行业分析与市场竞争战略.ppt

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1、第四章 行业分析与市场竞争战略选择行业特点及竞争状况分析竞争者分析第一节行业特点及竞争状况分析分析什么？分析目的？行业竞争及其特点、行业发展趋势、竞争者是否投资或进入某一市场决策依据明确企业在竞争中的地位以便制定或调整战略规划，包括竞争战略。一、行业概念一组提供一种或一类相互密切替代产品/服务的卖方的集合。生产和销售相互密切替代产品的企业相互是对方的竞争者。行业（卖方集合）市场（买方集合）货币货币信息信息促销（沟通）促销（沟通）商品商品/服务服务二、行业特点及其分析（一）行业竞争结构类型l行业销售商数量及相互间产品的差别程度（竞争态势分析）l据上述两个特点,可产生出5种行业结构类型:一个销售商

2、一个销售商少数销售商少数销售商许多销售商许多销售商完全垄断完全垄断完全寡头垄断完全寡头垄断不完全（差别）寡头垄断不完全（差别）寡头垄断完全竞争完全竞争垄断竞争垄断竞争产品无差别产品无差别产品有差别产品有差别行业竞争结构的变化行业竞争结构会随着时间的推移而变化。l比如，吉列公司发明了安全剃刀，由于掌握独有的技术并享有专利保护，独家供应市场，这时的市场结构是完全垄完全垄断断。l随着专利保护权限的过期和生产技术的普及，其他公司受高额利润的吸引，纷纷进入这一市场，生产同类安全剃刀与吉列公司竞争。不同品牌产品的功能大体相同，但是质量、样式、效果和价格有些差别，形成垄断竞争的市场结构。l当产品生命周期进入

3、成熟期，市场需求的增长速度减缓时，一些销量小、产品成本高、未形成规模效益、品牌知名度低的企业被淘汰；销量大、成本低、具有规模效益、品牌知名度高的少数大企业迅速占有大部分市场份额，并力图突出特色，比如吉列公司先后生产出蓝色刀片、带两个刀片的安全剃刀，市场结构逐步形成不完全（差别）寡头垄断。l随着生产技术的进一步提高，各垄断企业在产品在质量、性能和效果方面的差异缩小，乃至消失，消费者也把不同品牌的安全剃刀看成是同质产品，行业结构就变成了完全寡头垄断。l由于垄断企业之间的相互牵制，谁也不敢冒然降低价格，或提高价格以获取超额利润，各垄断企业又下大力气开发新产品。如吉列公司投入巨资研制、生产和销售传感剃

4、刀，它带有安全传感元件，两个安在弹簧上的刀片可以根据脸型上下左右自由运动，并根据使用者用力的大小自动调节与脸部的接触度，比传统剃刀刮得更彻底，也更舒适。这种剃刀与竞争品牌拉开差距，并通过大量广告宣传为广大消费者所认识，扩大了市场份额，市场结构又循环到差别寡头垄断或完全垄断。（二）进入障碍l1政府政策和专利l2资本及技术投入的要求l3资源的获得性l4品牌偏好l5进入渠道的难度l6规模经济l不同的行业有不同的进入障碍。l如果进入一个行业的障碍易跨越，竞争越激烈，会推动行业的发展进步。（三）退出障碍l即企业欲退出行业所面临的损失、困扰。l主要有：l1.企业必须担负的社会责任及其压力。l2.企业对股东

5、、雇员、合作者等负有的法律和道义上的责任。l3.企业过分专业化的设备和技术所带来的资产损失问题。（四）纵向一体化程度l指一个行业内上游、中游、下游企业之间的联系程度;或者是指一个行业中的上游、中游、下游企业之间相互发展成为一体的可能性。l上中下游各企业之间的联系程度越高，使得市场原材料或成品的需求与供给变化的信息流相对流畅，各企业应对市场变化的能力增强，市场发展相对稳定。l或者行业发展前景很好，上中下游各企业实施前向和/或后向一体化会更有利如可降低经营成本并可更好地控制增值流，还能在各细分市场中控制其价格和成本。三、影响行业竞争强度的力量波特的竞争理论认为：企业的获利能力在很大程度上取决于企业

