广告的基本原理与运作规律26058.docx

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1、第一章 广告概论第一节 广告告的概念念大众传播包包括：新新闻，广广告，公公告。日本最先引引用“告告白”一一词来代代表现在在的广告告一词，广广告英文文advverttisiing起起源于拉拉丁文的的advvertturee一词，是是大喊大大叫的意意思，引引申义为为引起注注意。Adverrtissemeent代代表广告告作用，advertising代表广告行为。一八72年年左右日日本首次次将addverrtissingg译成广广告一词词，但直直到一八八87年才才正式使使用。西方国家定定义广告告：广告告是有关关商品或或服务的的新闻。美国现代广广告之父父（阿尔尔伯特拉斯科科尔）定定义广告告：广告告是印

2、刷刷形态的的推销手手段。简简称：纸纸上推销销术。美国营销协协会AMMA定义义广告：广告是是有可确确认的广广告主，对对其观念念，商品品或服务务所做之之任何方方式付款款的非人人员性的的陈述和和推广。广告概念：广告主主（核心心），观观念、商商品及服服务，非非人员性性（与推推销员的的差别）媒媒介，付付费（与与新闻的的差别）付付费于媒媒介。广告的构成成要素：5w+1h理理论who 信源源 广告主主what 信信息 广告告whichh 渠渠道 媒介介（代理理商）whom 信宿宿 受众what efffectt 影响响 目的how 传播播方式 付费费第二节 广告的分类类按广告诉求求方式分分类（引引发人们们内

3、心对对客观事事物的需需求）：1. 理性诉求方方式：广广告通常常采用摆摆事实，讲讲道理的的方式，向向广告受受众提供供信息，介介绍有关关广告物物，有理理有据的的论证接接受该广广告信息息能给他他们带来来好处，让让受众经经过理性性思考和和利弊权权衡后被被说服最最终采取取行动。比比如：家家庭耐用用品广告告，房地地产广告告，教育育，医疗疗卫生用用品及导导入期产产品（新新产品）2. 感性诉求方方式：广广告采用用感性的的表现形形式，以以人们的的喜怒哀哀乐等情情绪，亲亲情、友友情、爱爱情及道道德感、群群体感等等为基础础，对受受众诉之之以情，动动之以情情，激发发人们对对真善美美的向往往并使之之移情于于广告物物，让

4、广广告物在在受众心心中有一一席之地地，使受受众对广广告物产产生好感感，并产产生相应应的行为为变化。（适适用于所所有产品品）3. 情理结合诉诉求方式式方法：（一一）举例例子：名名人，明明星 专专家，权权威机构构 消消费者 （二）列列数字 （三）讲讲事实按性质分类类：1.商品广广告：商商品、服服务。 2品品牌形象象广告：企业形形象，商商品形象象，理念念。 3文文化广告告：社会会文化信信息，预预告片，画画展。 非经济广广告 44 公益益广告 5 社会广广告 6 政府广广告 按广告目的的分类：经济广广告（狭狭义广告告）为广广告主创创造经济济利益。 非非经济广广告，为为广告主主传播社社会信息息。 以以上

5、两者者皆为广广义广告告。按广告传播播对象分分类按广告传播播区域分分类：11国际性性广告（全全球性广广告）：通过跨跨国传播播媒介或或国外目目标市场场的传播播媒介策策划实施施广告活活动。 广告主主：跨国国集团或或公司。 2 全全国性广广告：适适用一些些通用性性强，地地方差异异小，销销量大的的商品，但但媒介费费用较高高。(CCCTVV及人民民日报) 3地区区性广告告：省、市市级媒介介（北京京日报，晚晚报，BBTV） 4地方方性广告告（零售售广告）：省市级级以下媒媒介。按广告媒介介的使用用分类：1印刷媒媒介广告告：报纸纸，杂志志。海报报，招贴贴，宣传传单。 22电子媒媒介广告告（通过过电子设设备发射射

6、、接收收的广告告形式）：广播，电电视，电电影等传传播载体体。 33户外（环环境）媒媒介广告告：路牌牌，交通通工具，霓霓虹灯甚甚至热气气球，飞飞艇及云云等媒介介。 44数字互互联媒介介广告：通过网网络传播播信息，新新兴、传传播快、范范围广。 55其他媒媒介广告告：各种种文娱活活动，新新闻发布布会等。 66直邮广广告：通通过邮寄寄传单，产产品信息息等直接接发送到到组织或或个人。 77销售现现场广告告(售点广广告或PPOP广广告)第三节 广告学的研研究对象象及研究究方法广告学理论论基础：传播学学和市场场营销学学。应用理论：文学（新新闻采访访与写作作，广告告文案）和和艺术。其他理论：心理学学，社会会学

