市场营销调研第五章.ppt

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1、第五章 问卷设计方法n5.1 问卷设计概述n5.2 问卷的基本结构n5.3 问卷设计的过程15.1 问卷设计概述n5.1.1 调查问卷的涵义n5.1.2 调查问卷的类型n5.1.3 调查问卷的目的25.1.1 调查问卷的涵义n调查问卷,又称调查表,是调查者根据一定的调查目的和要求,按照一定的理论假设设计出来的,由一系列问题、调查项目、备选答案及说明所组成的,向被调查者收集资料的一种工具。3n问卷调查最早起源于古代中国和埃及以课税和征兵为目的所进行的调查,这是远古意义上的问卷调查。n近代问卷调查始于1748年瑞典进行的全国规模的人口普查。4n而现代意义上的问卷调查则是从20世纪30年代,以美国新

2、闻学博士乔治盖洛普成功地运用问卷进行美国总统选举的预测调查后开始的,也就是这一事件之后,问卷调查才得以迅猛发展。n我国自20世纪80年代引人问卷调查以来,目前已得到了长足的发展。5n问卷的诞生使市场调查获得了质的飞跃,它使问题的用语和提问的程序都标准化了,从而大大降低了统计处理的难度,否则调查者将面临一大堆零乱无章的数据,这将使统计工作很难进行。n所以从这个意义上讲,问卷又是一种控制工具,而且它将是目前所能见到的惟一的比较理想的工具。65.1.2 调查问卷的类型n（1）根据市场调查中使用问卷方法的不同分类n（2）根据问卷发放方式的不同分类7（1）根据市场调查中使用问卷方法的不同分类n根据市场调

3、查中使用问卷方法的不同,可将调查问卷分成自填式问卷和代填式问卷两大类。n自填式问卷是指由调查者发给（或邮寄给）被被调查者，由被调查者根据实际情况自己填写的问卷。n代填式问卷则是由调查者按照事先设计好的问卷或问卷提纲向被调查者提问,然后根据被调查者的回答进行填写的问卷。8n自填式问卷与代填式问卷在具体的设计原则、设计程序等方面均大致相同,只是在具体的设计方法以及使用方法方面有所差异。n一般而言,代填式问卷要求简便，最好采用两项选择题进行；而自填式问卷由于可以借助视觉功能，在问题的制作上相对可以更加详尽、全面一些。9（2）根据问卷发放方式的不同分类n根据问卷发放方式的不同,可将调查问卷分为送发式问

4、卷、邮寄式问卷、报刊式问卷、人员访问式问卷、电话访问式问卷和网上访问式问卷共六种。n其中送发式问卷、邮寄式问卷、报刊式问卷、网上访问式问卷大致可以划归为自填式问卷范畴n而人员访问式问卷、电话访问式问卷则属于代填式问卷。10n送发式问卷就是由调查者将调查问卷送发给选定的被调查者,待被调查者填答完毕之后再统一收回。这种问卷由于有充足的时间供被调查者思考、查询或向他人请教,因此,在问卷设计上可适当安排一些较深入性的问题。送发式问卷的最大优点是问卷回收率高,缺点是成本偏高。11n而邮寄式问卷,很大程度上可以避免这一现象。邮寄式问卷的最大缺点是问卷回收率低。如果缺乏必要的跟踪提示的话,很难达到满意的调查

5、效果。12案例n近日（2005.9.29报道），上汽通用五菱宣布，将在国内启动DM系统发展计划的第一步，这也是国内汽车制造商首次将DM系统导入微车营销体系。DM是英文DirectMailAdvertising（商业信函直邮广告）的缩写。据了解，上汽通用五菱的DM系统建设将分阶段进行。整个DM系统的核心即是用户信息数据库建设。13n数据库建成之后，上汽通用五菱将推出形式活泼、内容丰富、信息量更广的DM刊物新期望，通过邮政系统，寄送到目标用户手中。同时，上汽通用五菱会根据随刊寄送的市场调研表以及用户回函等信息，形成与用户沟通的互动平台，灵活调整产品研发、营销政策的步调，并为解决潜在危机提供支持，形

6、成有自身特色的营销体系和客户关系管理制度。14n报刊式问卷是随报刊的传递发送问卷,并要求报刊读者对问题如实作答并回寄给报刊编辑部。报刊式问卷有稳定的传递渠道、匿名性好、费用省，因此有很大的适用性,缺点也是回收率不高。15n人员访问式问卷是由调查者按照事先设计好的调查提纲或调查问卷对被调查者提问,然后再由调查者根据被调查者的口头回答如实填写问卷。人员访问式问卷的回收率高,也便于设计一些便于深入讨论的问题,但不便于涉及敏感性问题,同时对访问人员的访问技巧有较高的要求。16n电话访问式问卷就是通过电话中介来对被调查者进行访问调查的问卷类型。此种问卷要求简单明了,同时在问卷设计上要充分考虑以下几个因素

