流通企业核心竞争力的铸造与提升(1)20894.docx

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1、流通企业核核心竞争力力的铸造与与提升东方智业管管理顾问公公司2001/2目 录录一、未来的的流通格局局2（一）奋起起直追的流流通行业22（二）流通通领域的发发展趋势221、百货商商场22、连锁经经营33、大型购购物中心与与超市3（三）流通通企业组织织变革的根根本方向与与要求31、流通企企业组织变变革的根本本方向是连连锁化经营营32、变革对对连锁流通通企业提出出的要求44二、流通领领域连锁企企业的核心心竞争力分分析5（一）核心心竞争力的的标准与一一般要素66（二）连锁锁企业的核核心竞争力力铸造与提提升91、营销能能力如何吸吸引顾客、稳稳定并扩大大市场占用用率9（1）终端端网络100（2）价格格1

2、1（3）消费费者研究112（4）促销销13（5）一体体化服务114（6）品牌牌142、采购与与供应商管管理能力整合控控制外部产产品资源，与与制造商合合作共同满满足市场要要求15（1）采购购方式155（2）采购购组织166（3）采购购技术166（4）供应应商管理1173、物流能能力储运与与购销的协协调能力117（1）物流流调配能力力18（2）仓库库18（3）远途途配送与一一公里送货货184、信息能能力大规模模数据处理理的能力119三、结束语语20一、 未来的流通通格局（一） 奋起直追的的流通行业业竞争加剧、市市场导向意意识加强使使得流通环环节重要性性越来越大大，制造商商越来越重重视流通环环节，对

3、于于分销承担担的职能与与品质要求求也越来越越高。中国国的流通企企业曾经由由于变革缓缓慢、条块块垄断、地地区分割、漠漠视市场、反反应迟钝等等种种弊端端让制造商商无法满意意，即使在在流通企业业奋起直追追的今天，批批发零售企企业的服务务很多方面面仍然达不不到制造商商越来越高高的要求。众众多行业制制造商采用用直销、专专卖、专柜柜和直铺等等分销形式式则是直接接表达了对对流通商的的不满。九十年代，大大批外资和和私营流通通企业的加加盟、新流流通组织形形式和新技技术的采用用使得流通通行业又重重新焕发光光彩，百货货商场革命命、超市革革命、连锁锁革命使得得流通行业业重新看到到了希望。而而信息技术术的发展对对流通企

4、业业物流和信信息流的运运作则产生生根本性影影响。正如如Peteer.Drruke说说：“在发达的的市场经济济中，经济济权利正迅迅速从制造造上向销售售商和零售售商转移。这这种转移是是信息带来来的”。社会分分工合作机机制的建立立使流通企企业的地位位和专业化化程度会越越来越高，流流通企业正正面对一个个极富潜力力的空间。流通企业在在新的流通通机会下如如何打造自自身的核心心竞争力，建建立强大的的竞争优势势是企业战战略管理者者必须重视视的大事。（二） 流通领域的的发展趋势势如果以零售售企业的形形态和组织织形式为标标准可以发发现流通组组织的三次次重要变革革：百货商商场、连锁锁零售和超超市与购物物中心。1、

5、百货商场百货商场变变革开始于于19世纪纪70年代代并延续到到20世纪纪50年代代，其背景景是工业化化与城市化化浪潮。在在完成工业业革命后，整整个社会已已经具备了了大规模生生产能力，制制造商为了了实现大量量销售，需需要能够满满足大量销销售的组织织出现；同同时城市化化进程导致致城市人口口聚集，出出现巨大的的购买力，而而消费者需需求个性化化程度很低低，少量品品种完全可可以满足要要求。百货货商场的优优势就是“大规模集集中销售能能力”。2、 连锁经营20世纪550年代到到80年代代是欧美连连锁经营高高速发展时时期。原因因是消费者者个性化的的需求已经经变成现实实，而小批批量、多品品种的要求求是独立的的百货

6、商场场难以实现现的。连锁企业借借鉴工业企企业规模化化大生产原原理，通过过组织创新新将众多的的店铺连为为一体共同同销售，建建立配送中中心进行采采购和配送送，获得低低成本优势势，实现规规模效益。遍遍布各地的的零售终端端就是一个个个汲取消消费者信息息的触角，不不断了解、反反馈个性化化小批量、多多品种的需需求信息，向向配送中心心汇集并在在整合后形形成多品种种、大批量量的生产定定单传递给给制造商。显显然连锁企企业相对于于传统单体体式零售终终端具有的的优势是“大规模分分散销售能能力”。3、 大型购物中中心与超市市超市作为“方便、价价优、快速速”的购物终终端不断挤挤占着百货货商场的空空间。日用用快速消费费品

