现代连锁经营管理-现代连锁经营战略完新67268.docx

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1、第2章现代连锁经营战略 连锁经营战战略概述述 连锁经营的的市场战战略 连锁经营的的商品战战略 连锁经营的的品牌战战略 连锁经营的的形象战战略导 言如何在激烈烈的市场场竞争中中生存并并求得长长期发展展，这是是连锁企企业及决决策者面面临的重重大课题题。解决决这一问问题的根根本途径径就是要要在连锁锁企业中中树立战战略观念念，并科科学地制制定和实实施连锁锁经营战战略。本本章主要要根据现现代连锁锁经营的的特点和和发展需需要，阐阐述连锁锁经营的的市场战战略、商商品战略略、品牌牌战略和和形象战战略的概概念、制制定及运运用等知知识，以以促进现现代连锁锁经营的的进一步步发展。学习目标 明确确连锁经经营市场场、商

2、品品、品牌牌和形象象战略的的主要内内容； 重点点掌握连连锁经营营市场、商商品、品品牌和形形象战略略的运用用； 掌握握现代连连锁经营营战略的的制定和和实施； 了解解现代连连锁经营营战略的的涵义和和特征。关键词市场调研 目标标市场 商圈圈 商商品定位位 商商品组合合品牌牌定位 形象象战略 理念念识别系系统 行为识识别系统统 视觉觉识别系系统第一节 连锁经营战战略概述述连锁经营战战略直接接关系到到连锁企企业的生生死存亡亡，因此此，连锁锁企业的的经营者者必须全全面正确确地认识识和理解解连锁经经营战略略。一、连锁经经营战略略的涵义义和特征征连锁经营战战略是指指连锁企企业在市市场调研研和环境境分析的的基础

3、上上，为求求得长期期发展，结结合自身身条件，对对连锁经经营的发发展目标标、实现现目标的的途径和和手段所所进行的的总体谋谋划。它它是连锁锁企业长长期活动动的基本本设计图图，主要要解决企企业组织织与市场场环境结结合的问问题。连连锁经营营战略主主要有以以下五个个方面特特征：（一）全局局性。连连锁经营营战略是是根据连连锁企业业总体发发展的需需要而制制定的，追追求的是是整个组组织体系系的全局局效果。（二）环境境性。连连锁经营营战略阐阐述的是是连锁企企业与市市场环境境相联系系的方针针和目标标。战略略的要点点并不在在于企业业内部管管理，而而主要是是考虑环环境对连连锁企业业的影响响和要求求。（三）长期期性。连

4、连锁经营营战略不不是仅仅仅为了得得到短期期利益，它它是连锁锁企业为为谋求长长期生存存和发展展而进行行的统筹筹规划，着着眼于长长期利益益。（四）现实实性。连连锁经营营战略是是与实际际行动有有关的总总体设计计，不是是简单的的观念和和文字，它它是与行行动密切切相关的的谋划，注注重实效效。（五）时代代性。连连锁经营营战略是是针对特特定时代代的市场场环境特特点而确确定的，具具有很强强的时代代气息。二、连锁经经营战略略的主要要内容根据国外连连锁经营营的理论论和实践践，连锁锁经营战战略的主主要内容容应包括括以下四四个方面面。（一） 连锁经营战战略理念念1顾客满满意理念念。这是是指连锁锁企业必必须摆正正消费者

5、者、经营营者、生生产者三三者之间间的关系系，摆正正生产与与流通的的关系。明明确顾客客满意的的价值，站站在消费费者的立立场上，而而不是站站在生产产者、经经营者立立场上考考虑和处处理问题题，并将将顾客第第一，用用户至上上的理念念贯穿到到全体员员工的工工作过程程中，贯贯穿到从从商品采采购到最最终销售售的全过过程中。相关链接221浅谈顾客价价值 今今天的时时代是客客户经济济时代，建建立与客客户的新新关系变变得尤其其重要，在在打破简简单的销销售或服服务的关关系的同同时，所所建立起起来的是是以客户户为中心心的企业业行为系系统，顾顾客价值值便被放放在企业业关心的的首位。顾顾客价值值是指顾顾客对整整个公司司提

6、供的的包括产产品、服服务和其其他无形形资产的的感知。顾顾客感知知可以分分解为以以下五个个方面：1、与顾客客要求一一致性：向顾客客提供所所需产品品的能力力，是实实现顾客客价值的的基本要要求。2、产品选选择：产产品多样样化可以以满足顾顾客个性性化的需需求。3、价格和和品牌：产品价价格和服服务成本本是顾客客价值的的基本部部分。4、增值服服务：提提供一些些可以与与竞争对对手相区区分的增增值品，能能获得更更加可观观的利润润。5、关系和和经历：通过开开发关系系，在顾顾客和企企业间建建立更紧紧密的联联系。资料来源：易道培培训网2大众化化理念。这这是指连连锁企业业把生存存发展的的基础建建立在最最为雄厚厚，最为

