广告理论与实务第一章.ppt

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1、第一章广告概述第一章广告概述1广告理论与实务广告理论与实务本章内容本章内容第一节第一节 广告的定义及广告的分类广告的定义及广告的分类 第二节第二节 广告的特点和功能广告的特点和功能 第三节第三节 广告组织及其类型广告组织及其类型第四节第四节 广告学与其他学科广告学与其他学科2广告理论与实务广告理论与实务 第一节广告的定义与分类第一节广告的定义与分类一、广告的定义一、广告的定义二、广告的分类二、广告的分类3广告理论与实务广告理论与实务一、广告的定义一、广告的定义1.1.广义的广告，是指所有的广告活动，一切为广义的广告，是指所有的广告活动，一切为了沟通信息、促进认知的广告形式都是广告，了沟通信息、

2、促进认知的广告形式都是广告，主要有营利性广告与非营利性广告。主要有营利性广告与非营利性广告。2.2.狭义的广告，是指营利性广告，也称经济广狭义的广告，是指营利性广告，也称经济广告或商业广告。告或商业广告。第一节广告的定义与分类第一节广告的定义与分类4广告理论与实务广告理论与实务广告概念的广告概念的类别类别 例子例子广广义义广告广告营营利性广告（商利性广告（商业业广告、广告、经济经济广告）广告）企企业业的有关广告，如的有关广告，如诺诺基基亚亚广告等广告等非非营营利性广告（非商利性广告（非商业业性广告）性广告）政府宣政府宣传传广告、公益广告、广告、公益广告、寻寻人启事等人启事等狭狭义义广告广告特指

3、特指营营利性广告（商利性广告（商业业广告、广告、经济经济广告）广告）企企业业的有关广告，如的有关广告，如诺诺基基亚亚广告等广告等 第一节广告的定义与分类第一节广告的定义与分类5广告理论与实务广告理论与实务 现代广告定义现代广告定义：广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒介将经过科学提炼和艺费的基础上，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息向特定的对象进行信息传播的术加工的特定信息向特定的对象进行信息传播的活动。活动。第一节广告的定义与分类第一节广告的定义与分类6广告理论与实务广告理论与实务二、广告的构成要素二、广告的构成要素1

4、.1.广告主广告主2.2.广告代理公司广告代理公司3.3.广告信息广告信息4.4.广告媒介广告媒介 5.5.广告目标受众广告目标受众 第一节广告的定义与分类第一节广告的定义与分类7广告理论与实务广告理论与实务三、广告的分类三、广告的分类1.1.按照广告性质划分：经济广告按照广告性质划分：经济广告 、文化广告、文化广告 、公益广告、公益广告、社会广告、政治广告社会广告、政治广告2.2.按广告地区划分：国际性广告按广告地区划分：国际性广告 、全国性广告、区域性广、全国性广告、区域性广告、地方性广告告、地方性广告 3.3.按广告对象划分：工业广告按广告对象划分：工业广告 、贸易广告、消费者广告、贸易

5、广告、消费者广告、专业广告专业广告4.4.按广告媒体划分：印刷媒介广告按广告媒体划分：印刷媒介广告 、电子媒介广告、电子媒介广告 、户外、户外广告广告 、邮寄广告、销售现场广告、邮寄广告、销售现场广告 、数字互联媒介广告、数字互联媒介广告 、其他媒介广告其他媒介广告 第一节广告的定义与分类第一节广告的定义与分类8广告理论与实务广告理论与实务 第二节广告的特点与功能第二节广告的特点与功能一、广告的特点一、广告的特点二、广告的功能二、广告的功能9广告理论与实务广告理论与实务一、广告的特点一、广告的特点1.1.广告是一种传播工具，是将某一项商品的信息，由这项商广告是一种传播工具，是将某一项商品的信息

6、，由这项商品的生产或经营机构（广告主）传送给一群用户和消费者品的生产或经营机构（广告主）传送给一群用户和消费者 2.2.做广告需要付费做广告需要付费3.3.广告进行的传播活动带有说服性广告进行的传播活动带有说服性 4.4.广告的信息必须真实广告的信息必须真实 5.5.广告不仅对广告主有利，而且对目标对象也有好处，它可广告不仅对广告主有利，而且对目标对象也有好处，它可以使用户和消费者得到有用的信息以使用户和消费者得到有用的信息6.6.广告是一门科学广告是一门科学 第二节广告的特点与功能第二节广告的特点与功能10广告理论与实务广告理论与实务二、广告的功能二、广告的功能 （一）经济功能（一）经济功能

7、 1.1.促进生产、销售，加速社会再生产进程促进生产、销售，加速社会再生产进程 2.2.向消费者提供丰富的信息，刺激需求向消费者提供丰富的信息，刺激需求 3.3.有利于塑造品牌，提高产品的市场竞争力有利于塑造品牌，提高产品的市场竞争力 （二）信息传播功能（二）信息传播功能 （三）社会文化功能（三）社会文化功能 （四）引导功能（四）引导功能 第二节广告的特点与功能第二节广告的特点与功能11广告理论与实务广告理论与实务 第三节广告组织及其类型第三节广告组织及其类型一、广告组织的含义一、广告组织的含义二、广告组织的类型二、广告组织的类型12广告理论与实务广告理论与实务一、广告组织的含义一、广告组织的

8、含义 广告组织就是指从事广告经营或其他广告活动的经济组广告组织就是指从事广告经营或其他广告活动的经济组织或社会团体，是广告行为的主体。织或社会团体，是广告行为的主体。第三节广告组织及其类型第三节广告组织及其类型13广告理论与实务广告理论与实务二、二、广告组织的类型广告组织的类型 （一）专业广告公司（一）专业广告公司 （二）媒体广告组织（二）媒体广告组织 （三）企业广告组织（三）企业广告组织 （四）广告团体（四）广告团体 第三节广告组织及其类型第三节广告组织及其类型14广告理论与实务广告理论与实务1.1.专业广告公司的类型专业广告公司的类型 （1 1）广告调查公司）广告调查公司 （2 2）广告策

9、划公司）广告策划公司 （3 3）专业媒体代理公司）专业媒体代理公司 （4 4）广告设计制作公司）广告设计制作公司 第三节广告组织及其类型第三节广告组织及其类型15广告理论与实务广告理论与实务2.2.专业广告公司的组织结构专业广告公司的组织结构财财 务务 行行 政政 部部总总 经经理理客客 户户部部创创 作作部部市市 场场 调调研研 部部媒媒 介介部部 第三节广告组织及其类型第三节广告组织及其类型16广告理论与实务广告理论与实务一、广告学与传播学一、广告学与传播学 二、广告学与公共关系学二、广告学与公共关系学三、广告学与心理学三、广告学与心理学四、广告学与市场学四、广告学与市场学五、广告学与新闻学五、广告学与新闻学 第四节广告与其他学科第四节广告与其他学科17广告理论与实务广告理论与实务本章小结本章小结1.1.广告的界定及广告的分类广告的界定及广告的分类 2.2.广告的特点和功能广告的特点和功能 3.3.广告组织及其类型广告组织及其类型 4.4.广告学作为一门综合性的边缘学科，与传播学、公共关广告学作为一门综合性的边缘学科，与传播学、公共关系学、心理学、市场学、新闻学之间的关系系学、心理学、市场学、新闻学之间的关系本章小结本章小结18