Y医疗产品公司营销模式创新研究[54页].docx

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1、最新资料推荐分类号 C93 密级 UDC 编号 硕士研究生学位论文题 目 Y医疗产品公司营销模式创新研究 学院（所、中心） 工商管理与旅游管理学院 专业名称 工商管理硕士（MBA） 研究生姓名 程罕松 学号 12011112124 导师姓名 胡其辉 职称 教授 2013年 10 月独创性声明本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人或集体已经发表或撰写过的研究成果，对本文的研究做出贡献的集体和个人均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。研究生签名： 日 期： 论文使用和授权说明本人完全了解云南大学有关保留、使用

2、学位论文的规定，即：学校有权保留并向国家有关部门或机构送交学位论文和论文电子版；允许论文被查阅或借阅；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 （保密的论文在解密后应遵循此规定）研究生签名： 导师签名： 日 期： 本人及导师同意将学位论文提交至清华大学“中国学术期刊（光盘版）电子杂志社”进行电子和网络出版，并编入CNKI系列数据库，传播本学位论文的全部或部分内容，同意按中国优秀博硕士学位论文全文数据库出版章程规定享受相关权益。研究生签名： 导师签名： 日 期： 最新精品资料整理推荐，更新于二二一年一月十六日2021年1月16日星期六21:24:01Y医疗产品

3、公司营销模式创新研究摘 要本论文从Y医疗产品公司现有的“幸福树”和“幸福家园”的营销模式出发，重点研究了Y医疗产品有限公司在现有的两种营销模式中存在的不足。从理论和实践两个层面，通过SWOT分析了Y医疗产品有限公司医疗产品营销模式所处的优势、劣势、威胁和机遇，通过这些原因的分析，在本文分析的最后指出Y医疗产品公司应该如何有效的进行有关营销模式的创新，从而最大程度的增加企业的竞争力度。本文在进行分析的过程中主要运用系统分析的方法，对Y企业目前的营销方式个方法进行了有效的分析和介绍，对Y医疗产品有限公司在战略发展中的优势和机遇肯定，并从发展的角度找出其值得我国其他医疗产品可供借鉴的经验。Y医疗产品

4、有限公司目前采取的营销模式主要有二种。第一是，“幸福树”营销模式，是建立以直销方式为主的全国营销网络，谓之“树” ；目的在于整合内、外部资源，结成网络化的利益共同体，和达安一起共创未来。创建为员工创造机会，为股东提供回报，为网络建设的参与者带来幸福，造福于社会的一种营销模式；第二是：“幸福家园”营销策略，主要是计划由合作方，或者由各区域总监/销售经理提出申请，由产品线经理进行初评。初评的内容应包括：工商资质、财务状况、法人和投资方背景、公司行业地位，合作项目和甲方现有产品市场重合度，以及对项目的盈利能力、经营和法律风险等。在企业长期的发展过程中和营销模式的建立主要是为了促进企业更好的进行发展，

5、同时也能在发展中取得更好的发展空间。Y医疗产品公司在其今后的发发展过程中应该不断的对其原有的营销模式进行改进，应该充分利用企业内部的各种有限资源，在一定程度上对企业的营销模式进行创新，以其得到更好的效果。关键词：Y医疗产品，营销模式，创新研究Y MEDICAL PRODUCT COMPANY MARKETING MODEL INNOVATION RESEARCHABSTRACTStartingfromtheYmedicalproductcompanyexistingHappyTreeandhappyhomemarketingmodel,focusontheshortageofYMedicalP

6、roductsCo.Ltd.intwokindsofmarketingmodeintheexisting.Fromtwoaspectsoftheoryandpractice,throughtheSWOTanalysisofmedicalproductmarketingmodelofYmedicalproductslimitedcompanylocatesthestrengths,weaknesses,opportunitiesandthreats,throughtheanalysisofthesereasons,inthispaperthefinalanalysispointedoutthat

