现代营销学教案.docx

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1、最新资料推荐市场营销学教案教学基本目的：通过本课程的讲授，要向学生完整介绍市场营销学的知识体系与研究方法，使学生牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，在此基础上系统掌握市场营销学的基本原理和方法，初步懂得如何以市场为导向进行产品开发、生产、定价、分销、促销等市场营销活动。课程教学的基本要求：正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对市场营销学有一个整体的认识。 牢固树立以顾客需要为中心的市场营销观念，并以此观念为指导去研究和解决市场营销的理论和实际问题。掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外市场营销理论与实践的最新发展。紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题

2、，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。参考书目1营销管理分析、计划和控制，菲利浦科特勒美，第十版，人大出版社2市场营销学弗朗西斯布拉星顿，史蒂芬佩提特英，第二版，广西师大出版3市场营销管理，菲利浦科特勒美，亚洲版第二版 ，人大出版社4 其他：n 营销精要，威廉.皮诺特，北京大学出版社 n 战略营销分析，维瑟拉.拉奥，中国人民大学出版社 n 市场营销管理：教程和案例，约翰.昆奇，北京大学出版社 n 企业营销战略，卡斯特里.兰根，东北财经大学出版社第一章 市场营销概述教学重点：一、市场、市场营销的概念二、营销管理的指导思想 第一节 市场与营销一、市

3、场 市场需求 市场由买方构成 行业由卖方构成定义: 市场是购买或可能购买某种货物或劳务的所有人或所有组织 对一切既定商品,市场包括三要素: 有某种需要的人 为满足这种需要的购买力 购买意愿市场人口购买力购买意愿 10万 10% 50% 现实市场:具备三要素 潜在市场: 具备部分要素 意义: 潜在市场 现实市场 分类 按购买者及其目的: 消费者、生产者、中间商、政府、国际市场 按买卖对象: 消费资料、生产资料、资金、劳务市场等二、市场营销 Marketing 营：计划、组织、协调、控制、决策 销：上市、发售、推广 1986年 Philip Kotler: 市场营销是致力于通过交换过程满足需要和欲

4、望的人类活动。 交换过程卖者寻找买者，并识别其需要，设计适当产品，进行产品的促销、储藏、运送和交易谈判等。基本的营销活动是市场调研、产品开发、信息沟通、分销、定价和服务活动。 开始：寻找买者 结束：服务活动第二节 营销管理的指导思想1、生产观念（18751920） 企业的全部精力用在抓生产上，并且主要是抓增加产量和降低成本，不太重视质量、品种与推销。 厂商：消费者会接受任何买得到且买得起的产品 适用条件：1）供 产品/市场矩阵按不同的顾客需要（以不同的产品来表示）和不同的顾客群（以不同的市场部分来表示）： 1、密集单一市场： 2、有选择的专业化： 3、产品专业化： 4、市场专业化： 5、完全市

5、场覆盖： 案例：SAS航空公司界定自己的目标市场 目标市场营销策略：无差异性市场营销策略；选择差异性市场营销策略；集中性市场营销策略。影响目标市场选择的因素企业资源、产品的情况、市场的情况、产品生命周期、竞争者的战略、市场供求趋势第四节 市场定位 一.定位的含义： 勾画本公司形象及所提供的价值的行为，使目标市场顾客能理解和正确认识到本公司有别于其他竞争者的特征，具体地说，是在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的形象、赋予一定的特征。 二.定位的特点： 1。相对于竞争者 2。目标消费者心中三.市场定位策略避强定位策略低价格高价格低质量高质量ABCDEF迎头定位策略 四、定位的步骤： 1。明确

6、潜在的竞争优势 2。选择竞争优势 3。明示竞争优势分析竞争优势的工具价值链小结消费者市场细分变量包括地理位置、人口统计因素、心理个性因素、购买行为因素。市场细分的原则包括可衡量性、可接近性、有效性、差异性。目标市场营销策略：无差异性市场营销策略、选择差异性市场营销策略、集中性市场营销策略。影响目标市场选择的因素有企业资源、产品的情况、市场的情况、产品生命周期、竞争者的战略、市场供求趋势。基本的市场定位策略有避强定位策略和迎头定位策略。思考题1. 如何进行市场细分？2. 定位策略的选择有何条件？第六章 产 品 策 略教学重点：1. 产品整体、品牌等概念2. 产品生命周期原理第一节 产 品 整 体

7、 概 念一、市场营销观念中的产品： 凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。 包括：实物、服务、人员、地点、组织和创意二、产品整体概念：产品分类：第二节 产 品 组 合 决 策一、关于产品组合的几个概念：产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合产品组合的宽度：一个企业有多少产品线产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种产品组合的关联度/相容度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关联的程度。 二、产 品 组 合 策略扩大产品组合策略：多角化增加新品系列

