市场营销课程 重点综述.docx

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1、最新资料推荐 第一章 市场营销概述第一节 市场营销及概念一、市场营销的定义 “市场营销是个人或集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需之物的社会和管理过程”。 -美国著名营销学者菲利浦科特勒营销的核心概念是“交换”：学校：和学生之间交换教育产品政府机关：让国民理解政府政策科研部门：获得经费和成果推广文化部门：提高国民的文化素质 可以应用到所有社会行业和层面，包括非有形的产品和服务，甚至概念、场所及人员上。如开发核心技术、保护社会生活环境、节约资源、失学儿童的再教育、国民素质的提高、爱国主义教育等问题及活动。引起全社会公民的关注和参与，即可达到我们期待的目标。市场营销的基本要

2、点：1. 市场营销的核心功能是交换2. 市场交换活动的基本动因是满足交换双方的需求和欲望。 3. 市场营销活动的价值实现手段是创造产品与价值 4. 市场营销活动是一个社会和管理过程，而不是某一个阶段。综述：媒体组织的市场营销活动要能够创建和维护与媒介消费者、广告主之间的交换关系，并通过其为消费者提供有价值的产品和服务，也是媒体组织作为生存与发展的重要战略手段。市场营销活动的核心目标是：创造价值和交换价值。没有一个组织能避免营销，它唯一的选择就是做好或做差。 Kotler & Levy （1969）（一）、需要、欲望和需求人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。（当人们满足生理需要后，对艺术

3、、娱乐、教育和其它种种事物有着强烈的欲望。）1、需要是指没有得到某些基本 满足的感受状态。人们为了生存，需要衣物、食品、住所等，所有这些存在于人的生理要求和其存在的条件之中，并不是社会和营销者创造的。需要是没有指向性的满足欲2、欲望是指对具体满足物的愿望。人类的需要并不多，欲望却是很多。社会各种力量和各种机构在不断地激发人类形成和再形成种种欲望。那么我们现在的专业是不是也在激发人们的欲望？对美？对艺术？当一种指向得到明确，需要就变成了欲望。3、需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。许多人想要买一辆保时捷汽车，但只有少数人能够并愿意买一辆。因此现代市场营销不仅要估量多少人想要买本

4、公司的产品，更重要的是，应该了解有多少人真正愿意并且有能力购买。当具有购买能力时，欲望便转化为需求。总结：营销者并不创造需要，它早就存在于营销活动出现之前。营销者及社会其他因素只是影响了人们的欲望。他们向消费者建议，一辆保时捷汽车可以满足人们对社会地位的追求。他们制造适当的产品，使其富有吸引力，有支付能力和使目标消费者容易得到，从而影响需求。（二）、产品（商品、服务与创意）产品任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。它包括实体商品、服务和创意（三）、价值、成本和满意n 价值：市场营销学上指消费者对产品满足某种需要的能力的评估，而不是指产品本身价值的大小。n 根据德路思的观点，价值是“在最低的获

5、取、拥有、和使用成本之下所要求的顾客满意。（四）、交换和交易v 交换：通过提供某种东西作为回报，获得所需要的东西的行为。是市场营销活动的核心，是一个过程而不是一个事件。 双方谈判达成协议发生了交易行为v 交易：是由双方之间的价值交换所构成的（包括货币交易、实物交易）。总结：营销者必须分析参与交换的双方各自希望给予什么和得到什么，从中发现一致之处，找到交易的基础，然后再实施各种努力达成协议，实现交易。（五）、关系和网络l 关系营销（巴巴拉本德杰克逊1985）：是与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意的关系的实践，以保持长期的成绩和业务。l 关系营销的最终结果是建立起公司的最好资产，即一个

6、营销网。营销网由公司于与所有它的利益攸关者：顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大学科学家和其他人，建立互利的业务关系，其利润会滚滚而来。l 企业市场网络的规模和稳定性成为形成市场竞争力的重要方面，从而也成为企业营销的重要目标。 （六）、市场 是由那些具有特定的需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客所构成。 供应者（卖方）构成行业，购买者构成市场。 购买者的身份： 消费者、生产者、中间商和政府市场 产品或服务用途：生活资料、生产资料、技术服务、金融、房地产、旅游市场等 市场=人群购买力购买欲（七）、营销和营销者营销：指与市场有关的人类活动，包括生产、交

