行销管理ch16.ppt

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1、智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌 著第十六章 廣告智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌 著本章大綱q第一節 廣告的類型q第二節 設計廣告活動的步驟q附錄 公平交易法對廣告活動的規範條文智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌 著學習目標q廣告的主要形式包括哪些？q設計廣告活動的步驟為何？q廣告目標應包括哪四個部分？q何謂廣告門檻效果？q廣告創意策略包括哪些部分？q好的廣告訴求要滿足哪些要件？q廣告的訴求包括哪些？q訊息結構安排方式包括哪些？智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌 著學習目標（續）q常見的廣告訊息形式有哪些？q訊息來源的可信性包括哪些部分？q

2、何謂觸及率？頻率？衝擊度？毛評點？加權後總展露衝擊？q主要的媒體類別與特性為何？q影響媒體選擇的因素有哪些？q如何決定媒體排程？q廣告效果應該如何評估？智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌 著廣告q是一種在廣告主付費的狀況下，透過付費媒體所進行的非人員單向溝通。智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌 著圖16-1 廣告的形式支持性廣告形象廣告公共服務廣告機構廣告廣告形式產品廣告開創性廣告提醒性廣告競爭性廣告比較性廣告智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌 著圖16-2 廣告活動的步驟擬訂廣告目標決定廣告預算擬訂廣告創意策略制定廣告媒體策略進行廣告效果評估智勝文化事業有

3、限公司製作行銷管理(再版)林建煌 著設計廣告活動的步驟q擬訂廣告目標q決定廣告預算q擬訂廣告創意策略q制定廣告媒體策略q進行廣告效果評估智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌 著擬訂廣告目標q目標對象l誰是廣告活動的目標對象？q溝通目標l希望達成什麼樣的溝通效果？q期望變化l希望達成什麼樣的溝通目標的變化？q時間l整個廣告活動所涵括的一段期間。智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌 著訂定廣告目標相關的模式 q反應層級模式q態度模式q行為層級模式智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌 著廣告門檻效果q是指廣告的支出要超過某一最低金額（也就是所謂的門檻），如此廣告的花費才

4、會產生廣告效果。任何低於此一門檻的花費都是無效的。智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌 著影響廣告預算與廣告門檻的因素q產品生命週期的階段q競爭的情況q廣告頻次q市場占有率q產品替代性智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌 著廣告創意策略的內容q訊息內容（說些什麼）q訊息結構（如何安排訊息的條理及邏輯順序）q訊息形式（如何將訊息表現出來）q訊息來源（誰來闡述訊息）智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌 著獨特的銷售主張(USP)q完整的主張(Proposition)l廣告訴求本身要能言之成理，自有一套完整的主張。這套主張不但要合乎邏輯，並且要能讓人信服。q要有賣點(S

5、elling)l主張要有賣點，也就是要能滿足顧客的需要。顧客能接受這一套主張，並覺得產品對他有所裨益。q要有獨特性(Unique)l主張要有獨特性，也就是並非每個競爭者都能提供這種顧客所需要的主張。愈少人能提供，獨特性就愈高。智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌 著廣告的訴求q理性訴求q情感訴求q道德訴求智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌 著表16-1 一般廣告訴求訴求形式訴求形式說說 明明經濟訴求讓消費者知道該產品可以幫助他們省下金錢，幫他們賺錢或避免浪費金錢。恐懼訴求把重心放在社會困境、逐漸衰老或可能的損失，藉由廣告所擁有的力量來引發目標對象的關切。健康訴求針對注意身

6、體健康的人或想要健康的顧客群，訴求產品對健康的貢獻。性訴求強調產品會使目標顧客對異性更具吸引力或更性感。智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌 著表16-1 一般廣告訴求（續）訴求形式訴求形式說說 明明愛或浪漫訴求訴求產品上所具有的愛或被愛的感覺，最常使用在化妝品及香水銷售。歡樂訴求強調產品所帶來的歡樂，或產品使用情境上的歡樂氣氛，通常是旅遊、啤酒或遊樂場所的廣告重點。仰慕訴求藉由目標對象對代言人的仰慕，來影響目標對象的態度與行為，這就是廣告請名人現身說法的原因之一。智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌 著表16-1 一般廣告訴求（續1）訴求形式訴求形式說說 明明方便訴求強調

