3G时代东莞移动的市场营销策略 (2).doc

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1、学 号：200704642023003毕业论文（设计）说明书3G时代东莞移动的市场营销策略学生姓名黄勇林专业名称工商管理指导教师刘小龙网络教育学院2008年11月26日 学 号：200704642023003华南理工大学网络教育学院毕业论文（设计）3G时代东莞移动的市场营销策略黄勇林指导教师： 刘小龙 华南理工大学工商管理学院 专业名称： 工商管理 论文提交日期：2008.11.26 论文答辩日期：2008.12.28 论文评阅人： 摘要摘 要随着电信重组的这张“窗户纸”被最终捅破，全业务运营真正进入了实战阶段。虽然2007年11月下旬，中移动集团公司高层在欧洲路演时就指出，公司将获得固网牌照

2、，并通过光纤到户技术向企业提供包括移动电话、固网及专线等通信服务；虽然中国联通这家重组前唯一的全业务运营商，将固网业务的重点放在宽带业务（包括数据专线业务）；虽然中国电信和中国网通对移动牌照盼望已久，并一直用“小灵通”模拟着移动通信的梦想。但有一点可以肯定地是，对全业务运营，大家都还没有准备好。对于中国移动而言，最薄弱、最担心的是集团客户市场，固网运营商称之为政企客户或大客户、商务客户市场。由于固网运营商在该领域进入时间早，加上固网在安全性、带宽、用户使用习惯等方面的天然优势，中国移动的差距十分明显，不少企业通信支出的70%-80%都交给了固网运营商。如果固网运营商在原有的优势上捆绑移动业务，

3、对客户提供“一站式”解决方案，则新移动的集团客户市场就看上去岌岌可危了。综上所述，全业务运营时代的竞争主战场极有可能是在集团客户市场。该市场的未来格局如何变化，新运营商可以采取哪些有效策略，针对问题，本文将提出几点思考。关键词 3G；电信行业重组；竞争策略；SWOT分析21ABSTACTWith the restructuring of telecommunications this window of paper piercing the end, all business operations into the actual combat phase of the real. Althou

4、gh the end of November 2007, in Mobile high-level group on road shows in Europe pointed out that the company will receive fixed-line license, and through-the-home fiber-optic technology to businesses, including mobile phones, fixed line and communications services, and so on; although China Unicom T

5、he reorganization of the former only full-service carriers, fixed-line business to focus on broadband services (including data line business); Although China Telecom and China Netcom on the long-awaited mobile license and has been the Little Smart simulation The dream of mobile communications. But o

6、ne thing is for sure is that for the entire business operations, we are not ready.For China Mobile, the weakest, most worried about is a group of customer markets, fixed-line operator called the enterprise customer or customers, business customer market. As the fixed network operators in this area i

7、nto the early hours, and fixed in the security, bandwidth, user habits, and so on the natural advantages of China Mobiles very obvious gap, a number of communications companies spending 70% -80% To the fixed-line operator. If the fixed-line operator in the original bundle on the advantages of mobile

8、 business customers one-stop solutions, the new mobile customers of the Group of the market looks precarious.To sum up, the entire business operations of the era of competition is very likely the main battlefield in the Group customer market. The pattern of future market changes, new operators can t

9、ake effective strategy to tackle the problem, this article will make a number of thinking.Key words: 3G；Telecom industry restructuring；Competitive Strategy；SWOT目录目 录摘 要IABSTACTII第一章 绪论11.1 选题的背景及意义11.2 文献综述11.3 论文的思路和内容4第二章 东莞移动优势分析52.1 东莞移动概况52.2 企业有形资源优势52.3 企业无形资源优势62.4 技术技能优势62.5 组织管理优势62.6 竞争能力

