第6章 房地产消费者心理与购买行为分析.ppt

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1、第六章第六章 房地产消费者心理房地产消费者心理与购买行为分析与购买行为分析第一节第一节 房地产购买者需求分析房地产购买者需求分析vv一、消费者需求一、消费者需求一、消费者需求一、消费者需求vv指在一定时间内，在某一市场上，人们对某种物品或劳务在指在一定时间内，在某一市场上，人们对某种物品或劳务在指在一定时间内，在某一市场上，人们对某种物品或劳务在指在一定时间内，在某一市场上，人们对某种物品或劳务在某一价格下有购买力的需要。某一价格下有购买力的需要。某一价格下有购买力的需要。某一价格下有购买力的需要。vv二、人类需要的层次二、人类需要的层次二、人类需要的层次二、人类需要的层次vv马斯洛（马斯洛（

2、马斯洛（马斯洛（MaslowMaslowMaslowMaslow）的需要层次理论（美国）的需要层次理论（美国）的需要层次理论（美国）的需要层次理论（美国1908-19701908-19701908-19701908-1970）vv基本观点：基本观点：基本观点：基本观点：vv 一是人是有需要的动物，其需要取决于他已经得到什么、一是人是有需要的动物，其需要取决于他已经得到什么、一是人是有需要的动物，其需要取决于他已经得到什么、一是人是有需要的动物，其需要取决于他已经得到什么、还缺少什么，只有尚未满足的需要能够影响行为。或者说已还缺少什么，只有尚未满足的需要能够影响行为。或者说已还缺少什么，只有尚未

3、满足的需要能够影响行为。或者说已还缺少什么，只有尚未满足的需要能够影响行为。或者说已经满足的需要不能起激励作用。经满足的需要不能起激励作用。经满足的需要不能起激励作用。经满足的需要不能起激励作用。vv 二是人的需要都有轻重层次，某一层次需要得到满足后，二是人的需要都有轻重层次，某一层次需要得到满足后，二是人的需要都有轻重层次，某一层次需要得到满足后，二是人的需要都有轻重层次，某一层次需要得到满足后，另一个需要才出现。如果一切需要都未得到满足，那么另一个需要才出现。如果一切需要都未得到满足，那么另一个需要才出现。如果一切需要都未得到满足，那么另一个需要才出现。如果一切需要都未得到满足，那么vv满

4、足最主要的需要就比满足其他需要更迫切。只有当前面的满足最主要的需要就比满足其他需要更迫切。只有当前面的满足最主要的需要就比满足其他需要更迫切。只有当前面的满足最主要的需要就比满足其他需要更迫切。只有当前面的需要得到满足后，才会产生更高一级的需要，后面的需要才需要得到满足后，才会产生更高一级的需要，后面的需要才需要得到满足后，才会产生更高一级的需要，后面的需要才需要得到满足后，才会产生更高一级的需要，后面的需要才有激励作用。有激励作用。有激励作用。有激励作用。vv他将需要分为五个层次：生理的需要、安全的需要、感情和他将需要分为五个层次：生理的需要、安全的需要、感情和他将需要分为五个层次：生理的需

5、要、安全的需要、感情和他将需要分为五个层次：生理的需要、安全的需要、感情和归属的需要、尊重的需要、自我实现的需要归属的需要、尊重的需要、自我实现的需要归属的需要、尊重的需要、自我实现的需要归属的需要、尊重的需要、自我实现的需要（如下页图）（如下页图）（如下页图）（如下页图）vv这一理论对房地产营销的意义这一理论对房地产营销的意义这一理论对房地产营销的意义这一理论对房地产营销的意义vv1 1 1 1、根据不同的需要层次，开发不同层次的房地产，满足不、根据不同的需要层次，开发不同层次的房地产，满足不、根据不同的需要层次，开发不同层次的房地产，满足不、根据不同的需要层次，开发不同层次的房地产，满足不