7、theYmedicalproductcompanyshouldbehowtoeffectivelycarryouttheinnovationrelatedmarketingpattern,thusthegreatestdegreeincreaseenterprisescompetitionstrength.Inthispaper,usingthemethodofsystemanalysisintheprocessofanalysis,thecurrentmarketingmodeofYbusinessmethodsareanalyzedandintroducedeffective,certai

8、nlytheadvantagesandopportunitiesofYMedicalProductsCo.Ltd.inthestrategicdevelopment,andfindtheworthofothermedicalproductsinChinaandtheexperiencefromthedevelopmentoftheangle.TherearetwomaintypesofYMedicalProductsCo.Ltd.themarketingmode.Thefirstis,HappyTreemarketingmodel,istoestablishanationalmarketing

9、networktodirectsellingmode,calledtree;aimstointegrateinternalandexternalresources,formanetworkofcommunityofinterests,andDavidtogethertocreateabetterfuture.Createopportunitiesforstaff,toprovidereturnsforshareholders,bringhappinessforthenetworkconstructionoftheparticipants,amarketingmodelforthebenefit

10、ofthecommunity;thesecondis:happyhomemarketingstrategy,mainlyisplannedbythepartners,ortheapplicationbytheRegionalDirector/putforwardbysalesmanager,productlinemanagerevaluation.Evaluationcontentshouldinclude:thebusinessqualification,financialstatus,corporateandinvestmentcompanyindustrybackground,statu

11、s,cooperationprojectsandpartyacoincidencemarketexistingproducts,aswellastotheprofitabilityoftheproject,businessandlegalrisk.Intheestablishmentanddevelopmentprocessofenterpriselong-termandmarketingmodeismainlyinordertopromotebetterdevelopmentofenterprises,butalsocanobtainthebetterdevelopmentspaceinth

12、edevelopmentof.Ymedicalproductcompanyshouldconstantlyimprovetheiroriginalmodeofmarketinginthefuturedevelopmentprocess,shouldmakefulluseoflimitedresourceswithinenterprises,toacertainextenttotheenterprisemarketingmodelinnovation,togetthebettereffect.KEY WORDS:InnovationofmarketingmodeofYmedicalproduct

13、s目 录Y医疗产品公司营销模式创新研究I摘 要I1 绪论11.1 研究背景11.2 国内外研究现状综述21.3 研究的主要内容和方法42 相关概念和理论62.1 有关营销的理论基础62.2 服务营销的基本概念92.3 Y公司医疗产品营销模式的概念123 Y公司医疗产品营销模式现状163.1 Y企业的发展现状163.2 Y企业医疗产品营销模式的现状183.3 Y企业医疗产品营销模式的环境分析253.4 影响Y医疗产品公司营销模式的主要因素294 Y企业医疗产品营销策略创新的对策研究344.1 医疗企业服务产品营销组合策略344.2 降低成本，实现顾客价值415 结论与展望445.1 结论445.

14、2 展望44参考文献45致 谢481 绪论1.1 研究背景 我国是一个人口大国，从整体的发展来看我国医疗产品的发展行业还是相对较好的，在上个世纪九十年代我国的医疗保健产品的销售总额已经达到了100多亿元，随后我国的医疗产品行业进入了一个快速发展的阶段其中每年都以接近25倍的速度发展着，但是这些医疗产品企业在进行销售的过程中大多采用广告或者庞大的销售攻略等进行销售，这种形式的销售手段在很大程度上不能维持企业的长期发展过程。随后在1995年到1998年这三年的时间中我国的医疗产品行业经历了一次行业的低潮期，整个企业和行业的销售规模和销售业绩就在下滑。自此之后国家出台了很多的相关法律文件等规定，来进