6、所在行业的竞争强度，而竞争强度取决于市场上所存在的五种基本力量。潜在进入者潜在进入者供应商供应商购买者购买者替代品经销者替代品经销者既有竞争者既有竞争者威胁威胁新新入入者者威威胁胁替替代代品品威威胁胁购买能力购买能力讨价还价能力讨价还价能力（一）现有企业竞争特点的分析l决定行业内现有企业之间竞争程度的主要因素：l1行业内现有企业竞争实力和数量l2行业需求增长速度l3产品的差异性l4行业的兴衰（生命周期）l5退出障碍（二）潜在进入者的威胁（潜在的竞争对手不易预测）谁是潜在竞争对手？谁是潜在竞争对手？不在本行业但不费气力便可克服障碍进入的企业可能实施收购或兼并的企业可能向前或向后实施一体化的企业进

7、入本行业可产生明显协同效应的企业 其战略的延伸将加入本行业的企业潜在进入者对既有企业产生威胁的行业条件l取决于该行业进退的难易程度及该行业的利润吸引力低低 高高进进入入障障碍碍退出障碍退出障碍 低低 高高获获利低而利低而稳稳定定获获利低而有利低而有风险风险获获利高而利高而稳稳定定获获利高而有利高而有风险风险威胁强度威胁强度稍高稍高威胁强度威胁强度稍高稍高威胁强度威胁强度高高威胁强度威胁强度不高不高（三）供应商的威胁l提高供应价格或者降低产品质量和服务，甚至控制所供产品的总量等。l决定供应商威胁大小的主要因素：l1供应商集中或组织程度l2供应商与其替代品的力量对比l3供应品对于企业的重要程度l4

8、企业对供应商的重要性l5行业的供求格局 l6供应商的前向一体化（四）替代品的威胁l对同类需求消费者的争夺。会限制已有企业产品的价格和利润空间 有完全被替代品挤出固有市场的风险。l决定替代品威胁程度的要素产品的专业化程度和技术水平越高 替代品的优越性、盈利能力、购买者的转变费用（五）购买者的压力l讨价还价的能力讨价还价的能力越强，经营者的赢利空间越小，行业 内的企业之间竞争加剧。l影响和决定购买者讨价还价能力强弱的因素 1购买者的集中或组织程度2产品差异性3购买者的转换成本4购买者对产品需求强弱或质量的需求5所购产品在购买者的成本中所占比重 第二节 竞争者分析一、竞争者类型按地理位置分按地理位置

9、分同一市场（地理区域）竞争者同一市场（地理区域）竞争者国内市场竞争者国内市场竞争者国际市场竞争者国际市场竞争者 按形成时间分按形成时间分 现有竞争者现有竞争者新进入竞争者新进入竞争者潜在竞争者潜在竞争者 按市场占有率分按市场占有率分竞争者类型市场地位市场占有率市场领导者market lerder 领导者40市场挑战者market challenger 处于第二位4020市场追随者market follower 仅次于挑战者2010市场补缺者market nicher 弱小企业10以下 按顾客需求分l愿望竞争者（Desired Competitors）提供不同产品或服务，满足不同愿望，争夺同一顾

10、客群购买力的所有企业之间。l一般竞争者（Generic Competitors）又称产品类别竞争者向目标市场提供不同产品或服务，满足同一种需要的企业之间。l产品形式竞争者（Product Form Competitors）向同一目标市场提供能满足同一种需求,但质量、规格、型号、款式、包装等不同的同类产品或服务的企业之间。l品牌竞争者（Brand Competitors）向目标市场提供种类相同，产品规格、型号、款式也基本相同，但品牌不同的产品。二、竞争者分析及其步骤识别企业的竞争对手识别企业的竞争对手评估竞争对手的目标、评估竞争对手的目标、战略、优劣势和反应方式战略、优劣势和反应方式选择攻击或选

