第一章 市场调查基本原理.doc

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1、21第一章市场调查基本原理第一章 市场调查基本原理【学习目标】 了解市场调查产生的原因与发展过程。 理解市场调查的含义及特征。 了解市场调查的作用。 了解市场调查的种类及内容。 熟悉市场调查的基本方式。 熟悉市场调查的原则和程序。第一节 市场调查的产生和发展一、市场调查产生的原因市场调查的实践活动是随着商品生产和商品交换的发展而产生的。在西方资本主义早期，商品经济已经有了较大发展，市场规模也随之扩大。企业由于经营的需要，对市场行情的变化调查已很重视。当时，主要凭借传统经验管理企业，虽然积累了一些市场调查和统计分析的经验，对商品供求也做了不少研究，但由于受科学技术水平和经营管理水平的限制，使市场

2、调查未发展成为一门科学，也没有发挥其应有的作用。19世纪末20世纪初，资本主义进入垄断阶段，商品经济进一步发展，市场迅速扩大，资本主义经济危机的影响日益加深，资本主义企业之间的竞争更加激烈，企业迫切需要了解市场变化及竞争对手的情况，一些企业纷纷建立市场调查组织，开展市场调查活动。尤其是20世纪30年代世界经济危机的爆发和其残酷的后果，使企业更加认识到市场调查的重要性。市场调查活动的广泛开展以及经验的积累，需要对市场活动本身进行深入系统地研究，于是，市场调查作为一门方法论科学便产生了。市场调查之所以能成为一门科学并广泛应用于企业营销活动过程，其主要原因有以下几方面。（一）买方市场的形成买方市场的

3、形成是市场调查产生的基础条件。在卖方市场下，商品的销售不成问题，而在买方市场下，产品供过于求，企业要想把自己的产品顺利地销售出去，就必须了解消费者的消费心理及购买行为，即必须进行市场调查。（二）市场竞争的日益激烈市场竞争的日益激烈加速了市场调查的发展，在商品日益丰富的情况下，作为生产者就会面临激烈的市场竞争，这种竞争包括产品竞争、人才竞争、技术水平和技术设备的竞争等。作为消费者，在一个日益庞大、种类繁多的商品群面前必然会有所选择，在这种市场条件下，谁能赢得消费者的青睐，谁就是成功者，反之就会被挤出市场，企业只有全方位地了解市场状况，才能在残酷的竞争中取胜。（三）消费者需求的多元化与多变性消费者

4、需求的多元化与多变性是市场调查产生的主要原因。消费者的需求是多元化的，不同消费者会有不同的需求，即使同一消费者在不同时间不同地点也会有不同的需求。同时，消费者的需求又是多变的、动态的，企业只有借助市场调查来深入了解消费者及其需求变化趋势，才能在满足消费者需求的基础上得以持续发展。二、市场调查的发展过程（一）市场调查的形成期据有关文献资料记载，最早的大规模的调查始于1824年7月，美国哈里斯堡的宾夕法尼亚人报进行了一场对总统竞选的选票调查。同年，美国的另一家报纸也进行了类似的民意调查。1879年，美国N.W.Ayer广告公司为农业设备制造商进行了一次对本地官员的市场调查，调查目的是为了了解农产品

5、产量的期望水平，以作为农业设备制造商营销决策的依据。1895年，美国的明尼苏达大学的心理学教授H.Gale采用邮寄问卷调查法进行市场调查，当时的问卷回收率仅为10%。随后美国西北大学的W.D.Scott也将实验法和心理测量法用到了广告调查中。1902年，美国各著名大学纷纷开设市场学课程，对市场问题进行研究并开展了市场调查活动。1911年，美国柯的斯出版公司聘请Charles Coolidge Pcorlin担任该公司商业调查部经理，随后Charles Coolidge Pcorlin分别对农具销售、纺织品批发和零售渠道进行了系统调查，后来又调查访问了美国100个大城市的所有主要百货商店，系统地

6、收集了第一手资料，并编写了销售机会一书，在该书中，提出了访问调查法、观察调查法、统计分析法等市场调查分析方法，成为市场调查研究学科最早、最重要的著作之一。由于Charles Coolidge Pcorlin在市场调查理论和实践方面成绩显著，因此被推崇为市场调研的先驱。（二）市场调查的发展期20世纪20年代，美国的许多企业先后设立市场调查的类似机构，收集市场信息资料，研究市场营销活动。1923年，美国的尼尔逊开始创建专业的市场调查公司，市场调查工作便成为营销活动不可分割的有机体。1929年，在美国政府的支持下，全美国进行了一次分销普查，普查内容涉及市场结构、商品分销渠道、中间商的营销成本等，这些

