移动电子商务时代的趋势与商机(1)42979.docx

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1、移动电子商务时代的趋势与商机Internet改变了我们的生活，带来了很多的商机。如果Internet加上无线通信技术和定位技术，我们还将拥有什么？国内对移动电子商务一直存在着两种尖锐对立的观点：积极拥护者认定移动电子商务是未来的发展趋势，不遗余力地向广大移动电话的使用者宣传WAP，宣传手机炒股，宣传手机银行；而另一些人对移动电子商务依旧持怀疑态度，认为用手机去上网，去炒股很难理解，费用问题先不说，使用必定不会非常方便。 不管怎么说，移动电子商务时代已经离我们很近了。中国拥有超过6500万的手机用户，还有数目众多的PDA，这些移动终端构成了移动电子商务巨大的潜在市场。相对而言，中国的PC以及固定

2、电话的渗透率还很低，国外的投资者都认定这是中国最有前景的投资市场，其潜力远远高于中国现在的Internet。 领先世界的是日本的NTT DoCoMo和该公司的i-Mode无线数据服务。从1999年2月开始推出到现在，i-Mode用户的数目迅速接近1100万。日本移动商务的发展让全世界的移动商务拥护者都欣喜不已。i-Mode的用户可以用手机收发e-mail，下载游戏，得到订票、旅游、电子银行等信息服务。另外该公司手机的特色和功能远远超过了美国现有的任何相应设备。从无线互联的进程来说，欧洲更靠近美国，而非日本，但日本仍然领先于美国。欧洲主要的革新是SMS（短信息服务）。SMS用户预计到年末将达到5

3、000万，每个月SMS消息的数目也超过了10亿。 为什么日本领先于美国和欧洲？主要原因是他们第一个完成了包交换基础设施的建设（和电路交换相反）。而在美国和欧洲，数据传送是通过一个普通电话连接到处理数据传送的调制解调器来完成的。两者的区别就像拨号上网与通过局域网连接Internet的区别。基于包交换的网络非常适用于大量数据的传输，而且用户随时处于连网状态，成本也更低。 虽然欧洲还是电路交换，但比美国却有优势。首先，欧洲电信运营商普遍接受共同的行业标准。所有运营商采用同样的GSM技术，这样就有更好的互用性，还可以共享设备革新。这种标准化体系也允许SMS等服务的跨运营商应用（在美国有线互联网上还没有

4、可共同使用的即时信息）。欧洲的另一个主要优势是蜂窝电话普及率，在一些国家超过了50%。 另一个非常有趣的不同点是e-mail。在欧洲和日本，许多人是通过他们的蜂窝电话获得他们的第一个个人e-mail地址的。我们都知道e-mail是互联网最初的杀手级应用之一。e-mail同样驱动着无线互联网在欧洲和日本的发展。对于大多数消费者来说，蜂窝电话已成为主要的e-mail设备。 Forrester Research预计到2004年，欧洲的无线互联渗透率会达到其总人口3.9亿的34%；而雷曼兄弟公司则更为激进，预计到2004年欧洲无线互联的渗透率会达到71.5%。 虽然移动电子商务在个人消费者的市场巨大，

5、然而我们还是认为更巨大、更容易实现的市场机会存在于企业市场。2004年世界B2B的交易量将达到1.4万亿美元，我们相信企业会采用移动商务来加快他们前进的步伐，因为移动商务为企业提供了一个在任何时间和任何地点做生意的机会。 我们将分析移动电子商务的价值链、发展框架，并且给出我们认为最适合移动电子商务的企业级三种商业应用。 移动商务的价值链 移动电子商务的发展，取决于其价值链（如图1)上一系列企业的共同发展。对价值链的分析，更能使企业明确移动商务整体的状况和将来的发展方向。 1.技术平台制造商（Technology Platform Vendors） 技术平台制造商为移动设备提供操作系统和微浏览器

6、，这些移动设备包括移动电话和PDA等设备（如表1）。操作系统之战是在微软的Windows CE以及Symbian和Palm之间展开。Symbian，是由行业联盟组成，其成员包括Psion，Motorola，Ericsson，Nokia，Matsushita，共同支持Psion的EPOC操作系统，现在又与3COM结成同盟，3COM拥有最流行的PalmOS，现在的挑战是如何将EPOC与PalmOS结合。 市场份额1999200020012002PDA1.4%2.1%3.1%5%EPOC2.4%5.7%9.2%11.3%Windows CE0.0%0.5%2.3%3.8%Other96.2%91.8

