国际市场营销PPt 第四章国际市场细分.ppt

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1、第四章第四章 国际市场细分与国际市场细分与出口目标市场的选择出口目标市场的选择 第一节第一节 国际市场细分化国际市场细分化 第二节第二节 出口目标市场的选择出口目标市场的选择 第三节第三节 市场定位市场定位第四章第四章 国际市场细分与国际市场细分与出口目标市场的选择出口目标市场的选择市场细分战略的发展第四章第四章 国际市场细分与国际市场细分与出口目标市场的选择出口目标市场的选择 战略其实就是对如何开展竞争的问题作出清晰的选择。不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。-杰克.韦尔奇第一节第一节 国际市场细分化国际市场细分化一、国际市场细分的含义与必要性一、国际市场细分的

2、含义与必要性一、国际市场细分的含义与必要性一、国际市场细分的含义与必要性（一）市场细分（一）市场细分（一）市场细分（一）市场细分（二）国际市场细分（二）国际市场细分（二）国际市场细分（二）国际市场细分（三）市场细分的作用（三）市场细分的作用（三）市场细分的作用（三）市场细分的作用二、国际市场宏观细分二、国际市场宏观细分二、国际市场宏观细分二、国际市场宏观细分（一）国际市场细分的步骤（一）国际市场细分的步骤（一）国际市场细分的步骤（一）国际市场细分的步骤（二）国际市场宏观细分标准（二）国际市场宏观细分标准（二）国际市场宏观细分标准（二）国际市场宏观细分标准三、国际市场微观细分三、国际市场微观细分

3、三、国际市场微观细分三、国际市场微观细分（一）微观细分的标准（一）微观细分的标准（一）微观细分的标准（一）微观细分的标准（二）微观细分的要求（二）微观细分的要求（二）微观细分的要求（二）微观细分的要求市场细分市场细分市场细分市场细分(Market Segmentation)(Market Segmentation)由由由由Wendell Smith Wendell Smith 教授于世纪年教授于世纪年教授于世纪年教授于世纪年代代代代中期首次提出。中期首次提出。中期首次提出。中期首次提出。1.1.1.1.定义定义定义定义 2.2.2.2.理论依据理论依据理论依据理论依据 .特点特点特点特点市场细

4、分市场细分市场细分市场细分 定义定义 市场细分是指企业按某种标市场细分是指企业按某种标准将市场划分成若干个有一定规模准将市场划分成若干个有一定规模和特色的顾客群的过程。和特色的顾客群的过程。市场细分市场细分理论依据理论依据()消费者的需求的差异性消费者的需求的差异性 ()消费者需求的相类似性消费者需求的相类似性市场细分市场细分特点特点特点特点 市场细分是用一定的标准对具有不同市场细分是用一定的标准对具有不同市场细分是用一定的标准对具有不同市场细分是用一定的标准对具有不同需求的消费者群进行分类，把需求相同需求的消费者群进行分类，把需求相同需求的消费者群进行分类，把需求相同需求的消费者群进行分类，

5、把需求相同的归为一类的归为一类的归为一类的归为一类,这样不同类型的消费者群这样不同类型的消费者群这样不同类型的消费者群这样不同类型的消费者群需求不同，但同类消费者群的需求则大需求不同，但同类消费者群的需求则大需求不同，但同类消费者群的需求则大需求不同，但同类消费者群的需求则大体相同，或者差别微小。体相同，或者差别微小。体相同，或者差别微小。体相同，或者差别微小。市场细分市场细分 ACAC尼尔森在北京、上海和广州三尼尔森在北京、上海和广州三尼尔森在北京、上海和广州三尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话个主要的城市进行了一项电脑辅助电话个主要的城市进行了一项电脑辅助电话个主

6、要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的访问调查。参加调查的访问调查。参加调查的访问调查。参加调查的15001500多名消费多名消费多名消费多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和水、牙刷、手机和水、牙刷、手机和水、牙刷、手机和CDCD随身听等某些大众随身听等某些大众随身听等某些大众随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支消费品类所偏好的品牌以及认为应该支消费品类所偏好的品牌以及认为应该支消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。付的价位。付的价位。付的

7、价位。ACAC尼尔森中国区董事长艾励达先尼尔森中国区董事长艾励达先尼尔森中国区董事长艾励达先尼尔森中国区董事长艾励达先生说：生说：生说：生说：“我们首次明确发现中国各种消我们首次明确发现中国各种消我们首次明确发现中国各种消我们首次明确发现中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，费群体对于某些品牌有其特别的偏好，费群体对于某些品牌有其特别的偏好，费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且他们由于各自的价值观念而表现不并且他们由于各自的价值观念而表现不并且他们由于各自的价值观念而表现不并且他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。同的消费习惯。同的消费习惯。同的消费习惯。”市场细分市场细分中国有

