中国广告行业的生态调查综合报告48312.docx

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1、XX年中国广告公司生态调查专项综合报告 本本报告通通过对国国内不同同地域、不不同业务务类型、不不同属性性及不同同规模的的近1770家广广告公司司进行了了问卷调调查，结结合一定定量的深深度访谈谈，试图图从广告告公司基基本运营营状况、与与广告主主及媒体体的合作作关系、同同业竞争争策略等等层面考考察在中中国的广广告公司司生存现现状和发发展趋势势。报告告由三篇篇内容构构成，广广告公司司运营态态势篇、广广告公司司合作关关系篇、广广告公司司竞争策策略篇。 前前言研研究对象象的基本本情况 一一、被访访广告公公司所在在地分布布 本本次调查查的被访访广告公公司所在在地分布布于266省（自自治区/直辖市市）、44

2、6市，总总体来说说可以根根据中国国三大经经济区域域划分为为东、中中、西三三大地区区。其中中东部地地区广告告公司比比例较大大，占总总样本量量的744.7%； 中部地地区广告告公司占占一三.9%； 西部地地区广告告公司占占11.4%.具体而而言，在在本次调调查的总总体样本本中，以以北京地地区广告告公司居居多，占占总量的的19.3%； 其次是是广东地地区，调调查媒体体数量达达17.5%； 第三是是上海地地区，其其比例为为14.5%. 被被访广告告公司所所在地具具体分布布 广广告公司司所在地地（省/自治区区/直辖市市）频数数 北北京 332 广广东 229 上上海 224 江江苏 112 河河北 11

3、1 福福建 66 湖湖北 66 陕陕西 66 浙浙江 66 安安徽 55 重重庆 44 吉吉林 33 江江西 33 四四川 33 广广西 22 河河南 22 湖湖南 22 辽辽宁 22 甘甘肃 11 贵贵州 11 黑黑龙江 11 内内蒙古 11 山山东 11 山山西 11 天天津 11 云云南 11 总总计 1166 二二、被访访广告公公司业务务类型 需需要更多多的分析析报告，请请到viip.aaliqqqxxx 本本次调查查对象类类型分布布中，以以综合代代理广告告公司居居多，所所占比例例分别为为68.1%； 其次为为创意设设计公司司和媒体体策划购购买/销售公公司，占占总样本本量的一一三.33

4、%、12.7%； 咨询企企划公司司和公关关公司的的比例分分别为33.6%、1.88%.其其它主要要是节目目制作公公司。 三三、被访访广告公公司属性性 11.国际际性方面面 从从国际属属性看，多多数被访访广告公公司都是是本土广广告公司司，占到到总样本本量的888%，跨跨国公司司只有112%.参见图图1-33-1. 22. 独独立性方方面 在在公司独独立性方方面，除除了855.4%的独立立公司，还还有9.6%的的企业下下属公司司和5.1%的的媒体下下设公司司。参见见图1-3-22. 四四、被访访广告公公司规模模 表表1-44-1按营业业额进行行广告公公司规模模分类 公公司规模模公司220033年营

5、业业额频数数百分比比 小小型公司司10000万以以下（不不含10000万万）52245.2 中中型公司司10000万100000万万（不含含100000万万）4一三5.7 大大型公司司100000万万以上222199.1 合合计1一五1000 为为便于做做交互分分析，从从而更明明确的了了解规模模不同的的广告公公司在经经营上的的差异，本本报告按按20003年营营业额将将所有参参与调查查公司进进行大中中小的分分类。参参见表11-4-1. 标标准如下下： 小型公公司： 20003年营营业额少少于10000万万； 中型公公司： 20003年营营业额在在10000万到到1亿之间间（含110000万，不不

6、含1亿）； 大型公公司： 20003年营营业额在在1亿元以以上（含含1亿）。 其其中，营营业额在在10000万以以下的小小型公司司最多，占占45.2%； 营业额额在10000万万1亿之间间的中型型广告公公司占335.77%； 营业额额在1亿元以以上的大大型公司司占199.1%.运营态势篇篇 据据预测，2004年我国广告经营额有望突破1200亿元。2004年广告公司生态研究结果印证了这一良好发展态势广告公司营业额继续保持增长势头，并且与2003年相比，增长趋势更为明显。与此同时，2004年广告公司生态研究表明，虽然广告公司营业额总体增长趋势较为明显，但增长幅度有所放缓。被访广告公司的税后纯利润普

