-广东省陶瓷产品出口现状及发展对策研究--定稿.doc

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1、广东省陶瓷产品出口现状及发展对策研究学 院 商学院专 业：姓 名：指导老师：国际经济与贸易许文芳学 号：职 称：160406102673刘春蓉副教授中国珠海二二年 五 月诚信承诺书本人郑重承诺：我所呈交的毕业论文广东省陶瓷产品出口现状及发展对策研究是在指导教师的指导下，独立开展研究取得的成果，文中引用他人的观点和材料，均在文后按顺序列出其参考文献，论文使用的数据真实可靠。承诺人签名： 日期： 2020 年 05 月 05 日摘 要纵观整个中国陶瓷版图，广东省近十几年来无论在生产产能、产品品质还是品牌影响力等方面，均稳居全国第一大陶瓷产区的位置，其产区遍布粤东、粤中、粤西，是世界上最大陶瓷生产基

2、地之一。但由于高端陶瓷国际品牌缺失以及产品同质化严重等现象的出现，导致广东省陶瓷发展遭遇危机。陶瓷产品同质化严重的主要原因是技术水平未能与时俱进。与此同时，国外市场“反倾销”等政策的出现也对国内陶瓷产业发展有一系列的阻碍。面对这一系列的阻碍，怎样增强广东省陶瓷产品的竞争优势成为了值得探究的问题。本文将通过定量分析的方法对广东省陶瓷产品的出口现状进行分析，主要是从出口规模、出口产品结构以及出口地理位置这三个方面进行探讨研究，从而找出广东省陶瓷产品出口过程中存在的问题。最后结合陶瓷产品出口过程中存在的这一系列问题，从打造国际品牌，健全人才，产品多元化以及完善政策等方面给广东省陶瓷产品出口相应的建议

3、。关键词：陶瓷产品；广东省；竞争力3北京理工大学珠海学院2016届本科生毕业论文abstractLooking at the whole ceramic territory of China, Guangdong Province has been the largest ceramic production area in China in terms of production capacity, product quality and brand influence in the past ten years. Its production areas are located in th

4、e East, middle and west of Guangdong, and it is one of the largest ceramic production bases in the world. However, due to the lack of international brands of high-end ceramics and the emergence of serious product homogeneity, the development of ceramics in Guangdong Province is facing a crisis. The

5、main reason for the serious homogenization of ceramic products is that the technical level fails to keep pace with the times. At the same time, the emergence of anti-dumping and other policies in foreign market has a series of obstacles to the development of domestic ceramic industry. In the face of

6、 these obstacles, how to enhance the competitive advantage of Guangdong ceramic products has become a problem worth exploring. This paper will analyze the export status of ceramic products in Guangdong Province through quantitative analysis, mainly from the three aspects of export scale, export prod

7、uct structure and export geographical location, so as to find out the problems in the export process of ceramic products in Guangdong Province. Finally, combined with a series of problems existing in the export process of ceramic products, this paper gives suggestions to Guangdong Province in terms

8、of building international brands, improving talents, product diversification and improving policies.Key words:Ceramic Product; Guangdong Province; Competitive ability目录一、引言1（一）论文写作的目的和现实意义1（二）国内外研究现状2（三）提出论文的中心论点3二、广东省陶瓷产业及陶瓷产品出口现状3（一）广东省陶瓷产业发展现状3（二）广东省陶瓷出口贸易发展现状41、出口规模42、出口产品结构73、出口地理分布9三、广东省陶瓷出口贸易

9、发展中存在的问题11（一）缺乏知名品牌11（二）营销渠道落后，缺乏专业人才11（三）研发能力不足，产品缺乏创新12（四）频频遭遇反倾销12三、广东省陶瓷产品出口发展对策13（一）打造国际品牌，建立品牌优势13（二）健全人才招聘，拓展营销渠道13（三）优化产品结构，提升技术水平14（四）政府完善政策，鼓励海外出口14四、结论14参考文献16致 谢172一、引言（一）论文写作的目的和现实意义中国是世界上第一个陶瓷出口国，也是世界上最大的陶瓷出口国。近些年来，由于我国陶瓷“物美价廉”的特性，深受各国广大消费者的青睐。在中国陶瓷生产传统版图中，“一镇三山”占据着及其重要的地位。其中“一镇”是指景德镇，