8、中国有中国有中国有5 5 5 5类消费者：类消费者：类消费者：类消费者：n n敢敢敢敢于于于于冒冒冒冒险险险险者者者者，占占占占14%14%14%14%。乐乐乐乐于于于于尝尝尝尝试试试试新新新新事事事事物物物物，喜喜喜喜欢购买最新技术和新潮的东西；欢购买最新技术和新潮的东西；欢购买最新技术和新潮的东西；欢购买最新技术和新潮的东西；n n努努努努力力力力耕耕耕耕耘耘耘耘者者者者，占占占占22%22%22%22%。以以以以质质质质量量量量为为为为第第第第一一一一位位位位，愿愿愿愿意花钱买高质量的品牌；意花钱买高质量的品牌；意花钱买高质量的品牌；意花钱买高质量的品牌；n n价价价价格格格格至至至至上

9、上上上者者者者，占占占占27%27%27%27%。讲讲讲讲究究究究物物物物有有有有所所所所值值值值，为为为为买买买买得合算情愿等到商品降价；得合算情愿等到商品降价；得合算情愿等到商品降价；得合算情愿等到商品降价；n n潮流追随者潮流追随者潮流追随者潮流追随者，占，占，占，占26%26%26%26%。容易受到广告影响；。容易受到广告影响；。容易受到广告影响；。容易受到广告影响；n n时时时时代代代代落落落落伍伍伍伍者者者者，占占占占10%10%10%10%。也也也也要要要要买买买买品品品品牌牌牌牌，但但但但国国国国际际际际品牌还是国内品牌对他们来说区别不大。品牌还是国内品牌对他们来说区别不大。品

10、牌还是国内品牌对他们来说区别不大。品牌还是国内品牌对他们来说区别不大。市场细分市场细分 调调调调查查查查结结结结果果果果表表表表明明明明：商商商商家家家家应应应应该该该该更更更更加加加加注注注注重重重重市市市市场场场场细细细细分分分分，避避避避免免免免陷陷陷陷入入入入价价价价格格格格竞竞竞竞争争争争和和和和盲盲盲盲目目目目广广广广告告告告投投投投放。放。放。放。调调调调查查查查所所所所覆覆覆覆盖盖盖盖的的的的三三三三个个个个城城城城市市市市当当当当中中中中，上上上上海海海海以以以以价价价价格格格格至至至至上上上上者者者者为为为为主主主主，有有有有31%31%31%31%的的的的受受受受访访访访

11、者者者者属属属属于于于于这这这这类类类类群群群群体体体体，而而而而在在在在广广广广州州州州，潮潮潮潮流流流流追追追追随随随随者者者者占占占占所所所所有有有有受受受受访访访访者者者者的的的的三三三三分分分分之之之之一一一一。北北北北京京京京是是是是惟惟惟惟一一一一一一一一个个个个各各各各类类类类消消消消费费费费者群体分布较为平均的城市。者群体分布较为平均的城市。者群体分布较为平均的城市。者群体分布较为平均的城市。资料来源：摘编自资料来源：摘编自资料来源：摘编自资料来源：摘编自国际金融报国际金融报国际金融报国际金融报国际市场细分国际市场细分国际市场细分(International Market S

12、egmentation)具有两层次的含义：具有两层次的含义：宏观细分（以经济、文化、地理划分宏观细分（以经济、文化、地理划分国家）国家）微观细分（以顾客需求划分子市场）微观细分（以顾客需求划分子市场）市场细分的作用 第一，有助于分析和发现有利的第一，有助于分析和发现有利的市场机会，开拓新市场。市场机会，开拓新市场。第二，有利于企业扬长避短，发第二，有利于企业扬长避短，发挥优势。挥优势。第三，有利于企业根据市场特点，第三，有利于企业根据市场特点，及时调整营销策略。及时调整营销策略。国际市场细分的步骤国际市场细分的步骤 .确定细分标准确定细分标准 .按标准划分按标准划分 .了解需求的要求了解需求的

13、要求 .根据企业特点选择根据企业特点选择 .理论措施理论措施 .根据实际调整根据实际调整国际市场宏观细分标准.地理标准地理标准.经济标准经济标准.文化标准文化标准.组合标准组合标准组合标准 年，里兹克拉提出了一年，里兹克拉提出了一种新的以战略计划为基础的划分国际种新的以战略计划为基础的划分国际市场的方法，称为组合法市场的方法，称为组合法(Portfolio Approach)。此法要求从国家潜量、竞争力和此法要求从国家潜量、竞争力和风险三个方面分析世界各国，从而把风险三个方面分析世界各国，从而把各国分成类。各国分成类。竞争力竞争力风风险险国国家家潜潜力力组合标准组合标准强强中中弱弱高高大大中中