7、遍较低。 一一、营业业额总体体保持增增长态势势，但增增幅放缓缓 继继20003年广广告营业业总额突突破千亿亿大关以以来，220044年中国国广告业业获得了了更加广广阔、长长足的发发展。据据预测，2004年我国广告经营额有望突破1200亿元。 220044年广告告公司生生态研究究结果印印证了这这一良好好发展态态势广告公公司营业业额继续续保持增增长势头头，并且且与20003年年相比，增增长趋势势更为明明显。如如图2-1-11所示，调调查中556.77%的被被访广告告公司220044年上半半年的营营业额与与20003年同同期相比比保持增增长，比比20003年营营业额同同期增长长的比例例提升了了5.3

8、3%.此此外，有有33.6%的的被访公公司20004年年上半年年的营业业额与220033年持平平，比220033年增长长了近一一三个百百分点。相相应地，营营业额下下降的广广告公司司比例由由20003年上上半年的的25.4%下下降到220044年上半半年的99.7%. 与与此同时时，20004年年广告公公司生态态研究表表明，虽虽然广告告公司营营业额总总体增长长趋势较较为明显显，但增增长幅度度有所放放缓。如如图2-1-22所示，220044年上半半年营业业额增长长的被访访广告公公司的增增幅均值值为355%，比比20003年被被访公司司均值338.33%下降降了近三三个百分分点。 二二、总体体营业利

9、利润持续续走低，整整合媒体体资源趋趋势增强强 营营业利润润摊薄是是近几年年我国广广告公司司普遍遭遭遇的生生存瓶颈颈，在过过去的一一年中，这这一现象象依然明明显。220044年广告告公司生生态研究究数据表表明，被被访广告告公司的的税后纯纯利润普普遍较低低。如表表2-22-1所所示，220033年被访访公司税税后纯利利润的平平均值为为3488.8万万元。同同时，比比较利润润的具体体分布情情况，超超过半数数（511.1%）的被被访广告告公司税税后纯利利润在001000万元之之间。此此外，分分布在11015000万元之之间的被被访公司司占总样样本量的的30%，利润润超过5500万万元的比比例仅为为一五

10、.6%.参见图图2-22-1. 表表2-22-1被访广广告公司司20003年税税后纯利利润情况况 220033年税后后纯利润润最小值值最大值值平均值值 万万元-331.99一五000003348.8 （一一） 媒介策策划购买买/销售公公司的利利润相对对较高 在在日益激激烈的市市场竞争争下，各各类广告告公司群群落都在在积极寻寻找自己己的机会会点和生生存地带带，由于于细分市市场环境境、供需需状态、内内部竞争争等方面面的差异异，不同同类型广广告公司司的发展展局势也也有所不不同。 220044年广告告公司生生态研究究数据显显示，媒媒介策划划购买/销售公公司的盈盈利现状状相对而而言较为为良好。如如图2-

11、2-22所示，媒媒介策划划购买/销售公公司20003年年的税后后纯利润润均值最最大，达达到6664.66万元。而而综合代代理公司司及创意意设计制制作公司司等其它它类型的的广告公公司利润润均值相相对较低低。 案案例： 杭州某某中小型型媒介销销售公司司。被访访者认为为，对于于代理公公司来说说，因为为存在零零代理等等现象，利利润摊薄薄的问题题可能会会大一些些。该公公司属媒媒体销售售公司，可可以保证证一定的的利润率率，虽然然业内也也有一定定的价格格战存在在，但该该公司的的利润空空间相对对较大，公公司扣除除必要的的运营成成本外，其其他经营营所得都都可以算算是盈利利。 （二二） “媒介介广告代代理及销销售

