TP服装公司市场竞争策略研究 (2).docx

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1、 本科毕业设计（论文）题目：TP服装公司市场竞争策略研究院 系：商学院工商管理系 专 业：工商管理 班 级：工商管理1506 姓 名：刘芳 学 号：201507016040 指导教师：刘青 烟台南山学院教务处二一九年五月烟台南山学院毕业设计（论文）原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。本声明的法律结果由本人承担。论文作者签名： 年 月 日烟台南山学院关于毕业设计（论文）使用授权的说明本

2、人完全了解烟台南山学院有关保留、使用学士学位论文的规定，即：学校有权保留、送交论文的复印件，允许论文被查阅，学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印或其他复制手段保存论文。指导教师签名： 论文作者签名： 年 月 日 年 月 烟台南山学院本科毕业设计（论文）TP服装公司市场竞争策略研究摘 要本文以TP服装公司为背景，通过运用竞争战略体系，核心竞争力理论，迈克尔波特五力模型等相关理论进行分析的基础上，采取水平分析、文献调查分析，数据分析研究方法等，探究TP服装公司市场竞争中采用的策略。利用现有数据，结合服装行业内外部环境，发现服装公司市场竞争中已经出现的问题或将要面临的挑战，予以对应的改进措

3、施。TP服装公司在服装行业拥有较高的知名度，发展势头迅猛。通过对TP服装公司市场竞争策略研究，可以抛砖引玉，为行业改革提供了新思路。竞争策略的合理制定，会使民族品牌的价值被重新定义，促进服装工业持续、快速、协调发展。关键词：服装公司，市场，竞争Research on Market Competition Strategy of Garment Enterprises-a Case Study of TP CompanyABSTRACTBased on the analysis of the competitive strategy system, the core competitivenes

4、s theory, the Michael Porter five-force model and other related theories, this paper takes the level analysis, literature investigation and analysis, data analysis and research methods to explore the strategies used in the market competition of TP company. Using the existing data, combined with the

5、internal and external environment of the garment industry, we find out the problems that have arisen or the challenges that will be faced in the market competition of garment enterprises, and make corresponding improvement measures. TP Company in the garment industry has a high visibility, rapid dev

6、elopment momentum. Through the research on the market competition strategy of TP Company, we can provide a new way of thinking for the reform of the industry. The rational formulation of competition strategy will make the value of national brand be redefined and promote the sustained, rapid and coor

7、dinated development of garment industry.Keywords: Apparel Enterprises, markets, competition 目录第1章 绪论11.1 研究背景与意义11.1.1 研究背景11.1.2 研究意义11.2 国内外研究现状21.2.1 国内研究现状21.2.2 国外研究现状21.3 研究内容与方法31.3.1 研究内容31.3.2 研究方法3第2章 相关理论综述42.1 竞争策略的定义42.2 竞争策略相关理论研究4第3章 TP服装公司内部环境分析53.1 TP服饰有限公司发展历程53.2 TP服饰有限公司现状分析53.3

8、TP服饰有限公司现阶段竞争策略分析5第4章 TP服装公司外部环境分析74.1 PEST宏观层面分析74.1.1 P政治因素74.1.2 E经济因素74.1.3 S技术因素84.1.4 T社会因素84.2 波特五力模型微观层面分析94.2.1 供应商的还价能力94.2.2 消费者的还价能力94.2.3 潜在进入者的威胁94.2.4 替代品的威胁104.2.5 行业内现有竞争者的竞争10第5章 分析并制定TP服装公司竞争策略115.1 TP服装公司SWOT分析115.1.1 竞争优势115.1.2 竞争劣势125.1.3 竞争机会125.1.4 竞争威胁135.2 TP服装公司的竞争策略145.2

9、.1 调整优化店铺145.2.2 加快品牌建设，努力朝国际市场推进145.2.3 重视产品创新与人才培养145.2.4 网络的全面普及，电商的红利仍在发酵145.2.5 广泛合作，进行产业整合15结论16致谢17参考文献18第1章 绪论1.1 研究背景与意义1.1.1 研究背景在过去的几十年里，居民收入水平持续增长，消费意识逐渐增强，物质需求越来越旺盛，消费者需求的快速转变需要市场拥有更敏锐的嗅觉。服装作为日常消耗品，消费需求始终存在，致使服装制造行业永不落幕。在我国，服装业作为基础产业，销售总额达上万亿，是我国经济发展的重要组成。低门槛和高回报让国内服装制造业规模急剧扩张，经过几十年的发展，

