市场营销练习题二-精品课程展示网站首页.docx

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1、最新资料推荐市场营销练习题二四、名词解释：1、市场营销管理哲学；2、消费者市场；3、产品组合；4、理解价值定价法；5、市场营销管理过程；6、市场营销组合；7、品牌；8、密集分销；9、市场营销管理；10、市场定位；11、产品生命周期；12、新产品的市场扩散过程；3、顾客让渡价值；14、多样化增长；15、品牌；16、分销渠道；17、品牌竞争者；18、同心多样化；19、市场细分；20、人员推销21、市场；22、集中性目标市场营销；23、新产品扩散；24、竞争导向定价法25、派生需求；26、同心多元化；27、品牌；28、需求价格弹性；29、市场营销环境；30、市场定位；31、需求价格弹性；32、分销渠

2、道；33、市场营销；34、社会阶层；35、多品牌策略；36、市场定位37、企业发展战略；38、差异性市场营销策略；39、产品组合策略；40、撇脂定价策略；41、市场；42、公共关系；43、集中性目标市场营销 ；44、数量折扣45、相关群体；46、品牌扩展决策；47、促销；48、市场渗透49、公共关系；50、分销渠道；51、渗透定价；52、相关群体53、独家经销；54、产品整体概念；55、品牌；56、撇脂定价57、潜伏需求；58、消费者市场；59、选择分销；60、市场营销组合： 五、简答题：1、我国近年来的空调市场明显呈现出销售总量大，但销售增长缓慢，行业内生产能力出现过剩，各空调生产厂商产量较

3、大但利润渐呈下降趋势。试问空调处于产品生命周期的哪一个阶段？企业营销策略的重点是什么？2、某服装厂专为中老年男性生产夹克，请问该服装厂实行的是什么目标市场策略？该策略有何优缺点？3、某消费者想购买一台电脑，但他对电脑多变的行情和软硬件知识了解不多，经过一段时间的学习和市场比较后，他最终购买了“联想”的某款电脑，请问这种购买行为是什么类型？此购买行为类型的步骤是什么？4、简述企业进行促销组合决策需要考虑的因素有哪些？5、简述有效细分市场的条件6、市场营销观念的核心是什么？它与传统经营观念的主要区别是什么？7、实施产品线向上延伸和向下延伸策略时企业会遇到哪些问题？8、简述产品整体概念的三个层次。9

4、、营销观念和推销观念的区别是什么？10、企业对付环境威胁的对策有哪些？11、影响渠道选择的因素有哪些？12、企业在成熟期营销的主要目的是什么？为此可采取哪些营销策略？13、一个国家的人口环境对企业的营销活动有哪些影响？14、简述产品生命周期中成长期的特点及促销策略。15、处于成长期的产品具有哪些特征，应采用何种营销策略？16、人员推销的特点是什么？ 17、与产业市场相比，消费者市场的购买行为有哪些特点？18、 美国可口可乐公司由于拥有世界性专利，在20世纪60年代以前曾经以单一口味的品种、单一标准的瓶装和统一的广告宣传长期占领了世界软饮料市场。请问：可口可乐公司在20世纪60年代以前奉行的是什

5、么目标市场策略？这种策略有何优缺点？19、阐述产品整体概念，并举例说明20、阐述消费者购买行为类型及其营销策略21、简述产品生命周期四个阶段在销售、成本、利润方面的变化及企业的主要营销思路。22、分销渠道的功能主要有哪些?23、简述产品生命周期介绍期的特点及营销策略。24、撇脂定价策略与渗透定价策略各有何优缺点？分别适合于具有什么特征的新产品？25、什么是市场定位？市场定位主要有哪些类型？26、什么是市场细分？有效市场细分的条件是什么？27、简述产品生命周期理论的主要内容。28、消费者购买行为主要有哪几种类型？29、撇脂定价有何优缺点，适合什么样的产品？30、请简述消费者的购买过程。六、案例分

6、析：案例一：大宝护肤品：工薪阶层的选择大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。一般说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。其主要产品“大宝SOD蜜”市场零售价不超过10元，日霜和晚霜也不过是20元。价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，再加上人

7、们对国内品牌的信任，大宝很快争得了顾客。许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在35岁以上者居多，这一类消费者群体性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。这种群体向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。大宝正是靠着群众路线获得了市场。在销售渠道上，大宝认为如果继续依赖商业部门的订货会和各省市的百货批发展，必然会造成渠道越来越窄。于是，三露厂采取主动出击，开辟新的销售网点的办法，在全国大中城市的有影响的百货商场设置专柜，直接销售自己的产品。到目前为止，大宝在全国共有102个产品销售专柜，并培训了众多的信息员、导购员和