7、是超市市经营的主主要产品，原原因是这类类产品不需需要付出太太多的购买买决策努力力，快速、便便利、廉价价是主要的的要求。与此同时消消费者需求求日益综合合化，因此此原来的百百货商场由由满足简单单的购物需需求向综合合化提供购购物、娱乐乐、饮食、休休闲、旅游游参观的大大型购物中中心转变。购购物中心的的产品与服服务大多是是满足顾客客高层次精精神需求，如如服饰、视视听、礼品品饰品、娱娱乐用品等等。在需求求分化的时时代里，超超市和购物物中心乃至至其他各类类终端最终终都必须针针对某一特特定顾客群群体建立一一种具有“满足个性性化需求的的能力” 。（三） 流通企业组组织变革的的根本方向向与要求1、 流通企业组组织

8、变革的的根本方向向是连锁化化经营现在作为流流通企业应应当考虑的的是：“在小批量量、多品种种的需求条条件下，如如何快速、便便利的满足足产品分销销要求，并并尽可能实实现规模化化”。连锁是是目前解决决这个问题题的最佳方方案。下图图为连锁经经营下流通通运行示意意。连锁店向顾顾客提供信信息、商品品、服务，连连锁店将销销售信息及及时输入信信息系统，传传递给仓库库和部门（甚甚至是供应应商，如沃沃尔玛），配配送中心根根据商场的的库存水平平和销售趋趋势及时向向商场补货货，并且将将库存信息息传递给采采购部门，采采购部门根根据商场销销售趋势和和配送中心心库存状况况决定是否否订货，拟拟定订单传传递给供应应商，工厂厂组

9、织生产产后向配送送中心送货货。这种流程与与传统流通通形式的不不同之处在在于：现代代化信息技技术手段使使得商场配送中心心采购部门门供应商工厂间信信息传递可可以实现“时间同步步”，大大加加快了反应应速度。配配送中心需需要将各类类补货信息息进行整合合，形成规规模，将商商品重新分分捡、搭配配后送货，以以便最大限限度发挥运运输工具的的效能，降降低成本。2、 变革对连锁锁流通企业业提出的要要求消费者主权权时代的到到来要求流流通企业必必须更加尊尊重顾客的的需求，为为顾客创造造价值。必必须准确、及及时把握顾顾客的需求求信息和购购买心理与与行为特点点，逐步规规范在广告告宣传、价价格、现场场服务、售售后服务等等方

10、面的行行为，建立立以“顾客满意意度”指标为核核心的服务务体系，顾顾客光临商商场并不只只是购物，还还想要一种种愉快与舒舒适。向顾客提供供产品并不不意味着顾顾客需求的的满足，从从顾客的核核心需求出出发向前后后延伸，就就可以发现现顾客越来来越多的潜潜在需求，甚甚至自己都都没意识到到。购买电电器的顾客客事前要选选择产品、比比价，事中中要反复比比较、测试试，事后要要送货、安安装、调试试，我们可可以采取定定期提供产产品价格目目录手册、现现场人员全全程咨询服服务、免费费送货、到到家测试、不不满意退换换货等措施施在售前、中中、后尽量量让顾客感感到简单、轻轻松，无形形中就为顾顾客创造了了更多的价价值，获取取了更

11、多的的顾客满意意度。制造商“贴贴近市场、分分工合作”的经营思思想要求流流通企业必必须强化与与制造商合合作关系，全全面承担分分销职能。制造商与分销商相互分工、紧密合作是大势所趋。流通企业加强与上游的战略协作或联盟，优化供应商管理和采购管理是关键。制造商对市场的重视要求流通企业必须能够承担制造商提出的销售信息分析与反馈，市场促销，客户服务，物流配送等全面的分销职能，传统的买卖关系和简单的批发、零售交易无法满足新时代下制造商的要求。制造商与消消费者的压压力、行业业竞争要求求流通企业业必须具有有“快速反应应能力”。需求变变化越来越越频繁，产产品寿命周周期不断缩缩短，制造造商要求快快速布货、快快速促销、

12、快快速回收投投资，“速度经营营时代”要求流通通企业必须须具备快速速反应能力力，以便尽尽可能缩小小生产与消消费之间的的时空差距距。具体讲讲包括三个个反面的快快速反应：一是重视视沟通，制制造商与消消费者之间间双向的产产品、需求求、服务信信息传递速速度要快；二是产品品配送要快快，缩小在在途时间，缩缩短资金占占用时间；三是流通通企业自身身要组织扁扁平化、流流程简化、权权力下放，以以保证内部部具有快速速反应能力力。流通企业必必须千方百百计降低流流通成本。流通企业的利润空间在消费者和制造商双重压力之下日趋减小，高昂的成本等于死亡。连锁流通企业应当学习工业企业大规模、标准化的生产模式，使零售网络、销售量、采