7、:通话时间限制;听觉功能的局限性;记忆的规律;记录的需要。电话访问式问卷一般应用于问题相对简单明确,但需及时得到调查结果的调查项目。17n网上访问式问卷是在互联网上制作,并通过互联网来进行调查的问卷类型。此种问卷不受时空限制,便于获得大量信息,特别是对于一些敏感性、威胁性问题,相对而言更容易获得满意的答案。缺点是对网上所获信息的准确性和真实性程度难以界定。185.1.3 调查问卷的目的n制作调查问卷,首先必须明确调查的目的,即为什么要实施这种调查、该调查问卷到底想了解什么、它是否能提供必要的管理决策信息等等。n如果这些目的不明确,就无法决定要调查的内容、向谁调查、调查什么、用什么方式调查、要达

8、到什么要求等等。19n确定调查问卷的目的是问卷设计的前提条件。n确定调查问卷的目的不是主观的,必须根据课题要求和课题需要,并结合现实可行性加以确定。20举例n1992年10月由日本每日新闻社实施的全国企业认识度调查调查概要中制定的调查目的：21n本调查以弄清楚如“企业的知名度如何”、“企业受到何种评价”、“企业给人的印象如何”等问题为目的。因此，在调查问卷上设计了“知名状况”、“经营内容”、“宣传活动”、企业印象、“消费者问题”和“综合评价”等各种不同的项目。此外，根据尽可能使调查条件一样这一目标，也考虑了对“能成为调查对象”的各个企业进行比较。225.2 问卷的基本结构n5.2.1 问卷的基

9、本要求n5.2.2 问卷的基本结构235.2.1 问卷的基本要求n一份完善的调查问卷应能从形式和内容两方面同时取胜。24问卷对形式的要求n从形式上看,要求版面整齐、美观,便于阅读和作答。不同的访问方式对问卷的长度要求不一样,比如说电话访问,长度一般设计为20分钟左右,不宜太长;人员访问式问卷相对可长一些,但一般也在40分钟左右。25n研究发现,当被调查对调查项目不感兴趣或不重视时,问卷长度相对就不重要了，即此时问卷是长是短,人们都不会参与调研。同时,研究也发现,当被调查者对调查题目感兴趣或当他们感到回答问题不太困难时,他们会回答一些较长的问卷。26问卷对内容的要求（1）问题具体、表述清楚、重点

10、突出、整体结构好。问题具体，即要言之有物，确保每一个问题都能反映事实；表述清楚、没有模糊信息、诱导信息，使收集的时息尽可能客观准确；主干题与细节题有机搭配，重点突出，整体结构好。27n（2）确保问卷能完成调查任务与目的。任何问卷都是为完成一定的调查任务与目的而制作的，如果问卷不能达到这一目标，也就意味着问卷设计不成功，应该返回去重新设计。28（3）调查问卷应该明确正确的政治方向,把握正确的舆论导向，注意对群众可能造成的影响，再好的问卷，如果偏离了这一导向，也就意味着失败或者不完善。29（4）便于编码和统计整理。我们进行问卷调查就是为了依据调查获取的信息得出统计结论，因此，是否便于编码和统计整理

11、，对于一些大型的调查项目而言，也就构成了问卷设计一个不可回避的问题，并成为问卷设计的基本要一求。305.2.2 问卷的基本结构n问卷的基本结构一般包括三个部分：说明信、调查内容、结束语。n其中调查内容是问卷的核心部分，是每一份问卷都必不可少的内容，而其他部分则根据设计者需要可取可舍。31说明信n说明信是调查者向被调查者写的一封简短信，主要用于介绍调查的目的、意义、选择方法以及填答说明等，一般放在问卷的开头；有些问卷的说明信还交待交表地点及其他事项等；有些则加上一些宣传内容，这样使说明信更具说服力。32举例：武汉市微波炉需求状况调查问卷女士/先生：您好!我是（单位名称）的市场调查员，目前我们正在

12、进行一项有关武汉市微波炉需求状况的问卷调查，希望从您这里得到有关消费者对微波炉需求方面的市场信息，请您协助我们做好这次调查。该问卷不记名，回答无对错之分，务请您照实回答。下面我们列出一些问题，请在符合您情况的项目旁“”内打“”。谢谢!（单位名称）2000.5.1533调查内容n调查内容是调查问卷中最主要的部分,也叫正文部分,主要包括指导语、各类问题及其回答方式、问题的编码等。该部分是问卷的主体部分,也是问卷设计的关键部分。34指导语n指导语,也就是填答说明,用来指导被调查者填答问题的各种解释和说明。n不同的调查问卷,对指导语的要求不一样,指导语所采取的形式也多种多样。35n有些问卷中,指导语很

