广告创意for2011级.ppt

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1、第六章第六章 广告创意广告创意第一节第一节 广告创意的含义及内容广告创意的含义及内容一、什么是广告创意一、什么是广告创意二、广告创意与广告诉求区别二、广告创意与广告诉求区别三、谁来进行广告创意三、谁来进行广告创意一、什么是广告创意广告创意广告创意=创异创异+创益创益 创异，就是与众不同。创益：追求效益。创意就是创意就是“旧元素，新组合旧元素，新组合”。二、广告创意与广告诉求区别广告诉求是指广告的观点、主张与看法。广告创意则是一种艺术化的表达手法。评价一个广告作品的优劣，首先是要看广告诉求是否准确，其次再看广告表达的是否到位。三、谁来进行广告创意1.客户总监2.创意总监3.艺术总监4.文案撰稿人

2、5.广告策划6.制作总监或创意制片人 第二节 广告大师的创意理论李奥贝纳的固有刺激法 罗瑟瑞夫斯的独特销售建议奥格威的品牌形象法威廉伯恩巴克的实施重心法及及ROI理论理论 艾尔里斯和杰克特劳特的定位 伍甘的讯息模式法一、李奥李奥贝纳贝纳的固有刺激法 李奥李奥贝纳贝纳认为，成功的创意广告的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激，也就是发现生产厂家为什么要生产这种产品的“原因”以及消费者为什么要购买这种产品的“原因”。“固有的刺激”也称之为“与生俱来的戏剧性与生俱来的戏剧性”。代表作：代表作：为美国肉类研究所芝加哥总部做的“肉”之广告全版广告红色的背景下，两块鲜嫩的猪排占据了画面的主要部分。画面上方式有

3、一个词构成的主标题肉（MEAT），副标题是“使你吸收所需的蛋白质成为一种乐趣”。正文：正文：“你能不能听到它们在锅里滋滋的响你能不能听到它们在锅里滋滋的响？是那麽好吃，那麽丰富的B1,那麽合适的蛋白质。这类蛋白质对正在长大的孩子会帮助发育，对成年人能再造你的健康。像一切肉的蛋白质一样，它们都合乎每一种蛋白质所需的标准。”口号口号美国最高级牛排！二、罗瑟、瑞夫斯的独特销售建议（略）三、奥格威的品牌形象法（略）四、威廉伯恩巴克的实施重心法及实施重心法及ROI理论理论 在20世纪50年代初期，伯恩巴克开始提出实施重心法。实施广告讯息战略的“如何表达”部分在广告中起决定作用的特征，广告的技巧不在于“说

4、什么”(What to say)而在于“如何说如何说”(the(the way you say)way you say)。维斯汽车租赁公司广告 标题：标题：当你只是第二，你会更加努力，否则正文：正文：小鱼必须不停地游。大鱼总在不停地追逐他们。艾维斯深知小鱼儿的难题。我们只是租车业的第二，如果我们不更加努力，就会被吞噬。我们永不停歇。我们总是清空烟灰缸，在租出汽车前加满油箱，充足电池，检查挡风玻璃的雨刷。我们只出租崭新的福特汽车。因为我们不是个头最大的鱼儿，所以你不必担心在柜台前挤得象沙丁鱼。我们不会让顾客挤做一团。标题：标题：想想小的好处 正文：正文：我们的小车并不标新立异。许多从学院出来的家

5、伙并不屑于屈身于它；加油站的小伙子也不会问它的油箱在哪里；没有人注意它，甚至没人看它一眼。其实，驾驶过它的人并不这样认为。因为它耗油低，不需防冻剂，能够用一套轮胎跑完40000英里的路。这就是为什么你一旦用上我们的产品就对它爱不释手的原因。当你挤进一个狭小的停车当你挤进一个狭小的停车场时、当你更换你那笔少量的保险金时、当场时、当你更换你那笔少量的保险金时、当你支付那一小笔修理帐单时，或者当你用你你支付那一小笔修理帐单时，或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时，请想想小的好的旧大众换得一辆新大众时，请想想小的好处。处。ROI理论理论 相关性原则Relevance 原创性原则Originality

6、震撼性原则Impact 实践实践ROI，必须解决以下几个问题：，必须解决以下几个问题：广告的目的是什么；广告做给谁看；有什么利益点可以做，广告承诺有什么支持点；品牌有什么特性；选什么样的媒体是合理的。五、五、艾尔艾尔里斯和杰克里斯和杰克特劳特的定位特劳特的定位提出者：提出者：里斯、特劳特时间：时间：1969年工业营销杂志地位：地位：科特勒认为“定位理论”是70年代兴起的最为重要的营销概念。定位理论要点广告的目标是使品牌在目标受众的心中占据一席之地（广告要协助产品在消费者心目中得到一个位置）广告要努力协助产品成为某类产品中的第一品牌。广告创意没有必要去刻意表现出产品的功能没有必要去刻意表现出产品

7、的功能差异，而是必须表现出品牌之间的区别差异，而是必须表现出品牌之间的区别。六、伍甘的讯息模式法 1980年，美国广告专家理查德伍甘(Richard Vaughn)总结了一些观点和一些创意方法，综合出一种讯息模式。它的基本观点是不同类型的产品适用不同的广告。第三节第三节 广告创意的思维与形成过程广告创意的思维与形成过程产生创意的过程创意思维方法创造力训练方法一、产生创意的过程1.原始资料搜集原始资料搜集2.资料分析资料分析3.思维酝酿思维酝酿（抛开题目，转向任何能刺激你想象力和情绪的事情，如音乐会、戏剧、电影、舞蹈、诗歌、侦探小说）4.创意顿悟创意顿悟5.效果评测效果评测詹姆斯韦伯扬认为：创意

