销售秘籍第十五章精编版.docx

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1、最新资料推荐第15章零售与组织推销：特别的推销方式本章目标通过学习本章，你将了解：l零售l零售业务的步骤l组织市场推销l理解组织市场的购买行为l组织市场上的采购动机l面对客户群体的推销零售是一种特定的销售形式。顾客走进商店，通常是心中已经存在某种需求或购买的打算，因此，售货员应当努力不要让生意溜走。售货员必须力争在顾客逗留期间完成销售，因为顾客一旦离开商店，就很少有第二次机会。售货员必须以礼貌和得体的行为吸引顾客多次光顾；换句话说，就是要在销售技巧和人际关系方面都有独到之处。许多销售人员依靠组织市场来获得销售收益。组织机构的购买行为，与个人消费者的购买行为是完全不同的，需要加以不同的处理。面向

2、组织市场的推销，不但要了解采购人员，还要了解采购人员所在的组织，如采购方的产品、市场、行业特点和管理制度等。组织市场推销工作需要有更高的推销技巧。在深入阐述组织市场推销之前，最好先明确组织市场的含义。零售是将产品或服务销售给满足自身需要的最终用户；组织推销则是向制造商、批发商或零售商等非最终用户进行推销。尽管有些组织是非营利性的，但它们的采购行为与营利性的企业组织的采购行为是类似的，因而组织市场的推销方法也是类似的。组织市场推销涉及三类顾客：1.向销售人员推销,如草坪修整机的销售人员将机器卖给零售商,零售商再将机器卖给家庭用户。2.向制造商推销，如英特尔公司将内处理芯片卖给IBM公司，用于计算

3、机的生产。3.向非营利性机构推销，如施乐公司将复印机卖给医院或政府部门。尽管没有专家的统计，但组织市场的购买力是巨大的，大约有50%的工业产品是卖给组织市场客户的。零售我们首先讨论零售业务的特点。许多研究表明，个人推销行为对于许多零售商店的形象至关重要。一项对女式服装专卖店顾客的调查显示，销售人员的知识能力和友好态度，是顾客选择商店的关键因素。坦白地说，零售业的开象不太好。客观地看，零售业的这种名声是一种误解，但在许多场合又是真实的。站在零售业务人员的立场上，我们需要指出，在不同的零售商店，售货员的作用是不同的。例如，廉价商店里的售货员的工作，不同于为特定顾客服务的专卖店的售货员。在廉价店里的

4、售货员的工作，是在自我服务的基础上完成买卖；而专卖店里的售货员，则需要提供从展示商品到办理成交事务的一套标准的销售服务。即使在廉价店方面，零售专家还指出，沃尔玛公司对凯马特公司的竞争优势，主要就在于沃尔玛公司的客户服务。例如在威斯康星州麦迪逊市的一家沃尔玛商场中，门口的迎宾待者是个积极主动且和蔼可亲的老人形象，他对顾客报以微笑，并善于同顾客交谈，另一位待者则帮助顾客照顾宠物。附近的一家凯马特商场门口，站着一位冷漠的女待者，等待顾客的询问。一般人可能不会对此深究，但其中的确存在着差异。在接受调查的顾客中，许多人对活尔玛表示赞赏，他们感受到了“更热情的欢迎”，感到“商场对于自己的到来非常高兴”，或

5、对于商场雇员的微笑和“您今天需要什么”之类的交谈感到欣慰。1995年，大多数零售企业的销售业绩不理想，有的甚至经历了灾难性的销售滑坡，西尔斯公司却实现了奇迹般的销售增长。西尔斯公司的策略包括改变商场陈设和吸引女顾客，还通过增加雇员培训和免除售货员的其他工作（如整理货架等），使其专事促销等方法来改善服务。一位29岁的计算机系统分析员说：“西尔斯公司有了更多的人为顾客服务”，他还说，他的妻子更经常来西尔斯公司买衣服了。许多报道都批评了零售业主的低效率。东部某报的一篇报道说：“冷漠、无礼甚至粗鲁的职员，根本无法理解使顾客满意的重要性，零售商业使得购买生活必需品都变得困难”。一篇西部的报道说：“人们整

6、天讨论商业化、管理战略和创意，但什么是顾客的需求呢？商店已不再是满足顾客需求的地方了，它们忘记了服务。对此无人过问，即使遇到一个可问的销售人员，他也答不出个所以然来。”当高科技改变着零售业时，这一切更显得现实，如条形码加快了商业进程，能迅速了解到最佳销售商，为再次购买及时提供信息，紧跟商务潮流，缩短商品库存时间，让顾客在商场内自由选购等。对于零售业中的技术进步，顾客是非常愿意接受其带来的方便的；但当顾客与商店的雇员交流时，他们需要的不仅仅是技术进步带来的方便，而是需要更多的人情味、更准确的信息、更多的愉快和更真诚的人际关系。买方公众向零售商提出了他们的契约条件：请运用机器以使我们生活得更方便，

