悲喜孔府家——鲁酒沉浮启示录.docx

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1、悲喜孔府家鲁酒沉浮启示录（上） 从“孔府家酒，叫人想家”到“永远的绿色，永远的秦池”，90年代鲁酒异军突起，成为中国酿酒行业一道引人注目的风景线。从“莽夫”到“英雄”，经历了三四年短暂辉煌，鲁酒很快走向沉寂，一起一伏，引人深思。 当其它企业还处在“酒香不怕巷子深”的沉睡中，鲁酒第一个推出了广告营销的模式，并大获成功，因此思考鲁酒的起落不仅是对白酒企业，对所有的企业都有警示意义。 当我们重新审视鲁酒时，必须承认，以“孔府家”、“孔府宴”、“秦池”为代表的鲁酒推广模式，为鲁酒整体市场规模的形成奠定了基础。这种基础在未来中国白酒的品牌化过程中，仍然是一股不可忽视的力量。有人说，是鲁酒突破了农业时代的

2、营销模式完成了向工业时代营销模式的过渡，也是鲁酒开创了大规模品牌文化开发的新时代。 如今鲁酒经过两三年的沉寂，触底复出。孔府家酒的新广告正在各级电视台热播，秦池透过媒体悄悄发出复出信息。今次复出的鲁酒与几年前毕竟不同，虽有点“犹抱琵琶半遮面”，但经历了一连串悲悲喜喜以后，更多了一些理性和沉稳。 当年扛着一面广告大旗东奔西走的鲁酒，曾经创造了酒业史上“标王”神话的山东好汉，能否在中国白酒舞台上再献一首英雄曲呢？带着这个疑问，记者走进了山东,走近了孔府家。 上篇：谁是幕后的那支手 年代鲁酒同起同落，成名方法相似，陨落的原因却各不相同。秦池作为两届标王，为造名而造名，脱离自己的实际能力。孔府宴采用跟

3、进政策，无论产品结构，还是营销策略，都是亦步亦趋地跟在孔府家后面，孔府家倒了，它也就没什么好跟了。鲁酒中最让人费思量的是孔府家酒，孔府家至今仍是山东省最大的优质粮食酒生产基地，而它为什么会一荣俱荣，一损俱损呢？ 喧嚣时代的英雄，还是莽夫？ 90年代，被人称为喧嚣的年代，从来没有一个十年会发生如此多的翻天覆地的变化。浮躁的人们叫嚷着市场经济，鲁酒随着市场经济的起起落落上演着人生悲喜剧。有人说，鲁酒是英雄，因为它让所有的企业见识了广告的威力；有人说，鲁酒是莽夫，它用单一的广告轰炸“暴得大名”，却没有建立自己的品牌体系，它的陨落是迟早的事情。 1985年孔府家在全国推出了第一个低度白酒品种，并且改进

4、包装，采用传统的大陶为包装瓶。九十年代初期，经过了十年的改革开放，人们生活品质日益提高，白酒的需求量越来越大，但是传统的白酒品牌，茅台酒、五粮液虽品质醇厚，但价格太高，不是一般消费者能够消费得起。孔府家为代表的鲁酒生产出的低度酒，爽口、清洌，而且价位不高，独特的包装令人赏心悦目，恰好填补了这一市场空白。 1992年在山东市场卖得很好的孔府家，有意扩大全国市场。当孔府家与中央电视台洽谈广告事宜，尚无一个很好的创意。北京人在纽约正在中央电视台热播，中央电视台的一位导演提出来，能否利用这部热播的电视剧的知名度拍一段广告片，想法一出立即得到了孔府家的认可，广告片的创意很快落实下来。 1993年伴着王姬

5、的一句“孔府家酒，叫人想家”，孔府家的广告在春节浓浓的合家欢乐的喜庆气氛中来到亿万观众的面前。在当时充满了低级直白的广告片中，孔府家亲切温馨的广告诉求，立即引起了消费者的共鸣。当年大大小小的宴请餐桌上喝的全是孔府家酒。 请名人拍广告当时并不多见，而像孔府家这样投入几百万拍一个广告片本身就是一个大新闻，媒体大肆炒作，更是推波助澜。孔府家一下从寂寂无名到一夜天下知，从一个区域品牌一跃而成全国品牌。伴之而来的是销售额的成倍增长，生产量从几百吨快速爬升到几千吨。孔府家门前出现了排十多天长队等酒的盛况。 尝到甜头的孔府家加大了在中央电视台的广告投入，成为不是标王的标王。 孔府家的成功让200公里外山东鱼