6、同消费者的需要。同消费者的需要。同消费者的需要。同消费者的需要。vv2 2 2 2、房地产销售，也可根据消费者的不同需要来进行（白坏、房地产销售，也可根据消费者的不同需要来进行（白坏、房地产销售，也可根据消费者的不同需要来进行（白坏、房地产销售，也可根据消费者的不同需要来进行（白坏、普通装修、精装修）普通装修、精装修）普通装修、精装修）普通装修、精装修）vv三、影响消费者需求的因素三、影响消费者需求的因素三、影响消费者需求的因素三、影响消费者需求的因素vv1 1 1 1、价格、价格、价格、价格vv2 2 2 2、消费者收入水平、消费者收入水平、消费者收入水平、消费者收入水平 需要层次图需要层次

7、图需要层次图需要层次图生理的需要：生理的需要：生理的需要：生理的需要：衣食住行等衣食住行等衣食住行等衣食住行等安全的需要：安全的需要：安全的需要：安全的需要：人的生命、财产的安全人的生命、财产的安全人的生命、财产的安全人的生命、财产的安全 感情和归属的需要：感情和归属的需要：感情和归属的需要：感情和归属的需要：友谊、爱情、归属感友谊、爱情、归属感友谊、爱情、归属感友谊、爱情、归属感 尊重的需要：尊重的需要：尊重的需要：尊重的需要：自尊、受别人尊重自尊、受别人尊重自尊、受别人尊重自尊、受别人尊重自我实现的需要：自我实现的需要：自我实现的需要：自我实现的需要：人希望实现他所能人希望实现他所能人希望

8、实现他所能人希望实现他所能实现的一切欲望实现的一切欲望实现的一切欲望实现的一切欲望普通住房普通住房普通住房普通住房高档住房高档住房高档住房高档住房vv3 3 3 3、相关商品的价格、相关商品的价格、相关商品的价格、相关商品的价格vv（1 1 1 1）替代品：）替代品：）替代品：）替代品：商品房（一手房、二手房）、经济适用房、商品房（一手房、二手房）、经济适用房、商品房（一手房、二手房）、经济适用房、商品房（一手房、二手房）、经济适用房、廉价房、廉租房，平房、楼房（小高层、高层）、别墅廉价房、廉租房，平房、楼房（小高层、高层）、别墅廉价房、廉租房，平房、楼房（小高层、高层）、别墅廉价房、廉租房，

9、平房、楼房（小高层、高层）、别墅vv（2 2 2 2）互补品：）互补品：）互补品：）互补品：汽车和汽油，房子和土地汽车和汽油，房子和土地汽车和汽油，房子和土地汽车和汽油，房子和土地vv4 4 4 4、消费者偏好：、消费者偏好：、消费者偏好：、消费者偏好：改善住房、享受，面积、户型、环境等改善住房、享受，面积、户型、环境等改善住房、享受，面积、户型、环境等改善住房、享受，面积、户型、环境等vv5 5 5 5、人口数量及其构成：、人口数量及其构成：、人口数量及其构成：、人口数量及其构成：职业、文化程度、年龄、民族等职业、文化程度、年龄、民族等职业、文化程度、年龄、民族等职业、文化程度、年龄、民族等

10、vv6 6 6 6、消费者预期、消费者预期、消费者预期、消费者预期vv7 7 7 7、社会文化、社会文化、社会文化、社会文化vv（1 1 1 1）影响消费观念：）影响消费观念：）影响消费观念：）影响消费观念：传统、现代观念（中美老太太的故事）传统、现代观念（中美老太太的故事）传统、现代观念（中美老太太的故事）传统、现代观念（中美老太太的故事）vv（2 2 2 2）影响消费习惯：）影响消费习惯：）影响消费习惯：）影响消费习惯：数字、风水、流行（风格）数字、风水、流行（风格）数字、风水、流行（风格）数字、风水、流行（风格）vv8 8 8 8、家庭：、家庭：、家庭：、家庭：婚姻、子女、老人婚姻、子女