10、形成了以生产加工环节为主导的行业模式，在日新月异的新经济时代下，服装行业的重心逐渐转移到设计和品牌建设上来1。经营者多缺乏品牌意识，服装设计依赖模仿和抄袭，产品附加值低，产业链单一，难以抵御风险。服装业这一劳动密集型产业，为我国经济发展做出了巨大贡献，提供了大量的就业机会。随着劳动力价格的上涨，生产成本的提高，生产环节的利润不断压缩，同时国际服装品牌对国内市场的渗透越来越深，本土服装品牌生存状况堪忧2。综上所述，市场竞争策略的制定对于企业来说有很大意义，一定程度上影响了企业经营决策和战略目标的实现，切实帮助企业获利，实现品牌价值。 1.1.2 研究意义马斯洛的需求层次理论认为，衣食住行的需求属

11、于基本需求，关乎人类的生存问题。长久以来，人们为了满足基本的物质需求，不断地创新创造，从原始社会到文明社会，前进步伐从未停止。服装参与了并见证了这一伟大的变迁，它身上有深深的时代烙印，展示了当时的纺织生产技术，政治文化，风俗习惯，审美特点等3。利用需求的不同层次，服装可实现生理、安全、感情、尊重及自我实现的需要。工业时代的到来，服装业也迎着巨浪驰骋其中，满足消费者多样化的需求，创新创造，引领时尚风向，成为本行业共同追求的目标。庞大的人口基数和人民群众向往高层次的消费愿望，使服装业长青，商机无限4。服装业的大环境固然可观，但每年仍有众多企业面临破产倒闭，成为市场的一粒微尘。为了获得更多的市场份额

12、，企业需要制定适合自身发展的竞争策略，立足当下，放眼未来，找准产品定位，在保证企业正常运行的基础上，调整产业结构，制定竞争策略5。TP服装公司在服装行业有着重大影响和广泛代表性，对TP服装公司进行市场竞争策略研究，能为服装行业的竞争策略制定起到借鉴作用，促进该行业的转型与发展。通过调整修订竞争策略赚取持续的竞争优势，在严峻的市场氛围和焦灼的竞争中，稳固自身地位，发展成为行业领袖。1.2 国内外研究现状1.2.1 国内研究现状我国对于市场竞争策略的研究成果显著，其中著名的战略管理学者，如浙江大学的李庆华，项保华等都对市场竞争策略进行了深入研究。他们认为，满足客户的需求是一项竞争，是市场竞争的基础

13、，通过运用提高价格优势和产品价值的手段，占领竞争的领导地位6；周三多描述的竞争策略，是企业在市场竞争的过程中需要的方向，目标，原则和战略7；李显君认为，竞争策略就是综合战略下包含的所有策略；徐二明的观点是，竞争策略是企业经营单位战略的一部分，能够准备分析和决定策略会为公司带来怎样的竞争地位，他发表的策略管理一书中提到：“基本的竞争战略是指无论什么行业或什么企业都可以采用的竞争策略”；李宏生在“企业竞争战略模式的选择”中，提出多元化策略的竞争策略模型和模式的重点8；杨桂红发表的“品牌的基本功能其它策略模式的选择”的观点等等。1.2.2 国外研究现状西方管理学家，十分看重且欲保持竞争策略领域的优势

14、。企业竞争战略理论始终位于管理学界的重要位置，注重学术钻研和理论的实践。西方学术界对竞争策略的极高关注度，推动了理论的发展与成熟。整个学术界激烈的竞争，氛围的浓厚，就如百家争鸣般令人欣喜9。战略管理学大师迈克尔波特教授认为：获取竞争优势是企业策略的关键，而造成竞争优势变化的原因有：企业所在行业的发展状况，也就是产业的影响力，即企业在本行业的地位10。普拉哈拉德和哈默发表了关于 “企业核心竞争力”的观点，就此，有关核心能力的研究与讨论与日俱增，最后发展成为“核心能力学派”这一管理策略学派11。美国著名学者James F.Moore在他的的著作竞争的衰亡中提到，“商业生态系统”这一前所未有的概念，