10、优势72.7 本章小结8第三章 东莞移动的竞争劣势93.1 3G网络制式93.2 非对称管制政策103.3 人力资源管理中的隐患103.4 固网运营经验11第四章 东莞移动面临的潜在机会(O)124.1 电信重组取得固话经营牌照124.2 TD-SCDMA有国家大力支持12第五章 危及东莞移动的外部威胁(T)135.1经济双转型和全球金融危机冲击东莞经济发展135.2 竞争对手取得移动业务经营牌照145.2.1 新中国电信145.2.2 新中国联通155.3 本章小结15第六章 东莞移动集团客户战略确定166.1 确定东莞移动目前应该采取的战略与策略166.2 利用优势166.3 回避威胁，实

11、行多种经营策略176.4 本章小结18结 论20参考文献21致 谢22第一章绪论第一章 绪论1.1 选题的背景及意义在移动通信领域，中国已成为世界最大的市场，按照国家统计局公布的信息，截止2008年3月份,全国电话用户数超过9.27户，其中手机用户数达5.65亿户已稳居世界电信行业首位，而中国移动的用户数突破3.9亿.因此中国移动通信战略发展将成为其他运营商倍受关注的焦点。中国移动集团客户特点是“两高一低”，即ARPU值高、收入占比高和离网率低。这三个特点说明了集团客户之于中国移动的价值重要性。作为更高级网络运营阶段电信运营商争夺的主要阵地，集团客户对于中国移动来讲，具有举足轻重的地位。因此，

12、如何对集团客户进行有效管理，如何实现深度挖掘集团客户价值，占据最大的行业客户市场份额，是中国移动通信运营商的情系所在。理清集团客户管理关系脉络，看清眼前所面临的市场环境，深入洞悉集团客户的需求所在，提炼出科学性、针对性和有效性的精细化的市场运作模式是目前中国移动通信运营商迫切亟待攻破的课题。改革开放30年来，位于珠江口的广东省东莞市，在全国率先引进外商投资，逐步扩大劳动力就业，建立加工贸易基地，培育出口产业集群。既能“请进来”，又能“走出去”，逐渐走出了一条外向型经济、园区经济、民营经济交相呼应，信息产业和现代服务业互为支撑的发展路子。城市面貌、投资环境不断改善，村镇经济不断壮大，实现城乡共同

13、富裕。到2007年底，东莞的经济总量跃居全国地级城市第一位，全市地区生产总值、城镇居民可支配收入和农村居民人均纯收入，分别是1978年的120倍、84倍和76倍，创造出举世瞩目的发展成就。东莞的奇迹得益于坚持解放思想、求真务实、大胆创新，始终置身改革开放的潮头浪尖，成为“华南模式”的缩影，也为建立社会主义市场经济体制提供了宝贵的实践经验。东莞移动在电信业重组后所面临的问题及其未来的发展都具有典型的代表性，因此研究东莞移动在重组后集团客户的竞争战略的研究无论是对移动本身还是对整个通信行业的发展都具有非常重要的意义。1.2 文献综述作者在本文的研究过程中参阅了大量的文献和相关资料，这些参考文献，尤

14、其是美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出的SWOT分析理论对本文的研究具有极大的指导作用。SWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势（strength），竞争劣势（weakness），机会(opportunity)和威胁（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。因此，清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。SWOT分析的步骤：1、罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。 2、优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT策略。 3、对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确定企业目

15、前应该采取的具体战略与策略。图1-1 SWOT矩阵示意图竞争优势（S）是指一个企业超越其竞争对手的能力，或者指公司所特有的能提高公司竞争力的东西。例如，当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时，如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力，那么，我们就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。竞争优势可以是以下几个方面：技术技能优势：独特的生产技术，低成本生产方法，领先的革新能力，雄厚的技术实力，完善的质量控制体系，丰富的营销经验，上乘的客户服务，卓越的大规模采购技能有形资产优势：先进的生产流水线，现代化车间和设备，拥有丰富的自然资源储存，吸引人的不动产地点，充足的资