10、“三山”是指河北唐山、广东佛山和山东博山。景德镇陶瓷以其“精美”的特性被众人所知，而“三山”以制造日用陶瓷，建筑陶瓷以及卫生陶瓷闻名于世。自从我国加入了世贸组织，以往“一镇三山”四足鼎立的局面被打破，出现了越来越多陶瓷产区 郭建芳.中国陶瓷出口现状、国际竞争力水平与产业转型思考J.价格月刊,2017,(9):82-85.。时至今日，我国陶瓷产业已经形成广东、山东、华东、福建、四川、河北等为首的六大陶瓷生产基地。据统计，2019年我国建筑陶瓷的总产量高达90亿平方米。这些陶瓷产区的年产量，占据了全球陶瓷产量的半壁江山。陶瓷产业的发展，推动了社会的进步，成为当地经济发展的主导产业之一。纵观整个中国

11、陶瓷版图，广东省近十几年来无论在生产产能、产品品质还是品牌影响力等方面，均稳居全国第一大陶瓷产区的位置，其产区遍布粤东、粤中、粤西，是世界上最大陶瓷生产基地之一。其中，广东佛山是中国最大的建筑、卫生陶瓷生产基地，佛山市南庄镇有“中国建陶第一镇”之称。“两洲一江”是广东省日用陶瓷的主要生产基地，所谓的“一江”是指湛江，两洲是指“潮州和梅州”。此外广东潮州、肇庆、中山也是我国卫生陶瓷的主要厂区之一。广东省陶瓷产区的各大类陶瓷产品产量居国内同类产品的首位，据广东陶瓷协会数据，2018年，广东省建筑陶瓷产量和卫生陶瓷产量远超其他省份，稳坐全国第一的宝座，占据了全国市场大部分份额。据统计，2018年建筑

12、陶瓷产量达22.6亿平方米，卫生陶瓷产量高达4364.3万件。此外，广东作为陶瓷出口大省，产品外销占销售量的70。陶瓷产区的部分产品是通过北上广等地的外贸公司出口，陶瓷产品销往世界各国。广东陶瓷产品以中、高档次为主，以其种类齐全和物美价廉的特性享誉国内外。但是，自2001年印度对华瓷砖进行反倾销立案调查以来，中国陶瓷产品屡遭国外反倾销，陶瓷行业出口严重受阻，从国家或地区来看，先后有13个国家或地区对中国陶瓷产品发动反倾销，中国陶瓷产品遭受国外反倾销的范围已从发达国家市场扩展到新兴国家市场 吴若楠.中国陶瓷产品应对反倾销的对策研究J.中国商论,2019,(20):84-86. 。2019年4月，

13、美国商务部和贸易委员会收到了来自美国瓷砖公平贸易联盟的申请书，里边提及要求对从我国进口的陶瓷进行“双反”调查，此次涉案企业多达250家，我国有188家，美国有62家被卷入其中，这其中涉及的广东企业有47家。同年5月，菲律宾开始对进口陶瓷地砖和墙等系列产品临时保障税，该税额度为3比索/公斤。中国陶瓷产品遭受的一系列的反倾销案例，使中国陶瓷产品出口遭受重创，这一系列问题至今仍未能得到有效的解决。此外由于土地、原材料、人力资源等成本日益上涨，陶瓷产业开始出现了产能过剩的现象，陶瓷产品供需不平衡成为了不可忽视的问题。由于陶瓷生产的成本大大增加，过去“以价取胜”的优势开始消退。纵观整个大环境，陶瓷产品出

14、口的形势变得越来越严峻。以往以价格低廉吸引消费者的经营方式不能满足严峻的出口形势以及竞争白日化的国际市场，也不再能满足低碳化发展和可持续发展的需要。新常态下国民经济发展的重要目标是实现由出口导向型经济向消费和服务创新驱动型经济的转变，产业的低附加值不再能满足我国民生经济增长，所以提高我国陶瓷产品的附加值成为当务之急。因此，需要快速提高陶瓷企业在国际市场的核心竞争力来增加产业结构转型的速度，以此让陶瓷企业能适应瞬息万变的国际市场，保持企业竞争力 曾小娟.广东佛山市陶瓷企业管理创新指标体系的构建与评价D.新疆:石河子大学,2015. 。上面有提到陶瓷产品屡遭国外反倾销，以及陶瓷产业面临着产能过剩的