11、、老人婚姻、子女、老人婚姻、子女、老人vv9 9 9 9、其他因素：、其他因素：、其他因素：、其他因素：如职业变动如职业变动如职业变动如职业变动vv四、需求的特点四、需求的特点四、需求的特点四、需求的特点vv多样性、发展性、弹性、诱导性多样性、发展性、弹性、诱导性多样性、发展性、弹性、诱导性多样性、发展性、弹性、诱导性第二节第二节 房地产购买动机分析房地产购买动机分析vv一、购买动机一、购买动机一、购买动机一、购买动机 P104P104P104P104vv1 1 1 1、购买动机：、购买动机：、购买动机：、购买动机：就是直接推动购买行为的驱动力。就是直接推动购买行为的驱动力。就是直接推动购买行

12、为的驱动力。就是直接推动购买行为的驱动力。vv2 2 2 2、生理动机：、生理动机：、生理动机：、生理动机：由于生理本能需要所引起的购买动机。由于生理本能需要所引起的购买动机。由于生理本能需要所引起的购买动机。由于生理本能需要所引起的购买动机。vv3 3 3 3、心理动机：、心理动机：、心理动机：、心理动机：人们在认识、感情等心理活动过程中引起的人们在认识、感情等心理活动过程中引起的人们在认识、感情等心理活动过程中引起的人们在认识、感情等心理活动过程中引起的购买行为。购买行为。购买行为。购买行为。vv二、购房动机的种类二、购房动机的种类二、购房动机的种类二、购房动机的种类vv1 1 1 1、理

13、性的购房动机、理性的购房动机、理性的购房动机、理性的购房动机vv是指人们在购房时所关注的内容主要是功能、价格、质量、是指人们在购房时所关注的内容主要是功能、价格、质量、是指人们在购房时所关注的内容主要是功能、价格、质量、是指人们在购房时所关注的内容主要是功能、价格、质量、售后服务等特征。售后服务等特征。售后服务等特征。售后服务等特征。vv（1 1 1 1）自住动机：）自住动机：）自住动机：）自住动机：实用、安全、享受实用、安全、享受实用、安全、享受实用、安全、享受vv（2 2 2 2）投资动机：）投资动机：）投资动机：）投资动机：升值空间升值空间升值空间升值空间vv2 2 2 2、带有感情色彩

14、的购房动机、带有感情色彩的购房动机、带有感情色彩的购房动机、带有感情色彩的购房动机vv（1 1 1 1）求新）求新）求新）求新vv（2 2 2 2）求美）求美）求美）求美vv（3 3 3 3）求奇）求奇）求奇）求奇vv（4 4 4 4）效仿或炫耀）效仿或炫耀）效仿或炫耀）效仿或炫耀vv（5 5 5 5）权力）权力）权力）权力vv（6 6 6 6）癖好）癖好）癖好）癖好vv（7 7 7 7）健康和舒适）健康和舒适）健康和舒适）健康和舒适第三节第三节 影响房地产购买行为的影响房地产购买行为的因素分析因素分析vv一、心理因素一、心理因素一、心理因素一、心理因素vv1 1 1 1、感知和认识：、感知和

15、认识：、感知和认识：、感知和认识：如对房地产价格的感知，对企业品牌的知如对房地产价格的感知，对企业品牌的知如对房地产价格的感知，对企业品牌的知如对房地产价格的感知，对企业品牌的知觉，对售后服务的知觉觉，对售后服务的知觉觉，对售后服务的知觉觉，对售后服务的知觉,对房地产质量的认识等对房地产质量的认识等对房地产质量的认识等对房地产质量的认识等vv2 2 2 2、注意与记忆：、注意与记忆：、注意与记忆：、注意与记忆：房地产商品引起购房者注意，并加以记忆房地产商品引起购房者注意，并加以记忆房地产商品引起购房者注意，并加以记忆房地产商品引起购房者注意，并加以记忆vv（1 1 1 1）提高楼盘质量与服务）