8、电脑测试员在专柜前从事销售工作。专柜的建立不仅扩大了销售，也为大宝做了广告宣传。此外，许多省市的零售商直接到厂里提货，在批发到县乡一级。零售与批发同步进行，使大宝的销售覆盖面更加广泛，在许多偏僻的地区也能见到大宝的产品。在广告宣传上，大宝强调广告媒体的选择一定要经济而且恰到好处。因而选择了中央电视台二套节目播出，理由是二套的广告价格较一套便宜许多，还可以套播。大宝赞助了大宝国际影院和大宝剧场两个栏目。这样加起来，每日在电视上能见到七、八次大宝的广告，如此高密度、轰炸式的广告，为大宝带来了较高的知名度。广告的成功还在于广告定位与目标市场吻合。大宝曾经选用体育明星、影视明星做广告，但效果不是很好。

9、后来大宝一改化妆品广告的美女与明星形象，选用了戏剧演员、教师、工人、摄影师等实实在在的普通工薪阶层，在日常生活的场景中，向人们讲述了生活和工作中所遇到的烦恼以及用了大宝护肤品后的感受。广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题，于是，“大宝挺好的”、“想要皮肤好，早晚用大宝”、“大宝明天见，大宝天天见”等广告词深深植入老百姓的心中。结合案例，请回答以下问题：1、什么是市场定位？大宝护肤品是依据什么标准来对其产品进行市场定位的？2、就渠道层次的宽度而言，可供企业选择的渠道策略有几种？本案例中大宝护肤品采用的是何种渠道策略？3、结合案例分析企业如何选择广告媒体？4、大宝化妆品成功的主要原因是什么？5、

10、结合本案例谈谈企业应如何根据顾客消费心理从事市场营销活动？案例二： XYE是一家国际著名的汽车生产厂商，在进入中国汽车市场的时候，采用的是中高端路线，他们把公司比较成熟的LX型轿车引入中国市场，形成了从20万元至40万元这样一个梯级排列的的中高档轿车的系列产品。XYE公司的成功，吸引了众多国际知名汽车厂商对中国中高档轿车市场的追逐，市场竞争加剧，LX型系列轿车的市场占有率受到很大程度的影响。为了寻求突破，XYE公司把目光转向了经济型轿车市场，决定以LX型轿车品牌的成功，向低端市场延伸。公司决定抓住国内10万元轿车市场空白的机会，把公司的EC型轿车引入中国市场。在EC型轿车还没有正式推出之前，他

11、们就借用新闻和公关的力量把EC“10万元家庭轿车”的概念炒得深入人心。除了传统的电视、报纸、杂志广告外，还请来国内人气较旺的歌手，请他们为新车型的上市专门创作了歌曲。在售后服务方面，公司承诺主动担当车主的义务汽车保养顾问，将汽车售后服务从传统的被动式维修服务，带进主动关怀的新时代。这些活动使消费者对这款未曾谋面的轿车充满了期待感。不出所料，这款车型在上市后的三个月里，就创造了8万辆的销售业绩，大获成功。结合案例，请回答以下问题：1、 轿车属于什么样的产品类型？这类产品有何特征？这种产品类别应采取的营销策略包括哪些？2、 XYE公司采取向下延伸策略的原因是什么？3、 品牌扩展策略能给XYE公司带

12、来哪些好处？又有何风险？4、 XYE公司进行形式多样促销的最终目的是什么？5、 公司在选择促销组合时应考虑哪些因素？案例三：欧莱雅构建品牌金字塔在中国的化妆品市场中，没有哪一家企业像欧莱雅集团这样占领每一个阶层，在每一个消费层都试图攫取最大利益。实力较弱的中国化妆品企业通常在品牌管理方面缺乏科学系统的管理经验，致使很多的中国化妆品品牌只是昙花一现。与众不同的是，欧莱雅集团的产品行销全球150个国家，共有500多个品牌，每个产品品牌都瞄准一个市场，而且各产品的市场之间少有交叉，如果一个品牌失败，也不会对其他品牌造成危险，同时降低了企业经营的风险。同时，大力投入研发、不断推陈出新，也是欧莱雅集团套

13、牢顾客的法宝。在使用品牌战略的时候，欧莱雅集团在各个品牌之间实施严格的市场区隔，并协同对外。欧莱雅集团在中国的迅速成功，也在于这种经营模式。盖宝罗从来没有放过中国每一个阶层的消费者，在高档的商店里，欧莱雅集团出售像蓝蔻、赫莲娜、碧欧泉这样价格在300到800元之间的高端产品；金字塔的中部，它拥有百元左右的巴黎欧莱雅及只在药房中出售的价值150到250元的薇姿、理肤泉品牌，还有仅在专业发廊中出售的卡诗和欧莱雅护法系列；在大众化消费品方面，也就是金字塔塔底，则是美宝连、卡尼尔等价格定位在几十元的大众品牌。但是长期以来这个塔底都不是那么牢固。在人口众多的中国市场，想要争取更多的利益，当然是要争取更大