12、”在在广告公公司的主主营服务务中排名名上升 比比较20003年年与20004年年被访广广告公司司的主营营业务排排名，可可以发现现，“媒媒介广告告代理及及销售”业业务的排排名有所所提升。如如表2-2-22所示，220044年“媒媒介广告告代理及及销售”在在主营业业务中的的排名上上升到第第四位，相相应地，“媒媒介计划划”业务务的排名名滑落出出前五名名。 表表2-22-220003年与与20004年被被访广告告公司主主营业务务排名比比较 排排名 公司主主营业务务 220033年20004年 11 广告告创意广广告策划划 22 广告告策划广广告创意意 33 设计计制作设设计制作作 44 媒介介计划媒媒

13、介广告告代理及及销售 55 媒介介购买媒媒介购买买 案案例1： 广东某某本土广广告公司司。被访访者认为为，目前前百分之之六、七七十的广广告公司司都处于于和该公公司相同同的利润润微薄的的状态，因因此该公公司希望望开发新新的利润润空间，不不再与其其他广告告公司争争夺同一一杯羹。目目前该公公司正努努力向专专业媒体体的独家家代理发发展，力力求以媒媒体资源源优势打打造竞争争力，现现已独家家代理一一些专业业杂志。 案案例2： 上海某某知名传传播公司司。该公公司的竞竞争优势势在于，通通过制作作节目产产品，成成为内容容提供商商，以卖卖内容为为主营业业务。目目前该媒媒体已经经开始进进军宽带带、收费费电视和和电影

14、等等领域，并并陆续展展开构筑筑自身节节目播出出平台的的工作，确确保营业业收入的的持续快快速增长长。虽然然目前节节目制作作公司层层出不穷穷，但该该公司凭凭借独特特的媒介介资源已已然占据据垄断地地位，当当公司达达到垄断断规模以以后，营营业额自自然就会会增长。 广广告公司司生态研研究表明明，整合合媒体资资源成为为广告公公司提高高利润的的关键因因素之一一，尤其其是以媒媒体为主主要业务务的公司司。部分分广告公公司通过过争夺媒媒体资源源、开发发自有媒媒体等方方式展开开媒体代代理、媒媒体销售售业务，维维持了相相对可观观的营业业利润，在在危机四四伏的广广告行业业中独领领风骚。 （三三） 户外广广告公司司保持稳

15、稳定增长长 值值得关注注的是，由由于中国国四大传传统媒体体的特殊殊性，现现阶段国国内广告告公司间间的媒体体资源争争夺战以以户外广广告市场场为主要要阵地。纵纵观近几几年的广广告市场场，户外外广告公公司的表表现尤为为突出，在在广告行行业中保保持了稳稳定的增增长速度度。目前前国内户户外广告告市场仍仍存在较较大的潜潜力，在在未来几几年中，户户外资源源的争夺夺将持续续进行。 案案例： 上海某某知名广广告集团团。被访访者认为为，在业业内普遍遍利润率率下降的的情况下下，盈利利较多、增增长较快快的公司司有两种种：一种种是有媒媒体资源源的广告告公司，包包括媒体体销售公公司，如如代理央央视4套的中中视金桥桥广告公

16、公司，以以及自有有媒体类类广告公公司，如如白马；第二种种是有外外资注入入的广告告公司，如如TOMM.被访访者还提提到，在在盈利能能力较强强的广告告公司中中，户外外广告公公司是一一大亮点点。因为为许多户户外广告告公司通通过上市市获得了了强大的的资本支支持，同同时一些些国外资资本又积积极推动动整合，其其发展前前景良好好。 三三、多种种收费方方式并行行，服务务费地位位日益突突显 与与客户的的交易方方式直接接影响着着广告公公司的获获利情况况，长期期以来受受到业内内人士的的关注。随随着代理理费一统统天下局局面的打打破，越越来越多多的广告告公司采采取多种种收费方方式并行行的策略略。 220044年广告告公

17、司生生态研究究表明，我我国广告告公司的的费用收收取方式式进一步步朝多元元化方向向发展。如如图2-3-11所示，调调查中项项目服务务费、代代理费和和月费/年费三三种收费费形式的的选择率率都超过过了总样样本量的的一半，其其中，“项项目服务务费”已已经成为为广告公公司赚取取营业利利润的主主导方式式之一，其其比例为为74.2%，超超过了“代代理费”的的比例655.6%，“月月费/年费”的的选择率率也达到到了544%.此此外，有有14.11%的被被访公司司采取“按按销售额额提成”的的收费方方式。 （一一） 占被访访广告公公司收入入比例最最大的收收费方式式 在在对占公公司收入入比例最最大的收收费方式式的选