16、提高楼盘质量与服务）提高楼盘质量与服务）提高楼盘质量与服务vv（2 2 2 2）广告应引人注意）广告应引人注意）广告应引人注意）广告应引人注意vv3 3 3 3、思维与想象：、思维与想象：、思维与想象：、思维与想象：分析比较、产生联想分析比较、产生联想分析比较、产生联想分析比较、产生联想vv4 4 4 4、情绪、情绪、情绪、情绪vv5 5 5 5、态度、态度、态度、态度vv二、个性特征二、个性特征二、个性特征二、个性特征vv1 1 1 1、年龄和家庭生命周期、年龄和家庭生命周期、年龄和家庭生命周期、年龄和家庭生命周期vv2 2 2 2、职业、职业、职业、职业vv3 3 3 3、经济状况、经济状

17、况、经济状况、经济状况vv4 4 4 4、生活方式、生活方式、生活方式、生活方式vv5 5 5 5、个人素质和自我形象、个人素质和自我形象、个人素质和自我形象、个人素质和自我形象vv三、社会因素三、社会因素三、社会因素三、社会因素vv1 1 1 1、社会阶层、社会阶层、社会阶层、社会阶层vv2 2 2 2、参考群体、参考群体、参考群体、参考群体vv3 3 3 3、家庭、家庭、家庭、家庭vv四、文化因素四、文化因素四、文化因素四、文化因素vv五、经济因素五、经济因素五、经济因素五、经济因素第四节第四节 房地产购买行为模式房地产购买行为模式vv一、房地产购买行为要素一、房地产购买行为要素一、房地产

18、购买行为要素一、房地产购买行为要素vv1 1 1 1、谁来购买（、谁来购买（、谁来购买（、谁来购买（WhoWhoWhoWho）vv2 2 2 2、为什么要购买、为什么要购买、为什么要购买、为什么要购买(Why)(Why)(Why)(Why)vv3 3 3 3、在什么地点购买、在什么地点购买、在什么地点购买、在什么地点购买 (Where)(Where)(Where)(Where)vv4 4 4 4、在什么时候购买、在什么时候购买、在什么时候购买、在什么时候购买 (When)(When)(When)(When)vv5 5 5 5、购买什么样的房地产、购买什么样的房地产、购买什么样的房地产、购买什么

19、样的房地产(What)(What)(What)(What)vv6 6 6 6、如何购买、如何购买、如何购买、如何购买 (How)(How)(How)(How)vv二、住宅购买者的决策过程的步骤二、住宅购买者的决策过程的步骤二、住宅购买者的决策过程的步骤二、住宅购买者的决策过程的步骤vv1 1 1 1、购买、决策者分类、购买、决策者分类、购买、决策者分类、购买、决策者分类vv倡导者、影响者、决策者、购买者、使用者倡导者、影响者、决策者、购买者、使用者倡导者、影响者、决策者、购买者、使用者倡导者、影响者、决策者、购买者、使用者vv2 2 2 2、购买行为的类型和购买习惯的变化趋势、购买行为的类型和

20、购买习惯的变化趋势、购买行为的类型和购买习惯的变化趋势、购买行为的类型和购买习惯的变化趋势vv（1 1 1 1）购买行为的类型）购买行为的类型）购买行为的类型）购买行为的类型vv经济实用型经济实用型经济实用型经济实用型vv现代自由型现代自由型现代自由型现代自由型vv严格苛求型严格苛求型严格苛求型严格苛求型vv注重风水型注重风水型注重风水型注重风水型vv（2 2 2 2）购买习惯的变化趋势）购买习惯的变化趋势）购买习惯的变化趋势）购买习惯的变化趋势vv从生存型、温饱型向小康型、享受型过渡从生存型、温饱型向小康型、享受型过渡从生存型、温饱型向小康型、享受型过渡从生存型、温饱型向小康型、享受型过渡v