13、少,只在说明信末附上一两句,没有专业的“填表说明”,如上文武汉市微波炉需求状况调查问卷中的说明信末则附有这类指导语n有的问卷则有专业的指导语,集中在说明信之后,并有专业的“填表说明”标题,如下文中附例；36n还有一些问卷,其指导语分散在某些较复杂的问题前或问题后,用括号括起来,对这一类问题作专业的指导说明（例如:本题可选三项答案,并按重要程度将其顺序排列）37举例：填表说明（1）请在每一个所给的备选答案中选择符合您的情况或您同意的答案,并在所选取答案前的内打“”，或在问题的_处填写适当的内容。（2）若无特殊说明，每一个问题只能选择一个答案；若要求选择多个答案，题目后面都有注明；若还要求对所选多

14、项答案排序,则请按题后说明填写。（3）问卷内容较多,涉及面广,请在填答前认真阅读一遍,然后按要求仔细填写。38问题及其回答方式n问题及其回答方式是调查内容的主要组成部分,包括调查者所要了解的问题及其答案,这是问卷设计的主要内容。n问题及其回答方式的设计质量直接关系到整个调查问卷的质量。39编码n编码一般应用于大规模的问卷调查中。在大规模问卷调查中,调查资料的统计汇总工作十分繁重,借助于编码技术和计算机,则可大大简化这一工作。n编码是将调查问卷中的调查项目以及备选答案给予统一设计的代码。40n编码既可以在问卷设计的同时就设计好,也可以等调查工作完成以后再进行。前者称为预编码,后者称为后编码。在实

15、际调查中,常采用预编码。n编码一般放在问卷的最右侧,有时还可以用一条竖线将它与问题及答案部分分开。在问卷中,常见的编码方法有以下几种:以答案序号作为编码号。41常见的编码方法（1）以答案序号作为编码号。例如:您的职业是什么?（1）工人 1_（2）农民 2_（3）教师 3_（4）干部 4_（5）其他 5_42n（2）以答案本身的数字编码。这种方法常用于填入式回答问题。例如：您家里有几口人?5您家庭的住房面积平方米。8043n（3）对于无反应的问答题可采用“0”、“9”编码。例如：您的年龄多大？无反应 0或9n编码的方法多种多样，可以根据具体情况进行选择。44结束语n结束语一般放在问卷的最后面,用

16、来简短地对被调查者的合作表示感谢，也可征询一下被调查者对问卷设计和问卷调查本身的看法和感受。例:您觉得这份问卷设计得如何?很好 好 一般 不好45n如果是访问式问卷,可以在结束语部分设计有关调查过程的问题。例:问卷调查到此结束,谢谢合作。以下由调查者填写调查花费的时间:分钟被调查者的态度:合作 应付 反感 被调查者对问卷问题的理解程度:理解 不大理解 反感口465.3 问卷设计的过程n5.3.1 确定所需信息n5.3.2 确定问卷的类型n5.3.2 确定问题的内容n5.3.4 确定问题的类型n5.3.5 确定问题的措辞n5.3.6 确定问题的顺序n5.3.7 问卷的排版和布局n5.3.8 问卷

17、的预试n5.3.9 问卷的定稿n5.3.10 问卷的评价475.3.1 确定所需信息n确定所需信息是问卷设计的前提工作。调查者必须在问卷设计之前就把握所有达到研究目的和验证研究假设所需要的信息,并决定所有用于分析使用这些信息的方法,比如频率分布、统计检验等,并按这些分析方法所要求的形式来收集资料、把握信息。485.3.2 确定问卷的类型n可供选择的问卷类型很多,诸如送发式问卷、邮寄式问卷、报刊式问卷、人员访问式问卷、电话访问式问卷、网上访问式问卷等,具体选择何种问卷类型,必须具体情况具体分析。n一般来说,要确定问卷的类型,必须先综合考虑制约问卷类型选择的因素。制约问卷类型选择的因素很多,而且研

18、究课题不同、调查项目不同,主导制约因素也不一样。49制约问卷类型选择的因素 n（1）调研费用一直是令很多调查者头疼的瓶颈因素。本来规划采用人员访谈式问卷对某些大公司的销售经理做一次深度访谈,却由于费用高昂不得不忍疼割爱,此时,也许一些效果欠佳而费用开支相对较小的问卷调查方式反而成为首选对象。50n（2）时效性要求某些财力雄厚的调查者（单位）也许并不在乎调研经费,但在时效性方面却人人平等了。如果时效性要求强话,也许谁都不会选择邮寄式问卷调查,而电话访问式问卷调查与网上访问式问卷调查却是比较理想的选择方式。51n（3）被调查对象被调查对象也是制约问卷选择的一大因素。被调查对象身在何处、他们的职位如

