产业市场与购买行为分析.ppt

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1、第第1节节 产业市场的含义产业市场的含义与特点与特点v推推销员销员李李宾销宾销售一种安装在售一种安装在发电设备发电设备上的上的仪仪表，工作非表，工作非常努力，不辞常努力，不辞劳劳苦地四苦地四处处奔波，但是收效甚微。您能从奔波，但是收效甚微。您能从他的推他的推销过销过程找出原因程找出原因吗吗？v1、李、李宾宾得悉某得悉某发电发电厂需要厂需要仪仪表，就找到表，就找到该该厂的采厂的采购购部部人人员详细员详细介介绍产绍产品，品，经经常常请请他他们们共同共同进进餐和餐和娱乐娱乐，双方，双方关系相当融洽，采关系相当融洽，采购购人人员员也答也答应购买应购买，却，却总总是一拖再拖，是一拖再拖，始始终终不不见见

2、付付诸诸行行动动。李。李宾宾很灰心，却不知原因何在。很灰心，却不知原因何在。v2、在一次推、在一次推销销中，李中，李宾宾向向发电发电厂的技厂的技术术人人员员介介绍说绍说，这这是一种新是一种新发发明的先明的先进仪进仪表。技表。技术术人人员请员请他提供他提供详细详细技技术资术资料并与料并与现现有同有同类产类产品作一个品作一个对对比。可是他所比。可是他所带资带资料料不全，只是根据不全，只是根据记忆记忆大致作了介大致作了介绍绍，对现对现有同有同类产类产品和品和竞竞争者的情况也不太清楚。争者的情况也不太清楚。对对产业产业市场推销失败的原因市场推销失败的原因v3、李、李宾宾向向发电发电厂的采厂的采购购部部

3、经经理介理介绍现绍现有的各种有的各种仪仪表，采表，采购购部部经经理理认为认为都不太适合本厂使用，都不太适合本厂使用，说说如果能在性能方面作些如果能在性能方面作些小的改小的改进进就有可能就有可能购买购买。但是李。但是李宾宾反复反复强强调调本厂的本厂的仪仪表性能表性能优优异，异，认为对认为对方提出的方提出的问题问题无关无关紧紧要，要，劝说对劝说对方立刻方立刻购买购买.v4、某、某发电发电厂是李厂是李宾宾所在公司的所在公司的长长期客期客户户，需，需购仪购仪表表时时就直就直接接发传发传真通知送真通知送货货。该电该电厂原先由厂原先由别别的推的推销员负责销销员负责销售售业务业务，后来后来转转由李由李宾负责

4、宾负责。李。李宾宾接手后采用接手后采用许许多多办办法与法与该该公司的采公司的采购购人人员员和技和技术术人人员员建立了密切关系。一次，建立了密切关系。一次，发电发电厂的技厂的技术术人人员员反映有一台新反映有一台新购购的的仪仪表有表有质质量量问题问题，要求，要求给给予予调换调换。李。李宾宾当当时时正在忙于同另一个重要的客正在忙于同另一个重要的客户户洽洽谈业务谈业务，拖了几天才，拖了几天才处处理理这这件事情，件事情，认为认为凭着双方的密切关系，凭着双方的密切关系，发电发电厂的技厂的技术术人人员员不会介意。可是那家不会介意。可是那家发电发电厂以后厂以后购买仪购买仪表表时时，又，又转转向了其它向了其它供

5、供应应商。商。v5、李、李宾宾去一家小型去一家小型发电发电厂推厂推销销一种受到一种受到较较多用多用户欢户欢迎的迎的优质优质高价高价仪仪表，可是表，可是说说破了嘴皮，破了嘴皮，对对方依然不方依然不为为所所动动。v6、某、某发电发电厂同厂同时购买时购买了李了李宾宾公司的公司的仪仪表和另一品牌的表和另一品牌的仪仪表，技表，技术术人人员员、采、采购购人人员员和使用人和使用人员员在使用两年以后在使用两年以后对对两两种品牌种品牌进进行行绩绩效效评评价，列价，列举举事事实说实说明李明李宾宾公司的公司的仪仪表耐用表耐用性不如那个性不如那个竞竞争性品牌。李争性品牌。李宾宾听后听后认为认为事事实实如此，无如此，无

