产品策略培训课程12509.docx

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1、68第十一章 产品策略学习目标1、全面理解产品以及整体产品的概念并把握产品五个层次的内涵2、了解产产品组合合的相关关概念以以及产品品组合策策略3、把握产产品生命命周期的的概念及及其各阶阶段的营营销对策策4、理解新新产品的的内涵并并了解新新产品开开发的基基本原则则5、掌握新新产品开开发的科科学程序序以及新新产品开开发的趋趋势6、了解包包装的概概念及作作用7、了解包包装设计计的基本本原则并并掌握包包装策略略第一节 产产品整体体概念一、有形产产品人们对产品品的理解解通常局局限于具具体的、能能提供某某种实际际用途的的物质实实体，比比如茶杯杯、食物物、汽车车等，这这是传统统的、狭狭义的产产品概念念，指的

2、的是“有形产产品”。根据此类产产品的耐耐用性程程度，可可以划分分为耐用用品和非非耐用品品两大类类。(1) 耐耐用品(durrablle ggoodds)。耐耐用品是是指使用用时间较较长，至至少在11年以上上的物品品，如空空调机、汽汽车、洗洗衣机、机机械设备备等。此此类产品品单位价价值较高高，购买买频率较较低，往往往需要要较多的的人员推推销和服服务，销销售价格格较高，利利润空间间也较大大。(2) 非非耐用品品(noonduurabble gooods)。非耐耐用品是是指使用用时间较较短，甚甚至一次次性消费费的物品品，如纸纸巾、食食物、化化妆品等等。这类类产品单单位价值值较低，消消耗较快快，消费费

3、者往往往频繁购购买、反反复购买买、随时时购买，使使用量大大。因此此需要广广泛设置置分销网网点，方方便消费费者及时时购买、就就近购买买。多采采用随行行就市制制定价格格，企业业获利空空间较小小；多采采用拉式式促销策策略，来来吸引消消费者购购买，并并促成他他们建立立品牌偏偏好，形形成习惯惯性购买买行为，以以扩大企企业产品品的销售售。二、无形产产品（服服务）随着新经济济时代的的到来，服服务业在在世界经经济中所所占的地地位越发发重要。服服务作为为一种重重要的产产品形式式，越来来越成为为企业营营销的重重要内容容。所谓谓“服务”（seerviice）是是指能够够满足消消费者的的某种需需求，给给消费者者带来便

4、便利、好好处、满满足感的的各种活活动，如如美容美美发、交交通运输输、金融融服务、会会计服务务、律师师服务等等。服务务具有无无形性，生生产、销销售和消消费的不不可分离离性，产产品质量量的可变变性和不不可储存存性等特特点。因因而这类类产品的的营销需需要更多多的质量量控制、更更有效的的促销推推广和更更适用的的平衡供供求矛盾盾的措施施。实际上，企企业向市市场所提提供的大大多数产产品都是是既包括括有形的的物质产产品又包包括无形形的服务务，都是是物质产产品和服服务的组组合，二二者密不不可分，融融为一体体，而纯纯粹的有有形产品品形式如如食盐、大大米，或或纯粹的的服务形形式如医医疗、美美容等已已经越发发少见了

5、了。 物物质产品品和服务务组合的的形式主主要有三三种： (1) 附带服服务的产产品。这这种组合合形式以以实物产产品为主主，与产产品相伴伴随的服服务为辅辅。如计计算机公公司销售售电子计计算机，计计算机是是人们购购买的主主要实物物产品，但但同时还还需要安安装、调调试、培培训、咨咨询等多多种技术术服务。如如果没有有这些支支持性的的服务，电电子计算算机的功功能得不不到真正正实现。现现在，越越来越多多的企业业意识到到对产品品支持性性的服务务是取得得市场竞竞争优势势的一种种重要方方面。 (2) 产品与与服务的的混合物物。这种种组合形形式中实实物产品品和服务务并重。如如人们到到餐馆就就餐，既既为了享享用美味

6、味佳肴，也也是为了了接受服服务。顾顾客满意意程度的的高低既既取决于于菜肴的的色、香香、味、美美，也取取决于餐餐厅的格格调、环环境、氛氛围、卫卫生以及及服务员员的服务务态度与与服务技技能等方方面。(3) 附附带产品品的服务务。这种种组合形形式以服服务为主主，支持持性的实实物产品品为辅。如如人们乘乘坐火车车、飞机机等交通通工具所所购买的的主要是是交通运运输服务务，希望望实现的的是人体体在空间间的位移移，但整整个旅程程包括一一些有形形的物品品，如飞飞机票、火火车票、食食品、饮饮料、报报纸杂志志以及飞飞机、火火车这些些交通工工具本身身，但消消费者购购买的只只是服务务，实物物产品只只是支持持性的辅辅助性