7、市场信息资料，为研究分析市场营销活动提供了科学依据。因而，此次普查被视为美国市场调查的里程碑。20世纪30年代，随着心理学家的加入，统计方法的进步和突破，使市场调查的方法得以丰富，市场调查结果更加科学可信，市场调查的范围扩大到有关市场营销的各个方面。与此同时，市场调查理论也得到了较快的发展，在美国先后出版了许多关于市场调查的专著，其中，1937年美国市场营销协会组织专家集体编写的市场调查技术一书，对市场调查学科的发展起到了重要作用。市场调查逐渐成为一门新兴的学科，并推动了市场调查业的兴起，市场调查的理论与实践得到了进一步结合，推动了企业生产与经营的快速发展。截至1948年，全美已有200多家专

8、门从事市场调查的公司，且其营业额相当可观。（三）市场调查的完善期1950年以来，市场调查进入一个快速发展的时期。尼尔逊公司采用统计方法计算出收看电视和电视广告的观众数量，并根据不同的年龄、性别、家庭状况对访问对象进行交叉分析，使不同消费者对问题回答的差异性显现出来。电子计算机的问世及其在市场调查中的广泛应用，也加速了市场调查的发展。通过电子计算机进行大量的抽样调查和统计软件的开发，使市场调查成为一个具有广阔发展前景的新兴产业，并产生了一大批著名的调查公司，如兰德公司（Rand）、斯坦福国际研究所（SRI）等。美国前50家最大的市场调查公司，1994年的营业额是40亿美元，其中最大的一家调查公司

9、（D&B）的年营业额达到20亿美元。据有关资料统计，全世界设有市场调查全国性协会的国家有32个以上 马连福，张慧敏现代市场调查与预测第3版北京：首都经济贸易大学出版社，2009，集中在美国、英国、法国、日本、意大利、荷兰、巴西、墨西哥等国家。国际性组织有：国际市场营销联盟（International Marketing Federation），设于荷兰海牙；民意调查世界协会（World Association for public Research），设于美国威廉斯城；欧洲民意和营销调查学会（European Society Opinion Marketing Research），设于荷兰阿姆

10、斯特丹；欧洲工业市场营销调查协会（European Association for Industrial Marketing Research），设于英国伦敦。20世纪90年代以来，由于调查费用的不断提高和访问成功率的下降，市场调查行业进入不断完善的时期。目前，中国权威的市场调查机构包括：中机系（北京）信息技术研究院；上海AC尼尔森市场研究公司；盖洛普（中国）咨询有限公司；华南国际市场研究公司；央视市场研究股份有限公司；益普索（中国）市场研究咨询有限公司；GFK（赛诺、科思瑞智）市场研究公司；北京零点研究集团；新生代市场监测机构有限公司；北京华夏盈联市场咨询有限公司；数字一百市场研究；北京环亚

11、市场研究社；深圳思纬市场资讯公司；广州市致联市场研究有限公司等。第二节 市场调查的含义、特征及作用一、市场调查的含义市场调查（Marketing Research）是以提高营销效益为目的，依据一定的理论原则，采用科学方法，有组织、有计划地收集、整理和分析市场信息资料，提出解决问题建议的一种科学方法。市场调查也是一种以顾客为中心的研究活动。二、市场调查的特征（一）客观性市场调查是对调查活动中所收集的市场信息进行客观公正、实事求是的记录，它不受任何主观因素的影响。（二）目的性企业进行市场调查都是为了收集市场某方面的信息，存在明显的目的性。市场调查的最终目的是为有关部门和企业制定战略规划、政策或策略

12、、经营管理决策提供信息支持。（三）全程性在激烈的市场竞争中，市场调查工作不能只停留在生产或销售活动的前阶段，而应该进行全过程的调查研究，包括事前、事中和事后的市场调查研究。而市场调查活动也不仅仅是对市场信息资料进行收集，而是市场调查方案的设计，资料的收集、整理、分析和提出调查报告的一个完整过程。（四）社会性市场调查是面向社会的调研活动，涉及社会经济生活的各个领域。市场调查的对象是市场环境和营销活动。随着市场营销范围的不断拓展和营销观念的转变，市场调查研究的内容和应用的范围也随之扩大。（五）不确定性市场是一个受众多因素综合影响和作用的场所，而这些影响市场的因素本身就具有不确定性和多样性，所以市场