15、打破了传统的以行业划分为前提的战略理论的限制。 综上所述，目前国内在理论上基本朝着跟踪国际研究前沿问题、与国际研究接轨的方向发展，在研究方法上已开始注重一定的规范性。从理论推导、命题建立、方法选择、数据分析以及命题验证等方面都形成了较为规范的技术路线。战略联盟的出现与兴起，预示着竞争策略相关理论愈发系统，成熟。1.3 研究内容与方法1.3.1 研究内容本文以服装行业为背景，针对TP服装公司市场竞争策略进行研究。运用现有的数据，结合国内外服装市场现状，指出TP服装公司目前经营上存在的问题，分析TP服装公司的优势与劣势。制定新的竞争策略，提高TP服装公司市场竞争力，抢占更大的市场份额。第一部分介绍

16、TP服装公司竞争策略的选题背景，研究意义以及应用的研究方法和研究内容。第二部分对竞争策略相关理论进行概述。第三部分通过介绍TP服装公司，了解企业内部环境。第四部分分析TP服装公司外部环境。第五部分对TP服装公司进行SWOT分析，并制定更完善的市场竞争策略。第六部分，总结全文。运用文献调查分析，水平对比分析，数据分析研究方法。1.3.2 研究方法（1）文献分析法通过上网浏览知网、维普、万方、超星等知名文献数据库，查找筛选竞争策略相关论文，期刊，总结归纳论文结构，体会作者思路，阅读有关竞争策略的书籍著作，结合所学专业知识，拓展延伸，分析并筛选出与自身想法契合的观点理论，再次阅读相关论文，深入研究写

17、作的方式方法，为论文开展工作打下基础。 （2）水平对比法水平对比法是对比方法中的一种，又称标杆法。将自己比作标杆，与同行业的多家公司进行比较，分析得出自身的不足主要集中在哪几个方面，发挥自身优点，学习借鉴对方先进经验，努力提高产品竞争力，调整竞争策略。（3）数据分析法根据真实的直观的数据，分析提取可利用的欣喜，而不是依据主观判断来分析市场竞争策略的利弊。分析总结时，进行全方位的考虑，官方数据支持下，得出最佳的判断结果。 第2章 相关理论综述2.1 竞争策略的定义策略最初指战争中运用的计策，通过整体，长期的分析，来达到解决问题或在竞争中取得成功的目的12。同理竞争策略，就是市场竞争中运用宏观，长

18、期的分析，解决问题，提高竞争力，赢得消费者青睐。竞争策略的制定不是一劳永逸的，企业的各个阶段所追求的竞争目的不同，所面临的挑战不同，所以需要及时调整甚至重新制定。立足企业发展现状，追随、迎合、满足消费者的需求变化，以保留自身特色为基础，不违背总体战略目标的同时，用竞争策略谋求得更高的品牌影响力及利润13。2.2 竞争策略相关理论研究（1）波特五力模型竞争策略方面的大师迈克尔波特教授，突破性的将管理学与组织学融合在一起，提出了著名的五力模型理论14。供应商的还价能力、消费者的还价能力、行业潜在进入者威胁、替代产品的威胁，这五者构成了五力模型。这几个方面对行业现状有一定的影响，甚至改变企业的战略方

19、向和营收能力。（2）“SWOT”分析哈佛大学的著名学者安德鲁斯教授在著作 企业策略概论 中提出“SWOT”分析这一理论，在他构建的SWOT分析框架中，S代表企业的优势，W是企业的劣势，O代表企业面临的机遇，T是指企业目前的威胁15。SWOT分析法运用清晰的条理，直观明确的了解企业发展现状，并以此为据，制定企业市场竞争策略。这一分析方法深受企业的欢迎，运用范围很广。（3）马斯洛需求层次理论马斯洛提出，人的需求可分为五个层次，分别为生理、安全、情感、尊重及自我实现的需要。需求层次由低到高，顺次允许有所变化，衣食住行为生理需要。同时，一个国家和地区的经济发展水平高低，直接体现在国民的需求层次上。第3

20、章 TP服装公司内部环境分析3.1 TP服饰有限公司发展历程TP服饰有限公司于1989年诞生，1996年正式注册TP品牌，专注休闲男装，从这一年起，进入服装行业营收及利润百强榜，至今位列其中。2000年企业面临经营危机，开始转变经营模式，向虚拟经营转型，生产外包，减轻资产负担，向女装行业进军。2010年以前，TP服装公司国内知名度并不高，甚至在北方大部分城市都难觅踪影，伴随着网购热潮的兴起及商场的快速扩张，TP服装公司将市场开拓到了全国。经过近30年的创新发展，成为了中国服装极具影响力的民族品牌。这个诞生于浙江宁波的年轻品牌，在短暂的成长历程中，不断地摸索创新，找准产品定位，带领品牌走向国际。