13、购量实现规模化，各项常规工作尽可能标准化、自动化，在计划执行、流程运作、物流配送、资金流动方面实现快速反应，千方百计降低成本。二、 流通领域连连锁企业的的核心竞争争力分析竞争力可以以称之为企企业与竞争争对手争夺夺市场的武武器。自然然，武器可可以是多种种多样的，然然而不同的的企业由于于资源拥有有条件不同同、内部组组织特性不不同，什么么样的武器器可以发挥挥最大的效效能、击败败对手获取取胜利就不不一样了，这这种武器就就会成为核核心竞争力力。如果简单的的比较一下下竞争力与与核心竞争争力的区别别：我们可可以说竞争争力是企业业参与竞争争、维持不不败的能力力，而核心心竞争力是是能给企业业带来竞争争优势，达达

14、到“班级第一一名”（获胜）的的能力。（一） 核心竞争力力的标准与与一般要素素核心竞争力力目前尚无无一个标准准的定义，但但是标准却却可以归纳纳为三条。（1） 这种能力应应当是在本本行业独树树一帜的、难难以复制模模仿；（2） 这种能力可可实现用户户看重的、高高于竞争对对手的价值值；（3） 这种能力可可提供进入入广阔多样样市场的潜潜能，从而而是长期利利润的源泉泉。 企企业竞争力力的大小最最终体现为为获利能力力、市场份份额、企业业形象及公公众对企业业产品和服服务的认同同等方面。需要指出的的是：企业业竞争力并并不能认为为是企业拥拥有的一些些特殊资源源，资源是是无法长期期维持的，重重要的是企企业具有的的能

15、比对手手更有效的的获取、利利用资源的的能力。一一般讲包括括如下要素素：1、 企业的人力力资源能力力企业拥有的的一支高素素质的管理理队伍毫无无疑问是一一种排他性性的竞争资资本，你拥拥有这些人人员，其他他人就无法法拥有。然然而对于中中国的企业业来讲，在在职业经理理阶层没有有成熟的情情况下，人人力资源的的管理能力力就更为重重要。企业遵循什什么样的用用人理念，建建立什么样样的内部人人事环境才才能有效的的吸引外部部人才？提提供什么样样的薪资激激励政策、如如何考核才才能调动、发发挥员工积积极性？如如何建立培培训体系，不不断转变员员工观念、提提高员工素素质与技能能？如何创创造和谐、积积极的工作作氛围，使使员

16、工结合合为一个团团队努力工工作？2、 企业组织任何企业都都有自己独独特的组织织，由此形形成了独特特的运行原原则、职责责分工、权权力分配、部部门结构、工工作流程和和管理规范范，这些内内容影响了了企业内部部横向协作作的顺畅程程度、面对对环境变化化时反应的的快慢，上上下层级信信息传递速速度与准确确度，独立立单位的控控制合理性性等，进而而对企业运运作、目标标实现产生生影响。例如一个扁扁平化、充充分放权、高高效率的组组织能够迅迅速对市场场变化作出出反应，抢抢先一步，调调整策略，应应对竞争，稳稳固或扩大大市场份额额。一个顾顾客导向的的组织则能能够顺应消消费者需求求，及时推推出合适的的产品与服服务，提高高顾

17、客满意意度，培养养忠实的顾顾客群体，牢牢牢占据市市场。3、 核心技术核心技术即即传统意义义上的“knowwhow”，包括技技术虽然公公开但受法法律保护的的专利技术术以及一系系列技术秘秘密。对于于制造商来来说核心技技术具有重重要的意义义。流通企企业同样可可以拥有这这种核心技技术，例如如沃尔玛的的库存商品品管理系统统软件能够够自动监控控销售与库库存，根据据补货标准准自动产生生订单传给给供应商组组织生产，这这种系统大大大简化采采购流程、库库存水平，为为降低成本本立下汗马马功劳。4、 企业形象与与品牌品牌意味着着顾客对企企业承诺的的信任，产产品质量的的保证和一一种生活方方式的代表表。品牌最最大的作用用

18、在于对市市场的号召召力。品牌牌的树立是是需要耗费费时间和资资源的，因因此也是难难以短期复复制的。一一旦企业树树立了良好好的市场形形象与品牌牌，将是赢赢得竞争、吸吸引顾客的的极佳武器器。苏宁在在空调服务务方面的品品牌就是一一个例证。5、 营销能力营销能力指指企业与顾顾客沟通、对对需求进行行调查分析析、定价、根根据消费特特点展开广广告、促销销推广活动动的能力。营营销能力由由营销组织织、规范、人人员、专业业技术和设设备构成。积积极发展以以电子商务务为核心技技术的网络络营销技术术和实现营营销技术的的标准化有有利于企业业在更大的的范围拓展展销售空间间。在消费费者主权的的时代，营营销能力甚甚至是比制制造技