8、正如古代航海过程中，水手不期而遇的珊瑚“魔岛一样”。同时提出“创意五部曲”二、创意思维方法垂直型思维方式、水平型思维方式、头脑风暴法 1.垂直型思维方式垂直型思维方式：顺着一条思路一直往下延伸，直到找到问题的答案。2.水平型思维方式水平型思维方式：从与某一事物相关联的其他事物中分析比较，寻找突破口。有助于打破习惯思维水平思考法的思考工具之一：六顶思考帽 提出者：提出者：爱德华德波诺Edward de Bono，1933年5月19日），马耳他人，法国心理学家，牛津大学心理学学士，剑桥大学医学博士，欧洲创新协会将他列为历史上对人类贡献最大的250人之一。他在1960年代末期提出“水平思考”方式，1

9、980年代中期提出六顶思考帽白色：信息思考红色：直觉和情绪黑色：警惕和逻辑否定黄色：逻辑肯定绿帽：创造性努力和创造性思维蓝帽：控制思维过程本身3.头脑风暴法头脑风暴法 定义、流程及原则定义、流程及原则 定义：定义：即brainstorming，由BBDO的亚力克斯奥斯本创建，是广告公司中激发集体智慧的常用方法，它是一种由广告创意人员（如文案人员和美术指导等）参加的形式自由的集体研讨会。流程：流程：准备选择主持人；确定参会人员（5-11）；提前下达会议通知。告知议题明确任务。自由畅谈不批评。加工整理。原则原则：不对任何创意提出批评；所有创意都被记录在案，以备将来参考；鼓励完全没有约束地自由联想；

10、摆脱自己的专业领域的束缚；改变视角，注意不同讯息；纵观全局，置身局外更有利于看清事实；避免熟视无睹，最好的创意往往就在眼前避免熟视无睹，最好的创意往往就在眼前。三、创意训练方法1.多看童话、童诗，多听童言童语多看童话、童诗，多听童言童语2.多看科幻故事3.多看漫画和笑话尤其是四格漫画和短笑话4.多做头脑运动，逃离因果律90后特点之一二：有传统无禁忌、有游戏无规则5.找非我族类的人聊天避免一味陷入同质类朋友圈子，广泛接触，丰富创意素材6.不要轻易否定7.故意连结不相关的事物第四节 评价创意的一般标准国际广告协会，曾为优秀广告制定了五条标准5P Pleasure 给消费者愉悦的感觉 Progres

11、s 要有首创、革新、改进 Problem 能为消费者解决难题 Promise 要有承诺 Potential 要有潜在的推销力一、创意的主体应符合总体营销战略和广告战略二、冲击力强三、创意新颖四、趣味性强五、信息鲜明六、文化适应七、富有感染力广告要说服，更要打动打动第五节 广告创意的人格特征天才的创造力源自伟大的人格一、几种创意人格飞鹰型飞鹰型关键词：关键词：洞察、猎奇口头禅：口头禅：还有吗？还有更有趣的点子吗？特特 征：征：善于从生活中挖掘创意。“生活即创意，语言即文案。”豹子型豹子型关键词：关键词：迅速、应变口头禅：口头禅：让暴风雨来得更猛烈些吧！特特 征：征：懂得把握契机，寻找关键突破口。

12、孔雀型孔雀型关键词：关键词：主动、表现口头禅：口头禅：如果能够博得更多的眼光，为什么不呢？特特 征：征：表现欲强，精力充沛，冒险，实干，个性独立海豚型海豚型关键词：关键词：艺术、幻想口头禅：口头禅：在面包和玫瑰面前，我宁愿选择后者。特特 征：征：均衡把握商业和艺术，有学习艺术经历，后转入广告业狮子型狮子型关键词：关键词：驾御、协作口头禅：口头禅：和谐发展，合作共赢特特 征：征：意志坚强，王者风范，合作和适应能力强大制作二、广告创意人的心理特质1.兴趣与激情兴趣与激情“知之者不如好之者，好之者不如乐之者”长期的知识积淀和对创意的兴趣与激情是广告人的创意活力之源，也是他们制胜的秘诀。2.真诚与责任

13、真诚与责任 广告创意人：商业传播者，精神文化缔造者。广告人不仅应具有现实的经济头脑，还应保持天马行空的创作天性，而失去真诚和过多功利思想的羁绊会有损这一天性，并最终影响到创作的灵感。3.好奇与进取好奇与进取 对好奇心的重视，努力捕捉思维混沌状态中的智慧火花，勤于思考，应该变成广告创意人的“常态”。4.动机和自信动机和自信 广告创意的过程其实也就是创作主体的自信心与创意动机互动的过程。三、广告创意人的思维特质1.知识与直觉知识与直觉威廉威廉伯恩巴克伯恩巴克 “依赖一套公式或方法来办事，正如烤面包的常理一样，依赖一套公式或方法来办事，正如烤面包的常理一样，只要顾及和控制烤面包的时间因素，面包便会自自然然，只要顾及和控制烤面包的时间因素，面包便会自自然然，顺顺利利地烤好出来，平平无奇。只有那些刚刚新鲜出炉，顺顺利利地烤好出来，平平无奇。只有那些刚刚新鲜出炉，热力四射的崭新意念，才会令人垂涎三尺，胃口大开。热力四射的崭新意念，才会令人垂涎三尺，胃口大开。”2.阅历与经验阅历与经验 具有完备的知识结构和丰富的人生阅历，那么对于外界信息的梳理和淬炼则会显得有序而高效。3.逻辑与顿悟逻辑与顿悟