16、金，完备的资料信息无形资产优势：优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的公司文化人力资源优势：关键领域拥有专长的职员，积极上进的职员，很强的组织学习能力，丰富的经验组织体系优势：高质量的控制体系，完善的信息管理系统，忠诚的客户群，强大的融资能力竞争能力优势：产品开发周期短，强大的经销商网络，与供应商良好的伙伴关系，对市场环境变化的灵敏反应，市场份额的领导地位竞争劣势（W）是指某种公司缺少或做的不好的东西，或指某种会使公司处于劣势的条件。可能导致内部弱势的因素有：缺乏具有竞争意义的技能技术缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产关键领域里的竞争能力正在丧失公司面临的潜在机会(O)：

17、市场机会是影响公司战略的重大因素。公司管理者应当确认每一个机会，评价每一个机会的成长和利润前景，选取那些可与公司财务和组织资源匹配、使公司获得的竞争优势的潜力最大的最佳机会。潜在的发展机会可能是：客户群的扩大趋势或产品细分市场技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务前向或后向整合市场进入壁垒降低 获得购并竞争对手的能力市场需求增长强劲，可快速扩张出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会危及公司的外部威胁(T)：在公司的外部环境中，总是存在某些对公司的盈利能力和市场地位构成威胁的因素。公司管理者应当及时确认危及公司未来利益的威胁，做出评价并采取相应的战略行动来抵消或减轻它们所产生的影响。公

18、司的外部威胁可能是：出现将进入市场的强大的新竞争对手替代品抢占公司销售额主要产品市场增长率下降汇率和外贸政策的不利变动人口特征，社会消费方式的不利变动客户或供应商的谈判能力提高市场需求减少容易受到经济萧条和业务周期的冲击1.3 论文的思路和内容本文对竞争战略的研究采用SWOT分析方法，因此，在制订战略时首先考虑东莞移动公司的优势资源和发展机会，在对企业的资源和能力进行了深入的分析并确定企业的核心竞争力及其来源之后，再从东莞宏观经济环境和竞争对手两方面对企业的外部环境进行分析。从而分析出东莞移动的竞争战略。第二章 东莞移动优势分析第二章 东莞移动优势分析竞争优势（S）是指一个企业超越其竞争对手的

19、能力，或者指公司所特有的能提高公司竞争力的东西。例如，当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时，如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力，那么，我们就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。2.1 东莞移动概况中国移动通信集团公司（简称“中国移动”）于2000年4月20日成立，注册资本为518亿元人民币，资产规模超过7000亿元。中国移动是中国唯一专注于移动通信运营的运营商，拥有全球第一的网络和客户规模，是北京2008奥运会合作伙伴。中国移动通信集团广东有限公司东莞分公司（简称“东莞移动”），是中国移动集团在广东省东莞市开设的全资子公司.是广东移动四个省属一类市

20、公司之一，也是东莞市最大的移动通信运营商。市场占有率超过72%，用户数、业务收入和净利润分别占广东移动的1/6、1/6和1/5，在广东移动内部具有举足轻重的作用。2007年上半年客户数突破1000万，成为继北京、上海、广州、深圳之后，全国第五个移动公司客户数过千万的城市，全国首个移动公司客户数过千万的地级市。在移动通信发展历史上，写下了浓墨重彩的一笔，创造了另外一个奇迹，实现了具有里程碑意义的历史新跨越。2.2 企业有形资源优势东莞移动公司致力于打造有活力、有实力、有魅力的移动通信网络，网络人口覆盖率是99.24%，城区为99.71%，国道覆盖率为99.80%，城区主要道路覆盖率超过99.71

21、%，高速公路实现100无缝覆盖，三星级以上酒店、电梯和地下车库等重要场所实现了100覆盖。优质的网络促进了业务的迅速发展和企业规模的快速提升.07年上半年东莞移动客户数突破1000万, 106间自有沟通100服务厅分布在东莞32个镇区,光纤主干网也已经遍布东莞主要干道.。东莞移动在职工作人员3000多人，大专以上学历80。中国移动在我国移动通信大发展的进程中，始终发挥着主导作用，并在国际移动通信领域占有重要地位。经过十多年的建设与发展，中国移动已建成一个覆盖范围广、通信质量高、业务品种丰富、服务水平一流的移动通信网络。网络规模和客户规模列全球第一。目前，网络已经100%覆盖全国县（市），主要交

