川远鸿都江堰项目推广核心思考.ppt

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1、一个城市的榜样远鸿都江堰项目 推广核心思考零上四度+人类没有任何一种重要的思想，不被建筑艺术写在石头上。雨果巴黎圣母院 推广核心三管齐下基于城市运营角度基于企业品牌延展基于项目卖点提炼思考路径一个2000亩的地产项目，在规模上已经具备了城市运营的先决条件。而诸如本案这般在特殊时期（灾后重建）现世的大体量项目，特殊的地理位置，更是具备了担当城市运营的历史使命。本案在城市运营角度的思路梳理本案之于城市运营对于全国宜居生活的城市运营意义对于大成都规划的城市运营意义对于都江堰区域灾后重建的城市运营意义对于新城建设的城市运营意义层层递进全面解构1、对于全国宜居生活范围的城市运营意义青城山-都江堰作为全国

2、范围内知名的“双遗”资源，是成都乃至整个四川的旅游名片，全国的宜居城市典范。本案作为现阶段都江堰区域最大的项目，无论是项目规模、打造标准、社区品质、生态资源，还是精神文化内涵方面，都是整个区域内宜居样板。本案是具有全国意义的宜居生活示范样板区。打造全国范围内宜居城市的宜居样板区对于全国宜居生活的城市运营意义落地执行 事件营销一灾后重建全国样板居住区 发布会 项目全国攻势新闻发布会 时间：9月北京奥运结束后地址：人民大会堂参与方：中央领导、省市相关领导、远鸿、各级专家、媒体目的：造势内容：争取得到省、市、中央相关领导的到场支持，借他们的口告知项目成为”灾后重建全国样板居住区“的地位，并通过新闻媒

3、体广泛进行全国范围发布。后续：系列软文炒作。累积项目城市运营宣传的原始资料。落地执行 事件营销二“宜居成都，天府之国”关于成都宜居性讨论会 时间：2008年10月地址：成都香格里拉酒店参与方：省市相关领导、远鸿、各级专家、媒体目的：制造话题 内容：在成都人气较旺的酒店举办宜居成都的大型讨论会，邀请一系列省市领导、城市规划专家、社会学专家到场，邀请名主持、司仪做会议主持，就成都宜居性进行深度讨论。地震后成都宜居性也是全国关注的一个问题，此类活动能大范围地获得新闻媒体的无条件支持。后续：一系列软文的炒作。2、对于大成都规划的城市运营意义青城山-都江堰作为距成都最近的高端旅游文化资源，其生态宜居的自

4、然风景和厚重的人文底蕴，是对整个大成都范围都具有宜居样板意义的珍贵资源。本案作为该区域内现阶段最大体量的项目，充分利用先天的自然资源，携手国际团队，竭力打造成为引领大成都西部宜居的生活样板区。大成都西部生态宜居生活样板对于大成都规划的城市运营意义落地执行 事件营销成都西部发展高峰论坛 时间：2008年11月地址：成都假日酒店参与方：省市相关领导、远鸿、各级专家、媒体内容：就成都西部发展、未来城市规划问题举办高峰论坛，邀请政府领导、经济专家、规划专家和相关客户到场参加。关注成都经济、城市的发展，加之与政府合作，新闻媒体将自行追踪此事，提供良好的软性炒作氛围。后续：系列软文炒作。累积关于区域规划和

5、经济发展的资料。3、对于都江堰区域灾后重建的城市运营意义都江堰作为国家级旅游城市和“双遗”城市，其极高的居住价值和旅游价值，一直是全国人们追捧的对象，地震后更是全国关注的焦点。而本案是都江堰新城灾后重建的第一大盘，以国际一流社区标准打造，实现5万多人安居乐业的人生梦想，复兴的必然是都江堰的人居文明。一个复兴都江堰文明的新城即将诞生。以国际化社区标准复兴都江堰城市人居文明对于都江堰区域灾后重建的城市运营意义落地执行 事件营销都江堰依然美丽远鸿集团致力都江堰灾后重建大型活动 时间：2008年11月地址：都江堰当市中心/项目接待点现场参与方：省市相关领导、远鸿、媒体目的：在制造现场氛围，引发人群关注