6、话话可可说说，听凭，听凭该电该电厂厂终终止了同本公司的生意关系而止了同本公司的生意关系而转转向向竞竞争者争者购买购买。v思考与分析：思考与分析：v推推销员销员李李宾对宾对产业产业市市场场推推销销失失败败的原因有哪些？的原因有哪些？v产业市场产业市场产业市场是指为满足企业生产其他产品的需要而购买产品或服务的各种产业组织所形成的市场。农业、林业、渔业、采矿业、制造业、建筑业、运输业、通信业、公共事业、金融业、服务业等第第1节节 产业市场的含义与特点产业市场的含义与特点Dell电脑，先买进各品牌硬件，再组装，卖给消费者v产业市场与消费者市场的差异产业市场与消费者市场的差异1 1、购买者的数量少，购买

7、规模大、购买者的数量少，购买规模大2 2、产业市场上的购买者往往集中在少数地区、产业市场上的购买者往往集中在少数地区3 3、产业市场的需求是引致需求、产业市场的需求是引致需求4 4、产业市场的需求是缺乏弹性的需求、产业市场的需求是缺乏弹性的需求5 5、产业市场的需求是波动的需求、产业市场的需求是波动的需求6 6、专业人员购买、专业人员购买7 7、影响购买的人多、影响购买的人多8 8、直接购买、直接购买第第1节节 产业市场的含义与特点产业市场的含义与特点9 9、多次的销售访问、多次的销售访问1010、互相购买、互相购买1010、互相购买、互相购买11、产业购买者、产业购买者往往往往通过租赁方式取

8、得产业用品通过租赁方式取得产业用品1111、产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品、产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品1、购买购买者数量少而者数量少而规规模大模大v在消在消费费者市者市场场上，上，购买购买者是个人和家庭，者是个人和家庭，购买购买者者数量很大，但数量很大，但规规模模较较小。而小。而产业产业市市场场上的上的购购买买者，者，绝绝大多数都是企事大多数都是企事业单业单位，位，购买购买的目的是的目的是为为了了满满足其一定足其一定规规模生模生产经营产经营活活动动的需要，因而的需要，因而购买购买者者的数量很少，但的数量很少，但购买规购买规模很大。由于有模很大。由于有生生产产集中集中和和规规

9、模模经济经济，要达到一定的生，要达到一定的生产产批量，一次的批量，一次的购购买额买额必然很大。但是，在必然很大。但是，在产业产业市市场场内部，内部，购买购买者者的的规规模和模和购买购买批量的分布是不均衡批量的分布是不均衡。2、地理位置集中、地理位置集中v由于国家的由于国家的产业产业政策、自然政策、自然资资源、地源、地理理环环境、交通运境、交通运输输、社会分工与、社会分工与协协作、作、销销售市售市场场的位置等因素的位置等因素对对生生产产力空力空间间布局的影响，容易布局的影响，容易导导致其在生致其在生产产分布分布上的集中，我国上的集中，我国现现代化大工代化大工业业主要集主要集中于中于东东北、北、华

10、华北、北、东东南沿海一南沿海一带带。3、需求、需求是引致需求是引致需求v派生需求又叫引申需求，即派生需求又叫引申需求，即产业产业市市场场的需求是由的需求是由消消费费者者对消费品的需求引致的对消费品的需求引致的。例如，消。例如，消费费者者对对电视电视机的需求，引申出机的需求，引申出电视电视机厂机厂对电视对电视机生机生产资产资料的需求。料的需求。v兽兽皮商皮商 制革商制革商 制鞋商制鞋商 批批发发商商 零售商零售商 消消费费者者v如果消如果消费费者不需要皮鞋，零售商就不会向批者不需要皮鞋，零售商就不会向批发发商商购买购买皮鞋，批皮鞋，批发发商不会向制鞋商商不会向制鞋商购买购买皮鞋，制鞋皮鞋，制鞋商