18、择择中，“代代理费”、“项项目服务务费”和和“月费费/年费”的的比率不不相上下下，呈现现出三足足鼎立的的态势。如如图2-3-22所示，“代代理费”、“项项目服务务费”和和“月费费/年费”三三者的选选择率分分别为332%、30.5%和和30.5%，远远远超过过其它费费用收取取方式。 案案例1： 广州某某知名企企业下属属广告公公司。对对于不同同的广告告客户，该该公司采采取不同同的收费费方式。例例如公司司所属企企业集团团这样的的长期客客户，主主要收取取月费；而对于于其它阶阶段性的的广告客客户，主主要收取取项目服服务费。 案案例2： 深圳某某知名广广告公司司。该公公司目前前采取多多种收费费方式，一一般

19、最主主要的还还是收取取代理费费，平均均为5个点，但但零代理理的情况况也经常常出现，广广告公司司的利润润空间被被一压再再压，被被访者对对此表示示十分无无奈。除除了代理理费，该该公司也也收取各各种服务务费，以以求保证证营业利利润。 （二二） 服务费费逐步取取代代理理费成为为广告公公司主流流收费方方式 220世纪纪80年代代以来，欧欧美的广广告公司司改变了了代理费费的收费费模式，收收取服务务费成为为广告交交易的主主要趋势势。这一一趋势对对于改革革开放后后学习借借鉴欧美美模式的的中国广广告公司司来说，无无疑产生生了深远远的影响响。 220044年广告告主生态态研究数数据表明明，与220033年相比比，

20、20004年年被访广广告主采采用“按按服务项项目收取取服务费费”的比比例有所所上升。如如图2-3-33所示，220044年广告告主采用用项目服服务收费费方式的的比例为为52.2%，比比20003年上上升了11.4%. 随随着媒体体购买、策策划等业业务从广广告公司司不断分分离，广广告公司司的传统统收费模模式（收收取代理理费）受受到冲击击；同时时随着广广告专业业分工细细分化程程度的加加深，广广告公司司为广告告主提供供的服务务由传统统的“统统包式”服服务向“零零售式”服服务过渡渡。 收收取项目目费、月月费、年年费等服服务费用用不仅有有利于广广告公司司更加明明确地运运用专业业人力、物物力，提提高自身身

21、专业化化水平，依依托专业业化服务务形成核核心竞争争力，实实现自我我价值；并且有有利于广广告公司司从广告告主的角角度出发发，更有有效地协协助广告告主提高高广告效效果。 案案例1： 上海某某知名咨咨询企划划公司。被被访者认认为，收收取代理理费可能能会导致致公司在在服务时时失去中中立性： 因为要要卖媒体体时段/版面，广广告公司司就会去去找那些些钱多的的、有广广告预算算的广告告主，不不论他们们是不是是适合该该广告时时段/版面，都都努力推推荐； 相反却却忽视了了一些资资金有限限，但很很有发展展潜力的的客户。而而收取咨咨询、服服务费，可可以使专专业服务务产生的的价值与与脑力劳劳动量相相关，而而且还可可以与

22、客客户利润润挂钩，有有利于广广告公司司和广告告主的共共同发展展。 四四、缺乏乏核心竞竞争力成成为制约约广告公公司发展展的主导导因素 （一一） “专业业服务能能力”和和“代理理经验和和业内声声誉”是是目前广广告公司司最为看看重的竞竞争力 220044年广告告公司生生态研究究表明，广广告公司司对于自自身竞争争优势的的解读呈呈现多元元化态势势，超过过半数的的被访公公司认为为自身在在“专业业服务能能力”和和“代理理经验和和业内声声誉”方方面优于于同业竞竞争者，其其比例分分别为799.8%和52.1%.此外，专专业人才才优势（41.1%）、关系资源优势（41.1%）、先进经营理念及科学规范化的运作（28