7、的的，是对对服务的的有益补补充，飞飞机票、火火车票只只是消费费者能乘乘坐飞机机火车的的凭证。三、整体产产品及其其具体运运用市场营销学学对产品品的界定定，从内内涵看更更为丰富富，从外外延看涵涵盖面十十分宽泛泛。现代代市场营营销学认认为，产产品不仅仅是指有有具体物物质形态态的、有有形的物物品，还还包括非非物质形形态的服服务、事事件、人人员、地地点、观观念、组组织、体体验、经经历或这这些因素素的组合合。按照照菲利普普柯特勒勒的定义义：“产品是是指能提提供给市市场以引引起人们们关注、获获得使用用或消费费，从而而满足某某种欲望望或需要要的任何何东西。” 由由此定义义可知，市市场营销销学研究究的产品品涵义

8、十十分宽广广，而且且，随着着世界范范围内科科学技术术、经济济的发展展和营销销实践的的推动，产产品定义义还将不不断得到到扩展。产产品是市市场营销销学的基基本概念念，准确确把握市市场营销销学关于于产品定定义的深深刻内涵涵，对于于企业全全面认识识和了解解消费者者的需要要，研制制、开发发能同时时满足消消费者多多层次需需求的产产品，实实现有效效营销，具具有十分分重要的的意义。1、产品整整体概念念的五个个层次产品的整体体概念是是指一切切能满足足顾客某某种需要要和利益益的物质质产品和和非物质质形态的的服务。具具体可以以划分为为五个层层次(如如图1111所示示)。核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品图11

9、11 整整体产品品概念的的五个层层次(1) 核核心产品品(coore prooducct)。核核心产品品是指向向购买者者提供的的基本效效用或利利益。消消费者购购买商品品并不是是为了获获得产品品本身，而而是为了了获得能能够满足足某种需需求的使使用价值值。如消消费者购购买洗衣衣机，并并不是为为了拥有有这种机机器物品品本身，而而是为了了获得清清洗、洁洁净衣物物和安全全的效用用。核心心产品是是消费者者追求的的最基本本内容，也也是他们们所真正正要购买买的东西西。因此此，企业业在设计计开发产产品时，必必须首先先界定产产品能够够提供给给消费者者的核心心利益，以以此作为为立足点点。(2) 形形体产品品(acc

10、tuaal pprodductt)。形形体产品品(形式式产品)是核心心产品所所展示的的全部外外部特征征，即呈呈现在市市场上的的产品的的具体形形态或产产品核心心功能、效效用借以以实现的的外在形形式，主主要包括括品牌商商标、包包装、款款式、颜颜色、特特色、质质量等。即即使是纯纯粹的服服务产品品，也具具有相类类似的形形体上的的特点。产产品的基基本效用用必须通通过特定定形式才才能实现现，市场场营销人人员应该该努力寻寻求更加加完善的的外在形形式来满满足顾客客的需要要。（3）期望望产品（eexpeecteed pprodductt）。期期望产品品是指顾顾客在购购买该产产品时期期望得到到的与产产品密切切相关

11、的的一系列列属性和和条件。比比如，旅旅馆的住住客期望望得到整整洁的床床位、洗洗浴香波波、浴巾巾、衣帽帽间的服服务等。由由于大多多数旅馆馆都能满满足旅客客的一般般期望，因因此旅客客在选择择档次条条件大致致相同的的旅馆时时，通常常不是选选择哪家家旅馆能能够提供供所期望望的产品品，而是是根据哪哪家旅馆馆就近和和方便而而定。（4）延伸伸产品（aaugmmentted prooducct）。延延伸产品品是指消消费者在在取得产产品或使使用产品品过程中中所能获获得的除除产品基基本效用用和功能能之外的的一切服服务与利利益的总总和，主主要包括括运送、安安装、调调试、维维修、产产品保证证、零配配件供应应、技术术人

12、员与与操作人人员的培培训等，它它能给消消费者带带来更多多的利益益和更大大的满足足。延伸伸产品来来源于对对消费者者需要的的深入认认识。消消费者购购买商品品的根本本动机是是满足某某种需求求，但这这种需求求是综合合性的、多多层次的的，企业业必须提提供综合合性的产产品和服服务才能能满足其其需要。特特别是随随着现代代社会科科学技术术飞速发发展，企企业的生生产和经经营管理理水平不不断提高高，不同同企业提提供的同同类产品品在核心心利益、形形体产品品和期望望产品上上越来越越接近，因因此延伸伸产品所所提供的的附加价价值的大大小在市市场营销销中的重重要性就就越来越越突出，已已经成为为企业差差异化策策略赢得得竞争优