11、择攻击或规避的竞争对手规避的竞争对手为相同目标市场推行相同战略的企业之间的竞争最直接最激烈为相同目标市场推行相同战略的企业之间的竞争最直接最激烈 竞争者的目标l通常有低成本领先、技术领先、服务领先、一定的利润率、投资报酬率、市场占有率。对于这些目标，不同的竞争者有不同的侧重点和组合。竞争者的优势和劣势判断l调研收集有关竞争者：销量、市场占有率、心理份额、情感份额、毛利、投资报酬率、技术与设备投资及其利用率、现金流量、品牌价值等有关信息数据来判断竞争者的优势和劣势。竞争中4种常见的反应类型l（1）从容型l指竞争者对一些特定的竞争行为没有迅速反应或反应不强烈。l（2）选择型l指竞争者只对某些类型的

12、竞争行为作出反应，而对其他类型的竞争行为无动于衷。l（3）凶狠型l指竞争者对所有的竞争行为都迅速而强烈的反应。l（4）随机型l这类竞争者在任何特定情况下，对竞争行为可能会也可能不会作出反击，而且无法判断其有无反应或反应强弱。第三节竞争与合作战略一、基本竞争战略l竞争战略专家迈克尔波特教授提出总总成成本本领领先先战战略略（低低成成本本）差差异异化化战战略略（别别具具特特色色）聚聚焦焦战战略略（目目标标集集中中）中中间间路路线线行业内行业内 细分市场内细分市场内战战 略略 优优 势势（一）总成本领先战略l企业通过加强成本控制和管理，使生产成本和销售成本最低化，成为行业中的成本领先者，凭借成本优势在

13、激烈的市场竞争中获得竞争优势的战略。主要动因：l第一，刺激需求，吸引大量的顾客；l第二，形成进入障碍，使生产技术尚不成熟，经营上缺乏规模的企业难以进入该行业。l第三，提高企业与供应者的讨价还价能力，以及对付购买者的讨价还价。l第四，降低替代品的威胁。l第五，抵御行业的价格战。（二）差别化战略l也即差异化战略。利用企业自身资源优势形成特色的、能满足顾客特定需求的产品/服务，以形成竞争优势的战略。主要动因：l第一，能保持较高的价格，获得更多的利润；l第二，能够获得消费者的偏爱，成为新竞争者进入该行 业的障碍。l第三，降低替代品的威胁。l第四，凭借差异性优势避免现有竞争者的竞争。l第五，提高企业与供

14、应者的讨价还价能力，以及对付购买者的讨价还价。差别化途径l价格差异化/产品差异化/服务差异化/人员差异化/渠道差异化/形象差异化（三）集中化战略l将企业力量集中在少数几个细分市场甚至一个细分市场上以形成成本集中或差异化集中优势的战略。主要动因：l第一，规模较小的企业，无力在整个行业或市场与大中企业抗衡。l第二，市场面较小不宜形成规模经济效益，往往是大中企业所不关注的，这就有效地避开了与强大竞争对手的竞争。l第三，可以更深入地了解顾客需求，在专门化营销中，深得顾客喜爱，获得较高的市场份额。二、不同竞争地位竞争者战略市市场场领领导导者者战战略略扩扩大大总总需需求求保保护护现现有有市市场场份份额额扩

15、扩大大市市场场份份额额阵地防御 先发制人防御 保保护护现现有有市市场场份份额额反攻防御 运动防御 收缩式防御 侧翼防御 在在竞竞争争对对手手市市场场份份额额危危及及自自己己的的市市场场地地位位时时在在竞竞争争对对手手推推出出新新产产品品或或推推出出重重大大促促销销活活动动之之前前 进进行行技技术术更更新新、新新产产品品开开发发和和扩扩展展业业务务领领域域 对对自自己己产产品品或或市市场场的的薄薄弱弱环环节节加加以以改改进进和和保保护护 放放弃弃一一些些不不太太重重要要的的市市场场 从从实实力力较较弱弱的的市市场场撤撤出出 从从产产品品经经营营扩扩大大到到对对该该产产品品基基本本需需求求的的经经