19、何、他们的可接触性如何等等都是问卷选择时必须考虑的因素。也许调查者不会采用人员访谈式问卷对一位遥远的被调查者进行调查,但他可能选择邮寄式问卷或电话访问式问卷对其进行调查。52n（4）调查内容。某些特殊的调查内容也许需要特定的调查方式,比如说对一些敏感性、威胁性问题的调查,最好选择邮寄式问卷和网上访问式问卷,如果采用人员访问式问卷进行调查,调查效果可能要打折扣。53n在具体确定问卷类型时,往往必须综合考虑各项制约因素,反复权衡,因为现实中的决策是一项系统工程 545.3.3 确定问题的内容n确定问题的内容包括：这个问题是一般性问题还是特殊性问题?是比较熟悉的问题还是比较生疏的问题?是有趣的问题还

20、是枯燥的问题?是容易回答的问题还是难以回答的问题?是常识性问题还是专业性问题?等。n对某一个人来说容易的、熟悉的、感兴趣的问题对另外一个人来说可能是困难的、生疏的、枯燥的。55n因此,确定问题的内容,最好与被调查对象联系起来。分析一下被调查者群体,有时比盲目分析问题的内容效果要好。n确定问题的内容是问卷设计的要求,它对于确定问题的顺序具有重要作用。565.3.4 确定问题的类型n进行问卷设计时需要决定使用何种类型的问题n问题的类型通常有两种：开放式问题和封闭式问题57开放式问题n开放式问题,也称自由问答题,只提问题或要求,不给具体答案,要求被调查者根据自身实际情况自由作答。n调查者没有对被调查

21、者的选择进行任何限制。开放式问题主要限于探索性调查，在实际的调查问卷中，这种问题不多。58n开放式问题经常要“追问”。追问是访问人员为了获得更详细的材料继续下去而对被调查者所做的一种鼓励，如还有什么需要补充的吗?在这一点上您是否能讲得更加详细一些呀?”通过追问,可以深入了解大量的深层次信息,对调研不无禅益。59开放式问题的设计方式n自由回答法 n词语联想法 n文章完成法n角色扮演法 60自由回答法n它要求被调查者根据问题要求用文字形式自由表述。例如：您认为佳洁士牙膏的主要优点是什么？_ 您为什么要选择红豆西服?_ 您认为长虹彩电在哪些方面应该加以改进?_ 61n这类问题可以直接了解被调查者的态

22、度和观点，而且回答不拘形式，被调查者可以自由发挥，全面收集大量的信息。但这种调查方式并适合所有的被调查者，因为在有限的时间里，有些被调查者不愿对问卷做更深入的文字描述，宁愿接受选择答案的方式。62词语联想法n这种方式是给被调查者一个有许多意义的词或词表,让被调查者看到词后马上说出或者写出最先联想到的词。n例如,给被调查者一张两列调查表,其中一列为电冰箱品牌（刺激词）,另一列为反应词,要求被调查者在很短的时间内给任一品牌配上最适合的反应词,如下表:63电冰箱品牌（刺激词）反应词（1）海尔 （1）冷（2）新飞 （2）漂亮（3）容声 （3）静（4）西门子 （4）小（5）澳柯玛 （5）便宜 （6）安全

23、 （7）节能 （8）环保64n词语联想法也可以采取无控制的方式,例如调查者说出“冰箱”一词,要求被调查者马上说出或者写出所能联想到的品牌,如“海尔”、“新飞”等。词语联想法是一种极大限度地开发被调查者潜藏信息的资料收集方式,这种方式主要通过对反映词以及反馈时间的分析来了解被调查者对刺激词的印象、态度和需求状况。65文章完成法n它由调查者向被调查者提供有头或有尾的文章，由被调查者按自己的意愿来完成，使之成篇，从而借以分析被调查者的隐秘动机。66n例如：“一个朋友对我说，前天她在市场上看到一种新款服装，外形很亮,做工、面料也很好,只是价格稍微贵了一点,朋友当时出于价格方面的考虑没有买。朋友总结说,

24、价格贵的东西都不好卖,哪怕质量好一些。我说”67角色扮演法 n这种方式不让被调查者直接说出自己对某种产品的动机和态度,而让他（她）通过观察别人叫这种产品的动机和态度来间接暴露自己的真实动机和态度。68n美国在20世纪50年代曾用这种方式对速溶咖啡做过一次典型调查。速溶咖啡省时省力,味道也不错,但这一新产品当时却销量平平。调查者最初通过问卷调查，得到的结论是，消费者不喜欢速溶咖啡的味道，但没有说明速融咖啡和新鲜咖啡的味道有什么不同。69n为了找出消费者持否定态度度的真实动机,公司变换了问卷设计方式,向被调查者展示两张购货单,让其说出购买速溶咖啡和新鲜咖啡的两个家庭主妇的特点。70n调查结果是:被

25、调查者普遍认为购买速溶咖啡的家庭主妇是懒惰、不会计划开支、不称职的家庭主妇。这个结果帮助公司了解了消费者不愿购买速溶咖啡的真实原因。被调查者在形容购买速溶咖啡的家庭主妇的特点时,不知不觉地将自己的看法表达出来了 71开放式问题的优点n（1）在开放式问题中，被调查者的观点不受限制,便于深入了解被调查者的建设性意见、态度、需求问题等。n（2）开放式问题能为研究者提供大量丰富的信息。被调查者一般运用生活中的语言而不是用实验室或营销专业术语来讨论有关问题。这样有助于帮助调查者设计广告主题和促销活动，使文案创作更接近于消费者语言。72n（3）对开放式问题回答的分析有时候能够作为解释封闭式问题的工具。在封