7、为长久，最最有发掘掘潜力的的市场部部分。这这是因为为连锁经经营作为为一种多多门店大大规模展展开的经经营方式式，不能能把自己己的生存存基础建建立在狭狭窄的局局部市场场，必须须建立在在大众化化的市场场上。这这就要求求连锁企企业应以以大部分分消费者者为目标标顾客，以以大部分分消费者者的基本本需求为为基础，以以大众化化的价格格水平出出售商品品，并把把这三点点有机地地结合起起来，以以促进连连锁经营营的发展展。3流通主主导理念念。这是是指连锁锁企业在在处理生生产与流流通的关关系时，要要突出流流通的主主导地位位，按消消费者的的需求有有效地开开展各项项经营活活动。随随社会生生产力不不断地发发展，市市场供求求关

8、系在在逐渐变变化，大大部分商商品已处处于供过过于求。以以“消费者者为中心心”来开展展生产经经营已成成为企业业经营管管理者的的共识。树树立流通通主导观观念，就就是从消消费者需需求出发发，通过过流通领领域的经经营管理理活动来来引导生生产，促促进生产产的发展展。4大批量量、规模模化理念念。大众众化观念念决定了了连锁经经营的发发展思路路不是立立足于个个别市场场和少数数消费者者，这是是因为个个别市场场和少数数消费者者不能支支持连锁锁经营的的大批量量经营，也也不能有有效地实实现规模模效益。大大批量、规规模化发发展的基基本手段段是多地地区、多多门店的的发展方方式，小小区域单单店经营营模式即即使能提提供消费费

9、者所需需的所有有品种，规规模依然然很有限限。因此此，连锁锁企业只只有立足足于广阔阔的地域域范围，采采用多门门店的发发展方式式，才有有广阔的的发展前前景。5科学化化、标准准化理念念。连锁锁经营的的发展必必须以科科学合理理的经营营管理为为保障。能能够像产产品组装装那样发发展的门门店应是是科学化化、标准准化的产产品，否否则大规规模发展展是一句句空话。树树立科学学化、标标准化观观念就是是要求连连锁企业业经营管管理的全全过程、全全方位都都要在科科学的调调查研究究基础上上，制定定出科学学合理的的规范体体系和标标准体系系，并得得到有效效地贯彻彻执行。即问即答221为什么连锁锁企业要要树立流流通主导导的战略略

10、理念？（二） 连锁经营战战略目标标连锁经营战战略目标标是指连连锁企业业在分析析外部环环境和内内部条件件的基础础上所确确定的长长期的、全全局性发发展方向向和奋斗斗目标，是是连锁企企业经营营思想的的具体化化。连锁锁企业的的战略目目标是经经营活动动的 “指南针针”，引导导着各部部门、各各环节所所有员工工的工作作方向和和速度，能能协调各各部门、各各环节的的关系，能能激发起起全体员员工的积积极性和和潜在力力量。连锁经营战战略目标标不是一一个单纯纯的目标标，而是是一个综综合的目目标体系系。一般般而言，连连锁经营营基本战战略目标标由经济济收益和和组织发发展二大大方面的的内容构构成。经经济收益益或利润润是连锁

11、锁企业生生存发展展的基本本条件，是是衡量连连锁企业业经营活活动效果果的基本本尺度，也也是连锁锁企业满满足各方方面要求求，实现现其他目目标的前前提。通通常表现现为销售售额、总总资产、经经营规模模和利润润率等。这这些目标标对于经经营管理理者，是是事业成成功的标标志；对对于职工工，能带带来工作作机会的的增加和和报酬的的提高；对于所所有者，则则意味着着原有资资产的增增值。连锁组织的的组织发发展目标标，主要要包括市市场发展展目标、行行业地位位目标和和社会发发展目标标等。正正确的发发展目标标能引导导连锁总总部组织织职能的的逐步完完善，吸吸收更多多的加盟盟者，连连锁企业业的社会会影响也也会逐渐渐扩大，这这既

12、反映映了连锁锁企业经经营管理理水平，又又有利于于国民经经济发展展，也提提高了连连锁企业业本身的的社会地地位。连锁企业的的战略目目标除了了基本目目标外，还还必须具具有满足足所有者者、经营营管理者者和职工工三个方方面的目目标或要要求。这这些目标标必须与与基本目目标相一一致，要要与基本本目标结结合起来来，形成成一个相相互联系系、相互互协调、具具有内在在一致性性的战略略目标体体系。相关链接222上海永乐家家用电器器有限公公司的战战略目标标创建于19996年年的上海海永乐家家用电器器有限公公司，是是一家净净资产数数亿元的的股份制制大型家家电连锁锁零售企企业，220044年底成成功引入入美国摩摩根士丹丹利