6、和参与内容：以关注都江堰灾后重建为核心，携手政府，在都江堰市中心举办大型活动。活动前邀请政府领导致辞，提高公信力。活动过程安排穿插都江堰城市照片展、大型表演等引发群众关注的活动。后续：系列软文炒作。4、对于新城建设的城市运营意义都江堰区域规划的三大板块中，以聚源新城的建设为规划核心。聚源新城，正在以体现国内最高水平、国际化的标准全面崛起，将在5年内发展成为国际化大都市和成都新兴的城西城市副中心。本案所在的翠月湖板块更是新城建设的核心区域。成为新城建设的宜居居住样板区。一个引领新城区建设的大项目即将诞生。2000亩原滩欧陆小镇 都江堰新城核心样板区对于新城建设的城市运营意义落地执行 事件营销一都

7、江堰的明天都江堰区域未来发展城市高峰论坛 时间：2008年11月地址：成都香格里拉酒店/假日酒店参与方：省市相关领导、远鸿、各级专家、媒体内容：以都江堰城市规划发展为题，邀请系列领导、专家到场进行论坛形式的活动。过程中引发媒体自行报道，并将活动过程形成书面形式文字，为本案做都江堰区域发展白皮书做资料铺垫。后续：系列软文炒作。落地执行 事件营销二 一个城市的思考 知名作家撰写都江堰新城建设书籍，大型签售会 时间：2008年11月 地址：成都香格里拉酒店/假日酒店 内容：邀请业内知名作家为本案作书，以对都江堰城市发展的认识和思考为切入点，全面展现未来城市的发展及本案在其中的地位。借知名作家的名，制

8、造舆论导向，引发人群对都江堰发展的认可、肯定，并引发人群对本案的关注。后续：系列软文炒作。书即成为宣传本案的最佳途径。8年历练，远鸿集团用实力成就企业品牌。远鸿集团创造生活可能企业品牌理念多次被评为四川省突出贡献企业、银行信用AAA企业、四川省民营房地产开发综合实力50强等荣誉称号企业实力与荣誉远鸿方程式2004成都楼市年度产品创新奖香颂岛2006成都新地标楼盘最佳岛居别墅奖锦天国际 2007城市形象楼盘奖2008年，远鸿集团推出远鸿都江堰项目。预计斥资几十亿资金，以2000亩原滩大手笔，打造都江堰灾后重建全国样板居住区。本案之于企业品牌的高度实现5万人在都江堰新城、青城山板块安居乐业的居住梦

9、想。是远鸿作为有社会责任感的城市运营商塑造品牌、全面实现品牌攻略的重要一步。本案之于企业品牌的高度2008年，远鸿邀请国际知名规划设计公司阿特金斯及丹麦VLA公司参与项目全面规划设计，并委托德国MUDI国际规划设计咨询公司、伊蕾娜布克尔哈特景观设计公司进行项目景观设计。同时，由“全球五大行”之一的第一太平戴维斯担任项目的物业服务以一流的国际化标准，打造2000亩的都江堰新城区核心居住区。企业的承诺诚如远鸿集团的企业愿景做社会尊敬的企业，远鸿积极响应国家号召，从城市功能布局、城市建设、切实解决百姓的宜居生活等方面，引领都江堰新城区的跨越式发展。企业的承诺远鸿集团，作为有担当的城市运营商，以一流的

10、国际化标准，打造2000亩的都江堰新城区核心居住区，引领都江堰新城区的跨越式发展。远鸿企业品牌推广核心远鸿集团引领城市发展 企业品牌落地硬广告：品牌主打形象，大众曝光率。三线形象基础一线 制造言论二线事件营销软广告：配合营销事件和品牌理念，对企业文化进行宣 传。统一人群对品牌认知。SP、PR活动：通过营销事件，增进品牌落地企业品牌落地执行落地执行 事件营销VS软性炒作远鸿爱心助学行动 慈善送书事业捐助 时间：2008年9月地址：都江堰市5所小学内容：在小学新学期开学之际，以远鸿集团的名义向各小学开展“远鸿爱心助学行动”。向在读的学校学生赠书、文具等学习用品。既符合远鸿企业理念中成为社会尊敬的企