7、%85.4%79.8%Total100%100%100%100%微浏览器市场现在绝大部分被P所占领，它已经获得了除Nokia和Ericsson以外的所有的移动电话制造商的支持，后者正在推出自己的的微浏览器产品。 2.基础设施设备制造商（Infrastructure Equipment Vendors） 移动网络基础设备供应商的领导者包括：Motorola, Ericsson, Siments, Nokia和Lucent，他们已经发展出移动数据，移动互联网以及移动商务的解决方案，并为其大做广告。他们以创新的速度推动移动产业的发展，不断发展新的技术，如：WAP（Wireless Applicati

8、on Protocol），HSCSD（High Speed Circuit Switched Data），GPRS（General Packet Radio Service），EDGE（Evloved Datafor GSM Evolution）和UMTS（Universal Mobile Telecommunications System）。 3.应用平台制造商（Application Platform Vendors） 中间件是一个提供无线互联应用的主要基础设施，例如：既可以在运营商端又可以在公司客户端应用的WAP网关。 4.应用开发商（Application Developers） Ro

9、bertson Stephens预计无线领域里，最具爆炸性增长潜力的当数应用开发。无论对企业还是个人消费者，打动他们的应用才是最终购买决策的推动力。两类应用开发商的发展会很有市场。 将已有的企业应用用于无线领域。如Aether为嘉信理财（Schwab）提供的无线解决方案，以及Ebasystem为主要行业提供的企业应用，包括：金融服务、医疗服务、后勤服务等。 创造和发展创新的应用，专为发挥移动用户和无线设备的长处而设计。 移动环境的应用现在主要集中在Windows CE，EPOC和PalmOS之上。然而，大部分的应用都是离线的。现在WAP正在受到更多开发者的支持，WAP是针对移动电话市场而不是P

10、DA市场开发的，这对移动终端的市场销售产生了很大的影响。对比西欧市场可以得出结论：1998年PDA销售了140万个，而移动电话销售了9000万个。 5.内容提供商（Content Providers） 一些技术领先的内容供应商正在向移动领域进军，为即将到来的移动商务做准备。他们要为自己的产品做多渠道的分销。例如：路透社正在与Ericsson和Nokia建立合作关系，传递它的信息，同时它还与一些大的门户站点如Yahoo及Excite合作，这些门户站点也在建立自己的移动门户。另外，路透社在一些市场上还建立了自己的移动门户。即使用户已经习惯为移动的增值服务付费，对内容收费依然是件困难的事。移动内容供

11、应商最简单的实现收入方法是与电话公司分账。当移动商务开始起飞时，再采取一些动态的收费方式，如广告、赞助、订阅等模式。在德国，现在已有超过1500家的移动服务商提供WAP服务，其中许多是采取订阅模式收费的。 6.内容集成商（Content Aggergators） 一种新型的内容集合商正在出现。他们把数据重新打包，再发布给移动终端。他们的价值在于给用户的信息是最合适的信息，例如Olympic Worldlink公司，已经开发出一种叫做移动期货（Mobile Futures）的解决方案，它不仅能够提供金融市场、政治和其他新闻，还能提供实时的期货和期权市场的信息。另外一家英国公司D，能够提供BBC，

12、CNN，AFX的新闻以及股票信息，以供PDA的使用者下载。 7.移动门户（Mobile Portals） 移动门户由各种集成的应用和内容组成，以便成为用户最主要的网上信息来源。移动门户与通常的门户不同，最主要的特点是个性化和本地化。因为移动商务的成功关键在于易于使用和在合适的时间传递合适的信息。据估计，移动电话用户在在线的商业环境下，每多击一次键，交易成功的可能性就减少50%。MSN和Yahoo都是首批向移动用户提供服务的门户，然而他们的主要目标还是在美国。我国一些大的门户网站也都开始提供移动门户服务。 8.移动网络运营商（Mobile Network Operators） 运营商，例如：Ma

13、nnesmann，Orange，TIM(Telecom Italia Mobiles)，中国移动，中国联通等，是引入移动商务服务中受益最大者，因为他们已经和客户建立了收费的关系，并且他们控制了预置在SIM卡中的门户，运营商的目的就是成为移动商务中最主要的角色，拥有门户，分享通过其网络实现服务的收入。这些收入要比单纯的话费收入高很多。移动运营商还有机会成为ISP，移动网络将来基于IP技术建立UMTS(第三代移动通信技术)，运营商将拥有一个管道提供内容服务，那时运营商将在价值链的位置上移。 9.移动服务提供商（Mobile Service Providers） 在欧洲的许多国家，移动服务提供商作为