16、营营 待待竞竞争争对对手手攻攻击击活活动动结结束束或或放放松松攻攻击击活活动动时时予予以以反反击击。选选择择竞竞争争对对手手的的薄薄弱弱环环节节加加以以反反击击 与与竞竞争争对对手手采采取取相相同同的的竞竞争争措措施施 开开发发与与原原产产品品不不同同的的无无关关联联的的产产品品 扩大总需求扩大总需求刺激消费者增加用量刺激消费者增加用量 使现有顾客增加购买量使现有顾客增加购买量 开拓产品新用途开拓产品新用途 改进产品改进产品 开发新的地理市场开发新的地理市场 进入新的细分市场进入新的细分市场 使潜在顾客转变为现实顾客使潜在顾客转变为现实顾客 寻寻找找新新顾顾客客 市市场场渗渗透透产产品品开开发

17、发30市市场场挑挑战战者者战战略略位位于于第第二二、三三位位的的企企业业试试图图通通过过发发起起挑挑战战成成为为市市场场领领导导者者攻攻击击市市场场领领导导者者兼兼并并小小公公司司攻攻击击实实力力相相当当公公司司31市市场场跟跟随随者者战战略略 跟跟随随市市场场领领导导者者避避免免竞竞争争两两败败俱俱伤伤在在学学习习中中规规避避风风险险降降低低成成本本受受益益壮壮大大紧紧密密跟跟随随保保持持距距离离跟跟随随有有选选择择跟跟随随32补缺市场（利基市场）补缺市场（利基市场）大企业不感兴趣的既安全又大企业不感兴趣的既安全又有利的市场空隙称之为。有利的市场空隙称之为。市市场场补补缺缺者者战战略略通通过

18、过专专业业化化经经营营占占据据大大企企业业不不注注意意的的细细分分市市场场 最最终终用用户户专专业业化化规规模模客客户户专专业业化化服服务务专专业业化化质质量量-价价格格专专业业化化地地理理市市场场专专业业化化33三、合作联盟战略20世纪世纪80年代兴起的一种全新的竞争理论和模年代兴起的一种全新的竞争理论和模式。式。两个或两个以上具有互补优势的企业之间，为了共两个或两个以上具有互补优势的企业之间，为了共同的战略目标，以共同拥有市场，共同享有资源和同的战略目标，以共同拥有市场，共同享有资源和能力、共同增强竞争优势为目的，通过各种协议而能力、共同增强竞争优势为目的，通过各种协议而结成战略伙伴关系。

19、结成战略伙伴关系。企业需要面对竞争对手，但更需要合作伙伴。企业需要面对竞争对手，但更需要合作伙伴。34合作联盟的形式1产品和或服务联盟产品和或服务联盟2分销渠道联盟分销渠道联盟3促销联盟促销联盟4价格联盟价格联盟5多项联盟多项联盟返 回专专论论两个挑战者两个挑战者百事可乐公司和山叶公司百事可乐公司和山叶公司是如何从它们各自的市场领先者手里挣得市场份额的是如何从它们各自的市场领先者手里挣得市场份额的百事可乐攻击可口可乐百事可乐攻击可口可乐 在第二次世界大战之前，可口可乐统治着美国的软饮料行业。那时的确没有值得一提的第二位的公司。“在可口可乐的意识下，百事很难有一点被认知的火花。”百事可乐是一种新

