和服务时,最先
8、找到如:当您的目标客户需要你的产品和服务时,最先找到如:当您的目标客户需要你的产品和服务时,最先找到的是您而不是您的竞争对手。的是您而不是您的竞争对手。的是您而不是您的竞争对手。的是您而不是您的竞争对手。n n分目标:总目标在广告活动各方面的具体目标,分目标:总目标在广告活动各方面的具体目标,分目标:总目标在广告活动各方面的具体目标,分目标:总目标在广告活动各方面的具体目标,如广告目标可以分解为产品销售目标、企业形如广告目标可以分解为产品销售目标、企业形如广告目标可以分解为产品销售目标、企业形如广告目标可以分解为产品销售目标、企业形象目标、信息传播目标等。象目标、信息传播目标等。象目标、信息传
9、播目标等。象目标、信息传播目标等。n n按目标所涉及的范围划分,按目标所涉及的范围划分,n n外部目标:与广告活动的外部环境有关的目标。外部目标:与广告活动的外部环境有关的目标。外部目标:与广告活动的外部环境有关的目标。外部目标:与广告活动的外部环境有关的目标。如市场目标,包括市场占有率如市场目标,包括市场占有率如市场目标,包括市场占有率如市场目标,包括市场占有率 、市场覆盖面等。、市场覆盖面等。、市场覆盖面等。、市场覆盖面等。n n内部目标:与广告活动本身有关的目标。如广内部目标:与广告活动本身有关的目标。如广内部目标:与广告活动本身有关的目标。如广内部目标:与广告活动本身有关的目标。如广告
10、传播的创意、文案、制作等质量目标。告传播的创意、文案、制作等质量目标。告传播的创意、文案、制作等质量目标。告传播的创意、文案、制作等质量目标。n n按目标所涉及的内容划分按目标所涉及的内容划分 n n产品销售目标:实际是营销目标产品销售目标:实际是营销目标产品销售目标:实际是营销目标产品销售目标:实际是营销目标n n企业形象目标:企业整体知名度和美誉度企业形象目标:企业整体知名度和美誉度企业形象目标:企业整体知名度和美誉度企业形象目标:企业整体知名度和美誉度n n信息传播目标:是要规定广告信息在传播过程信息传播目标:是要规定广告信息在传播过程信息传播目标:是要规定广告信息在传播过程信息传播目标
11、:是要规定广告信息在传播过程中对消费者产生影响的程度的目标。中对消费者产生影响的程度的目标。中对消费者产生影响的程度的目标。中对消费者产生影响的程度的目标。n n按目标的重要程度划分按目标的重要程度划分 n n主要目标主要目标主要目标主要目标n n次要目标次要目标次要目标次要目标 n n按目标的期限划分按目标的期限划分n n长期目标长期目标长期目标长期目标n n中期目标中期目标中期目标中期目标n n短期目标短期目标短期目标短期目标 3、影响广告目标制定的因素、影响广告目标制定的因素 n n企业经营战略企业经营战略 n n产品的供求状况以及生命周期产品的供求状况以及生命周期 n n市场环境市场环
12、境 n n广告对象广告对象 4、广告目标的制定、广告目标的制定几种代表性观点:几种代表性观点:n n以产品销售情况来设定广告目标以产品销售情况来设定广告目标企业根据产品的销售情况如销售数量、销售金额、企业根据产品的销售情况如销售数量、销售金额、企业根据产品的销售情况如销售数量、销售金额、企业根据产品的销售情况如销售数量、销售金额、市场占有率等来设定明确而具体的广告目标。市场占有率等来设定明确而具体的广告目标。市场占有率等来设定明确而具体的广告目标。市场占有率等来设定明确而具体的广告目标。n n以消费者的行为为基准设定广告目标以消费者的行为为基准设定广告目标 n n当广告目标不能直接以产品的最后
13、销售效果制当广告目标不能直接以产品的最后销售效果制当广告目标不能直接以产品的最后销售效果制当广告目标不能直接以产品的最后销售效果制定时,企业可以以引导或改变广告受众的消费定时,企业可以以引导或改变广告受众的消费定时,企业可以以引导或改变广告受众的消费定时,企业可以以引导或改变广告受众的消费行为为目的来设定广告目标。行为为目的来设定广告目标。行为为目的来设定广告目标。行为为目的来设定广告目标。n n例如,广告受者向企业索取更详细的产品资料、例如,广告受者向企业索取更详细的产品资料、例如,广告受者向企业索取更详细的产品资料、例如,广告受者向企业索取更详细的产品资料、网上访问该企业主页、电话或信件咨