15、一步的促使我国的医疗产品行业发展走向正规，通过这些措施手段的采取，等到了2005年我国的医疗产品业又取得了很好的发展成绩，整个国家的总体销售总额达到了400亿元，同比增长了16%左右。因此在最近几年很多医疗产品企业为了使其取得更好的发展业绩都在营销渠道上进行了改善和发展，这样也就促使我国的医疗产品业取得了更好的发展空间。伴随着我国经济的不断发展，广大居民对医疗的需求正在日益扩大。其中我国农村医疗的不断发展，例如表1-1就是我国2005年到2011年开展所新型农村合作医疗的情况：表1-1 我国新型农村合作医疗情况新型农村合作医疗情况指 标2005200620072008200920102011开

16、展新农合县678145124512729271626782637(区、市)数 (个)参加新农合人数(亿人)1.794.107.268.158.338.368.32参合率 (%)75.780.786.291.594.296.097.5人均筹资 (元)42.152.158.996.3113.4156.6246.2当年基金支出 (亿元)61.8155.8346.6662.3922.91187.81710.2补偿受益人次(亿人次)1.222.724.535.857.5910.8713.15资料来源：中华人民共和国统计局从上述数据的分析来看，我国广大农村地区对医疗产品的需求量也在不断的扩大，因此各大医疗

17、产品应该不断的扩大其经销的模式，不断在医疗产品的营销过程中进行创新。在我国目前很多医疗产品的销售过程中一般都会采用推销的方式进行销售，这种销售手段的特点就是不断的夸大产品特性，取得短期的销售利益。在整个销售过程中不会对这些消费群体进行划分，对顾客的需求不了解，彼此之间也，没有存在一些必要的沟通，这样也很难激发销售者对其销售的产品产生消费的冲动。因为现在的消费者在进行产品的消费过程中都会进行比较理性的选择，对广告的信任程度不是很高，过去那种盲目的跟着广告走的消费理念已经一去不回了。而过去医疗产品行业那种紧靠广告来进行销售的时期已经过去了，现在整个行业都在进行着销售模式的创新。Y医疗产品主要从事基

18、因诊断技术及其试剂产品的研制、开发和应用，在多年的营销实践中一直采用传统的营销模式，并取得了一定的业绩，但在市场环境发生变化的今天，传统营销模式的弊端日益显现，已成为公司发展的栓桔。1.2 国内外研究现状综述1.2.1 国外研究现状综述在上个世纪的六十年代左右，很多国家的学者都对营销学的发展和研究进行了不断的研究和创新。自此紧接着70年代左右，广大学者对有关营销学的相关问题研究展开了不断的摸索和研究。同一时期美国的银行总裁列尼.休斯坦克在其写作的一本叫做从产品营销中解放出来的书成为了大家研究营销的序幕。在他的这本书中认为，老的那些营销观念和营销模式已经不能适应现在这个社会的发展，现在必须进行改

19、革和创新，只有这样才能更好的促进企业在营销过程中取得成功。在1977年到1980年的这几年，以贝特森、萧斯塔克、贝瑞等为首的各类研究人员对有关营销中产生的营销服务与营销产品进行了分析和比较，在他们的研究中对有关的服务进行了识别，并同时对服务进行了界定。在他们这些学者研究过程中对有关营销过程中的各类服务的内涵和外延等进行了该分析和总结，并对当时的有关服务的特性进行了界定。在经济发展的过程中，著名的营销学大师科特勒于20世纪80年代，对有关的服务营销的整个理论的框架和整体的服务概念进行了陈述。在他的研究中认为“服务”作为企业在营销过程中的主要手段，在今后的发展过程中会占据重要的位置。以此在以后的很

20、多学者的研究过程中都以“服务营销”作为其研究的对象。服务营销的理念就是将产品和服务作为销售的重点，以此来取得更好的销售业绩。在1981年之后很多的研究学者们将自身的眼光投放到了对消费者实现条服务来提高自身的销售业绩。例如西斯姆在这一年研究和发表的顾客哦评价服务如何有别于评价有形产品这一文章中他指出，在产品的销售过程中服务所巨额被的各种特点对其所面对的各种消费群体具有很大的影响作力，也可以换一种说法就是好的服务恩呢该促使消费者产生消费行为，因此新产生的营销理念对原有的营销理念产生了一定的影响，因此有关服务营销还需要更大的发展空间。另外在10984年到1992年肖斯塔还对其一直研究的服务影响进行了