13、战略略投资，公公司跻身身中国商商业零售售业及中中国连锁锁行业十十强企业业之一。永永乐家电电经历了了九年家家电零售售业巨大大变革的的洗礼，从从成立初初年销售售额只有有1000万，到到20004年实实现销售售近百亿亿元，销销售产品品达数万万多种，在在上海、北北京、天天津、江江苏、浙浙江、广广东、深深圳、福福建、河河南、四四川、陕陕西等地地拥有家家电连锁锁大卖场场，保持持了年年年超常规规的发展展业绩，成成为国内内家电连连锁业的的领头羊羊之一，入入选20004、220055中国企企业5000强。永乐的战略略目标：横向区域市市场战略略五步走走：雄踞中中国经济济桥头堡堡垄断断上海绝绝对份额额；（11996

14、620003）占据长长三角稳固固华东地地区；（22002220005）挺进珠珠三角拓展展华南地地区；（22003320005）环围汉汉中巴蜀蜀深入入华中与与西南地地区；（22005520008）转战京京津辽沈沈有选选择的进进入华北北和东北北地区，形形成全国国市场战战略布局局。（22005520010）纵向拓展“点、线线、面”市场辐辐射战略略：东部沿沿海地区区市场深深耕细作作布局成成面；中部地地区大中中型城市市布局成成线；西部地地区省会会城市布布点。资料来源：超市1168网网（三）连锁锁经营战战略体系系连锁企业在在现代战战略理念念的指导导下，运运用相应应的战略略手段开开展经营营活动，还还需要相相

15、应的战战略体系系给予支支持和保保障，一一般来说说，连锁锁经营的的战略体体系应包包括以下下内容：1大批量量商品化化经营体体系。这这是指连连锁企业业在商品品经营方方面开发发出来的的体系化化经营技技术，它它是支撑撑连锁企企业规模模化经营营的商品品经营制制度和技技术，包包括从商商品设计计开发到到最终提提供给消消费者的的所有商商品经营营活动，主主要可以以划分为为商品开开发体系系和经营营技术开开发体系系。2标准化化的门店店组装体体系。这这是指在在大量、反反复的调调查研究究、试验验的基础础上按照照科学化化、标准准化要求求确定门门店从位位置、居居住人口口、交通通条件，直直到具体体营业每每一个环环节的规规范和标

16、标准，按按照所定定标准和和新店址址的具体体条件予予以组装装搭配的的门店发发展技术术体系。主主要包括括新店开开发所需需的基础础条件；门店设设计、布布局、陈陈列等技技术设施施要求以以及投资资、利益益分配、契契约等财财产关系系规范等等方面的的内容。3物流配配送体系系。这是是连锁系系统中负负责商品品保管、加加工、分分类、配配货和送送货等方方面工作作的业务务技术体体系。其其主要功功能就是是保证按按各门店店销售的的要求按按时、保保质、保保量、低低费用、高高效率地地配送商商品，以以提高连连锁企业业的经济济效益。主主要包括括现代化化的仓储储系统、情情报系统统和配送送规划系系统等。4组织管管理体系系。连锁锁经营

17、的的经营方方式给连连锁系统统的组织织管理带带来了一一些不同同于单店店企业管管理的特特点，连连锁企业业管理既既要分散散管理，又又要做到到标准化化和科学学化。因因此，连连锁企业业应开发发适应连连锁经营营的组织织管理体体系，以以保证战战略目标标的实现现。连锁锁经营的的组织管管理体系系主要内内容包括括：组织织结构体体系；业业务操作作体系；人力资资源体系系和企业业文化体体系等。5人才培培养教育育体系。连连锁经营营战略的的制定和和实施需需要相应应的人才才来运作作，没有有人，所所有的战战略安排排均会落落空，连连锁经营营的成败败最终取取决于人人才，因因此，人人才培养养教育体体系是连连锁企业业最主要要的战略略保

18、障体体系。由由于连锁锁经营是是一种新新型的经经营方式式，革新新性强，分分店发展展不断有有新成员员进入，需需要的知知识和能能力与其其它经营营方式有有所不同同，所以以连锁企企业应建建立自己己的教育育培训体体系，以以适应企企业发展展的需要要。三、连锁经经营战略略的制定定连锁经营战战略的制制定是连连锁企业业在对外外部环境境和内部部条件进进行科学学分析的的基础上上，根据据连锁经经营的特特点和要要求，按按照一定定程序，经经企业经经营者和和全体职职工反复复论证和和比较后后才形成成的。其其主要内内容如下下:（一）确定定战略理理念战略理念是是关于连连锁企业业长远发发展方向向的指导导思想，它它是连锁锁企业制制定和