26、闭式反应模式后进行这种分析经常可以在动机或态度上有出乎意料的发现。例如,在五种产品特性的重要性中,知道颜色排在第二位是一个方面,但知道为什么颜色排在第二位也许更有价值。而对于后者的把握,一般只能通过对开放式问题的回答才能完成。73开放式问题的缺点n（1）最主要的缺点是难于编码和统计。n（2）访问点误差。尽管在培训会上可能一再强调逐字记录开放式回答的重要性，但在实际调查中经常做不到。74开放式问题的应用场合n作为对调查的介绍。比如“您觉得开展企业竞争力调查有没有必要?能不能简要谈谈您的看法?”类似的问题便于被调查者迅速适应主题,为随后的回答作准备。75n用于当某个问题的答案太多或根本无法预料时。

27、如“您为什么要选择海尔冰箱?”类似的问题答案至少可以罗列数十种,设计者往往疲于列举,设计成自由问答题则可以较好地解决这一问题。n由于研究需要,必须在研究报告中原文引用被调查者的原话时,需要采用开放式问题。76封闭式问题 n封闭式问题不同于开放式问题,一般给定备选答案,要求被调查者从中做出选择,或者给定“事实性”空格,要求如实填写。其主要优点是避开了开放式问题的缺点。n封闭式问题分成两项选择题、多项选择题、填入式问题、顺位式问题、态度评比测量题、矩阵式问题和比较式问题等7类。77两项选择题 n两项选择题,也称是非题,是多项选择的一个特例,一般只设两个选项,如“是”与“否”；有与没有等。例如:您家

28、里有没有海尔电器?有 没有您这个夏季是否打算买一个空调?是 否 您吃过旺旺饼干吗?吃过 没吃过口78n两项选择题的特点是简单明了。n缺点是所获信息量太小,两种极端的回答类型有时往往难以了解和分析被调查者群体中客观存在的不同态度层次。n同时,两项选择题还容易产生大量的测量误差,因为处于两个极端之间的问题完全被排除在考虑之外,而这被排除的部分有时恰好又是最关键的部分,这时,测量误差便产生了.79n两项选择题在电话访问式问卷中合适。80多项选择题n多项选择题是从多个备选答案中择一或择几。这是各种调查问卷中采用最多的一种问题类型。n例如:“您在购买彩电时,最先考虑哪种因素?”价格 式样 色彩 音响效果

29、 品牌“在过去的一年中,经目过哪些护肤品?”（可多选）洁面型的 增白型的 嫩肤型的 消斑型的 去皱型的 防晒型的81n多项选择题的优点是便于回答,便于编码和统计n缺点主要是问题提供答案的排列次序可能引起偏见。82（1）对于没有强烈偏好的被调查者而言,选择第一个答案的可能性大大高于选择其他答案的可能性。解决问题的方法是打乱排列次序,制作多份调查问卷同时进行调查,但这样做的结果是加大了制作成本。（2）如果被选答案均为数字,没有明显态度的人往往选择中间的数字而不是偏向两端的数。83n（3）对于A、B、C字母编号而言,不知道如何回答的人往往选择A,因为A往往与高质量、好等特性相关联。解决办法是改用其他

30、字母,如L、M、N等进行编号,或者干脆不写字母。84填入式问题 n填入式问题一般针对只有惟一答案的问题。对于答案不固定的问题,则只能设计成开放式问题。例如:您工作多长时间了?_年（未工作填“0”;不足1年填“1”）您的年均纯收入约为_元。您的出生年月是_年_月_日。n填入式问题一般简便、易答,多数情况下是用来填写数字答案的。85顺位式问题n顺位式问题,又称序列式问题,是在多项选择的基础上,要求被调查者对询问的问题答案,按自己认为的重要程度和喜欢程度顺位排列。n例如:“请您按您选择服装时考虑的主次顺序,以1、2、3、4、5为序填在下列内。”价格 款式 面料 颜色 做工 86n“请按您的喜欢程度对

31、以下品牌进行编号,最喜欢者为1号,依次类推。”飘柔 潘婷 沙宣 力士 奥尼皂角 诗芬87n调查者进行统计时,将每一商品所得分数进行平均,就得出该商品在消费者心中的一个总的印象。用这种方式也可以采取让调查者打分的形式，如采用100分制,也可采用10分制或者5分制,最后通过分数高低的比较,即可权衡该商品在消费者心中的地位。88态度评比测量题n问卷调查中经常碰到这样一类题,要求测量被调查者对某种商品的态度,例如:您喜不喜欢喝矿泉水?您觉得包装对产品而言重不重要?等等。这类问题表面上看似乎很容易回答,如回答喜欢、不喜欢或重要、不重要,但这实际上只代表两种极端的态度,可能对更多的人而言,其态度层次介于二