14、的消费层，因为抓住大众消费市场就等于抓住了主要的经济来源。同样欧莱雅集团也面临像资生堂等竞争对手的压力，于是欧莱雅集团在上海的蓝蔻概念店中首次推出的男士护理品。并在像北京等大城市开设分店，引入多种男士化妆品品牌。请结合案例，回答以下问题：1、欧莱雅集团采用的是何种品牌策略？这种策略有何利弊？2、什么是市场细分及其作用？3、论述有效细分的条件有哪些？4、欧莱雅集团利用哪些变量来细分化妆品市场？5、请比较蓝蔻和美宝莲针对目标市场的异同？案例四：LHSB护肤品在1999年进入贵阳市场之初，公司对分销渠道采取严格的管理措施，精心选择了知名度高、信誉好的10家中高档商场（如智诚、星力等）设置品牌特许专营

15、柜，签订代理专卖合同，并统一定价、统一促销、统一广告，除此外不向其他任何经销商批发产品。该产品因品质稳定、知名度高、价廉物美受到消费者欢迎，销售业绩一直良好，市场占有率稳居贵阳市场同类产品销售的前三甲。2001年后，随着小护士、丹芭比、东洋之花等定位和档次比较接近的护肤品牌大举进入贵阳市场，对LHSB的市场产生了巨大的冲击，LHSB的销售收入出现了小幅度下滑的情况。面临竞争挑战，LHSB决定调整经营策略，以稳定和扩大自己的市场份额，抵御同类产品的竞争。制定了三方面措施，一是决定开放LHSB的批零市场，LHSB系列护肤品的向所有批发、零售商开放经营权，向任何愿意批销和加盟LHSB的经销商提供产品

16、；二是根据经销商的进货数量制定不同的销售价格，并根据经销商所做的促销活动数量和产品销量设置不同的业绩折扣，按季度结算返款给经销商，力求通过众多经销商大力推广其产品，三是将促销投入的重点从过去单一的电视媒体改为根据消费者购买金额（数量）赠送不同等级的礼品。该经营政策出台后，有效刺激了消费者的购买热情，一个月内，LHSB在贵阳市场各商家的上柜率一度达到88%，产品销售（批发）额较过去翻了近三倍。但好景不长，两个月后，经销点之间的相互杀价，假冒伪劣产品泛滥，产品知名度降低造成了市场混乱和销售的下滑，经销商纷纷要求退货，许多商场也拒绝该产品上柜。LHSB系列护肤品的促销方案宣告彻底失败。请阅读案例并回

17、答：1 1999年LHSB护肤品采用了什么的分销渠道？其优缺点是什么？2 2001年LHSB护肤品采用了什么的分销渠道？其优缺点是什么？3 2001年LHSB护肤品针对经销商采用了哪些折扣方式？4 1999年与2001年LHSB护肤品分别采用了什么促销方式？各有何优劣？5 评述LHSB护肤品营销失败的原因案例五、百事可乐：球王争霸赛再掀蓝色风暴 “百事五人足球赛”是每年百事消费者活动的重头戏，2005年百事球王争霸赛进阶二、三线城市、共覆盖城市14个，参与人数超过22945，较去年增加119%，参赛人数和覆盖城市均创历史之最。此外，该赛事还首次与单一平面媒体独家合作，比赛直接渗透高校群体扩大了

18、足球基层活动受众。尽管百事可乐并非一个运动品牌，但是出现在他们广告中的球星数量或许是各知名品牌中最多的，包括贝克汉姆、罗纳尔多、里瓦尔多、劳尔等一系列球坛巨星。“球星策略”正是百事品牌的优势所在，它不仅能拉近了百事可乐与消费者之间的距离，还有助于百事品牌精神深入人心。 2005年5月，百事可乐推出了全新的“群星冲浪篇广告”，为随后举行的“百事球王争霸五人足球赛”进行市场预热。广告中，百事球星贝克汉姆、卡洛斯、劳尔、罗纳尔迪尼奥、托雷斯、范德法特和亨利不再驰骋绿茵场，而是在冲浪踢球。百事让这些球星离开陆地展示他们的技艺时，展现了百事突破渴望的理念，并且表明百事将再次为消费者提供无限的激情和享受。

19、 群星冲浪篇广告先声夺人，在消费者中引起巨大反响，为今年的“百事球王争霸五人足球赛”奠定了成功的基础。 2005年的“百事球王争霸五人足球赛”集中资源，整合传播渠道，利用电视、报纸、网络、户外广告等媒体进行全方位传播，在公众中制造舆论话题。百事与CCTV紧密合作，亨利造访期间，百事专门邀请亨利做客中央电视台体育频道，在录播现场与球迷“亲密接触”。7月曼联访华，百事邀请曼联部分球员做客中央电视台豪门夜宴节目，与“百事球王争霸赛”获奖选手互动。百事广告片除了进行全国性投放外，百事还鼓励各地方罐瓶厂结合当地实际情况需要，与当地电视台合作，共同宣传及推广百事五人足球赛。在广东地区，广州百事在青少年喜爱