7、换、分配、消费的一切活动环节。营销者：指寻找一个或更多的具有潜在愿望和能力与他进行交换价值的人。第二节 市场营销观念的演变及发展市场营销观念：就是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度和指导思想。其核心问题是： 在三者之间，以谁为导向来开展企业的生产经营活动。一、 市场营销观念及其演变传统营销观念：1、生产观念：主要关心提高劳动效率和降低生产成本。2、产品观念：（1）、主要依靠提高产品质量和性能来赢得市场。（2）、强调积极的市场推销活动，把顾客放在被动的地位。现代营销观念：1、市场营销观念以顾客需要为中心，强调企业长期效益和营销策略组合。2、社会营销观念企

8、业承担相应的社会责任，保持企业利益与社会利益的一致性。以企业资源为中心，以企业需求为导向二、营销观念的发展与完善1、生态学营销观念：强调市场需求与满足需求的资源相一致的经营指导思想。其借鉴了生态学中“适者生存”的原理。2、 整合营销观念：指企业必须调动其所有的资源，并有效地协调各部门的努力来提高对顾客的服务水平和满足程度。3、 关系营销观念：强调企业的营销活动不仅是为了实现与顾客之间的某种交易，而是为了建立起对双方都有利的长期稳定的关系。4、 绿色营销观念：指经济的发展不能以牺牲环境为代价，要实现经济、社会和环境三者的协调发展。强调企业在进行市场营销活动时，要努力把经济效益与环境效益结合起来，

9、尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类的生存环境。5、 竞争营销观念：企业营销活动必须积极参与市场竞争，采取合理合法的竞争手段，以适销的产品，合理的价格，优良的服务，及时准确的信息，有效的促销措施和良好的信誉，争夺消费者，争夺市场，挣得效益。6、 影响欲望和需求营销观念：消费者的需要是不变的，满足特定需要的欲望是多种多样的，有现实的需求欲望，也有潜在的需求欲望。企业需要通过一系列营销努力来影响人们欲望的形成过程，使消费者形成新的欲望。7、 大市场营销观念：（菲力普科特勒1986）：在贸易壁垒面前，企业必须运用政治的、经济的、心理的、公共关系的手段和策略，取得当地的理解和支持，成功地打开市场大门，

10、进入市场，开展营销活动，以实现预期目标。其它新的营销方式：1、Internet marketing 网络营销 2、Experimental Marketing 体验营销3、Sport marketing 体育营销 4、Product Placement Marketing 植入式营销总结：营销观念的演进，大致经历了如下几个阶段：生产观念推销观念市场营销观念生态营销观念社会营销观念绿色营销观念突出4C的营销观念。这种营销观念的演进过程，标志着营销思想由低级向高级，由简单到复杂，由片面到全面，由感性到理性的发展过程。第三节 营销手段和战略组合营销观念的演进促成了营销战略的变革，营销战略的变革过程：

11、可以概括为4P4C4R or 4V。4P策略1、 产品Product2、 价格Price3、 促销Promotion4、 渠道Place4P理论：该策略是以产品为中心的营销战略，适合短缺经济时代，市场特征表现为卖方市场，生产者不须追求“零”时间销售便可以实现生产目的，消费者也不要求在“零”时间获得自己所需要的产品。而到了饱和经济时代，产品极大丰富，竞争异常激烈，4P策略的功能变苍白了，于是4C策略应运而生。4C策略1、顾客Customer2、成本Cost3、便利Convenience 4、沟通Communication4C理论4C理论的基本含义：强调消费者是企业一切经营活动的核心，要开发产品，

12、但更要注重满足消费者的欲望和需求，加强顾客关系管理与产品开发并重。即“消费者请注意”已被“请注意消费者”所取代。1990年由美国学者劳朋特提出：4C策略指消费者获取商品方便，快捷，最好是“零”时间。4C策略充分体现了饱和经济时代的竞争特征和营销特征，营销战略也以市场导向代替产品导向。然而，到了新经济时代，4C策略也不能完全适应新经济特征的要求，4R策略便突现出来4R策略1、Relationship即商品生产者与消费者之间的关系，强调关系营销。2、Retrenchment节省，即消费者获取商品的时间和金钱都得到节约。3、Relevancy关联，就是要建立与顾客商品之间的联系，实现互求，互需，互信