6、台的一家小酒厂羡慕不己，他们一没有过硬的产品，二没有厚实的文化源渊，而是聪明地采用跟进策略。你叫孔府家，我就叫孔府宴，你是孔府家酿酒，我是孔府宴客酒，都出自孔府名门。孔府宴的行为引起了孔府家的极大反感，双方官司打了多年，后来在地方政府的调解下，终于没有结果，却让孔府宴好不尴尬。 1994年11月8日，中央电视台第一届广告段位招标会却让这种秩序颠倒过来。会前，人们普遍以为标王之争将在当时广告曝光率最高的两家企业山东孔府家和广东太阳神之间展开，然而，默默无闻的孔府宴却以3079万元标底一举夺魁。 孔府宴凭此终于扬眉吐气，销售额更是以六倍速的增长。 1995年，孔府家虽未夺得标王称号，但销售额已近十

7、亿元，这一年中央电视台标王之争上，他们开出了比上届标王二倍的天价，意欲夺取标王宝座，但孔府家又一次落空而归。两孔相争却是“半路杀出个程咬金”，同出于山东的秦池以6666万元夺取中央电视台标王。1996年，秦池对外通报，当年销售收入9.8亿元，利税2.2亿元。 中央电视台的标王位置仿佛成了点石成金的魔杖。中国的白酒舞台上，鲁酒企业“你方唱罢我登场”，大有“问天下谁是英雄”的气慨。 1996年的标王之争，更是进入了白热化，秦池以3.212818亿元的天文数字夺得标王，然而这几乎是鲁酒企业在中央电视台最后的幸福绽放了。当记者采访时问道，孔府家为什么没有参加1996年的标王之争，相关人士透露，标王的逐

8、节攀升令他们感到恐惧，3.2个亿要卖多少白酒呀！ 孔府家现任总裁孙建成总结当年孔府家之所以能在市场上一炮打响，原因是孔府家在市场经济转型时期，能够率先引入市场经济的经营理念，推出市场需要的产品，全面推出广告营销手法。孔府家的辉煌是占了两个市场先机：一是以孔府家为代表的鲁酒以低度酒填补了市场的空白，二是孔府家率先采用的广告营销模式突破了地域的限制，把地域品牌向全国品牌跨越变成可能。 孔府家人至今庆幸多次与标王失之交臂，每一次竞标孔府家的标底都有一个上限，并不是如秦池为标王不计一切的后果，应该看到孔府家在激情的推动下还保留了一点企业的理性。但是这种理性在一个浮躁的市场中显得那么势单力薄、微乎其微。

9、 年代的中国市场仍是一个非理性的市场，在这样一个市场里，造就了许多企业的成名神话，巨人、飞龙哪一个不是一夜成名，又一夜消亡。在商品短缺时，有产品就有市场；在产品逐渐丰富时，有广告就有市场。许多企业投入巨资，进行全方位、立体式、密集型的广告轰炸，伴随着广告的是品牌知名度的迅速提升和企业规模的急剧膨胀，在急剧膨胀中企业的野心随之膨胀，却忘记了企业的立身之本企业内部的经营管理，丰富品牌的更多内涵。在这样一个缺乏理性判断的市场中，要求鲁酒独善其身实非易事。 是对手打败了自己，还是自己打败自己？ 几篇新闻报道就将不可一世的山东白酒打得溃不成军，这多少有点夸张，鲁酒对媒体从此心情复杂却是不争的事实。面对消

10、费市场的日趋理性，竞争对手的日渐觉醒，鲁酒没有及时调整竞争策略，没有将品牌战略进行到底，这才是问题的症结。有句话说：打江山不易，守江山更难。 外界认为孔府家是受了秦池勾兑酒事件的牵连一路下滑。事实上孔府家一直都是优质粮食酿造，记者在孔府家看到，他们对产品质量的每一个环节都有严格的控制。孔府家是山东省唯一的国家名牌白酒产品。孔府家在危机出现后，没有及时与媒体沟通，时至今日孔府家的美誉度仍受到影响，这的确是一个重大失误，但这个打击对孔府家并不是致命的。 虽然同为鲁酒家族一员，但孔府家的败落却与秦池不同。 对手的觉醒 四川多年都是白酒市场的霸主，自己生产的散酒被山东人勾兑后居然把自己赶下霸主位置，这