7、同时也降低你们的成本；但当我们进行人际交往时，你们应表现得更好。零售业中这些缺陷的责任，并非全在销售人员身上。管理阶层即便不负主要责任，也要负担实质性的部分责任。管理阶层在雇员工资和雇员培训方面往往表现出近视，只关注成本，忽视对销售人员进行培训和支付较高工资所能带来的效益。商品的售前广告可能十分昂贵。售前广告在许多商品上是有效的，但不是普遍适用的。在体育用品、家具、手表、珠宝和办公用品的销售上，即使是廉价商店也常为顾客提供人员服务。对于这些商品，顾客在听取有关型号、功能和特点的介绍之前，很少有从货架上拿下来就买的情况。零售业务的步骤零售与其他形式的销售之间，有许多类似之处，其中的差异只是侧重点

8、不同，而非本质上的不同。以下进行的讨论都是针对零售业的，有些情部是运用特定技巧的零售业所特有的。阐述特定技巧的运用方法的最好途径，是按零售业业务的过程逐步进行。寻找顾客销售人员一般都忽视了寻找顾客的工作，认为广告和商店的接客巴士会带来潜在顾客。既然有创造大量潜在顾客的途径，零售业务人员就应通过寻找顾客工作明显地改进销售工作。在一天当中，总有一些接客巴士上顾客稀少的空闲时间，零售业务人员可以利用这些时间寻找顾客。办公用品销售人员可以翻阅以往的销售记录，并向5年前来买过办公用品的顾客寄上一封询问有什么需要的信函。家庭用具销售人员可以查阅近斯的销售发票，以寻找销售相关商品的机会。例如，当了解到某顾客

9、最近购买了洗衣机或干燥机或榨汁机时，便可以尝试向其推销洗碗机。服装销售人员在新式服装到货时，可联络老顾客说：“我们这里到了一批新款服装，我想您会有兴趣来看看。”零售业务员还可以利用工余时间寻找顾客。例如，家具售货员可开车到街区，看看有哪几幢新房子售出了，并到房产登记处了解房主的姓名。地毯销售人员也可以这样去寻找顾客。托尼弗格森(TonyFerguson)是南卡罗来纳州一家大百货公司的一位成功的销售人员。一次，一个汽车椅套生产商安排了一闪促销活动，要给一位在30天的销售期内推销量最大的销售人员免费提供的一大批椅套。为赢得这一奖励，托尼印了许多写有以下内容的小卡片：您好：我是托尼弗格森。我经过您的

10、车子时注意到，您的汽车椅套有些已经很旧了。我现在担任一家著名的椅套厂商的代理，我们正在销售高质量的椅套。我的电话是555-2165，您可在周一至周六的上午8点至下午5点30分打这个电话找我。谢谢。然后，托尼在上衣口袋里装上小卡片，上街观察停在路边的各种汽车。当发现有破旧的椅套时，他就将卡片放在车窗的雨刷上。托尼的销售量是第二名销售人员的两倍，并获得了免费供货的奖励。如果销售人员努力寻找顾客，个人用品的零售业务员都能把工作做得更好。零售领域对创造能力是敞开的，零售人员只要主动努力，就能增加销售和获得顾客的认同。接待接待在大多数的推销场合中都是重要的，在零售业务中尤其关键。销售人员和商场给客户留下

11、的第一印象，往往是客户长期光顾的重要因素。过长时间地冷落客户或不礼貌地招呼顾客，即使是明确买意图的顾客，也会生气，不高兴地离开商店。尽可能地向顾客致意是很重要的。有些商店要求雇员在看到顾客后必须于10秒钟内接待顾客。如果销售人员迟迟不接待顾客，顾客就会感到被冷落了。这种感觉与被邀请参加聚会而被子冷落了一样。假定您接受了聚会邀请，到达时门开着，但由于主人的疏忽而未受到接待，这时您有什么感觉？不必查阅有关礼仪的书籍就会知道，这是不可原谅的非礼行为。同样，零售商店的广告就是对人们的邀请，在营业时间内店门通常也是开着的，顾客进门后遭到冷落，会是什么样的感觉呢？问候多名顾客一名售货员有时需要同时接待多名

12、顾客。大多数售货员在准备接待后来的顾客时，只是对先来的顾客说声：“请等一下我再回来。”对此，顾客咐有不同的反应。有些顾客会觉得无所谓（可能还感到没有售货员更自在些），而有的顾客会觉得售货员很粗鲁。其实，售货员应给予先来的顾客一定时间的接待，以便了解顾客是有明确的购买目的还是无目的闲逛。一开始就与顾客进行语言交流，能避免许多潜在的问题。以下是语言交流的例子，售货员请求先来的顾客允许他去接待后来的顾客：售货员：请允许我离开一会儿，我会让那位顾客知道，我只能接待他一会儿。您这里没问题吧？顾客：当然。（很少有顾客会拒绝）售货员：谢谢，您真善解人意。征询了顾客的意见并得到允许后，该顾客就会等待足够长的时