22、通干线实现连续覆盖，城市内重点地区基本实现室内覆盖，客户总数超过3.7亿户；截止2007年12月31日，中国移动与231个国家和地区的350个运营公司开通了GSM国际漫游业务，并与161个国家和地区的187个运营商开通了GPRS国际漫游，国际短信共通达110个国家和地区的262家运营商，彩信通达44个国家和地区的74家运营商，同时，中国移动还将不断扩大国际漫游通达范围。2.3 企业无形资源优势“全球通”、“神州行”、“动感地带”等都是中国移动旗下著名服务品牌，用户号码段包括“139”、“138”、“137”、“136”、“135”、“134（0至8号段）”和“150”、“151”、“158”、

23、“159”，近年来，中国移动通信的品牌价值也在不断上升，连续第二年进入金融时报全球最强势品牌排名，品牌价值（412亿美元）列第五位；再次入选世界品牌实验室编制的世界品牌500强，名次大幅提升至66位；债信评级随国家主权评级继续得到标准普尔和穆迪公司同步调升。中国移动已经成功进入国际资本市场，良好的经营业绩和巨大的发展潜力吸引了众多国际投资。中国移动已连续7年被美国财富杂志评为世界500强，最新排名第180位。上市公司成为连续四年入榜福布斯“全球400家A级最佳大公司”的唯一中国企业。东莞移动公司先后荣获“全国信息产业系统先进集体”、“广东移动2006年度综合发展金奖”、 “东莞市先进集体”、“

24、东莞市消费者满意单位”、“东莞市文明标兵单位”、“革命教育先锋”、“扶贫工作先进单位”、“东莞市安全生产先进单位”、“东莞市文化建设达标企业”、“社会办文化贡献奖”、“文化新城建设突出贡献奖”等多项荣誉，并被选为东莞市“爱国、守法、诚信、知礼”现代公民教育活动示范基地等，实现了物质文明、精神文明、政治文明的和谐发展2.4 技术技能优势业内最优质的移动网络资源：东莞移动从上世纪90 年代末就不断对移动网络进行新建、扩容、优化，其移动网络相比中国联通的G 网、C 网都具有明显的优势，强大的IT支撑系统：东莞移动的IT 支撑系统相比东莞电信、东莞联通的IT 支撑系统更晚建设，因此采用了更先进的技术，

25、具有后发优势。其在内部管理支撑、客户查询办理方面具有更强的能力。2.5 组织管理优势中国移动的组织管理能力主要表现为：管理的执行力、集团对于各省公司的统筹力度等。在管理执行力方面，我们认为中国移动具有很强的执行力。以12580 业务的开展为例，虽然号码百事通业务首先是由中国电信在2006 年就已经做为战略重点业务去推广，但中国移动自2007 年推广12580 后，大有后来居上的态势。在集团层面对于各省公司的统筹力度方面，中国移动集团可以对各省公司具有强大的统筹力度，从而使得资源得到有效的整合。这表现为其客户品牌、套餐设计在各省的统一方面，在这点上其相比中国联通、中国电信具有优势。2.6 竞争能

26、力优势相比竞争对手，东莞移动占据独特的资源优势，且在品牌及服务能力、管理能力方面具有竞争优势。东莞移动的竞争优势表现为：在中高端个人客户具有的锁定能力。东莞移动通过全球通、动感地带两个客户品牌，在中高端个人客户中具有相当的影响力；而通过业内最强大的积分计划、优秀的客户服务提供能力，加之号码更换所具有的壁垒，这部分客户在很大程度上被锁定。对比中国移动、中国联通的ARPU 值就可以发现中国移动个人客户的质量。从图表2-1 可以发现，中国移动语音业务的ARPU 值在2008 年前3季度为89 元，而中国联通的G 网客户只有46.8 元。C网（现为中国电信天翼）只有59.2元，中国移动的客户品牌营销以