13、调查误差是不可避免的。市场调查仅是预测和决策的基础，但不能保证通过市场调查作出的预测和决策就一定能成功。（六）科学性市场调查是采用一系列科学的方法去收集市场信息，而不是凭借主观臆断。在市场调查中，无论是对资料的收集、整理和分析都是在一定的科学原理指导下进行的，如运用统计学、数学、概率论等学科知识去对市场信息进行汇总分析等，这些方法都是在实践中证明的行之有效的方法。（七）时效性市场调查是在一定时间、地点条件下进行的，是反映市场在特定情况下的信息，具有一定时效性。随着时间的推移，市场又会出现新情况，产生新问题，如果按照已有的过去的市场信息去安排营销活动，必然会偏离实际。市场是不断变化和发展的，必须

14、根据市场的发展情况再进行市场调研活动，才能使企业经营决策更符合实际。三、市场调查的作用（一）市场调查是企业实现生产目的的重要环节企业生产的目的是为了满足消费者日益增长的物质和文化生活需要，为此，首先要了解消费者需要什么，以便按照消费者的需要进行生产，尤其是消费者的需求在不断变化，这就需要及时进行市场调查。因此，市场调查是国民经济各部门制订计划及企业实现生产目的的重要环节。（二）市场调查是企业进行决策和修订策略的客观依据企业进行经营决策，首先要了解内部和外部的环境及信息，要掌握信息，就必须进行市场调查。企业的管理部门或有关人员要针对某些问题进行决策或修正原定策略产品策略、定价策略、分销策略、广告

15、和推广策略等，通常需要了解的情况和考虑的问题是多方面的，例如：（1）产品在各市场的销售前景如何？（2）产品在某个市场预计的销售量是多少？（3）怎样才能扩大企业产品的销路，增加销售量？（4）产品的价格怎样？（5）怎样去组织产品推销？如此种种问题，只有通过市场调查后才能得到具体答案，才能作为决策或修正策略的客观依据。（三）市场调查是企业改进技术的重要途径 当今世界，科学技术发展迅速，新发明、新创造、新技术和新产品层出不穷，日新月异。通过市场调查所得到的情况和资料有助于企业及时了解世界各国的经济动态和有关科技信息，为本企业的管理部门和有关决策人员提供科技情报。（四）市场调查是增强企业竞争力和应变能力

16、的重要手段市场的竞争是激烈的，情况也在不断发生变化。市场上的各种变化因素可以归结为两类：一类是“可控制因素”，如产品、价格、分销、广告和推广等；另一类是“非可控制因素”，如“国内环境”和“国际环境”所包括的有关政治、经济、文化、地理条件、战争与国外分支机构等因素。这两类因素的关系相互联系、相互影响，而且在不断发生变化。只有及时调整“可控制因素”以适应“非可控制因素”的变化情况，才能在激烈的市场竞争中占据有利地位。只有通过市场调查才能及时了解各种“非可控制因素”的变化情况，从而有针对性地采取某种应变措施去应付竞争。通过市场调查所了解的情况或所获得的资料，除了解市场目前状况外，还可预测未来的市场变

17、化趋势。如果一家企业不进行市场调查，对市场情况一无所知，那就等于丧失了该企业营销业务活动的“耳”和“目”，就像是“聋子”和“瞎子”一样，要想在激烈的市场竞争中占据有利地位是不可能的。第三节 市场调查的种类与内容一、市场调查的种类市场调查按照不同的标准可划分为各种不同类型。了解市场调查的分类，就可以针对不同类型的市场调查来选择合适的调查手段和方法，以达到实现市场调查目标的目的。（一）根据市场调查的目的划分根据市场调查的目的不同，可将市场调查划分为探测性市场调查、描述性市场调查、因果性市场调查和预测性市场调查。1探测性市场调查是为了界定问题的性质以更好地理解问题的环境而进行的小规模的调研活动，是一

18、种非正式市场调查，目的主要是对市场进行初步探索，为后面集中调查做准备。探测性市场调查的主要功能是在正式大规模的调查前，帮助企业将问题定义得更加准确，将解决问题的方案定义得更加明确，为问卷设计提供更好的思路等。它既不回答市场机会与问题产生的原因，也不回答市场机会与问题将导致的结果。它所要解决的是“是否可以”的问题。其基本特征是简便易行。常见的探测性市场调查方法有专家咨询法、个案调查法、二手资料分析法、定性调查法等。2描述性市场调查是指对研究的市场现象的客观实际情况，收集、整理、分析其资料，反映现象的表现，是一种正式的市场调查。这种市场调查的目的就是客观反映市场的情况，它是对市场现象的客观描述。描

19、述性市场调查的基本功能是对特定的市场信息进行系统收集与汇总，以达到对市场情况准确、客观的反映与描述。它回答的是市场现象“是什么”的问题。常见的描述性市场调查方法有文案调查法、访问调查法、观察调查法等。3因果性市场调查是对市场现象发生的因果关系进行解释和说明，分析原因与结果，并指明何者为决定性变量。因果性市场调查通常是在描述性市场调查的基础上，对影响市场现象的各种因素搜集资料，研究现象之间的相互联系的趋势和程度。因果性市场调查的主要方法是实验调查法。4预测性市场调查是对市场未来情况所做的调查研究，属于市场预测的范畴。它是在描述性市场调查和因果性市场调查的基础上，对市场的潜在需求进行的预测和推断。