13、间，因为这时顾客与售货员已达成了某种协议。类似的语言交流也可以与后来的顾客进行，如此，后来的顾客也会耐心地等待，因为他知道售货员已经注意到他了。这样一来，售货员就可以全力接待好先来的顾客。零售业务员可选择三种基本的方法来接待顾客：（1）服务性接待；（2）问题性接待；（3）商品介绍性接待。服务性接待这是一种最冷漠的接待方法。顾客们都听腻了店里的“您需要什么”这种套话。对此，顾客们十有八九会回答：“不，谢谢，我只是看看。”顾客在决定购买之前，总要先看看商品，但“您需要什么”似乎在催促顾客做购买决定。另外，“不，我只是随便看看”这一回答，也使售货员处于尴尬的境地。售货员提议的服务被拒绝了，也就只能别

14、无选择地离开顾客。这时，售货员如果仍不离顾客左右，顾客会觉得不自在而离开商店。如果售货员离开顾客，而顾客又未能找到想要的东西，一笔零售业务也就跑掉了。服务性接待的效果相当差。一项对售货员的测评表明，某连锁店的售货员如果总是使用“您需要帮助吗”这一接待语，商店的销售额就会下降5个百分点。此外，“您已经等了很久了吗？”“您需要服务吗？”“您是否对某种东西感兴趣？”这此接待语也会导致销售业绩下降。“我能在哪些方面为您提供帮助？”这是一种改进的服务性接待用语。“您需要帮助吗？”这是一个非肯定即否定的问话。“我能在哪些方面为您提供帮助？”这更倾向于鼓励顾客就是某种商品作出回答。当然，如果顾客已经在关注某

15、种商品，以下的商品介绍性接待就会更起作用：问候性接待这种方法是指销售人员简单地使用“早上好”或“下午好”之类的问候语来招呼顾客。如果销售人员知道一些老顾客的姓名，当顾客进门时道一声“琼斯太太早上好”或“早上好，托尼”，就更为适当。问候之后，销售人员还应与顾客继续保持对话，这很重要。例如：销售人员：您来了，最近好吗？顾客：很好，谢谢。销售人员：今天的停车场很挤，您停车时没遇到什么困难吗？顾客：是的，我差一点就放弃停车回家了。销售人员：我了解您的感受。您下次来时可到商场东面的停车场看看，很少有人知道那里有许多车位。顾客：不骗人吧？知道这个信息太好了，可别告诉别人。销售人员：没问题，这是我们的秘密。

16、这位销售人员成功地引导顾客做更多的交流，并创造了进一步讨论购买需要的合作机会。在问候之后接着谈论天气也很有用，如外面是否很冷之类。还有其他一些有用的话题。关于孩子只要看到顾客带着孩子进商场，售货员就有了一个明确的话题。所有的父母都乐于谈论自己的孩子。谈话不要仅限于孩子的聪明漂亮，还可以谈论孩子的年龄、语言表达能力以及童车的样式等。关于新闻事件如果最近有轰动性的事件发生，而且大多数人都知道这一点，销售人员就可以用这类信息开始与顾客交谈。有关的话题可来自报纸，如选举、重大体育比赛、灾难性气候等。在选择新闻话题时，应避免争议很大的题目。在作问候性接待时，销售人员的非语言行为很重要。问候的方式和问候的

17、语言，对顾客同样重要。“早上好”应以微笑和升调来表示。当您到商店买东西时，售货员满脸愁容地用冷漠或烦恼的语气招呼您，您会有什么感觉？您是否还有再次光临或向朋友推荐这家商店的兴趣？商品介绍性接待如果顾客已经在关注某种商品，商品介绍性接待可能是最佳方法。以“早上好”问候之后，售货员可直接介绍这一特定商品。例如： “许多顾客都说这种衬衫穿起来很舒服。” “这种汽车每加仑汽油可行驶30英里。 “这是今秋的流行色。” “这种产品本周就会卖光了。” “这种手提包不比皮包差，在欧洲很流行。” “您是否注意到这种衬衫中含有防皱纤维？”通过直接将注意力集中到商品上，销售人员就能排除诸如“不，谢谢，我只是看看”之

18、类的回答，因为顾客实际上已经在认真观看。另外，由于商品介绍性接待是使用陈述方式，而非提问方式，所以就限制了顾客说“不”。在运用商品介绍性接待时，销售人员应努力作事实性陈述，避免搀杂自己的偏好，否则顾客会表示异议，使销售业务在机会出现之前就告吹了。了解顾客需要走进零售商店的顾客，按其需要可分为三类：（1）明确要买某种商品的顾客；（2）初步打算买某种商品的顾客；（3）无明确购买意图的“闲逛”者。对于这些不同的顾客，销售人员必须采用不同的促销方法。明确要买某种商品的顾客对于一个进入商场就要求看灰色针织男装的顾客，售货员就应立即拿出顾客所指定的服装，除非店里缺货。如果货架上有几种不同的式样，就应全部拿