7、產品的使用便利性，通常使用在速食餐廳或微波食品。道德性訴求訴求重點在環境保護、公共利益或其他道德相關議題的關切或討論，例如反核四的主張及勵馨基金會的重要他人。虛榮或自尊訴求訴諸目標顧客在使用產品上所帶來的虛榮與自尊感覺，最常使用在昂貴或外顯性的產品項目，如汽車或服飾。智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌 著訊息結構 q結論安排q單面或雙面論證q表達順序q重複性 智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌 著訊息來源 q廣告主可信性q代言人可信性q媒體可信性智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌 著表16-2 一般廣告訊息形式訊息形式訊息形式說說 明明科學證據使用研究或科學

8、的證據給予品牌支持的佐證。生活型態展現產品使用者的生活型態，來吸引符合該生活型態的消費者。現身說法證言利用名人、上班族或一般消費者為此產品作擔保及證言。生活的片段利用家居生活的片段來表現產品的用途，通常用在一般家用或個人用品的廣告。智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌 著表16-2 一般廣告訊息形式（續）訊息形式訊息形式說說 明明想 像主要是建構出顧客群使用產品所引發的想像空間，例如香水常用此方式來引發消費者對魅力散發的想像。真實生動的產品象徵藉由在廣告上創造一個人物或產品象徵來表現產品，如可口可樂的北極熊。個性的象徵透過產品品牌個性的塑造，來吸引認同此一個性的人。氣氛及印象為產品營

9、建氣氛或印象，如平靜、愛、美感。智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌 著表16-2 一般廣告訊息形式（續1）訊息形式訊息形式說說 明明示範展示表現消費者的期望利益，許多消費性產品都使用這個技巧，如洗潔劑利用展示廣告來證明它的去污能力。幽 默運用幽默的故事、情節或劇本，來引發目標對象的共鳴，此種廣告適合用在低風險和例行性購買的產品上，如泛亞電信的廣告。音 樂經由相關歌曲來傳遞廣告訊息。智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌 著與廣告媒體策略相關的觀念 q觸及率(Reach,R)q頻率(Frequency,F)q衝擊度(Impact,I）q毛評點(Gross Rating Poi

10、nt,GRP)q加權後總展露衝擊(Weighted Exposures,WE)智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌 著 表16-3 各種廣告媒體的優缺點媒體類型媒體類型優優 點點缺缺 點點報 紙具彈性具時效性高普及性可信度高快速回應市場變化印刷品質較差傳閱率低廣告壽命較短年輕客層接受度較低雜 誌印刷精美讀者特性明顯傳閱率較高廣告壽命較長廣告作業前置較長無法快速回應市場變化往往只能接觸一部分的目標顧客智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌 著表16-3 各種廣告媒體的優缺點（續）媒體類型媒體類型優優 點點缺缺 點點廣 播聽眾特性明顯，具高選擇性低成本快速回應市場變化能夠隨身收聽

11、或一邊做事一邊收聽聽眾不一定很注意收聽不適合需作展示的產品廣告壽命非常短電 視同時具有視覺和音效高創意的機會可以在短期內接觸大量顧客容易塑造高貴形象昂貴高干擾的媒體視聽眾選擇性低廣告壽命很短智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌 著表16-3 各種廣告媒體的優缺點（續1）媒體類型媒體類型優優 點點缺缺 點點戶外廣告低成本，高彈性良好的輔助媒體高重複展露低干擾受地區限制，侷限於某些地區顧客廣告創意所能發揮較有限網際網路具高選擇性有和顧客互動的機會相當低成本全球性媒體語言障礙僅限於上網人口智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌 著選擇媒體的考慮因素q該媒體工具的實際涵蓋面q閱聽眾數

12、目q有效的閱聽眾數目q有效展露的閱聽眾智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌 著媒體排程的四種基本方式q平均式媒體排程q跳躍式媒體排程q重點式媒體排程q混合式媒體排程智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌 著針對目標視聽眾最常見的測試主題q辨識(Recognition)q回想(Recall)q瞭解(Comprehension)q相信(Believability)q態度改變(Attitude Change)q行為改變(Behavior Change)智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌 著廣告測試的方式q消費者群體的測試q組合或毛片測試q生理測試q辨認測試q回想測試q態度測試q接觸目標視聽眾人數多寡之測試q購買行為測試