23、.2%）和公司的资产规模及资金优势（25.2%）等竞争优势也受到被访广告公司不同程度的重视。 具具体而言言，不同同业务类类型的广广告公司司打造自自身竞争争优势的的侧重点点也不尽尽相同。研研究数据据显示，除除了“专专业服务务能力”这这项区隔隔性最强强的竞争争力之外外，综合合代理公公司还侧侧重维系系“代理理经验和和业内声声誉”；媒介策策划购买买/销售公公司倾向向于重视视“关系系资源优优势”； 而创意意设计制制作公司司和咨询询企划公公司更看看重“专专业人才才优势”。具体选择比例参见表2-4-1. 表表2-44-1不同业业务类型型广告公公司的竞竞争优势势比较 业业务类型型 综合代代理广告告公司 创意设

24、设计制作作公司 媒介策策划购买买/销售公公司 咨询企企划公司司 专专业服务务能力880 886.4461.9 1100 关关系资源源优势（媒媒介关系系、国际际资源等等）399.1 22.7611.9 33.3 公公司的资资产规模模及资金金优势228.22 一三三.6 23.8166.7 先先进经营营理念及及科学规规范的运运作311.8 22.7233.8 16.7 代代理经验验和业内内声誉557.33 455.5 47.6166.7 专专业人才才优势339.11 688.2 14.3666.7 其其它3.6 44.5 4.88 166.7 （二二） 缺乏核核心竞争争优势中小小型广告告公司的的发

25、展瓶瓶颈 随随着广告告主营销销理念的的日渐成成熟和行行业竞争争的不断断加剧，如如何打造造核心竞竞争力成成为广告告公司得得以生存存发展的的关键性性问题。纵纵观20004年年国内广广告公司司的运营营情况，由由于找不不到赖以以生存的的竞争优优势而陷陷入举步步维艰境境地的例例子在广广告业内内依然屡屡见不鲜鲜。 作作为广告告公司服服务的消消费方，广广告主和和媒体的的营销、传传播等各各方面的的专业意意识随着着市场的的发展逐逐步升级级，对广广告公司司的要求求也越来来越高。而而广告服服务的同同质化现现象却愈愈演愈烈烈无无论是大大型公司司还是中中小型公公司，在在服务内内容、服服务方式式和服务务水准上上，走向向趋

26、同。由由于服务务趋同，找找不到核核心专长长，广告告公司之之间往往往相互压压价抢单单，陷入入激烈的的价格竞竞争，造造成广告告公司的的营业额额/利润空空间狭小小，无力力投入公公司的升升级运作作，无法法积累更更多的经经验，而而这一状状况又使使核心竞竞争力的的打造更更加困难难使使广告公公司，尤尤其是中中小型广广告公司司陷入恶恶性发展展循环。 案案例1： 福建某某中小型型本土户户外广告告公司。近近几年来来该公司司所在地地区的户户外广告告公司越越来越多多，竞争争对手的的增加引引发了户户外广告告的价格格战，该该公司也也不可避避免地介介入其中中。广告告的发布布价格越越降越低低，而户户外媒体体的租金金却日益益攀

27、升，因因此广告告公司的的生存越越发艰难难，利润润率不断断缩减，被被访者对对此十分分无奈。 案案例2：广东东某中小小型综合合代理广广告公司司。20002年年下半年年开始至至今，该该公司的的发展遭遭遇瓶颈颈。逐渐渐成熟的的客户不不再需要要全面代代理，而而是把广广告的业业务拆开开来做，往往往交给给广告公公司的业业务只有有设计制制作等业业务，该该公司的的人员设设置与客客户购买买的服务务出现不不符，成成本超出出回报，03到04年公司几乎一直处于亏本状态。该公司之所以在如此艰难的竞争环境下，依然可以生存下来，靠的是公司在业内长期以来建立的良好口碑。目前该公司也在不断寻找突破的办法，例如转型等，其运作和管理