13、的关系。4、Reward报酬，即营销者的一切营销活动都必须有所回报。4R理论1. 与客户建立关联2. 提高市场反应速度3. 关系营销越来越重要4. 回报是营销的源泉4V策略1、 Variation差异性，主要指产品差异性。2、 Vibration共鸣，指营销者和商家以及消费者对产品有着共同的认识，产生共鸣。3、 Versatility产品的多功能性。4、 Value指消费者获得商品的附加价值。4V理论：4V策略是新经济时代对4R策略的补充和深化。人类已经进入或正在进入新经济时代，在努力完善4C策略的同时，必须大力推广4R 和4V策略的应用。总结：媒体组织的市场营销活动，应该是所有价值战略中的产

14、品策略、价格策略、渠道策略、传播策略有机地整合起来，才能更具竞争力，其价值传播活动才更有效率和效果。第四节 媒介营销的基本原理“影响力营销” 和“媒介三次售卖” 媒介营销学的灵魂一、影响力营销1、媒介影响力：是媒体通过自身的传播活动，对受众的思想观念及对事物的认识产生影响的过程。 基础：客观、公正、理性的报道 效果：通过在最大范围内传播可信事实实现 认识误区：媒介的级别高低论；以媒介的发行量、收视率等确定媒介影响力的大小。2、媒介影响力因素（构成）： 社会公信力 良知与正义（人文关怀） 媒介的报道内容、水准、前瞻性及价值判断力 有效发行量（收视率、收听率）3、媒介影响力的四个层次4、影响力是整

15、个传媒营销的目的和手段。媒介的竞争，就是影响力的竞争。二、媒介“三次售卖”理论传媒营销要解决的重要问题： 传媒生产什么？ 其产品的具体形态是什么？ 传媒产品的售卖机制是什么？1、传媒的产品：影响力2、传媒产品的具体形态：物质产品、注意力、无形资产传媒产品售卖机制图 新闻（内容）发行媒介物质产品受众 广告 注意力（影响力）广告主 公关 无形资产所有消费者“三次售卖”及消费者：1、第一次卖产品2、第二次卖受众（注意力）3、第三次卖品牌第五节 市场营销学学科发展一、学科的发展回顾市场营销学20世纪初创立于美国。发展经历了以下5个阶段：1、初创阶段1900-1920阶段特点：（1）、从1905年W.E

16、.克罗西（W.E.Kreusi)在宾夕法尼亚大学开讲了名为“产品市场营销”的课程起，很多学者相继在大学讲课并发表论著。（2）、市场营销学本身还缺乏明确的理论原则和体系，研究对象是不完整的。（3）、研究活动基本上局限在大学的课堂，还没有作为企业家进行市场营销活动的指南。2、功能研究阶段1921-1945阶段特点：（1）、一战结束后，西方世界爆发了以“生产过剩”为特征的大规模经济危机，幸存的企业都面临着严重的销售问题，他们纷纷求助于市场营销学家。（2）、成立“全美广告协会”、“美国市场营销协会”等。（3）、市场营销学开始为企业提供咨询服务。（4）、特点是研究市场营销的职能，但仍局限于流通领域，未涉

17、及生产领域。3、现代市场营销学形成和发展阶段1945-1980阶段特点：（1）、世界经济发生了显著变化，市场已由卖方市场转向买方市场，刺激消费。消费者的欲望与需求都有了很大的增长和变化。（2）、由原来以产品为中心的推销观念变革为以消费者需求为中心的市场营销观念。这次变革，被称为是与工业革命相提并论的销售革命。（3）、在组织机构设置上强调了市场营销部门的地位和作用。（4）、此期间出现了一批对市场营销学说的发展由重要贡献的营销学者，其中最值得推崇的是杰罗姆.麦卡锡（Jerome McCarthy)和菲利普.科特勒(Philip Kotler)。4、营销扩展阶段1980-1990阶段特点：（1）、市