14、小小低低大大中中小小组合标准组合标准 国家潜量国家潜量(Country Potential)是是指企业的产品或服务在一国市场上的销指企业的产品或服务在一国市场上的销售潜量。它由以下基础因素决定：人口、售潜量。它由以下基础因素决定：人口、经济增长率、实际、人均国民收经济增长率、实际、人均国民收入、人口分布、工业生产和消费模式等。入、人口分布、工业生产和消费模式等。组合标准组合标准竞争力（竞争力（Competitive Strength)衡衡主要包括内外两个部分的因素。主要包括内外两个部分的因素。内部因素是指企业在该国市场上所占份内部因素是指企业在该国市场上所占份 额、企业资源、便利条件及企业适应

15、该额、企业资源、便利条件及企业适应该国特点的能力和优势。国特点的能力和优势。外部因素包括行业中竞争的竞争力、替外部因素包括行业中竞争的竞争力、替代品行业的竞争及国内外的行业结构。代品行业的竞争及国内外的行业结构。组合标准组合标准风险风险(Risks)是指企业在该国面是指企业在该国面临的政治风险、财务风险和业务风临的政治风险、财务风险和业务风险（如消费者偏好的转移）及各种险（如消费者偏好的转移）及各种影响力、资金流动和其他经营结果影响力、资金流动和其他经营结果的因素。的因素。微观细分的标准微观细分的标准 .消费品市场的细分标准消费品市场的细分标准 （）地理标准（区域、城市及规模）（）地理标准（区

16、域、城市及规模）（）人口标准（年龄、性别、家庭人（）人口标准（年龄、性别、家庭人口及寿命周期、收入、文化水平及职业口及寿命周期、收入、文化水平及职业民族、宗教等。）民族、宗教等。）（）心理标准（生活方式、购买动机、（）心理标准（生活方式、购买动机、偏好、使用者状况等。）偏好、使用者状况等。）微观细分的标准微观细分的标准.工业品市场细分标准工业品市场细分标准 （）最终用户要求（）最终用户要求 （）购买组织的特点（）购买组织的特点 （）购买核心的特点（）购买核心的特点 （）购买参与者的特点（）购买参与者的特点微观细分的要求 第一，可衡量性第一，可衡量性 第二，可进入性或可实施性第二，可进入性或可实

17、施性 第三，具有相对的稳定性第三，具有相对的稳定性 第四，具有相当的盈利性第四，具有相当的盈利性第二节出口目标市场的选择第二节出口目标市场的选择一、目标市场的基本特点一、目标市场的基本特点二、目标市场营销策略二、目标市场营销策略（一）无差异营销策略（一）无差异营销策略（二）差异性营销策略（二）差异性营销策略（三）集中营销策略（三）集中营销策略三、选择目标市场需考虑因素三、选择目标市场需考虑因素一、目标市场的基本特点一、目标市场的基本特点.适当的需求规模；适当的需求规模；.具有一定的现实购买力；具有一定的现实购买力；.未被竞争者完全控制或者企业有能力进入；未被竞争者完全控制或者企业有能力进入；.

18、具有现实经营能力的市场。具有现实经营能力的市场。二、目标市场营销策略二、目标市场营销策略 （一）无差异营销策略（一）无差异营销策略（二）差异性营销策略（二）差异性营销策略（三）集中营销策略（三）集中营销策略（一）无差异营销策略（一）无差异营销策略1、无差异营销策略、无差异营销策略(Undifferentiated Marketing Strategy)企业进行市场调研后，认为没有必企业进行市场调研后，认为没有必要把整个市场划分为若干子市场，而是要把整个市场划分为若干子市场，而是把整个世界作为自己的目标市场，用一把整个世界作为自己的目标市场，用一种标准的营销组合策略努力进入更多国种标准的营销组合

19、策略努力进入更多国家，吸引更多的顾客。家，吸引更多的顾客。2、采用无差异营销策略的企业具有的、采用无差异营销策略的企业具有的特点：特点：（1）大规模的生产方式；）大规模的生产方式；（2）有广泛的销售渠道；）有广泛的销售渠道；（3）多种广告宣传模式和统一的宣传内容；）多种广告宣传模式和统一的宣传内容；目的：目的：在购买者心目中树立企业和商品在购买者心目中树立企业和商品形象，促进购买。形象，促进购买。如，如，“肯德基肯德基”“麦当劳麦当劳”“可口可乐可口可乐”3、优缺点、优缺点 （1）优点：大批量、单品种、低成本、）优点：大批量、单品种、低成本、以廉价优势争夺用户。以廉价优势争夺用户。（2）缺点：

20、忽视不同国家、不同消费者）缺点：忽视不同国家、不同消费者需求的差异性，难以适应各个细分市场的不需求的差异性，难以适应各个细分市场的不同特点及变化，从而丧失许多市场。同特点及变化，从而丧失许多市场。（二）差异性营销策略（二）差异性营销策略(Differentiated Marketing Strategy)(Differentiated Marketing Strategy)1.1.含义：企业把整体市场细分为两个及以上的含义：企业把整体市场细分为两个及以上的含义：企业把整体市场细分为两个及以上的含义：企业把整体市场细分为两个及以上的市场，为这些市场制定不同的营销策略，提市场，为这些市场制定不同的