27、及客户服务能力在业内都是最强大的，这些都保证了优质客户的吸引和保留。在客户品牌方面，动感地带、全球通、神州行的广告营销、品牌活动都是营销方面的经典案例，而10086的客户服务能力在客户满意方面也是其他运营商无法比拟的。表2-1移动联通GSM相当于移动百分比联通CDMA相当于移动百分比上半年MOU440247.856.30%265.160.30%上半年ARPU8847.353.80%59.667.70%前三季MOU447248.855.70%265.159.30%前三季ARPU8946.852.60%59.266.50%第三季MOU461250.854.40%265.157.50%第三季ARPU

28、9145.850.30%58.464.20%注1、由于有效数字关系，移动上半年ARPU值可能是88.49元，下半年可能是88.50元，所以第三季可能没那么高，但肯定移动第三季ARPU值高于上半年。2、原始数据来源：上半年、前三季来源于中国移动、中国联通网站的公告。3、第三季计算公式为： 第三季值（前三季9上半年6）/32.7 本章小结本章通过阐述东莞移动的企业概况，阐述了东莞移动的有形资源和无形资源等优势资源。第三章 东莞移动的竞争劣势第三章 东莞移动的竞争劣势竞争劣势（W）是指某种公司缺少或做的不好的东西，或指某种会使公司处于劣势的条件。3.1 3G网络制式电信业新一轮重组已基本完成，重组的

29、模式为：电信联通网、联通网网通、中移动铁通，开启全业务竞争新时代。重组给三大运营商都提供了全业务运营的可能，每家运营商都有了各自的移动网络，同时向3G演进的路线也清晰起来。从目前国家主管部门的态度来看，三大运营商的发牌可能如下：中国移动承担了国有自主知识产权的TDSCDMA的运营；中国电信收购CDMA网络之后，其3G版本基本上就是向CDMA2000升级；中国联通手持G网网络，3G路线无疑将会向WCDMA演进。TD的劣势是非常明显的。这种劣势直接影响了我国3G牌照的颁发。总体上也可以总结出三点TD的劣势。 1.产业链劣势 这应该是TD最大的劣势。尽管现在有TD联盟，建立了所谓的完整产业链。但是，

30、产业链的整体实力，尤其是技术实力和资本实力远远落后于另外两大标准。如果TD规模组网，能否在出现问题时及时解决问题、能否实现多厂商供货、能否提供价格款式各异的终端等问题，都将直接影响运营商的决策以及其运营策略。 2.走向国际的劣势 前面提到，TD有国标的优势，同样也有劣势。虽然政府以及TD联盟提出了“世界的TD”这样响亮的口号，希望TD不仅能够在我国实现商用，而且希望能够走出国门。但是，从现在看来，这种希望越来越渺茫。由于产业链的不成熟，TD仅在我国商用，达到完全成熟还需很长一段时间。而在这个过程中，大部分国家已经会选择另外两个3G标准组网，而且由于其产业链相对成熟，系统设备以及终端等都相对要低

31、廉，因此，没有上马3G的国家选择这两种标准的可能性更大一些。更关键的是，并不是任何国家都有能力选择两个甚至3个标准来搭建3G网络。 而从目前国际上颁发3G牌照的情况来看，整个欧盟国家整体上倾向于WCDMA，亚洲其它主要国家和整个北美，都倾向于CDMA 2000。南美及其它相对发达地区这两种标准都有采用。只剩还没有实力实施3G的地区，如非洲等国家上马3G的日期还很遥远，存在很大的不确定性，因此，最终可能形成TD仅在国内组网，而走不出去的境地。其未来的发展可想而知。只有TD在国内商用非常良好的情况下，才有可能实现“TD从国内往国外逐步发展的设想”。 3. 没有成熟的商用网络 由于TD还没有成熟的商