21、如今的TP服装公司已经是一家大型的企业集团，以服装为核心业务，拥有多个品牌，涉及男女休闲装，少女装，童装等，同时业务范围逐渐触及到商业投资。3.2 TP服饰有限公司现状分析2018年，集团员工达到5500余人，集团实现营业收入77.11亿元，毛利率5.295%。总资产规模66亿元，居全国服装公司前十位。店铺覆盖全国31个省市自治区，沿街店铺，百货商场店，购物中心店，集成店等各类店铺总计4508家，TP服装公司的主线品牌在国内拥有较高的知名度，同时消费者熟知的乐町，Mini 童装，MG女装等也都来自TP服装公司集团。其中童装品牌近几年增势喜人，为公司主营收入正增长贡献了很大力量。销售模式以直营店

22、，加盟店和网点三方组成，其中加盟店（含联营）销售喜人，占到了总业绩的四成左右。“TP品牌”已成为全国民营企业500强、浙江省民营企业100强、宁波市纳税大户，同时被授予“中国名牌”荣誉称号。 取代雅戈尔，杉杉等成为宁波服装行业的新代表。3.3 TP服饰有限公司现阶段竞争策略分析TP服装公司以打造创新、时尚魅力的国潮品牌，结合国际领先的“快时尚联合”经营模式，以服饰品牌的创意、设计和营销为重心，创造更高的顾客价值。以中国第一时尚品牌为初级发展目标，不断朝国际知名时尚集团靠拢，经典传承，发扬蕴藏深处的民族文化。现阶段，TP服装公司了实行多品牌协调发展、优化调整线下经营结构、促进线上线下多渠道交融、

23、提升品牌影响力、培养用户的品牌忠诚度等发展策略。作为宁波市服装行业名片，TP服装公司以服装为核心业务，抓住“国潮”这一吸睛利器，为客户提供新颖潮流的产品，满足当代青年展示个性，不愿被“定义”，贴标签的心理，在国内服装品牌举步维艰之际，脱颖而出，成为青年文化的倡导者。运用智能化数据平台，对畅销品进行追单采购，跨区域的高效调拨，加快产品流通速度。线上线下商品同步经营，优化门店布局，推进与电商的零售合作。TP服装公司尽管发展势头强劲，但行业地位仍不稳固，稍事松懈就会被同行超越，与国际知名品牌相比更是难以匹及，库存积压，产品抄袭，毛利率低等问题仍在限制企业发展。TP服装公司要想成为业界的佼佼者，还有很

24、长的路要走。第4章 TP服装公司外部环境分析4.1 PEST宏观层面分析4.1.1 P政治因素服装业在我国经济发展中担任着重要角色，促进了市场、进出口贸易的蓬勃发展，提供了大量的就业岗位，使农民增加了收入，生活水平有所提高，城市化进程加快等方面发挥了重要作用。因此我国就服装行业的管理制定了很多经济法律，此外，国家还出台了一系列针对服装公司发展、节能环保材料使用、纺织品出口改善、服装公司转型发展、服装公司出口退税等方面的法律法规。为了规范服装公司的发展，规范服装市场，提高服装行业的发展水平，起到了保驾护航的作用。发达国家凭借技术、资本、文化和传统市场的优势，加大了服装纺织业的转型力度，既巩固了原

25、有的地位，又不断扩大了与发展中国家的差距。它们利用先进的技术、产品附加值高和紧跟潮流的设计作为一种竞争手段，导致发展中国家的劣势更加明显，竞争力更差。大体看来，TP服装公司的发展受国家政策、国际形势和国际规则波及较大，尤其政策的变化对企业有着非常重要的影响，它可能给企业带来重生，亦或是消亡。TP服装公司需要及时调整竞争策略，在机遇与挑战并存的政治环境下，顺风而行，规避风险。4.1.2 E经济因素服装作为一种消费品，其消费量取决于居民的消费能力。自改革开放以来，居民收入大幅增长，消费意识有了很大改善，从储蓄型消费到享受型消费转变，超前消费现象普遍，消费需求旺盛，“买买买”成为更多年轻人排遣负能量