28、上都不断走向成熟。 五五、人力力资源管管理日益益成为促促进广告告公司良良性运营营的关键键因素 （一一） 广告公公司日趋趋客观对对待人员员流动频频繁现象象 在在知识经经济社会会，广告告业之间间的竞争争归根结结底是人人才的竞竞争，但但人员流流动性大大、归属属感差是是广告业业长期以以来面临临的一大大问题。广广告公司司生态研研究显示示，20004年年这一现现象依然然存在。与与20003年相相比，220044年管理理层员工工和基层层员工的的留任时时间均值值发生了了略微调调整前者由由3.77年上升升至3.9年，后后者由22.4年年下降到到2.33年。参参见表22-5-1、2-55-2. 表表2-55-1被

29、访广广告公司司管理层层员工留留任时间间 管管理层员员工留任任时间（年年）最小小值最大大值平均均值 220033年11773.77 220044年11223.99 表表2-55-2被访广广告公司司基层员员工留任任时间 基基层员工工留任时时间（年年）最小小值最大大值平均均值 220033年11112.44 220044年0.551022.3 行行业准入入门槛较较低、发发展不平平衡、优优秀人才才匮乏以以及从业业人员年年轻化等等因素是是造成广广告业跳跳槽现象象频频发发生的本本质原因因。对此此，部分分广告公公司（特特别是中中小型广广告公司司）表示示十分无无奈，甚甚至不敢敢大胆地地培养人人才或过过分放手手

30、地使用用人才。 案案例： 福建某某中小型型广告公公司。该该公司是是一家小小型广告告公司，团团队协调调合作能能力对于于公司来来说非常常重要，而而人员的的频繁流流动需要要更多的的培训投投入和团团队磨合合投入。有有时职员员刚和同同事相处处融洽、刚刚开始对对工作上上手就由由于种种种原因离离开了，影影响了与与客户的的沟通、公公司的风风格延续续等各个个方面，对对公司十十分不利利。被访访者表示示，对于于该现象象目前也也没有很很好的解解决办法法。但多数广告告公司已已经能够够客观地地看待这这一事实实，他们们认为人人员的频频繁流动动有利于于公司创创新能力力的开拓拓，对于于公司的的长远发发展是有有益的。越越来越多多

31、的广告告公司通通过创造造优良工工作环境境、塑造造公司文文化凝聚聚力、加加强激励励政策等等措施改改进人才才管理运运营机制制，以求求打造人人力资源源优势。 案案例1： 上海某某综合代代理广告告公司。除除了不能能适应公公司的个个别员工工以外，基基本上该该公司员员工的停停留时间间是一至至两年。被被访者认认为，员员工流动动频繁对对广告公公司来说说是正常常现象，并并不一定定是一件件坏事。一一方面能能够使广广告公司司不断进进入新鲜鲜的血液液、提供供新想法法，另一一方面如如果一直直由固定定的人服服务客户户容易模模式化，无无法突破破，公司司与客户户双方都都会有疲疲倦感，因因此也需需要一定定的人员员更替。 （二二

32、） 广告专专业人才才素质的的需求状状况 220044年广告告公司生生态研究究数据显显示，创创造力、专专业基础础、责任任心成为为目前广广告公司司最为看看重的三三大专业业人才素素质。如如图2-5-22所示，超超过百分分之四十十的被访访公司在在对广告告专业人人才的素素质需求求上选择择了创造造力、专专业基础础和责任任心，其其中以创创造力的的选择率率最高，为为46.9%，专专业基础础和责任任心的比比例都是是40.1%.除此之之外，广广告从业业经验、执执行力、独独立工作作能力、人人际沟通通能力等等素质也也不同程程度上受受到了被被访公司司的重视视。 （三三） 广告公公司日益益重视增增强员工工培训、打打造学习

33、习型组织织 广广告公司司是典型型的知识识密集产产业，为为了在激激烈的竞竞争中胜胜出，无无论是管管理者还还是基层层员工，都都需要不不断吸收收新资讯讯、新知知识，保保持对外外部环境境的快速速应变能能力并不不断开拓拓创新。跨跨国广告告公司之之所以以以先进的的理念和和科学规规范的运运作著称称，很大大一部分分原因就就在于他他们始终终坚持并并实施着着规范的的员工培培训制度度，从而而保证服服务水准准的稳定定与规范范，体现现出较强强的组织织优势。 220044年广告告公司生生态研究究表明，越越来越多多的广告告公司将将人才培培训发展展战略提提上日程程，积极极制定与与公司目目标相符符的人力力资源管管理系统统及员工