32、用网络。TD作为一种后发标准，将面临另外两种已经在国外得到商用验证的3G标准的残酷考验。因此，无论国内运营商还是国外运营商都对TD表示出不信任的态度。理论技术以及小型实验网都不能保证规模商用之后网络是否能够正常运行。另外一个原因是3G网络部署需要规模投资，风险很高。对于一项没有成功商用网络的技术，运营商上马也要冒很大风险。3.2 非对称管制政策为了进一步达到重组和促进竞争的目的,中国工信部也在考虑出台一系列非对称管制政策，目前已经露出端倪的包括号码携带、基础设施共享等.只有单向的号码携带才能影响运营商格局,但单向号码携带是有时间限制的,从长远来看,如果实行双向号码携带,主导运营商因为规模效应更

33、强、价格和服务更有竞争力,反而会从中更受益,因此，双向号码携带基本不会明显影响电信格局.至于基础设施共享 ,该措施对中国电信和中国联通有利,其中最有利的是中国电信,因为中国电信的站点数最少,不过,从全球经验来看,共享的基础设施比重一般不会太高.考虑到执行力等问题,该政策究竟会对市场产生多大影响还有待观察3.3 人力资源管理中的隐患中国移动经过多年的发展，在通信市场上获得了巨大的成功，除去天时、地利的有利因素之外，“人和”因素也占了很大的比重。中国移动拥有相对年轻化、朝气蓬勃的员工队伍，一批技术实力突出、能够冲锋陷阵、富有创新精神的技术骨干，一支兢兢业业、恪尽职守、追求卓越、以客户为中心的服务团

34、队。客观的说，中国移动的巨大成功与员工的努力和汗水是密不可分的。但是，在中国移动的人力资源管理中，也存在着一些问题，甚至有些痼疾已经到了必须清除的时刻，在全业务时代，竞争更加剧烈，对人才素质和管理水平的要求都会提出新的挑战，带着问题上路肯定产生很多羁绊。集团客户市场运作不是中国移动的强项，在以个人客户为主打天下的时代，集团客户市场往往被边缘化，所以虽然也投入精兵强将，但资源的供给不充分、人员素质得不到有效提升，特别是实战经验不足。在中国移动的很多地方公司中，就拿东莞移动来说，往往以路径依赖的方式套用个人客户市场运作中的成功经验对待集团客户市场。有些客户经理甚至不能分清楚自己的角色，在个人大客户

35、经理与集团客户经理之间摇摆，也无对应工作方式与套路，对于集团客户经理从服务型到营销型、从简单型到复杂型、从产品型到解决方案型的转化没有认识，更是无法谈到专家型的团队，很难适应即将开始的全业务竞争。虽然中国移动并不希望在自己不擅长的领域与对手竞争，但竞争对手却不会放弃这样的机会。即使没有更多进攻的能力，但必要的防守能力却不可丧失。有朋友告诉我，在某市一次集团客户市场火力试探性质的短兵相接中，对手就以4：1大比分胜出，形势不可谓不严峻。3.4 固网运营经验由于业务范围所限，中国移动在固网业务方面无运营经验，因而在全业务方面相比新中国电信、新中国联通将不具有优势；而虽然在个人客户方面具有极强的优势，

36、中国移动在企事业客户方面不具有优势。企事业客户由于具有高ARPU 值的特点，未来必将成为市场争夺的焦点，而通过在企事业客户方面的强势，也有利于新中国电信、新中国联通反向切入个人客户市场。图第四章中国跨国公司治理绩效的提高途径第四章 东莞移动面临的潜在机会(O) 4.1 电信重组取得固话经营牌照2008年5月，电信重组完成，中国移动合并中国铁通，获得全业务运营的可能，融合已经成为全球电信业当前发展的主要趋势，全业务运营是推动电信走向融合的重要引擎。在新的市场环境下，国内运营商重组推动了全业务运营时代的到来。面对全业务运营这个新的发展阶段，不同运营商由于资源、能力、发展状况各不相同，转型模式也会不