20、收看的电视台之华娱卫视投放百事五人足球赛宣传篇。根据AC尼尔森2005年9月数据显示，百事可乐在广州地区的相对市场份额连续三个月创新高，8月份达1.72，全国同期相对市场份额达到1.02。从品牌影响力来看，该活动深入学校渠道开展，巩固了百事在年轻新一代心目中的地位。百事球王争霸五人足球赛参赛者集中在6-21岁的青少年，这一群体也是百事可乐的目标消费群体。五人足球赛宣传信息全面覆盖广州各大高校，不但节省了宣传费用，而且增加了五人足球赛的报名人数，短短两个星期吸引了超过7000多人报名。此外，“百事球王争霸五人足球赛”采取以一线城市为主，向二、三线城市拓展的策略，进一步扩大活动覆盖范围和影响力。从

21、销量增长来看，活动及其一系列活动实现了推拉结合，以见面会门票促销带动销量上升。百事利用亨利、曼联见面会在渠道终端如大卖场、传统渠道进行门票促销活动，获得商场免费提供4卡板以上的堆头陈列、货架陈列、广告位等多处品牌曝光点，在显现品牌形象的同时带动销量增长。 同时，百事还与新浪网合作，利用网络媒体的优势，开辟活动网络专题页面，日均点击率过百万。百事充分开拓及利用户外资源，在人流量大的潮流旺地打造百事足球创意标志物，如广州百事在中华广场设置的大型百事群星冲浪标志物，吸引公众注意力。问题：1、从消费者购买行为的影响因素分析百事为什么“球星策略”能拉进和消费者的距离？2、结合案例分析品牌的内涵是什么？3

22、、百事可乐的目标消费者什么？4、百事可乐在本案例中为什么要用电视、报纸、网络、户外广告等媒体进行全方位传播？5、结合案例分析，企业选择促销组合需要考虑哪些因素？ 案例六：“米勒好生活”啤酒几年前，菲力普莫里斯公司买下了米勒酿酒公司。当时，米勒公司的瓶装“仿香槟啤酒”早已失去了对啤酒消费者的吸引力。由于在销售竞争中被远远抛在后面，米勒啤酒的前景十分黯淡。在这种不利的情况下，菲力普莫里斯公司不大可能对在啤酒市场占领先地位的巴德维瑟公司、施里茨公司的帕布斯特公司发起能获得成功的挑战。然而，仅仅在一年的时间里，米勒啤酒（现在叫“米勒好生活”牌啤酒）即已跃居市场占有率的第四位。随后它又迅速杀出一条生路，

23、达到目前的地位与巴德维瑟公司共同成为市场的魁首。美国的啤酒公司里啤酒技师的思想占了统治地位。由于这些啤酒技师都是来自于欧洲，他们只注意产品本身而不注意市场；它们更关心产品的质量，而不太关心顾客从其产品中得到的实际价值。为了宣传其啤酒的味道，这些公司在研制和广告方面花费巨大，它们强调啤酒花的数量、水的质量、各种成份的比例以及发酵的程序等等。这些啤酒公司认为，普通的饮酒者也能象酿酒师一样辨别出各种牌号啤酒的不同味道。实际上，大多数的美国饮酒者并不能区分不同牌号啤酒的差别，人们在选择啤酒时也并非仅仅看重味道。为了了解决定消费者购买的因素，新的米勒酿酒公司对美国的饮啤酒者进行了调查，他们发现，啤酒的最

24、大消费者是年轻人、男性、主要是蓝领工人。同时他们还发现，这些蓝领工人是在酒吧间里和同伴一起喝酒，而不是在家里和妻子一起喝酒。在菲力普莫里斯公司买下米勒公司以前，作为主要消费力量的蓝领工人几乎没有引起人们的重视，为此，米勒公司抛弃了“香槟”的概念，推出了“米勒好生活”牌啤酒一种适应工人口味的新啤酒。由于不少顾客在打猎或钓鱼时也要喝很多啤酒，米勒公司开始使用听装，并开始向超级市场、全国各地的酒店和保龄球场供货。为了使人们问津“好生活”啤酒，米勒公司设计了一个旨在吸引蓝领工人的广告宣传运动，并为此投入了大量财力。“米勒好生活”啤酒挤入了工人的日常生活，人们下班后的时间变成了“米勒时间”。米勒的广告对

