客户行为分析和消费者心理.ppt

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1、目录1 12 23 34 4认知需求认知需求5 5利用发问与聆听挖掘潜在需求利用发问与聆听挖掘潜在需求-动态挖掘动态挖掘通过数据挖掘客户需求通过数据挖掘客户需求-静态挖掘静态挖掘 客户心理分析与异议处理客户心理分析与异议处理市场调研市场调研顾客与我们是顾客与我们是“鱼与水鱼与水”的关系。的关系。了解顾客消费心理的重要性了解顾客消费心理的重要性我们是服务于顾客的，只有了解顾客的心理，我们是服务于顾客的，只有了解顾客的心理，体恤他的需求，才能为他们提供合适的产品体恤他的需求，才能为他们提供合适的产品和满意的服务。和满意的服务。1认知需求认知需求1.11.2了解顾客需求及心理了解顾客需求及心理1.2

2、.1客户需求的五个层次客户需求的五个层次:产品需产品需求求服务需服务需求求体验需求体验需求关系需求关系需求成功需求成功需求1.2.2客户具体的购买动机客户具体的购买动机求实动机求实动机求廉动机求廉动机求新动机求新动机求优动机求优动机求名动机求名动机求便动求便动机机嗜好动机嗜好动机攀比动机攀比动机求美动机求美动机购买动机购买动机1.2.3客户购买过程中的心理特征客户购买过程中的心理特征采取行动 观察浏览 决定购买 诱发联想 产生欲望 引起注意 思考评价 购买体验 1.2.4男性消费心理男性消费心理2 2.购买动机具购买动机具有被动性有被动性3.3.购买动机感情色购买动机感情色彩比较淡薄彩比较淡薄

3、1.1.动机形成迅速、动机形成迅速、果断，具有较强果断，具有较强的自信性的自信性男性男性消费心理消费心理 1.2.5女性消费心理女性消费心理女性消费心理女性消费心理女性消费心理女性消费心理追求时髦追求时髦追求美观追求美观感情强烈感情强烈喜欢从众喜欢从众 喜欢炫耀喜欢炫耀自尊心强自尊心强 1.2.6顾客购买后的心理变化顾客购买后的心理变化欣赏欣赏/甘愿甘愿 忠爱忠爱 了解了解/评价评价 重新评价重新评价 目录1 12 23 34 4认知需求认知需求5 5利用发问与聆听挖掘潜在需求利用发问与聆听挖掘潜在需求-动态挖掘动态挖掘通过数据挖掘客户需求通过数据挖掘客户需求-静态挖掘静态挖掘 客户心理分析与

4、异议处理客户心理分析与异议处理市场调研市场调研2利用发问与聆听挖掘潜在需求利用发问与聆听挖掘潜在需求-动态挖掘动态挖掘2.1.1如如何何通通过过提提问问了了解解顾顾客客的的心心？1、先创造友好的气氛，微笑、打招呼、先创造友好的气氛，微笑、打招呼、轻松的称赞、对个人的关心等轻松的称赞、对个人的关心等3、提出能够得到肯定性回答的问题、提出能够得到肯定性回答的问题2、先问一些容易回答的问题、先问一些容易回答的问题4、拿出具体话题、拿出具体话题6、然后再提难以回答的问题、然后再提难以回答的问题5、向顾客说明提问的理由、向顾客说明提问的理由2.1通过提问了解客户需求通过提问了解客户需求提提问问的的技技巧

5、巧混合引导开放型混合引导开放型及中立开放型及中立开放型准备问题准备问题激励合作激励合作由公开中立由公开中立型问题开始型问题开始2.1.2提问的技巧提问的技巧用肯定型问题作完结用肯定型问题作完结将问题有程序地引出将问题有程序地引出总结需求总结需求得到客户肯定的接纳得到客户肯定的接纳2.1.3销售锦囊销售锦囊1、要倾听顾客的话，、要倾听顾客的话，以微笑、点头、诚挚以微笑、点头、诚挚的眼光等发出倾听的的眼光等发出倾听的信号信号2、牢记、牢记“一二三一二三”话术：话术：u提问一分钟提问一分钟u倾听二分钟倾听二分钟u对顾客的话赞成三遍以上对顾客的话赞成三遍以上2.1.4“六箱六箱”提问法提问法普通提问普