34、工培训措措施，以以求打造造学习型型组织、完完善动态态知识体体系、提提高公司司的人才才竞争力力。 案案例1： 广州某某知名本本土广告告公司。该该公司将将员工培培训分为为上岗新新员工的的基础培培训、中中层员工工及总监监级员工工的培训训三种类类型。其其中对新新员工的的培训，主主要由各各部门总总监来进进行，对对于中层层员工和和总监的的培训则则主要是是外请专专家讲课课的形式式来进行行。此外外，公司司每年都都为总监监设定讲讲课数的的量化指指标，并并与其奖奖金挂钩钩，以此此来刺激激员工开开展内部部培训的的积极性性。 案案例2： 广告某某知名44A广告告公司。该该公司建建有自己己的培训训中心，定定期为员员工提

35、供供专业培培训，时时间最长长为半个个月，最最短也有有一个星星期。培培训中心心的宗旨旨是激发发员工创创造性思思维，将将创新的的思维能能力运用用到工作作之中，时时刻保持持充足的的能量，使使员工获获得在本本公司和和广告行行业良好好生存、良良性发展展的空间间。目前前采用的的培训方方式主要要有三种种： 11.请进进来： 请社会会有知名名度、有有特点、有有成果的的专家及及公司外外围智囊囊团专家家教授来来公司授授课； 2.走走出去： 到广告告业发达达的国家家和地区区针对性性考察，到到国内名名牌学府府高级研研修班学学习、进进修； 3.互互教学： 公司内内部员工工开展相相互交流流学习心心得、工工作体会会的恳谈谈

36、会。 具具体而言言，现阶阶段广告告公司的的员工培培训主要要呈现出出以下三三大特征征： 11. 培培训频率率 从从频率上上看，被被访广告告公司为为员工提提供的专专业培训训以不定定期培训训为主。研研究显示示，为员员工提供供不定期期培训的的比例为为70.4%.此外，在在27.8%实实行定期期培训的的被访公公司中，培培训周期期小至每每周，大大至半年年不等。 具具体而言言，跨国国广告公公司提供供定期培培训的比比例略高高于本土土广告公公司。而而不同规规模的广广告公司司在培训训频率上上也有所所不同：大多数数小型广广告公司司只实行行不定期期培训； 中型广广告公司司定期、不不定期培培训的比比例相近近； 大型公公

37、司提供供定期、不不定期培培训的比比例约为为4： 6. 22. 培培训方式式 比比较20003年年与20004年年广告公公司生态态研究的的数据可可以发现现，被访访公司采采用的培培训方式式日趋多多元丰富富各各种培训训方式的的选择率率均有所所提高。特特别是外外请业界界/学界专专家的方方式，比比例由去去年的224.66%大幅幅上升到到20004年的的50.6%. 公公司内部部人员培培训、外外请业界界/学界专专家依然然是被访访广告公公司最常常采用的的两大培培训方式式，20004年年的比例例分别为为89.7%和和50.6%； 聘请专专业培训训公司也也是广告告公司较较为常见见的培训训方式，其其选择率率为一八

38、八.6%； 此外，被被访广告告公司使使用的培培训方式式还有参参加广告告行业专专业活动动、购买买征订大大量专业业书刊、户户外拓展展式团队队培训等等。参见见图2-5-44. 研研究结果果显示，小小型公司司以内部部培训为为主，中中型公司司聘请专专业培训训公司的的比例高高于大型型公司，而而大型公公司更多多地采用用外请业业界/学界专专家的方方式。 33. 全全年培训训费用 从从培训费费用来看看，被访访广告公公司全年年用于员员工培训训的费用用均值为为10.9万元元，约有有八成被被访公司司全年用用于员工工培训的的费用在在10万元元以下。如如图2-5-55所示，培培训费用用分布在在15万之间间的比例例最大，为

