作业案例14广州大厦旅游饭店ppt.pptx

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1、演示:王 伟 解说:曹达鑫一一.项目背景项目背景 w广州大厦于1997年9月28日开业。起步之初聘请酒店管理公司管理，管理公司将大厦定位为商务酒店，拟仿照商务酒店的经营管理模式立足市场。由于市场定位的不准确和经济大气候的影响，大厦的经营一直难以打开局面；1998年广州市政府办公厅组建了新班子，接手大厦的管理。新领导班子决定通过重新确立酒店定位，树立品牌形象来争取社会和顾客的支持。 二二.项目调查项目调查 第一，公务酒店占有独特的酒店市场，对于公务消费者而言，公务酒店有更强的适应性，更具信任感、安全感。这无疑是公务酒店独特的细分市场。第二，公务酒店有一整套完整的适应政务接待、公务活动和其它商务活

2、动的设施设备、人员和程序。第三，公务酒店背靠政府，依靠与政府职能部门的密切关系，能为客人提供更多的政治、经济等方面的咨询和服务。 第四，公务酒店承担着政府对外联络的职能，它所发挥的“窗口”和“桥梁”作用，是商务酒店无法替代的。 三三.项目策划项目策划 w公关目标： w 重塑广州大厦品牌形象 w公关策略 （一） 密切联系目标公众，创造良好的人际传播渠道.。 w（二） 全面强化公务公共关系, 拓展公务市场. w（三）在服务中传播，在传播中营销. 四.项目实施项目实施 （一）发挥自身优势，重塑（一）发挥自身优势，重塑品牌形象品牌形象. 首先，为公务酒店的品牌树立健康的形象。 其次，为公务酒店的品牌注

3、入亲和力。 w（二）（二） 强化自身品质，提升品牌形强化自身品质，提升品牌形象象 .w 第一. 调整大厦管理机制。 w 第二. 强化员工培训。w(三）利用各种途径，宣传品牌形象三）利用各种途径，宣传品牌形象 .w 首先，选取形象标志和识别色彩. w其次，广州大厦的宣传活动先从内部做起，强化企业形象。w第三，有针对性地选择公众媒体宣传企业形象.w 第四，在具有权威性的报刊上，刊载由记者采写的关于大厦新品牌形象策略的系列报导.w 第五，创刊广州大厦人报，对内积极引导全体员工树立正确的价值观，增强团队意识；对外传播企业信息，强化品牌形象。w 第六，充分利用自身所特有的政府资源，借助政府公务员的特殊影

4、响力来宣传大厦。w（四）参与公务活动，强化品牌形（四）参与公务活动，强化品牌形象象 .w 首先，必须创造出一套适合公务活动的服务模式，并为公务活动营造最佳的环境.w其次，要把公务活动当作大厦自己的活动来组织。w第三，要把公务活动当作大厦的公关活动来运作。w第四，争取大型公务活动、外事接待是广州大厦营销中的一个重大策略。 w（五）在服务中传播，在传播中营销（五）在服务中传播，在传播中营销. w首先，广州大厦采取了一整套与目标公众联系的措施。w其次，广州大厦专门建立了重点客人的生活习惯档案，为这些客人提供符合其所需的、个性化服务； w第三，广州大厦还设置了专门的机构，组织专人调查研究顾客心理与需求

5、.w第四，广州大厦根据新一代公务员的年龄、层次、工作方式等方面的变化和需要，提供上网、手提电脑以及公务咨询等系列服务. 五五. .项目评估项目评估 w（一）首创公务酒店，实现品牌更新。 w（二）在短期内迅速提高了大厦知名度.w（三）有效地拓展了公务酒店的市场. w（四）赢得了良好的经济效益. w（五）营造了良好的公共关系. 六六. .案例分析点评案例分析点评w1、首创特色品牌，意义重大、首创特色品牌，意义重大. w2、品牌是建立在坚实的营销策略基础上的、品牌是建立在坚实的营销策略基础上的 . w3、创造了独特而有效的传播方式、创造了独特而有效的传播方式. w4、营造了成功的目标公众关系、营造了成功的目标公众关系.