15、问题，这说明整个陶瓷行业面临着转型的问题，这几点构成了陶瓷产业的大背景。本文选取广东省陶瓷产品出口现状及发展对策进行研究，主要是因为广东省陶瓷产业是我国陶瓷产业的标杆，亦是我国陶瓷产业的风向标，对国内整个陶瓷行业的具有极其重要指导意义。（二）国内外研究现状查盈（2017年）对广东省陶瓷产业的国际竞争力进行了测算，利用波特的砖石模型定性分析产业转移后的生产要素情况、产能过剩下的需求情况、相关及支持产业的影响、产业战略结构和同业竞争、政府及政策影响和机会分析这六大影响要素，得出以下结论：广东省陶瓷产业技术含量较低的建筑陶瓷和日用陶瓷国际竞争力具有一定的比较优势，但卫生陶瓷与发达国家相比仍有较大差距

16、。查盈的研究基于六大影响因素提出了适合广东省陶瓷产业发展的战略方案，并发现了影响陶瓷出口的量化因素，为陶瓷企业及后续研究者提供了具体的发展途径和研究方向 查盈. 广东省陶瓷产业国际竞争力研究D.江西财经大学,2017.。郑耿忠、黄镇楷（2014年）对广东省陶瓷产业的集群竞争力进行了分析，经研究测试发现广东省陶瓷产业集群竞争力较好，特别是企业集群规模、集群内资源、集群品牌等方面，显示出较大的优势。与此同时，他发现广东省陶瓷产业集群存在一系列问题，比如经济效益较差、交易网络范围小，组织支持较弱。因此，他并针对这些问题提出了相应的对策。该研究发掘了集群力对广东陶瓷出口的促进力量，也在集群力优势中找到

17、了不足之处，辩证看待了优势和劣势，拓宽了研究思维 郑耿忠,黄镇楷. 广东省陶瓷产业集群竞争力分析J. 内蒙古科技与经济,2014(11):11-13. 。在对广东省乃至全国的陶瓷出口研究方面，早在20世纪国外便有学者研究，研究时间比较长，但研究更侧重中国陶瓷进行海外贸易的商业模式和中国陶瓷技术水平。北美地区是历史上较早与中国进行陶瓷贸易的地区，北美学者的研究侧重于中国陶瓷出口的历史变革和贸易变化；到21世纪，国外学者对中国瓷器的出口历史研究更甚，学者M. IsabelDias使用INAA追踪明朝为葡萄牙市场订购的中国青花瓷器的来源，描绘了中国瓷器的历史出口图 M. IsabelDias，Tra

18、cing the origin of blue and white Chinese Porcelain ordered for the Portuguese market during the Ming dynasty using INAA,2013；而C Fischer与E Hsieh对中国青花瓷的出口贸易模式进行了分析，研究分析了中国瓷器在世界市场上占据龙头地位的原因，并总结了瓷器海外市场的拓展渠道 C Fischer, E Hsieh，Export Chinese blue-and-white porcelain: compositional analysis and sourcing

19、using non-invasive portable XRF and reflectance spectroscopy，2017。综上所述，国外学者对中国陶瓷出口的研究甚早，重在研究中国陶瓷出口的历史变革，这对回溯中国瓷器的外贸历史和贸易变革非常有帮助。（三）提出论文的中心论点本文通过广东省陶瓷产品的出口现状进行分析，主要是出口规模、出口产品结构以及出口地理位置这三个方面进行探讨研究，从而找出广东省陶瓷产品出口过程中存在的问题，并针对这些问题提出相应的建议和对策。二、广东省陶瓷产业及陶瓷产品出口现状（一）广东省陶瓷产业发展现状回顾我国陶瓷产业2001年到2019年的发展历程，我们不难发现。我

20、国的陶瓷生产有3个明显的阶段。第一阶段是快速发展阶段，2004年至2011年这8年间，我国陶瓷产量每年都保持两位数的增长，平均年增长率超过10%。然后2012年到2015，这四年陶瓷行业开始进入了缓慢增长阶段，这个阶段的增长较之前而言放缓了不少，但平均增长率维持到5%左右。但2015年后，我国陶瓷产业进入了“零增长”甚至“负增长”的阶段。近几年来，我国陶瓷产业面临大洗牌，市场竞争加剧，很多低端的中小企业面临着被淘汰的风险。我国陶瓷产量呈现“负增长”的状态，在下行通道持续走低。广东的陶瓷产业在市场持续萎缩的状况下不可避免地收到影响。2018年，广东省建筑陶瓷产量以1/4的市场份额位居全国之首。据