20、在市场竞争日益激烈的今天，为了避免企业决策失误，就必须进行市场调查并对市场的潜在需求进行预测，只有这样才能把握市场机会。（二）根据市场调查的范围划分根据市场调查的范围不同，可将市场调查分为全面市场调查和非全面市场调查。1全面市场调查是指对构成市场总体的全部单位无一例外地进行调查。全面市场调查属于专门组织的一次性调查，其获得的市场信息资料多属于时点信息资料，反映特定市场总量情况。通过全面市场调查可以了解市场总体的详尽信息资料，把握市场发展变化的程度和方向，以利于企业的经营决策。但全面市场调查要耗费大量人力、物力、财力和时间，企业难以承担，一般只有政府部门才组织实施。2非全面市场调查是指对构成市场

21、总体的部分单位进行的调查。其主要目的是了解市场现象的基本情况或据此推断市场总体情况。常用的非全面市场调查方式有重点调查、抽样调查和典型调查。非全面市场调查方式灵活、省时、省力、费用少，适用面广，因而被企业广泛采用。（三）根据购买商品的目的划分根据购买商品的目的不同，市场调查可分为消费者市场调查和产业市场调查。1消费者市场的购买目的是为了满足个人或家庭的生活需要。消费者市场调查的目的是了解消费者的需求数量和结构及其变化。而消费者需求数量和结构的变化又受到诸如人口、经济、社会文化、购买心理和购买行为等因素的影响。所以，对消费者市场进行调查，除了调查消费者需求数量及结构变化以外，还应该对影响消费者需

22、求及结构变化的诸因素进行调查。2产业市场又称生产资料市场，产业市场的购买目的是为了生产出新的产品或进行商品转卖。产业市场调查主要是对商品供应量、产品的经济寿命周期、商品的流通渠道等的调查。二、市场调查的内容市场调查的内容十分广泛，涉及到市场营销活动的整个过程，但因行业性质、企业经营方向、经营范围和经营环境的不同，具体进行市场调查的内容也就不尽相同。即使同一企业，由于所面临的营销任务侧重点不同以及营销活动所处的阶段不同，其市场调查的内容也就不同。从研究商品销售的角度来看，市场调查的主要内容包括以下几大方面。（一）市场基本环境调查企业的一切生产经营活动都是以市场营销环境为条件的，虽然企业不能对市场

23、营销环境进行控制，但所制定的营销策略必须与之适应。企业只有认识和利用市场营销环境，密切关注市场营销环境的变化，及时制定和调整经营策略组合，才能不断提升服务目标市场的能力。市场基本环境主要包括政治法律环境、经济环境、社会文化环境、科学环境和自然地理环境等。对市场基本环境调查的具体内容可以是市场的购买力水平、经济结构、国家的方针、政策和法律法规、风俗习惯、科学发展动态、气候等各种影响市场营销的因素。1政治法律环境调查政治法律环境调查是指对约束企业营销活动的现在和未来的国内、国际的政治态势和走向，以及有关出台或即将出台的方针、政策、法规、条例、规章制度等方面信息的调查。如企业要进入国际市场，就必须对

24、WTO的有关规则和每个国家制定的经济法规进行调查和了解。2经济环境调查经济环境调查是指对企业开展营销活动所面临的外部社会经济条件及其运行状况和发展趋势等信息的调查。经济环境对市场活动有着直接的影响。企业对经济环境的调查，主要可以从以下几方面进行：（1）经济制度方面的信息；（2）经济发展水平信息；（3）经济收入信息；（4）消费水平信息；（5）储蓄与贷款信息等。3社会文化环境调查每一个国家或地区都有自己的传统的思想意识、风俗习惯、思维方式、宗教信仰、价值观等，这些就构成了该国家或地区的文化并直接影响人们的生活方式和消费习惯。社会文化环境调查是指对在一定社会形态下所显现的文化教育、价值观念、审美观念

25、、宗教信仰、道德规范和风俗习惯等方面的各种行为规范的调查。企业进行的营销活动只有适应当地文化和传统习惯，其产品才能得到当地消费者的认可。4科学环境调查科学技术是生产力，科学技术的发展促进了生产力的发展。科学技术的发展会不断给企业原有的经营活动带来威胁，同时又给企业创造出大量的市场机会。现代科学技术从发展到运用的时间大大缩短，从而导致产品更新换代的速度也大大加快。产品质量和技术水平的高低，已经成为决定许多企业经营成败的关键因素。因此，企业只有对新技术、新工艺、新材料的发展趋势和发展速度，新产品的技术状况以及引进、改造和生产的条件等所有技术环境因素进行大量细致的调查研究，才能赶上现代科学技术的发展