6、通提问补充提问补充提问确认型提问确认型提问顾客的状况顾客的状况当前和以后面当前和以后面临的问题临的问题？1 1、箭头从左至右，代表问题逐步聚焦、箭头从左至右，代表问题逐步聚焦2 2、箭头从上往下，代表顾客的利益或需求逐步聚焦或者明确化、箭头从上往下，代表顾客的利益或需求逐步聚焦或者明确化需要了解的两种信息有：需要了解的两种信息有：顾客现在处于什么顾客现在处于什么状况？状况？顾客当前和将来会顾客当前和将来会面临什么问题？面临什么问题？提问方法提问方法普通提问普通提问补充型提问补充型提问确认型提问确认型提问六箱提问法是指把需要了解的六箱提问法是指把需要了解的两种信息两种信息和和三种提问法三种提问法

7、组合在一起，形成六种提问类型组合在一起，形成六种提问类型2.1.4“六箱六箱”提问法提问法2.2通过倾听了解顾客的需求通过倾听了解顾客的需求2.2.1倾听的五个层次倾听的五个层次2.2.2倾听的五个层次的诠释倾听的五个层次的诠释12345忽忽 视视 地地 听听是是 第第 一一 个个层层 次次，别别人人 的的 话话 偶偶尔尔听听一一下下，有有 时时 候候 不不听听忽视地听忽视地听假假装装地地听听是是第第二二个个层层次次，别别人人在在说说话话，不不好好不不听听，就就假假装装在在听听，而而实实际际上上心心里里面面在在想想自自己己的的事事，别别人人讲讲什什么么根根本没听进去本没听进去假装地听假装地听有

8、有 选选 择择 地地听听 是是 第第 三三个个 层层 次次，感感 兴兴 趣趣 的的听听，不不 感感兴兴 趣趣 的的 不不听听，左左 耳耳进右耳出进右耳出有选择地听有选择地听全神贯注地全神贯注地听是第四个听是第四个层次，顾客层次，顾客在讲话，促在讲话，促销员认真地销员认真地听，并且不听，并且不断地在回应断地在回应顾客，鼓励顾客，鼓励对方说下去对方说下去全神贯全神贯注地听注地听有有同同情情心心地地听听是是最最高高层层次次，带带着着同同情情心心听听对对方方说说话话，当当对对方方高高兴兴时时，为为他他感感到到高高兴兴，当当对对方方悲悲哀哀时时，为为他忧伤他忧伤有同情有同情心地听心地听2.2.3积极倾听

9、的要求积极倾听的要求 要求要求A.澄清事实，得到更多的有关顾客需求的澄清事实，得到更多的有关顾客需求的信息信息B.确认理解，真正理解客户所讲的内容确认理解，真正理解客户所讲的内容D.肯定对方的谈话价值肯定对方的谈话价值E.配合表情和恰当的肢体语言配合表情和恰当的肢体语言C.回应，向客户表达我们关心他讲话的信息回应，向客户表达我们关心他讲话的信息目录1 12 23 34 4认知需求认知需求5 5利用发问与聆听挖掘潜在需求利用发问与聆听挖掘潜在需求-动态挖掘动态挖掘通过数据挖掘客户需求通过数据挖掘客户需求-静态挖掘静态挖掘 客户心理分析与异议处理客户心理分析与异议处理市场调研市场调研 数据挖掘与传

10、统的数据分析数据挖掘与传统的数据分析(如查询、报表、联机应用分析如查询、报表、联机应用分析)的本质区别是数据挖掘是在没有明确假设的前提下去挖掘信息、的本质区别是数据挖掘是在没有明确假设的前提下去挖掘信息、发现知识发现知识.数据挖掘所得到的信息应具有先未知数据挖掘所得到的信息应具有先未知,有效和可实用有效和可实用三个特征。三个特征。先前未知的信息是指该信息是预先未曾预料到的先前未知的信息是指该信息是预先未曾预料到的,既数据挖既数据挖掘是要发现那些不能靠直觉发现的信息或知识掘是要发现那些不能靠直觉发现的信息或知识,甚至是违背直觉甚至是违背直觉的信息或知识的信息或知识,挖掘出的信息越是出乎意料挖掘出

11、的信息越是出乎意料,就可能越有价值就可能越有价值.在在商业应用中最典型的例子就是一家连锁店通过数据挖掘发现了商业应用中最典型的例子就是一家连锁店通过数据挖掘发现了小孩尿布和啤酒之间有着惊人的联系。小孩尿布和啤酒之间有着惊人的联系。3.1数据挖掘与传统分析方法的区别数据挖掘与传统分析方法的区别3通过数据挖掘客户需求通过数据挖掘客户需求-静态挖掘静态挖掘 数据挖掘技术能够帮助企业管理客户生命周期的各个阶段，包括争数据挖掘技术能够帮助企业管理客户生命周期的各个阶段，包括争取新的客户、让已有的客户创造更多的利润、保持住有价值的客户等等。取新的客户、让已有的客户创造更多的利润、保持住有价值的客户等等。数