13、优势的关关键因素素。正如如美国市市场营销销学者西西奥多李维特特所指出出的：“未来竞竞争的关关键不在在于企业业能生产产什么产产品，而而在于其其产品提提供的附附加价值值：包装装、服务务、广告告、用户户咨询、消消费信贷贷、及时时交货、仓仓储以及及人们以以价值来来衡量的的一切东东西。”(5) 潜潜在产品品(pootenntiaal pprodductt)。潜潜在产品品是指产产品最终终会实现现的全部部附加价价值和新新转换价价值，是是附加产产品服务务和利益益的进一一步延伸伸，指明明了产品品可能的的演变给给顾客带带来的价价值。潜潜在产品品是吸引引顾客购购买非必必需品、非非渴求品品最重要要的因素素。比如如人们

14、购购买保险险产品，在在购买当当时并未未得到可可即刻实实现的利利益，而而是一种种承诺，即即未来可可以实现现的理赔赔收益。根据产品的的购买者者和购买买目的不不同，可可以划分分为消费费品和生生资品。 (1) 消消费品(connsummer gooods)。消费费品是指指个人和和家庭为为满足生生活消费费而购买买的商品品和服务务。根据据消费者者的购买买行为和和购买习习惯，消消费品可可以划分分为：便利品品(coonveenieencee gooodss)是指指消费者者要经常常购买、反反复购买买、即时时购买、就就近购买买、惯性性购买，且且购买时时不用花花时间比比较和选选择的商商品。具具体又可可以分为为日常生

15、生活用品品(sttaplles)，如食食盐、香香烟、饮饮料等；冲动品品(immpullse gooods)，即事事先不在在购买计计划之内内，由于于一时冲冲动而即即时购买买的商品品，如合合意的书书籍、折折价的小小饰品、旅旅游途中中购买的的工艺品品和纪念念品等；救急品品(emmerggenccy ggoodds)，即即消费者者在某种种情况下下紧急购购买的商商品，如如饥肠辘辘辘时购购买的食食品，倾倾盆大雨雨突然而而至时购购买的雨雨伞等。对对便利品品的营销销，企业业要特别别重视“地点效效用和“时间效效用”，建立立密集的的销售网网点，备备足货品品，采取取特价、折折价，集集中突出出陈列以以及赠品品等促销销

16、策略，方方便消费费者随时时随地购购买，刺刺激冲动动性需求求。选购品品(shhopppingg gooodss)是指指消费者者在购买买过程中中对功效效、质量量、款式式、色彩彩、特色色、品牌牌、价格格等花较较多时间间进行比比较的商商品，如如家用电电器、服服装、鞋鞋帽等。选选购品又又可以分分为同质质选购品品和异质质选购品品。前者者在质量量、功效效等非价价格因素素方面差差别不大大，但价价格差异异较大，所所以要认认真比较较选购。而而后者在在功效、质质量、款款式、色色彩、风风格等方方面差异异较大，消消费者购购买时重重视和追追求特色色，特色色比价格格对购买买决策的的影响更更大。企企业在异异质选购购品的营营销

17、中首首先要重重视产品品差异的的设计与与研制，在在产品的的品种、花花色、款款式、风风格方面面实行多多样化，并并通过广广告宣传传和促销销活动将将产品差差异有效效地传递递给消费费者，以以满足消消费者的的差异化化需求。特殊品(specialty goods是指具有特定品牌或独具特色的商品，或对消费者具有特殊意义、特别价值的商品，如品牌服装、名车、名烟、名酒，具有收藏价值的艺术品以及结婚戒指等。特殊品的购买者对所需产品已经有所了解，注重其特殊价值，情有独钟，愿意为此付出更多的努力或支付更高的价格。对于这类商品，企业的营销重点应放在品牌声誉、特色和对消费者而言的特殊价值上，并要相应地选择有较好信誉的经销商

18、或专卖店销售。非渴求品(unsought goods)是指消费者不熟悉，或虽然熟悉但不感兴趣，不主动寻求购买的商品。如环保产品、人寿保险以及专业性很强的书籍等。非渴求品往往属于消费者的潜在需求或未来需求。在营销中，需要采用较强的开发性策略，采取诸如人员推销、有奖销售等刺激性较强的促销措施，制作强有力的广告，帮助消费者认识和了解产品，将产品使用价值和他们的需求紧密相联，以引导他们的兴趣，激发购买行为。(2) 生生资品(inddusttriaal ggoodds)。生生资品是是指各种种组织，如如企业、机机关、学学校、医医院为生生产或维维持组织织运作需需要而购购买的商商品和服服务。判判断具体体产品是