19、实实施连锁锁经营战战略的基基本思路路和观念念，是确确定战略略目标、战战略重点点、战略略部署和和战略对对策的指指导性纲纲领。连连锁企业业在制定定经营战战略时，应应根据市市场的发发展变化化和连锁锁经营特特点，注注意树立立顾客满满意、大大众化、流流通主导导、大批批量、规规模化、科科学化和和标准化化等现代代连锁经经营的战战略理念念。（二）建立立战略规规划组织织制定战略规规划是一一项复杂杂的系统统工程，必必须有相相应的组组织和人人员保证证，所以以连锁企企业应设设置专门门从事战战略规划划的部门门负责此此项工作作。战略略规划部部门的任任务是:预测和和研究连连锁经营营环境的的变化，以以及各种种环境因因素对连连

20、锁经营营的影响响；研究究连锁经经营目标标，发现现各种战战略性问问题，并并拟订出出连锁经经营战略略方案；评价和和选择所所提出的的各项战战略方案案，并根根据环境境的变化化，适时时地进行行连锁经经营战略略的修改改和完善善。（三）科学学制定战战略规划划正确的战略略规划依依赖于科科学的规规划程序序。连锁锁经营战战略规划划的制定定程序应应按下列列步骤进进行：树立正正确的战战略理念念。进行战战略环境境分析。确定战略宗旨。确定战略目标。划分战略阶段。明确战略重点。制定战略对策。评价战略方案。审定批准战略规划。组织战略规划实施并在实践中检验修正。四、连锁经经营战略略的实施施制定经营战战略是基基础，实实施经营营战

21、略是是关键，为为了保证证连锁经经营战略略的有效效实施，连连锁企业业主要应应做好以以下二项项工作:（一）建立立实施经经营战略略的组织织机构经营战略是是通过一一定的组组织机构构来实施施的。经经营战略略的组织织机构必必须具备备三个基基本条件件:一是是目标明明确。只只有明确确战略目目标，并并且能够够为实现现该目标标而努力力的组织织机构，才才能高效效率地工工作。二二是相互互协调。各各组织层层次应该该相互协协调、相相互信任任，以保保障在战战略实施施过程中中的行动动一致性性。三是是合理授授权，以以调动各各部门、各各岗位的的积极性性。（二）实行行目标管管理和经经济责任任制为了有效地地实施连连锁经营营战略，在在

22、连锁经经营战略略实施的的过程中中，应着着重抓好好以下工工作:1内容分分解，层层层落实实。这是是指将战战略方案案的内容容和要求求进行合合理分解解，落实实到各层层次、各各部门以以及各岗岗位，以以保证战战略目标标的实现现。主要要可从两两方面进进行分解解落实:一是在在空间上上进行分分解，即即将战略略方案按按层次进进行分解解，制定定出一系系列实施施性分战战略，分分别落实实到高层层管理人人员 (企业主主管领导导)，中中层管理理人员 (各职职能业务务部门负负责人)以及基基层岗位位和个人人。二是是在时间间上进行行分解，即即将企业业战略规规划的总总目标按按时间分分解为各各阶段目目标，分分步进行行实施。2以战略略

23、目标为为中心建建立目标标责任制制。它要要遵循责责、权、利利相结合合的原则则，将各各项管理理工作围围绕战略略目标组组织起来来，并形形成一个个整体。主主要可从从两方面面着手:一是以以战略目目标为中中心，形形成的动动态责任任系统。动动态责任任，就是是随着时时间变化化而变化化的责任任。将不不同时期期的各种种指标和和内容通通过分解解层层落落实到部部门、岗岗位和个个人，成成为各单单位和个个人的行行动目标标。二是是以战略略目标为为中心，建建立静态态责任系系统。它它是按照照战略目目标的要要求来设设计和改改革各项项综合管管理和专专业管理理，并通通过业务务分解法法层层分分解落实实到部门门、岗位位和个人人，形成成保

24、证经经营战略略实现的的管理系系统。静静态责任任与动态态责任相相结合，就就形成了了以战略略目标为为中心的的责任系系统。根根据这一一系统的的要求，再再分配保保证战略略目标实实现的权权力，形形成了责责权系统统。为了了检查经经营战略略实施情情况并加加以督促促，就应应当进行行合理的的奖励或或惩罚，这这又形成成利益系系统。三三者结合合就形成成了以实实现战略略目标为为中心的的经济责责任制体体系，使使经营战战略的实实施有了了可靠保保证。五、连锁经经营战略略的控制制连锁企业在在实施经经营战略略的过程程中，还还必须对对经营战战略进行行控制。所所谓控制制是指管管理者将将预定的的目标或或标准与与经过反反馈回来来的实现