11、不会向制革商商不会向制革商购买购买皮革，制革商不会向皮革，制革商不会向兽兽皮商皮商购买兽购买兽皮皮4、需求缺乏、需求缺乏弹弹性性v在在产业产业市市场场上，生上，生产资产资料料购买购买者者对对价格不敏感，一般价格不敏感，一般不受市不受市场场价格波价格波动动的影响。的影响。产业产业市市场场的需求在短期内的需求在短期内尤其缺乏尤其缺乏弹弹性。性。这这首先是因首先是因为为生生产产者不能在短期内明者不能在短期内明显显改改变变其生其生产产工工艺艺。例如，例如，建筑建筑业业不能因水泥不能因水泥涨涨价而价而减少用量，也不能因减少用量，也不能因钢钢材材涨涨价而用塑料代替价而用塑料代替钢钢材。材。v其次是因其次是

12、因为为产业产业市市场场需求的派生性，只要最需求的派生性，只要最终终消消费费品品的需求量不的需求量不变变（或基本不（或基本不变变），引申的生），引申的生产资产资料价格料价格变动变动不会不会对对其其销销量量产产生大的影响。生大的影响。v再次是因再次是因为为一种一种产产品通常是由若干零件品通常是由若干零件组组成的，如果成的，如果某种零件的价某种零件的价值值很低，很低，这这种零件的成本在整个种零件的成本在整个产产品的品的成本中所占比重很小，即使其价格成本中所占比重很小，即使其价格变动变动，对产对产品的价品的价格也不会有太大影响，因此格也不会有太大影响，因此这这些零件的需求也缺乏些零件的需求也缺乏弹弹性

13、。性。5、需求具有波、需求具有波动动性性v产业产业市市场场比消比消费费者市者市场场的需求波的需求波动动性更大。性更大。这这是是因因为为，产业产业市市场场内部的各种需求之内部的各种需求之间间具有很具有很强强的的连带连带性和相关性，而且性和相关性，而且消消费费品市品市场场需求的需求的结结构性构性变变化会引起化会引起产业产业市市场场需求的一系列需求的一系列连锁连锁反反应应；受；受经济规经济规律的影响，消律的影响，消费费品市品市场场需求的少量增加与需求的少量增加与减少，会减少，会导导致致产业产业市市场场需求需求较较大幅度的增加和减大幅度的增加和减少；少；产业产业市市场场的需求更容易受各种的需求更容易受

14、各种环环境因素（尤境因素（尤其是宏其是宏观环观环境因素）的影响，从而境因素）的影响，从而产产生生较较大的波大的波动动。加速理加速理论论v消消费费者需求的少量增加能者需求的少量增加能导导致致产业购买产业购买者需求的者需求的大大增加。大大增加。这这种必然性，西方种必然性，西方经济经济学称之学称之为为加速加速理理论论。有。有时时消消费费者需求只增加者需求只增加10%，就能使下，就能使下期期产业购买产业购买者需求出者需求出现现200%的增减。的增减。6、专业专业人员人员购买购买v工工业业品用于生品用于生产产，对对制成品的制成品的质质量、成本及量、成本及劳动劳动生生产产率均率均发发生直接影响，不生直接影

15、响，不仅仅要求按要求按时时、按、按质质、按量均衡、按量均衡供供应应，对产对产品品设计设计、产产品性能、售后服品性能、售后服务务等要求也等要求也较较高，否高，否则则易造成易造成损损失。因此，工失。因此，工业业品采品采购过购过程中，要程中，要求求对对商品具有商品具有较较充分的知充分的知识识，对对何何时应时应更更换换供供应应者或者或采用其他采用其他竞竞争品的争品的优优点，点，应应有深刻的了解，有深刻的了解，专专家家购买购买是是产业产业市市场场的重要特征。同的重要特征。同样样道理，供道理，供给给者者为为使使营销营销活活动动取得成效，也必取得成效，也必须须重重视产视产品品质质量和技量和技术术服服务务，对