11、让他们很不服气，又不得不佩服山东人高明的品牌运作手段。1996年成都酒水交易会上鲁酒猛烈的宣传攻势和令人眼红的订单，大大刺激了四川人，他们大喊“还我河山”、“再铸辉煌”的口号。此后，地方政府大力支持白酒行业，川酒六金花五粮液、剑南春、沱牌曲酒、泸州老窖、全兴股份、郎酒，纷纷推出低价位的低度酒，他们用名酒赚钱保利润，用低价位酒抢市场，对鲁酒发动全面反攻。 在各地，他们通过联合、兼并、参股等各种手段，推出新产品，既扩大了市场份额，又跳过地方保护主义的壁垒。在北京，五粮液与北京烟酒糖茶总公司联合开发出了中低价位的京酒，把孔府家酒挤出了北京市场。 他们还通过买断经营，将品牌承包给经销商，扩大品牌推广力

12、度。 四川的名酒厂此间纷纷上市，资本实力大增。而山东全行业只有兰陵陈香一家上市，资本运作能力远远不如四川白酒企业。 不仅川酒后来居上，湘酒中的湘酒鬼大打文化牌，高品质高价位，另辟一块新天地。晋酒、豫酒、皖酒虽都比鲁酒市场起步晚，但市场运作手段更加巧妙，广告促销更是无所不用其极。文化牌、环保牌，白酒市场精彩纷呈；高招、妙招、阴招、损招样样皆备，用“惨烈”来形容白酒市场竞争的激烈一点不过分。 反观孔府家及整个鲁酒的作为，湮没在市场大潮中就顺理成章了。 扩张的盲目 孔府家内部知情人士透露，在产品供不应求时，孔府家错误地以为市场的容量会进一步扩大，盲目扩大生产规模，分散企业的资金和精力。这也是鲁酒企业

13、的共同失误。许多白酒企业在形势大好下，开始整体大搞生产规模建设和技术改造，纷纷扩建新的厂区，成倍增加生产线以提高生产能力，但是只注重了产量的提高，却没有注重品质的改善。 决策层对市场的发展变化和战略决策停留在主观判断上，导致孔府家酒一错再错。1997年，由于鲁酒的快速沉迷，许多人提出白酒产业是夕阳产业。决策层没有经过周密的调查，以为白酒时代已经过去，赶紧调整产品战略，贻误了白酒品牌纵深发展的最佳时机。1997年8月20日，孔府家与澳大利亚亚海斯发展有限公司共同出资组建了葡萄酒公司，安装了两条灌装生产线，分别生产高档干红和低档红酒。项目投入之初，孔府家寄予厚望，希望葡萄酒成为新的市场增长点，但产

14、品定位不准，品牌形象模糊，虽然投入不少，产品却不温不火，新产品没有打开新市场，由于分散了精力和资金，还丢失了原有的白酒市场份额。 品牌的误区 大卫奥格威说：“每一则广告都是建立品牌个性长期投资的一部分。”担任孔府家此次复出品牌策划的叶茂中认为，孔府家打造了一个品牌，没有有效地利用和充分开发这个品牌，却走入了一个品牌的误区。 产品推出的混乱导致品牌形象的混乱。虽然孔府家有自己的科研中心，专门从事新产品的开发和研究。但科研与市场的严重脱节，又没有统一的市场规划和严格的品牌管理，产品的推出随意性很大。往往是市场上玻璃瓶装好销就推出玻璃瓶产品，节假日高档酒好卖就推出高档产品。 叶茂中在接触孔府家时惊奇