25、石油、铁路、钢铁等行业的工人的工作大加赞美，把他们描绘成健康的、干着重要的工作，并为自己是班组的一员而自豪的工人。为了进入目标市场，米勒公司只在电视上作广告，这是蓝领工人所乐于选择的宣传媒介，并集中在他们所喜爱的体育节目时间播出，在一年的时间里，米勒公司的市场占有率即从第八位跃居第四位，随后又逐步升到第二位。米勒公司再接再励，又推出了一种新产品保健啤酒，该公司将它定为低热量啤酒，称为“米勒莱特”啤酒，该产品很快就成为超级明星。可见，米勒公司的成功是由于它把注意力集中在顾客身上，而不是只注意产品本身，米勒公司的管理者们分析了啤酒消费者的购买动机，摸清了“多数消费者”的情况，并由此制定了针对这些消

26、费者的广告和销售策略，从而使他们扭转了不利的经营状况。问题：、 “米勒好生活”啤酒奉行什么样的市场经营观念？美国其他的啤酒公司奉行的是哪种市场经营观念？ 、 “米勒好生活”的目标市场选择和市场定位是什么？、 除了广告，“米勒好生活“还可采用了哪些促销方式？、 该公司运用了什么样的分销策略？5、米勒公司成功的原因是什么？案例七：统一润滑油多一些润滑、少一些摩擦 传统观念上，润滑油并非大众产品，它的目标消费群主要是司机和汽车维修人员。按照经典营销理论，营销这类工业产品，并不需要在大众媒体上投放广告，只要能够让目标消费群体知道产品品牌和性能就足够了。然而，随着家用轿车市场的迅猛增长，车主自行选择和购

27、买润滑油的情况越来越多。汽车润滑油已逐渐成为一个大众消费品，2003年统一润滑油却反弹琵琶、异军突起。按照整合营销传播理论，联手中央电视台。获得了2003年中央电视台广告竞标的第二十名，同时维持在专业媒体、大型广告牌、广播广告、报纸广告和报纸软文等组合应用。年度广告投入预算高达近7000万元，行内人士认为统一石化是在孤注一掷。然而，统一石化的大众媒体投放策略获得极好的效果。统一石化在伊拉克战争爆发后第一时间推出的广告“多一点润滑、少一点摩擦”，巧妙结合产品、时机，在短期内让统一润滑油吸引了大量受众的眼球。统一始终认为不是工业产品，2003年，统一提出了成为中国高端润滑油最大的专业制造商的口号，

28、所有的营销运作都以此作为准则。在产品研发工作中，统一瞄准了高端润滑油市场的发展前景，面向飞速发展的轿车市场推出与当代世界先进水平同步的若干系列高档润滑油产品。2003年3月，统一经典超能力纯合成机油在全国上市，并获得世界跑车之王保时捷全面认证，摩托车专用润滑油将风靡欧洲的法国环保核心技术引入国内，完全达到与国际顶尖同级产品相抗衡的水平；统一在中国润滑油市场上，第一个把润滑油产品分为轿车用，卡车用，摩托车用三种类型，并分别对这些产品进行研究和开发。统一石化在采用新的产品策略之后，继续大力发展分销网络，以优惠条件吸引大量的新经销商加盟，从而完善了渠道覆盖范围。统一已有1500多家一级经销商（截至2

29、003年5月），680家配送中心，37000家零售店。并拥有业界最多的销售服务人员。销售网络覆盖全国。同时统一还建立了全套高素质的专业售后服务。“统一”润滑油用户所反映的用油问题均可以在当天通过电话或“统一”网站传送道公司客户服务中心，据调查，2003年下半年，其销量增长了100%。其产品销售结构也开始从中低端向中高端转化，SG以上级别的润滑油销售量占企业全部产品的40。2003年共实现销售额12亿元。只用了短短几个月时间，统一润滑油就迅速提升了品牌知名度，进入润滑油第一阵营。请根据以上资料回答：1“统一”润滑油如何抓住环境的变化产生的营销机会？ 2“统一”润滑油的市场定位是什么？3“统一”润

30、滑油采用的是何种市场细分策略？4“统一”润滑油的分销渠道策略是什么？其优势是什么？5简评“统一”大众媒体广告策略的成功之处。案例八：王老吉凉茶从2005年开始，王老吉以大热之势成为中国营销界最具黑马本色和盘点价值的名字。在此之前，没有人想到，作为岭南养生文化的一种独特符号的“凉茶”，在两广的大街小巷里沉淀一百多年后，2005年突然飘红全国，一年销售30亿。王老吉怎么做到的呢？一、产品策略。“王老吉”的品牌名称有独特性，而且好念、好写、好记，很容易传播。从产品包装上看，罐装王老吉的包装主色调是红黄两色。中国文化对于色彩的体认，最具传统意义和文化认同感的非红黄两种颜色莫属。从口感来看，罐装王老吉口