12、据挖掘能够帮助企业确定客户的特点，确定了客户的特点，就能够为数据挖掘能够帮助企业确定客户的特点，确定了客户的特点，就能够为客户提供有针对性的服务。客户提供有针对性的服务。数据挖掘数据挖掘能做什么能做什么客户客户获得获得交叉交叉销售销售客户客户分类分类客户客户保持保持3.2数据挖掘能做什么？数据挖掘能做什么？对于多数行业来说，企业的增长需要不断的获对于多数行业来说，企业的增长需要不断的获得新的客户。新的客户包括以前没有听说过你的产得新的客户。新的客户包括以前没有听说过你的产品的人、以前不需要你的产品的人、以及以前你的品的人、以前不需要你的产品的人、以及以前你的竞争对手的客户。无论你希望得到的是哪

13、一类客户，竞争对手的客户。无论你希望得到的是哪一类客户，数据挖掘都能够帮助你辨别这些潜在客户群，并提数据挖掘都能够帮助你辨别这些潜在客户群，并提高市场活动的响应率。高市场活动的响应率。客户获得客户获得 3.2数据挖掘能做什么？数据挖掘能做什么？尽力使这种客户关系对你趋于完美。一般来说你可尽力使这种客户关系对你趋于完美。一般来说你可以通过这三种方法：以通过这三种方法：*最长时间的保持这种关系最长时间的保持这种关系*最多次数的和你的客户交易最多次数的和你的客户交易*最大数量的保证每次交易的利润最大数量的保证每次交易的利润 交叉销售的好处在于，对于原有客户，企业可以比交叉销售的好处在于，对于原有客户

14、，企业可以比较容易的得到关于这个客户的比较丰富的信息，大量较容易的得到关于这个客户的比较丰富的信息，大量的数据对于数据挖掘的准确性来说是有很大帮助的。的数据对于数据挖掘的准确性来说是有很大帮助的。交叉销售交叉销售 3.2数据挖掘能做什么？数据挖掘能做什么？现在各个行业的竞争都越来越激烈，企业获得新客户的现在各个行业的竞争都越来越激烈，企业获得新客户的成本正不断的上升，因此保持原有客户对所有企业来说就成本正不断的上升，因此保持原有客户对所有企业来说就显得越来越重要。数据挖掘可以帮你发现谁该去维护，也显得越来越重要。数据挖掘可以帮你发现谁该去维护，也就是帮你挖掘出最有可能离你而去的客户。例如一家移

15、动就是帮你挖掘出最有可能离你而去的客户。例如一家移动通信公司挖掘出的结果可能是：年龄在通信公司挖掘出的结果可能是：年龄在2626岁以下、开通了岁以下、开通了WAPWAP服务、移动电话价值（购买时）在服务、移动电话价值（购买时）在1800280018002800元、每月元、每月通话费在通话费在250250350350元之间（包月制则是元之间（包月制则是200200元和元和280280元两档）元两档）的男性流失的比例最高。掌握了这些信息，就可以针对每的男性流失的比例最高。掌握了这些信息，就可以针对每个人的贡献，满足他们的一些需求。个人的贡献，满足他们的一些需求。客户保持客户保持 3.2数据挖掘能做

16、什么？数据挖掘能做什么？近几年，国内一对一营销（近几年，国内一对一营销（OneToOne）正在被越）正在被越来越多的企业和媒体宣传。一对一营销是指了解你的每来越多的企业和媒体宣传。一对一营销是指了解你的每一个客户，并和他建立起长期持久的关系。一个客户，并和他建立起长期持久的关系。客户分类是把大量的客户分成不同的类，在每个类客户分类是把大量的客户分成不同的类，在每个类里的客户拥有相似的属性，而不同类里的客户的属性也里的客户拥有相似的属性，而不同类里的客户的属性也不同。而前面提到的一对一营销实际上是客户分类的极不同。而前面提到的一对一营销实际上是客户分类的极端，即每个类别里的客户只有一个。数据挖掘

17、同样也可端，即每个类别里的客户只有一个。数据挖掘同样也可以帮助你进行客户分类，细致而切实可行的客户分类对以帮助你进行客户分类，细致而切实可行的客户分类对企业的经营策略有很大益处。企业的经营策略有很大益处。客户分类客户分类 3.2数据挖掘能做什么？数据挖掘能做什么？首先从数据中选出已经分好类的训练集，在该训练集上运用数据首先从数据中选出已经分好类的训练集，在该训练集上运用数据挖掘分类的技术，建立分类模型，对于没有分类的数据进行分类。挖掘分类的技术，建立分类模型，对于没有分类的数据进行分类。例子：例子：a.a.信用卡申请者，分类为低、中、高风险信用卡申请者，分类为低、中、高风险 b.b.分配客户到

