快消品渠道冲突现状与对策_刘灵双__2_3渠道冲突及危害_7_20.docx

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1、着国家对外资零售管制的放松，沃尔玛、家乐福等国际商业巨头在中国大举拓展，零 售业态的变迁给快消品生产企业带来了巨大变革。 不同于农村地区和城市低收入群体，城市中大量存在的是具有较高消费能力的社 会阶层。他们往往有新的消费观念，更倾向于大型超市的购物方式。我们可以看到， 现实生活中的大型超市己经非常普遍，超市的销售额也极为可观。这充分说明城市居 民对这种销售模式的欢迎和需求。生产企业也大多极为重视同大型超市的合作，将自 己的产品打入这些销售渠道。或许在消费者的观念中，这种销售渠道的正规性程度更 高，因而质量能得到保证，这也使得大型超市成为企业产品塑造品牌和形象的最佳场 域。但同时，这些现代渠道大

2、多掌握在外资企业手中，由于它们在市场中占有强势地 位，一旦缺乏自律性就会带来低价倾销等违规现象。而且采用这种消费渠道往往意味 着要交付较高的渠道租金，单单这一项就将小型快速消费品企业排除在现代销售渠道 之外。 特通渠道通俗理解就是特别流通渠道即非主流渠道，主要泛指传统流通渠道、现 代 KA渠道之外的渠道。特通渠道按 “ 封闭程度 ” 的不同又可以分为内特通和外特通、 专项特通三种类型，内特通主要包括军队、学校、监狱等 ，外特通主要有火车站、飞 机场、汽车站内售点、加油站连锁超市、公园内售点、餐饮酒店等；专项特通主要是 指婚庆、团购渠道等。 渠道越多元化，对销量的增长越有利，快消品行业销售的一个

3、要件是铺设销售网 络也就是产品的铺市率。传统的零售网点渠道能够为企业带来更多销量，为消费者提 供更便捷的服务；而现代渠道则是快消品企业竞争表现的重要渠道，成为形象展示和 品牌传播的重要窗口。每个快消品企业要想在竞争中获得成功，必须要实现渠道的多 元化，并且合理地优化每个渠道，保证渠道合理的利润空间，确保各渠道的合理配 比，合理解决渠 道冲突，进而才能在竞争中获得领先。 1.2. 3渠道冲突及危害 一、快消品行业渠道冲突 从以上分析中可以看出快消品企业通常都不会只选择某一单一渠道进行产品销 售，而是多条渠道并行，例如有商超渠道、团购渠道、社区终端渠道等。销售渠道的 多样性则不可避免地会引发渠道之

4、间的冲突。简单说来，某一企业在实际的经营过程中 针对渠道展开促销活动，以积极有效的促进企业的销售量，增加企业的利润，这对于企 业自身而言，当然是极具好处的，但是，这种情况对于渠道的其他经营者则不然，他们 10 71994-2016 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved, http:/ 可能会产生对立情绪，并针对企业的这一促销行为进行抵触，进而引发快速消费品的 渠道冲突，这种冲突的结果，最终可能迫使企业不得不取消或者调整原定的营销策略。 如果任由这种情况进一步发展，那么渠道就不是真正的掌握在

5、快速消费品企业手中，而 且由渠道的经销商来操控了，所以国内快消品企业都面临着渠道冲突的发生以及如何 合理解决渠道冲突的问题。 二 、 快消品行业渠道冲突表现形式 (1) 窜货 窜货也就是某一产品跨区域销售，又被称为倒货、冲货，它是快消品分销渠道冲 突中表现最多也是危害最严重的表现形式。经销商窜货是快消品企业渠道窜货的最主 要形式，表现为产品超出经销商的销售区域销售，一般为单方向窜货，即产品固定的 阶段性的由甲市场窜货至乙市场。有的也存在双向窜货形式，即两个市场分不同产品 相互窜货。其次零售商和经销商之间也存在着窜货现象。为了更好的完成销售业绩或 获取更多的利润收益，零售商的采购人员可以通过价格

6、等多种优势从快消品企业或经销 商那里获得好处，以期增加自己的实际利益，从而导致因政策差异所形成的价格优势变 成渠道窜货的重要因素。 (2) 断货 断货主要发生于企业与经销商之间、经销商与零售商之间，也是渠道冲突的普遍 形式。由于经销商违反企业的政策规定或执行企业政策的过程中没有达到企业要求比 较严重的，一般情况下企业会采取适当的断货作为管理手段之一。企业和经销商本是 两个平等的、合作的经营实体，企业管理经销商靠的是品牌影响、规模影响、经验影 响等，最核心的是经销商能够从经营企业的产品中获得一定的利润。在经销商自身利 益的获得和快消品企业长期发展战略发生冲突之际，在企业失去对经销商的所有约束 力