11、业，也能够吸引人群和媒体的关注。后续：在后续软文炒作中解构远鸿的品牌理念。落地执行 事件营销VS软性炒作月圆中秋，远鸿送礼 中秋节月饼大赠送 时间：2008年9月地址：都江堰市内及周边内容：中秋佳节来临之际，远鸿可借此节点发送月饼。给那些地震之后只能住在帐篷或安置房的人们送去温暖。人人都有月饼吃，月圆中秋夜，都江堰大团圆。成为媒体关注焦点。后续：在软文炒作中解构远鸿的品牌理念。落地执行 硬广切入2008年9月企业品牌切入与本案传递的核心价值密切相关下章分解项目产品核心提炼项目开发及规划理念定位项目既有卖点生活方式项目开发及规划理念定位基于LOHAS理念之上的PUD模式小镇，在这里人与人，人与建

12、筑，人、建筑与自然多元和谐地共生。LOHAS是项目居住价值的精神内核，PUD是项目科学规划/可持续发展的建设方式。项目开发及规划理念定位人与人 和谐共生低密社区布局低密度、低层数、低容积率“三低”社区，保障了人居密度的合理性，每一户家庭之间都有了最适合的居家距离与居住空间。社区公共空间组团内与组团间，结合水系与道路，开辟出诸如社区文化广场之类的业主交流空间，为社区内部邻里的交流、融和搭建平台。社区配套在社区中心级、副中心级配套区域内设置医疗、健身、老年活动中心、儿童中心、邻里中心等配套，促成不同年龄段的人在自己喜爱的空间相互交流。大院文化为构建邻里和睦的生活氛围，洋房区域的建筑全部按照围合式布

13、局形成组团，让组团内、组团间的生活完全融入在大院之内。大院内浓厚的邻里亲情构成了本案独有的大院文化。人与建筑 和谐共生PUD规划2000亩大盘，统一规划，生态纯粹的宜居社区。制订5年造城计划，分4期建设；单元型规划开发，兴建以洋房、别墅为主的住宅区和集交通、教育、医疗、商业、体育运动、文化艺术等功能为一体的中心级、副中心级、组团级配套区。低密社区布局开畅的楼间距，拉阔的社区密度，极高的居住私密性。层层退台洋房全部采用层层退台，开阔视野，户户览景，短进深大开间通透户型，通风采光好。生在天地间。入户花园大面积入户花园，室内无限绿色生态空间，把大自然万物带回家。人、建筑与自然 和谐共生建筑规划充分利

14、用地块10米高差的自然地貌，规划坡谷洋房社区。为了让地势更好的自然延展，让人更舒适地居住，放弃过多商业利益，打造低大成都罕有的密度亲地社区。建筑方位保证每户皆一览青城山的峻美，保证时刻呼吸金马河清新温润的河风，保证室内空间充分的的日照采光建筑全部采用西南朝向。园林规划充分考虑坡地的起伏态势，将高大乔木与低矮灌木按照地势特征合理布置，点缀出独具特色的社区景观。原生资源丰富地下水资源，东西贯穿的自然河道与溪流，形成天然循环水系的原滩社区。20亩原生湖水，有效调节社区空气湿度与气候。温泉资源社区地下拥有水质为CL-Na.Ca 的不可再生地热矿水资源，含具罕有的医疗价值，可开发为天然SPA。项目开发规

15、划理念定位人与人 和谐共生人与建筑 和谐共生人、建筑与自然 和谐共生低密社区布局/社区公共空间/社区配套/大院文化PUD规划/低密社区布局/层层退台/入户花园建筑规划/建筑方位/园林规划/原生资源/温泉资源基于LOHAS理念之上的PUD模式小镇项目既有卖点提炼外部与内部项目的区域属性卖点（外部环境卖点）都江堰国家级森林公园、国家级野生动植物自然保护区，并拥有世界文化遗产、中国优秀旅游城市、中国历史文化名城等众多桂冠。年均气温15.2，人均寿命77.1岁，是“天然氧吧”和“长寿之乡”。青城山东距成都45公里，距都江堰十余公里。中国著名的道教名山，道教发源地之一。景色优美，文物古迹众多。金马河开阔