31、感像山楂水一样，更接近饮料的味道，满足了全国各地不同消费者的口感要求。从功效来看，有“预防上火”和“降火”的作用，这种实实在在的功效是凉茶与其他饮料相比的核心优势。“上火”是人们可以真实感知的一种亚健康状态，随着人们健康意识的提高，“预防上火”和“降火”的市场需求日益宠大。作为凉茶市场的执牛耳者，王老吉的功效正好满足了这个未被切割的饮料市场。 二、定位。作为“清热解毒去暑湿”的中草药饮料，“凉茶”这一概念是典型性的地域概念，除了两广，其他地区的消费者对于“凉茶”这一概念几乎一无所知，在上火的时候也从没有想到喝凉茶，都是通过牛黄解毒片之类的清热解毒类药品来解决问题，这成了王老吉打入全国市场难以逾

32、越的障碍。显然，如果以“凉茶”的概念切入全国市场，不但市场培育过程缓慢，而且教育“凉茶”概念的费用也是一个无底洞。王老吉在定位上摆脱了“凉茶”概念的纠缠，跳入海量的“饮料”市场中竞争，并在海量的“饮料”市场中区隔出一个新品类“预防上火的饮料”！把凉茶的功能删繁就简归纳为“怕上火”，使其通俗化和时尚化。 三、营销投入。王老吉成功启动全国市场并迅速飙红，巨额广告投放持续不断的轰炸也是其杀手锏之一。 2003年，2004，2005，2006，王老吉的宣传推广投入分别是4000多万，1个亿，1个多亿，2个多亿。其销量也随着广告投入的猛增三年“三级跳”2003年6亿，2004年10亿，2005年一举跃升

33、到30亿，2006年上半年已达到18亿。在巨额的广告投入中，王老吉始终把央视这一全国性品牌最好的孵化机器当作打造品牌的第一平台，同时针对区域市场的营销需要在地方卫视上投放广告弥补央视广告到达率的不足，报纸和终端广告也在产品的销售中直到了有力的支撑作用。王老吉在中央电视台2007年广告招标大会上，又以4.2亿元成为2007年央视广告的标王。四、终端。王老吉终端的铺货和执行非常到位，几乎在所有大中型卖场都统一上TG或者端架，以及形象堆头，而且卖场广告力度直逼另一饮料巨头蒙牛。除了卖场广告外，店招广告和招贴海报在大街小巷的出现频率也极高。王老吉不仅进入了各种商超，甚至进入餐饮店、酒吧。在on-tra

34、de市场，王老吉就做得非常成功，除了酒类，绝对是老大。在一些城市，王老吉还选择湘菜馆、川菜馆、火锅店作为“王老吉诚意合作店”。2004年起，王老吉与肯德基合作，王老吉凉茶正式进入洋快餐店肯德基，借助肯德基德品牌和网点资源来拓展市场。牵头粤港澳凉茶企业由政府出面申请将凉茶列入中国非物质文化保护遗产目录更加体现了王老吉敏锐的营销意识和老练的公关手段。凉茶“入遗”的成功不但让凉茶产品了合法诉求独特功能的“护照”，更是在政府层面构筑了一道中国非物质文化保护遗产名录之外企业难以跨过的竞争壁垒。作为市场上的寡头，王老吉无疑是“入遗”的最大受益者。问题：1、 根据案例分析王老吉整合了哪些营销工具？2、 王老

35、吉的定位是什么？这是用的哪种定位策略？3、 用本案例分析“广告一响，黄金万两”这种说法。4、 王老吉采用了哪种营销渠道策略？5、 从王老吉的做法分析公共关系的实质？案例九：怎样销售这批珠宝位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯，耳环和项链。该宝石同商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。很多消费者还不了解它。对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种。副经济希拉十分欣赏这些造型独特，款式新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购买热潮。她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，她在考

36、虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。一个月过去了，商品的销售情况令人失望。希拉决定尝试运用她本人熟知的几种营销策略。比如，希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺入口醒目的地方。但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好转。在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽，更准确地将信息传递给顾客。希拉要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。 不幸的是，这个方法也失败了。希拉对助手说，看来顾客是不接受珍珠质宝石。希拉准备另外选购商品了。在去外地采购前，希拉决定减少商品库存，她向下属发出把商品半价出售的指令后就匆忙起程了。然而，降价

37、也没有奏效。一周后，希拉从外地回来。店主贝克尔对她说:将那批珠宝的价格在原价基础上提高两倍再进行销售。希拉很疑惑，现价都卖不掉，提高两倍会卖得出去吗。回答下列问题：1、希拉对这批珠宝采取了哪些营销策略？2、销售失败的关键原因是什么？3、希拉对珍珠质宝石首饰的需求曲线做出了怎样的假设？实际上这种产品的需求曲线应该是什么样的？ 4、贝克尔为什么提高售价？5、结合案例，说明基本的定价方法有哪些。案例十：美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争美国福特汽车公司是1903年由亨利福特与詹姆斯卡曾斯、道奇兄弟等创办，由福特 任总经理。1912年福特公司聘用詹姆斯库兹恩任总经理。库兹恩上任后实施了三项决策：

