市场营销学第十一章服务营销.ppt

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1、市场营销学 （第3版）清华大学出版社清华大学出版社 二十一世纪普通高等院校实用规划教材二十一世纪普通高等院校实用规划教材经济管理系列经济管理系列第十一章第十一章 服务营销服务营销第十一章第十一章 服务营销服务营销学学习要点要点学学习目目标引引导案例：宜家的服案例：宜家的服务营销 132 服务营销的基本概念、服务营销组合策略、服务服务营销的基本概念、服务营销组合策略、服务业的营销策略以及生产商的服务策略业的营销策略以及生产商的服务策略 认识服务营销的特点及其规律，了解服务营销组合认识服务营销的特点及其规律，了解服务营销组合策略，掌握服务业的营销策略以及生产商的服务策略策略，掌握服务业的营销策略以

2、及生产商的服务策略 第一节第一节 服务营销概述服务营销概述 一、服务的概念服服务的定的定义 (一一)服服务的特点的特点 （二）（二）AMA(AMA(美国市场营销协会美国市场营销协会)的定义：的定义：用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。或满足感。二、服务的分类按顾客在服务过程中参与程度划分按顾客在服务过程中参与程度划分 (一一)根据提供服务的工具划分根据提供服务的工具划分 （二）（二）根据顾客选择服务自由度划分根据顾客选择服务自由度划分 （三）（三）推销人员的评估推销人员的评估 1.1.高接触服务；高接触服务；2.2.中接触服

3、务；中接触服务；3.3.低接触服务低接触服务1.1.以机器设备为主的服务；以机器设备为主的服务；2.2.以人员为主的服务以人员为主的服务 1.1.标准化服务；标准化服务；2.2.非标准化服务非标准化服务 三、服务业 服服务业的的概概念念 (一一)服务业指以生产和销售服务产品为主的部服务业指以生产和销售服务产品为主的部门和企业门和企业。服务业有广义和狭义之分。狭义的。服务业有广义和狭义之分。狭义的服务业仅指传统的生活服务业，如商业、饮食服务业仅指传统的生活服务业，如商业、饮食业、个人和家庭服务业以及修理业；广义的服业、个人和家庭服务业以及修理业；广义的服务业则指整个第三产业，还包括金融、信息、务

4、业则指整个第三产业，还包括金融、信息、通信业等。通信业等。服务业提供的产品并非只是服务，也可能服务业提供的产品并非只是服务，也可能包含有形产品包含有形产品，比如航空公司既提供运输服务，比如航空公司既提供运输服务，也提供食品。但服务业和制造业的区别在于，也提供食品。但服务业和制造业的区别在于，服务业以提供服务为主，制造业以提供产品为服务业以提供服务为主，制造业以提供产品为主。主。服服务业的主要的主要类型型 （二）（二）(1)(1)交通运输业。交通运输业。通过公路、铁路、水运及航空，运送乘客或货物。通过公路、铁路、水运及航空，运送乘客或货物。(2)(2)通信业。通信业。邮政及电话服务，随着计算机技

5、术的发展，还出现了网邮政及电话服务，随着计算机技术的发展，还出现了网络服务。络服务。(3)(3)商业商业。货物的批发和零售。货物的批发和零售。(4)(4)金融业金融业。银行、非银行金融机构和保险业。银行、非银行金融机构和保险业。(5)(5)工商服务和专业性服务工商服务和专业性服务。主要指市场中介部门和信息服务部门，。主要指市场中介部门和信息服务部门，如会计审计、法律、广告、顾问咨询、教育、医疗和科学研究。如会计审计、法律、广告、顾问咨询、教育、医疗和科学研究。(6)(6)娱乐和休闲业娱乐和休闲业。电影、剧院、运动和娱乐、旅店和餐厅等。电影、剧院、运动和娱乐、旅店和餐厅等。(7)(7)杂项服务业