25、现成效进进行比较较，以检检查偏差差的程度度，并采采取措施施进行修修正的活活动。控控制是经经营战略略管理的的重要环环节，是是保证实实施结果果与战略略目标趋趋于一致致的重要要手段。控控制过程程可分为为三个步步骤:(一)确定定评价标标准。评评价标准准是检验验工作成成效的基基础，用用来确定定是否达达到战略略目标以以及成效效的大小小。评价价标准既既要有定定性标准准，又要要有定量量标准。(二)衡量量成效。就就是将实实施成果果与预定定的目标标或标准准进行比比较，找找出两者者之间的的差距及及其产生生的原因因。(三)纠正正偏差。对对通过衡衡量成效效发现的的问题，必必须要对对其产生生的原因因采取纠纠正措施施，才能

26、能真正达达到战略略控制的的目的。纠纠正的措措施可能能是改变变战略实实施过程程中的活活动、行行为，也也可能是是改变战战略规划划本身。第二节 连锁经营的的市场战战略 市场战略是是连锁经经营的基基本战略略，连锁锁企业要要在激烈烈的市场场竞争中中不断生生存发展展，必须须根据市市场发展展变化和和企业实实际制定定并实施施正确的的市场战战略。一、连锁经经营的市市场调研研市场调研是是制定经经营战略略的前提提，连锁锁企业在在制定经经营战略略时，应应从多方方面进行行市场调调研，以以使所制制定的经经营战略略切实可可行，能能为连锁锁企业的的发展指指明方向向。（一）市场场调研的的目的市场调研是是指调研研者通过过各种方方

27、法和途途径对与与经营决决策相关关的数据据资料进进行计划划、收集集和分析析并把分分析结果果提供给给经营管管理者的的所有活活动的总总称。连连锁企业业开展市市场调研研的主要要目的如如下：1减少经经营风险险。风险险是指某某种不确确定因素素所带来来的损失失。在现现代市场场中，变变化多端端，竞争争激烈，不不确定因因素日益益增加，连连锁企业业的经营营风险也也在不断断加大。但但是，经经营风险险并不完完全是不不可把握握的，它它的发展展变化可可以通过过一定的的方法与与手段进进行预测测。若连连锁企业业通过市市场调研研能较好好地把握握经营风风险的发发展趋势势，及时时采取预预防措施施，就能能减少经经营风险险，降低低损失

28、。2更好地地满足消消费者的的需求。连连锁企业业是以消消费者满满意为中中心开展展生产经经营的，要要让消费费者满意意就必须须知道目目标消费费者需要要什么？需要多多少？什什么时候候需要？等信息息。这些些必须通通过市场场调研才才能得到到，因此此，只有有通过市市场调研研明确消消费者的的需求后后，连锁锁企业才才有可能能为消费费者提高高物美价价廉的商商品和服服务，更更好地满满足消费费者的需需求。3经营决决策的依依据。市市场信息息是连锁锁企业作作出经营营决策的的基本依依据，连连锁企业业的任何何一项正正确的经经营决策策都必须须建立在在充分了了解相关关市场信信息的基基础上，盲盲目决策策必然会会给企业业带来重重大损

29、失失，甚至至导致整整个连锁锁体系的的崩溃。因因此，连连锁企业业在作出出经营决决策时，应应以市场场调研的的客观资资料为主主要依据据，而不不能靠拍拍脑袋主主观决策策。（二）市场场调研的的要求根据连锁企企业的市市场调研研目的，市市场调研研的基本本要求如如下：1一切从从实际出出发，实实事求是是。市场场调研是是连锁企企业开展展经营活活动的基基本依据据。企业业的各项项经营活活动必须须与市场场实际相相吻合。因因此，在在市场调调研中，结结论应建建立在对对大量相相关数据据资料分分析研究究的基础础上，一一切让事事实说话话，做到到实事求求是，客客观公正正，而决决不能先先有结论论，带着着主观框框去找数数据，主主观臆断

30、断，拼凑凑数据，只只能对经经营决策策产生误误导，造造成损失失。2要有发发展眼光光，具有有一定的的前瞻性性。市场场调研是是为连锁锁企业今今后经营营管理活活动服务务的，而而调查数数据往往往只反映映了过去去或当前前的市场场状况，二二者必须须有机结结合。所所以，市市场调研研不能就就事论事事，就眼眼前事实实下结论论。调研研者应树树立发展展的观点点、前瞻瞻性的观观点，从从战略发发展的角角度出发发，提出出事物发发展的趋趋势，为为企业经经营决策策服务。3选择科科学合理理的方法法和手段段。进行行市场调调研的方方法和手手段较多多，各种种方法和和手段具具不同的的特点及及适应性性。若选选择不当当，将会会影响调调研结论