18、场营销学在它的基本理论、学科体系、传播领域等方面都有着重大的发展。（2）、整个学科提出管理导向理论，强调了市场营销学应着重研究企业市场营销管理工作中的战略和决策问题。（3）、在学科体系上已由基础市场营销学发展到创立特定市场营销学。特定市场即把市场细分。5、营销创新阶段1990-今阶段特点：（1）、出现了整合营销、关系营销、基准营销等观念。（2）、当进入21世纪之际，一个以数字化为代表的新经济时代开始形成，数字、网络、信息经济对市场营销的理论和实践提出了挑战。菲利普.科特勒等提出了“全方位营销”的观念，即在新经济条件下，企业的重心是“客户投资组合”，市场的三大基本要素是“客户价值、核心能力、合作

19、网络”，营销过程由“价值探索、创造、传递”，等阶段构成，营销管理由“需求管理、资源管理、网络管理”构成，其相互之间的联结与互动构成了“全方位营销”的架构。二、市场营销学在我国的引进和发展1978年以后开始引进、推广和运用，引进和发展可分为四个阶段：1、 引进与吸收阶段（1978-1982）阶段特点：（1）、广州暨南大学在国内最早开设市场营销学课程，之后，北京和上海的一些大学也开设了类似的课程，并对其进行了较为系统的研究。（2）、1980年，中国高教部同美国政府合作在大连建立了高级管理干部培训中心，由美国大学教师授课。1981年将其讲授的市场营销学讲课内容正式出版，取名为市场学，是中国公开出版的

20、第一本市场营销学的教材，为其在中国的传播和发展发挥了重要作用。至1982年，对市场营销学的研究主要是以全面、系统地介绍国外的市场营销理论为主。（3）、在实践方面，起步较早的是在广东等南方地区。国家机械工业部是较早主动推行市场营销观念的事务部门。2、 传播与推广阶段（1983-1984）阶段特点：（1）、从1983年起，中国改革开放的步伐进一步加快，计划经济的管理体制和运行方式发生了很大的改变，市场对资源配置所发挥的调节作用越来越明显，企业经营自主性得到增长。（2）、1984年1月，在长沙成立了中国高等财经院校综合大学市场学教学研究会，标志着市场营销学在中国的正式学术地位的确立。3、 普及与应用

21、阶段（1985-1992）阶段特点：（1）、市场营销学的研究如火如荼，其理论迅速普及。高等院校和科研机构外派人员去西方国家学习和研究，并带回国外该领域的最新理论和发展信息，进一步推动了国内的理论研究和实践应用。（2）、进入90年代，全国各高等院校都以普遍开设了市场营销学的课程。（3）、1992年3月，中国市场学会在北京成立，标志着中国市场营销学的发展已开始走理论与实践相结合的道路，并逐渐为各阶层和各方面所接受。4、 研究与发展阶段（1992-今）阶段特点：（1）、到90年代末，在中国已有了一批在市场营销活动中取得显著成效的大型企业（如海尔等），他们富有创新意识的营销实践已引起了海内外企业界和学

22、术界的重视。这意味着进入21世纪，中国市场营销的发展可能进入一个更新的阶段营销理论的本土化及创新阶段。（2）、由于我国的市场体系发育不良、法制不够健全、消费者不够成熟、一些人的思维方式难以改变等原因，市场营销思想和理论，在许多企业还没有真正成为其经营活动的指导思想，还要进一步发展和加强。第二章 产品策略第一节 市场营销策略组合 1. 4P 4C 2.含义第二节 产品整体概念一、产品的概念 产品：指向市场提供的满足人们某种欲望或需要的任何东西。 包括：实物、服务、体验、人物、事件、地点、财产、组织、信息和观念广义的产品：n Organization（组织） Organization market

23、ing （组织营销）n People（人员） Person marketing（人员营销）n Place（地点） Place marketing（地点营销）n Idea （观念） Social marketing（社会营销）二、传媒产品1、所属产业2、概念含义： 是信息服务、休闲娱乐、学习知新的混合体（以采集和提供信息服务为己任，是一种综合性信息产品）。3、与其它产品的区别三、产品的层次附加产品 形式产品核心产品 产品的整体概念 核心产品： 指产品的基本效用或基本功能，是产品的核心。确定了产品的本质内涵。（传媒给受众提供的信息） 形式产品： 指产品外观形态及其主要特征，是消费选择的主要依据。确