6、杂项服务业。修理、理发、家政服务、干洗业等。修理、理发、家政服务、干洗业等。第二节第二节 服务营销组合策略服务营销组合策略 一、服务营销组合 营销组合营销组合3.3.地点或渠道地点或渠道2.2.定价定价 7.7.过程过程 6.6.有形展示有形展示1.1.产品产品 4.4.促销促销 5.5.人员人员 二、服务定价服务定价与市场营销战略服务定价与市场营销战略 (一一)服务定价方法服务定价方法 （二）（二）服务定价技巧服务定价技巧 （三）（三）1.1.产品的市场定位；产品的市场定位；2.2.服务产品的生命周期阶段；服务产品的生命周期阶段；3.3.价格的战略角色价格的战略角色1.1.成本导向定价法；成

7、本导向定价法；2.2.竞争导向定价法；竞争导向定价法；3.3.需求导需求导向定价法向定价法 1.1.差别定价；差别定价；2.2.折扣定价；折扣定价；3.3.保证定价；保证定价；4.4.高价位定价；高价位定价；5.5.招徕定价；招徕定价；6.6.阶段定价阶段定价 服务定价与降低成本服务定价与降低成本 （四）（四）需要指出的是，服务定价的成功有赖于其他管理措施的配合。其需要指出的是，服务定价的成功有赖于其他管理措施的配合。其中，采取有效手段降低成本，是提高定价效果和赢得竞争优势的重要中，采取有效手段降低成本，是提高定价效果和赢得竞争优势的重要途径。途径。传统分销渠道传统分销渠道 （一）（一）产品因

8、素产品因素 （二）（二）三、服务分销 1.1.直销直销2.2.经由中介机构销售经由中介机构销售 代理。一般是在旅游、旅馆、运输、保险、信用、雇代理。一般是在旅游、旅馆、运输、保险、信用、雇用和企业服务市场出现。用和企业服务市场出现。专营。专门执行或提供一项服务，然后以特许权的方专营。专门执行或提供一项服务，然后以特许权的方式销售该服务。式销售该服务。经纪。在某些市场，服务由于传统惯例的原因要经由经纪。在某些市场，服务由于传统惯例的原因要经由中介机构提供才行，如股票市场和广告服务。中介机构提供才行，如股票市场和广告服务。批发商。批发商。零售商。包括照相馆和提供干洗服务的商店等。零售商。包括照相馆

9、和提供干洗服务的商店等。1.1.租赁服务租赁服务2.2.特许经营特许经营促销目标促销目标 （一）（一）服务促销组合战略服务促销组合战略 （二）（二）四、服务促销 服务市场营销的促销目标与产品市场营销大致相同。服务市场营销的促销目标与产品市场营销大致相同。其主要促销目标是：其主要促销目标是：形象认知。形象认知。竞争差异。竞争差异。利益展示。利益展示。信誉维持。信誉维持。说服购买。说服购买。1.1.广告广告2.2.人员推销人员推销3.3.公共关系公共关系一、服务质量管理人员推销的定义人员推销的定义 第三节第三节 服务业的营销策略服务业的营销策略 服务的无形性使得服务企业的质量控制过程十分复杂。稳定

10、、服务的无形性使得服务企业的质量控制过程十分复杂。稳定、高质量的服务是企业成功的关键因素。服务产品的质量是顾客的高质量的服务是企业成功的关键因素。服务产品的质量是顾客的主观判断，他们总是把自己实际感受到的服务与事先的期望值进主观判断，他们总是把自己实际感受到的服务与事先的期望值进行比较，然后得出结论。如果实际感受超过了他们的预期，则认行比较，然后得出结论。如果实际感受超过了他们的预期，则认为这是优质的服务，否则会产生不满、失望的情绪。为这是优质的服务，否则会产生不满、失望的情绪。1.1.建立服务标准和规范建立服务标准和规范 2.2.重视人员的选拔和培训重视人员的选拔和培训4.4.及时处理顾客的

11、投诉及时处理顾客的投诉 3.3.加强与顾客的沟通加强与顾客的沟通 调节需求的主要方法调节需求的主要方法 (一一)1.1.实行差别定价实行差别定价 在需求高峰期，价格定得高一些，而在非高峰期价格可定得在需求高峰期，价格定得高一些，而在非高峰期价格可定得低些。低些。2.2.开发非高峰期的需求开发非高峰期的需求 可以在非高峰期加设新的服务项目或种类，刺激需求。如旅可以在非高峰期加设新的服务项目或种类，刺激需求。如旅游点在淡季开展文化活动以吸引游客。游点在淡季开展文化活动以吸引游客。3.3.可在高峰期开展补充性服务，供等候接待的顾客选择可在高峰期开展补充性服务，供等候接待的顾客选择如理发店、美容店准备