19、术更更重要的竞竞争力因素素。6、 营销网络营销网点是是企业推销销产品和服服务的前沿沿阵地，其其主要功能能是产品销销售、市场场调查、营营销宣传、技技术支持和和市场开拓拓。营销网网络是通过过一定的管管理技术将将配送中心心、营销网网点、信息息体系和信信息系统等等联系在起起，形成覆覆盖较大区区域市场的的营销网络络。从企业业竞争力的的角度分析析，企业一一旦在消费费者中形成成了营销网网络，将成成为后来者者进入该市市场的壁垒垒，从而在在相当长的的时期内获获得超额利利润；而后后来者只有有花费大量量的投入与与既存企业业进行广告告和销售网网的争夺战战，才有可可能在市场场上获得一一席之地。流流通企业的的网络具有有关

20、键的地地位。7、 财务管理能能力对于流通企企业而言，更更多的是指指流动资金金的管理能能力、财务务控制能力力和融资能能力。在财财务控制能能力中尤其其需要突出出成本控制制能力。在在一个大集集团里，如如何提高流流动资金周周转率，在在各个事业业单位之间间合理分配配，保证足足够的现金金储备？如如何有效控控制广泛地地域内下属属单位的财财务运作，在在保证目标标实现的前前提下降低低运行成本本？如何建建立银企合合作网络，根根据公司发发展进行融融资等问题题解决的好好坏都取决决于财务管管理能力的的高低。 8、 研究开发能能力原创性研究究开发能力力是企业竞竞争力的重重要组成部部分。研究究开发能力力可由企业业研究人员员

21、的数量和和素质、研研发投入经经费总额及及研发经费费占企业销销售收入的的比例等指指标来表示示。研究开开发能力是是企业获得得持久制造造技术或专专利技术从从而获得长长期利润的的源泉。9、 企业文化企业文化实实际上是企企业经营理理念及其具具体体现的的集合。从从概念上看看，企业文文化非常简简单；而通通常的难度度在于找到到适合企业业特色的文文化理念和和具体落实实。良好的的企业文化化是企业整整合更大范范围资源，使使人与管理理规范紧密密结合，发发挥最大效效能、迅速速提高市场场份额的重重要利器。以上介绍了了核心竞争争力的一般般性内容，具具体一个企企业的核心心竞争力也也许要更加加具体，数数量也不会会这么多，所所以

22、在选择择辨别时，还还是按照核核心竞争力力的标准和和结果来判判断为好。不不同企业由由于在某个个方面较为为突出，在在其他方面面比较薄弱弱，但整体体竞争力较较强，表现现出强烈的的企业竞争争力特色。需需要指出的的是具体的的企业竞争争力要素也也许比上面面提到的要要具体，或或者内涵更更广泛，这这里应当遵遵循具体问问题具体分分析的原则则。十八般般武艺样样样精通是不不可能的，一一招在手走走遍天下也也不太可能能，最好样样样粗通，一一样精通。（二） 连锁企业的的核心竞争争力铸造与与提升流通企业一一头连接制制造商，一一头连接顾顾客，因此此其核心竞竞争力的结结果表现就就是：如何何吸引顾客客、稳定并并扩大市场场占用率；

23、如何整合合控制上游游产品资源源，与制造造商合作共共同满足市市场要求；如何提高高自身运作作能力，实实现低成本本下快速反反应。由此此我们分解解出流通企企业核心竞竞争力的四四个基本组组成部分：营销能力力，采购与与供应商管管理能力，物物流能力，信信息能力。从这四个方方面出发，我我们进一步步细分，探探讨核心竞竞争力的铸铸造与提升升。我们可可以用下面面的图简单单表示。1、 营销能力如何吸吸引顾客、稳稳定并扩大大市场占用用率一项能力如如果不能给给企业带来来更多的市市场价值，他他就不能作作为竞争力力。我们在在分析竞争争力构成时时，首先考考虑的是直直接面向消消费者的营营销能力。流通连锁企企业营销能能力可以从从终

24、端网络络、价格、消消费者研究究、促销、一一体化服务务、品牌六六个方面打打造竞争力力。（1） 终端网络在制造商眼眼里，连锁锁企业最大大的价值就就在于旗下下庞大的零零售终端网网络，终端端网络就意意味着市场场。在美国国五大连锁锁企业的网网络控制了了近80%的市场空空间，和其其中一家企企业达成经经销协议，取取得入门证证，就可以以将产品一一次性铺遍遍美国市场场。对于流流通企业来来说，网络络越大，意意味着分销销空间越广广阔，销售售量越大（尤尤其是对于于执行大规规模分销战战略的企业业）。连锁锁企业之间间的竞争在在实体上也也表现为终终端网络的的扩张，苏苏果和百信信药店在南南京疯狂的的自建、兼兼并、收购购终端，