21、统计，该年共计生产了22.6亿平方米的建筑陶瓷。此外，生产了共计4364.31万件卫生陶瓷，约占全国1/5的市场份额，同比下降3.3%。日用陶瓷、美术陶瓷也出现了不同程度的下滑。2019年我国陶瓷产量持续下滑。据统计，我国建筑陶瓷2019年的产量为82.25亿平方米，同比下降8.73%。五大陶瓷生产基地除了福建有10.97%的增长，其余四大生产基地均出现了不同程度的下滑。山东下滑幅度最大为-19.59% ，其次是江西-7.58%,广东-5.75%，四川为-1.56%。但与2018年不同的是，卫生陶瓷在“陶瓷寒冬”中逆势上扬，广东、福建、河北、湖南、湖北产量同比均有不同程度的增长，其中广东省为1

22、.21%。但就整体来说，陶瓷行业目前仍处于低迷的状态。由此不难发现，陶瓷行业目前处于下坡期，转型刻不容缓。陶瓷产量的下滑的背后，是原材料成本上升以及频繁的贸易摩擦。近些年来，由于土地、原材料、劳资等成本的增加，以及营销费用的增多，挤压了企业的利润空间，导致了成本的上升。此外，中国遭受了全球的反倾销和反补贴，令本是处于寒冬的行业雪上加霜。（二）广东省陶瓷出口贸易发展现状1、出口规模多年来，广东省一直稳居中国陶瓷出口大省的宝座，陶瓷产品的出口量和出口额均居全国前列。据统计，2019年广东省陶瓷砖出口量共计47587.94万平方米，出口额为246072.03万美元，遥遥领先其他省份，占据全国建筑陶瓷

23、出口市场的半壁江山。此外，广东省卫生陶瓷出口量为3329.84万件,出口总量占比34.6%，位居全国第一。但是综合比较，无论是陶瓷砖还是卫生陶瓷，广东省陶瓷产品的平均单价低于部分省份陶瓷的平均单价，未达到全国平均水平。表2.1 2019年主要省市陶瓷砖出口量和出口额在全国总量占比排名省份数量（万件）出口总量占比%金额（万美元）出口总额占比%平均单价（美元/件）总计77048.97798488.385.91广东省47587.9461.76%240653.0030.14%4.96福建省16549.8721.48%53772.316.73%4.27广西省1158.321.5%70150.818.79

24、%38.35山东省3566.484.63%34084.304.27%5.89江苏省1303.601.69%53475.226.70%12.00数据来源：中国海关统计年鉴表2.2 2019年主要省市卫生陶瓷出口量和出口额在全国总量占比排名省份数量（万件）出口总量占比%金额（万美元）出口总额占比%平均单价（美元/件）总计9623.28798488.3882.97广东省3329.8434.6%240653.4630.14%72.27河北省2157.0922.42%53772.316.73%24.93福建省871.989.06%70150.818.79%80.45山东省486.665.16%34084

25、.304.27%68.63浙江省415.494.32%35011.004.38%84.26江苏省335.863.49%74980.309.39%223.25河南省332.173.45%9661.021.21%29.08江西省302.523.14%53475.226.70%176.78数据来源：中国海关统计年鉴根据广州海关数据，2018年广州地区陶瓷产品进出口达到1235.7万吨，累计比去年同期减少4.3% 。出口额86.9亿美元，比去年同期增长87.4% 。2019年1-3月，广东省建筑陶瓷产量为35154.6万平方米，与去年同期相比减少了0.03%;卫生陶瓷产量为955.5万件，与去年同期相

26、比减少了2.8%。图2.1 2014-2018广东省陶瓷产品出口量和出口额数据来源：广州海关统计年鉴前文有提到，2012年到2015年是我国陶瓷行业的缓慢增长阶段，2015年后我国陶瓷进入负增长的阶段。由图2.1我们可以看出，广东省陶瓷产品出口趋势和我国陶瓷行业趋势大体吻合。据统计。2012年到2015年这四年间广东省的陶瓷出口量相对稳定，其主要原因是这四年间位于“十二五”时期，十二五纲要里边特别有提到要提高对外开放水平，这四年来很多广东陶瓷厂商加快了海外市场的开拓，所以陶瓷企业的出口相对稳定。但我们可以看到，2015年以后，广东省陶瓷产品出现了大幅度的下滑。据数据统计，2018年广东省陶瓷产