18、预先定义的客户分片分配客户到预先定义的客户分片 估值与分类类似，不同之处在于，分类描述的是离散型变量的输出，而估估值与分类类似，不同之处在于，分类描述的是离散型变量的输出，而估值处理连续值的输出；分类的类别是确定数目的，估值的量是不确定的。值处理连续值的输出；分类的类别是确定数目的，估值的量是不确定的。例子：例子：a.根据购买模式，估计一个家庭的孩子个数根据购买模式，估计一个家庭的孩子个数b.根据购买模式，估计一个家庭的收入根据购买模式，估计一个家庭的收入c.估计估计realestate的价值的价值分类分类（Classification）估值估值（Estimation）3.3数据挖掘主要功能数

19、据挖掘主要功能 通常，预言是通过分类或估值起作用的，也就是说，通过分类或估值得出通常，预言是通过分类或估值起作用的，也就是说，通过分类或估值得出模型，该模型用于对未知变量的预言。从这种意义上说，预言其实没有必要模型，该模型用于对未知变量的预言。从这种意义上说，预言其实没有必要分为一个单独的类。预言其目的是对未来未知变量的预测，这种预测是需要分为一个单独的类。预言其目的是对未来未知变量的预测，这种预测是需要时间来验证的，即必须经过一定时间后，才知道预言准确性是多少。时间来验证的，即必须经过一定时间后，才知道预言准确性是多少。决定哪些事情将一起发生。决定哪些事情将一起发生。例子：例子：a.a.超市

20、中客户在购买超市中客户在购买A A的同时，经常会购买的同时，经常会购买B B，即，即A=B(A=B(关联规则关联规则)b.b.客户在购买客户在购买A A后，隔一段时间，会购买后，隔一段时间，会购买B B（序列分析）（序列分析）关联规则（关联规则（associationrules）3.3数据挖掘主要功能数据挖掘主要功能预言（预言（Prediction）聚集是对记录分组，把相似的记录在一个聚集里。聚集和分类的区别聚集是对记录分组，把相似的记录在一个聚集里。聚集和分类的区别是聚集不依赖于预先定义好的类，不需要训练集。是聚集不依赖于预先定义好的类，不需要训练集。例子：例子：a.a.一些特定症状的聚集可

21、能预示了一个特定的疾病一些特定症状的聚集可能预示了一个特定的疾病b.b.租租VCDVCD类型不相似的客户聚集，可能暗示成员属于不同的亚文化群类型不相似的客户聚集，可能暗示成员属于不同的亚文化群 聚集通常作为数据挖掘的第一步。例如，聚集通常作为数据挖掘的第一步。例如，哪一种类的促销对客户响应最哪一种类的促销对客户响应最好？好？，对于这一类问题，首先对整个客户做聚集，将客户分组在各自的聚，对于这一类问题，首先对整个客户做聚集，将客户分组在各自的聚集里，然后对每个不同的聚集，回答问题，可能效果更好。集里，然后对每个不同的聚集，回答问题，可能效果更好。聚集（聚集（Clustering）3.3数据挖掘主

22、要功能数据挖掘主要功能选取正确的数据来源，同时不影响正常的生产选取正确的数据来源，同时不影响正常的生产环境环境必须对现有计费系统和数据结构有明确的了解必须对现有计费系统和数据结构有明确的了解在数据提取效率和提取深度之间权衡在数据提取效率和提取深度之间权衡做出适当的假设，并对各类假设进行优先排序做出适当的假设，并对各类假设进行优先排序尝试所有的分析维度（各种变量之间的排列组尝试所有的分析维度（各种变量之间的排列组合）合）对数值进行合理的归类或近似处理对数值进行合理的归类或近似处理选取合适的图表类型，一张图表往往胜过千言选取合适的图表类型，一张图表往往胜过千言万语万语突出重点，能直接为决策提供支撑

23、依据突出重点，能直接为决策提供支撑依据为进一步分析留有足够的空间为进一步分析留有足够的空间数据提取和收集数据提取和收集数据挖掘和分析数据挖掘和分析数据表达和说明数据表达和说明3.4成功的数据分析关键取决于三个层面的工作成功的数据分析关键取决于三个层面的工作层面三：层面三：数据表达数据表达层面二：层面二：数据分析数据分析层面一：层面一：数据提取数据提取选取合适的数据选取合适的数据源源实时计费系统实时计费系统经营分析系统经营分析系统选择原始数据选择原始数据数据库数据库/纯文本纯文本 剔除无效数据剔除无效数据抽取质量检验抽取质量检验对数据进行归类对数据进行归类整理整理划分客户划分客户 提取关键数据提