26、的方式。尽管近几年，国民经济发展速度放缓，但依旧保持良好增长的态势，处于安全可控的范围内，对服装行业波及较小，发展态势明朗。尽管如此，TP服装公司依旧需要加快产业升级，及时适应市场变化，增强抵御风险的能力。前些年，我国劳动力价格，厂房租金，店铺租金，原材料价格等费用增长迅速，服装公司的生产成本居高不下，利润空间不断压缩。同时人民币兑美元利率一跌再跌，对依赖出口代加工的服装制造企业带来了不利影响。TP服装公司从传统制造企业转变为虚拟经营，摆脱了制造过程中的风险，专注精力到设计经营，品牌建设上来。4.1.3 S技术因素在出口过程中，中国纺织品受到美国、日本、欧洲等西方贸易伙伴越来越多的技术性壁垒。

27、因为国内产品生产合格标准设定远低于国际标准，导致出口遇阻，而大多中国企业不够重视国际市场，满足于瓜分庞大的国内市场，同时遵循国际生产标准的成本过高，需要巨大资金投入购买设备原料，也成为重要原因，部分企业设备先进，却无力抢占国内市场，则做起了国际品牌代加工业务。TP服装公司服装产品面料用料普通，做工品控方面存在一定问题，口碑不佳，对环保重视程度也不高。环保观念逐渐深入人心，服装业作为传统行业也在不停地更新家属，响应环保的号召。保证设计紧跟潮流的同时，将环保面料投入生产。3D打印技术的成熟，建筑材料的破次元跨界，多种材料的再生纤维等纷纷涌来。突破传统，将科技融入服装，科技感和未来感，满足消费者的猎

28、奇心理。新型面料的来袭，是时尚界的一次盛宴，也给服装制造业带了新的机遇。4.1.4 T社会因素中国是文明古国，服饰的发展也颇为久远，几千年来朝代更替，服饰造型也随之变化。多民族聚居的特征，让中国服饰文化发展史显得异彩纷呈，不禁让人为之赞叹。封建制度一定程度上限制了服装款式的创新设计，人民缺乏个性的想象及创造力，这种保守的思维甚至延续至今，阻碍了当下中国服装品牌的进步。TP服装公司缺乏创新意识的同时，抄袭模仿的现象也屡禁不止，“山寨”“高仿”屡禁不止。我国有上万家服装公司，却没有一个品牌能在屹立于国际市场，令人唏嘘。发达国家凭借技术、资本、文化和传统市场的优势，加大了服装纺织业的转型力度，既巩固

29、了原有的地位，又不断扩大了与发展中国家的差距。它们利用先进的技术、产品附加值高和紧跟潮流的设计作为一种竞争手段，导致发展中国家的劣势更加明显，竞争力更差。机遇往往与挑战并存，服装行业的现状不尽人意，但也意味着有巨大的上升空间。时至今日，我国已有来自不同行业的佼佼者突破重围，在国际市场中声名鹊起，民族品牌的振兴指日可待。4.2 波特五力模型微观层面分析4.2.1 供应商的还价能力TP服装公司作为服装公司，大多数购买的是布料以及辅助品。中国是产棉大国，能满足大多数服装公司所需的原料，但是这些原料品质普遍较差，质感与国外产品差距极大。部分合格面料也因供应商市场管理混乱，鱼龙混杂，导致整个行业一直处于

30、低速发展阶段，尤其在化纤面料方面差距更大。TP服装公司作为知名服装公司，对于原料的需求是十分庞大，是经销商争夺的面料买家，所以供应商还价的空间不大。虽然TP服装公司面对普通供应商处于优势，但是由于自身对高质量的追求，高档布料只得依赖进口，国外市场环境相对陌生，不具备还价优势。成本的增加，然而，我国服装公司对国际服装面料市场的了解还不够，信息反馈较慢，面对高档布料在议价中处于劣势，还价空间不足。4.2.2 消费者的还价能力中国拥有世界上最多的服装制造企业，中低端服装产品聚集。TP服装公司的产品集中于中档休闲服饰，以吊牌价为标准销售，过季后在吊牌价的基础上打折促销，店铺没有权利让价，所以消费者不具

31、备还价的条件。低端市场极为混乱，消费群体庞大，进价低，要价高是普遍现象，售价取决于消费者的还价能力。相反，由于收入的提升和观念的转变，国内消费者对高端服装的需求日益旺盛，高端市场由欧美大牌和设计师品牌垄断。现如今，人们对服装礼仪越来越重视，根据场合的变化搭配的服装各不相同，为了满足这一需求，服装市场进一步细分。设计师品牌大都很年轻，价格高昂，产品设计带有强烈鲜明的个人风格，受向往自由，崇尚个性的中产阶级喜爱。舒适得体、修饰身材、彰显身份、展示个性等等，都成为人们选择服装的依据。国内著名的设计师品牌江南布衣就是很好的例子，以国内不足千家的店铺，实现了近30亿的营收，将资金大量投入到设计过程中，实