25、最最终是稳固固的垄断了了南京行业业市场。终端的形态态现在的的连锁经营营几乎将所所有的消费费品都囊括括在内，然然而从购物物中心与超超市的迅速速发展来看看，未来的的顾客需求求行为特点点会向两个个端点发展展：“快速、方方便、低价价”和“休闲、娱娱乐、档次次”。前者涉涉及的产品品包括食品品、饮料、个个人护理用用品、小家家电，对应应的终端则则是廉价超超市、自动动售货机、便便利店、会会员店。后后者包括服服装、餐饮饮、娱乐服服务、大家家电、高档档化妆品和和礼品等，相相应的终端端是大型购购物中心、百百货商场、专专卖店和专专营店。廉廉价超市和和大型购物物中心是两两个极端的的代表。互联网技术术的迅速发发展又使得得

26、网上购物物成为新潮潮，但是受受电脑普及及率的限制制，家庭式式网上购物物想要占据据较大空间间还需假以以时日。不不过在零售售店内设置置多媒体终终端是一种种替代的好好主意。多多媒体终端端是通过电电脑、电子子多媒体设设备来全方方位展示产产品、完成成交易的零零售形式。显显然多媒体体终端可以以大大降低低商场占地地面积、现现场库存和和房租，而而且产品几几乎可以无无限制的展展示。如此此一来，终终端向商业业繁华区和和小区的大大举扩张就就免去很多多后顾之忧忧。不过多媒体体终端形态态必须有可可靠的品牌牌信誉、强强大的售后后服务能力力和信息快快速处理能能力。毕竟竟中国人习习惯了眼见见为实，也也被骗怕了了。买电器器现场

27、要验验机，送货货到家也要要验机。没没有可靠的的商场品牌牌信誉和质质量、退换换货承诺，大大部分消费费者不会相相信一台机机器的展示示。终端布局究竟终终端网络要要达到什么么样的布局局才合理？不同的行行业和终端端形态答案案不同。制制造商现在在较为流行行的是“深度分销销”的概念，销销售终端从从市、县进进一步向镇镇前进。但但是零售企企业必须考考虑到零售售店设到乡乡镇，多家家竞争，是是否具有足足够的市场场空间？比比较现实的的问题是两两个：“市一级地地区设几个个店”，“县、镇一一级地区设设不设店”。虽然利用一一套市场容容量分析指指标来决定定店的数量量很简单，但但是考虑到到竞争的主主动性，这这个问题就就复杂了。

28、大大批外资企企业和国内内的连锁企企业在进入入新市场时时，都在小小心翼翼的的试探。可可以一上来来规划几个个店，但是是动手时先先建一个店店，在熟悉悉市场和竞竞争后，再再修订规划划，决定是是否继续建建店。随着着地区的扩扩大，经验验的积累，一一整套网络络布局原则则、指标、方方法、程序序乃至成本本都总结出出来，也就就到了大规规模复制的的时刻。随着中国城城市化进程程的加快，购购买力的提提高，县城城市场将成成为下一步步开发的重重点。在沿沿海发达地地带，县城城地区维持持3-4家家大型百货货商场和众众多的超市市是不成问问题的。海海尔的店中中店计划明明确规定了了“一县一店店”的原则。最终统一品品牌、统一一形象、规

29、规模化的零零售终端将将是连锁企企业的重中中之重，一一张庞大的的零售网络络本身就是是强大的竞竞争力。（2） 价格准确的说是是维持低价价格的能力力。竞争的的加剧、物物流与信息息技术手段段的发展导导致商家在在产品品种种、服务、质质量方面几几乎没有太太多的差异异，价格就就成为决定定天平倾斜斜方向的重重要砝码。几几乎绝大部部分的连锁锁性质零售售商都奉行行“低价战略略”，沃尔玛玛、所有的的连锁超市市、家乐福福等。利用用连锁规模模优势，维维持较低的的产品价格格将是连锁锁企业重要要的竞争能能力之一，百百货商场在在日用消费费品方面几几乎被低价价超市挤的的毫无生存存余地。维持低价的的竞争能力力要复杂的的多，除了了

30、尽可能降降低采购成成本外，内内部成本的的降低也是是极为重要要的：从战战略的确定定，组织流流程的设立立，人员技技能培训，专专业化分工工与规模化化的实现和和特殊技术术手段与设设备的采用用都必须作作出努力。沃沃尔玛发达达的信息系系统、高度度简化的流流程、与供供应商连为为一体的供供应链条、全全球统一的的大规模销销售与配销销网络、标标准化的程程序都为成成本的降低低作出了贡贡献。提高维持低低价的能力力可以采取取如下措施施：确定“总成成本领先”的战略；建立精确和和细致的运运行成本财财务控制体体系是基本本的保证，准准确的记录录、测算各各个环节与与流程的费费用；组织上可以以设立“成本控制制委员会”全面负责责成本