26、步伐，不断以更新的技术、更新的产品去抢占新的更广阔的市场。5自然地理环境调查自然地理环境决定了企业的生存方式，包括自然资源、地理和气候环境等。因此，自然环境调查的主要内容包括：（1）自然资源的调查；（2）地理环境的调查；（3）气候环境的调查。（二）市场需求调查市场需求调查是企业在一定时期和特定的范围内，围绕社会对某商品（或服务）有货币支付能力的购买量的市场调查，又称为市场潜力调查。市场需求调查是企业寻找目标市场、确定生产经营规模和制定营销策略的重要依据，调查内容主要包括消费者为什么购买、购买什么、购买数量、购买频率、购买时间、购买方式、购买习惯、购买偏好和购买后的评价等。1消费需求量调查消费需

27、求量一般会受到两个因素的直接影响，一是人口数量。一般来说，人口数量多，市场规模就大，对产品的需求量就必然增加。当然，在考虑需求量时，也要分析人口的属性状况，如年龄、性别、受教育程度等因素。二是支付购买力。在拥有一定的支付购买力条件下，人口数量与消费需求量才有密切相关关系。消费购买力分析主要包括消费者的货币收入来源、数量、需求支出方向以及储蓄情况等。2消费结构调查消费结构是指消费者将其货币收入用于不同产品支出的比例，它决定了消费者的消费投向。对消费结构的调查尤其要关注恩格尔系数。恩格尔系数越小，说明消费者用于食品方面的支出就越小，其他方面的支出就越多。3消费者购买动机调查购买动机就是为了满足一定

28、的需要而引起的购买行为的愿望和意念。影响消费者购买动机的因素很多，有客观方面的原因，也有主观方面的原因，故对购买动机进行调查的难度较大，需要通过直接调查与间接调查相结合来进行。（三）市场供给调查企业在生产过程中除了要掌握市场需求情况外，还必须了解整个市场的供给状况。市场供给调查主要包括商品供应来源的调查、商品供应能力的调查和商品供应范围的调查等。具体为某一产品市场可以提供的产品数量、质量、功能、型号、品牌等，生产供应企业的情况等。1商品供应来源的调查商品供应量来源有多种，对商品供应量进行调查，除了要对全部供应量的情况进行调查外，还应对影响各种来源的供应量的因素进行调查。2商品供应能力的调查商品

29、供应能力的调查主要包括以下内容。（1）企业商品供应能力，包括商品的流转规模、速度、结构状况是否满足市场的需求。（2）企业设备供应能力，包括设备条件、技术水平和更新状况等。（3）企业资金供应能力，包括资金来源、构成、分配和使用状况等。（4）企业员工的工作能力，包括现有员工的数量、构成、素质以及人才储备情况等。3商品供应范围的调查商品的供应范围及其变化会直接影响企业营销目标的变化。商品的供应范围实际上就是企业营销的目标市场，在一定时期内目标市场的定位是稳定的，但是随着市场环境和消费者需求偏好的变化，企业的目标也会发生相应的变化。因此，及时调查企业产品供应范围的变化，就可以及时调整企业的营销策略。（

30、四）市场营销因素调查市场营销因素调查主要包括对产品、价格、渠道和促销的调查。1产品调查一个企业要想在激烈的市场竞争中求得生存和发展，就必须以消费者的需求为中心，生产和销售顾客需求的产品。所以，企业应了解生产和销售什么样的产品才能满足顾客需求，这对企业制定营销策略至关重要。产品调查的主要内容有：市场上新产品开发的情况、设计的情况、消费者使用的情况、消费者的评价、产品生命周期阶段、产品的组合情况等。2价格调查在市场经济条件下，价格是影响产品交换的主要因素，价格直接影响企业的产品销售量和利润。因此，通过市场调查制定合理的价格策略对企业营销活动具有重要意义。产品价格调查的主要内容有：制约企业价格变动的

31、相关因素、产品需求的价格弹性、各种可能价格制定对产品销售和营销目标的影响、新产品和替代品的价格的确定、消费者对价格的接受情况，对价格策略的反应等。3渠道调查分销渠道研究是企业从其分销策划的目的出发，对特定的中间商和未来的销售渠道所做的进一步了解，分销渠道调节着生产和消费之间产品和劳务的数量、结构、时间、空间上的矛盾，渠道是否合理，将直接影响营销效益。渠道调查的主要内容包括：渠道的结构、中间商的情况、消费者对中间商的满意情况等。4促销调查促销是企业营销活动的重要内容。促销研究不仅能对促销组合诸要素进行运筹规划，形成有效的营销方案，而且能指导促销活动的有效展开。促销调查主要是对各种促销活动的效果的