14、询等,网上访问该企业主页、电话或信件咨询等,网上访问该企业主页、电话或信件咨询等,网上访问该企业主页、电话或信件咨询等,n n以传播效果来设定广告目标以传播效果来设定广告目标 n n以传播效果来设定广告目标,就是提高产品的以传播效果来设定广告目标,就是提高产品的以传播效果来设定广告目标,就是提高产品的以传播效果来设定广告目标,就是提高产品的知名度,让更多的广告受众了解产品,心理上知名度,让更多的广告受众了解产品,心理上知名度,让更多的广告受众了解产品,心理上知名度,让更多的广告受众了解产品,心理上接受和偏爱广告产品。接受和偏爱广告产品。接受和偏爱广告产品。接受和偏爱广告产品。n n这是大多数企
15、业经常采用的方式。这是大多数企业经常采用的方式。这是大多数企业经常采用的方式。这是大多数企业经常采用的方式。制定广告目标的科利法制定广告目标的科利法 n n19611961年,美国广告学家瑞瑟年,美国广告学家瑞瑟年,美国广告学家瑞瑟年,美国广告学家瑞瑟 科利科利科利科利(Russell(Russell H.Co11ey)H.Co11ey)出版了出版了出版了出版了制定广告目标以测定广告效果制定广告目标以测定广告效果制定广告目标以测定广告效果制定广告目标以测定广告效果(Defining Advertising goals for Measure(Defining Advertising goals
16、 for Measure Advertising ResultsAdvertising Results简称简称简称简称DAGMAR)DAGMAR)一书。一书。一书。一书。n n在书中,他提出了在书中,他提出了在书中,他提出了在书中,他提出了“制定广告目标以测定广告效制定广告目标以测定广告效制定广告目标以测定广告效制定广告目标以测定广告效果果果果”的方法。的方法。的方法。的方法。n n科利建议一种科利建议一种“6”方法来制定广告目标:方法来制定广告目标:商品商品商品商品(Merchandise)(Merchandise):我们所要卖的商品与服务其:我们所要卖的商品与服务其:我们所要卖的商品与服务
17、其:我们所要卖的商品与服务其最重要的那些利益是什么?最重要的那些利益是什么?最重要的那些利益是什么?最重要的那些利益是什么?市场市场市场市场(Markets)(Markets):我们所要影响的人们是谁?:我们所要影响的人们是谁?:我们所要影响的人们是谁?:我们所要影响的人们是谁?动机动机动机动机(Motives)(Motives):他们为什么要买或者不要买?:他们为什么要买或者不要买?:他们为什么要买或者不要买?:他们为什么要买或者不要买?讯息讯息讯息讯息(Messages)(Messages):我们所要传达的主要想法、资:我们所要传达的主要想法、资:我们所要传达的主要想法、资:我们所要传达的
18、主要想法、资讯与态度是什么?讯与态度是什么?讯与态度是什么?讯与态度是什么?媒体媒体媒体媒体(Media)(Media):怎样才能达到这些潜在顾客?:怎样才能达到这些潜在顾客?:怎样才能达到这些潜在顾客?:怎样才能达到这些潜在顾客?测定测定测定测定(Measurements)(Measurements):我们提出什么样的准则:我们提出什么样的准则:我们提出什么样的准则:我们提出什么样的准则来测定所要传达给特定视听众的成果?来测定所要传达给特定视听众的成果?来测定所要传达给特定视听众的成果?来测定所要传达给特定视听众的成果?n n科利认为,广告目标由四个阶段构成:科利认为,广告目标由四个阶段构成
19、:知名知名知名知名(Awareness)(Awareness):潜在顾客首先一定要对某品牌:潜在顾客首先一定要对某品牌:潜在顾客首先一定要对某品牌:潜在顾客首先一定要对某品牌或公司的存在或公司的存在或公司的存在或公司的存在“知名知名知名知名”。了解了解了解了解(Comprehension)(Comprehension):潜在顾客一定要:潜在顾客一定要:潜在顾客一定要:潜在顾客一定要“了解了解了解了解”这个产品是什么,以及这个产品能为他作什么。这个产品是什么,以及这个产品能为他作什么。这个产品是什么,以及这个产品能为他作什么。这个产品是什么,以及这个产品能为他作什么。信服信服信服信服(Convi