15、地发现，孔府家旗下竟有200多种产品，这些产品无价格区隔、无市场区隔、无区域区隔、无品牌区隔，让消费者无从选择。以孔府家为品牌名的产品，价格从2元多到100多元不等，叶茂中打了一个比方，3万元的奔驰谁会买？同样，100万的夏利又有谁愿意买？过宽的价格跨度只会混淆品牌在消费者心中的形象。 品牌推广乏力导致品牌缺乏生命力。孔府家一个品牌下涵盖的产品太多太滥。不仅有孔府家，还有山东醇、曲阜大曲、曲阜老窑、道德人家、吉祥酒、花好月圆、六艺、来一杯、一家人等品牌。实际上孔府家根本没有人力、财力将这些品牌一一推广，很多品牌处于自然销售状态，没有大力推广，可有可无，形同虚设。 品牌理念的左右摇摆导致品牌内涵

16、的错乱。消费者对孔府家品牌印象最深的就是王姬的“千万里，我一定要回到我的家”的广告片，孔府家却没有看到“家”的理念已经深入人心，多年来在“家”与孔府文化间徘徊，又没有将二者很好地统一。“家”可以从小家延伸到大家，“家”才是孔府家品牌与消费者的共鸣点。 体制的局限 孔府家种种失误原因复杂，究其根本还是体制的问题。 由于经营者与所有者两权分离，经营者权益没有明确的保障，不能充分调动经营者的积极性，企业发展缺乏根本的原动力。经营者缺乏主人翁责任感，职工缺乏危机感，在成功的五彩光环笼罩下，满足于已有的成绩，缺乏进取与创新，由此出现市场反应迟缓、管理机制松懈、产品投入无序就并不奇怪了。 政府对企业干预过

17、多，使企业发展很难按照企业正常的发展轨迹运行。作为国有企业，孔府家的领导都由上级主管部门选派，孔府家几年内经过了多次人事变动。全盛时期任总裁的曾奇栋，因劳累过度患病去逝，孔府家此后换了三任领导，但都生不逢时，想尽办法也没有止住企业下滑的步伐。 从1996年到2000年，孔府家员工从500多人迅速膨胀到3000多人，市场份额却从全国萎缩到山东等少数区域。山东白酒一路下滑，跌进谷底，全国利润10强已无山东企业影踪。悲喜孔府家鲁酒沉浮启示录（下） 2002-3-27 下篇：重振河山待何时 此次复出的鲁酒进行了很大变革，以期书写新的辉煌，但毕竟物是人非，乐观与悲观的猜测令结果扑朔迷离。 孔府家变 孙建

18、成（孔府家现任总裁）说：孔府家放弃过去的成就，求新变革，企业就能持续发展。 2000年3月15日，孙建成被任命为孔府家的新任总裁，此前他是另一个国有企业山东金塔王集团的总裁，是曲阜小有名气的青年企业家，身兼两职足见曲阜政府对他寄予的厚望。 孙建成从前任手中继承的也不是一穷二白：孔府家品牌知名度在国内仅次于茅台酒、五粮液，孔府家蕴含的独特历史文化内涵，鼎盛时期积累的经济实力，扎实的科研队伍和过硬的产品质量。 但这些与管理的混乱、产品的陈旧、人才队伍的捉襟见肘比起来，孙建成依然困难重重。 改革之痛 孙建成上任以后，给孔府家带来最大的震动是他对管理层、管理制度的改革。他请用外脑，聘请咨询公司、策划公

19、司诊断管理病症，引入先进的管理经验，建立现代企业管理制度。 原来臃肿的管理机构被精减调整，以使分工明确合理，凡事有章可循，有人负责，有人监督。原来松散的管理制度得到完善，员工上下班打卡，上班统一着装，出门翻牌登记，这些小事情使员工精神面貌得到明显改观。 企业改革，最能改变企业面貌的是对人的改变，然而最难的也是对人的改变。 孙建成将所有中层干部和管理人员岗位拿出来公开竞聘，不惟资格、不惟文凭、不惟关系，不能完成工作任务、不能胜任本职工作的人员，随时都会被解聘。竞争上岗让很多二十多岁的领导干部走上了领导岗位。 孔府家还对分配制度进行改革，通过课题制、目标责任制、奖惩及时兑现等方式，完善激励机制，拉