24、定了产品的差异特征。（传媒提供信息的具体形象） 附加产品： 在购买和使用产品时所产生的一些附加需求，会增强产品的竞争能力。（受众购买或接受传媒产品所享受的服务和利益）第三节 产品决策 产品属性：质量、功能、风格和设计 产品开发 产品支持服务：客户调查 包装 品牌 商标达维多定律：（自吃幼崽效应）第四节 产品组合及策略一、相关基本概念 产 品 线：产品核心内容相同的一组密切相关的产品 产品项目：产品线中的一个明确的产品单位 产品组合：企业的产品花色品种的配备，包括产品线和产品项目 产品组合的宽度：不同产品线的数量 产品组合的长度：每条产品线内不同规 的产品项目的数量 产品组合的关联性：各个产品线

25、在最终用途、生产技术、销售方式以及其他方面的相关联程度。二、媒介产品组合： 媒介组织针对消费者的多样性需求，以不同类型的媒介产品进行搭配组合，从而形成该传媒的产品群集优势和特色，扩大销售，均衡市场风险，巩固竞争优势，提高经营业绩和综合效益。 媒介产品组合的作用： 全面覆盖市场 降低市场风险 有效配置资源三、媒介产品组合策略 1+12效应 核心产品策略（广州日报）结构一致策略（南方报业集团延伸品牌，滚动发展多品牌） 生命周期策略第五节 产品生命周期一、产品生命周期： 是指产品从进入市场到最后退出市场所经历的市场生命循环过程，一般分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。二、产品市场生命周期各阶

26、段的特点 三、产品生命周期各阶段的营销策略（一）投入期的营销策略 （快） （1）快速掠取策略：高价高促销（经济观察报） （2）缓慢掠取策略：高价低促销 （世界时装之苑） （3）快速渗透策略：低价高促销 （4）缓慢渗透策略：低价低促销 （二）成长期的营销策略（好）（1）改进产品：包括质量、特色、包装、式样等（2）扩大市场：进一步细分市场，扩大目标市场（3）创品牌，树形象（4）建立高绩效的分销渠道体系（5）改变广告宣传重点（6）充分利用价格手段（7）率先创新（三）成熟期的营销策略（优） 产品保持较高的稳定性，留住老顾客。 市场改革 ：开发新的目标市场，寻求新顾客 n 促使更多的人使用自己的品牌：争

27、取未使用者、争夺竞争者的顾客n 增加人均使用量：使用量、使用频率、新用途 市场营销组合改革 （四）衰退期的营销策略（转） （1）放弃策略 （2）收割策略 （3）重新定位第三章 价格策略v 价格和质量一起构成市场营销策略组合中最重要的因素，是企业利润的源泉。v 媒介市场价格：包括媒介产品的零售价格和广告价格。战略与战术v 价格策略：从销售额、利益、产品和服务的市场定位的角度来确定价格的范围的战略。v 价格战术：在价格战略所确定的范围内，根据市场的变化进行细致的决定。第一节 定价的主要依据一、价值规律理论：v 价值规律是定价的理论依据。v 价值：生产产品所消耗的社会必要劳动时间。v 价值是价格的基

28、础，产品价格是产品价值的货币表现形式。价值决定价格。v 产品价格与价值的背离是价值规律作用的表现，产品价值总是产品价格波动的中心。二、影响产品定价的主要因素影响定价的因素：产品成本、市场供求、竞争状况 、政策法规 （一）产品成本：1、概念：是指在媒介产品生产和流通过程中所耗费的物质资料和支付劳动报酬的总和。2、类别：v 固定成本：一定时期内产品固定投入的总和。如厂房费用、机器折旧、管理费用、生产者工资等。在一定的生产规模内，产品固定投入的总量是不变的。v 变动成本：指随生产的产品种类及数量的变化而直接变化的成本费用。如原材料、燃料、运输等。v 总成本：指企业生产一定数量的某种产品所发生的成本总