21、更加深入的分析，在他的研究中将这些研究称之为“蓝图设计”，主要是分析不同的服务对消费者行为和消费者心理的影响，这些研究的结论为今后有关的服务营销奠定的一定的理论基础。在上个世纪九十年代的初期，很多的研究学者在传统的营销市场之上产生了4PS营销组合模式，同时又扩展了“客户维持影响”、与有关的销售和顾客服务的传播，因此简称4PS+3RS的产品销售组合。这些研究的重点都是要对企业在进行营销过程中的一些有关的服务质量、企业的内部营销、涉及的企业内部设计、对原有客户的保持已经营销关系的产生等方面进行研究。其中Pher.h.Lovel (2001)在其一本叫做服务营销的著作中对企业有关的服务营销进行了全面

22、翔实的分析和讨论，在他的这本书中就明确的指出当时的服务营销是根据企业的所面对的顾客群体进行分析的，应该讲每个顾客都作为其进行销售的一个目标市场，因此在销售过程中应该根据市场的有关营销组合进行很好的配合来完成营销活动。Jeong EunPark 在2007年就认为企业进行营销活动的重点就是能够懂整个销售活动的还是到结束都能建立一种长期的营销关系。为了达到企业长期的发展目标，企业应该长期的与其发展的各类顾客建立一种长期的营销关系。这种将顾客的利益放在首位，期望和顾顾客建立一种长期的发展关系，将顾客的需求动态放在首位的营销模式称为关系营销。建立关系营销的重点就是在长期的营销过程中应该在企业和其服务的

23、顾客之间建立一种长期的买卖模式，同时可以取得企业长期的发展。在2007年三位学者Seott , Swainand和Berger认为企业在进行营销活动的过程中所面的的各种营销渠道是企业进行营销的重要因素，因此企业在发展的过程中必须重视对营销渠道的建立，同时应该将营销渠道的建立和发展作为企业长期的发展目标。同年另一位学者 Zerbini同时还提出了消费者的价值观念在一定程度上也会影响他们的消费倾向，因此在今后的发展过程中企业应该时刻掌握消费者的价值观的转变，并能及时的对这些改变做出自身销售模式的转变。另外Olivier 在2007年中企业的销售活动中也曾提到，应该对那些吸引顾客消费的有关活动加以重

24、视。因为在销售的过程中销售人员面对的主要都是消费者，只有让广大消费者注意到了该企业的产品，消费者才能产生消费的冲动，这样企业才能完成消费活动。另外还有一位学者SMohr 认为要想获得顾客对产品的注意力，那么企业在进行销售的过程中就应该别出心裁，进行有创新的销售活动。1.2.2 国内研究现状综述在我国对有关营销活动的认识和研究相对较晚，这一原因的产生主要是因为我国长期处于计划经济体制的原因，对有关服务营销产生的意识和理念相对较晚。制止发展到了上个世纪九十年代我国的研究学者才注意到了对有关服务营销的研究，以此我国在有关营销上面的研究还是很有限的。在1999年我国的学者在其出版的一篇服务营销理论的研

25、究和应用(旅游科学1999年02期)和杨洪昌.刘金星.王弘锡、王志拳在1999年在电信企业服务营销探讨(技术经济1999.10)在这两篇文章的研究过程中，他们都在我国的消费者已经意识到了服务在营销过程中的重要性，这种表现形式最明显的就是我国的电信行业，因此随后我国的电信产业不断向服务营销的方向发展。在最近几年的研究过程中，我国的很多产业、行业，尤其是服务业已经充分重视到了对服务营销的认识，同时在我国对服务营销也从理论转向了实际应用中。目前在我国的发展过程中有关的营销理论的研究和应用主要应用于有关的电子制造业和服务行业。其中在这些研究中有代表性的就是刘冠俊企业客户服务管理;纯然、蔡浩然的营销与服