24、取关键数据对数据进行近似对数据进行近似或归类处理或归类处理确定分析的类型确定分析的类型假设验证型假设验证型特征探索型特征探索型确定数据收集需求确定数据收集需求分解需求为数据分解需求为数据提取变量提取变量编写分析处理程序编写分析处理程序 选择合适的图表选择合适的图表类型类型 对于图表所说明的对于图表所说明的问题作初步解释问题作初步解释给与进一步分析给与进一步分析留下足够空间留下足够空间 确定数据抽取方法确定数据抽取方法整体数据整体数据抽样数据抽样数据初步统计数据初步统计数据选择抽取范围选择抽取范围 选择分析工具选择分析工具ExcelExcel宏处理宏处理SPSSSPSS批处理批处理Access

25、SQLAccess SQL导入原始数据导入原始数据 3.5数据挖掘和分析的主要步骤数据挖掘和分析的主要步骤目录1 12 23 34 4认知需求认知需求5 5利用发问与聆听挖掘潜在需求利用发问与聆听挖掘潜在需求-动态挖掘动态挖掘通过数据挖掘客户需求通过数据挖掘客户需求-静态挖掘静态挖掘 客户心理分析与异议处理客户心理分析与异议处理市场调研市场调研4客户心理分析与异议处理客户心理分析与异议处理4.1客户异议的目的客户异议的目的解除心理上解除心理上购买的义务购买的义务反对推销员反对推销员的态度和意见的态度和意见畏惧推销员所畏惧推销员所展开的猛烈攻势展开的猛烈攻势闪避推销闪避推销员的纠缠员的纠缠故意掩

26、饰故意掩饰购买的心意购买的心意4.2客户异议的类型客户异议的类型价格异议价格异议货源异议货源异议寡欲异议寡欲异议籍故拖延籍故拖延产品异议产品异议4.3客户反对意见客户反对意见抗拒抗拒变化变化利益不利益不够显著够显著4.3.1可以解决的反对意见可以解决的反对意见习惯性习惯性的反应的反应逃避逃避决策决策需求未需求未认清认清不喜欢业不喜欢业务代表公务代表公司司;躲过就躲过就好好,越快越越快越好好有兴趣购有兴趣购买，但未买，但未尽理解，尽理解，对某些重对某些重点需要了点需要了解解变化导致变化导致损失的忧损失的忧虑虑,促使采促使采取抗拒心取抗拒心理理核对之下核对之下觉得划不觉得划不来来,只要足只要足够的

27、利益够的利益就会同意就会同意期望更期望更多资料多资料同类品太同类品太多，并无多，并无特别的感特别的感觉觉防守的本防守的本能能,从经从经验中学到验中学到应付的好应付的好办法。办法。4.3.2具有实际困难的反对意见具有实际困难的反对意见缺乏金缺乏金钱或信用钱或信用确实不确实不需要产品需要产品缺乏购缺乏购买权限买权限付款能力有付款能力有困难，潜力困难，潜力不够去开发不够去开发具有真正具有真正不需要的不需要的理由理由找错了对象找错了对象4.4处理反对意见处理反对意见4.4.1 处理处理明确的反对意见明确的反对意见需求沟通需求沟通FABFAB，从顾客的立场去说明，举出别人获得利，从顾客的立场去说明，举出

28、别人获得利益的实例，列出足够的证据。益的实例，列出足够的证据。利益要具体化，含糊不清，就不易说明，对顾客利益要具体化，含糊不清，就不易说明，对顾客来说，不能马虎，人们不会糊糊涂涂去花钱的。来说，不能马虎，人们不会糊糊涂涂去花钱的。帮助比较，解决疑点。要有耐心，运用帮助比较，解决疑点。要有耐心，运用探询的方式深入了解，详细解说探询的方式深入了解，详细解说提供产品的深入知识。如果需求不明，又在了提供产品的深入知识。如果需求不明，又在了解上有困难，或者利益不明显，资料是最佳的解上有困难，或者利益不明显，资料是最佳的解决来源。解决来源。别人满足的实例，越接近越好。别人真正获得利益别人满足的实例，越接近