20、饮料，制造成本比较低，与可乐相比口味较差一些。百事主要的销售宣传要点是用同样的价格可以得到更多的饮料。百事在它的广告中强调“五分钱可买双倍的饮料”。百事的瓶子不美观，瓶上贴着纸制标签，搬运中经常被污损，从而造成一种印象，认为百事可乐是第二流的软饮料。专专论论第二次世界大战间，百事和可口都随着美国国旗飘扬在世界各地而同时增加了销售量。战后，百事的销售与可口可乐相比开始下降。百事可乐的问题是有很多因素造成的，包括它的不良形象、较差的口味、马虎的包装和差劲的质量管理。而且，由于成本增加，百事不得不提高售价，这使它的成交条件不如从前。在40年代末期，百事的士气相当低落。在这关头上，商界素享盛誉的艾尔弗

21、雷德N斯蒂尔出任百事可乐的总经理。他和他的同僚认为，他们的主要希望是在于把百事可乐从可口可乐的廉价仿制品转变为第一流的软饮料。他们也承认这个转变需要若干年的时间。他们设想了一个向可口可乐发动的大攻势，这个攻势分两个阶段进行。专专论论第一个阶段，从第一个阶段，从1950年到年到1955年，采取下列步骤：年，采取下列步骤：第一，改进百事的口味。第二，重新设计和统一百事的瓶子和商标。第三，重新设计广告活动以提高百事的形象。第四，斯蒂尔决定集中进攻可口可乐所忽视的购回家市场。最后，斯蒂尔选定25个城市进行特别的推销以争取市场份额。专专论论 到到1955年年，百百事事可可乐乐所所有有的的主主要要缺缺点点

22、都都被被克克服服，销销售售大大量量上上升升，于是斯蒂尔准备了第二阶段的进攻计划。于是斯蒂尔准备了第二阶段的进攻计划。第二阶段计划包括向可口可乐的“堂饮”市场发动直接进攻，特别是对迅速成长的自动售货机和冷瓶细分市场的进攻。另一个决策是引入新规格的瓶子，使购回家市场和冷瓶市场的顾客更感方便。最后，百事可乐对想要购买和安装百事可乐自动售货机的装瓶商提供财务帮助。从从1955年年到到1960年年，百百事事的的这这些些行行动动大大幅幅度度地地增增加加了了销销售售量量。十年之中，百事的销售已增长了四倍。十年之中，百事的销售已增长了四倍。专专论论山叶攻击本田山叶攻击本田 在20世纪60年代初，本田在美国已建

23、立了摩托车品牌第一的地位。它的轻型摩托车十分引人注目，口号是“本田轻骑者是最高尚的人”，它把一个有闯劲的销售组织和分销网点结合起来，以大大扩展这总的摩托车市场。另一个日本制造商山叶决定进入这个市场以对抗本田。另一个日本制造商山叶决定进入这个市场以对抗本田。它的第一步就是研究本本田田的的弱弱点点，这包括某些经销商变得富裕和懒惰、鲁莽的管理变化、因未得到特约代销而失望的经销商和他们的摩托车在机械性能改进上的失败。专专论论 山叶对被本田拒绝的经销商以最优惠的特约代营权，以及利用一只热情的销售队伍去训练和激励这些经销商。他们改进他们的摩托车以便能声称和表明它在机械性能上达到十分优越的地位。他们在广告和

24、销售促进活动上大量花费，以促进购买者知晓和经销商的热忱。当摩托车安全成为第一大话题时，他们设计了优越的安全特点并广泛地宣传。这这些些战战略略使使山山叶叶在在摩摩托托车车行行业业中中的的五五十十多多个个制制造造商商里里脱脱颖颖而而出，跃居为明显的第二位。出，跃居为明显的第二位。返 回41研讨题研讨题1.试以某一行业为例简述影响该行业竞争格局试以某一行业为例简述影响该行业竞争格局的因素？的因素？2.上述行业竞争是否激烈？为什么上述行业竞争是否激烈？为什么?3.试用波特五力竞争模型分析某公司所在行业试用波特五力竞争模型分析某公司所在行业前景？前景？4.你怎样看待合作联盟战略？你怎样看待合作联盟战略？