27、品出口量为1235.7万吨，与2015年1434.4万吨相比较，陶瓷产品出口量下滑了约13.85%。造成陶瓷产品出口量大幅度下滑的原因有三：一是反倾销的压力，这几年中国频繁遭受了来自全球的反倾销和反补贴,对我国陶瓷企业造成了冲击;二是节能环保压力，致使很多厂商无法生产;三是陶瓷作为集聚型产业，陶瓷制造业的人本红利消失，致使陶瓷产品成本上升，过去“以价取胜”的优势慢慢淡化。图2.2 2014-2018广东省陶瓷产品出口额数据来源：广州海关统计年鉴虽然2012-2018年广东省陶瓷产品出口量逐年下降，但是从图2.2我们可以看出，2012-2018年陶瓷出口额略微上升，维持在一个相对稳定的状态。据统

28、计，2018年广东省陶瓷产品的出口额为86.9亿美元，与2012年相比较增长了35.21%。在出口量不断下滑的情况下，广东省陶瓷产品出口额还能保持稳定甚至略微上升的原因如下：一是产品售价的上涨，据统计2018年陶瓷产品每平方米33.22元升至每平方米32.45，价格上涨了12.73%，保证了企业有盈利空间；二是产品政策迭代和环保提标的双向挤压，逼迫部分中小企业进行转型，使得整个行业朝着智能化，绿色发展迈进。三是企业间剧烈的竞争以及行业大环境对企业进行了优胜劣汰，往往能存活下来的企业都是懂得随机应变，能够适应大环境的企业，这促使企业不断在增质提效道路上前行。2、出口产品结构狭义的陶瓷是指陶器、石

29、器和瓷器三大类的统称。广东出口陶瓷产品可以分为四大种类：建筑陶瓷、日用陶瓷，卫生陶瓷以及艺术陶瓷。第一大类为建筑陶瓷，主要用于土木工程，包括各种瓷砖、 瓦片等；第二大类为日用陶瓷，主要作用在人们的日常，比如各类餐饮用品、茶具等；第三大类为卫生陶瓷，这类陶瓷卫浴产品居多，包括浴缸类产品、淋浴产品等生活中常用瓷制品；第四大类为艺术陶瓷，随着经济的发展，人们的消费需求开始由低端向中高端转变，对艺术陶瓷的需求也在不断的增加，包括瓷制的雕花品、奢侈品等 贠婉婷.我国陶瓷产品出口竞争力及影响因素研究D.江西:江西财经大学,2018. 。据广州海关的数据显示，2018年广东省各大类陶瓷产品出口总量高达123

30、57千吨，出口金额合计86.5亿美元。其中出口建筑陶瓷高达10335千吨，出口价值合计28.1亿美元，占全国70.1%;卫生陶瓷57万吨，占全国总产量44.6%，出口价值22.5亿美元；日用陶瓷出口总量为759千吨，累计出口金额为24.3亿美元;艺术陶瓷9.7万吨，与去年同期相比下滑17%，出口价值5.3亿美元。图2.3 2018年广东省陶瓷产品出口结构数据来源：广州海关统计年鉴由图2.3我们可以知道，广东省陶瓷产品的出口以建筑陶瓷和日用陶瓷出口为主，其次是日用陶瓷卫生陶瓷还有艺术陶瓷。其中建筑陶瓷的份额最大，约占了88%，建筑陶瓷占比高有以下原因。一是近些年来由于我国基建行业的不断发展,建筑

31、陶瓷相对于其他三大类陶瓷，获得了较多的市场和发展机会。各大施工方在建造楼房大厦，道路以及桥梁等各类基础建设的时候,都会不可避免地用到建筑陶瓷 李欣.我国建筑卫生陶瓷进出口形势分析J.商情,2019,(33):68. 。二是广东省作为建陶大省，有着相对比较完善的建筑陶瓷产业链以及成熟的建筑陶瓷制造工艺。据统计，2019年广东省建筑陶瓷出口占据了我国建筑陶瓷出口约61%的份额，建筑卫生陶瓷产业已成为了当地一项重要的经济基础产业。根据广东海关的数据，对2014-2018年广东省各类陶瓷制品的出口量和出口金额分别进行了总结汇总（表2.3，2.4），通过对数据进行分析对比，我们可发现从2014年到201