39、为38.8%，其其次是11万元以以下和5510万元元两个区区间，选选择率分分别为221.44%和一一八.44%.培培训费用用在100万元以以上的公公司仅为为21.4%. 表表2-55-1跨国公公司与本本土公司司全年用用于员工工培训费费用的均均值比较较 属属性全年年用于员员工培训训的费用用均值（万万元） 跨跨国177.7 本本土100.5合作关系篇篇 自自20003年以以来，跨跨国广告告公司已已经逐渐渐不满足足于只据据守在京京、沪、穗穗三地，开开始通过过与本土土广告公公司进行行区域结结盟或者者直接并并购的方方式，积积极向二二线城市市渗透，开开发新的的客户源源。而本本土广告告公司也也通过区区域化经

40、经营拓展展客户结结构，比比如一些些本来据据守北京京、上海海或者广广州一个个城市的的公司开开始逐渐渐向其他他两个城城市扩张张，在当当地建立立分公司司或办事事处；而而一些二二线比 较较有实力力的本土土广告公公司则根根据业务务的发展展，向离离他们最最近的京京、沪、穗穗三地扩扩张。 一一、被访访广告公公司评估估广告市市场的主主导力量量 （一一） “广告告主是广广告市场场的主导导力量”选选择率最最高 220044年广告告市场生生态研究究调查表表明，广广告主、媒媒体和广广告公司司三方对对广告主主在广告告市场中中的主导导地位均均达成一一致认可可。如图图3-11-1，调调查三方方各有接接近500%的被被访者将

41、将广告主主视为主主导。尤尤其在媒媒体和广广告公司司眼中，广广告主的的主导性性更为明明显，选选择率分分别达到到48.9%和和45.9%. 案案例1： 上海某某4A广告告公司。被被访者认认为广告告主是广广告市场场的主导导力量。因因为一方方面广告告主自身身广告意意识的提提升会促促进整体体广告环环境质量量的提高高，同时时广告主主是广告告运作中中的最终终决定者者，多么么好的创创意一旦旦广告主主不同意意谁也没没办法实实施。 案案例2： 上海某某大型本本土广告告公司。被被访者认认为广告告主是广广告市场场的主导导力量。之之所以说说广告行行业是市市场的晴晴雨表，正正是指广广告公司司、媒体体都是为为广告主主服务的

42、的，因为为企业代代表了市市场，广广告主就就是市场场。 （二二） 广告公公司的自自我评价价 调调查表明明，在普普遍认可可广告主主的主导导地位的的同时，广广告公司司对自身身在广告告市场中中所扮演演的角色色评价较较高。由由上图可可见，认认为“广广告公司司是广告告市场的的主导力力量”的的被访者者中，广广告公司司的比例例高达220.88%，远远远高于于广告主主和媒体体的比例例。 案案例1：上海海某本土土广告公公司。被被访者认认为广告告公司作作为中间间商，是是媒体与与广告主主之间的的纽带。一一方面协协调广告告主的品品牌及广广告投放放策略，广广告公司司越来越越成为广广告主不不可缺少少的营销销尖兵；另一方方面

43、协调调媒体的的行为。 案案例2： 杭州某某户外广广告公司司。被访访者认为为广告公公司为广广告主服服务，他他们的专专业化服服务、策策划和操操作直接接影响到到广告主主的发展展，甚至至一些好好的广告告公司可可以推动动产品成成长为大大品牌。 二二、解析析广告公公司与广广告主的的合作关关系 （一一） 广告公公司客户户行业构构成特征征 11. 客客户构成成中有较较大幅度度增长的的行业 广广告公司司生态研研究显示示，与220033年相比比，20004年年被访广广告公司司主要客客户的行行业构成成在基本本稳定的的基础上上略微向向一些处处于高速速成长阶阶段、市市场竞争争激烈、广广告活动动日趋频频繁的行行业倾斜斜。如图图3-22-1，20004年被被访广告告公司的的客户中中，机动动车（增增幅为一一三.44%）、文文化娱乐乐（增幅幅为100.3%）、房房地产（增增幅为99.4%）、烟烟草行业业（增幅幅为8.6%）的的广告主主比例增增幅