26、务质量管理;白光主编的精品名牌与优质服务战略;雷扬主编的客户服务管理:程剑绮(2003)电力公司的服务营销:王跃梅(2004)的商业企业CS、战略中的服务营销;伍来定(2003)发表的酒店服务营销策略;余志祥(2003)发表的我国商业银行银行卡的服务营销等。这些研究己经从单纯的理论研究上升到实践和理论结合以及具体服务营销的开展方法和方式。1.3 研究的主要内容和方法1.3.1 研究内容第一章：绪论。主要对本文的研究背景、国内外研究现状、论文研究的内容、意义及方法进行陈述。第二章：相关概念和理论。本章主要对有关产品营销的理论基础和营销的基本概念等进行界定。第三章：分析Y公司医疗产品营销模式的现状

27、问题及原因分析。主要从公司现有的两种营销模式“幸福树”营销模式和“幸福家园”营销模式这两种营销模式进行分析，分析其现状和问题，并且分析在营销过程中运用SWOT对Y医疗产品公司营销模式所处的优势、劣势、机遇、威胁进行分析，找出其存在的主要问题。第四章：对该企业存在的营模式中的对策研究。第五章：结论与展望 1.3.2 研究方法（1）文献综述法。本文在研究的过程中主要对有关服务营销的相关概念进行了分析和整理，主要为后文的研究提供理论支撑。 （2）理论联系实际的分析方法。本文在进行研究的过程中首先查阅大量的文献，对我国存在的营销模式有所了解，然后再根据我国的国情、企业发展的行情具体问题具体分析。 （3

28、）运用实证分析、系统分析和比较分析的方法，以市场营销的视角，对Y公司医疗产品营销模式进行详细分析，找出其中成功之处和存在的问题。 （4）SWOT分析模型主要是分析Y公司营销体系建设的优势(strength ),劣势(weakness)、机会(opportunity)和威胁(th reats )。优劣势分析主要是着眼于Y医疗企业及服务自身的实力及其与竞争对手的比较，机会和威胁分析主要是着眼于外部环境的变化及对企业可能产生的影响。2 相关概念和理论2.1 有关营销的理论基础2.1.1 客户服务理念 在现在的发展过程中消费者更注重的是产品的质量，因此企业在发展的过程中应该建立一套比较完善的顾客服务系

29、统，以此来赢得顾客的信赖。一个企业的产品是消费者对这个企业的基本需求，因此企业所提供产品的好坏直接影响了企业在消费者心中的形象，在很大程度上都会影响消费者的消费行为，因此今后企业在发展的过程中应该对所提供的产品的外形、质量、品质等都要有一定的设计和意义，以此来不断的提高顾客对产品的满意度。 在医疗产品的营销过程中面对的是最终的消费顾客，在企业的销售和发展过程中应该及时的根据企业外部的发展信息对企业的自己结构作出调整和改善，这样才能使企业为客户提供更好的服务和产品，从而增加顾客对该企业的满意度。因为企业的发展就是要获得一定的客户，从而才能使企业获得更多的利益来源，因此企业在进行营销的过程中一定要

30、不断的满足各类客户对产品的需求。2.1.2 顾客价值理论1、泽丝曼尔(Zeithaml)的可感知价值理论 参见瓦拉瑞尔A.泽丝曼尔(美)著:服务营销，机械工业出版社，2004年3月版，第57页.泽丝曼尔首先对顾客价值进行了定义，她认为应该从顾客角度而不是企业角度来评价顾客价值，顾客价值实际上是顾客感知价值(Customer Perceived Value, CPV)。泽丝曼尔在1988年的一项研究中根据顾客调查总结出感知价值的四种涵义:(1)价值就是低价。一些顾客将价值等同于低价，表明在其价值感受中对货币的付出最为重视。(2)价值就是我想从产品或服务中获取的东西。这说明一些顾客把从产品或服务中