32、8年，各类陶瓷的出口量出现了不同程度的下降，但出口额却有所增加，尤其是艺术陶瓷和日用陶瓷。陶瓷产品出口量下降的原因一方面是由于2008年后欧美各国的经济尚未完全复苏，二是各国所采取的反倾销措施。陶瓷产品出口额有所增加主要是由于出口单价上升，这与原材料、劳资成本上升以及反倾销压力下驱动陶瓷企业技术升级密不可分。表2.3 2014-2018年广东各类陶瓷产品出口量（万吨）年份建筑陶瓷卫生陶瓷日用陶瓷艺术陶瓷20181033.55775.99.720171094.856.573.511.720161157.236.966.611.820151252.538.373.514.320141249.736

33、73.515.7数据来源：广州海关统计年鉴表2.4 2014-2018年广东各类陶瓷产品出口额（亿美元）年份建筑陶瓷日用陶瓷卫生陶瓷美术陶瓷201440.018.98.06.3201535.623.914.38.5201631.019.210.95.5201727.822.921.64201828.124.322.55.3数据来源：广州海关统计年鉴据报告，省环保局于2018年向广东省各大陶瓷企业颁布了广东省打赢蓝天保卫战行动方案2018-2020年这一法案条例，该法案要求佛山、潮州、梅州等地的生产线进行对应的改造，此次改造意在减少环境污染，使整个行业更加“绿色化”。据统计，全省有976条生产线

34、需要进行一次大整改。这一政策的颁布，使得省内很多陶瓷企业面临“一刀切”的问题，迫使这些企业在退出和转型升级两者间做选择。面对越发严峻的市场竞争以及环保政策的颁布，2019年对于很多陶企来说无疑是极为艰难的一年，该年全国1160家较大规模的建陶企业中，已经有105家被迫退出市场。与2018年相比较，广东瓷片生产线有15%被淘汰，很多企业不得不选择停产或转产。随着企业间竞争的加剧，市场竞争由增量市场逐渐转为存量市场，企业间的竞争愈加激烈，企业转折进入了关键期。在这种形势下，各大陶瓷企业应学会顺应市场趋势，整合自身资源，才能提升竞争力，在国际上占有一席之地。3、出口地理分布作为世界最大的陶瓷生产国，

35、我国所生产的陶瓷产品远销往海外各国市场。我国陶瓷产品从点到面慢慢覆盖到世界各国，而且我国陶瓷产品由于品类丰富，做工精良以及不同层次的价位等特性，慢慢渗入到各国市场，为各种市场不同人群提供差异化选择。因此不管是美国，东盟或欧盟，我国陶瓷都有一席之地。图2.4 2019年广东省陶瓷砖出口前十位国家和地区统计数据来源：中国海关统计年鉴由图2.4我们可以看出，2019年广东省陶瓷砖出口前十位国家分别是菲律宾、韩国、印度尼西亚、柬埔寨、泰国、美国、澳大利亚、马来西亚、越南、南非，出口市场逐步由高收入国家为重点市场慢慢过渡到新兴经济体和发展中国家为重点市场。19年以前，中国各大类陶瓷出口排名前10位的国家

36、以发达国家为主，比如欧美，日韩等国家 王世群.我国陶瓷出口贸易态势及优化策略J.对外经贸实务,2017,(11):49-52. 。出口市场日益多元化的原因在于，一是受金融危机的影响，欧美各国的经济复苏较为缓慢，欧美市场对建筑陶瓷的需求较少，建筑陶瓷市场在这些国家进一步萎缩。而中东、东南亚等新兴国家日渐强大，对于瓷砖的需求较多。此外对于非洲以及南美等具有较强文化传统和宗教信仰的国家而言，我国陶瓷无论是图案还是轮廓都带有东方特色，对于当地消费者而言吸引力不足，未能在这些国家开拓出较大的具有一定规模的市场。图2.5 2019年广东省卫生陶瓷出口前十位国家和地区统计数据来源：中国海关统计年鉴由图2.5