19、出来，让顾客自己选择。这种情况下的惟一例外，是售货员知道顾客指定购买的商品不完全适合顾客的需求。出现这种情况，售货员最好将顾客指定的商品和售货员认为更符合顾客需求的商品都拿出来，让顾客自己挑选。首先当然要让顾客看他自己指定的商品，同时售货员可提些启发性的问题，例如： “您看是否有什么地方不妥？” “您是否注意到.” “您对这件商品是否十分满意？”这些提问使顾客对自己原先指定的商品产生怀疑后，售货员便可拿出更适合顾客需求的商品让顾客选择。初步打算买某种商品的顾客许多顾客走进零售商店时，往往只有一种模糊的购买意图。他们可能想买件外套、一幅画或一件礼物，但没有明确的目标。对于这种情况，售货员必须迅速

20、了解顾客的真实需求，了解的最好方法是提问。本书第9章介绍的提问技巧在这里都适用。对于想买衬衫的顾客，售货员可运用以下的提问开始与顾客交谈： “您是想要运动型衬衫还是时装型衬衫？” “您对颜色和式样是否有特定要求？” “您需要多大的尺码？”对于想买家具的顾客，售货员运用以下提问： “您需要什么样功能的家具？” “您的房间是什么色调？” “您的房间有多大？”对于想买礼品的顾客，售货员可运用以下提问： “您为谁买礼物？” “您准备花多少钱买礼物？”在问最后一个问题（顾客打算花多少钱）时，销售人员必须十分小心，因为这个问题很容易引起顾客的反感。销售人员可以从顾客的表现作一些推测，但这并不能保证推测准确

21、。有些时候，在实际展示商品之前顾客的价位是定不下来的。销售人员适当的提问是很有用的，但提问太多则可能导致推销失败。销售人员可能在就价格、式样及其他方面提了一大堆问题后。最终不得不承认：“很遗憾，我实在不能确切地知道您需要什么。”在大多数场合下，较妥当的处理方法，是在做了一定的了解之后就向顾客展示商品，让顾客面对可能选择的商品做最后的决定。无明确购买意图的“闲逛”者面对这类顾客，尽管销售人员做了最好的接待，所得到的答复仍可能是“不，我只是看看。”这类顾客通常不想讨论任何事情，他们的非语言行为明确表示，他们不希望别人来打扰，只要见到售货员，他们就避开。要应付这种情况并为以后的接触留下机会，“180

22、度一触即离”是很好的方法，即售货员随便走近顾客，以常用的“您好”作为招呼，然后转身离去，过一段时间再重复接触。销售人员不停地来回走动，表示销售人员正在忙于做其他事。这时，注意不到直接走向顾客，这一点很重要。如果顾客没有直接请求帮助，销售人员只能通过观察顾客的非语言行为来了解顾客的兴趣所在。如果顾客对某种商品观察了好几分钟，销售人员可以上前做商品介绍性的接待。零售展示与销售过程中的大多数阶段一样，零售展示与其他销售方式的商品展示更相似，这里的不同点仅仅在于强调不同的侧面。对于任何一种特定商品，零售展示阶段可以较早地进行。一般认为，购买零售商品完全靠眼光判断，最好是尽快将商品递到顾客手中，让顾客评

23、判。当然，顾客需要有一定的商品知识，至少应当知道什么地方有这种商品。商品知识零售业务员常常被指责不了解自己所出售的商品。您是否在买东西时与售货员进行了以下对话：顾客：我想看看广告上说的9.95美元的那种衬衫。售货员：我不知道我们什么时候做过这种广告。常有这样的情形：顾客要求购买某种商品，售货员却说店里没有，而后来顾客发现，不但在商店的仓库里，而且在货架上就有这种商品。由于很少有顾客能掌握有关商品的全部知识，因而销售人员有责任向顾客介绍情况。虽然销售人员也不可能了解所有商品的情况，但还是应当向顾客提供基本的商品知识，例如：1.熟悉商店广告所宣传的和现场展示的商品特点、用途。2.了解库存商品和货架

24、展示商品的位置。3.对商品的情况（包括长处和短处两方面）有足够的了解，能向顾客证明商品的价值，回答顾客的问题，消除顾客的异议。4.了解商品的功能、使用和保养方法。许多退货就是销售人员在首次做这方面的介绍时出现错误所致。展示商品在零售业务中，重要的是让顾客参与商品的演示。销售人员应鼓励顾客以某种形式接触、摆弄或持有商品，这样能使顾客想像出，一旦拥有这一商品会是什么样的感受。顾客会更想拥有这一商品，感到这就是他想要的东西，而且一旦买下来就很少退货。在展示商品时，应限制供选择的对象。如果顾客想买衬衫，销售人员应拿出三四件让顾客挑选。太多了，顾客会因挑花眼而难以决断；但只拿出一两件，则容易使顾客作出“