16、优质水域，岷江水系上游的纯净水资源。体育公园(规划中)西侧毗邻规划占地约3000亩的高尔夫主题体育公园。翠月湖国家AAA级旅游景区，现有翠月湖度假村、翠月湖三星级大酒店，将规划发展为占地800亩的现代化休闲体育和康乐文化中心。项目的自身优势卖点（内部建设卖点）天然湖泊原滩地貌森林坡地低密社区洋房生活大院文化LOHAS生活理念产品核心提炼外部的区域属性卖点项目自身既有卖点生态、健康的国际化社区都江堰 青城山金马河 翠月湖体育公园(规划中)天然湖泊 原滩地貌森林坡地 低密社区洋房生活 大院文化LOHAS生活理念可卖的似乎很多我们究竟卖什么？卖规模同质规模产品中不占优势卖产品市场上创新的优势产品比比

17、皆是卖生态大区域内所有项目皆共享卖配套短期内无法形成可见的配套氛围卖品牌和众多地产大腕相比暂无优势什么才能脱颖而出？规模、产品、生态甚至是案名都是可以复制的唯一不能复制的是项目传递和带来的生活方式项目核心提炼开发规划理念定位基于LOHAS理念之上的PUD模式小镇产品核心卖点生态健康的国际化社区生活方式人与人；人与建筑；人、建筑与自然；多元和谐共生外部的区域属性卖点；项目自身既有优势本案传递了一种什么样的生活方式？摈弃的是所谓回归自然的造作 淡定间，代言一种从容、平静的尊贵生活本案生活理念亲近自然邻里和睦热爱生活健康居家万千一城 上善邻里远鸿生活方式远鸿生活方式即是本案核心也是项目对外推广的关键

18、远鸿生活方式的落地远鸿生活方式落地梳理本案的远鸿生活方式落地梳理生态幸福圈创造闲适生活可能尊贵品味圈创造尊贵生活可能完美生活圈创造繁华生活可能远鸿原生闲适的生活方式远鸿尊贵品位的生活方式远鸿拥尽国际化生活方式结合企业品牌的落地2008年9月企业品牌切入以生活方式切入远鸿生活启示录之 艺术生活像艺术家一样活着远鸿生活方式，创造生活可能远鸿生活启示录之 品位生活像贵族一样活着远鸿生活方式，创造生活可能远鸿生活启示录之 原生生活像园丁一样活着远鸿生活方式，创造生活可能远鸿生活启示录之 繁华生活像时尚家一样活着远鸿生活方式，创造生活可能远鸿生活方式的落地LOHAS洋房生活手册在产品手册中对生活方式加以

19、详述远鸿生活方式手册将本案传递的生活方式和理念做成册，加以宣传园林示范区、观湖样板区生活体验在样板区展示现场展示对本案生活方式的解构远鸿生活方式的落地老业主联谊会利用远鸿既往的客户资源，将所有远鸿的朋友聚在一起，宣传远鸿生活方式，并从中挖掘本案客户。新业主俱乐部打造多元、和谐的社区文化，可根据不同的功能构成，成立多个业主俱乐部。开始远鸿生活方式。核心找到了下一步对谁说？都江堰本地有自住需求的人群都江堰周边有自住需求的再次置业人群人群种4成都区域内有自住需求的再次置业人群投资客人群一都江堰本地有自住需求的人群。他们有一定经济基础，习惯于长期居住在都江堰本地区域。多为当地公务员和大中事业企业员工。