31、论的准确确性和可可靠性，从从而影响响决策。为为此，在在进行市市场调研研中，应应根据调调研的目目的要求求、调研研对象和和调研内内容等合合理选择择调研方方法及手手段，以以提高调调研结果果的准确确性。（三）市场场调研的的对象和和内容1目标消消费者的的状况。连连锁企业业是商品品和服务务的生产产经营者者，其向向市场输输出的产产品或劳劳务，最最终要通通过市场场购买行行为，到到达目标标消费者者手中，才才能实现现价值和和使用价价值。消消费者有有权根据据自己的的实际需需要、支支付能力力和行为为偏好等等，选择择适合自自己的商商品、服服务、品品牌和企企业。因因此，连连锁企业业要使自自己的产产品或劳劳务得到到社会的的

32、认可，必必须对目目标消费费者进行行认真细细致的市市场调研研。其主主要内容容如下： （11）目标标消费者者的需求求特点。目目标消费费者是连连锁企业业通过市市场细分分化所选选择的为为其提供供商品和和服务的的消费者者群。目目标消费费者群具具有大致致相同的的需求特特点，这这些需求求特点是是连锁企企业制定定和实施施经营战战略的主主要依据据。因此此，连锁锁企业应应对目标标消费者者的需求求特点进进行调研研，以便便正确地地制定和和实施经经营战略略。如连连锁大卖卖场的目目标消费费者是一一定商圈圈的居民民户，他他们对大大卖场的的需求特特点是大大众化的的日常生生活商品品，品种种要齐全全，价格格要低廉廉，选择择余地大

33、大等。 （22）目标标消费者者的购买买力。购购买力的的高低决决定着目目标消费费者的需需求状况况，而购购买力又又是由很很多因素素综合决决定的。对对于生活活资料，购购买力调调查，就就是要调调查研究究目标消消费者购购买状况况及家庭庭收入等等情况。对对于生产产资料，购购买者主主要是生生产企业业，应主主要调查查基本建建设的投投资规模模与重点点，企业业技术改改造和生生产规模模扩大等等情况。 （33）目标标消费者者购买动动机。购购买动机机是一种种基于需需求而由由各种刺刺激因素素促成的的心理活活动，它它是购买买行为的的先导，诱诱发并支支配着购购买行为为。购买买动机的的产生，往往往是多多种因素素综合在在一起促促

34、成的。由由于经济济收入、文文化程度度、生活活环境等等方面的的差异和和变动，人人们往往往会产生生不同的的购买动动机。如如购买服服装，有有些人的的购买动动机会出出自于生生理需要要；有些些人则会会出自于于爱好和和兴趣；还有些些人会出出自于从从众心理理而产生生购买动动机。调调研购买买动机，并并弄清产产生购买买动机的的原因，便便于连锁锁企业采采取相应应的战略略和策略略来促进进企业发发展。 （44）目标标消费者者的潜在在需求。消消费者的的需求包包括现实实需求和和潜在需需求两种种。所谓谓现实需需求，是是指消费费者已意意识到、并并有购买买能力且且准备购购买某种种商品或或劳务的的需求。所所谓潜在在需求，是是指消

35、费费者对某某种商品品或劳务务表面上上看并无无需求，而而实际上上是由于于某种原原因而没没意识到到或虽已已意识到到但还没没有形成成购买的的需求。调调查研究究目标消消费者的的潜在需需求，有有助于连连锁企业业认清市市场潜力力，改进进经营战战略，把把潜在需需求转变变为现实实需求，从从而扩大大市场份份额。2竞争对对手调研研。连锁锁企业的的竞争对对手主要要是与本本企业经经营相同同或相似似功能商商品的企企业，他他们在和和本企业业争夺市市场，影影响本企企业的开开拓与发发展。连连锁企业业只有全全面客观观地了解解竞争对对手，掌掌握竞争争对手的的优势和和劣势，才才能在激激烈的市市场竞争争中占据据主动。连连锁企业业对竞

36、争争对手的的调研，可可从以下下五个方方面入手手：（1）竞争争对手的的基本情情况。主主要包括括竞争对对手的地地理位置置、企业业规模、发发展规划划、经营营思想、领领导者素素质和员员工素质质等。（2）竞争争对手的的销售情情况。主主要包括括销售规规模、销销售渠道道、销售售网点、售售后服务务、营销销策略和和广告宣宣传等。（3）竞争争对手的的商品情情况。包包括商品品结构、商商品功能能、质量量、价格格和包装装等。（4）竞争争对手的的市场地地位。包包括目标标市场、市市场占有有率、市市场覆盖盖率、销销售增长长率和企企业信誉誉等。（5）竞争争对手的的财务状状况。包包括经营营成本、资资金来源源、资金金占用情情况和信