20、开收入差距，调动管理人员和技术人员的积极性。最近两年，孔府家从学校招聘大学生充实到经营管理的各个环节，同时加大原有人员的培训工作，提高员工的整体素质。 这些改革措施为企业带来了活力，也触动了很多人的既得利益，推行之初遇到了很大阻力。孙建成说，“孔府家酒必须忘记以前的成功。员工要转变观念，只有经过变革，企业才有经济效益。” 孙建成正努力改变孔府家的痼疾，人们不免担心，在体制不变的情况下，孙建成的权力有多大？有人提醒孙建成，你改可以，但要一步步来，你得让人慢慢适应。而市场不等人，孙建成是按照市场的节奏，还是按照人的节奏？是坚持，还是妥协？这些都关系到孔府家改革的成败。 创新注入活力 每一个产品都有

21、生命周期，当产品走上高峰期时，它就将走向衰败，因此，产品要不断创新才能保持生命力。孔府家酒品种虽多，但品质没有根本变化。当年卖的最好的大陶产品，口味、包装十几年来一贯制，新酒也变成了旧酒。 为了改变这种状况，近二年，孔府家每年拿出销售收入的5%用于科研开发。通过对微生物技术的研究和应用，优化基酒的生产工艺，使孔府家酒主体香味物质的含量大幅度增加，酒体更加醇厚丰满、协调自然。 为了保证产品质量，他们把原来由机械操作的关键工艺，全部改用手工操作。原来孔府家的发酵、生产、储存、勾兑、包装等全过程，都由微机等高科技仪器、设备进行全程控制，但是，一些工艺机械化操作所带来的危险及其对质量可能产生的隐患，使

22、他们不敢掉以轻心。生产流程的改变使品质得到了更多的保证。 多年来孔府家始终保持产品合格率100%及客户满意度100%，多年出口量居全国第一，今年又通过了ISO9001：2000质量体系和ISO14001环保认证。 孔府家还压缩产品线，根据市场需求推出新品。去年研制了“至圣孔府家酒”和“红绿水晶孔府家酒”，受到消费者喜爱。今年，他们又开发了“经典大陶”、“盛世大陶”等产品。产品包装不再是十几年一贯制，而是根据消费者的喜好不断改进。 品牌推广再出文化牌 经过几年的品牌实践，孔府家对品牌有了更深的认识，特别是文化对于品牌的意义。他们认为酒与其它商品不同，消费者购买它，更多的需要情感的体验。因此酒的竞

23、争主要是文化的竞争。品牌要有个性，就要有自己的文化，只有文化才是独特、最富个性也最具有冲击与震撼力的。只有文化其他任何人无法仿效、难以雷同。孔府家酒源于有着两千年历史的孔府，蕴含着丰富而又独到的酿造技术、经验和人文感受，它的文化内涵不是像有的产品那样牵强附会，而具备着与生俱来的历史文化优势。 几年前，孔府家随着“孔府家酒，叫人想家”的广告片，名声鹊起，创造了“家”的理念。现在，孔府家又推出了提升形象的新产品，并聘请了当初广告片歌曲的演唱者刘欢作为新产品的代言人，进一步强化了“想家的感觉”，并融合儒家文化，要把孔府家酒打造成继曲阜的“孔府”、“孔庙”、“孔林”之后的“第四孔”，提升品牌价值。 孔

24、府家从全公司选拔优秀营销人才，组成推广销售队伍，直接面向终端，杜绝窜货现象的出现，控制假货，保护品牌形象。他们还改变以往平均分散推广的作法，着重推广几个新产品，“经典大陶”、“盛世大陶”取得了很好的市场成绩。 改制与未来 孔府家在发展中深深感到体制的束缚已经到了非改不可的地步。与许多企业改制到处求爷爷告奶奶不同，孔府家的股份制改造工作得到了当地政府的大力支持，改制工作进行得比较顺利。 改制以后孔府家的国有股将减少到30%，决策层持大股，职工持一部分股。孙建成说：“改制将明确经营者的所有权，管理者的利益与企业的利益相一致，会有效调动管理层的积极性；另一个方面，危机感更强了，自己的企业再干不好，就