37、同。东莞铁路资源丰富，境内有京九铁路和广深线，铁道通信已经沿线铺好网络，减少基础建设工期，4.2 TD-SCDMA有国家大力支持不管怎么说，TD-SCDMA是我国近代通信发展的一个标志。不仅是国家标准，更是国际标准。因此，无论是政府还是民众，对它的关注都超过了一项技术的范畴。更多的是寄托了对民族兴旺，科技强国的愿望。按照目前公布的运营数据，到2008年底我国将拥有近6亿手机用户，这在全球任何一个国家都是不可能实现的。这么大的基数给了TD最好的支持，也奠定了TD率先在我国实现商用的可能。假如政府支持，而且TD在实际运营中效果不落后于另外两大标准，假如在某些特殊行业中率先进行商用的话，那么发展1亿

38、TD用户不会是什么难事。这是我对TD持乐观态度的最主要原因之一。第五章 危及东莞移动的外部威胁(T)第五章 危及东莞移动的外部威胁(T)党的十一届三中全会以后，东莞人民解放思想，抢抓机遇，扬长避短，敢为人先，在30年间创造了一个奇迹。凭借着地缘优势、全国各地的廉价劳动力和外资提供的资金、技术和管理经验，东莞从一个无足轻重的农业县变身为闻名国际的世界工厂，实现了脱胎换骨式的巨变。有一个形象的说法令东莞人欣慰与自得：“不管在世界上什么地方下订单，都在东莞制造。” IBM公司还曾经说过一句传播甚广的名言：如果东莞到深圳的高速公路堵塞一小时，就会引起世界电脑市场的波动。伴随这东莞的发展，东莞移动也取得

39、了令人瞩目的业绩，2007年上半年，东莞移动个人用户数突破千万，成为全国第五个用户数超千万的市级移动公司。但东莞外向型经济却是严重的影响电信行业集团客户的发展，似乎有点“成也萧何，败也萧何”的意味。5.1经济双转型和全球金融危机冲击东莞经济发展东莞经济不仅创造了大量的物质财富，也产生为人所津津乐道的 “东莞模式”：由东莞提供土地，或已建成的标准厂房，中国内地四川、湖南、江西等省提供廉价劳动力，外资提供资金、设备、技术和管理的要素组合模式，这一模式最大的特点是外科手术式植入的、外资主导的、外向型的，除了土地是自己的，其他都不是自己的。对东莞这样之前没有任何工业基础的地方而言，在一定的时间里采取这

40、样的发展模式也是不得已。但到了2004年以后，东莞模式开始面临巨大的危机，以致到了难以为继的地步：先是突如其来的“民工荒”。其后，人民币的不断升值、新劳动合同法的施行，出口退税政策的调整、银行保证金台账实转的推行等一系列因素，加剧了相当一部分出口加工企业经营上的困难。另外，由于以村为阵，东莞土地的利用效率越来越低，但是却无法加以整合，是典型的“马路经济”。同时，电力和水资源也很紧张。一些地方停电的频率已从以前的“停二开五”上升到“停三开四”。在沙角镇有一家电厂，虽然污染很厉害，但政府也不能让它关闭，只能改良它。如果电厂倒闭了，许多企业也将面临倒闭。随着人民币的进一步升值和宏观环境的进一步收紧,

41、 种种迹象表明东莞的模式已到了不得不改的程度，转型的外在压力已经足够。现在，在东莞最耳熟能详的一个词汇就是“双转型”，即大力推进资源主导型经济转向创新主导型经济、初级城市化社会转向高级城市化社会。然而在东莞市劳动部门备案的工业企业用工中，初中及以下文化程度的达60%，具有职业资格等级的技术工人仅占17%。广东省省委书记汪洋3月26日在东莞调研时向东莞官员“施压”：“减少人口数量、提高人口素质是东莞产业结构调整和转型升级最重要的要求东莞现在人均经济水平在珠三角地区相对较低，是因为人口多；社会管理压力大，自主创新能力不强，则与人口素质不高有关。”于是就有了将低端企业逐步转移出东莞，人口控制在600