7、（法法学和管管理）。广告学是广广告学科科体系的的核心和和基础。它它研究和和探讨一一切社会会制度下下所共有有、各种种不同社社会制度度下所特特有的广广告活动动及其发发展规律律。广告的功能能与作用用：1信息传传播功能能（本质质功能） 促进作作用：经经济、文文化、政政治。 劝服作作用：改改变人们们的行为为思想。 增强作作用：加加强人们们的思维维、行为为习惯。 提示作作用：对对生活中中忽视、不不重视的的调节。 2经济济促进功功能（主主要功能能） 经济作作用：社社会 营销作作用：企企业 消费指指导作用用：消费费者-名牌牌 3社会会功能（应应用功能能） 文化作作用，教教育作用用，沟通通作用 4美感感功能（附

8、附加功能能）广告学按研研究对象象分类：理论广广告（广广告的概概念、传传播学、市市场营销销、公共共关系及及消费者者行为）历历史广告告(侧重研研究广告告的产生生、发展展及其广广告事业业的变迁迁规律)应用广广告（广广告的策策划，设设计，传传播以及及管理）首先，广告告学的研研究要做做到理论论与实践践相结合合。广告告学是一一门时间间性强的的学科。其次，必须须采用案案例分析析的方法法。第二章 广告的起源源与发展展第一节 广告的起源源古古代广告告一、 古代中国的的广告产生：公元元3000020000年，条条件：第第三次社社会大分分工商人。1叫卖广告告：叫卖卖诗，歌歌曲。2实物广告告：展览览，展销销会，模模特

9、。3悬挂广告告、悬物物广告：旗帜、幌幌子、招招牌。4雕版印刷刷广告：在宋朝朝庆历年年间，出出现了世世界上最最早的广广告印刷刷实物北宋宋济南刘刘家针铺铺的广告告铜板，现现保存与与中国历历史博物物馆。5灯笼广告告二、 古巴比伦、埃埃及广告告（西方方）产生：公元元前3000020000年年。世界上最早早的文字字广告，是是存于英英国博物物馆的写写在莎草草纸上、尼尼罗河畔畔的古城城底比斯斯的文物物。内容容是奴隶隶主悬赏赏缉拿奴奴隶。三、 古希腊、罗罗马时期期广告盛行时时期（公公元10000年年114500年）在古希腊、罗罗马时期期，法国国最明显显，一向向沿海商商业发达达。第二节 近现代广告告的发展展一、

10、 西方近代广广告出现：公元元14550年（14445）西方文明的的大发展展：14455年德国国人古登登堡创造造了铅活活字印刷刷。西方最早的的印刷广广告：114722年英国国出版人人威廉坎坷斯斯顿印刷刷了推销销有关宗宗教书籍籍的广告告。这是是西方印印刷广告告的开端端。1609年年德国出出版了世世界上最最早的定定期印刷刷报纸报报道与新新闻，1631年法国最早的印刷周报报纸出版，1622年英国人托马斯阿切尔创办了每周新闻，并在报纸上刊登书籍广告，这是世界上最早的报纸广告。除了报纸广广告，在在这一时时期，还还出现了了杂志广广告。117311年英国国书商凯凯夫在伦伦敦创办办了绅绅士杂志志，并并第一次次使

11、用mmagaazinne作为为刊名，这这是世界界最早的的杂志。二、 近代广告向向现代广广告的发发展时间：一八八5019220，被被称为维维多利亚亚时代镀金金时代。一八50年年119111年世界界最有影影响的报报纸先后后出版。从近代广告告向现代代广告的的过度表表现：1、 专业广告公公司的产产生一八41年年，美国国的伏尔尔尼帕帕尔默在在费城创创办了世世界上第第一家广广告代理理公司。一八65年年，美国国人乔治治路威威尔在波波士顿创创办了一一家具有有划时代代意义的的广告代代理公司司“广告告批发代代理”掮客客。一八69年年，美国国的艾尔尔父子广广告公司司在费城城成立，这这是一家家具有现现代广告告公司基基

12、本特征征的公司司（媒介介代理，广广告的设设计与制制作）。2、 广告新技术术的应用用(新媒体体的出现现)一八53年年，纽约约的每每日论坛坛报第第一次采采用照片片为一家家帽子店店做广告告；美国国第一家家最大规规模服装装店的创创始人约约翰瓦瓦纳采用用气球作作为广告告手段；一八991年可可口可乐乐公司在在投产五五年后采采用挂历历做广告告，是世世界上最最早的挂挂历广告告。19910年年，出现现了霓虹虹灯广告告招牌，这这招牌是是有弯曲曲成的荧荧光灯做做成的。3、 广告理论和和广告管管理的发发展一八74年年HSammpsoon写了了广告告的历史史一书书；一八八66年莱莱伍德和和哈顿写写了路路牌广告告的历史史