21、营销策略，提市场，为这些市场制定不同的营销策略，提市场，为这些市场制定不同的营销策略，提供有差别的产品，进行分别服务。供有差别的产品，进行分别服务。供有差别的产品，进行分别服务。供有差别的产品，进行分别服务。.优缺点优缺点优缺点优缺点（1 1）优点：经营品种的多元化和市场机会的多）优点：经营品种的多元化和市场机会的多）优点：经营品种的多元化和市场机会的多）优点：经营品种的多元化和市场机会的多样化提高了企业的总销售量，有助于提高竞样化提高了企业的总销售量，有助于提高竞样化提高了企业的总销售量，有助于提高竞样化提高了企业的总销售量，有助于提高竞争力并降低风险。争力并降低风险。争力并降低风险。争力并

22、降低风险。（2 2）缺点：少批量、多批次，成本高。）缺点：少批量、多批次，成本高。）缺点：少批量、多批次，成本高。）缺点：少批量、多批次，成本高。（三）集中营销策略（三）集中营销策略(Concentrated Marketing Strategy)1.含义：企业把自己的目标市场集含义：企业把自己的目标市场集中在一个或少数几个子市场上，为某一个中在一个或少数几个子市场上，为某一个或少数几个子市场服务。或少数几个子市场服务。.企业的特点：企业的特点：资源有限的中小企资源有限的中小企业，业，它们追求的目标不是在较大市场上占它们追求的目标不是在较大市场上占有一个较小的市场份额，而是在一个或几有一个较小

23、的市场份额，而是在一个或几个较小市场上占有较大的、甚至领先的市个较小市场上占有较大的、甚至领先的市场份额。场份额。.优缺点优缺点（1）优点：适应本企业资源有限的特点，）优点：适应本企业资源有限的特点，集中力量向某一特定子市场提供最佳产品集中力量向某一特定子市场提供最佳产品和服务，生产和经营的集中性，使企业经和服务，生产和经营的集中性，使企业经营成本得以降低。营成本得以降低。（2）缺点：风险较大，一旦市场有变，企）缺点：风险较大，一旦市场有变，企业可能陷入困境。业可能陷入困境。三、选择目标市场需考虑因素 .企业资源条件；企业资源条件；.产品特点；产品特点；.市场特点；市场特点；.产品生命周期；产

24、品生命周期；.竞争对手的营销策略。竞争对手的营销策略。第三节市场定位第三节市场定位一、市场定位策略一、市场定位策略二、市场定位的基本原则二、市场定位的基本原则第三节市场定位第三节市场定位产品至上产品至上形象至上形象至上定位至上定位至上70年代年代80年代年代90年代年代产品功效产品功效产品利益产品利益物物的效果的效果塑造形象塑造形象长远投资长远投资艺术、视觉艺术、视觉的效果的效果创造位置创造位置心理第一心理第一心理心理上的认同上的认同ABCD高质量高质量低质量低质量低价低价高价高价一、市场定位策略一、市场定位策略1、企业推出比、企业推出比A企业更好的产品，以企业更好的产品，以优质取胜。优质取胜

25、。2、企业必须具备的条件：、企业必须具备的条件：第一，自身资源技术能确保生产的产品比第一，自身资源技术能确保生产的产品比A企业更好；企业更好；第二，由于质量提高而引发的价格上涨对市第二，由于质量提高而引发的价格上涨对市场不会产生影响；场不会产生影响；第三，符合企业既定目标：产品永远第一流第三，符合企业既定目标：产品永远第一流 A.优质高价定位策略优质高价定位策略1、将产品定位于图左上方，即生产与、将产品定位于图左上方，即生产与A企业质量一样，但价格更低的产品；企业质量一样，但价格更低的产品；可以迅速占领目标市场，确定霸主地可以迅速占领目标市场，确定霸主地位。位。2、条件：、条件：第一，能提供与

26、第一，能提供与A企业质量一样的产品；企业质量一样的产品；第二，低价格仍能保证企业盈利；第二，低价格仍能保证企业盈利；第三，有广大的消费者群体。第三，有广大的消费者群体。B.优质低价定位策略优质低价定位策略功能定位：多功能定位；功能定位：多功能定位；重点功能定位；重点功能定位；单一功能定位。单一功能定位。服务定位：游乐园定位服务定位：游乐园定位“使你获得更使你获得更多科学知识的王国多科学知识的王国”C.特殊功能、服务定位策略特殊功能、服务定位策略二、市场定位的基本原则二、市场定位的基本原则第一，产品定位宜升不宜降第一，产品定位宜升不宜降第二，产品定位宜新不宜俗第二，产品定位宜新不宜俗第三，产品定