25、买或不买”的决定。为顾客提供三四件来挑选，可以使选购活动继续下去。如果顾客否定了其中的一两件，销售人员可再拿出一两件来替换，同时仍将选择对象限制在三四件。当顾客所期望的价格范围不明确时，展示哪些商品以供选择就成了问题。如果顾客提示了他所愿接受的价格范围，这就不成问题了。当然，销售人员可以询问顾客，但这有冒犯顾客的危险。根据顾客的表现猜测其价格接受程度，往往也不准确。有人建议，这时销售人员可以先拿出3种价格的3件商品，一个是高价位但不是最高价，一个是中价位，别一个是低价位但不是最低价。介位，这样就可测定顾客可以承爱的价格范围了。从高价位开始介绍，一些顾客会不说“买不起”就一走了之。从低价位开始介

26、绍，会使本来打算多花钱买高档商品的顾客感觉受到了轻视。零售展示的方式很重要。销售人员应营造出令顾客兴奋的氛围。展示商品的方式恰当，就能提高顾客对商品需求的欲望。不管是多贵重的商品，一旦被草率地展示，就会被顾客看轻。展示礼服可将其举在顾客面前，或将其前后旋转，或将其平放在柜台上，让其下摆接触地板，以显示纤维的柔软性。销售人员介绍真空吸尘器时，可将其提起交给顾客看，以显示其优点。处理异议与成交进入异议处理与成交阶段时，零售业务与其他形式的销售业务基本上没有区别。前几章所讨论的处理异议的方法，都适用于零售业务。在成交方法上也是一样，只是推测性成交方法和由细节着手的成交方法在零售业务员更有效。例如，销

27、售人员可以这样促使顾客成交： “您是用支票还是用现金支付？” “您要几对？” “在我开票之前您还有什么需要了解的吗？” “我将用1分钟的时间把它包好。” “我们有一个很漂亮的包，很轻易地就可将您的手提包放进去。” “您是喜欢蓝色的外套还是喜欢灰色的？” “您是否要将这件礼品包起来？”建议性销售在成交以后和付款之前的这段时间里，销售人员有机会进行建议性销售。建议性销售是指售货员向顾客推荐与其已选购的商品有关的商品。由于这是在顾客已经明确购买时提出的建议，因而通常很有用。但不幸的是，建议性销售往往会被销售人员滥用。建议性销售并非只是简单地问一声“还需要别的什么吗？”建议性销售可在以下三种情况下使用

28、：（1）变一项销售为两项销售；（2）建议更多数量或更大容量；（3）建议更好质量的商品，即“买更好的”。变一项销售为两项销售在某种商品成交后，再向顾客推荐其他商品时，销售人员可推荐与成交商品有关的商品。例如销售人员可以这样建议： “琼斯先生，我们这里有与这件外套很相配的衬衫和领带。” “芬妮太太，我们有几款新式女包，与这件上衣搭配起来很漂亮。” “需要我为这条新床单配上枕套吗？” “是否要为您的这架新相机配些胶卷？”在进行建议销售时，销售人员切不可问“您还需要什么？”或“您就买这些吗？”这类话通常毫无结果。建议是要向顾客推荐特定的、能更好地满足顾客需求的商品。建议购买更多的数量在进一步推荐时，销

29、售人员可以向顾客建议购买更多的数量或更大容量单位的商品。例如： “这种商品的不同包装有不同的价格，较大的价格为.” “只要一个就够了吗？” “这种产品您是常用的，是否要多买些？” “一对（灯饰、座椅、工艺品等）将显得更漂亮、更可爱。” “这是正在促销的商品，3个的价格为.建议买更好的这时销售人员向顾客推荐质量更好的商品。当顾客要买某种特定价格的商品时，首先就应向顾客展示这一商品，然后可向顾客展示另一型号、价格高一点的同种商品，并介绍为什么价格高一些的商品更合理。销售人员在介绍高价位的商品时，不要贬低价位的商品，即不能放弃任何一种商品的生意。通过与低价位商品的比较，推销另一种质量更好或设计更合理

30、的商品，是销售人员的一种自然倾向。销售人员应注意克制这一倾向，因为顾客对于低价位商品的批评所留下的印象，要比对高价位商品的赞誉留下的印象深刻得多。当顾客已经决定购买低价位商品时，听了销售人员的对比推荐后，可能什么都不买就走了。应根据每一种商品的优点进行推销，千万不要比较现在假定有两种型号的同一种商品，A价格为75美元，B价格为50美元。如果销售人员在比较时说“A比B更好些”，而顾客原本就打算花50美元，或只有购买50美元商品的能力，这时会发生什么情况吗？顾客咐购买吗？听了如此不愉快的比较之后，顾客当然什么都不买了。销售人员展示两件价格不同的同类商品，并按两年商品的各自优点进行推荐时，可以这样介