29、额，是固定成本与可变成本之和。v 产品的最低价格取决于其成本费用v 低于成本定价的传媒，主要靠广告收入得到回报。v 不同媒介产品的成本差异很大（尤其是采编成本）。（二）市场供求媒介市场需求决定了媒介产品价格能被市场接受的最高经济界限。（三）竞争状况产品的最高价格取决于该产品的市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用。在最高与最低价格的幅度内，企业对的产品定价，则取决于竞争者同种产品的价格水平。v 媒介行业的市场特征（类型）：1、垄断媒体组织： 只有一个媒体组织提供媒介产品或服务。如某地的有线电视、宽带、固定电话的接入服务运营商。2、寡头媒体组织： 在媒介市场中只存在少数的媒体组织。如中国的无线

30、通讯市场、楼宇电视广告市场、电影制片厂和电影院、网络的门户网站和搜索引擎的服务商等。 3、垄断竞争媒体组织： 在媒介市场中存在着众多的媒体组织，他们提供相似而又不同的媒介产品和服务。如报纸、杂志、广播电视、图书音像出版行业、演艺市场等。 共同特征：媒体组织可以控制价格，使消费者处于不利的地位。（四）政策法规v 政府对产品的各项政策，是企业确定产品价格的重要依据。（如产品增值税，直接影响产品成本，进而影响产品的定价）。v 政府对产品价格的控制。有监督性的、保护性的、限制性的。我国有“价格法”、“合同法”等，企业定价时必须遵循。第二节 定价目标种类： 1、利润最大化 2、提高市场占有率 3、维持生

31、存 4、质量目标第三节 定价策略 企业定价不仅是一门科学，而且更是一门艺术和技巧。一、新产品定价策略1、撇脂价格策略：是一种高价格策略，赚取高额利润，在短期内收回投资。被某些受众期望值很高的媒介产品所采用英雄2、渗透价格策略：是一种低价格策略，吸引消费者，提高市场占有率。然后随着份额的提高，调整价格，降低成本，实现盈利目标。v 在市场上存在同类替代品、竞争激烈、需求弹性大、市场寿命周期长时采用。 （都市报市场）3、满意价格策略： 又称“温和价格”或“君子价格”。此策略介于前二者之间，价格水平适中。既能保证企业获得一定的初期利润，又能为消费者所接受。v 适用需求弹性适中，销量稳定增长的媒介产品。

32、（通俗书刊）二、进入媒介市场的价格策略（案例：电视剧的价格战略）三、扩大市场份额的价格策略（案例：媒体组织与广告公司的利益合作）四、维持市场安定的价格策略（案例：文化媒介产品或服务的定价维持制度）五、对抗竞争的价格策略（案例：泰晤士报和每日电讯报的价格战）第四节 定价方法（价格战术）一、成本导向定价法 成本导向定价法是一种常见的定价方法，它是以产品成本作为定价基础，加上预期利润和应纳税金而确定的销售价格。v 在对企业经营情况进行评价方面拥有权威地位的美国财富杂志给予西南航空公司极高的评价， 年连续将它评为美国最受赞赏的航空公司。v 有连续36年盈利的纪录 经营及成功之道：v 千方百计降低成本。

33、最“抠门”的公司之一。软饮料和花生米；登机牌；无长途及国际航班。结果是机票价格可以同长途汽车的价格相竞争。v 提高员工工作时间。有架波音中短程客机，方便驾驶员随时接机飞行。不停的倒飞机工作，飞行时间长。（飞行时间少于小时，而西南的个小时是联航和美洲公司飞行员工作时间的两倍。）v 航班更方便快捷。不对号入座，无公务舱和经济舱之分，节省时间和费用。等行李时间短。航班是点对点飞行，不中途停靠，更迅速。v 努力提高设备利用率。飞机是美国各大航空公司中最繁忙的、在空中时间最长的，平均每天每架起飞次，每架飞机平均每天在空中飞行的时间大约为小时。v 两年来平均从运送的每位旅客身上获得了美元的利润，每座位英里

34、成本仅为美分，在运营成本排列的个公司中排在第位。v 金融危机后，公司收缩了机群扩张计划。将把2009和2010两年的飞机资本支出削减将近7亿美元。v 不做广告、无售票柜台，刚成立不久的小航空公司，飞机上没有餐食、报纸、毛毯和枕头、微波炉和冰块，只有一瓶350毫升的小瓶矿泉水是免费的。v 从05年7月开航到08年10月，春秋航空的平均上座率高达95.4%，直到08年11月，在市场环境转冷的情况下，这个数字才下滑到92%。 盈利的秘密： 采用策略v “两高”：高客座率、高飞机利用率 v “两单”：单一机型、单一舱位。 （空客320、改装座位）v “两低”：低营销费用、低管理费用。（销售成本3）v