27、位宜稳不宜变第三，产品定位宜稳不宜变第四，产品定位宜实不宜虚第四，产品定位宜实不宜虚第一，产品定位宜升不宜降第一，产品定位宜升不宜降 企业产品定位反映着企业形象，它企业产品定位反映着企业形象，它是一个向完美、完善境界日趋接近的过程。是一个向完美、完善境界日趋接近的过程。随着工艺的改善、技术的进步、产品质量随着工艺的改善、技术的进步、产品质量的提高和新产品的出现，的提高和新产品的出现，企业为自己产品企业为自己产品的定位应该呈现由低到高的升迁：的定位应该呈现由低到高的升迁：由低价由低价位向高价位，由低保证到高保证，由低附位向高价位，由低保证到高保证，由低附加值到高附加值，由低新技术含量到高新加值到

28、高附加值，由低新技术含量到高新技术含量。如技术含量。如“派克派克”产品。产品。第二，产品定位宜新不宜俗第二，产品定位宜新不宜俗 企业进行产品定位的目的是使自己的产企业进行产品定位的目的是使自己的产品与现有的和潜在的竞争者区别开来，因品与现有的和潜在的竞争者区别开来，因而，在产品定位上力求个性化，避免大众而，在产品定位上力求个性化，避免大众化，力求有新意，反映产品新特点，避免化，力求有新意，反映产品新特点，避免落俗套。落俗套。如：如：“佩伯医生饮料佩伯医生饮料”：“你，与众不同！你，与众不同！”“七喜饮料七喜饮料”：“从前不，今后也永不含咖啡因！从前不，今后也永不含咖啡因！”第三，产品定位宜稳不

29、宜变第三，产品定位宜稳不宜变 产品定位一旦确立，应当保持相对稳产品定位一旦确立，应当保持相对稳定。杰出的产品定位甚至伴随产品生命周定。杰出的产品定位甚至伴随产品生命周期全过程。产品定位不宜多变，定位未找期全过程。产品定位不宜多变，定位未找准可以调整，但产品定位必须慎重，既不准可以调整，但产品定位必须慎重，既不轻易定位，也不随便改变定位。轻易定位，也不随便改变定位。第四，产品定位宜实不宜虚第四，产品定位宜实不宜虚n n 企业应根据市场竞争环境和企业的企业应根据市场竞争环境和企业的实力现状，实事求是地客观地给自己的实力现状，实事求是地客观地给自己的产品定位。不是便宜的号称产品定位。不是便宜的号称“

30、全城最低全城最低价价”，不是先进的宣称，不是先进的宣称“领导新潮流领导新潮流”，不是畅销的标榜，不是畅销的标榜“誉满全球誉满全球”或者十或者十足的假冒伪劣却纳入足的假冒伪劣却纳入“精品屋精品屋”、摆上、摆上“豪华柜豪华柜”、贴上、贴上“高档价高档价”。产品定。产品定位应建立在对消费者负责的基础上，应位应建立在对消费者负责的基础上，应建立在对竞争环境准确的分析基础上，建立在对竞争环境准确的分析基础上，应建立在对自己产品特性的公正客观的应建立在对自己产品特性的公正客观的认识基础上。认识基础上。案例万宝路的神化万宝路简介n n“万宝路万宝路”这一香烟品牌诞生于这一香烟品牌诞生于1924年，年，由美国

31、的菲利普由美国的菲利普莫里斯公司生产。莫里斯公司生产。n n“万宝路万宝路”最初是专为女士设计的，最初是专为女士设计的，“万万宝路宝路”（Marlboro）的名字是）的名字是ManMan alwaysalways rememberremember lovelove becausebecause ofof romanticromantic onlyonly 的缩写。的缩写。n n“万宝路万宝路”最初的广告口号是：像五月的最初的广告口号是：像五月的天气一样温和。天气一样温和。万宝路遭遇困境n n推出万宝路香烟之际，美国吸烟的人数每年都在推出万宝路香烟之际，美国吸烟的人数每年都在推出万宝路香烟之际，

32、美国吸烟的人数每年都在推出万宝路香烟之际，美国吸烟的人数每年都在上升，但是万宝路的销量却始终不好。上升，但是万宝路的销量却始终不好。上升，但是万宝路的销量却始终不好。上升，但是万宝路的销量却始终不好。n n莫里斯公司做了很多努力试图改变这种销路不佳莫里斯公司做了很多努力试图改变这种销路不佳莫里斯公司做了很多努力试图改变这种销路不佳莫里斯公司做了很多努力试图改变这种销路不佳的状况，可是还是没能挽回走向衰落的命运，最的状况，可是还是没能挽回走向衰落的命运，最的状况，可是还是没能挽回走向衰落的命运，最的状况，可是还是没能挽回走向衰落的命运，最终被迫在终被迫在终被迫在终被迫在2020世纪世纪世纪世纪4