31、绍：“A是好产品，因为.”；“B是好产品，因为.”。对些，如果顾客的支付能力只能接受B，购买B就不会成问题。此外，销售人员还可能通过强调低价位商品的价格优势，先推销低价位商品。“这件产品的基本功能不错，只是.，但它便宜美观。”如果顾客进一步问有什么价格差异，可以简单地说明，高价位产品的某些特点造成了高成本，如用工、用料、品牌等，都是影响价格的因素。有了这样的认识之后，许多顾客会优先考虑质量，而把价格放在第二位。另外，在展示商品时提一些引导性问题帮助顾客选择，也是一个好办法。例如： “这是不是一种很有用的功能？” “您是否希望这种产品能达到这一水平的效果？” “您是否很看重产品的多种功能？”替代

32、性销售当顾客走进商店要买某种商品而店里又没有时，销售人员不应该认定生意就做不成了。销售人员不应简单地说一声“很抱歉，本店没有这种商品”，并建议顾客到其他店看看；也不应为了推销替代性商品，说这种商品缺点很多，本店早就不卖了，或生产商早就不生产了。在以上两例中，顾客都未能愉快地被引导去购买替代性产品，销售人员似乎在考察顾客的理性选择能力。正确的做法是，销售人员应向顾客提示，虽然没有顾客所指定的商品，但有类似或更合适的商品。以下对话便是一例：顾客：我跑了很多地方，想买一顶平顶毡帽，我一直戴这种毡帽。这种毡帽有很宽的边，前面有捏手。售货员：噢，这种毡帽我知道。很不巧，我们现在已经没有这种样式的帽子了，

33、但我有个建议（转身拿出一顶毡帽）。这是一顶绒皮毡帽，帽檐做得很漂亮。现在我将帽子的前端捏一下，就跟您想要的几乎一样了。在上例中，销售人员既说明了店里没有顾客想要的帽子，同时又指出有类似的替代性帽子。销售人员没有放弃可能的销售，而是试图迎合顾客的需求。如果连替代性的商品也没有，销售人员可能通过询问，了解顾客要购买的指定商品能满足什么样的需求，并向顾客推荐能满足一需求的其他商品。例如：顾客：这里有没有灰色的大地毯？售货员：让我想想，我近来没有看到过那么大的灰地毯。我不知道这是什么原因。灰色是一种会令人轻松的颜色，而且能与几乎所有的东西相匹配。您打算将地毯放在什么房间里？顾客：起居室。销售人员：您的

34、起居室是什么色调的？放了什么家具？接下来，销售人员可向顾客介绍一些其他颜色的能与其房间和家具相匹配的地毯，最后与顾客成交，使顾客愉快地离开商店。在此之前，该顾客在多家商店听到的都是“抱歉，我们没有这种地毯。”调换与退货调换与退货也能提供销售机会。一些销售人员可能不同意这种看法。在处理退货事宜时，有经验的、熟悉商品的售货员会向顾客提供帮助性建议，有时还能促成销售。例如： “让我给您演示一下.这样就好了（就装上了）。” “您需要的是另一种型号，我这里正好有这种型号。” “我知道您不需要这只烤箱，拿这只搅拌器如何？” “好，这只是有些缺点，让我为您拿另一只来检验一下。” “这种产品我们有四种颜色，看

35、来桃红色的好些。”组织市场推销理解组织市场的途径之一，是与消费者个人市场进行比较。这两个市场有一些重大区别，其中的一些将在本章的后部再详加讨论。现把有关的差异作一简述，这样有助于读者体会组织市场的复杂性和操作难度。衍生需求二者的主要差异之一是组织市场的需求是个个消费品市场需求的衍生需求：对木材的需求源于对房屋的需求；对橡胶的需求源于对轮胎的需求。图151通过说明对钢铁的需求如何源于对汽车的需求，提示了衍生需求的概念。衍生需求的特点是导致更大的销售波动。以生产旅行汽车用的水槽为例，如果旅行汽车的销售量下降20%，我们是否就可以推断水槽的生产也下降20%呢？好像不是这样。旅行汽车的生产商购买并储存

36、水槽，以便能在生产线上将其安装在旅行汽车上。由于旅行汽车的生产商在销售量下降时可先用库存水槽而不再购买水槽，因而水槽的需求波动就被放大了。这方面的典型例子是大危机时期，当时消费品生产下降了20点（生产指数由100点下降为80点），而同时组织市场需求则下降了65点（生产指数由100点降为35点），由此便可理解，为什么工业企业对生产计划和库存计划非常谨慎。所以，生产资料的销售人员必须对本企业及客户企业有充分的了解。生产资料市场购买力的突然大幅增加是很少发生的。客户的集中性生产资料市场与个人消费品市场的另一重要区别，是生产资料市场在规模和地理上都高度集中。占企业总数2%的大企业（雇员在500人以上）