37、我们可知，发达国家对卫浴陶瓷的需求较大，美国和韩国占据着较多的市场份额。原因有以下几点，一是我国卫生陶瓷发展较为全面，有着较高的装备水平、质量水平，卫生产品有对应的配套。近几年来，我国卫生陶瓷行业已告别了过去过于依赖市场需求驱动整个行业前进的粗扩式发展的时代,开始转型买入更加成熟化、规范化、以及智能化的高质量发展阶段 林毅.卫生陶瓷生产能耗浅析J.陶瓷,2019,(8):46-49. 。二是随着经济的复苏，这些国家更多的消费群体开始逐步向中高端消费以及改善型消费转换。从侧面也反映出我国卫生陶瓷产品出口市场分布略显不均匀，市场风险较为集中。三、广东省陶瓷出口贸易发展中存在的问题（一）缺乏知名品牌

38、我国的陶瓷具有悠久的历史，是当之无愧的生产和出口陶瓷大国。而广东省作为全国陶瓷行业中的佼佼者，其陶瓷产品出口创造的价值却很低，其最主要原因是缺乏知名品牌。我国陶瓷产业的发展并不是一帆风顺，其中也有很多曲折历程。在改革开放后很长一段时间里边，我国的陶瓷行业处于起步阶段，很多陶瓷企业在发展过程中由于过于注重陶瓷的生产，且一直忽视对于“名片”的打造，也就是品牌的建设，致使我国陶瓷企业品牌在国际上缺乏竞争力，这使得我国陶瓷企业的发展受到了束缚，导致我国陶瓷产品在国际上一直被归为中低档层次的产品 黄建明.论陶瓷企业如何加强品牌建设J.湖北经济学院学报（人文社会版）,2018,15(2):62-64. 。

39、很多企业为了能争取更多的订单，宁愿从事大量的贴牌生产，也不愿意对自己的品牌进行打造。这种短视的举动看起来短期内可以为企业带来一定利益，但长久来看，它会使得更多的陶瓷品牌一步步走向没落。与此同时，国际市面上有一批外形优美、品质精良的国外陶瓷品牌开始逐步占据中国的高端陶瓷市场，并且通过市场开拓品牌营销等一系列手段，逐步占据了我国的陶瓷市场。就广东省而言，目前只有四家陶瓷企业进入广东省企业“500强名单”，它们分别是新明珠陶瓷，科达洁，蒙娜丽莎，以及新润成陶瓷。这四家企业是广东陶瓷企业的领航企业，但是在国际上还是缺乏一定的影响力。由此看出，广东省的陶瓷品牌建设之路仍有很长的一段路要走。（二）营销渠道

40、落后，缺乏专业人才陶瓷行业已从增量市场进入到存量市场，企业间的竞争越来越积累，和以往相比，产品更新换代的频率快了不少。目前越来越多的陶瓷企业面临着一个基本问题，就是旧式的营销手段不再能满足当今市场的需要，新产品流通传输渠道堵塞在一定程度上制约了我国陶瓷企业的发展。我国很多陶瓷企业有很长一段时间内重产不重销，在那个时期，很多企业根据市场的需求进行生产，没有完善的营销意识 BNaughton,Growing Out ofthe Plan：Chinese Economic Reform,1978-1993，1995。在以往的营销模式中，陶瓷产品的生产要经过生产商生产产品，然后各大批发商拿到货再售卖给

41、零售商，最后才流入消费者的手中。这种旧式的营销手段一方面使得企业的成本增多，另一方面对产品的实效性造成了极大的影响，所以对以往旧的营销模式进行改革刻不容缓。直至今日，很多陶瓷企业依旧沿用这种旧式营销手段，未能建立起一套成熟的营销体系 陆妙琴.当前形势下中国陶瓷出口业的发展对策D.北京:北京交通大学,2008. 。目前，我国陶瓷企业营销存在三大漏洞，一是营销渠道过于单一；二是是营销方式过于陈旧；三是未能组建一支优秀的营销人员团队，很多陶瓷企业都是采取基本工资外加销售提成的模式，造成外销人员工资整体偏低，致使人才流失 罗雪梅. 夹江陶瓷产业发展战略研究D.西南交通大学,2005。（三）研发能力不足