37、信贷能力力等。3供应商商的调研研供应商是连连锁企业业的合作作伙伴，又又是竞争争者，供供应商能能否及时时、稳定定、合理理地为连连锁企业业提供各各种商品品或生产产要素，直直接关系系到连锁锁企业生生产经营营活动能能否正常常进行。因因此，连连锁企业业应对供供应商的的状况进进行调查查研究，从从而采取取相应对对策。主主要包括括以下几几个方面面：（1）供应应商的生生产经营营能力、技技术水平平、产品品质量和和价格水水平等。（2）供应应商的信信誉度、知知名度、品品牌和经经营理念念等。（3）供应应者所在在行业的的竞争状状况和发发展趋势势。（4）供应应商前向向一体化化，连锁锁企业后后向一体体化的可可能性。（5）潜在

38、在供应者者的情况况等。相关链接223进入家乐福福跨国采采购系统统的条件件如何才能成成为家乐乐福跨国国采购系系统的中中国供应应商，是是中小企企业最关关心的问问题之一一。据家家乐福高高层透露露，条件件有四： 一、根根据家乐乐福对产产品的技技术要求求（比如如家具产产品的技技术文件件和草图图、服装装的技术术文件），家家乐福采采购寻找找能回应应这些技技术的供供应商，进进行技术术力量和和生产能能力的评评估。 二、所所有供应应商必须须经过工工厂考察察与资格格认证后后，才能能参与竞竞标的环环节。 三、进进行使用用情况测测试，它它是为了了选出“性能价价格比”最好的的产品。其其中公开开的价格格谈判是是建立在在两个

39、基基础上的的：投标标价格；产品的的技术和和性能指指标必须须符合文文件要求求。 四、在在生产的的各个环环节对质质量进行行测试和和监督，以以保证大大批量生生产的产产品质量量。产品品质量的的测试和和监督工工作是家家乐福指指定的机机构进行行的。 此外，家家乐福全全球采购购还对中中国供应应商提出出了更高高层次的的要求，包包括企业业必须具具备进取取精神，同同时有提提高对欧欧洲市场场认知度度的强烈烈愿望；其次，要要拥有对对国际市市场的快快速反应应能力，有有能力开开发符合合国际市市场需要要的新产产品；再再次，在在产品的的款式、质质量、包包装等方方面下功功夫，达达到国际际化水准准；企业业在生产产管理方方面全面面

40、达到IISO认认证体系系的标准准；最后后，企业业拥有可可持续性性发展的的意识，能能与家乐乐福一起起推进可可持续性性发展项项目，等等等。这这些都是是家乐福福全球采采购对供供应商考考核的重重要方面面。 资料来源：民营经经济报4商圈。商商圈是指指店铺坐坐落点为为圆心，向向外延伸伸某一距距离，以以次距离离为半径径，形成成一圆形形之消费费圈。商商圈之大大小视其其业态业业种之不不同而有有所区分分，以零零售业而而言，一一般以方方圆5000M为主主商圈，方方圆10000MM为次商商圈，方方圆20000MM为边际际商圈。商商圈的调调研是综综合性的的调研，其其主要内内容有：该商圈圈人口数数、职业业、年龄龄层次调调

41、查；该该商圈消消费习性性、生活活习惯调调查；流流动人潮潮调查；该商圈圈里的基基本设施施及竞争争店调查查；商圈圈未来发发展性调调查等55个方面面。据国国外资料料表明，现现代化的的超级市市场几乎乎有500%的顾顾客来自自距门店店2500米内的的区域，因因此在考考虑一家家超级市市场的可可能地点点时，一一般都要要求在计计划地点点5000米半径径范围内内，必须须有1万万人以上上的定居居人口。即问即答222什么是商圈圈，其主主要内容容是什么么？二、连锁经经营目标标市场战战略（一）目标标市场的的涵义目标市场是是指企业业在市场场细分的的基础上上，所选选择的销销售自己己产品和和服务的的一个或或若干个个子市场场。

42、在现现代市场场经济中中，由于于经济的的发展和和消费者者需求的的多样化化，任何何一个企企业都不不可能满满足消费费者的所所有需求求，这就就需要根根据消费费者的需需求特征征把整个个市场细细分为一一定数量量的子市市场，然然后，根根据市场场状况和和企业实实际选择择一个或或若干个个子市场场作为目目标市场场，以发发挥企业业优势，为为目标消消费者提提供优质质服务。连连锁企业业也不例例外，应应在市场场调研的的基础上上，根据据连锁经经营的特特征合理理选择目目标市场场。（二）目标标市场战战略的类类型连锁企业选选择目标标市场的的战略主主要有以以下三种种类型： 11无差差异市场场战略。这这是一种种求同存存异的市市场战略