13、一书书；一八八98年美美国的EES路易易斯提出出了AIIDA法法则（AAIDAAM），他他认为一一个广告告要取得得预期的的效果，必必须要引引起注意意（Atttenntioon）、产产生兴趣趣(Innterrestt)、引引起欲望望(Deesirre)、促促成行动动(Acctioon)，后后来有人人对AIIDA法法则加以以补充，可可信(CConvvicttionn)、记记忆(MMemoory)、满意意(Saatissfacctioon)电通的AIISASS探索和和分享。1900年年美国的的略洛盖尔出出版了广广告心理理学119033年，美美国的瓦瓦尔特斯科特特写了广广告学原原理119111年，美美

14、国发动动了反对对虚假广广告的运运动，制制订了著著名普普令泰因因克广告告法草案案。 第第三节 世界界现代广广告的发发展时间：19920年年现现在1. 电子广告的的产生：美国于于19220年广播播广告 英英国于119311年电视广广告2. 全球性广告告公司的的建立奥美广告公公司、李李奥贝纳纳广告公公司、电电通广告告公司3. 广告理论的的发展1960年年4P和企企业形象象论；119700年CISS和定位位论；119900年4C、6P和IMCC。电通广告公公司于119011年7月1日开业，现现已发展展为日本本乃至世世界最著著名的广广告公司司。第四章 现代广广告业第一节 现代广告业业的性质质与任务务一、

15、 广告业的性性质广告业为服服务型产产业：低低耗能、新新颖、高高价值。广告产业属属于知识识密集、人人才密集集、技术术密集的的三密集集型产业业。二、 现代广告业业的任务务1. 销售的促进进作用2. 人文精神第二节 现代广告对对社会的的影响一、 广告对产品品价值的的影响1. 核心价值：某类产产品所拥拥有的使使用价值值，是区区分品类类的关键键。2. 形式价值：核心价价值的表表现，区区分产品品的关键键。3. 附加价值：人们购购买产品品时的心心理感受受及额外外利益。二、 广告对消费费者起指指导作用用第五章 广告的的基本原原理第一节 广告学说的的发展1923年年，霍普普金斯提提出广告告是推销销术的一一种。

16、第二二节 广告定定位理论论一、 定位的内涵涵所谓广告定定位是一一个属于于心里接接受范畴畴的概念念，是指指广告主主通过广广告活动动，使企企业或品品牌在消消费者心心中确定定位置的的一种方方法。通通过广告告宣传，让让产品和和品牌在在消费者者心中有有与众不不同、独独一无二二的位置置。二、 定位理论的的发展20世纪440年代代，美国国的罗瑟瑟瑞夫夫斯提出出广告应应有“独独具特点点的销售售说辞”简简称USSP（Uniiquee Seelliing Proopossitiion）。20世纪770年代代（19969年年），美美国的艾艾尔雷雷斯和杰杰克特特劳特提提出定位位论。三、 相关背景同质化：质质量、原原材

17、料、工工艺手段段、机器器。20世纪660年代代广广告创意意革命大卫奥格格威（奥奥美公司司）提出出品牌论论产产品符号号20世纪770年代代整整体形象象识别理理论CII（S）BI行为识识别、VVI视觉觉识别、MI理念识别20世纪990年代代整整合营销销传播、IMC四、 广告定位的的基本内内容1. 实体定位（现现实状态态定位）（1） 市场定位（）：市场细细分：把把某一品品类的整整体市场场按不同同标准进进行划分分。：目标市市场：根根据企业业情况在在若干细细分市场场内寻找找一个或或几个市市场作为为企业的的营销目目标。：营销定定位：通通过广告告为消费费者留下下企业印印象。（）品名名定位：在广告告中将产产品

18、或品品牌的名名称作为为广告宣宣传的重重点宣传企企业形象象（）品质质定位：在广告告中将产产品的质质量、性性能、用用途作为为广告宣宣传的定定位内容容。（）价格格定位：高质高高价、高高质低价价、低质质低价。（）功效效定位：宣传企企业的功功能效果果。.观念定定位（消消费者的的思想）（）改变变消费观观念定位位：通过过定为手手段，改改变消费费固有的的观念，使使其接受受广告。（）反类类别定位位：将产产品从原原有的类类型中划划分出来来形成新新品类的的定位方方式。（）逆向向定位：逆反正正常思维维的定位位方法。（）对抗抗竞争定定位：竞竞争广告告、比较较广告中中将自己己的产品品与竞争争对手的的产品作作比较，得得出自