32、者之间,因此,进行态度评比测量非常重要。89n态度评比测量题是将消费者态度分为多个层次进行测量,其目的在于尽可能多地了解和分析被调查者群体客观存在的态度。90n例如：“您喜不喜欢喝矿泉水?”-2-1012很不喜欢不太喜欢一般比较喜欢很喜欢91n该题将态度分为五个层次,被调查者可以从中选择自己的态度。其实,两个极端之间设计多少个层次,设计者可以根据实际情况和需要而定,5个、7个、9个、11个都可以,但有一条必须把握,即两个极端之间应该设计一个中性层次,中性层次左右两端的层次最好相等,如果不等,就会暴露设计者的倾向,导致测量误差。92n如上例,如果设计成四个层次:-1012不太喜欢一般比较喜欢很喜

33、欢93n实际上表明了设计者自身的偏好,喜欢的态度多于不喜欢的态度,导致的结果可能使持不太喜欢态度的被调查者感到茫然,无从下手。这样,被调查者或许空下不表态,或许受设计者诱导,选择“不喜欢”或“一般”,而选择“一般的可能更多,因为这使答案看上去似乎更符合设计者的期望,这便是问卷设计不成功的一个表现。94矩阵式问题n矩阵式问题是将若干同类问题及几组答案集中在一起排列成一个矩阵,由被调查者按照题目要求选择答案。矩阵式问题可以采取表格式矩阵,也可以采用非表格式矩阵形式。95您在商场购物时，是否存在下列现象？存在程度如何？（请在相应的空格内打）经 常存在偶 尔存在不 存在不 知道不 想回答（1）售 货员

34、态度不好（2）商 场过于拥挤（3）排 队等候结帐（4）以 次充好（5）不 退货96n也可采用如下格式：经常存在偶尔存在不 存在不 知道不想回答（1）售货员态度不好（2）商场过于拥挤（3）排队等候结帐（4）以次充好（5）不退货97n矩阵式问题的优点是节省问卷篇幅,而且同类问题集中排列,回答方式相同,也节省了阅读和填写时间。但是,这种集中排列方式比分开排列复杂,容易使被调查者产生厌烦情绪,因此一份问卷中,这种形式的问题不宜采用太多。98比较式问题 n比较式问题是将若干可比较的事物整理成两两对比的形式,由被调查者进行比较后选择,这种问题在竞争者分析中应用较多,便于较快获得有针对性的具体资料。99n请

35、比较下列每一组不同牌号的自行车,哪一种更耐用?（每对中只选一个“”）（1）永久和凤凰（2）永久和飞鸽（3）飞鸽和凤凰n如果从外观方面考虑,哪一种更美观呢?（1）永久和凤凰（2）永久和飞鸽（2）飞鸽和凤凰100混合型问题n混合型问题,又称半开放半封闭式问题,是一种介于开放式问题和封闭式问题之间的一种问题设计方式,即在一个问题中,只给出一部分答案,被调查者可从中挑选,另一部分答案则不给出,要求被调查者根据自身实际情况自由作答。例如:您认为企业竞争力研究对本企业意义如何?能否简单谈谈您的看法?十分必要 必要 不太必要 没必要理由_101n半开放半封闭式问题应用较少,因为很多场合下,可以将它一分为二。

36、如上例,实际上可以将它分为一个开放式问答题和一个多项选择题,丝毫不影响调查效果。102n对问卷设计者而言,确定问题的类型并不是随心所欲的,必须紧紧把握一条宗旨,即使设计出的问卷能尽可能多、尽可能准确地收集到有用信息。1035.3.5 确定问题的措辞n很多人可能不太重视问题的措辞,而把主要精力集中在问卷设计的其他方面,这样做的结果有可能降低问卷的整体质量。其实,措辞在问卷设计中相当重要,有时由于提问的措辞不同,会对被调查者产生不同的影响。104n例如:“很多人都认为,吸烟等于慢性自杀,您认为呢?”这是一个措辞不当的提问,不同的人可能产生不同的反应。n一种反应可能是既然很多人都这样认为,还问我干嘛

37、!之所以有这种反应,是由于慢性自杀字眼的使用,这实际上等于把吸烟者划入了黑名单,让这部分人产生抵触情绪,这是由于逆反心理导致的拒答。105n另一种可能的反应是也许是吧,为什么会有这种勉强的附和声音呢?问题就出在很多人都认为这个词的使用上。很多人都认为,实际上是在暗示一种价值取向,容易使人产生从众效应。106（1）问题的陈述应尽量简洁、清楚,避免模糊信息n一般而言,问题的陈述越长,引起误会或产生歧义的可能性也就越大。因此在陈述问题时,最好使用短句子。例如,“对于目前市面上出现的各式各样的洗衣粉,您更偏爱哪种品牌?”远不如“您更喜欢哪种牌子的洗衣粉?”来得干净利落。107（2）避免提带有双重或多重