32、调查。如调查广告实施的效果、人员推销的效果、营业推广的效果和对外宣传的市场反应等。（五）市场竞争情况调查竞争可分为直接竞争和间接竞争两种。一般而言，直接竞争是指经营同类或类似产品的行业之间的竞争。间接竞争则是指经营种类不同但用途相同的企业间的竞争。在竞争调查中，需要查明市场竞争的结构和变化趋势、主要竞争对手的情况以及本企业产品竞争成功的可能性。具体内容主要包括：（1）是否存在直接竞争；（2）主要竞争对手是谁，占有多少市场份额，其生产规模和扩大销售的计划又如何；（3）主要竞争对手的产品成本优势和劣势，价格优势以及对市场的控制能力；（4）除主要竞争对手外，其他竞争对手的情况；（5）是否存在间接竞争

33、；（6）目前市场上还存在什么样的空白等。企业只有了解了这些情况，做到知己知彼，才能制定出有效的竞争策略。第四节 市场调查的基本方式市场调查的基本方式包括市场普查、市场抽样调查、市场典型调查和市场重点调查。其中市场抽样调查是市场调查中最常用的方式，在后面有专章进行介绍，这里仅对其他几种调查方式进行介绍。一、市场普查（一）市场普查的概念市场普查也称市场全面调查，它是对市场调查对象总体的全部单位无一例外地进行调查。其目的是了解市场的一些至关重要的基本情况，对市场状况作出全面、准确的描述，为制定市场的有关政策计划提供可靠依据。市场普查可以在全国范围内进行，也可以在某地区、某部门甚至某企业进行。（二）市

34、场普查的特点市场普查的特点主要表现在以下几个方面。1市场普查资料的准确性和标准化程度比较高在进行市场普查时，必须遵循的原则是：（1）市场普查项目必须简明。由于市场普查的调查对象太多，参与人员也多，组织工作复杂，因此市场普查项目不能多并应尽可能简明，才能保证资料的准确性。（2）市场普查的期限应尽可能统一。在市场普查范围内的各调查单位应尽可能同时进行调查，并尽可能在最短期限内完成，以便在方法、步调上取得一致，以保证资料的真实性和及时性。市场普查资料的准确性就是通过市场普查过程对各种规定的遵守来实现的。2市场普查的全体性较强市场普查最适合于了解宏观、中观、微观市场的一些至关重要的基本情况，便于分析调

35、查总体的特征。3由于市场普查花费的人力、物力、财力和时间较多，故不宜经常组织市场普查作为一种全面调查方式，涉及面广，调查工作量大，所以花费较高。有些市场现象不可能也不需要进行经常调查，但又需要掌握更全面、详细的资料，这就要通过市场普查来完成。但市场普查要耗费较大的人力、物力和财力，还会耗费较多的时间，不能经常进行。（三）市场普查的方式进行市场普查的方式有两种：一种是自上而下成立专门普查机构，并由这个机构组织普查人员对调查单位进行直接登记；另一种是在各单位的会计统计和业务核算资料、报表资料的基础上，结合实际盘点和实际观察，由调查单位自己填写调查表，如对某种商品的库存量进行普查就属于这种形式。二、

36、市场典型调查（一）市场典型调查的概念市场典型调查是一种非全面调查，它是根据调查的目的和任务，在对市场调查对象进行初步分析的基础上，有意识地从中选取具有代表性的典型单位进行调查，其目的是认识同类市场现象的本质及其规律性。在市场调查中，市场典型调查的作用也是其他调查方式无法取代的，首先，所选取的市场典型单位能最充分、最有代表性地体现出调查对象的共性，较好地反映调查总体的一般情况；其次，它只对少数典型单位进行调查，其调查范围小，调查单位少，能对典型单位做深入细致的调查，并进行具体剖析；再次，调查的内容具有很大的灵活性。根据需要，调查既可以从事物的数量方面进行，也可以从事物的质量方面进行。（二）市场典

37、型调查的特点与其他非全面调查相比，市场典型调查具有如下特点。（1）典型单位的选择主要取决于调查者的主观判断与决策。因为典型单位是根据调查的目的与任务，在对现象总体进行初步分析的基础上，有意识地选择出来的。显然，调查单位的选择更多地取决于调查者的主观判断与决策。因此，调查人员的经验将会影响到调查单位的选择。（2）市场典型调查的结果一般不宜用于推断总体。市场典型调查主要是为了探索同类市场现象发展变化的趋势及规律性。（三）市场典型调查必须解决的几个问题1必须正确选择典型单位正确选择典型单位是保证市场典型调查科学性的关键。典型单位是最具有代表性的单位而非某些特殊市场现象。要做到正确选择典型单位，就不能