31、获取的利益看成是最重要的因素，而价格相对属于次要地位(3)价值就是我付钱买到的质量。在此涵义中，顾客同时注重质量和货币价格，价值就是“付出的金钱”与获得的“质量”之间的权衡。(4)价位就是我的全部付出所能得到的全部东西。这种定义既考虑到其所付出的所有组成部分(金钱、时间、精力)，还有其得到的所有利益。由此，泽丝曼尔对顾客价值作出总结性的定义:顾客感知价值就是顾客根据其获取产品或服务时所得到的利益和所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体卞观评价。2、科特勒(koter)的顾客让渡价值市场营销学权威菲利普科特勒(Kolter)教授首次提出了有关顾客让渡价值的概念。顾客让渡价值 参见非利普科特

32、勒(美).营销管理fMl，上海人民出版社1999年第九版，第35页.（Customer delivered value)是指总顾客价值与总顾客成本之差。对总的顾客价值的认识我们一般将其定义为顾客从一个产品或者一组产品获得的利益的组合，包括的因素相对角度，主要包括了产品的价值、对顾客提供的服务的价值、参与工作的人员的价值，以及企业在生产过程中产生的各种价值等。而总的顾客成本则是顾客在进行各类产品的消费过程中，由于获得的服务或者产品而引起的消费成本。它包括货币成本、时间成本、精力成本、体力成本等。(如图2-1)一般情况下，顾客在选择产品的过程中都会考虑总的顾客成本和顾客总价值这两个方面，同时还对他

33、们不断的进行比较，进而选择那些顾客总成本最低的产品，以此来实现顾客让渡价值最大化。可以看出，科特勒对顾客价值的定义下要是从价值与成本的构成上来定义的。产品价值服务价值人员价值形象价值总顾客价值货币成本时间成本精力成本体力成本总顾客成本顾客让渡价值图2-1 顾客让渡价值图3、本文的顾客价值定义除以上对顾客价值的定义以外，我们可以发现仍有许多学者从各种不同的角度尝试对顾客价值进行定义，使顾客价值的内容和形式不断地丰富起来。然而尽管学者们对顾客价值的定义不尽相同，但以下儿个特点是比较突而目被普遍认可的:首先，顾客价值是紧密联系于产品或服务的使用的，但并不是内在于产品和服务的;其次，顾客价值是顾客感知

34、的价值，它由顾客而非企业决定，但企业可以影响;再次，这些感知价值是顾客权衡的结果，即顾客所得与所失的一种比较;最后，顾客价值由企业提供，由顾客购买行为确认。由此，可以对顾客价值作一全面定义:顾客价值是顾客对企业所提供的产品与服务为其带来的利得与利失之间的一种权衡。这单不同的顾客对于同一企业提供的产品与服务为之带来的得失感受不同，同一顾客在不同时期对于同一企业提供的产品与服务为之带来的得失感受也不同;不同之处既可能是利得优先认识上的差异，是更关注质量还是更关注便利性，也包括利失认识上的差异，是注重金钱的付出还是更注重时间或精力的付出。2.1.3 关系营销理论对于关系营销这一概念最早提出来是在19

35、83年由贝里 (Berry)提出来的，他将这一概念概括，是企业在生产和销售过程中为了更多的吸引客户、维持客户，进而不断的扩展企业与客户之间的关系。但是被称之为真正的关系营销就是在整个企业的销售过程中，将生产企业与消费者、企业与各级供应商、企业与他们的分销商、企业与其面对的竞争，以及企业与政府部门的组织中所发生的一种互动的销售行为，这种营销模式的核心就是跟企业有关的各个群体发生良好的互动关系。 Perry,L. L. Relationship of service-Growing Interest ,Emerging PerspectivesJ.Journal of the Marketing