8、 缩减产品组合策略：处于不景气状况60年代GE109产品线延伸策略：产品线加长增加档次向下延伸低档产品策略 瑞士钟表113向上延伸高档产品策略 日本产品进入美国：摩托车、复印机、电视机116 联想12.5亿并购 IBM PC业务双向延伸产品线扩充策略：项目不可过多向下延伸：原因：1、公司在高端市场受到攻击，决定拓展低端市场作为反击；2、高端市场增长缓慢；3、公司最初步入高端市场为树立形象，然后向下拓展；4、增加低端市场，为了填补市场空挡。 风险：1、低档产品可能对自己高端市场进行蚕食；2、引起竞争者将产品转移到高端来挑起竞争；3、经销商可能不愿经营低档货。 向上延伸： 原因：1、高端市场有较高

9、的销售增长率和毛利率；2、追求高中低档完备的产品线；3、以高档产品提高产品线的档次。 风险：1、高端产品的厂家不仅会固守自己的阵地，而且会反过来进入低端产品市场；2、潜在顾客可能不相信新厂家能生产优质产品； 3、销售人员和经销商缺乏推销高档产品的经验和技能。 双向延伸：定位于市场中端的厂家可能会决定向上或下两个方向 扩展其产品线。第三节 单个产品决策品牌决策一、什 么 是 品 牌？品牌是指一个名称、术语、标记、符号和设计，或者是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。品牌的组成: 品牌名称：品牌中可以发出声音的部分 品牌标志：品

10、牌中不能发出声音，但可以辨认的部分品牌与商标： 品牌Brand 商标Trademark 商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分品牌包括的涵义：品牌不仅仅是一个名字，品牌的关键是开发品牌的深度涵义，一个品牌包含6各层次的涵义才是深义才是深度品牌，否则就是肤浅品牌。品牌的属性、利益是潜层次的、容易被模仿的，只有价值、个性和文化是最持久的，它们是品牌的基础。二、品 牌 决 策品牌化决策：品牌归属决策： 全国性品牌/制造商品牌： 私人品牌/中间商品牌 中间商品牌的优点：1、有利可图。2、开发的独家专用商店品牌差别化于其他竞争者。家族品牌决策： 个别品牌决策：“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝” 统一品牌

11、决策：GE、“娃哈哈”，IBM 分类品牌决策：产品的不同类型或产品的质量水平分别命名。 企业名称加个别品牌：福特蒙迪欧，尼桑蓝鸟品牌延伸决策：产品线扩展是公司在同样品牌的名称下，在同样 品牌种类中引进增加的项目内容，如新口味、形式、颜色、增加成分、包装规格。 多品牌决策：指企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。许多公司经常在相同产品类目中引进其他品牌。收购竞争公司的品牌好处：第四节 包装策略包装的概念和作用包装是指设计并生产容器或包装物，并将产品盛装或包扎起来的一系列活动。包装的三个层次：内包装 （使用包装）中层包装（销售包装）外包装 （运输包装）包装的作用：保护商品便于运输、携带和储

12、存，也便于消费者使用商品促进销售提高产品的价值杜邦定理：63的消费者根据商品的包装进行购买决策我国每年因包装不善造成的损失高达500亿包装策略：类似包装策略；等级包装策略；综合包装策略；再使用包装策略；附赠品包装策略；创新包装策略第五节 产品生命周期一、产品生命周期的概念二、使用产品生命周期概念时应注意的问题三、产品生命周期各阶段的策略一、产品生命周期的概念（PLC） 一件新产品自开发过程结束，从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程，这一过程被称为产品生命周期。 投入期：产品引入市场时销售缓慢成长的时期。在这个阶段，因为产品引入市场所支付的巨额费用所致，利润几乎不存在

13、。 成长期：产品被市场迅速接受和利润大量增加的阶段。 成熟期：因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。 衰老期：销售下降的趋势增加和利润不断下降的时期。二、使用产品生命周期概念时应注意的概念PLC与产品的使用寿命无关PLC主要是指产品形式（移动电话），但也可以适用于产品种类（电话）、企业产品（PDA移动电话）、产品品牌（nokia）。产品种类具有最长的生命周期。产品形式比产品种类更能准确体现标准的产品生命周期的历史。产品或者遵循标准的生命周期形式，或表现为其他形式。产品品牌显示了最短的产品生命周期历史。理想模式和特殊模式理想模式：呈现钟型产品生命周期。常见模式：成长衰退成熟模式（小型厨房设备）、循环再循环模式（新药）、扇型模