35、最重要的杀手锏是低票价（36） 在此基础上通过占据国内支线市场，运用自主营销渠道，对旅客差异服务，进而获得知名度和实现盈利。 v 旅游客户春秋国旅年组团200万人次四成的旅客量，重点目标客户是对价格敏感的年轻都市白领和商务人士上。一方面他们拥有一定的消费能力和旺盛的乘机需求，另一方面，他们上网购买机票的能力很强，这会大大降低春秋航空的营销成本。v 空中营销 v 空乘和飞行员要比传统航空公司辛苦，但有同行中最高的工资，及卖商品的提成、直接奖到个人的节油奖金。v 在股份激励方面出手极为大方：把公司股份与400多位员工、干部分享，绝大部分中高层管理者都持有公司股份，对先进员工也动辄奖励数万元干股，乃

36、至王正华目前自己仅持有春秋航空19.7%的股份。“我要让员工知道他是在为自己努力，而不光是为公司。”二、需求导向定价法 又称“顾客导向定价法”，是以顾客对产品的需求和可能支付的价格水平为依据来制定产品价格的定价方法。v 认知价值定价法 （心理定价） （普通报纸、精美的高档时尚杂志）三、竞争导向定价法是以市场上主要竞争对手的同类产品的价格为定价依据，并根据竞争态势的变化来调整价格的定价方法。（差异性不大的杂志、市民报） 第五节 价格策略的管理1、价格的调整v 打折 （媒介产品或服务的打折）v 回扣 （媒体组织的回扣战术）2、规则和竞争第四章 促销策略及整合营销传播第一节 促销概述一、概念： 促销

37、(Promotion)：是指企业以各种有效的方式向目标市场（消费者）传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和服务的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合性策略活动。二、本质：通过传播实现企业同消费者之间信息沟通。三、目的： 1. 提供商业信息 2. 突出商品特点、促进销售 3. 强化企业形象、巩固市场地位 4. 影响消费、刺激需求、开拓市场四、情感促销：企业通过各种形式，加强与消费者的感情交流，巧妙地利用消费者的情感，根据消费者的新感受来生产和推销产品。第二节 促销信息的传播及策略组合1、传播工具： 营销传播组合（促销组合）由以下几种传 播工具组成：广告、人员销售、营业推广、公共关系、直接营

38、销以及一些变更的营销方式（如口碑、赞助）。2、促销策略组合是指企业根据促销的需要，对各种促销方式（传播工具）进行的适当选择和综合编配，以求达成最好的促销效果。 常见模式：硬广告、软广告、公关活动3、影响制定促销策略的因素促销策略产品类型、产品生命周期、市场状况、促销费用第三节 广告宣传n 在国外，一些著名大企业每年支出的广告费用高达十几亿美元。美国2000年的人均广告费用为500美元、世界人均16.5美元，中国7美元。n 广告是企业促销组合中运用最为广泛和最有效的促销手段。n 普通商品的广告 媒介产品或服务广告（已有、新消费者）一、概念n 广告： 商业广告或经济广告，是指企业为扩大销售获得盈利

39、，以付酬的方式利用各种传播手段向目标市场的广大公众传播商品信息或服务信息的经济活动。二、广告策划“5M” 决策：n 任务（Mission): 广告的目的是什么？n 资金（Money)：要花多少钱？n 信息（Message)：要传送什么信息？n 媒体（Media)：使用什么媒体？n 衡量（Measurement)：如何评价结果？ （一）广告信息的选择（广告活动与创意是有区别的）1、广告信息的产生n 要达到广告的目标，一个有效的、能吸引消费者注意和记忆的广告创意是至关重要的。n 广告创意可以来自顾客、经销商、专家、竞争者等。通常讲，消费者是好主意的最重要来源。随着“感性消费时代”的到来，广告越来越