36、Science,1995,23(4):236-245.本质主要可以概括为以下几个方面：第一方面，彼此之间的双向沟通。在进行关系营销的过程中应该不断的和各个群体进行双向沟通，这样才能获得更多的信息，才会更好的发展企业的关系营销。第二方面，合作。在关系的发展过程中一般主要存在合作和对立这两个方面。但是在关系营销中需要的是合作，这样才能实现各个部门之间共赢的场面。第三方面，双赢。这样就要求在进行关系营销的过程中，各个利益方能通过这种营销模式的运用来增加彼此之间的利益，而不是损害彼此之间的利益。 第四方面，建立亲密的关系。在进行关系营销的过程中要实现的是一种感情因素占大部分的情况，而不是主要建立在物质

37、利益之上的，这样久要求企业在进行关系营销的过程中药尽可能的满足各方对感情因素的需求。第五方面，控制。在进行关系营销的过程中，要求企业能随时的对其服务的顾客、分销商、供应商等多个关系主体进行不断的跟踪调查，根据不断的变化来了解他们各方的需求，同时还应该根据各种外界条件的变化来改变现存的关系营销。2.2 服务营销的基本概念2.2.1 服务营销的概念目前我们把服务分为服务产品和功能服务。服务产品是以为顾客创造和提供的核心价值利益的服务。功能服务是以满足顾客的非主要需求的服务。在一般的发展过程中根据其提供的商品和服务，服务营销一般可分为服务产品营销和顾客服务营销这两大领域。服务产品营销在发展过程中的本

38、质就是企业在发展的过程中怎样才能不断的将自身生产的产品作为服务，进而与客户进行有偿交换；但是顾客服务营销则不同，它主要是强调一种将服务作为产品营销过程中的重点，以此来进行企业和顾客之间的互动和交换，这种营销模式的主要内容就是想通过为顾客提供良好的服务来赢得顾客的信任和依赖，进而促进企业额的长期发展。2.2.2 服务营销的含义和特征1、服务营销的含义 服务营销顾名思义就是企业将服务作为产品营销的重点，希望将无形产品销售作为提高顾客满意度和忠诚度，并且希望这种服务的提供能不断的满足客户的需求。从服务营销的产生到对理论的不断研究，直至现在对服务营销的运用，服务营销的产生已经经历了将近50年的时间。尤

39、其是现在社会经济的不断发展，再加之科学技术手段的不断加强，服务营销将会迎来更多的发展空间，以后服务营销的发展将会逐步转化到定量分析的层面上来，因此在下个阶段的发展过程中服务营销将会拥有一个很好的发展前景。田志龙，等.服务营销研究的热点与发展趋势J.管理学报，2005(2):217228.在现在经济的发展过程总，服务可以被分为两大类。一类是服务产品，因为顾客可以从有形的产品中得到无形的服务。另一类是功能服务，这种服务就是要求能够通过产品的功能来为顾客提供所需的服务。在1991年贝瑞和普拉苏拉曼这两位学者提出了，在产品的销售过程中无形的成分比有形的产品所占的比例更大，因此一个产品既可以看成是一个实

40、实在在的实物，同时还可以被看做是一种无形的产品服务。根据上述的分类，相应的服务营销在其长期的研究过程总主要也被分为两大研究部分，这两个领域分别是服务产品营销和顾客服务营销。其中服务产品的营销在发展过程总的本质要求就是如何实现将产品的服务作为交换的手段；顾客服务营销则需要就是研究怎样将服务作为一种更有作用的营销，进而与有形的产品进行不断的交换。但是无论这两种营销的过程和手段怎样，他们的主要目的都是为了能够不断的提高顾客的满意度，进而实现长期的留住客户的作用。在我国很多的文献著作中曾提到的有关的服务营销一般都是指，企业以其服务的产品作为营销对象，通过各种手段和措施的采取，进而为顾客听过更好的产品服