32、现高营收及高净利率。4.2.3 潜在进入者的威胁服装行业中小企业聚集，由于对新进入者的规模没有限定，人员、资金、设备，及技术的要求都不高，入行门槛相对较低，同样，规模小，投资成本低，退出市场也就相对容易，这些新进入者一般不构成威胁。但有些时候，新进入者会使服装公司警惕起来。例如当知名皮具箱包类企业，带着大量的资金及技术投身服装业；专注男装的企业，创立的女装品牌；公众人物进入服装市场，创建服装品牌等等，都是服装公司不容小视的潜在进入者。4.2.4 替代品的威胁服装作为日常生活的必要组成部分，是必不可少的，不可能被替代的。服装的无法替代性对企业看似是一件好事，但也意味着产品除了款式的变化，很难有颠

33、覆性的创新。赋予服装新的价值和意义，并不是一件简单的事。目前与科技创新进行结合，或许是最佳的脱颖而出的办法。4.2.5 行业内现有竞争者的竞争庞大的人口基数注定了服装市场竞争的激烈性。放眼国内市场，TP服装公司的营收十分可观，但中档服装市场竞争激烈，加之低端市场的价格优势，TP服装公司目前的地位很容易被取代，加上店铺扩张阶段投入成本过大，净收益不是很理想。ZARA，H&M，优衣库等国外快时尚品牌近些年相继入驻国内市场，款式设计，价格，更新速度相比较国内品牌都有很大的竞争优势。 和TP服装公司一样，海澜之家也属于多品牌经营模式，以中端服饰为主，两者一同竞争中端市场。根据企业营收及净利率数据显示，

34、2018年海澜之家净利率18.29%，太平鸟为6.3%，是太平鸟的三倍之多，总营收方面海澜之家达到了182亿元，太平鸟仅有77亿元，海澜之家的门店经营收入达到总收入的90%以上。目前海澜之家为市值最高的服装公司，正在急速拓展线上业务，势头迅猛，另同行业竞争品牌危机感十足。第5章 分析并制定TP服装公司竞争策略5.1 TP服装公司SWOT分析5.1.1 竞争优势（1）品牌发展态势良好TP服装公司是宁波知名的服装公司。它拥有较高的知名度和良好的声誉。公司注重品牌建设和服装质量，在人口集中的大型商场开设专卖店，款式新颖，设计感强、比较国际大牌有较好的性价比。近年来，年轻人成为服装消费的主力，而 TP

35、 公司也看准了这一点，量身打造适合年轻人的品牌，成功得到了他们的青睐。TP服装公司近几年业绩持续增长，线上销售贡献不俗。产品依托自身知名度的提高和设计风格的调整，借着电商这一飞速发展的载体，劲头越发强劲。从2015年开始，TP服装公司业务能力大幅改善，电商业务占比12，达到了12亿元。2018年，这一占比高达27.29%，创收近20亿。2018“双十一”购物狂欢节，24小时8.18亿的销量，电商的神奇魔力成为TP服装公司业绩增长的加速器。 （2）创新营销，跨界出新2016年，TP服装公司在品牌创建20周年之际，将新品发布会变成了狂欢节。邀请媒体拍摄宣传，预热造势，关注度一时暴增。首届“鸟人音乐

36、节”，服装大秀与音乐节的结合，“国潮”的音乐盛宴，时尚和音乐成功嫁接，新品发布与粉丝文化完美结合，豪华明星阵容，知名DJ助阵，楼宇霓虹，互联互通，品牌宣传新颖独特，效果极佳。时尚就是一定程度的“乱来”，西装运动鞋，皮衣蕾丝裙，铆钉洛丽塔。可乐，奶茶，动漫，日化品牌，你想不到的跨界合作， TP服装公司都有。不断和知名品牌联名出新品，让追求潮流的年轻人饱尽眼福。（3）生产外包，专注设计TP服装公司将九成的生产业务外包出去，没有了生产环节的高额资金投入，减轻了运营成本，降低了风险。没有了生产环节的负担，公司成立独立的企划研发部门，专注产品设计营销。保持高效率的产品更新，运用智能数据平台，上新调货补货