31、管制制，不过委委员会不是是财务们削削减费用的的工具，委委员会应当当将企业的的战略、组组织、流程程、人事、采采购、网络络规模等各各个方面纳纳入视线，因因此由高层层与专家组组成的委员员会是比较较理想的；培训使用熟熟练的员工工同样可以以降低成本本，实质上上是更多的的提高的产产出与效率率；工作的标准准化。标准准化的分工工易于分工工，降低人人员要求和和提高效率率。细致的的分工与合合作体系也也有利于一一项工作快快速在各个个部门之间间迅速流动动完成。计算机与自自动化设备备的的使用用。（3） 消费者研究究在消费个性性化的社会会如何发现现并满足顾顾客个性化化的需求特特点和消费费心理、行行为特点、提提供合乎需需要

32、的产品品是企业立立足之本，历历史销售记记录进行分分析与预测测则是销售售计划可行行的前提。宝宝洁公司每每年投入上上千万美元元、上门投投递试用品品、电话调调查消费者者，形成一一整套消费费者研究的的方法，其其直接的贡贡献表现在在宝洁公司司在个人护护理用品市市场细分化化、产品系系列化、功功能投其所所好方面是是联合利华华始终无法法追及的。连锁企业应应当重视的的是销售分分析和客户户管理。通通过大量的的客户销售售记录、分分析为需求求趋势变化化、品种选选择、品牌牌优化、布布展提供全全方位的数数据与建议议。准确的的销售分析析与预测有有利于销售售备货、制制定合理的的促销预算算、维持较较低而合理理的库存水水平、及时

33、时的采购订订货。消费费者研究能能力虽然不不能直接提提高销售，但但是却是其其他竞争力力得以形成成和提高的的必然条件件。宝洁公司在在电话调查查和产品试试用方面杰杰出的表现现大大提高高其消费者者研究水平平。而依靠靠计算机对对销售记录录进行全面面、详细的的分析同样样有助于提提高研究水水平。利用用外部机构构获取行业业与顾客需需求变化信信息也是研研究的一种种手段。然然而对消费费者真正的的重视与关关心是形成成这项能力力的关键。（4） 促销准确、快速速的将产品品与服务信信息以顾客客最喜欢接接受的方式式传递给个个人消费者者就是对促促销能力的的要求。连连锁流通企企业自身促促销资源在在产品和价价格上大多多依赖供应应

34、商，但是是在服务和和促销方式式上则具有有较大的选选择发挥空空间。会员员制低价和和商品目录录传单定向向邮递是低低价超市采采用最频繁繁的促销方方式，成本本低廉、顾顾客固定是是其优势。沃沃尔玛则将将店铺宣传传海报、标标价签运用用的淋漓尽尽致。而商商场性质的的连锁店则则注重常规规电视或报报纸广告的的使用。在中国目前前的市场环环境下，广广告对消费费的引导作作用非常大大，一整套套客户调研研、USPP确定、方方案设计、媒媒体组合、费费效比控制制的促销技技术将直接接提升促销销方面的竞竞争能力。现现在有人提提出“注意力”概念，认认为在激烈烈竞争下，如如何在众多多的广告之之中吸引消消费者的注注意力才是是促销成功功

35、的关键。塑塑造媒体焦焦点、设计计别具一格格的广告文文案、动画画就显得格格外重要。采用会员制制或俱乐部部方式将所所有的顾客客连成一个个松散的整整体，提供供额外的优优惠，维持持较高的忠忠实度是连连锁企业经经常采用的的方式。关关键在于为为顾客提供供了更多的的价值与额额外的利益益，无论是是麦德龙会会员制还是是山姆会员员店都为顾顾客提供较较低的价格格优惠，得得以笼络顾顾客。利用互联网网提供网上上直销，免免费送货对对于新生代代年轻人具具有着新奇奇而巨大的的吸引力。邮邮递商品目目录是费效效比合理的的沟通方式式。在消费者主主权时代，如如何加强与与顾客的双双向互动式式沟通是促促销人员需需要探索的的重点。（5）

36、一体化服务务一体化的服服务包括现现场服务与与售后服务务。在产品品差异性不不大的情况况下，服务务水准的高高低就会成成为顾客判判断好坏、决决定是否购购买的标准准。向顾客客提供的服服务内容越越多，服务务方式越便便利、服务务态度越好好就越能取取得顾客的的亲切感。中中国的消费费者似乎特特别重视服服务的好与与坏。国外外的零售企企业在进入入中国原本本不提供送送货、安装装服务，但但是面对中中国的普通通消费者却却不得不低低头，一向向不送货的的麦德龙现现在也将送送货作为优优点大肆宣宣传起来。而而海尔推出出的定制服服务则代表表着未来服服务的发展展方向：提提供更多的的个性化增增值服务。向顾客提供供更多的增增值服务是是