14、中间人，提供更快的市场营销，销售更多的移动电话合同和终端，这些服务提供商与客户建立合同和收费关系，但是他们自己并不拥有移动通信基础设施，他们通常以20%25%的折价买到这些服务，然后再打着自己的品牌出售。现在这些服务提供商的作用正在减小，一些有价值的服务供应商也被大的电信运营商所购买，如：Talkline被丹麦电信购买，Debitel被瑞士电信购买，这使得这些运营商不用铺设昂贵的基础设施，就得到了新的用户基础。 10.手持设备制造商 （Handset Vendors） 在移动商务中，手持设备制造商是将新设备推向市场的瓶颈，他们不仅要支持SIM工具包，还要支持WAP,GPRS和W-CDMA。创新

15、的周期在不断变短。巨大的移动商务在合适的用户终端广泛地被采用之前不会成气候，手持设备制造商必须开发一系列产品，因为将来的应用会需要不同的功能。他们需要专为各种功能制造优化的产品：下载和听音乐、看视频影像、计算、玩游戏、管理个人生活等等。 11.客户（Customers） 对消费者市场来说，移动商务完全是一种新的体验。这些客户以前主要是用它们来打电话或者收发短信息。据Nokia对移动增值服务的研究，主要的目标市场是： 青少年（18岁以下）； 学生（1925岁）； 年轻商人（2536岁）。 对企业市场来说，主要有三种类型的组织会对移动商务有明显的需求： 销售驱动的组织，如：制造型企业和银行； 服务

16、驱动组织，如：咨询公司； 后勤驱动型组织，如：出租车公司或者急件服务。 根据他们不同的市场细分，他们可能会使用特殊的移动商务服务，如：CRM，运输管理，将移动设备与公司的ERP系统整合。 移动电子商务的发展框架 运营商的移动业务一般利润丰厚，且增长迅速。唯一的担心是他们的网络容量有限，不能提供更高带宽的服务。这正是运营商投资3G技术的原因，他们希望能够在已有的网络上提供更高的容量和更多的功能。 图2所示为各国无线技术的发展路径。由于3G技术的投资成本非常高，因此许多运营商选择先用有限的投资升级到2.5G，提供更高的带宽，这些2.5G网络会与3G网络竞争，这正是一些政策制定者（如欧盟）所希望的。

17、在日本，由于网络容量的问题非常紧迫，因此3G在建设中会直接与2G产生竞争。在美国，整个无线市场滞后于日本和欧洲，3G网络在2004年之前不会出现。他们也许正在等待4G网络的出现：这可以直接将IP带到移动设备中。然而，在这个领域现在很少有进展，这种情况看来还要维持几年。 表2是一个大概的时间图，随着基础设施的提升，更多的用户采用移动设备来获取服务，推动移动设备制造商推出更好显示、更快处理速度、更高带宽容量、更长时间电量储备的移动设备。设备的先进推动了服务类型的更加多样化，从而进一步优化网络的使用，网络可以进一步升级。 2000200020022000220042G2.5G3G网络CDMAGPRS

18、UMTS,W-CDMA,CDMA2000设备短信息服务数据小屏幕有限的处理功能电池时间能支持3天WML数据更大的屏幕更多的内存电池容量达到6天HTML数据彩色显示电池容量10天以上接近桌面处理速度服务短信息服务/mail新闻黄页即时信息遥测技术订票个人信息管理远程信息处理客户管理全部个性化服务音乐拍卖购物股票交易地点服务内联网接入指引方向广告供应链整合CRM医疗电子帐单（Ebill）电子薪水MASP任何时间，任何地点，任何人的个性化服务影视游戏大文件传输B2B服务替代笔记本电脑更多m-commerce采用少中等多移动商务的杀手级应用(Killer Applications) 在考虑移动商务时，

19、我们首先考虑的是用户的需求。有些需求是有线和无线功能都能实现的，我们认为这种应用并不能体现移动商务的优势。我们要寻找的是所谓的移动商务的杀手级应用（Killer Application），这种应用只有采用无线技术才能显现出它的优势，只有基于这种应用建立的商业模型，才是将来的竞争中真正具有生命力的。我们把注意力集中在增值效益上，换句话说，什么是无线能够提供而有线不能提供的？我们总结出无线技术的几个特点，如表3： 无线技术提供的优势评 论移动/无处不在任何时间、任何地点接入速度不用插入通电，较高的数据传输速度跟踪/定位无论何时何地都能即时知道方位个性化移动设备的界面是最个性化的容易与基础设施连接不