25、无法生存。既有积极性，又有危机感，才能最大发挥人的潜能。同时，将会加强职工的打工意识，有利于管理制度的落实。 虽然孙建成信心十足，但记者在采访中看到，孔府家的管理制度很严格，管理效率并不高，大小事情都向总裁汇报，缺乏明确的管理流程，一些管理人员不知道应该做什么，更不知道应该怎么去做，使很多管理者工作主动性不够。这些管理的瓶颈严重制约企业发展，如果只是简单改变一下企业的制度，企业的问题是否能够随之迎刃而解呢？ 当记者问及中国加入WTO，白酒企业面临着重新整合与洗牌，孔府家如何应对时，孙建成显得十分冷静。 他说：“以前孔府家作为全国性品牌受到地方保护主义的危害很大，有些地方市场的退出完全是地方主义

26、在作崇，它可以说你是假酒，执法部门查你，让你根本无法卖。加入WTO后，各级政府都必须按照市场规则去做，这样不规范的市场阻力就会小了。” “另一方面，外资企业也可以进入白酒行业。有人认为加入WTO后，白酒行业受到的冲击很小，我不同意这种观点。外资企业可以通过兼并、参股来进入，再传统的产业外国人都可以做，陶瓷工艺本来是中国的技术，结果日本人做得比中国人还要好。但我们进入国外市场的限制也少了，孔府家出品量居全国第一，今后我们的出品量会更大。” 2001年6月4日，孔府家集团与澳门恒基国际集团合资成立了澳门孔府家酒业有限公司，开始了在海外的资本扩张。 寒冬未过，鲁酒路在何方 黄立业（山东白酒工业协会会

27、长）说：山东白酒以中低档大众酒为主，2001年加增消费税对山东白酒而言，无异于雪上加霜。鲁酒此时复出，前景如何，实难断言。 酒水业传统上一直有“鲁啤川白”的共识，白酒本不是山东的优势。据熟谙山东白酒历史的人士介绍，虽然山东白酒酿造历史悠久，但解放以来，山东白酒行业响应国家节约粮食的号召，以低档瓜干酒包打天下。直到八十年代，山东企业才开始生产粮食白酒。山东白酒起步较晚，但进步较快。 九十年代，鲁酒经历了短暂辉煌以后，1996年到2000年，白酒企业业绩连续下滑。2000年，山东白酒终于触底反弹，产量、利税等指标略有增长。 鲁酒的领跑者兰陵集团、孔府家集团、景芝集团、泰山生力源集团等骨干企业利税增

28、幅超过20%，全年实现利润近2亿元，比1999年增长近30%。以兰陵、孔府家、景芝、泰山生力源为代表的骨干企业，在巩固山东省内市场的基础上，开始向外省扩张。孔府家集团以上海、福建为目标市场，打文化牌；泰山生力源集团把广东作为市场开拓重点，采取与经销商客户共同开发“专代产品”的方式，形成了具有一定优势的区域性白酒品牌。 然而，山东白酒的“寒冬”并没有过去。今年5月国家调高消费税，对鲁酒而言，无异于雪上加霜。黄立业会长说，山东白酒产品以中低档次的大众酒为主，特别适应广大老百姓的消费水平，但利润低且效益差，如果不分档次，不分品牌，均按总量增加消费税的办法显然不利于以生产大众白酒为主的企业。 黄会长预

29、计山东省的白酒企业2001年将出现大面积的亏损，特别是大中型企业。2000年山东省白酒行业销售500万元以上的企业商品量为90.74万吨，销售收入完成69.8亿元，上交税金11.8亿元，利润2.59亿元。今年消费税增加后，将增交消费税9亿元，扣除现有利润，全行业亏损6.41亿元，如再加上外购酒不抵扣，预计亏损8至9亿元。 山东酒绝大部分是中低档酒，全省白酒平均每瓶3.84元，两三元一瓶的酒再加上5角钱，将提价20%，老百姓能不能接受得掂量掂量；而高档酒200元一瓶，加5角的税，才提价0.25%，根本不受影响。 国家提高白酒消费税的初衷是限制小酒厂，但事实反而助长了小酒厂的发展，黄立业会长这么认