33、040年代初停产。年代初停产。年代初停产。年代初停产。n n二战后，美国吸烟人士继续增多，二战后，美国吸烟人士继续增多，二战后，美国吸烟人士继续增多，二战后，美国吸烟人士继续增多，“万宝路万宝路万宝路万宝路”重重重重返香烟市场。当时美国香烟消费量达返香烟市场。当时美国香烟消费量达返香烟市场。当时美国香烟消费量达返香烟市场。当时美国香烟消费量达38203820亿支一亿支一亿支一亿支一年，平均每个美国人每年要抽烟达年，平均每个美国人每年要抽烟达年，平均每个美国人每年要抽烟达年，平均每个美国人每年要抽烟达22622262支之多，支之多，支之多，支之多，但是但是但是但是“万宝路万宝路万宝路万宝路”依然

34、卖不出去。依然卖不出去。依然卖不出去。依然卖不出去。重新定位原来原来的定位的定位新的新的定位定位女性：味淡而柔和女性：味淡而柔和男性男性 自由、冒险、野性自由、冒险、野性清淡清淡女人女人男人男人浓烈浓烈万宝路香烟万宝路香烟重新定位重新定位重新定位n n定位转变：由女士香烟改为男士香烟定位转变：由女士香烟改为男士香烟n n目的：让目的：让“万宝路万宝路”作为一种男子汉的香作为一种男子汉的香烟而吸引广大男性烟民。烟而吸引广大男性烟民。n n产品形象代言人：西部牛仔产品形象代言人：西部牛仔广告设计n n对牛仔的眼神、体形甚至遛马的动作、套马的技对牛仔的眼神、体形甚至遛马的动作、套马的技对牛仔的眼神、

35、体形甚至遛马的动作、套马的技对牛仔的眼神、体形甚至遛马的动作、套马的技术等等都进行了精细的雕琢，一切都必须典型地术等等都进行了精细的雕琢，一切都必须典型地术等等都进行了精细的雕琢，一切都必须典型地术等等都进行了精细的雕琢，一切都必须典型地体现出真正美国西部牛仔的做派体现出真正美国西部牛仔的做派体现出真正美国西部牛仔的做派体现出真正美国西部牛仔的做派于是，一个于是，一个于是，一个于是，一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、原始、目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、原始、目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、原始、目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、原始、野性、豪迈的英雄气概的牛仔形象出现了，他袖

36、野性、豪迈的英雄气概的牛仔形象出现了，他袖野性、豪迈的英雄气概的牛仔形象出现了，他袖野性、豪迈的英雄气概的牛仔形象出现了，他袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指间总是夹着管高高卷起，露出多毛的手臂，手指间总是夹着管高高卷起，露出多毛的手臂，手指间总是夹着管高高卷起，露出多毛的手臂，手指间总是夹着一支冉冉冒烟的一支冉冉冒烟的一支冉冉冒烟的一支冉冉冒烟的“万宝路万宝路万宝路万宝路”香烟，跨着一匹雄壮香烟，跨着一匹雄壮香烟，跨着一匹雄壮香烟，跨着一匹雄壮的高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草原的高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草原的高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草原的高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草原真真真

37、真正的正的正的正的“万宝路的男人万宝路的男人万宝路的男人万宝路的男人”就这样诞生了。就这样诞生了。就这样诞生了。就这样诞生了。效果一n n广告推出后，香烟销售额飞速上升，而这广告推出后，香烟销售额飞速上升，而这一广告也被人们模仿和记忆一广告也被人们模仿和记忆n n1955年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第量一跃排名第10位。位。n n1968年，万宝路香烟已占美国香烟市场销年，万宝路香烟已占美国香烟市场销量的量的13%，居美国烟草工业第二位。，居美国烟草工业第二位。效果二n n1975年，万宝路香烟销量超过一直位居香年，万宝路香烟销量超过一直位居香烟销

38、量首位的云斯顿香烟烟销量首位的云斯顿香烟n n从从20世纪八十年代中期一直到现在，万宝世纪八十年代中期一直到现在，万宝路销量一直居世界香烟销量首位。世界上路销量一直居世界香烟销量首位。世界上每被抽掉的每被抽掉的4支香烟中，就有一支是万宝路。支香烟中，就有一支是万宝路。n n现在，万宝路这个名字成为一种英雄、浪现在，万宝路这个名字成为一种英雄、浪漫和性感的代名词漫和性感的代名词案例讨论人工晶体企业定位n n 人工晶体，（人工晶体，（人工晶体，（人工晶体，（IOLIOL）。是一种植入眼内的人工）。是一种植入眼内的人工）。是一种植入眼内的人工）。是一种植入眼内的人工透镜透镜透镜透镜，取代天然取代天然