41、务。叶万春.服务营销M.北京:中国人民大学出版社，2004.2、服务营销的特征 （1）在整个的发展过程中服务营销一直是一种摸不着、看不见的东西，因此顾客对着营销的判断一般都是通过感官效应来判断的。因此在进行服务营销的过程中应该尽可能的将这种营销形式有形化。（2）在服务营销的过程中，所服务的顾客一般会直接参与到产品的销售过程中，这样营销人员与顾客之间的交流、沟通等都会对传统的营销理论提出一定的挑战，主要表现为：首先，在我国传统的产品生产管理过程中基本上管理的都是公司员工，基本上没有顾客的参与。但是在服务业的不断发展过程中，顾客在产品的服务过程中不断的参与到整个管理活动中，这样也迫使企业的成管理人

42、员不断的对顾客进行正确的引导和管理活动，在这个过程中怎样才能更好的引导所有的顾客，怎样才能使这些顾客更好的参与到产品的生产过程中来，以及怎样才能更好的确保他们能得到更好、更满意的服务，这些都是企业的管理活动应该考虑的问题。如果企业的管理人员在管理的过程中对这些方面的认识不足的化，就不能很好的保证顾客能够了解自身的职责，这样就会使企业的产品服务不能很好的得到顾客的满意和要求。如果顾客出现不满意的情况后，一般都会不会将责任归为自己，而往往都是将这些失误归于产品的提供者和生产者，这样顾客就会认为该企业不能为自己提供满意的服务，这样以后也就不愿意再与这些企业进行业务往来。其次，在营销过程中那些服务人员

43、与客户之间的互动的程度在一定程度上也影响客户的消费倾向。因为服务业最大的特点就是能使产品的生产和销售过程同时进行，因此那些在工厂中生产的工业产品就不能适用于这些服务产品的销售过程。因此为了能够保证每个顾客都能得到自己所需要的各种服务，企业的销售人员就需要及时的与客户进行交流和沟通，不断了解他们的需求，同时这些服务人员还能及时根据顾客的需求调整自己的产品结构。（3）与有形产品相比较。因为服务的产生也就是其销售的过程，因此服务产品不能像有形产品那样可以进行储存。（4）服务产品的差异化常常会使客户对其需要的产品产生一定的模糊性。因为对于同一个服务产品的提供者，它在两个不同的分支机构所提供的产品品服务

44、一般是不相同的，常常会出现一方比另一方好的问题。这样在接受到好的服务的顾客会认为这个企业的服务比较到位，但是受到了不好服务的顾客则会认为该企业提供的服务产品比较低下。这样企业的产品和服务形象在一定程度上就会发生混淆，这样将会对企业的产品服务产生一定的负面影响。（5）因为服务产品不能进行运输，这样就使得服务产品在分销的过程中有别于真实的产品。对于无形的服务产品顾客必须到产品的生产地进行消费，或者将产品的生产地运输到顾客的生活地方。例如有时候的教师服务、律师服务、会计服务等，都可以运输到顾客需要的场所。同时像那些有关的咨询报告、相关文件、保险单等服务也是可以进行运输的。服务与有形产品的区别 克里斯

45、廷.格罗鲁斯，丙廷先译.服务管理与营销一基于顾客关系的管理策略M.第2版.北京:电子工业出版社.2002.见表2-1所示：表2-1 服务与有形产品的区别有形产品服务有形无形同质异质生产、传递与消费过程分离生产、传递与消费过程同时发生一种物体一种活动过程核心价值在工厂中生产顾客参与生产过程可以储存无法储存牵扯到所有权的转移不牵扯到多有权的转移2.2.3 服务营销与关系营销、数据库营销、网络营销的区别 在进服务营销的过程中，其采用的手段是多种多样的，其中关系营销是一种最为常见和相对重要的营销上手段。关系营销的产生主要是以产品的产生、建立、维护和经营、改善等条件的基础之上的，这种营销模式是对传统的营销的改革，它主要强调的是与客户之间的关