29、越好。别人真正获得利益的实例是不能动摇的证据。的实例是不能动摇的证据。建立足够的信心。除非业务代表的外表上看得出信心十建立足够的信心。除非业务代表的外表上看得出信心十足，否则怎么相信他们说的话？足，否则怎么相信他们说的话？4.4.1处理明确的反对意见处理明确的反对意见4.4.2处理难于捉摸的反对意见处理难于捉摸的反对意见混乱的抗拒混乱的抗拒整理内容，定好程序整理内容，定好程序转换话题的抗拒转换话题的抗拒聆听，伺机导入商谈聆听，伺机导入商谈反对层出的抗拒反对层出的抗拒倦态的抗拒倦态的抗拒探询后重新结构探询后重新结构探询，反省是否安排不佳探询，反省是否安排不佳拖延的抗拒拖延的抗拒不相信会有利益不相

30、信会有利益假藉理由的抗拒假藉理由的抗拒沉默的抗拒沉默的抗拒耐心探询去调察耐心探询去调察还是要探询，然后还是要探询，然后FAB目录1 12 23 34 4认知需求认知需求5 5利用发问与聆听挖掘潜在需求利用发问与聆听挖掘潜在需求-动态挖掘动态挖掘通过数据挖掘客户需求通过数据挖掘客户需求-静态挖掘静态挖掘 客户心理分析与异议处理客户心理分析与异议处理市场调研市场调研5市场调研市场调研方法方法定性调研定性调研二手资料调研二手资料调研定量调研定量调研5.1市场调研的方法市场调研的方法 二手资料调研又叫桌面调研（二手资料调研又叫桌面调研（Desktop Research)Desktop Research

31、)，二手资料是相对，二手资料是相对于原始资料而言的，指以前已经收集好，但不一定与当前问题有关的信于原始资料而言的，指以前已经收集好，但不一定与当前问题有关的信息资料，而原始资料是为了解决特定问题而专门收集的调查资料、观察息资料，而原始资料是为了解决特定问题而专门收集的调查资料、观察资料或实验资料。资料或实验资料。二手数据二手数据外部数据外部数据内部数据内部数据公开发表的数据公开发表的数据商业数据商业数据什么是二手资料调研什么是二手资料调研5.1.2市场调研的方法市场调研的方法二手资料调研二手资料调研5.1.2市场调研的方法市场调研的方法二手资料调研二手资料调研二手资料调研的优点二手资料调研的优

32、点 二手资料调研的局限性二手资料调研的局限性有助于明确或重新明确探索性调研中的调研主题有助于明确或重新明确探索性调研中的调研主题可以切实提供一些解决问题的方法可以切实提供一些解决问题的方法可以提供收集原始资料的备选方法可以提供收集原始资料的备选方法提醒市场调研者注意潜在的问题和困难提醒市场调研者注意潜在的问题和困难提供必要的背景信息以使调研报告更具说服力提供必要的背景信息以使调研报告更具说服力缺乏可得性缺乏可得性缺乏相关性缺乏相关性缺乏准确性缺乏准确性资料不充分资料不充分5.1.3 市场调研的方法市场调研的方法定性调研定性调研定性调研可以提供：定性调研可以提供：对行为的理解对行为的理解了解市场

33、上发生的事情了解市场上发生的事情解释被访者的行为解释被访者的行为定性调研类型：定性调研类型：座谈会座谈会（焦点小组访谈）（焦点小组访谈）深度访谈深度访谈定性调研定义：定性调研定义：定性调研是用来回答定性调研是用来回答“为什么为什么”的调研方法。的调研方法。实际上定性调研意味着调研结果是没有经实际上定性调研意味着调研结果是没有经过量化或者定量分析的。过量化或者定量分析的。定性研究定性研究举办座谈会的步骤：举办座谈会的步骤：客观环境和物质条件的准备客观环境和物质条件的准备 目标被访者的选择与邀请目标被访者的选择与邀请 确定座谈会主持人确定座谈会主持人 座谈会讨论大纲的确定座谈会讨论大纲的确定 举行

34、座谈会（注意事项）举行座谈会（注意事项）编写座谈会的访谈报告编写座谈会的访谈报告何时应用座谈会：何时应用座谈会：探索某种事物的原因探索某种事物的原因 评价概念评价概念 获得对促销的反馈获得对促销的反馈 评价广告的效果评价广告的效果5.1.3市场调研的方法市场调研的方法定性调研定性调研 座谈会（座谈会（focus focus groupgroup）即焦点小组：）即焦点小组：由由8-128-12个被访者个被访者在一起在一起 讨论一个给定讨论一个给定的题目的题目 一个主持人引导讨一个主持人引导讨论论 有预先准备好的讨有预先准备好的讨论指南论指南 座谈会时间：座谈会时间：1-21-2个小时个小时 营销