39、取代天然取代天然晶状体晶状体晶状体晶状体的作用。第一枚人工晶体是由的作用。第一枚人工晶体是由的作用。第一枚人工晶体是由的作用。第一枚人工晶体是由John John Pike,JohnPike,John Holt Holt和和和和HardoldHardold Ridley Ridley共同设计的，于共同设计的，于共同设计的，于共同设计的，于19491949年年年年1111月月月月2929日，日，日，日，RidleyRidley医生在医生在医生在医生在伦敦伦敦伦敦伦敦St.ThomasSt.Thomas医院为病人医院为病人医院为病人医院为病人植入了首枚人工晶体。植入了首枚人工晶体。植入了首枚人工晶

40、体。植入了首枚人工晶体。人工晶体的形态，通常是由一个圆形光学部和周边的人工晶体的形态，通常是由一个圆形光学部和周边的人工晶体的形态，通常是由一个圆形光学部和周边的人工晶体的形态，通常是由一个圆形光学部和周边的支撑袢组成，光学部的直径一般在支撑袢组成，光学部的直径一般在支撑袢组成，光学部的直径一般在支撑袢组成，光学部的直径一般在5.5-6mm5.5-6mm左右，这是左右，这是左右，这是左右，这是因为，在夜间或暗光下，人的因为，在夜间或暗光下，人的因为，在夜间或暗光下，人的因为，在夜间或暗光下，人的瞳孔瞳孔瞳孔瞳孔会放大，直径可以达到会放大，直径可以达到会放大，直径可以达到会放大，直径可以达到6m

41、m6mm左右，而过大的人工晶体在制造或者手术中都有一左右，而过大的人工晶体在制造或者手术中都有一左右，而过大的人工晶体在制造或者手术中都有一左右，而过大的人工晶体在制造或者手术中都有一定的困难，因此主要生产厂商都使用定的困难，因此主要生产厂商都使用定的困难，因此主要生产厂商都使用定的困难，因此主要生产厂商都使用5.5-6mm5.5-6mm的光学部的光学部的光学部的光学部直径。支撑袢的作用是固定人工晶体，形态就很多了，基直径。支撑袢的作用是固定人工晶体，形态就很多了，基直径。支撑袢的作用是固定人工晶体，形态就很多了，基直径。支撑袢的作用是固定人工晶体，形态就很多了，基本的可以是两个本的可以是两个

42、本的可以是两个本的可以是两个C C型的线装支撑袢。型的线装支撑袢。型的线装支撑袢。型的线装支撑袢。案例讨论n n按照硬度，可以分为硬质人工晶体和软性人工晶体。软晶按照硬度，可以分为硬质人工晶体和软性人工晶体。软晶按照硬度，可以分为硬质人工晶体和软性人工晶体。软晶按照硬度，可以分为硬质人工晶体和软性人工晶体。软晶体又可以分为丙烯酸类晶体和硅凝胶类晶体。顾名思意，体又可以分为丙烯酸类晶体和硅凝胶类晶体。顾名思意，体又可以分为丙烯酸类晶体和硅凝胶类晶体。顾名思意，体又可以分为丙烯酸类晶体和硅凝胶类晶体。顾名思意，软晶体就是可折叠晶体。首先出现的是硬质人工晶体，这软晶体就是可折叠晶体。首先出现的是硬质

43、人工晶体，这软晶体就是可折叠晶体。首先出现的是硬质人工晶体，这软晶体就是可折叠晶体。首先出现的是硬质人工晶体，这种晶体不能折叠，手术时需要一个与晶体光学部大小相同种晶体不能折叠，手术时需要一个与晶体光学部大小相同种晶体不能折叠，手术时需要一个与晶体光学部大小相同种晶体不能折叠，手术时需要一个与晶体光学部大小相同的切口（的切口（的切口（的切口（6mm6mm左右），才能将晶体植入眼内。到左右），才能将晶体植入眼内。到左右），才能将晶体植入眼内。到左右），才能将晶体植入眼内。到8080年代年代年代年代后期，后期，后期，后期，9090年代初，白内障超声乳化手术技术迅速发展，手年代初，白内障超声乳化手术

44、技术迅速发展，手年代初，白内障超声乳化手术技术迅速发展，手年代初，白内障超声乳化手术技术迅速发展，手术医生已经可以仅仅使用术医生已经可以仅仅使用术医生已经可以仅仅使用术医生已经可以仅仅使用3.2mm3.2mm甚至更小的切口就已经甚至更小的切口就已经甚至更小的切口就已经甚至更小的切口就已经可以清除白内障，但在安放人工晶体的时候却还需要扩大可以清除白内障，但在安放人工晶体的时候却还需要扩大可以清除白内障，但在安放人工晶体的时候却还需要扩大可以清除白内障，但在安放人工晶体的时候却还需要扩大切口，才能植入。为了适应手术的进步，人工晶体的材料切口，才能植入。为了适应手术的进步，人工晶体的材料切口，才能植