12、饮料和杂志，供顾客消磨时间。如理发店、美容店准备饮料和杂志，供顾客消磨时间。4.4.实行预订制度实行预订制度 通过预先约定服务时间，服务企业可以及时了解需求情况，通过预先约定服务时间，服务企业可以及时了解需求情况，采取相应措施平衡需求，比如火车票的预售、旅店的预订等。采取相应措施平衡需求，比如火车票的预售、旅店的预订等。二、平衡供求 雇用一部分非全日制员工雇用一部分非全日制员工提高顾客的参与程度提高顾客的参与程度 采用高效的服务程序采用高效的服务程序 向其他企业租用服务设施向其他企业租用服务设施 方法一方法一方法二方法二方法三方法三方法四方法四调节供给的主要方法调节供给的主要方法 （二）（二）

13、三、化“无形为有形”的促销策略 进行形象化的宣传进行形象化的宣传 （1）利用服务场所进行宣传利用服务场所进行宣传 （2）利用服务人员进行宣传利用服务人员进行宣传 （3）重视企业形象的塑造重视企业形象的塑造 （4）对服务效果进行宣传对服务效果进行宣传 （5）四、灵活的价格策略四、灵活的价格策略 影响服务产品定价的主要因素是成本、需求和竞争。成本是影响服务产品定价的主要因素是成本、需求和竞争。成本是服务产品价值的基础，它决定价格的最低界限。市场需求影响顾服务产品价值的基础，它决定价格的最低界限。市场需求影响顾客对产品价格的认识，进而决定价格的上限。市场竞争状况影响客对产品价格的认识，进而决定价格的

14、上限。市场竞争状况影响价格在一定幅度内波动。价格在一定幅度内波动。服务的无形性导致服务产品的质量取决于顾客的主观判断，服务的无形性导致服务产品的质量取决于顾客的主观判断，这使服务企业可以使用更加灵活的定价策略销售商品。这使服务企业可以使用更加灵活的定价策略销售商品。五、五、“可接近可接近”的渠道策略的渠道策略 服务的不可分离性决定了服务企业必须与顾客直接接触。到服务的不可分离性决定了服务企业必须与顾客直接接触。到达服务地点的方便程度是顾客购买服务时考虑的因素之一。因此，达服务地点的方便程度是顾客购买服务时考虑的因素之一。因此，服务企业必须选择适当的渠道，保证顾客可以快捷、便利地服务企业必须选择

15、适当的渠道，保证顾客可以快捷、便利地“接接近近”服务。服务。第四节第四节 生产商的服务策略生产商的服务策略 提高顾客满意度提高顾客满意度提高顾客满意度提高顾客满意度 增强竞争优势增强竞争优势增强竞争优势增强竞争优势 树立企业形象树立企业形象树立企业形象树立企业形象一、生产商提供服务的意义一、生产商提供服务的意义 二、产品服务要素和水平决策 生产商制定服务策略首先必须考虑服务的要素和水平。服务要生产商制定服务策略首先必须考虑服务的要素和水平。服务要素指企业提供的服务项目种类，服务水平则是企业在某种服务项目素指企业提供的服务项目种类，服务水平则是企业在某种服务项目上的努力程度。上的努力程度。企业可能提供的产品服务主要有：设备安装调试、人员培训、企业可能提供的产品服务主要有：设备安装调试、人员培训、保养和维修、信贷安排等。企业应在市场调查的基础上，分析顾客保养和维修、信贷安排等。企业应在市场调查的基础上，分析顾客对各服务项目的重视程度，结合企业实力的分析，制定相应的服务对各服务项目的重视程度，结合企业实力的分析，制定相应的服务要素决策。要素决策。(一一)建立专门的服务部门提供服务建立专门的服务部门提供服务(二二)委托经销商负责提供服务委托经销商负责提供服务 (三三)委托独立的专业服务公司提供服务委托独立的专业服务公司提供服务 三、产品服务渠道决策