37、，兼顾“快”与“时尚”，打造年轻人热衷追求的“国潮”。5.1.2 竞争劣势（1）进军国际市场略显困难TP服装公司近几年获得了M&G的大中华区经营权，入股法国高级定制品牌AM，收获不俗，可本品牌在国际市场却难觅踪迹。消费者喜好不同，文化差异大，市场调研困难，目标客户的选择，营销策划的途径，等等问题，无一不成为TP服装公司进军国际的阻碍。（2）服装设计人才匮乏TP服装公司近几年在创新设计方面投入了巨大的资金，走秀款设计感十足，但店内非秀款服装依旧平庸，毫无特色。不否认秀款新颖独特的设计，真的让人们看到了“国潮”崛起的希望，但真实走进店内难免让人失望。国内服装设计抄袭成风，TP服装公司也没有成功规避

38、。在部分设计中，抄袭模仿某些知名品牌，甚至直接照搬，这种低级错误难免令人失望。尽管TP服装公司对原创设计的热忱有目共睹，但设计团队依旧良莠不齐，仅仅依靠个别优秀设计师打造口碑，难以形成品牌特色。（3）品牌经营模式存在风险目前TP服装公司经营模式有直营模式，经销商模式和联营模式。TP服装公司近几年投入大量资金建设直营店，联营店，由于扩张速度过快，投资成本不断增加。公司过分追求总营收，而忽视了利润占比，导致营业成本占比不降反增，公司不得不控制开店速度，甚至选择闭店。经销商模式由经销商独立运营，公司帮助经销商进行业务指导和支持，提高店铺收益，这种合作方式，需要双方的密切配合。一旦店铺管理不善，经销商

39、选择撤店或转投其他品牌，这对品牌形象有很大的影响。5.1.3 竞争机会（1）经济发展助燃服装行业我国经济发展势头良好，2019年，预计国内成人休闲服装规模达7951亿近年来，近五年平均增速达5.47%。消费结构调整，中高档服装备受青睐，TP服装公司可借这一契机，大力抢占中高档市场。（2）消费主体趋于年轻TP服装公司将发展目光投向年轻人，与当下年轻人主宰的消费市场碰撞出火花。年轻消费者大都有旺盛的消费需求，牢牢抓住他们的心消费心理，刺激消费，设计时尚但不跟风，保留个性，让服装成为展示自我的最好途径。（3）中高档服装存在进入机会我国服装市场中，中高档服装市场由本土品牌控制，国际品牌的渗透较浅，这对

40、于TP服装公司是很好的发展机会，可以伺机成立中高档系列，赢得这一消费层次的顾客，为步入高端行业打下基础。（4）老年服装市场潜力巨大，市场需求量大现在的服装市场竞争激烈，老年市场却鲜有企业问津。人口老龄化问题的加重，意味着中老年服装市场仍有很大的发展空间。现在的中老年人基本都有退休保障金，具有一定的消费能力。市场上现有的中老年服装款式陈旧，保守，更新换代慢，可选择性很小。如果TP服装公司能够抓住这一机遇，将获取更大的服装市场份额，帮助企业实现净利润的增长。5.1.4 竞争威胁（1）国内外同行竞争日益激烈作为世界上服装消费第一国，不论是国内还是国外服装公司，都在激烈的争夺本土市场。面对国内竞争者，

41、单纯的利用价格优势已经行不通，TP服装公司仍未完全从毫无辨识度的设计风格中挣脱出来，形成鲜明的品牌特色。国际品牌大都发展成熟，拥有鲜明的设计风格，强大的产业链，快速的产品更新速度，都是国内中端服装品牌难以企及的。（2）受经济发展速度影响较大在经济发展不理想的情况下，物价上涨，收入减少，人们会压缩开支，降低消费水平，减少消费频次，服装首当其冲的成为消费者减少消费的项目。经济低迷持续，势必会重创服装行业，甚至导致部分企业无法承担风险，破产倒闭。（3）众口难调，很难满足不同消费者的喜好及需求如今消费者对于服装的需求越来越多样化，按年龄，性别，民族，特殊功用，心态，季节，材质等分类，在此分类下仍有分类

42、，繁多的种类让服装市场细分逐渐深入。企业需要找准定位，一味的细分产品需要巨大的资金投入，资金回流速度缓慢，影响正常经营，不细分市场，又会流失大批客户。TP服装公司需要做出清晰的判断，选择适合的发展方向。 5.2 TP服装公司的竞争策略5.2.1 调整优化店铺TP服装公司线下销售额占到了总营收的70%左右， 目前TP服装公司需要加强店铺的管理，提高销售额。对街店，购物中心，百货专柜，集成店统一管理，调整优化布局。关闭人流小，经营状况差的店铺，适当调整专柜位置，重视与商场，百货的沟通，创建长期友好和谐的合作关系，加大集成店的宣传推广。保持奥特莱斯的更新速度，保证过季商品最快的速度进入奥特莱斯，保证