38、含义的问题n双重或多重含义问题往往令人无所适从。比如,您对中华牙膏的香型和洁牙效果满意吗?如被调查者对二者都满意或都不满意,也就不存在问题,但关键是可能有一部分人只偏爱其中一项,回答是或不是均不足以准确传达他们的信息,如果要不违心的话,只有放弃这个问题。108（3）最好不用反意疑问句，避免使用否定句 n由于受习惯思维的影响,人们往往不太习惯否定形式的提问;而对于反意疑问句,实际上已经向人暗示了一种提示信息,在没有明确态度的情况下,被调查者已经被牵着鼻子走了。109n例如：您是否不赞成商店实行打折制度?这是一个否定式问句,由于受习惯性思维的影响,人们往往倾向于选择答案是,即不赞成,而对相当一部分

39、人而言,可能并非出自本意。110n如果将否定句改为反意疑问句,情况同样糟糕:“您不赞成商店实行打折制度,是吗?”可能相当一部分人要回答“是”了,尽管他们的本意是赞成商店实行“打折”制度。造成这种结果的原因是受了反意疑问句中陈述部分的信息暗示。111n但是,如果将上题改为:您是否赞成商店实行打折制度?情况则大为改观,有望获得准确信息。112（4）注意避免问题的从众效应和权威效应n从众效应是指人们普遍怀有的一种随大流的思想,在许多问题上愿意同意大多数人的意见,即使心里不同意,也会从表面上放弃自己的看法。n权威效应是指由于受权威人士、权威机关、权威观念等的影响而被迫放弃自己的观点,这也是问卷设计中应

40、尽量避免的。113n“科学家认为,钙是人体生理不可缺少的元素。您认为您的孩子需要补钙吗?”（科学权威）n“保护环境是我国一项基本国策。您认为对于污染严重的企业是否应该立即实行关停并转?”（政府权威）n“您如何看待第三者插足他人家庭?”（道德权威）114n以上三例均会产生权威效应,从而影响调查结果的真实性。因此对于调查问卷而言,措辞相当重要。115（5）避免使用引导性语句n如果问题的措辞并不是“中性”的,则有可能向被调查者提示答案或者暗示调查者自己的观点，这就是引导性问题。例如:“现在警匪片很流行,您也喜欢看吗？”“现在皮装很受青年人欢迎,您也喜欢吗?”116n解决类似问题的方法是将引导性语句改

41、为“中性”语句,如上例,可改为:您喜欢看什么类型的影片?科幻片 警匪片 文艺片 其他 您喜欢穿什么料子的服装?皮装类 纯棉类 化纤类 其他类117（6）避免使用断定性语旬 n断定性语句是前提已经被断定的语句。例如:您喜欢喝什么酒?.n上句就属于断定性语句,问这个问题的前提是“您是喝酒的”,但这类断定性语句的使用,则极有可能令不喝酒的人无所适从。118n因此,在提这类问题之前,先得设计一个过滤性问题。例如：您喝酒吗?喝 偶尔喝一点 不喝（如果您选择“喝”或“偶尔喝一点”,请接着回答下一题,否则请跳到第题）“您通常喝什么牌子的酒?”_119（7）避免使用假设性问题 n假设性问题是在假设的前提下,要

42、求被调查者作答。例如：“如果保暖内衣在原价位基础上再下降20%,您是否愿意购买一套?”“假如市场上推出一种类似方便面的方便米饭,您愿意购买吗?”120n这类假设性问题的最大弊端在于,既然问题是假设的,被调查者就不会太认真,因而由此得出的统计结论很可能失真。1215.3.6 确定问题的顺序n问卷中问题的排列,也就是问题相互乏间的排列组合和排列顺序,是问卷设计中的另一个相当重要的问题。良好的排列组合方式和排列次序会激发被调查者的兴趣、情绪,进而提高其合作积极性;而杂乱无章的排列,则会影响被调查者的顺利作答和资料的准确性,甚至影响到问卷的回收率。122n一般说来,问题的排列顺序必须按以下两条基本要求

43、加以确定:便于被调查者顺利作答；便于资料的整理和分析。123按问题的难易程度排列次序 n一般而言,问卷的开头部分应安排比较容易的问题,这样可以给被调查者回一种轻松、偷快的感觉,以便于他们继续答下去。如果一开始就遇到难答的问,就会影响他们继续回答问题的积极性。124n先易后难的排列方法具体有以下几点:（1）先列被调查者较熟悉的问题,再列较生疏的问题;（2）先问事实、行为方面的问题,然后再问观念、情感、态度等方面的问题;125（3）先问一般性问题,后问特殊性问题,或者说先问能引起被调查者兴趣问题,然后再问容易引起他们紧张、顾虑、厌烦的问题;（4）开放式问题尽量安排在问卷的后面。126按问题的时间先