20、ction)(Conviction):潜在顾客一定要达到一心理倾:潜在顾客一定要达到一心理倾:潜在顾客一定要达到一心理倾:潜在顾客一定要达到一心理倾向或向或向或向或“信服信服信服信服”想去买这种产品。想去买这种产品。想去买这种产品。想去买这种产品。行动行动行动行动(Action)(Action):最后潜在顾客一定要采取行动。:最后潜在顾客一定要采取行动。:最后潜在顾客一定要采取行动。:最后潜在顾客一定要采取行动。广告目标实例:广告目标实例:n n在在在在5 5年间,使消费者对年间,使消费者对年间,使消费者对年间,使消费者对“衍年骨晶衍年骨晶衍年骨晶衍年骨晶”的喜爱率由目的喜爱率由目的喜爱率由目
21、的喜爱率由目前的前的前的前的20%20%提高到提高到提高到提高到50%50%。n n在一年内,将在一年内,将在一年内,将在一年内,将30003000万有全自动洗衣机的家庭妇女万有全自动洗衣机的家庭妇女万有全自动洗衣机的家庭妇女万有全自动洗衣机的家庭妇女中,了解中,了解中,了解中,了解X X牌是一种低泡沫、强去污力洗涤剂的牌是一种低泡沫、强去污力洗涤剂的牌是一种低泡沫、强去污力洗涤剂的牌是一种低泡沫、强去污力洗涤剂的人数从人数从人数从人数从10%10%提高到提高到提高到提高到40%40%。n n产品上市后的产品上市后的产品上市后的产品上市后的6 6个月内,让个月内,让个月内,让个月内,让80%8
22、0%的消费者能认得该的消费者能认得该的消费者能认得该的消费者能认得该品牌。品牌。品牌。品牌。XXXX户外俱乐部广告活动策划广告目标户外俱乐部广告活动策划广告目标n n通过三个月的市场营销推广及广告促销活动,使俱乐部在细分市场占有率提高到50%;n n俱乐部品牌知名度达到80%以上,形成一定品牌忠诚度;n n会员发展规模达到500人。广告目标与广告预算二、广告预算二、广告预算二、广告预算二、广告预算1.1.广告预算的概念广告预算的概念广告预算的概念广告预算的概念2.2.广告预算的内容广告预算的内容广告预算的内容广告预算的内容3.3.广告预算总额的方法广告预算总额的方法广告预算总额的方法广告预算总
23、额的方法4.4.广告预算的分配标准广告预算的分配标准广告预算的分配标准广告预算的分配标准5.5.影响广告预算分配的影响广告预算分配的影响广告预算分配的影响广告预算分配的因素因素因素因素6.6.广告预算表广告预算表广告预算表广告预算表一、广告目标一、广告目标一、广告目标一、广告目标1.1.广告目标的概念广告目标的概念广告目标的概念广告目标的概念2.2.确立广告目标的重要性确立广告目标的重要性确立广告目标的重要性确立广告目标的重要性3.3.广告目标的类型广告目标的类型广告目标的类型广告目标的类型4.4.影响广告目标制定的因影响广告目标制定的因影响广告目标制定的因影响广告目标制定的因素素素素5.5.
24、广告目标的制定广告目标的制定广告目标的制定广告目标的制定二、广告预算1、概念:、概念:广告预算是广告主和广告策划者在广广告预算是广告主和广告策划者在广告活动过程中,为实现企业的目标,根据告活动过程中,为实现企业的目标,根据一定时期内从事广告活动的具体计划,对一定时期内从事广告活动的具体计划,对广告活动所需经费的广告活动所需经费的总额总额及其及其使用范围使用范围、分配方法分配方法等进行的预先估算和筹划。等进行的预先估算和筹划。广告预算规定了可以做什么。广告预算规定了可以做什么。2、广告预算的内容、广告预算的内容国际广告界对广告费用的划分:国际广告界对广告费用的划分:n n美国最权威的广告刊物之一
25、美国最权威的广告刊物之一美国最权威的广告刊物之一美国最权威的广告刊物之一印刷者墨汁印刷者墨汁印刷者墨汁印刷者墨汁杂志于杂志于杂志于杂志于19601960年刊出了广告费用划分方法。年刊出了广告费用划分方法。年刊出了广告费用划分方法。年刊出了广告费用划分方法。19811981年美国的查尔年美国的查尔年美国的查尔年美国的查尔斯斯斯斯 帕蒂和文森特帕蒂和文森特帕蒂和文森特帕蒂和文森特 布拉斯特通过对布拉斯特通过对布拉斯特通过对布拉斯特通过对100100家著名广告公司家著名广告公司家著名广告公司家著名广告公司的调查,验证了该表。的调查,验证了该表。的调查,验证了该表。的调查,验证了该表。n n它将广告费
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