37、，容纳了50%的制成品工人和42%的制造业工人。4家公司生产了2/3以上的轮胎；4家最大的罐头公司占总产量的80%；1家计算机公司控制了计算机产业的70%。在全美近3000个城镇中，有294个制造业中心。据估讲，这294个城镇点了生产资料购买力总量80%：新英格兰、大湖区和中西部占了全美工业品运量50%；另外20%在中西部，11%在太平洋沿岸。这些大公司的客户通常聚集在大都市的办公楼里。美国最大的建材制造公司之一的吉普森公司（Gypsum），就是通过其中芝加哥的办公室向50家工厂采购的。由于工业生产资料市场的高度集中，销售人员的任何疏忽或轻率都会损失惨重。一个错误就可能使公司遭爱数万甚至数百万

38、美元的损失。多种因素影响采购生产资料的采购决策通常受到许多人的影响。在不同行业，影响采购的人数不同，平均为5个人。例如，选择工业钻压机供应商的决策，要由生产、工程维修和采购部门共同作出。各个部门的不同观点都必须反映在决策上，这就使得生产资料的销售人员的工作更难做。购买数量与购买频率生产资料客户的购买量显然比个人消费品市场大得多，一项工业生产用品的采购订单可能涉及数百万美元的产品和服务，采购间隙时间也较长。某公司可能采购一套微机系统，并在五六年的时间里不去改变它，但对服务的需求则在这段时间里持续不断；同时，销售人员还需要办理其他新客户的采购事项。老练的买方生产资料市场上的买方比个人消费品市场上的

39、买方精明得多。在生产资料市场上，左右购买决策的是经济利益，而不是感情冲动。对于所购物品的技术要求，也由受过专门训练的采购人员掌握。虽然在选择供应商方面采购人员起了重要的作用，但采购方的企业组织通常起着决定性的作用。经销渠道较短生产资料市场的经销渠道一般较短且较直接，在许多情况下都不涉及中间商。由于购买量大且客户数少，运用人员推销法就更为可行。生产资料采购额平均每项在250美元以上，采购额再小的话，使用人员推销法就比较困难，但是采购额在数万或数百万美元的交易，就完全适合人员推销。理解组织市场的购买行为生产资料的销售人员必须了解组织机构的购买行为过程和各个购买参与者的购买动机。例如在销售大型计算机

40、时，销售人员只知道采购经理、数据程序经理、监理员和财务经理同意采购是不够的，还必须了解这些参与者的采购动机，进而才能妥当地安排推销展示，以满足参与者的要求。如果监理员只关心投资回报，向他介绍计算机的性能和优点，对促销是没有用处的。同样，展示计算机的软件也不会使采购员们产生兴趣。组织决策过程图152显示，根据采购所要解决的问题，可将采购行为分为三类：为了新业务而采购、修改性采购和原样采购，它们分别解决广泛性问题、有限性问题和常规性问题。基于新业务的采购，是采购以前从未决策过的采购，因而需要了解更多的信息，进行慎重的考虑。基于新业务的采购，采购方要选择销售人员并听取他们的意见。进行修改性采购时，采

41、购方会在产品性能、交货计划、价格或供货商方面作些改变。例如，在能源价格上升以后，建筑企业可能采购隔热玻璃，用来代替平板玻璃的采购。尽管修改性采购不如新业务采购复杂，但仍会受到多种因素的影响，这时，能更好地迎合采购方需求的其他供应商就会有机可乘。原样采购是指采购方按常规向同一供应商采购标准产品。一揽子采购协议和年度采购协议，是原样采购最常用的特定形式。在一揽子采购协议下（通常适用于低价位产品），采购方要求供应商在一定时期内按一定价格交付一定数量的产品；协议一签订，购货订单就算发出了，在购方需要该商品时，便可向供应商发出装运通知。这种采购协议大大减少了正式订货单的数量。在年度采购协议的情况下，供应

42、商同意在协议期内按设定的折扣率供货；若采购方购买量增加，单位价格便相应降低。显然，这两种采购协议都是将双方锁定，从而有利于现行供应商，其他供应商则很难插足。在这种情况下，采购方可能感到对有关产品的所有问题都已了解，因而不愿再听其他供应商的意见。事实上，其他供应商的销售人员也很难与这类采购方接触。要打破这种关系，就必须更耐心地研究采购方的需求，然后再向其指出自己的产品能做得更好。购买过程中的不同阶段图153提示了购买过程中的八个阶段，其中有些可能同时进行，但一般是按以下顺序进行的：1.提出和确认问题（需要），并提出总体解决办法。在有关的问题或需要被确认之前，不会有实质性的结果。问题可以由从工人到