30、为。山东省现有注册登记的白酒厂749家，还有不少家庭作坊。而86家大中型白酒企业的产量是总量的90%，绝大多数小酒厂属个体企业，很难管理，大中型企业遵纪守法，照章纳税。增加消费税后，大中型企业的产品要提价，而小酒厂可以不提或少提，从市场竞争角度，有利于小酒厂的继续生存和发展，不利于产业结构的调整。 黄会长说消费税的提高已经影响到山东省白酒行业的发展，很多企业原来准备进行股份制改造，由于企业面临亏损，只得把改制一事停下来。济南趵突泉酒厂改制原本为了激发员工的积极性，改制以后，亏损将由员工承担，会不会引发一些矛盾难以预料。 改制的困难远不止这些。据了解，孔府家2001年亏损了一千多万，这且不说，1

31、.1亿的净资产，回购款如何筹集就是一个大难题。再者，孔府家现有员工三千多人，改制以后必须减员才能增效，按照孔府家目前的生产规模500来人就足够，其他人员如何安置，这些问题不解决好，改制效果无法判断。 目前，山东白酒行业正在积极研究对策，渡过难关。地方政府将发挥调控作用，通过市场优胜劣汰，对小酒厂实行关停并转，鼓励几个规模较大的酒厂，通过兼并、联合、控股等形式跨地区发展，形成规模经济，增强鲁酒的整体竞争力。 几年前，鲁酒在实力薄弱时就在市场上打拼出一番天地，这一次复出的鲁酒又将为人们演绎新的市场传奇吗？人们期待着。 孔府家大事记 1958年孔府家由几家手工酿酒作坊联合组建。 1985 年在全国率

32、先开发了低度白酒，率先改革包装。 1988年获得国家轻工业部颁发的全国轻工业出口创汇先进企业称号。 1992年拍摄王姬主演的广告片，开始在全国实施品牌战略。 1993年首家在中央电视台投放白酒广告，一时名声鹊起，品牌知名度迅速提高，取得良好的经济效益。入选500家最佳效益工业企业。 1994年入选中国500家最大工业企业，竞选中央电视台标王未果。 1995年销售继续保持上升趋势，年销售额达到9亿元，进入鼎盛时期。 1997年因秦池勾兑酒事件，孔府家受连累，销售量急剧萎缩。 1997年8月20日孔府家与澳大利亚亚海斯发展有限公司合资成立葡萄酒公司。此后，孔府家开始多业并举的发展策略，先后成立了食

33、品公司、包装公司等。 2000年3月，曲阜市政府委任原金塔王集团总裁孙建成兼任孔府家集团总裁，孔府家开始大变革。 2001年，重新在中央电视台、凤凰卫视、山东电视台等投放广告，引起业界关注。 2001年10月30日，孔府家集团通过了中国方圆标志认证委员会专家组的审核，成为山东省白酒行业首家通过ISO9001：2000质量体系和ISO14001环保认证审核的企业。 来源：当代经理人 文/本刊记者 郭珍 -为孔府家感到高兴，也为孔府家感到难过。高兴的是孔府家正在突出重围。难过的是：以前：北京人在纽约演员王姬“孔府家酒，叫人想家”。现在：北京人在纽约主题歌演唱者刘欢“孔府家酒，叫人想家”。形式变了，

34、内容没变，就不叫改变。最近经常注意摩托罗拉V70的广告，产品变了，传播的核心也在改变。能不能来点耳目一新的，看到的是脱胎换骨，而不是无聊的呻吟。原谅我的坦白，说真的。90年代的消费心理和现在区别有多大？有过市场分析研究吗？做的是皮毛还是详细的数据得出结论呢？你们问过消费者需要什么样的产品吗？3万元的宝马有人买，就象有人买3元的金利来一样。只不过途径的获取有所差别一样。我们在看，看看变革以后的孔府家的传播资讯，一句话，你能走多远！ -呵呵,孔府家的一时成功只不过是又一次策划,包装的胜利.这样的胜利是不可能长久的.从某种意义上说,它只不过是一种回归.-白酒的消费必然随着大家收入的提高而下降.市场就那么大,山东的酒又没有历史,拼不赢川,贵,孔府家未必有好日子过.-一次成功的策划可以掘到第一桶金，但是最后决定成功的是企业的综合竞争力。品牌的竞争力不仅体现在广告，策划塑造的品牌个性，文化上，还体现在支持品牌战略的质量，服务，人力资源等因素上。现代企业的竞争不再是单点突破就能够取得竞争优势，它是一个在更广泛程度和深度上的全面竞争能力的体现。