35、组合的细微差别经常会导致营销营销组合的细微差别经常会导致营销工作的成败，定性调研不可能像大范围工作的成败，定性调研不可能像大范围的定量调研一样区分这种差异的定量调研一样区分这种差异 定性调研并不一定能够反映出调研者定性调研并不一定能够反映出调研者所感性趣的人群所感性趣的人群 由于定性调查的执行方的素质和能力，由于定性调查的执行方的素质和能力，往往使获得的调查数据与实际的可能相往往使获得的调查数据与实际的可能相差很大差很大 定性调研的局限性定性调研的局限性定性调研的局限性定性调研的局限性5.1.3市场调研的方法市场调研的方法定性调研定性调研定义定义基于对大量被访者进行访问的基础上；基于对大量被访

36、者进行访问的基础上；问题的设计用于提供数字，以支持某种观点和想法；问题的设计用于提供数字，以支持某种观点和想法；对每一个被访者用同样的顺序，同样的语句，询问同样的问题；对每一个被访者用同样的顺序，同样的语句，询问同样的问题；定量调研是在已知精确度的基础上，用来回答如：多少，频率，定量调研是在已知精确度的基础上，用来回答如：多少，频率，何时，什么等问题；何时，什么等问题；应用应用用于衡量：市场的大小用于衡量：市场的大小产品使用和产品追踪产品使用和产品追踪特定的行为特定的行为产品的概念产品的概念5.1.3市场调研的方法市场调研的方法定量调研定量调研 调查问卷是市场营销调研的重要工具之一。在大多数市

37、场调调查问卷是市场营销调研的重要工具之一。在大多数市场调查中，研究者都要依据研究的目的设计某种形式的问卷。查中，研究者都要依据研究的目的设计某种形式的问卷。(3)正确表达访问者与被访问正确表达访问者与被访问者的相互关系。者的相互关系。（2 2）促使被访问者愿意合作，提供正）促使被访问者愿意合作，提供正确情报，协助达成调查目的。确情报，协助达成调查目的。(l)(l)能达到市场调查目的。即将调查目的，以询能达到市场调查目的。即将调查目的，以询问方式具体化、重点化地列举在问卷上。问方式具体化、重点化地列举在问卷上。一份好的问一份好的问卷，应具备卷，应具备以下以下3 3项条项条件件5.1.3市场调研的

38、方法市场调研的方法定量调研定量调研问卷问卷设计设计试访并修正试访并修正重复以上步骤并进重复以上步骤并进行修正（复查）行修正（复查）问卷的整体形式问卷的整体形式确定问题的顺序确定问题的顺序确定调研的目的确定调研的目的明确所需的信息明确所需的信息确定问卷的类型确定问卷的类型确定每一个问题的内容确定每一个问题的内容确定每一个问题的回答形式确定每一个问题的回答形式确定每一个问题的用词确定每一个问题的用词考虑将要产生的数据格式，考虑将要产生的数据格式，并确保询问了正确的问题并确保询问了正确的问题 5.1.3市场调研的方法市场调研的方法定量调研定量调研5.1.3市场调研的方法市场调研的方法定量调研定量调研

39、调查调查调查调查问卷问卷问卷问卷的一的一的一的一般格般格般格般格式式式式调查的主体内容调查的主体内容致被调查者的短信和填表说明致被调查者的短信和填表说明标题标题调查实施情况记录调查实施情况记录编码编码问题的类型问题的类型开放式开放式开放式开放式封闭式封闭式封闭式封闭式单选题单选题多选题多选题开放式开放式 半开放式半开放式打分题打分题5.1.3市场调研的方法市场调研的方法定量调研定量调研调查问题的设计调查问题的设计 购买购买“移动心机移动心机”是您自己使用吗？（封闭式）是您自己使用吗？（封闭式）1 1是是 2.2.否否您购买您购买“移动心机移动心机”的原因是什么？（开放式）的原因是什么？（开放式

40、）5.1.3市场调研的方法市场调研的方法定量调研定量调研要使调查对象容易并能充分理解问句的含义要使调查对象容易并能充分理解问句的含义要使调查对象能够并愿意回答问题要使调查对象能够并愿意回答问题要对问句确定界限，避免混淆要对问句确定界限，避免混淆问句要过滤样本，发掘动机问句要过滤样本，发掘动机问句要尽量获得具体的或事实性的答案问句要尽量获得具体的或事实性的答案问句用词要简单、直接、无偏见问句用词要简单、直接、无偏见问题的次序要先易后难问题的次序要先易后难问卷设问卷设计的原则计的原则5.1.3市场调研的方法市场调研的方法定量调研定量调研Step1Step2Step3审卷审卷制表制表录入录入Step