7、之后断货是不得不和最后的手段了。另外还有零售商对经销商产品的清场，当零售 商在年末针对经销商的新一轮的合作谈判中不能达到期望的条件时，会采取停止进货 的办法逼迫经销商就范；经销商针对零售商的断货主要表现为：合作过程中，经销商 面对大型零售商针对其所经销的产品采取低价倾销行为时采取的最常规的办法就是停 止供货，即断货。断货的危害不亚于窜货，最直接的影响就是渠道中止，不能实现产 品分销，其表现是铺市率的下降进而导致市场份额的下降。 三、 快消品行业渠道冲突的危害 11 71994-2016 China Academic Journal Electronic Publishing House. Al

8、l rights reserved, http:/ 快速消费品企业必须妥善 解决销售渠道的冲突，如若不然将会面临灾难性的后 果。椰风集团的案例充分说明了及时解决销售渠道冲突对于企业生存和发展的重要意 义。椰风集团早些年也曾风云一时，但现在却只是一个区域性的小品牌，市场占有份 额极低，这其间的巨大落差便是销售渠道冲突所致。由于椰风集团在 90年的快速发展 阶段未能妥善解决销售渠道之间的冲突，致使企业产品的市场价格极为混乱，企业的 市场信用受到极大冲击。在这个过程中，各个渠道商的积极性都严重受挫，因而该企 业的市场份额全面滑坡。就当前的国内知名企业来说，伊利集团应该对解决销售渠道 冲突的 必要性与

9、艰难性感受颇深。同多数快消品企业一样，伊利也受到窜货这种渠道 冲突的困扰，每年由于解决这种冲突的费用就高达 600万，而由这种冲突直接或间接导 致的经济损失高达 7000万元。 综上所述，解决好渠道冲突是快速消费品企业渠道管理的核心任务，而有效的渠 道管理是快消品企业综合竞争力的核心要素，而企业的综合竞争力是它经受市场考验 的基石。因此，解决好渠道冲突直接关系到企业在市场竞争中的成败，而解决好这一 冲突成为快消品企业不得不花大力气去研宄的课题。鉴于认识和解决渠道冲突的重要 意义，下文我们将详细阐述快消品 行业渠道冲突的现状、原因与应对之策。 12 71994-2016 China Academ

10、ic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved, http:/ 2 相 关 理 论 2.1分销渠道及渠道冲突 2. 1.1分销渠道的定义 分销渠道即是一种路径，这条路径是产品或服务从生产企业向消费者转移的过程 中所经历过的，由各个中间环节联结而成的，而生产企业自设的销售机构、批发商、 零售商、代理商、中介机构等组成这些中间环节。菲利普 科特勒这样总结分销渠道： 分销渠道就是一种货物从生产者在向最终消费者转移过程中，那些对货物具有所有权 或者是直接对货物转移有帮助的全体的企业与个人。还有学者这样对其进行定义：产 品在从生产者

11、转移到消费者过程中，所有权被转移经过的全部的过程和途径。目前关 于分销渠道还没有各方面都认可一致的定义，但以上三个定义对于分销渠道的解释从 根本上也是统一的，即渠道即为途径，是产品从生产企业到消 费者的途径。 分销渠道的特点表现在以下三方面。 一、 分销渠道是由生产商、经销商、代理商、批发商和零售商这群相互依存的组 织和个人组成的集合。他们为解决产品销售现实问题各自在自己的位置上发挥营销功 能，为了共同的利益目标而合作，同时也会因各自不同的利益出现的矛盾和问题进行 管理与协调。 二、 生产企业是分销渠道的起点，消费者或者用户是终点。 三、 在分销渠道上产品或服务想要完成从生产者到消费者的转移要

12、发生一次或一 次以上商品所有权的转移。 2. 1.2渠道冲突的定义 如果分销渠道里面的一个成员意识到渠道里的其他成员正在对其权益进行伤害和 威胁，或发现其他成员牺牲其利益来达到自己利益最大化的目的的活动，那么这二者 之间必然会产生争执和敌对行为，这些行为被统称为渠道冲突。 2.2渠道权力、冲突与合作 受渠道各个成员之间相互依赖关系的积极深入性影响，渠道管理中的渠道权利、渠 道冲突以及渠道合作现象出现。具体来说，受渠道之间的相互关系影响，渠道成员之间 的行为与发展往往都不是能够完全独立的，受其他成员的影响一般都比较大。然而一个 渠道成员具有的渠道权力一般都是局限在一个领域里的 ，而在另一个领域里没有，在 71994-2016 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved, http:/