19、己己的产品品比竞争争对手的的产品好好。 第四四节 4p组组合与44c组合合一、4p理理论4p理论产产生于220世纪纪60年代代的美国国麦卡锡与119600年在其其基础础营销中中将这些些元素一一般的概概括为四四类：产产品（核核心）（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4P理论。产品：注重重开发产产品功能能，有独独特的卖卖点。价格：同一一产品，价价格越低低，选择择性越大大。渠道：正规规渠道。促销：运用用手段（让让利、买买一送一一）。4：是内内因，是外外因。三、 理论美国的劳特特朋针对对存存在的问问题提出出了营销论论. 消费者的需需要和欲欲望

20、（AnndNeeed）. 消费者满足足欲求所所需付出出的成本本（Coost）时间、价格格、精神神. 产品能为消消费者所所提供的的方便（）. 产品和消费费者的沟沟通（）四、 与理论思思考的基基础是以以企业、产产品（卖卖方）为为中心；的的思考基基础是以以消费者者（买方方）为中中心。与PP相互融融合，44C是4P的补补充，二二者均基基于市场场营销，只只是方向向不同。4P理论主主要面对对那些无无显著差差异的消消费大众众销售大大量制造造的规模模化产品品。他简简单明了了，易于于操作。4C在一定定程度上上发展了了4P。第六节 （消费费心理学学研究）理理论与消消费者行行为研究究一、 消费者的购购买动机机和购买

21、买行为被被概括为为理理论。. 消费者（市市场）需需要什么么（）有关关产品是是什么（）. 为何购买（Why）购买目的（）自用或他用用马斯洛需要要层次理理论：自我我实现（自自身的存存在意义义或存在在价值）高级需需要自尊尊需要（尊尊重自我我；尊重重他人）社会会需要（爱爱情情爱、家家庭、社社会；归归属）安全全需要（自自身、家家庭、财财产）生理理需要（吃吃、喝、排排泄、睡睡）低级需需要. 购买者是谁谁（W）购买买组织是是什么（）购买角色理理论：决决策者、影影响者、执执行者、使使用者。. 如何购买（How）购买组织的作业行为（）. 何时购买（）购买时时机（）. 何地购买（）购买买场合（）二、 消费者行为为

22、研究的的主体内内容消费者行为为学假定定消费者者在各种种内部因因素（心心理、生生理）和和外部因因素（社社会、媒媒介、有有关群体体）的影影响下，形形成了自自我形象象和生活活方式。这这种生活活方式导导致消费费者产生生相应的的需要和和欲望，并并经常以以消费产产品获得得满足。：价值观观和生活活方式的的研究消费者行为为的主要要研究内内容： 外部因素和和消费者者行为之之间相互互作用（文文化等） 内部因素和和消费者者行为之之间的相相互作用用（认知知） 消费者的决决策过程程 消费者行为为的学习习 消费者的需需要和动动机的产产生、自自我形象象和生活活方式的的形成。第六章 广告运作作规律第一节 广告活动的的一般规规

23、律一、 广告活动的的一般规规律广告活动是是通过广广告主、广广告代理理公司（为为广告主主、媒介介服务）、广广告媒介介、广告告受众四四者互动动而展开开的。外外援（为为广告公公司服务务）是第第五个参参与者。广告主：主主要是商商品生产产者、服服务机构构，是广广告活动动的起点点。广告代理公公司：代代理广告告活动，为为广告主主策划、制制作广告告的个人人或组织织。外援：向广广告主和和广告公公司提供供专门服服务的个个人或组组织。广告媒介：相当于于广告的的发布者者，是广广告媒体体资源的的供应者者，以出出卖版面面或时段段获取经经济效益益。广告受众：广告活活动的重重要评判判者，也也是广告告活动的的终点。二、 广告公

24、司1综合性广广告公司司（4AA）：提提供市场场调查、受受众分析析、广告告策划、广广告设计计与制作作、媒介介发布等等所有广广告行为为的服务务。（盛盛世长城城，奥美美，电通通）2. 专业性广告告公司：只提供供广告活活动某一一部分的的服务（1） 只提供某类类广告的的服务（2） 只提供广告告活动的的某一环环节或部部分（3） 只负责某类类媒介广广告第二节 广告公司的的运作规规律一、 类型部门型、小小组型。二、 运作流程. 客户委托. 前期准备. 广告策划. 广告提案. 广告执行. 效果评价与与总结11.22.202200:1500:15:0422.11.2212时15分12时15分4秒11月. 22, 2222 十一月 202212:15:04 上午00:15:042022年11月22日星期二00:15:04