38、靠调查者的主观意志，调查者必须根据客观实际情况，实事求是地选择，以确保调查单位的客观性。要做到这一点，就必须在选择典型之前，对市场现象的总体情况进行认真分析，对总体情况有一定的了解，否则就无法判断哪些单位对总体具有代表性。选取典型单位的方法大致有两种：一是从市场调查总体中直接选取代表性单位；另一种是在对市场调查总体进行分类后，从各类中选择典型单位。一般来说，当总体各单位之间无明显差异时，可采用直接选取法；当市场现象总体的发展不平衡，各单位之间存在明显差异，而且可以通过分类将这些差异进行区分，在这种情况下，应从各类中选择典型单位。2必须把调查与研究结合起来市场典型调查不能满足于对典型单位的了解，

39、它必须在调查的同时，对问题进行深入细致地研究，要研究现象是如何发展变化的，还要研究现象未来的发展变化趋势。只有这样，才能从特殊中认识到它的一般性，才能达到对市场现象本质和规律性的认识。3正确应用市场典型调查的结论市场典型调查的目的是通过对典型单位的调查来认识同类市场现象的本质及规律性。通过市场典型调查能否正确认识总体，不仅取决于所选择的典型单位是否具有代表性，同时还决定于是否正确应用了市场典型调查的结论。正确应用市场典型调查的结论，关键在于严格区分典型单位所具有的代表同类事物的普遍性一面和典型单位本身的特殊性一面。必须对量方面的内容加以科学区分和说明，绝不能将市场典型调查的内容都作为普遍性的结

40、论。（四）市场典型调查的优缺点市场典型调查的优点是调查单位少，可以节省人力、物力、财力；调查内容可以做到深入、全面、细致地研究市场现象的本质和规律性；花费的时间短，可以迅速取得调查结果，反映市场情况变得比较灵敏。市场典型调查的缺点是在选择典型单位时，是根据调查者的主观判断，难于完全避免主观随意性；对于调查结论的适用范围，只能根据调查者的初步判断，无法用科学的手段作出准确测定；利用市场典型调查难于对市场现象总体进行定量研究。所以在进行市场典型调查时，应扬长避短，在其适用范围内充分发挥其应有的作用。三、市场重点调查（一）市场重点调查的概念市场重点调查是在全部调查单位中，只选择一部分重点单位进行调查

41、，借以了解市场现象总体基本情况的一种非全面调查。所谓重点单位是指其数目在全部单位数中只占很小的比重，但其调查的标志值在总体的标志总量中却占很大的比重，通过对这部分单位进行调查，就能够从数量上反映出总体的基本情况。例如，要了解全国钢铁生产的基本情况，只要对产量位居全国前列的几家或几十家钢铁企业如鞍钢、宝钢、首钢、武钢等进行调查，就能及时掌握全国钢铁产量的基本情况。因为这些重点钢铁企业在全国钢铁企业中虽然是少数，但它们的产量却占有很大的比重，足以反映我国钢铁生产的基本情况。可见，采用重点调查要比全面调查节省人力、物力和时间，还能及时了解并掌握调查对象的基本情况。（二）市场重点调查的特点1调查的目的

42、是为了掌握和了解市场总体的基本状况，其调查结果虽不是对全部单位的调查结果，但由于重点单位某一标志的标志值在总体标志总量中占有绝大比重，因此，可以将市场重点调查结果看作总体基本情况。2由于市场重点调查中重点单位的选择主要取决于所研究现象的主要标志总量的比重，因而其选择不带有主观因素。3市场重点调查可以节省人力、物力和时间。（三）选择重点单位的一般原则正确选择重点单位，是组织市场重点调查的关键。重点单位并不是固定不变的，而是随着调查任务、调查对象、调查时间的不同而有所变化。因此，要随着情况的变化而随时调整重点单位。选择重点单位的一般原则如下。一方面，选出的重点单位要尽可能少，而它们的标志值在总体标

43、志总量中所占的比重要尽可能大。另一方面，市场重点调查的适用对象是总体中确实存在着重点单位的市场现象，若总体各单位发展平衡，就不能采用重点调查。不同的市场调查方式，各有其特点和作用。在实际调查工作中，有时并不是单独使用一种调查方式、方法，而是多种方式方法结合应用。因为市场现象的发展情况复杂，必须应用多种多样的市场调查方式才能收集到丰富的市场资料。任何一种市场调查方式都有它的优越性和局限性，也有不同的应用条件，所以只用一种市场调查方式是无法满足多种需要的。第五节 市场调查的原则与程序市场调查是一个系统收集和分析各种有关市场信息的过程，是一项复杂而细致的工作，为了保证市场调查工作的顺利开展，就必须遵