41、4Step6Step5数据处理的数据处理的步骤步骤编码编码查错与简单统计查错与简单统计分析分析5.1.3市场调研的方法市场调研的方法定量调研定量调研比较维度比较维度定性调研定性调研定量调研定量调研问题的类型问题的类型探测性探测性有限的探测性有限的探测性样本的规模样本的规模较小较小较大较大每一访谈对象每一访谈对象的信息的信息大致相同大致相同不同不同执行人员执行人员需要特殊的技巧需要特殊的技巧不需要太多特殊技巧不需要太多特殊技巧分析类型分析类型主观性，解释性的主观性，解释性的统计性的、摘要性的统计性的、摘要性的硬件条件硬件条件录音机、摄象机等录音机、摄象机等调查问卷、计算机等调查问卷、计算机等重复

42、操作的能力重复操作的能力较低较低较高较高调研的类型调研的类型试探性的试探性的说明性、结果性的说明性、结果性的定量调研衡量大多数人的观点和行为定量调研衡量大多数人的观点和行为定性调研确定观点的范围、原因和深度定性调研确定观点的范围、原因和深度5.1.4定性调研与定量调研的区别：定性调研与定量调研的区别：5.2 市场调研的步骤市场调研的步骤1.弄清问题或机会弄清问题或机会2.设定调研方针和目标设定调研方针和目标3.决定测量项目以完成目标决定测量项目以完成目标4.选择测量工具选择测量工具5.调查的设计与架构调查的设计与架构6.问卷设计与试访问卷设计与试访7.调查执行调查执行8.执行调研执行调研9.分

43、析及预测资料分析及预测资料10.撰写调研报告撰写调研报告11.市场营销决策市场营销决策2.2.2.2.明确调研内容、明确调研内容、明确调研内容、明确调研内容、对象、方式和时间对象、方式和时间对象、方式和时间对象、方式和时间1.1.1.1.1.1.确定调研目的、确定调研目的、确定调研目的、确定调研目的、确定调研目的、确定调研目的、地点和人员地点和人员地点和人员地点和人员地点和人员地点和人员3.3.3.3.合理设计问卷合理设计问卷合理设计问卷合理设计问卷5.5.5.5.调研汇总分析调研汇总分析调研汇总分析调研汇总分析4.4.4.4.4.4.调研计划执行调研计划执行调研计划执行调研计划执行调研计划执

44、行调研计划执行6.6.6.6.编制营销建议编制营销建议编制营销建议编制营销建议市市场场调调研研5.3市场调研报告市场调研报告1.1.综合报告综合报告2.2.专题报告专题报告1.1.数据数据2.2.分析分析3.3.结论结论4.4.对策对策1.1.调查目的和范围调查目的和范围2.2.调查使用的方法调查使用的方法3.3.调查结果的总结分析调查结果的总结分析4.4.调查人提出的建议调查人提出的建议5.5.必要的附件必要的附件报告报告类型类型调查报告调查报告的结构的结构调查报告调查报告的要求的要求市市场调研失研失误的根源的根源信息不全信息不全信息不全信息不全目的不明目的不明目的不明目的不明为了为了“调研

45、调研”而而调研，丝毫没考调研，丝毫没考虑到调研的作用虑到调研的作用和意义，往往漫和意义，往往漫无目的，不是为无目的，不是为产品营销而调研。产品营销而调研。这样，就会在设这样，就会在设计问卷时，出现计问卷时，出现偏差。偏差。进行调研前，没有进行调研前，没有制定系统的执行计制定系统的执行计划和监控体系，往划和监控体系，往往使调研人员走出往使调研人员走出现走一步看一步，现走一步看一步，没有一个很好的统没有一个很好的统筹规划。调研工作筹规划。调研工作零散，杂乱无章。零散，杂乱无章。信息失真信息失真信息失真信息失真信息失真信息失真调研人员，可调研人员，可能没有认真对能没有认真对待，或者没有待，或者没有落实受访者的落实受访者的主动参与，或主动参与，或者代替受访者者代替受访者回答问卷，或回答问卷，或者诱导答题。者诱导答题。调调研研所所得得结结果果对对市市场场营营销销策策略略和和企企业业营营销销政政策策的的制制定定毫毫无意义。无意义。没有没有没有没有计计划、划、划、划、监监控控控控5.3市场调研报告市场调研报告