44、后顺序排列次序n有些问题具有时间上的逻辑联系,对于这部分的问题,可以考虑按照时间顺序先问当前的情况,再问过去的情况,而不宜远近交错、前后跳跃,这样容打乱被调查者的思路,因为人们的思维总习惯按照一定的时间顺序进行。127相同性质或同类问题尽量集中排列n如果问卷中出现相同性质或同类问题,应想办法尽量安排在一起,这样便于被调查者作答时,其思路不至于经常被不同性质的问题所隔断,也不至于过分频繁地在不同内容之间跳跃,从而减少或预防被调查者的疲劳程度和厌烦情绪,提高问卷的回收率和作答质量。128位置类型例子理论基础过滤性问题限制性问题“过去的12月中您曾滑过雪吗？”为了辨别目标回答者，对去年滑过雪的雪橇拥

45、有者的调查最初的几个问题适应性问题“您拥有何种品牌的雪橇？”“您使用几年了”易于回答，向回答者表明调查很简单前1/3的问题过渡性问题“您最喜欢雪橇的那些特征”与调研的目的有关，需稍费些力回答中间1/3的问题难于回答及复杂的问题“以下是雪橇的10个特点，请用以下量表分别评价你的雪橇的特征”应答者已保证完成问卷并发现只剩下几个问题最后部分分类和个人情况“您的最高教育程度是什么”有些问题可能被认为是个人问题，应答者可能留下空白1295.3.7 问卷的排版和布局n问卷的设计工作基本完成之后,便要着手进行问卷的排版和布局。问卷的排版和布局总的要求是整齐、美观,便于阅读、作答和统计。（1）卷面排版不能过紧

46、、过密,字间距、行间距要适当,尤其是行间距一定要设计好,行间距过小很容易造成阅读吃力,使人产生厌倦情绪,影响被调查者继续答下去的兴趣,从而直接影响答卷成绩。130n（2）字体和字号要有机组合,可适当通过变换字体和字号来美化版面。n一般说来,问卷题目一定要醒目,可以采用黑体,字号可以选择“一号”、“初号”或直接“自定义”大小。n至于问题和答案,要选择小四或四号字,也可用五号字,但问题和答案一定要有变化,应该突出问题。131n突出问题的方法很多,比如说加粗、放大字号、改变字体。另外,问卷的说明信、结束语和正文字体也要有所变化。通常的做法是说明信、结束语部分采用楷体,正文部分（调查内容）采用宋体或仿

47、宋体。132（3）对于开放式问答题,一定要留足空格以供被调查者填写,不要期望被调查者自备纸加页。对于封闭式问答题,给出的每一个答案前都应有明显的标记,答案与答案之间要有足够的空格。（4）注意一些细节性问题。比如说,在可能的情况下,一个题目最好不要编排成两页;核对一定要仔细,不要出现漏字、错字现象。133n好的版面就像好的外表,是给人留下良好第一印象的关键因素,不可掉以轻心1345.3.8 问卷的预试 n问卷的初稿设计工作完毕、获得管理层的最终认可之后,不要急于投入使用,特别是对于一些大规模的问卷调查,一定要先组织问卷的预先测试。预先测试通常选择20100人,样本数不宜太多,也不要太少,样本数太

48、多增大调研成本,太少则达不到测试目的。135n在预先测试工作完成之后,任何需要改动的地方应切实修改。如果第一次测试后有很大的改动,可以考虑组织第二次预试。1365.3.9 问卷的定稿 n当问卷的预试工作完成、确定没有必要再进一步修改后,可以考虑定稿。问卷定稿后就可以交付打印,正式投入使用。1375.3.10 问卷的评价 n问卷的评价实际上是对问卷的设计质量进行一次总体性评估。这是一项看似多余、实则必不可少的步骤。对问卷进行评价的方法很多,归纳起来,主要有四种:专家评价、上级评价、被调查者评价和自我评价。138（1）专家评价一般侧重于技术性方面,比如说对问卷设计的整体结构、问题的表述、问卷的版式

49、风格等方面进行评价。（2）上级评价则侧重于政治性方面,比如说对政治方向、舆论导向、措辞水平、问卷调查可能对群众造成的影响等方面进行评价。139n（3）被调查者评价可以采取两种方式:一种是在调查工作完成以后再组织一些被调查者进行事后性评价;一种方式则是调查工作与评价工作同步进行,即在调查问卷的结束语部分安排几个反馈性题目140n比如,“您觉得这份调查表设计事得如何?您对这份问卷的设计有何评价?您觉得填答这样的问卷对您有没备有帮助?等等。在具体的问题类型设计上,可以采用封闭式,也可以采用开量放式,或二者兼而有之。141（4）自我评价则是设计者对自我成果的一种肯定或反思。n以上介绍的几种评价方法可视情况单独使用,也可综合使用。综合使用的效果要好些,但成本偏高。142