19、是消费品品还是工工业品的的标准，就就是看谁谁购买以以及购买买的目的的是什么么。如果果个人和和家庭购购买电脑脑作为自自家的学学习、娱娱乐之用用，这台台电脑就就是消费费品；如如果一家家企业购购买电脑脑用于生生产控制制、日常常办公、产产品销售售等，这这台电脑脑就成了了生资品品。对于于生资品品，可以以根据它它们参与与生产过过程的程程度和价价值大小小划分为为材料和和部件、资资本项目目以及供供应品和和服务三三大类。材料和部件(material and parts)是指完全参与生产过程，其价值全部转移到最终产品中的那些物品，又可以分为原材料以及半成品和部件两大类。原材料包括农产品(棉花、稻谷、水果、蔬菜)和

20、天然产品(金属、石油、矿石)；半成品和零部件包括需进一步加工的构成材料(水泥、钢材、棉纱)和可以直接成为最终产品一部分的构成部件(轮胎、空调和冰箱用的压缩机、电视机用的显像管)。农产品具有生产周期较长、生产量的波动较大、易腐性及季节性等特点，需要采取集中、分级、储存、运输和各种销售服务以及特殊的营销策略。天然产品供应有限，同质性强、体积大、单位价值低，需要大量的运输，一般采取直接渠道由生产商直接将商品销售给用户，双方之间普遍采用长期合同制，供需关系稳定。价格因素和交货的及时性、可靠性是生资品用户选择原材料供应商时考虑的主要因素。资本项目(capital items)是指辅助生产进行，其实体不形

21、成最终产品，价值通过折旧、摊销的方式部分转移到最终产品之中的那些物品，包括装备和附属设备。装备包括建筑物(厂房、办公室、仓库)和固定设备(机床、大型计算机系统)。这类产品通常由用户直接从制造商那里购买，购买之前经过较长时间的谈判，用户需要供应商提供诸如信用、安装调试、技术人员和操作人员培训之类的售后服务。附属设备包括轻型制造设备、工具以及办公设备。其使用寿命较之装备要短，在生产过程中仅起到辅助作用。附属设备的用户众多、地理位置分散、订购数量少，主要通过中间商进行销售。质量、特色、价格和服务是用户考虑的主要因素。供应品和服务(supplies and services)是指不形成最终产品，价值较

22、低、消耗较快的那类物品。供应品包括生产作业辅助用品(煤、润滑油)、办公用品（文具、纸张）和维护用品等。他们相当于产品领域的便利品，购买简单，主要为例行性的重复采购。服务主要有管理咨询服务(培训、策划)、专业服务(会计、律师、商标、广告)和劳务服务(清洁、搬运、保安)。各类服务的提供通常采用订立合同的形式。2、产品整整体概念念的具体体运用产品整体概概念五个个层次的的理论，十十分清晰晰地全面面体现了了以消费费者需求求为中心心的现代代营销观观念。这这一概念念的内涵涵和外延延都是以以消费者者需求为为标准的的，由消消费者需需求来决决定的。对对于企业业设计和和开发产产品、制制定市场场营销组组合策略略，具有

23、有多方面面的指导导意义。(1) 企企业设计计和开发发产品一一定要找找准产品品的核心心利益。产产品的核核心利益益是消费费者购买买的最本本质内容容，也是是消费者者制定购购买决策策时考虑虑的最重重要因素素。消费费者购买买产品的的目的不不是为了了占有某某种物品品本身，而而是为了了获得产产品的核核心利益益。因此此，企业业设计、开开发产品品一定要要找准产产品对其其目标顾顾客而言言的核心心利益，否否则，顾顾客的基基本需求求不可能能真正得得到满足足，产品品也就不不可能受受到市场场的欢迎迎。(2) 重重视产品品的非功功能性利利益的开开发。消消费者对对产品利利益的追追求包括括功能性性和非功功能性两两个方面面，前者

24、者主要是是满足他他们在生生理上和和物质上上的需求求，后者者则更多多的是满满足他们们在心理理上、精精神上和和情感上上的需求求。随着着社会经经济的发发展、生生活质量量的提高高和消费费者自我我意识的的加强，人人们对产产品的非非功能性性利益愈愈来愈重重视，在在很多情情况下甚甚至超过过了功能能性利益益。因此此，要求求企业全全面领悟悟产品核核心利益益的深刻刻内涵，高高度重视视非功能能性利益益的开发发，更好好地满足足消费者者多层次次的需要要。(3) 围围绕整体体产品的的多个层层次开展展竞争。在在我国市市场经济济的发展展过程中中，企业业之间围围绕争夺夺消费者者展开的的竞争非非常激烈烈，大多多数竞争争的手段段主