20、需要物理的连接安全使用者不会隔绝，使用者可以在安全的距离上实现远程控制虽然现在的移动商务多是一些面向个人用户的应用，如：新闻，mail，炒股，购物，订票等等。我们认为移动商务首先实现获利并且成为产业的应用是在企业。我们可以从以往的经验中得到启示，PC，网络首先都是针对个人用户发明的，然而真正实现收入的却是首先在企业。我们将列举三类面向企业的杀手级应用。 1无线医疗（Wireless Medical） 当我们考虑医疗产业的显著特点时，我们发现无线技术具有先天的优势。在很多情况下，每一秒种对病人都非常关键，这是一个最适合无线应用的行业。 设想这样一个应用情景：2004年在北京街头，一位中年妇女突然

21、感觉到胸痛而昏倒在路边。一辆救护车很快地驶来，医生诊断她为心脏病。在扫描了病人手表上的智能卡之后，医生得知这位女士姓王，今年56岁，从上海来北京办事。患有哮喘病并且有心脏病史-三年前有一次轻微的发作。这些信息是用一个手持的WAP设备从中心计算机系统下载下来的。这些信息立即被送到北京医院，医院立即开始为王女士的到来做准备。在路上，医生控制住了王女士的哮喘，并且开始为她的心脏实施治疗。同时，扫描器自动向相关人员发送信息，北京医院从网上下载了王女士完整的病历，她的保险公司自动收到了王女士生病的信息，同时她的丈夫也得到通知。在王女士到达急救中心之前，她的哮喘已经稳定，一位经验丰富的心脏病医师正在等候。

22、由于信息的及时传递，手术非常成功。在王女士苏醒之前，她的丈夫已经守候在床边，等着对她进行安慰。 上述情形最好地体现了无线设备的应用。在紧急情况下，救护车是最先进行治疗的场所，无线技术可以在移动的情况下提供快速、动态、实时的数据交换，这对每一秒种都很宝贵的紧急情况来说至关重要。 从无线医疗的商业模式中，病人、医生、保险公司都可以获益，也会愿意为这项服务付费。这种服务是在时间紧迫的情形下，向专业医疗人员提供关键的医疗信息。我们相信在这整个流程中，存在着巨大的商机。我们暂且将提供无线医疗信息服务的这个公司称为生命援救公司。图3表示了整个流程的示意： 这家公司将制造提供医疗身份鉴别的手表，这种手表使医

23、疗人员能够在任何地点-无论是在救护车上还是在急救室里-进入病人的病历档案。另外，这家公司还制造用于救护车上的读取智能卡的设备，这种设备将自动向中心医院传输病人的信息。 公司的主要收入来源将来自医院和保险公司，这不仅使得保险公司降低了成本，还使得他们可以为此向希望使用这项服务的人多收保费。公司提供存储和更新电子病历服务，可以按每人每月收取服务费。每一位患者有自己专门的病历网页，可以随时浏览，公司可以根据患者的病情，让制药商在患者的网页上提供相应药品的信息，获取广告收入。 由于医疗市场的空间非常巨大，几乎占到了中国GDP的10左右。只要占到很小的市场份额，就有上百亿元的市场空间。我们相信生命援助公

24、司为社会创造了价值，它的市场定位于需要紧急救援的群体，其盈利模式并不需要很多的用户，也许在一个小城市，就可以做到盈利。同时，它又非常容易扩展到全国乃至世界，因为它使用的是公共的WAP和IP网络，它具备了作为杀手级应用的各方面的条件。 2移动资产管理和诊断（Mobile Asset Management and Diagnostics） 无线互联技术与GPS技术的结合，可以使得人们远程定位、监控资产以及对资产进行诊断，这大大节省了时间、人力并减少了使用者的错误。设想在一个繁忙的码头或是建设工地，只要给每台设备装上一个小小的发射器，这些设备就会始终在你的监控之下。在家用汽车市场，这个应用会很有市场