16、对推推销销人人员进员进行行认认真的甄真的甄选选和和训练训练，实实行行专专家推家推销销。7、影响购买的人多、影响购买的人多v企企业经业经常雇有常雇有经过训练经过训练的、内行的的、内行的专业专业人人员员，负负责责采采购购工作。企工作。企业业采采购购通常由若干技通常由若干技术专术专家和最家和最高管理当局高管理当局组组成采成采购购委委员员会会领导领导采采购购工作。工作。8、直接直接购购买买v直接采直接采购购所需所需产业产业用品，用品，单单价高，有高度技能性价高，有高度技能性机器机器设备设备。不。不经过经过中中间间商商11、购买购买方式方式较较多租多租赁赁形式形式v产业购买产业购买者往往通者往往通过过租

17、租赁赁方式取得方式取得产业产业用品。机用品。机器器设备设备、车辆车辆、飞飞机等机等产业产业用品用品单单价高，通常用价高，通常用户户需融需融资资才能才能购买购买，而且技，而且技术设备术设备更新快，因此更新快，因此企企业业需要的机器需要的机器设备设备等有越来越大的部分不采取等有越来越大的部分不采取完全完全购买购买方式，而是通方式，而是通过过租租赁赁方式取得方式取得同仁堂的同仁堂的“采采购购法法”v河北省安国河北省安国县县的的庙庙会，是全国有名的会，是全国有名的药药材材集散市集散市场场。每年冬、春两季，各地。每年冬、春两季，各地药农药农云云集于此。北京同仁堂的集于此。北京同仁堂的药药材采材采购员购员

18、在采在采购购中使用了一中使用了一连连串的技巧，并善于串的技巧，并善于积积极反极反馈馈信息，所信息，所购购的的药药材比材比别别的店家便宜的店家便宜许许多。多。他他们们一到安国，并不急于透露自己需要采一到安国，并不急于透露自己需要采购购什么，而是先注意收集有关信息。他什么，而是先注意收集有关信息。他们们往往开始只是多少往往开始只是多少购进购进一点比一点比较较短缺的短缺的药药材，以材，以“套出套出”一些一些“信息信息”。v例如：本来需要例如：本来需要购进购进1000斤黄斤黄连连，他，他们们往往开往往开始只是多少始只是多少买进买进100斤上等斤上等货货，而且故意付高价。，而且故意付高价。“价高招商客价

19、高招商客”，外地的，外地的药药商商药农闻讯药农闻讯，便，便纷纷纷纷将将黄黄连连运到安国。运到安国。这时这时同仁堂的采同仁堂的采购员购员却不却不问问津黄津黄连连，而是抓市，而是抓市场场上其它滞上其它滞销销是且又必是且又必须购买须购买的的药药材大量材大量买进买进。等其它生意做得差不多。等其它生意做得差不多时时，再突然，再突然返回来采返回来采购购黄黄连连。此。此时时，他，他们们已得到信息反已得到信息反馈馈：黄黄连连由于大量由于大量拥进拥进市市场场，形成滞，形成滞销销之之势势。v各地来的各地来的药药商，商，为为了避免徒了避免徒劳劳往返，多耗往返，多耗运运输费输费用，或者怕用，或者怕卖卖不出去不出去亏亏

20、本，都愿意本，都愿意v低价出售。低价出售。经过这经过这一一涨涨一落，同仁堂就大一落，同仁堂就大量收量收购购市市场场上各种滞上各种滞销销的的药药材，材，药药商商们们吃吃了了亏亏，影响到第二年，影响到第二年药农药农的的积积极性，自然极性，自然就会减少就会减少产产量。同仁堂的采量。同仁堂的采购员们购员们又能又能够够预测预测到明年的情况。到明年的情况。这样这样一来，一来，这这些减些减产产的的药药材第二年又会因大幅度减材第二年又会因大幅度减产产而价格暴而价格暴涨涨，而，而这时这时同仁堂的同仁堂的库库存早已存早已备备足足。思考思考题题1.同仁堂制同仁堂制药药厂厂为为什么能以什么能以比比别别的店家便宜的店家便宜许许多的价多的价格采格采购购到到药药材？材？2.你你对对“价高招商客价高招商客”是如是如何理解的？何理解的？作业作业v抄写抄写2遍及背诵遍及背诵v1.产业市场的定义产业市场的定义v2.产业市场的特点产业市场的特点