25、要还还是价格格战，特特别是当当有形商商品在功功能、品品质上极极为接近近，难以以形成明明显差异异时更是是如此。整整体产品品概念为为企业竞竞争提供供了一种种新的分分析思路路，即围围绕整体体产品来来开展竞竞争，要要在整体体产品的的每一个个层次及及其每一一个要素素，如包包装、品品牌、商商标、款款式、花花色、质质量以及及安装、调调试、维维修、融融资等售售后服务务上不断断求新，创创造特色色优势，增增强产品品的核心心利益，来来提高企企业产品品的竞争争能力。农夫山泉是是海南养养生堂公公司于119977年推出出的瓶装装纯净水水产品。当当时，中中国水市市场已经经经过了了10多多年的发发展历程程，生产产企业有有近千

26、家家之多，市市场竞争争相当激激烈。娃娃哈哈和和乐百氏氏自19995年年开始，先先后由儿儿童饮品品延伸到到纯净水水，并在在较短时时间内逐逐步确立立了领导导者的地地位。面面对潜力力巨大、竞竞争激烈烈、领导导者品牌牌强势占占领的瓶瓶装水市市场，农农夫山泉泉为了尽尽快切入入市场，并并占有一一席之地地，采取取了整体体产品的的差异化化战略，在在产品的的口感、类类别、水水源、包包装、品品牌、价价格等方方面都与与娃哈哈哈和乐百百氏形成成明显的的差异，一一举获得得成功，有有效地达达到了企业的的营销目目标。在口感上，一一句“农夫山山泉有点点甜”的广告告词就明明确地点点出了水水的甘甜甜清冽，一一下子就就区别于于乐百

27、氏氏的“27层层过滤”的品质质定位和和娃哈哈哈“我的眼眼中只有有你”所营造造的浪漫漫气息，与与当年七七喜作为为“非可乐乐”推出有有异曲同同工之妙妙，给消消费者留留下深刻刻的印象象，占据据了消费费者的心心理空间间。在水源上，农农夫山泉泉强调“千岛湖湖的源头头活水”水源的的优良。同同时利用用千岛湖湖作为华华东著名名的山水水旅游景景区和国国家一级级水资源源的保护护区所拥拥有的极极高的公公众认同同度，提提高其产产品质量量的认同同度和品品牌知名名度。在品牌上，“农夫”二字给人们以淳朴、敦厚、实在的感觉，“农”相对于“工”远离了工业污染，“山泉”则给人以回归自然的感觉，迎合了人们返璞归真的心理需求。比起某

28、些小儿用品痕迹十分明显的名称，其品牌适应性更强、覆盖面更广，品牌形象更为鲜明。在包装上，农农夫山泉泉选用运运动瓶盖盖，并且且同率先先推出运运动瓶盖盖的上海海老牌饮饮料正广广和更棋棋高一着着地进行行广告宣宣传，突突出运动动瓶盖的的特点。在在广告中中，农夫夫山泉把把运动盖盖解释为为一种独独特的带带有动作作特点和和声音特特点的时时尚情趣趣，选择择中学生生这一消消费群体体作为一一个切入入点；“课堂篇篇”广告中中“哗扑”一声和和那句“上课时时不要发发出这种种声音”的幽默默用语，让让人心领领神会，忍忍俊不禁禁，使得得农夫山山泉在时时尚性方方面远远远超出了了其他品品牌，也也使人们们对农夫夫山泉刮刮目相看看，

29、产生生了浓厚厚的兴趣趣。正是由于农农夫山泉泉在整体体产品的的多个要要素上别别出心裁裁，一进进入市场场就强有有力地显显示了其其清新、自自然的特特性，赢赢得了消消费者的的青睐。从从19997年44月生产产第一瓶瓶纯净水水到19998年年，其市市场占有有率就在在全国占占到第三三位，仅仅次于娃娃哈哈和和乐百氏氏。资料来源：张似韵韵产品品生命周周期与市市场营销销组合养生生堂公司司的市场场演进策策略市市场营销销导刊，220011(2) 第二二节 产产品组合合策略一、基本概概念产品组合(prooducct mmix or prooducct aassoortmmentt)是指指企业生生产或经经营的全全部产品

30、品线和产产品项目目的有机机组合方方式，又又称产品品结构。产品线(pprodductt liine)指一组组密切相相关的产产品，又又称产品品系列或或产品品品类。所所谓密切切相关，指指这些产产品或者者能够满满足同种种需求；或者必必须配套套使用，销销售给同同类顾客客；或者者经由相相同的渠渠道销售售；或者者在同一一价格范范围内出出售。产品项目(prooducct iitemm)指在在同一产产品线或或产品系系列下不不同型号号、规格格、款式式、质地地、颜色色或品牌牌的产品品。例如如百货公公司经营营金银首首饰、化化妆品、服服装鞋帽帽、家用用电器、食食品、文文教用品品等，各各大类就就是产品品线；每每一大类类里