44、守一定的原则和建立一套科学的调查程序。一、市场调查的原则市场调查必须遵循以下基本原则。（一）客观性原则客观性原则就是要求在市场调查中，对每一要素或环节都必须真实地、准确地描述其特征，排除人的主观倾向和偏见的影响。市场调查只有获得真实、准确的信息，才能有效地为经营管理决策提供信息支持。（二）时效性原则时效性原则就是要求在市场调查过程中，做到按调查设计的时间进程，及时收集、整理和分析资料，及时反映目标市场情况，及时依据信息资料进行营销决策，抓住时机，赢得市场营销活动的主动权。在市场调查中，无论获得多么准确的市场信息资料，如果不能迅速反馈给企业，也会错失时机，降低或失去资料的价值。（三）全面性原则全

45、面性原则就是要求在进行市场调查时，要全面收集有关企业生产和经营方针方面的信息资料，不单纯地就事论事进行调查。企业进行的市场调查是对目标市场各种现象信息的收集，而市场现象又与其他社会现象之间有着千丝万缕的联系，各种现象之间相互联系、相互影响。因此，在进行市场调查时，必须坚持全面性原则，对市场现象发展变化的全过程进行系统调研，全面反映市场现象及其特征，为企业市场策划提供系统信息资料。（四）经济性原则经济性原则就是要求在进行市场调查时，必须考虑经济效果，本着节约的原则，以尽量少的耗费获得最全面的市场调查资料。市场调查是一项系统工程，要耗费一定的人力、物力和财力，所以，在进行市场调查时，必须根据调查的

46、目的，选择适当的调查方式，力争用较少的费用获取更多、效果更好的信息。（五）科学性原则科学性原则就是要求在进行市场调查时，要运用科学的方法去定义市场调查课题，界定市场调查内容和项目，设计市场调查方案，对市场信息的收集、整理、分析等都应充分体现科学性。市场调查不是一项单纯收集市场信息的活动，为了保证调查时间和经费都许可的情况下获取最准确的市场信息，就必须对调查的全过程进行科学的安排和整体策划。只有这样，市场调查的结果才能为企业经营管理决策发挥应有的作用。二、市场调查的程序市场调查是由一系列收集和分析市场信息的步骤所组成。某一步骤作出的决定可能会影响其他后续步骤，某一步骤所做的任何修改往往意味着其他

47、步骤也可能需要修改。而市场调查的课题不同，其具体调查的程序也就不尽一致，但一般来说，一项正式的市场调查大致可分为五个阶段，即市场调查的准备阶段、市场调查活动的策划阶段、市场调查的实施阶段、市场调查资料的整理、分析阶段和市场调查报告的撰写阶段。（一）市场调查的准备阶段这一阶段是市场调查的开始阶段，准备工作的好坏直接影响到市场调查任务是否能顺利完成以及调查质量的好坏。市场调查准备阶段的主要任务是要明确调查目的，选择调查课题并提出假设。市场调查的主要目的就是收集与分析市场信息以帮助企业更好地作出决策，以减少决策的失误，因此决策人员和调查人员首先要认真地确定研究的目标。在任何一个问题上都存在着许许多多

48、可以调查的事情，如果对该问题不作出清晰的定义，那收集信息的成本可能会超过调查提出的结果价值。例如某公司发现其销售量连续下降，管理者想知道真正原因是什么。如，是因为经济衰退？广告支出减少？消费者偏爱转变？还是代理商推销不力？市场调查人员应先分析有关资料，然后找出研究的问题并进一步作出假设，提出研究目标。假如调查人员认为上述问题是因为消费者偏爱转变的话，则应再进一步分析，提出若干假设。如，是消费者认为该公司产品设计落伍？或是竞争产品品牌的广告设计较佳？作出假设、给出研究目标的主要目的是为了限定调查的范围，并从将来调查所得出的资料来检验所作的假设是否成立，写出调查报告。（二）市场调查活动的策划阶段市场调查是一种有目的、有计划进行的市场活动，因而，在进行正式调查之前，有必要根据市场调查目标和任务进行调查活动的策划，以指导调查活动的顺利开展。市场调查活动策划的主要任务是：确定调查目标、确定调查对象和调查单位、确定调查项目、确定收集资料的方式、进行抽样设计、调查经费的预算、调查日程的安排、调查组织机构的建立等。调查目标就是调查所要到达的