42、万左右的东莞政府官方初步表态.然而去年美国突如其来的次贷危机引发全球金融动荡,拖累世界经济进一步减速。从今年下半年开始对中国的影响逐步显现。在外部开放宏观经济环境趋紧的趋势下，对订单依存度高的东莞大多数三来一补企业也订单不足而导致发展倒闭现象不是见诸报端。 “东莞遭遇倒闭潮”、“世界最大的玩具生产商倒闭”、“东莞内地民工大量返乡”全球金融危机发生后，一条条刺激醒目的标题，引起了人们对东莞深深的担忧：“世界工厂”的明天在哪里？东莞又一次成了世界舆论的中心。而中国经济可能出现的通缩和信贷配给可能会加大中国经济在未来的几年硬着落的概率。总体上说，未来的几年，东莞宏观经济形势比较严峻。东莞持续减少的外

43、来人口和企业减少，将对严重影响集团客户市场发展5.2 竞争对手取得移动业务经营牌照电信业新一轮重组已基本完成，重组的模式为：电信联通网、联通网网通、中移动铁通，开启全业务竞争新时代。重组给三大运营商都提供了全业务运营的可能，每家运营商都有了各自的移动网络，这给中国移动带来很大的竞争压力5.2.1 新中国电信中国电信相比竞争对手，在企事业客户、渠道、人才积累方面占据独特的资源优势，而在综合信息服务、FMC 业务提供方面具有经验积累。（1）、资源优势企事业客户资源：中国电信在企事业客户方面具有业内最强的客户资源，在获得移动牌照后，中国电信可以通过在企事业客户方面的强势，反向切入到个人客户市场。例如

44、，通过将个人客户的帐单、积分和企业的帐单捆绑，有利于吸引个人客户。渠道资源：中国电信无论在营业厅还是直销渠道（包括社区经理、大客户经理等）都拥有庞大的队伍和资源，尤其在大客户经理、社区经理的队伍方面，中国移动、中国联通无法比拟。人才积累：中国电信承继了电信行业变革后最优秀的人才，包括网络规划、业务管理等方面的人才。（2）、综合信息服务、FMC 业务提供方面的经验积累中国电信在业内最早提出向综合信息服务提供商转型，其转型从2005 年就已经开展，号码百事通、商务领航、ICT 业务在2006 年就已经被做为战略性业务积极推进，并成立号码百事通公司、系统集成公司、ICT 运营公司等来落实业务的开展。

45、这些都保证了在未来的移动和互联网增值业务方面占据先机。在FMC 业务的提供方面，中国电信借力于小灵通，很早就已经开展固网和移动的捆绑业务，包括超级无绳、灵通无绳业务的开展；而我的e 家业务的开展，也是在资费方面的一次FMC 尝试。5.2.2 新中国联通新中国联通相比竞争对手，由于其为一家移动运营商和一家固网运营商合并产生，因此最大的优势在于移动、固网都具备的网络和客户资源，以及对于移动、固网的运营经验；另外，其所获取的WCDMA 的3G 牌照也是商业化最为成熟的技术制式。（1）、资源优势移动、固网兼备的客户、网络、渠道资源：中国联通的移动运营资源、中国网通的固网运营资源虽然分别相比中国移动、中

46、国电信都处于劣势，但弱弱组合反而使得其成为拥有最全面资源的运营商。（2）、移动、固网运营方面的经验积累由于新中国联通既具备移动业务也具备固网业务的运营经验，其在未来FMC 业务的提供方面具有一定优势。（3）、WCDMA 的3G 牌照中国联通将获得目前而言，产业链最为完整、商业化最为成熟的3G 制式，这可能使其在3G 业务的提供上具有优势。5.3 本章小结本章重点分析当前席卷全球的金融危机对东莞经济的影响。并通过重点分析了中国刚刚完成的电信重组后可大新通行运营商的竞争能力分析，分析出东莞移动未来年所面临的外在威胁。 第六章 东莞移动集团客户战略确定第六章 东莞移动集团客户战略确定6.1 确定东莞移动目前应该采取的战略与策略按照理论，综合分析上述罗列东莞移动本身的竞争优势（strength），竞争劣势（weakness），机会(opportunity)和威胁（threat），现将优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT策略。SO策略发挥优势，利用机会（增长性策略）ST策略利用优势，回避威胁（多种经营策略）WO策略克