31、包括括的具体体品牌、品品种为产产品项目目。企业产品组组合可以以从宽度度、长度度、深度度和关联联度四个个维度进进行分析析。在此此以表111-11所显示示的产品品组合为为例加以以阐述。（1）产品品组合的的广度(prooducct mmix widdth) 产品组合广广度又称称产品组组合的宽宽度，指指企业生生产经营营的产品品线的数数量。大大中型的的多元化化经营的的企业集集团产品品组合的的广度较较宽，而而专业化化的企业业和专营营性商店店生产和和经营的的产品品品类较少少，产品品组合的的广度较较窄。表表11l所显显示的产产品组合合广度为为四条产产品线。 *（2）产品品组合的的长度(prooducct mm

32、ix lenngthh) 产品组合长长度指企企业生产产经营的的全部产产品线中中所包含含的产品品项目总总数，即即产品线线的总长长度。表表11一一1所示示的产品品项目总总数是118，这这就是产产品线的的总长度度。每条条产品线线的平均均长度，即即企业全全部产品品项目数数除以全全部产品品线所得得的商，在在此表中中是4.5(11844)，说说明平均均每条产产品线中中有4.5个品品牌的商商品。企企业产品品的项目目总数越越多，即即产品线线越长，反反之则越越短。 表11-1 某百货货公司的的产品组组合产品线的长度服 装皮 鞋帽 子针织品休闲装男凉鞋制服帽卫生衣女西装女凉鞋压舌帽卫生裤男休闲装男皮鞋礼帽汗衫背心

33、女休闲装女皮鞋女帽风雨衣童帽儿童服装（3）产品品组合的的深度(prooducct mmix deppth)产品组合的的深度指指企业生生产经营营的每条条产品线线中，每每种产品品品牌所所包含的的产品项项目的数数量。一一个企业业每条产产品线中中所包含含的产品品品牌数数往往各各不相等等，每一一产品品品牌下又又有不同同的品种种、规格格、型号号、花色色的产品品项目。例例如，百百货公司司的休闲闲装有九九种规格格，那么么，它的的深度就就是9。专专业商经经营的产产品品类类较少，但但同一产产品种类类中规格格、品种种、花色色、款式式较为齐齐全，产产品组合合的深度度较深。（4）产品品组合的的关联度度(prroduuc

34、t mixx coonsiisteencyy) 产品组合的的关联度度又称产产品组合合的密度度或相关关性，指指企业生生产和经经营的各各条产品品线的产产品在最最终用途途、生产产条件、销销售渠道道及其他他方面相相互联系系的密切切程度。表表11-1中该该百货公公司四条条产品线线都是人人们的穿穿着用品品，产品品的最终终用途相相同，可可以通过过相同的的分销渠渠道销售售，其关关联度较较为密切切。一般而言，实实行多元元化经营营的企业业，因同同时涉及及几个不不相关联联的行业业，各产产品之间间相互关关联的程程度较为为松散；而实行行专业化化经营的的企业，各各产品之之间相互互关联的的程度则则较为密密切。企业产品组组合

35、的广广度、长长度、深深度和关关联度不不同，就就构成不不同的产产品组合合。分析析企业产产品组合合，具体体而言就就是分析析产品组组合的广广度、长长度、深深度及关关联度的的现状、相相互结合合运作及及发展态态势。在在一般情情况下，扩扩大产品品组合的的广度有有利于拓拓展企业业的生产产和经营营范围，实实行多元元化经营营战略，可可以更好好地发挥挥企业潜潜在的技技术、资资源及信信息等各各方面优优势，提提高经济济效益，还还有利于于分散企企业的投投资风险险；延伸伸产品线线的长度度，使产产品线充充裕丰满满，使企企业拥有有更完全全的产品品线，有有助于扩扩大市场场覆盖面面；加强强产品组组合的深深度，在在同一产产品线上上

36、增加更更多花色色、品种种、规格格、型号号、款式式的产品品。可以以使企业业产品更更加丰富富多彩，满满足更广广泛的市市场需求求，提升升产品线线的专业业化程度度，占领领同类产产品更多多的细分分市场，增增强行业业竞争力力；加强强产品组组合的相相关性，可可以强化化企业各各条产品品线之间间的相互互支持，协协同满足足消费者者，有利利于资源源共享，降降低成本本，可以以使企业业在某一一特定的的市场领领域内增增强竞争争力和市市场地位位，赢得得良好的的企业声声誉。因因此，产产品组合合策略也也就是企企业根据据市场需需求、营营销环境境及自身身能力和和资源条条件，对对自己生生产和经经营的产产品从广广度、长长度、深深度和关