45、入。为了适应手术的进步，人工晶体的材料切口，才能植入。为了适应手术的进步，人工晶体的材料逐步改进，出现了可折叠的人工晶体，一个光学部直径逐步改进，出现了可折叠的人工晶体，一个光学部直径逐步改进，出现了可折叠的人工晶体，一个光学部直径逐步改进，出现了可折叠的人工晶体，一个光学部直径6mm6mm的人工晶体，可以对折，甚至卷曲起来，通过植入的人工晶体，可以对折，甚至卷曲起来，通过植入的人工晶体，可以对折，甚至卷曲起来，通过植入的人工晶体，可以对折，甚至卷曲起来，通过植入镊或植入器将其植入，待进入眼内后，折叠的人工晶体会镊或植入器将其植入，待进入眼内后，折叠的人工晶体会镊或植入器将其植入，待进入眼内后

46、，折叠的人工晶体会镊或植入器将其植入，待进入眼内后，折叠的人工晶体会自动展开，支撑在指定的位置。自动展开，支撑在指定的位置。自动展开，支撑在指定的位置。自动展开，支撑在指定的位置。案例讨论n n折叠式人工晶体：其晶体由于材料是软性的，故手术中折叠式人工晶体：其晶体由于材料是软性的，故手术中折叠式人工晶体：其晶体由于材料是软性的，故手术中折叠式人工晶体：其晶体由于材料是软性的，故手术中用显微器械将其折叠以缩小其面积后，可以通过更小的手用显微器械将其折叠以缩小其面积后，可以通过更小的手用显微器械将其折叠以缩小其面积后，可以通过更小的手用显微器械将其折叠以缩小其面积后，可以通过更小的手术切口植入到眼

47、内，通常仅仅是折叠前所需要的手术切口术切口植入到眼内，通常仅仅是折叠前所需要的手术切口术切口植入到眼内，通常仅仅是折叠前所需要的手术切口术切口植入到眼内，通常仅仅是折叠前所需要的手术切口的一般。手术切口越小，恢复越快，术后的反应也越轻，的一般。手术切口越小，恢复越快，术后的反应也越轻，的一般。手术切口越小，恢复越快，术后的反应也越轻，的一般。手术切口越小，恢复越快，术后的反应也越轻，术后术源性散光越少。术后术源性散光越少。术后术源性散光越少。术后术源性散光越少。非折叠式人工晶体：其晶体由于材料是硬性的，手术中非折叠式人工晶体：其晶体由于材料是硬性的，手术中非折叠式人工晶体：其晶体由于材料是硬性

48、的，手术中非折叠式人工晶体：其晶体由于材料是硬性的，手术中不能将其折叠缩小，故手术切口相对较大，其切口的大小不能将其折叠缩小，故手术切口相对较大，其切口的大小不能将其折叠缩小，故手术切口相对较大，其切口的大小不能将其折叠缩小，故手术切口相对较大，其切口的大小是折叠式晶体的一倍。是折叠式晶体的一倍。是折叠式晶体的一倍。是折叠式晶体的一倍。目前发达国家普遍使用超小切口白内障术式目前发达国家普遍使用超小切口白内障术式目前发达国家普遍使用超小切口白内障术式目前发达国家普遍使用超小切口白内障术式+超声乳化超声乳化超声乳化超声乳化+高品质折叠人工晶体植入。手术切口更小、伤口愈合更高品质折叠人工晶体植入。手

49、术切口更小、伤口愈合更高品质折叠人工晶体植入。手术切口更小、伤口愈合更高品质折叠人工晶体植入。手术切口更小、伤口愈合更好、手术时间更短、术后反应更轻、视力恢复更快、术后好、手术时间更短、术后反应更轻、视力恢复更快、术后好、手术时间更短、术后反应更轻、视力恢复更快、术后好、手术时间更短、术后反应更轻、视力恢复更快、术后视力更清晰。视力更清晰。视力更清晰。视力更清晰。案例讨论n n人工晶体生产企业包括艾尔康等著名跨国公司，也包括人工晶体生产企业包括艾尔康等著名跨国公司，也包括人工晶体生产企业包括艾尔康等著名跨国公司，也包括人工晶体生产企业包括艾尔康等著名跨国公司，也包括印度等不发达国家的企业，还有

50、国内的几个知名企业。出印度等不发达国家的企业，还有国内的几个知名企业。出印度等不发达国家的企业，还有国内的几个知名企业。出印度等不发达国家的企业，还有国内的几个知名企业。出厂价差距很大，跨国公司产品一片厂价差距很大，跨国公司产品一片厂价差距很大，跨国公司产品一片厂价差距很大，跨国公司产品一片7070多元，印度多元，印度多元，印度多元，印度1010多元，多元，多元，多元，国内企业在国内企业在国内企业在国内企业在3030多元。多元。多元。多元。案例讨论n n河南宇宙人工晶状体研制有限公司于河南宇宙人工晶状体研制有限公司于河南宇宙人工晶状体研制有限公司于河南宇宙人工晶状体研制有限公司于1991199