42、，产品缺乏创新技术创新是企业竞争的核心，但是我国大多数陶瓷企业缺少自己的核心技术，部分陶瓷企业依旧使用较为落后的生产设备。由于科研方面投入过少，陶瓷产业的产业化程度比较低，所以目前省内大多数的陶瓷产业仍处于劳动密集型的低端。反观国外一些工业化程度比较高的国家，它们基本实现了陶瓷制造工艺标准化和流程化，它们的产品线是全自动化产品线，主要是利用电脑控制整个生产制作流程。此外，他们还利用分离技术等先进的技术以及设备，这使得它们不仅拥有较高的产能，产品的质量也有保障。与此同时，国外客户对陶瓷的铅、镉溶出量的指标有较高的要求，这些指标往往高于行业标准，对陶瓷企业的陶瓷原料以及工艺制造有较高的要求。很多企

43、业由于未能满足这些指标要求，使得质量投诉的问题常常发生 蔡曼尼.潮州陶瓷企业品牌竞争力影响因素及其提升策略研究D.广东:汕头大学,2016.。陶瓷行业作为一个低关注度的行业，其陶瓷产品工艺以及制作越来越趋于同质化，但是产品最终的价值应该体现在空间应用里，陶瓷设计和文化创作应该是其重点，其中最核心的是在于顾客的满足顾客的基础消费需求上，延长各类陶瓷产品服务链，因此我们要努力对产品质量以及工艺等方面进行提升。（四）频频遭遇反倾销反倾销是当前各式各样国际贸易争端中最频繁的一种类型，它是进口国政府为了阻止外国产品的进入而采取的一种关税政策。我国作为陶瓷生产和出口的大国,近些年来,我国陶瓷企业频繁遭受各

44、国发起的我国反倾销诉讼，而很多时候各个国家为了保障他们的利益，法院最终的裁断结果是对我国的陶瓷产品征收高额反倾销税 霍倩倩.我国陶瓷出口屡遭反倾销的原因及对策J.商丘职业技术学院学报,2016,15(4):59-61.。从2015年开始，中国成为了美国最大同时最为关键的陶瓷进口国，但是自美国实行“双反”政策之后，对我国的各大陶瓷贸易进出口公司造成了重创。据美国9月份的反倾销的仲裁结果显示，该月美国陶瓷进口金额总计5989814美元，与去年同期相比下滑了约459%。技术性贸易壁垒也是国外对我国陶瓷产品使用的反倾销手段之一，其中最普遍的一种强制性标准是陶瓷中的铅含量超标。广东省陶瓷产品往往因为铅含

45、量以及放射性含量超标，而未能通过海关部门的检验和检疫。各国对我国频繁的反倾销手段，使得我国陶瓷企业的压力越来越大，很多陶瓷产品在国际市场上的占有率不断降低。三、广东省陶瓷产品出口发展对策（一）打造国际品牌，建立品牌优势虽然中国是世界上最大的陶瓷产品出口国，但目前大多数陶瓷制造商仍从事贴牌生产，没能打造属于自己的“名片”，很多陶瓷出口产品仍处在价值链的低端，这意味着我国整个陶瓷行业还是缺乏一定的品牌优势，未能形成在国际上具有影响力与竞争力的陶瓷陶瓷。因此，打造属于自己的“名片”是我国陶瓷企业发展的重中之中。广东省陶瓷企业建设自己的陶瓷品牌时，应以国际知名的陶瓷品牌为具体目标，在提高技术装备水平、

46、提高产品质量的同时，在国际市场上建立良好的企业形象和深入人心的品牌形象。各大陶瓷企业可以赋予陶瓷产品更多的文化内涵，力争中国陶瓷产品出口从低端向高端过渡。此外，政府可以设立陶瓷企业品牌基金，为企业打造国际知名品牌提供更大的帮助 Barn ham Chris.Instantiation: Reframing Brand CommunicationJ. International Journal of Market Research, 2008, 50(2): 203-220.。（二）健全人才招聘，拓展营销渠道我国陶瓷企业要想能够“走出去”，首当其冲做的应该是改变过去较为陈旧的营销方式，拓展更多的营销渠道。譬如企业可以开拓网络营销的方式，借助网络渠道，使得销售渠道进一步简化，产品可由生产商直接售卖给消费者。企业渠道的开拓与转变是一个长期的过程，各大陶瓷企业可依据国家政策进行战略调整,加快实现企业的转型升级,为实现国家陶瓷产品出口贸易的持续发展进行长远规划 Kimmel Allan J. Marketing Communication: New Approaches, Technolo