37、关联度等等四个维维度进行行综合选选择和调调整的决决策。二、产品组组合策略略类型 产品组合策策略是制制定其他他各项决决策的基基础，产产品组合合确定之之后，企企业的投投资组合合、定价价、分销销渠道、促促销以及及各项资资源的配配置都基基本确定定。企业业对产品品组合进进行选择择既不是是一味追追求宽、深深、长，也也不是越越专业化化越好，而而是立足足于准确确的市场场调研，全全面考虑虑市场需需求、竞竞争态势势、外部部环境以以及企业业自身实实力和营营销目标标，遵循循有利于于促进销销售、提提高总利利润的原原则，正正确决策策，慎重重行动。常常见的产产品组合合策略有有以下六六种： （11）全线线全面型型组合 即企业

38、生产产经营多多条产品品线，每每一条产产品线中中又有多多个产品品项目，产产品项目目的宽度度和深度度都较大大，各条条产品线线之间的的关联度度可松可可紧。该该策略的的特点是是力争向向尽可能能多的顾顾客提供供他们所所需要的的多种产产品，满满足他们们尽可能能多的需需求，以以占领较较为广阔阔的市场场。只有有规模巨巨大、实实力雄厚厚、资源源丰富的的企业才才能做到到。如美美国宝洁洁公司就就有洗涤涤剂、牙牙膏、洗洗发水、香香皂、除除臭剂、润润肤液、婴婴儿尿布布和饮料料等多条条产品线线，并且且都是日日常生活活用品，各各条产品品线之间间的关联联度较强强。而中中国的联联想集团团现在不不仅生产产计算机机，还生生产手机机

39、，并且且进军房房地产，各各条产品品线之间间的关联联度就较较弱。 （2）市场场专业型型组合即企业以某某一特定定市场为为目标市市场，为为该市场场的消费费者群体体提供多多条产品品线和多多个产品品项目，以以满足他他们多方方面的需需求。这这种组合合策略的的特点是是宽度和和深度大大，而关关联度较较小，并并且能全全面了解解本企业业目标顾顾客的各各类需求求，以全全面牢固固地占领领本企业业目标市市场为目目的。这这种组合合策略仍仍是规模模较大的的企业才才适，如如金利来来主要是是专门为为成功的的男士生生产西服服、领带带、皮具具、领带带夹、香香水等用用品。（3）产品品系列专专业型组组合即企业生产产相互之之间关联联度较

40、强强的少数数几条产产品线中中的几个个产品项项目，以以满足不不同消费费者对这这几类产产品的差差异需求求。这种种组合策策略的特特点是宽宽度和深深度小而而关联度度密切，产产品的技技术要求求接近，生生产专业业化程度度高，有有利于延延伸技术术优势提提高生产产效率。如如科龙公公司一直直致力于于制冷产产品的生生产，只只拥有空空调、冰冰箱等少少数几条条产品线线，每一一条产品品线的产产品项目目也较为为有限，而而生产量量较大。（4）产品品系列集集中型即企业集中中各种资资源，生生产单一一产品线线中的几几个产品品项目，以以便更有有效地满满足某一一部分消消费者对对这一类类产品的的需求。该该组合策策略的特特点是宽宽度最小

41、小、深度度略大而而关联度度密切，且且产品和和目标市市场都比比较集中中，有利利于企业业较好地地占领市市场。这这是中小小企业经经常采用用的组合合策略。如如格兰仕仕公司在在创业初初期和早早期只生生产微波波炉这一一大类产产品，其其花色、品品种也较较为有限限。（5）特殊殊产品专专业型组组合即企业凭借借自己所所拥有的的特殊技技术和生生产条件件，生产产能满足足某些特特殊需求求的产品品。这一一组合策策略的特特点是宽宽度、深深度、长长度都小小，目标标顾客具具有特殊殊需求，生生产的针针对性、目目标性都都很强。很很多情况况下是根根据顾客客特殊的的个性化化需求定定制产品品。如某某企业专专门生产产残疾人人使用的的假肢、

42、轮轮椅、康康复器械械等。（6）单一一产品组组合即企业只生生产一种种或为数数有限的的几个产产品项目目，以适适应和满满足单一一的市场场需求。这这一组合合策略的的特点是是产品线线简化，生生产过程程单纯，能能大批量量生产，有有利于提提高劳动动效率，降降低成本本；技术术上也易易于精益益求精，有有利于提提高产品品质量和和档次。但但是由于于生产经经营的产产品单一一，企业业对产品品的依赖赖性太强强，因而而对市场场需求的的适应性性差，风风险较大大。上述六种产产品组合合策略为为企业制制定决策策提供了了多种选选择，企企业在实实际决策策时要综综合考虑虑以下几几个制约约因素：（1）企业业资源的的制约企业资源指指的是企企