43、总裁的任何人提出，有时也会由首先看到问题的外部人员提出，如销售人员。在这一阶段，通常还需要确认有关问题的解决方法是否与某项采购联系在一起。2.确认所需购入的商品的性能与数量。这一阶段对于日常消耗品是较明确的：一旦库存量降到一定水平，计算机便会提示，采购部就可发出标准性的交货通知。如果所要采购的是一种以前从未买过的新商品，使用部门就必须对商品性能提出意见。3.明确采购的各项特定要求。确认所需商品的性能还不够，还必须制定出各项具体的性能指标，使采购员可以操作。一份明确详尽的采购要求，对于接下来的采购执行是很关键的。在第二阶段和第三阶段，精明的销售人员有许多可利用的机会。如果销售人员了解某公司的需要

44、，他们就可以开始与提议部门协作，确定所需商品的性能要求。潜在采购方面通常欢迎这类帮助。由于对所需商品一般都缺少了解，采购方在制定性能要求时往往有困难。当然，销售人员在确定性能要求方面提供协助时，必须对采购方有利。协助工作必须认真仔细，并基于确凿的理由，所确认的全部性能要求必须很明显于体现采购方的最大利益。另外，参与竞争的销售人员也应有能力提供上述协助，并尽早提交有利于已方供货的书面报告。采购方的采购倾向形成后，就会抵制竞争；在采购方确定了性能要求以后再与采购方接洽的销售人员会发现，自己处在无望的不利地位。在采购过程开始以后，采购方的“取向”就会逐步形成，进而缩小对潜在供货商的选择范围。4.研究

45、和鉴别潜在供货商。所需商品的性能要求确定以后，研究和鉴别供应商的工作就开始了。如果所购商品比较简单或是常规性采购，与采购方有长期联系的供货商就会很快被选定。如果是一项新业务的采购，这一工作就要在大范围内展开。5.研究和分析建议。在这一阶段，采购方要仔细审阅可选供货商所提出的建议。如果所涉及的商品很简单，就产品目录作些探讨可能就够了。如果所涉及的商品较复杂或新业务采购，就要对有关建议进行较长时间的细节分析。6.评价建议和选定供货商。在这一阶段，采购方的各有关部门要共同研究有关事宜和进行决策。这时，销售人员应了解采购方各部门的意见交流情况，但这通常是很困难的和无效果的。采购方在选定供货商后，便应就

46、价格、条件和交货计划与供货方进行商务谈判。7.确定采购订单操作程序。在这一阶段，采购方向选定的供货商下订单。所购商品按程序要求进行生产、装运、接货和验货、然后是支付货款。8.信息反馈和评价。这时要评价和分析所购商品的效用和供货商的行为。评价体系可以是常规性的，也可以是非常规性的，但无论如何，销售人员都要关注有关的反馈信息并促成有利的评价。图153显示了三种不同采购形式（新业务、修改性和原样采购）中八个采购阶段的演进情况。在新业务采购的情况下，可以看到有更多的影响因素、更多的竞争性供货商和更长的决策时间。而在原样采购中，有些采购阶段由于太简单而看不出其存在。一个企业能否列在其他企业的供货商名单上

47、，其营销策略起着关键的作用。不在别人供货商名单上的企业就要作出更大的努力来争取订单，特别是要争取常规性再次采购订单。表151对“在单”和“不在单”企业的营销策略的差异作了总结。采购决策过程的参与者了解有哪些人参与采购决策过程及这些人在采购方企业中的地位和作用，对于生产资料的推销员非常重要。参与者及其地位在不同的企业中有很大的不同，但总有一些大致相似的方面。对于大额或复杂的销售业务，销售经理会告诉其销售人员，去跟采购方某个部门的“头头”或“老朋友”联系。所谓的“老朋友”或部门“头头”，是指那些在采购方企业中身居要职及可能参与采购决策的人。还有另外一种方法，即要求销售人员找出在复杂的采购业务中起关

48、键作用的人。人员和职务会变动。但相关的作用总是存在的。销售人员在开始推销之前，应认识这些作用的体现者。所有的复杂的购销业务，都存在四种关键性的影响作用。参与采购决策的可能是1个人，也可能是100个人，但这些参与决策的人所起的作用或影响，不外乎以下几种中的一种：采购最终决策人虽然许多人或部门都可能参与采购决策，但最终总是由1个人决定是否购买。在其他人都说不要采购时，是本企业的目标、采购与否对本企业的影响及最低采购条件。若不能在推销过程中较早了解采购的最终决策者，销售人员往往会将原本可办妥的销售搞糟。若有可能，销售人员应首先与采购最终决策者接触。在不同的销售业务中，采购方最终决策人也会改变。这种变更取决于多种因素，但他绝不会是公司的低层管理人员。在小企业中，采购最终决策人通常是业主或主管。除此之外由谁来体现最终决策者的作用，还受到其他一些因素的影响。购销金额大，就需要由更高层次的管