20、喜爱区域既有的自然资源之外，在地震之后尤其关注房屋的居住安全和品质。都江堰本地有自住需求的人群。会选择本案的原因优越的社区品质；产品规划设计的人性化；对新城的发展有所认可。人群二都江堰周边有自住需求的再次置业人群。他们多为都江堰周边市县城区的居民。同样具备一定的经济实力。选择都江堰作为养老区域，看重这里的宜居生态资源。对新城区和老城区概念并不浓厚，不会刻意排斥新城区。喜欢自己的房子周围有树有水，喜欢居住的宽敞和舒适。都江堰周边有自住需求的再次置业人群。会选择本案的原因项目的丰富的生态资源。宜居的社区环境和邻里氛围。低密度的规划、宽敞的空间感。人群三成都区域内有自住需求的再次置业人群。他们大都在

21、成都市内大都已有房子。再次置业（二次或以上）的目的可分为三种：一是周末假期可以有一个生态的居所供休憩，二是专门买给父母颐养天年，三是供未来退休时候自住。成都区域内有自住需求的再次置业人群。会选择本案的原因项目绝佳的生态资源。他们渴望有一个舒适的生态居所，可以有很大的花鸟园，种花养草，呼吸城里没有的新鲜空气。社区的完善配套。多年的城市生活让这群人对城市有一定依赖，需要一定的配套提供生活保证。对新城和旧城的概念不浓厚，不会过于在意。人群四投资客。这群人的来源区域不定。经济实力丰厚。有多余的钱用以投资。地震之后投资客们越来越谨慎，精挑细选方才最后圈定。投资客。会选择本案的原因本案所在的区域，度假资源

22、丰富，潜力大。认同新城区未来的发展潜力，看好区域和房子未来的升值空间。超高性价比，不高的价格却可以买到绝佳的产品。都江堰本地有自住需求的人群都江堰周边有自住需求的再次置业人群成都区域内有自住需求的再次置业人群投资客选择本案的共同原因项目的生态资源品质宜居规划配套未来潜力leader Party他们需要的是生态、宜居、尊贵的生活体验主线：生活方式+产品解构副线：城市运营角色+远鸿品牌2008.082008.102008.122009.032009.06品牌传播价值传播产品传播产品解构传播线索2008.082008.102008.122009.032009.06品牌传播价值传播产品传播产品解构城市

23、运营远鸿品牌城市运营远鸿品牌项目形象项目形象生活方式产品解构生活方式产品解构开盘销售做什么：高举高打对项目进行品牌包装怎么做：08年8-10月市内接待点开放本案基于城市运营角度的传播（4个方面，层层递进）；远鸿企业品牌的落地传播（对接远鸿生活方式）；预告项目即将亮相信息，预告市内接待点开放。2008.082008.102008.122009.032009.06品牌传播价值传播产品传播产品解构做什么：传播项目形象定位、生活方式怎么做：2008年10-12月持续站在城市运营角度宣扬本案地位和价值；告知项目基础物理属性；传播项目形象定位、生活方式；以线下的传播为主。2008.082008.10200

24、8.122009.032009.06品牌传播价值传播产品传播产品解构做什么：生活方式深入，产品解构怎么做：2009年1-3月项目1期小放量试水以项目宣传为主要核心，详细解构产品、规划、区域等；线下和线上媒体齐头并进；开展一些参与性强的活动。2008.082008.102008.122009.032009.06品牌传播价值传播产品传播产品解构做什么：产品解构深入，开盘信息怎么做：2009年4-6月项目1期正式开盘以大开盘为核心，工作围绕开展；系列活动配合线上媒体，增加现场人气氛围。2008.082008.102008.122009.032009.06品牌传播价值传播产品传播产品解构案名思考香颂逸洲香颂长滩香颂左岸香颂千城 香颂天岸 香颂澜湾 香颂云汀 香颂欧城 香颂湖长天一城 万世城长湖澜山 时光城远鸿源山 远鸿方洲观天下 观山湖山居笔记 公 爵 山郦城 香洲 天籁 岸芷汀兰 西鉴枫景 白云深处 碧海云天 水映长滩 香溪半岛塞纳维拉 爱伦坡俊领风华 鸿景绿洲 鸿景青城洲地产品牌 运营伙伴 Real Estate brand Co-operation partner零上四度