43、业的人人、财、物物及生产产经营能能力。任任何企业业无论规规模多大大，其资资源总是是有限的的，都有有自己的的优势和和不足之之处。因因此，并并不是生生产经营营任何产产品都是是可能和和有利的的，要根根据自身身的资源源状况决决定生产产什么产产品和生生产多少少。（2）市场场需求的的制约市场需求处处在不断断的变化化之中，企企业只能能根据市市场需求求的发展展变化趋趋势、本本企业在在人、财财、物力力方面的的优势，拓拓宽或加加强具有有良好前前景和获获利潜力力的产品品系列。市市场需求求在诸制制约因素素中起主主导的决决定性作作用。（3）竞争争条件的的制约如果新增加加的产品品系列遇遇到强大大的竞争争对手，利利润的不不

44、确定性性和风险险性较大大，则与与其加宽宽产品系系列，不不如增加加产品项项目，加加深原有有的产品品系列更更为有利利。如果果关联度度较为密密切的产产品系列列竞争剧剧烈，还还不如选选择既有有市场需需求，企企业又有有实力进进入的其其他行业业，朝多多元化经经营方向向发展。三、产品组组合分析析 产品组合合状况直直接关系系到企业业的销售售额和利利润水平平，企业业必须在在产品组组合形成成以后，对对产品组组合及其其对未来来销售额额、利润润水平的的发展和和影响进进行系统统客观的的分析和和评估，并并对是否否增加或或剔除某某些产品品线或产产品项目目作出决决策，以以实现产产品组合合的优化化。常用用的产品品组合分分析方法

45、法主要有有以下几几种： 1、 产品处境分分析法产品处境分分析法由由美国市市场营销销学者杜杜拉克首首先提出出，他将将企业现现有产品品分为六六个层次次，然后后分析研研究各个个层次产产品在未未来销售售成长中中的潜力力，以此此来决定定现行产产品组合合的调整整。杜拉克划分分的六个个层次的的产品和和相关的的策略是是：(1) 目目前的主主要产品品，其策策略是稳稳定市场场地位，以以增加企企业利润润收入；(2) 未未来的主主要产品品，其策策略是作作为企业业投资和和保护的的重点，促促使发展展和壮大大；（3）过去去的主要要产品，由由于目前前市场需需求下降降，销售售萎缩，其其策略是是或者对对产品进进行改进进，如多多功

46、能开开发以求求东山再再起，或或者予以以淘汰；(4) 需需改进的的产品，应应根据市市场需求求和竞争争对手产产品的变变化，加加紧改进进提高，力力促成为为今天或或明天的的主要产产品；(5) 需需维持的的产品，则则继续经经营，保保持市场场，争取取创造更更多利润润；(6) 失失去销路路的产品品，应立立即转产产或淘汰汰，以便便集中企企业资源源生产经经营盈利利丰厚的的产品或或者有发发展前途途的产品品。2、 产品线销售售额和利利润分析析法产品线销售售额和利利润分析析法是对对现行产产品线上上不同产产品项目目所提供供的销售售额和利利润水平平进行分分析和评评价，以以此为依依据制定定产品线线的调整整决策。比如某公司司

47、拥有一一条五个个产品项项目的产产品线，图图112按各各项目的的销售额额和利润润的比例例排列。可可以看出出，产品品项目AA的销售售额和利利润分别别占整条条产品线线销售额额和利润润的500、330，产产品项目目B的销销售额和和利润分分别占整整条产品品线销售售额和利利润的330，这这两个产产品项目目占了整整条产品品线销售售额的880和和利润的的60%，显然然是这条条产品线线中的主主要产品品。如果果这两个个产品项项目突然然受到竞竞争者的的打击或或遇市场场疲软，产产品线的的销售额额和利润润就会迅迅速下降降。因此此，该条条产品线线销售额额和盈利利高度集集中在AA、B两两个产品品项目上上，则意意味着该该产品

48、线线比较脆脆弱。据据市场调调研和预预测显示示，由于于这两个个产品进进人成熟熟期，同同行竞争争极为激激烈，未未来的销销售额和和利润呈呈下降趋趋势。为为此，企企业必须须制定强强有效的的竞争对对策，以以巩固AA、B两两个产品品项目的的市场份份额和获获利水平平。同时时，还应应根据市市场需求求的发展展态势，加加强产品品项目CC、D的的营销力力度。产产品项目目E只占占整条产产品线销销售额和和利润的的5，如如无大的的市场潜潜力，可可考虑剔剔除。3、 利润增长目目标分析析法利润增长目目标分析析法是结结合企业业利润增增长目标标对企业业现有产产品组合合的利润润增长结结构进行行分析和和评价的的一种方方法。在实践中，随随着产品品生命周周期各阶阶段在市市场上的的推移演演变，以以及市场场需求和和竞争态态势的变变化，企企业各条条产品线线的获利利能力是是不断变变化的。如如图111一3所所示，某某企业的的产品组组合图11-22 某产产品线的的产品项项目分析析 C B A