43、略。该战战略只求求满足绝绝大多数数顾客的的共同性性需要，不不考虑整整个市场场需求的的差异性性，以整整个市场场中的共共同需求求为服务务目标。这种战略的的优点是是：由于于经营品品种少、批批量大，可可规模生生产和批批量销售售，节省省各项开开支，降降低成本本，提高高利润率率。其缺缺点是：不能适适应多变变的市场场形势和和满足细细分市场场的需求求，易引引起消费费者心理理上的不不满和反反感。同同时，如如果许多多企业同同时在一一个市场场上采用用此战略略，便会会形成激激烈的竞竞争局面面，降低低获利能能力。2差异性性市场战战略。这这是指连连锁企业业把整个个市场细细分为若若干子市市场，针针对不同同细分市市场的需需求

44、差异异特点，生生产经营营不同的的商品，采采取多种种市场营营销方案案的市场场战略。这种战略的的优点是是：由于于目标市市场明确确具体，制制定方案案切实可可行，能能分别满满足不同同细分市市场的不不同需求求，从而而扩大销销售，提提高市场场占有率率和企业业信誉。其其缺点是是：多品品种、小小批量的的生产经经营会使使成本提提高，包包括设计计、制造造、管理理、仓储储和促销销等方面面的成本本都会增增加，从从而使商商品价格格上升，可可能得不不偿失。 33集中中性市场场战略。这这是指连连锁企业业在细分分市场后后，选择择一个细细分市场场为目标标市场，集集中力量量进行专专业化产产品的生生产和销销售。这这种战略略的出发发

45、点是：宁可在在这些小小市场上上占有大大量份额额，也不不在整个个大市场场上占有有小份额额。该战略的优优点是：由于生生产、销销售专业业化，可可节省费费用，提提高效率率，增加加盈利；同时由由于企业业对特定定目标市市场的需需求情况况能较深深入了解解，可提提供良好好服务，提提高企业业及其产产品在市市场上的的知名度度。这种种战略特特别适用用于资金金有限、实实力不强强的小企企业。它它的缺点点是：目目标市场场过于集集中，风风险较大大，当市市场需求求发生变变化，或或有竞争争对手进进入时，企企业可能能陷入困困境。因因此，选选用此种种战略，一一定要慎慎重。（三）连锁锁企业目目标市场场战略的的选择由此可见，三三种目标

46、标市场选选择战略略各有利利弊。连连锁企业业应作何何选择，需需要综合合考虑以以下相关关因素。1行业特特性。现现代连锁锁经营涉涉及到许许多行业业，不同同行业具具有不同同的行业业特性，行行业特性性主要体体现在行行业的类类型、生生命周期期、社会会经济地地位和专专业化程程度等方方面。连连锁企业业应根据据自己所所在行业业的主要要特性来来确定目目标市场场战略。现现阶段，我我国连锁锁经营主主要分布布在零售售业、餐餐饮业和和服务业业等行业业，根据据行业特特性，零零售业可可结合其其它因素素进行多多种选择择；而服服务业、餐餐饮业则则应选择择集中性性的目标标市场战战略为主主。 22企业业实力。主主要包括括资金、规规模

47、、销销售渠道道、管理理能力和和资源配配置水平平等。连连锁企业业应结合合企业实实力，对对所选择择的产品品系列和和产品品品种的宽宽窄进行行评价后后来选择择目标市市场战略略。一般般来说，企企业实力力较强，可可采用差差异性市市场战略略；若资资金不足足、资源源有限，难难以应付付整个市市场需求求时，则则可选择择集中性性市场战战略。 33产品品特性。这这是指消消费者感感觉产品品品质的的差异程程度。如如果连锁锁企业产产品品质质特性相相似，如如盐、糖糖、煤气气等，竞竞争主要要集中在在价格上上，适合合采用无无差异市市场战略略；反之之，产品品特性差差异较大大，如服服装、工工艺品等等，则应应选择差差异性市市场战略略或

48、集中中性市场场战略。 44市场场特性。这这是指消消费者的的需求、偏偏好、购购买行为为及其他他各种特特征的相相似程度度。连锁锁企业可可通过市市场特性性来分析析和评估估市场机机会。如如果市场场特性大大致相同同，宜采采用无差差异市场场战略，反反之，则则要采用用差异性性市场战战略或集集中性市市场战略略。 55产品品生命周周期。当当新产品品刚投放放市场处处于投入入期时，竞竞争对手手较少，可可采用无无差异市市场战略略，以便便探求市市场的现现实需求求和潜在在需求；当产品品进入成成熟期，则则应选用用差异性性市场战战略，以以开拓新新市场，或或采用集集中性市市场战略略，以设设法保住住现有市市场，推推迟衰退退期的到到来。 66竞争争对手的的市场战战略，如如果竞争争对手采采用无差差异市场场战略，本本企业