40、多趋向于用感性的诉求来打动消费者。广告中所诉求的内容往往脱离产品的属性，而只谈情绪和感受。2、广告信息的设计广告信息： 广告主题 、文稿、画面（二）媒体决策广告媒体的类型：（主要有9种）1、印刷媒体 2、电子媒体 3、互联网 4、户外媒体5、直复媒体6、售点媒体（point of purchase, POP）7、包装媒体8、交通媒体9、其他媒体： 馈赠广告、赞助广告、体育广告、烟雾广告、写云广告、空中飞艇广告、服装媒体广告、火柴盒广告、手提包广告、动物及人体或大自然本身广告（如岩石、海滩等）。n 在以上各类媒体中，报纸、杂志、广播、电视是公认的四大广告媒体。它们的共同特点是传播面广，表现力强，

41、持续性好，影响力大，因此成为最常用的广告媒体。第四节 人员销售n 概念：是指企业派销售人员直接同目标市场的顾客建立联系，传递信息，促进商品和服务销售的活动。n 营利性和非营利性机构都设有自己的销售队伍（大学、教会、农业推广服务中心、医院和博物馆）人员销售的特点：亲和力强、灵活性强、反馈及时、说服力强、竞争性强不足：成本高、优秀推销员难寻顾客再次购买率提高5，利润就增加25n 报纸和杂志类媒体组织的产品销售n 电视媒介和报纸杂志的广告销售第五节 营业推广n 销售促进：是指企业在短期内为了刺激需求而进行的各种促销活动。（广告购买理由，销售促进购买刺激）n 营销推广与其他促销策略的显著区别在于它以强

42、烈的呈现和特殊的优惠为特征，给消费者以不同寻常的刺激，从而激发他们的购买欲望。 公关为购买商品或享受服务提出了理由，而促销（营业推广）则提出了现在就买的理由。 菲利普科特勒n 目的n 特征n 基本策略（消费者、中间商、销售人员)n 媒介组织可能采取的基本手段：刺激活动、体验活动、折扣活动。第六节 公共关系n （营销公关）: 是指企业利用各种传播手段，与其相关的各方面的社会公众等沟通思想感情、建立良好的社会形象和营销环境的活动。Sales Promotion 常用的销售促进的工具：1、Free samples样品2、Contests；sweeptake 抽奖3、Premiums实物奖品4、Cas

43、h refund 现金返回5、Vacation Giveaways 免费旅行6、Coupons赠卷n 社会公众主要包括：顾客、经销商、供应商、社区、政府、媒介、竞争者、金融机构等。n 企业形象是公共关系的核心公共关系的主要方法n 公开出版物n 利用新闻媒介n 事件n 演讲n 公益服务活动n 企业沟通活动n 产品宣传报道n 进行咨询和游说 n 为了树立良好的企业形象，许多企业导入 CIS战略，取得了巨大成功。媒体组织利用自身的媒介作正面宣传，并加强了力度，而且不再只是以往那种常规的宣传甚至广告，而是采取更有文化含量的形式，如举办画展、论坛、新闻传播专题文物展等等。最通行的宣传形式，还要数出版图书

44、。新闻单位出书热，推动了媒介文化的宣传普及。 第七节 整合营销传播一、概念（IMC）： （ Integrated Marketing Communications）n 美国广告代理商协会的解释：整合营销传播是对各种传播方法及策略进行综合计划的增值效应的确认，如对一般的广告、营业推广和公共关系进行组合，通过对这些分散信息的无缝结合，以提供明确的、连贯一致的和最大的传播影响。n 是20世纪90年代后期在促销组合的基础上发展起来的。二、特征：n 整体性：整合营销资源（系统要素）、形成传播计划（系统结构）、产生最佳传播效应（系统功能）。n 目标性：针对受众的需求和特征、传播内容、传播符号、传播方式、传播媒体等。n 动态性：贯穿全过程，准确把握每个时间和节点，不断调整传播计划，以保证最佳传播效果。三、启示1、消费者的品牌意识 如今的市场，产品高度同质化，关键是消费者认为你的品牌怎样。上个世纪90年代，美国西北大学著名教授DE舒尔茨在其全球第一部整合行销传播专著中指出：在同质化的市场中，惟有传播能创造出差异化的品牌竞争优势。而有效的传播必需要一个以消费者欲求为出发点的“轴心”概念。 2、USP过时了吗？ （Uniqu