38、一、对主产品T型车作出降价的决定，即1910年定的售价950美元降到850美元以下； 二、按每辆T型车850美元售价的目标，着手改革公司内部的生产线，在占地面积为278 英亩的新厂中首先采用现代化的大规模装配作业线，12.5小时出一辆T型车，大幅度地降低成本；三、在全世界设置7000多家代销商，广设销售网点。这三项决策的成功，使T型车冲向全世界，市场占有率占美国汽车行业之首。 1919年，亨利福特独占福特公司，库兹恩被解雇，福特自任总经理。他一方面采用低价策略，1924年，每辆T型车售价已降到240美元，1926年福特车产量已占美国汽车产量的 1/2；另一方面又提出不管顾客需要什么，我的车都是

39、黑的，以黑色车来作为福特汽车公司 的象征。结果，T型车在竞争中日益失利，1927年5月终于停产。1928年，福特汽车公司的 市场占有率被通用汽车公司超过，退居第二位。美国通用汽车公司于1908年成立，由杜邦财团控制。1928年以前，它是市场占有率远远 低于福特汽车公司的一个弱手。1921年，斯隆就职于通用汽车公司，1923年任通用汽车公司 总经理，改革了经营组织，使公司高层领导人抓经营、抓战略性决策，日常的管理工作由事业部去完成。同时，提出汽车形式多样化的经营方针，以满足各阶层消费者的需要。1923年市场占有率仅12%，1928年达到30%以上，超过福特公司，1956年市场占有率达53%，成为

40、美国最大的汽车公司。回答下列问题:1库兹恩上任后，执行的市场观念是什么？2库兹恩的三项决策，为什么能使T型车获得成功？3T型车后来在竞争中失利的主要原因是什么？4通用汽车公司之所以后来居上，主要原因是什么？5.本案例带给企业什么启示？案例十一：休布雷公司巧定酒价休布雷公司在美国伏特加酒市场上，属于营销出色的公司，它所生产的史密诺夫酒，在伏特加酒的市场上占有率达23。20世纪60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒低，每瓶价格却比它低1美元。按照惯例，休布雷公司的面前有三条对策可用：1、降价1美元，以保证市场占有率；2、维持原价，通过增加广告和推销支出来与竞争对手争夺市场；

41、3、维持原价，听任其市场占有率降低。由此看出，不论该公司采取上述哪种策略，休布雷公司似乎输定了。但是，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后却采取了对方意想不到的第四种策略，就是将史密诺夫酒的价格提高1美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒价格一样的端色加酒和另一种价格更低的波波酒。这一产品线策略，一方面提高了史密诺夫酒的地位，同时使竞争对手的新产品沦为一种普通的品牌。结果，休布雷不仅渡过了难关，而且利润大增。（1）产品定价需要考虑哪些因素? （2）本案例中休布雷公司定价主要考虑的什么因素？（3）面对竞争者的价格挑战，企业理想的竞争对策应该是什么？（4）休布雷公司在与对手的竞争中采用的是什么定价技

42、巧?（5）休布雷公司的定价策略为什么获得了成功?案例十二：极品贵族 崇尚完美劳斯莱斯的形象 如果有人问你，迄今为止，世界上最骄傲而产量又最少的极品汽车是什么车?可能大家都会不约而同地想到劳斯莱斯。劳斯莱斯的不同凡响之处在于：纵然你有万贯家产，纵然你有金山银山，如果你仅是一般的老百姓，甚至你是首相、大臣、元帅、大使或大财阀，也并不一定能买得到。 劳斯莱斯最青睐的客户是各国的国王、总统。西班牙总统、沙特阿拉伯国王及其他石油王国的国王，都是劳斯莱斯的长期顾客。当然它对英国王室还是网开一面的，凡是王室成员都可以买到劳斯莱斯，如玛格丽特公主就拥有几部劳斯莱斯。而美国猫王也只能勉强配一部“银色之云”，艾森

43、豪威尔总统只能获得一部普通级的劳斯莱斯轿车。劳斯莱斯的牛气由此可见一斑。 劳斯莱斯汽车公司诞生于1904年，公司完全凭自己的力量开拓市场。第二年，公司初次推出了最有名的“银色幽灵”车种；它意味着这种银色车像幽灵般的不声不响，静悄悄地行驶，足以见证其优良的性能。 今日的劳斯莱斯，无论什么车种，以每小时100公里的速度长时间行驶，车子里只听到车内钟表秒针的移动声（非常小的噪音）。放在水箱上端的银币绝对不会掉下来（非常小的摇动性）。 在皇家汽车俱乐部监督下的苏格兰汽车性能审查会中，从伦敦到格拉斯哥之间l5000英里的路途，劳斯莱斯以最高档速度在3天不停的车赛中获得胜利。跑到终点后审查，发现它的零件损