43、商品的时尚度。 5.2.2 加快品牌建设，努力朝国际市场推进品牌是企业的生命之源。宣传推广帮助企业扩大社会影响力，TP服装公司需要在目前品牌核心价值的基础上，制定符合企业风格的宣传标语，加大宣传力度，使口号深入人心，加深对品牌的印象。提高产品知名度。产品设计关乎消费者的口碑，彻底抵制抄袭模仿，做真正的“国潮”原创品牌，用作品说话，让消费者真正的认可品牌，认同公司经营的理念。积极投身并热衷公益事业，为公司树立良好的口碑。品牌建设成功了，市场占有率和收益自然会增长，也就具备了进军国际市场的实力。5.2.3 重视产品创新与人才培养对于TP服装公司来说，设计师是品牌的灵魂。加大设计人才的引进与培养，提

44、高设计师福利待遇，给予设计师最大的发挥创作的空间，让更多的优秀人才主动选择TP服装公司。搭建设计师学习交流平台，最新最快的了解时尚资讯，掌握时尚资源。同时经济管理人才也必不可少，可以在保证企业正常运营的基础上，完成品牌宣传，提高知名度，化解危机，制定优秀的竞争策略，实现利润的增长。5.2.4 网络的全面普及，电商的红利仍在发酵高速宽带、智能手机、无线WiFi、京东、淘宝、海淘等诞生于21世纪的词汇，见证了科技时代下新的消费渠道，网购的飞速发展。TP服装公司近几年线上销售成绩喜人，为了获取更大的线上市场份额，TP服装公司需要改进网络营销模式，成立线上品牌，共享公司资源， 简单设计，平价定位，利用

45、TP品牌优势，争夺市场份额，拓展客户群体。5.2.5 广泛合作，进行产业整合经济全球化背景下，产品细分和专业化得到了进一步发展。没有企业可以获得长期的垄断，合作是提高企业竞争力，抵御风险，企业价值最大化的最佳手段。战略联盟之路很适合服装公司，建立联盟，可以提升企业的竞争能力，实现优势资源和先进技术的共享。最优的设备和高效率的生产，提高了为整个行业的质量，形成竞争优势，以团体姿态占领市场，捆绑营销与生产，实现整个联盟内的合作共赢。结论TP服装公司是我国万千服装公司的缩影，在同样的竞争环境中，它显得尤为特殊，传统男装服饰到如今的“国潮”，不断创新改革的他值得同行业者尊敬和学习。尽管如此，TP服装公

46、司也面临着诸多问题：服装设计问题依旧严峻、国际市场开拓困难、经营模式不合理等。本论文结合TP服装公司的实际状况，在对企业战略、竞争策略等理论进行分析的基础上，通过对该公司外部竞争环境和内部竞争环境的透彻分析，对企业的竞争策略进行SWOT分析，坚定理论知识与实践相结合的原则，明确了公司的战略定位，继而制定出既具有可操作性，又合乎发展形势的市场竞争策略，以保证TP服装公司的竞争目标的实现和持续的发展。TP服装公司在服装行业市场竞争策略中具有典型性，属于良好的范例，对其他类似的服装公司竞争战略方面的研究，有很大的借鉴意义。经过对TP服装公司的深入分析，我认为如果该公司在技术创新、电子商务、产业整合、

47、海外市场开拓方面，加快跟进步伐，该公司必将在国际、国内同行业中更具竞争实力，并为企业的长远发展奠定坚实基础。致谢本文是在导师精心指导下， 经过不断的修改而完成的。从论文的选题、开题，到论文撰写、定稿，在整个论文写作过程中，导师都认真耐心的给与指导和帮助。导师严谨的治学态度让我肃然起敬， 他渊博的专业知识让我受益匪浅，从导师的言传身教中，我深感学无止境。在论文完成过程中，我体会到把所学习的管理知识与自身工作相结合的妙处，提高了对市场竞争策略相关理论的深刻理解和认识。 最后向我的导师致以深深的谢意和崇高的敬礼，祝身体安康、万事如意！参考文献1 易露露.关于纺织品实施名牌战略的思考J.暨南学报,2016(05).2 戴桂林，陆军.后配额时代山东省纺织品服装产业的竞争策略J.中国