25、前景。以美国为例，汽车盗窃是最大的财产犯罪，每年损失达到70亿美元。事实上，在美国每23秒就有一辆车被盗。现在美国已经出现了专门为汽车定位服务的公司。另外，维护和检修一些固定的机器是一件非常费时费力的工作，如自动售货机的检修，如果这些机器能够被远程监控，就可以大大节省日常的维护工作。 这种技术最适合使用在有昂贵的设备需要维护的垂直行业。如：工人可以远程控制他们的机器，运输商可以实时监控他们的车队船队的情况。 这种技术实际上是定位技术和遥测技术(Telemetry)的结合。数据以短信息形式通过无线网络传到相关的数据库中，在这里数据被处理，以定位和诊断设备。通过机器与机器（Device-to-De

26、vice）的交流，得到实时的数据。 这种应用虽然简单，功能却非常强大。通过这种技术，人们可以通过手机或PDA远程跟踪或监控自己的财产。在芬兰，从1992年开始这种应用已经用于水利，人们通过NMT（Nordic Mobile Telephone，北欧移动电话）远程监控水泵站，实际上，一些大公司已经开始在全球实施遥测和遥控技术。Daimler Chrysler和Volve尝试在他们生产的卡车上装上了GSM芯片，以监控汽车的状态并提供预警，向制造商发出警告信息，告知问题正在发生，如：发动机温度过高，刹车出问题或漏油等等。类似的，制造商的系统会分析各种数据，制定解决方案发回汽车，或者告诉驾驶员去修理厂

27、。这样，问题会被及时发现，保证卡车能够按时运送货物并保持低的维修和保养费用。 移动资产管理的市场空间潜力巨大。Nokia推出智能交通产品（Smart Traffic Products），他们相信到2010年，全球每辆汽车都至少会有一个IP地址。GM打算明年在大约250万辆汽车上装备远程信息处理系统。Daimler Chrysler则更为激进，称2001年该公司所有的新车都将装备远程信息处理系统。看来将来移动设备将成为所有车辆的标准配置。 3移动ASP（Mobile ASP） 一些行业需要经常派遣工程师或工人到现场作业。在这些行业中，移动ASP将会有巨大的应用空间。其人员构成包括：现场服务的技术

28、人员，基础设施的工作人员，交通运输人员，推销员，包裹投递人员，出租车司机等等。显然，这些专业人士必须与基地联系，以高效低成本地完成订单，面对客户多变的需求，快速灵活地做出反应。 从事现场服务的人员经常是一些小企业的业主，他们无法承受移动办公所需的基础设施，因为他们经常独立地工作，大部分时间都不在办公室，他们要么丢失订单，要么雇佣人员安排他们每天的工作。如果事先知道了工作安排，他们会更好地安排工作的线路，更有效地工作。 因此，移动ASP的目标客户将是以下领域的人员： 运输（运送食品、油、报纸，急件服务、出租车）； 公用事业（煤气、电力、电话、水）； 医疗服务（出诊的医生和护士，社会服务）； 安全

29、（巡逻，报警）。 MASP（移动ASP）结合定位服务技术、短信息服务、WAP技术，以及Call Center技术，为用户提供及时的服务，提高用户的工作效率。传统现场工作人员在完成一项任务后，需要回到总部等待下一项任务。MASP现场人员直接用他们的手持设备接收工作任务。根据现场人员现在的位置，交通的状况以及客户的紧急程度，这项指派将会被自动安排，以使客户得到高质量的服务。 欧洲的Durlacher Research发表的研究报告称，使用移动设备（手机或PDA）建立的以网络为基础的派遣解决方案（Dispatching Solution），将会使通信成本降低30，人员的效率提高25。据美国Yanke

30、e集团报告，美国现有现场服务的技术人员700万人，假设有1/4的人员使用MASP，每位现场工人每月做50笔交易，每笔交易收取25美分，每年的收入将会超过10亿美元。1998年美国的小企业花费在技术上的费用是1420亿美元，到2002年将会超过2000亿美元，每年的增长率超过10。这些花费大约1/4是用于通信，并且每年都在增长。这些小企业中94无力雇佣高水平的IT人员来维护他们的IT设施，因此把目标用户定位在这些小企业上，为他们提高产品和服务的组合服务，降低他们的运营成本，将是非常有市场前景的。 无线技术、定位技术和Internet的结合，给许多行业带来了新的商机。以上所述的三个应用并不是全部的应用，我们还可以发现移动商务许多其他行业的杀手级应用。我们相信移动商务最终会在企业市场中首先获得广泛的应用，并最终获得收益。