44、伤费仅为3、7英镑，轮胎的磨损及汽油的一英里消耗成本仅4便士。第一次大战之后，在所有各种汽车公开性能审查会上，它都拿到“世界第一”的奖状。 劳斯莱斯从组装到试车，每一部分要花两个星期的时间，难怪创始人劳斯说：“劳斯莱斯不是只管卖车，而是要把威信与信誉卖出去。” 或许是背离了现代的经营方针，才有了这么一件趣事：有一次，一对美国夫妇驾驶着劳斯莱斯到欧洲旅行。可是到了法国的一座荒村，后车轴忽然折断，这里又离劳斯莱斯销售代理店数百公里。于是，美国人就直接打电话到劳斯莱斯设在伦敦的总公司，把满肚子的不满倾吐一空。可他们万万没有想到几小时后，劳斯莱斯的维修工人带着后车轴搭乘飞机到来，把整个车子修复得跟新车

45、完全一样，并对此次事故一再道歉。 数月之后，这一对美国夫妇，专程去劳斯莱斯公司支付那次的修理费用。不料到达伦敦之后公司负责人说：“我们车子的车轴折断，是创业以来的第一次。既然我们强调绝对不会发生事故，因此我们应该替你换一根永远不会折断的车轴才对。”劳斯莱斯所追崇的是“无故障性”，所以就算是车主因为不注意而发生故障，也大都会得到免费修复，劳斯莱斯认为消除故障就是公司的责任。问题：（1） 劳斯莱斯的定位是什么？（2） 劳斯莱斯对顾客如此挑剔的做法你认同吗？说明理由。（3） 劳斯莱斯对顾客的挑剔会不会限制其市场的扩大？为什么？（4） 劳斯莱斯采用高价定位的好处有哪些？（5）劳斯莱斯的定位方法哪些产品

46、可以借鉴？案例十三：走下神坛宝洁降价陷入迷途1998年宝洁公司销售额在进入中国市场10年来一反常态地出现了倒退，且幅度惊人。在随后两年了，颓势继续。宝洁最具战略意义的洗发水市场，宝洁的市场占有率从60%跌到40%。竞争对手的队伍却在扩大。2000年，在宝洁系列的洗发水品牌市场份额中，飘柔、海飞丝和潘婷品牌均下降了3个百分点，舒蕾牌洗发水却在此时脱颖而出，市场份额比上年增长了一倍，并超过了宝洁当年力推的“沙宣”系列。不仅在洗发水市场，在洗衣粉沐浴露等日化产品中宝洁更是遭受到了严重的打击，中国一些本土品牌在整个市场份额中已占据了绝对优势。那么，是什么原因让宝洁四面楚歌？从保洁长期以来的产品细分战略

47、上可以看出，是宝洁的高端政策给了竞争对手立足的市场空白点。因此，在经历了自己引发的包围战后，痛定思痛的宝洁欲以低价冲出重围，挽回自己所丢失的领地，最重要的是起到打压本土日化企业的作用。2003年11月中旬，宝洁推出零售价9.9元的200ml拼装飘柔洗发水，而同样包装的飘柔正常包装的价格是13.5元。虽然这款洗发水的广告经过中央电视台和一些地方电视台向全国传播，但是产品并没有在全国上市，只是到几个二三级城市和地区进行测试工作，如重庆、成都和辽宁。在宝洁的洗发水系列中，有飘柔、海飞丝、沙宣、伊卡璐。为什么会选择飘柔打如此低端市场？飘柔的销量占到宝洁洗发水总销量的40%，选择这样一个旗舰产品作为“实验品”，这个代价是不是太大了呢？飘柔从一个高档品牌下降为一个中低档的大众化品牌，与二线洗发水品牌在同一层次，而此次新飘柔的出现，使其价格已降至部分二线品牌之下，成了名副其实的低档产品。选择飘柔来作为宝洁开发的低端产品，宝洁显然是想借飘柔的品牌形象提高试水低端市场的胜率，尽快在低端市场上脱颖而出，以免身陷低端市场竞争泥潭。但是，初衷固是无可厚非，只不过，对飘柔这样一个大家闺秀，下嫁低端多少有点委屈。飘柔一直是主攻一级市场的一线品牌，它的核心消费群体是年龄在2534岁，身兼多重身份（母亲、妻子、职员等）、面临多重挑战的现代白领女性。她们对飘柔的期待已不满足于“令你的秀发飘逸柔顺”这样一个单一的