37、提高服务务能力的重重中之重。基基本的原理理就是围绕绕顾客直接接对产品的的需求前后后展开，一一位买家具具的顾客还还需要家居居环境设计计、装修、装装潢等前后后期服务，家家具商场如如果提供免免费的设计计服务或者者联合其他他公司提供供优质的装装修、装潢潢服务对于于顾客的诱诱惑是极大大的。买VVCD的顾顾客如果可可以得到550张碟片片的租借额额度也是意意外之喜。作为跨地区区的连锁企企业提供异异地统一服服务也是极极具竞争力力的手段。租租车公司尤尤其关心这这一点。如如果大件商商品零售商商能够做到到异地提货货、异地退退换货对于于扩大市场场范围是非非常有利的的。个人化服务务是适应消消费者需求求的又一种种趋势。海

38、海尔的定制制服务就是是典型。而而且不仅产产品实现个个人化，人人对人的服服务也可以以效仿，宾宾馆的服务务就开始越越来越多的的加强个人人化服务，要要求前台接接待能够记记住老顾客客的姓名，按按上次住宿宿提供顾客客喜欢的用用品，提供供给顾客的的是一种意意想不到的的惊喜。（6） 品牌一个被认可可的零售品品牌可以代代表着多种种含义：苏苏果竭力打打造“货真价实实”的品牌，金金鹰领导着着“高档与时时尚”，苏宁代代表着“电器专营营、阳光服服务”，百事可可乐就是“新一代的的生活方式式”。每一个个品牌都聚聚集着一个个特定细分分市场的消消费群体，并并且保持着着相当高的的忠诚度。品品牌营销是是未来的流流行方式。连连锁企

39、业利利用品牌输输出来扩展展市场、整整合外部资资源是必然然的选择，麦麦当劳可以以作为典范范。连锁企业与与制造商之之间在品牌牌上即竞争争又合作，顾顾客可以只只认产品不不认店，也也可以认店店又认产品品，当然名名品进名店店是最好的的组合。流流通企业在在成长的过过程中初期期可以借助助名品提高高名店品牌牌，然后就就是提高自自身服务水水平、树立立服务品牌牌，抢占市市场份额。2、 采购与供应应商管理能能力整合控控制外部产产品资源，与与制造商合合作共同满满足市场要要求一项针对大大型跨国企企业的调查查表明：在在回答“现在什么么是推动竞竞争优势的的主要因素素时”，65%的公司选选择了“与供应商商和客户的的关系”，3

40、0%的公司选选择“采办与供供应链管理理”。而把时时间背景放放在“20100年”时，上述述比例升为为90%和和57%。由由此可以看看出采购与与供应商管管理对于企企业的重要要性。连锁企业自自身采购能能力的高低低直接影响响到经销产产品的品种种构成与采采购成本。我我们将采购购与供应商商管理能力力细分为：采购方式式、采购组组织、采购购技术、供供应商管理理四个方面面。（1） 采购方式相对于传统统的代销采采购方式，买买断经销的的采购方式式大大降低低了供应商商风险，降降低采购价价格，同时时也迫使经经销商认真真分析需求求、强力促促销；淡季季打款、旺旺季提货则则保证了畅畅销产品的的货源充足足；采购招招标方式则则既

41、避免黑黑箱操作、又又可以比价价降低成本本；合理分分配商场自自行采购商商品比例，可可以更好的的符合当地地消费需求求。在结算算方式、下下定单方式式、信息传传递等方面面作出的创创新都可以以加快采购购操作速度度、降低成成本。“采购节省省下来的每每一分钱都都可以转变变为利润，销销售增加一一分钱却并并不代表利利润一定增增加”。美国几大汽汽车巨头建建立零配件件联合采购购平台，实实行网上联联合招标采采购，每年年节省的费费用达数十十亿美元。充充分利用计计算机与网网络技术将将是未来采采购方式创创新的主攻攻方向。（2） 采购组织在中国，由由于分销网网络没有形形成一个整整体，制造造商出于深深度开发市市场的需要要，对经

42、销销区域的管管制还是相相当严格的的，这与连连锁企业统统一采购，全全国分销的的要求是背背离的。因因此采购管管理与采购购执行职能能的分离就就是一种现现实的选择择。在结构构上会出现现地区采购购办事处，不不过我们认认为采购的的统一管理理绝对是必必要的。建立采购委委员会有效效制定采购购原则、规规范与品种种策略、供供应商管理理策略是一一些连锁企企业的对采采购进行统统一控制的的重要组织织。采购最最容易发生生采购人员员个人因素素带来的随随意性（不不管是恶意意的还是无无意的），失失去统一规规范的采购购行为犹如如决堤之水水。合理设置采采购流程与与规范、分分配决策权权，可以增增强采购透透明度、杜杜绝回扣现现象。投标