21、v3 3 3 3、房地产购买决策过程的步骤、房地产购买决策过程的步骤、房地产购买决策过程的步骤、房地产购买决策过程的步骤vv确认需要确认需要确认需要确认需要 信息收集信息收集信息收集信息收集 方案评估方案评估方案评估方案评估 购买决策购买决策购买决策购买决策vv购后行为购后行为购后行为购后行为vv（1 1 1 1）确认需要）确认需要）确认需要）确认需要vv（2 2 2 2）信息收集）信息收集）信息收集）信息收集:人际来源、商业来源、公共来源、经验来源人际来源、商业来源、公共来源、经验来源人际来源、商业来源、公共来源、经验来源人际来源、商业来源、公共来源、经验来源vv（3 3 3 3）方案评估：

22、房屋质量、结构、位置、设计、价格、配）方案评估：房屋质量、结构、位置、设计、价格、配）方案评估：房屋质量、结构、位置、设计、价格、配）方案评估：房屋质量、结构、位置、设计、价格、配套等套等套等套等 vv（4 4 4 4）购买决策：）购买决策：）购买决策：）购买决策：vv（5 5 5 5）购后行为：购后的满意程度、购后活动）购后行为：购后的满意程度、购后活动）购后行为：购后的满意程度、购后活动）购后行为：购后的满意程度、购后活动vv4 4 4 4、购房决策规则、购房决策规则、购房决策规则、购房决策规则vv（1 1 1 1）整体属性最佳规则）整体属性最佳规则）整体属性最佳规则）整体属性最佳规则vv

23、（2 2 2 2）非报酬的决策规划：工作地点）非报酬的决策规划：工作地点）非报酬的决策规划：工作地点）非报酬的决策规划：工作地点vv（3 3 3 3）补偿与权衡规则）补偿与权衡规则）补偿与权衡规则）补偿与权衡规则vv三、非住宅用房的购买决策过程三、非住宅用房的购买决策过程三、非住宅用房的购买决策过程三、非住宅用房的购买决策过程vv1 1 1 1、产业用户购买决策的特点：理性，投资生产或商业用途、产业用户购买决策的特点：理性，投资生产或商业用途、产业用户购买决策的特点：理性，投资生产或商业用途、产业用户购买决策的特点：理性，投资生产或商业用途vv2 2 2 2、产业用户购买决策的参与者、产业用户

24、购买决策的参与者、产业用户购买决策的参与者、产业用户购买决策的参与者vv使用者、影响者、购买者、决策者、控制者使用者、影响者、购买者、决策者、控制者使用者、影响者、购买者、决策者、控制者使用者、影响者、购买者、决策者、控制者vv3 3 3 3、产业用户购买决策的步骤、产业用户购买决策的步骤、产业用户购买决策的步骤、产业用户购买决策的步骤vv（1 1 1 1）提出需求）提出需求）提出需求）提出需求vv（2 2 2 2）确定总体需要）确定总体需要）确定总体需要）确定总体需要vv（3 3 3 3）评述产品规格）评述产品规格）评述产品规格）评述产品规格vv（4 4 4 4）查询供应者）查询供应者）查询

25、供应者）查询供应者vv（5 5 5 5）征求供应信息）征求供应信息）征求供应信息）征求供应信息vv（6 6 6 6）选择供应者）选择供应者）选择供应者）选择供应者vv（7 7 7 7）发出正式订单）发出正式订单）发出正式订单）发出正式订单vv（8 8 8 8）评估履约情况）评估履约情况）评估履约情况）评估履约情况vv阅读阅读阅读阅读案例案例案例案例：济南鲁铁：济南鲁铁：济南鲁铁：济南鲁铁1 1 1 1号项目目标消费群行为分析号项目目标消费群行为分析号项目目标消费群行为分析号项目目标消费群行为分析 P120P120P120P120v讨论题：讨论题：vv目前我国房地产市场受到影响较大，请分析目前我国房地产市场受到影响较大，请分析影响消费者购买商品房的主要因素有哪些？影响消费者购买商品房的主要因素有哪些？请举一些身边的例子说明。请举一些身边的例子说明。