43、标、双人操操作、货款款分离、标标准化合同同、合理分分配采购金金额权限都都有助于减减少采购浪浪费。缩短采购流流程可以加加快反应速速度。如果果零售店本本身是独立立而负责的的销售单位位，那么为为什么要层层层审批零零售店的要要货需求呢呢？如果合合理设置采采购考核指指标，又为为什么要一一个报告多多人审批呢呢？在采购与物物流配送之之间建立快快速准确的的数据传递递制度有利利于快速补补货、减少少库存。由由于采购与与仓储配送送的紧密关关系，在地地区一级将将采购办事事处与物流流中心在组组织合并也也是提高反反应速度的的有效方式式。（3） 采购技术某种特殊组组合的采购购方式可以以说是一种种技术，我我们这里更更强调计算

44、算机、软件件和网络技技术在采购购方面的运运用。采购的初始始应当从终终端商品销销售分析开开始，了解解各类产品品销售数量量、利润率率、周期、需需求趋势是是采购人员员必须完成成的基础工工作，先进进的计算机机和销售分分析软件可可以实时的的、多角度度的、大规规模的完成成数量分析析，效率比比人工操作作要高的多多。各地商商场多样化化的要货需需求需要通通过计算机机系统自动动分检、合合并、生成成订单。沃沃尔玛采购购系统与供供应商生产产系统通过过网络连为为一体，订订单可以自自动生成、传传递，传统统的人工操操作环节几几乎所剩无无几，对成成本和效率率方面的贡贡献是无法法想象的。有效的商品品销售管理理系统和远远程数据传

45、传输系统是是实现这种种梦想的必必要技术手手段。（4） 供应商管理理在象电器这这种垄断度度较高的行行业，分销销商与制造造商合作开开发、维护护市场是今今后必然的的趋势。合合理选择、评评估有实力力的供应商商，客观评评估、预测测商品市场场前景，建建立与供应应商多样化化的合作联联盟，设计计双方供应应链合理的的运作方式式都有利于于连锁企业业加强供应应商管理、整整合控制产产品资源。为了加强向向上游制造造商的渗透透，控制产产品资源，连连锁企业可可以采取投投资建厂，投投资参股、控控股，战略略联盟（全全国总代理理/总经销销）协议，贴贴牌/定牌牌生产，产产品买断等等方式。与供应商的的开发部门门、市场部部门组成小小组

46、，合作作分析市场场与消费者者，开展促促销则将双双方在操作作层次连接接在一起。对对于零售企企业来讲如如果能够利利用供应商商的人力资资源不是可可以降低自自身的成本本吗？3、 物流能力储运与与购销的协协调能力强有力的物物流能力表表现在对“及时快速速补货、减减少库存资资金占用、降降低物流成成本”几方面要要求的满足足。如果商品随随时处于流流动状态，流流动的速度度足够快，仓仓库、运输输工具和人人员的效能能发挥到极极大值，那那么上面三三个要求都都可以实现现。具体说说商场的产产品应当始始终处于销销售状态（没没有滞销），仓仓库的产品品在不断发发向商场（没没有在库库库存），供供应商的产产品不断发发向仓库（不不会断

47、货），仓仓库布局合合理、运输输工具合理理、人员工工作熟练（效效能最高、成成本最低）。实实现这种状状态，需要要商场尽可可能准确的的销售预测测，强大的的促销能力力，商场、仓仓库采购部部门之间快快速及时的的信息传递递，有效的的运输工具具，采购部部门快速订订单处理能能力，采购购与供应商商之间详细细与标准化化的采购合合同（产品品品种、价价格、交货货条件相对对稳定，至至少要及时时变更），供供应商及时时的生产与与快速交货货（这又要要求供应商商及时获取取商场销售售信息、以以便提前准准备）。物流的能力力可以细分分为物流调调配能力、仓仓库、远途途配送和一一公里送货货。（1） 物流调配能能力新流通模式式下，物流流体

48、系是一一张分工协协作，外包包与内包结结合的网络络，仓库远远距运输、商商场一公里里配送和仓仓库本身都都可以外包包，但是在在各地商场场、地区仓仓库乃至工工厂之间的的物流调配配能力却是是最关键、也也无法外包包的。这种种物流调配配能力实质质上是一种种对物流信信息获取（销销售记录）、分分析（库存存）、转换换（补货需需求）、输输出（订单单）的能力力，因此可可以说是属属于下面提提到的信息息能力，在在企业中信信息流带动动着物流。（2） 仓库从商场库、各各级中转库库到工厂供供应商仓库库在地理上上分布直接接影响着配配送的及时时性、库存存水平和配配送成本。虽虽然“零库存”是一个很很诱人的口口号，但在在现实中，消消费需求的的提出和生生产配送还还是无法保保持同步，用用空间（一一定的存货货）换取时时间（迅速速交货，不不断货）是是仓库得以以继续存在在的理由。因因此合理的的布局和库库存控制就就是仓库对对销售与成成本最好的的贡献。今后的仓库库不应仅仅仅是储存商商品，商品品的再加工工也应当在在仓库完成成。商品的的重新分检检、包装、标标签、组装装等工作都都可以在仓仓库完成，运运送到商场场的